社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為

第十章社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)置行為第一節(jié)社會(huì)階層概述第二節(jié)不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為差異第三節(jié)社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷策略目錄contents知識(shí)點(diǎn)1了解社會(huì)階層的概念及類型知識(shí)點(diǎn)2掌握不同社會(huì)階層的消費(fèi)者的行為差異知識(shí)點(diǎn)3掌握不同社會(huì)階層對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略知識(shí)目標(biāo)社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)置行為社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)置行為第一節(jié)

社會(huì)階層概述賣給窮人孩子和富人孩子的糖果，應(yīng)該分別如何包裝？社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)置行為第一節(jié)

社會(huì)階層概述消費(fèi)環(huán)境上層社會(huì)居住環(huán)境社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)置行為第一節(jié)

社會(huì)階層概述下層貧窮階層消費(fèi)環(huán)境居住環(huán)境第一節(jié)

社會(huì)階層概述社會(huì)階層的內(nèi)涵與特征社會(huì)階層是指對(duì)社會(huì)進(jìn)行等級(jí)劃分，即按照態(tài)度、價(jià)值觀和生活方式等劃分為幾個(gè)具有獨(dú)特特征的人口群體。社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)置行為社會(huì)地位一個(gè)人所處的社會(huì)階層是和他特定的社會(huì)地位相聯(lián)系的多維性決定社會(huì)階層的因素包含經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)等多層面層級(jí)性社會(huì)層級(jí)是連續(xù)存在的，形成高低有序的社會(huì)層級(jí)結(jié)構(gòu)。限定性社會(huì)交往多發(fā)生于同一社會(huì)階層之內(nèi)。同質(zhì)性同一階層社會(huì)成員在價(jià)值觀和行為模式上具有共同點(diǎn)。動(dòng)態(tài)性隨著時(shí)間的推移，同一個(gè)體所處的社會(huì)階層會(huì)發(fā)生變化。第一節(jié)

社會(huì)階層概述社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)置行為思考：是哪些因素決定他們處于不同的社會(huì)階層？第一節(jié)

社會(huì)階層概述社會(huì)階層的決定因素社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)置行為Jilbert〔吉爾伯特〕和Kahl〔卡爾〕經(jīng)濟(jì)變量職業(yè)收入財(cái)富社會(huì)互動(dòng)變量個(gè)人聲望社會(huì)聯(lián)系社會(huì)化政治變量權(quán)力階層意識(shí)流動(dòng)性第一節(jié)

社會(huì)階層概述社會(huì)階層的決定因素社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)置行為對(duì)消費(fèi)者所處社會(huì)階層影響最大的三個(gè)因素職業(yè)收入受教育程度職業(yè)影響到人們對(duì)服裝、汽車和食品的消費(fèi)。職業(yè)跟消費(fèi)者如何打發(fā)休閑時(shí)間、分配家庭資源等高度相關(guān)，是預(yù)測(cè)社會(huì)階層的最正確變量。收入決定的是人們的購(gòu)置力水平和市場(chǎng)潛力。收入成為人們購(gòu)置商品或獲得媒體信息和參與娛樂活動(dòng)的必備條件。受教育程度局部滴決定了人們的收入和職業(yè)，進(jìn)而影響到人們的購(gòu)置行為。同時(shí)也影響著人們的思維方式、決策方式以及他人交往的方式。第一節(jié)

社會(huì)階層概述社會(huì)階層的分層社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)置行為十年前，中國(guó)出現(xiàn)中產(chǎn)階層。那時(shí)候，中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)是由很少量的富裕階層，很少一局部的中產(chǎn)階層和大量的群眾階層組成的。隨著十年間人口的流動(dòng)、收入的增加和世代的更替，中產(chǎn)階層在不斷的開展壯大，并逐漸分化成高中低三個(gè)層次，除此之外，中間階層也慢慢出現(xiàn)了。中國(guó)的富裕階層只占中國(guó)城市人口的0.15%，大概就一百萬左右，而中國(guó)的中產(chǎn)階層，約占據(jù)中國(guó)城市人口26%，大概是1.72億；中國(guó)的中間階層是最近五六年才開始逐漸成型的階層，大概占城市人口的22.2%，大概是1.48億。而群眾階層占整個(gè)城市人口的51.7%，總計(jì)3.44億。第一節(jié)

社會(huì)階層概述社會(huì)階層的分層社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)置行為第二節(jié)

不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異不同社會(huì)階層的消費(fèi)模式社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)置行為不同階層的消費(fèi)模式上層階層中層階層勞工階層底層階層第二節(jié)

不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異不同社會(huì)階層的消費(fèi)模式社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)置行為上層階層的消費(fèi)模式人群構(gòu)成貴族新社會(huì)精英暴發(fā)戶專業(yè)人員群體特點(diǎn)比其他階層擁有更多的儲(chǔ)蓄和投資是鄉(xiāng)間俱樂部的核心成員和主要慈善活動(dòng)的發(fā)起人是醫(yī)院、大學(xué)、市政、企業(yè)的管理者消費(fèi)模式光顧劇場(chǎng)、投資藝術(shù)品和古董、旅行、捐款等。購(gòu)買高質(zhì)量、有名的品牌、奢侈品等。喜歡收集象征財(cái)富和權(quán)力的消費(fèi)品第二節(jié)

不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異不同社會(huì)階層的消費(fèi)模式社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)置行為中層階層的消費(fèi)模式人群構(gòu)成成功的專業(yè)人員獨(dú)立的生意人公司經(jīng)理群體特點(diǎn)沒有世襲的家庭地位，無顯赫的財(cái)富社會(huì)地位是通過事業(yè)上的成功獲得。職業(yè)和受教育程度是這一階層人士成功的關(guān)鍵。消費(fèi)模式關(guān)注教育孩子問題。以上層行為視為榜樣中層階層的價(jià)值觀決定了他們購(gòu)買和消費(fèi)的品牌和產(chǎn)品。第二節(jié)

不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異不同社會(huì)階層的消費(fèi)模式社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)置行為勞工階層的消費(fèi)模式人群構(gòu)成藍(lán)領(lǐng)工人組成群體特點(diǎn)年輕化、多元化，教育程度逐漸增高在許多方面依賴家庭成員的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)支持。本土化傾向。消費(fèi)模式傾向于消費(fèi)而不是儲(chǔ)蓄，不善于投資傾向于根據(jù)價(jià)格來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，喜歡大型商場(chǎng)和折扣商品購(gòu)物消費(fèi)模式不易改變。第二節(jié)

不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異不同社會(huì)階層的消費(fèi)模式社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)置行為底層階層的消費(fèi)模式人群構(gòu)成低收入人群失業(yè)人群群體特點(diǎn)社會(huì)地位、收入和文化水平都很低下長(zhǎng)期失業(yè)消費(fèi)模式購(gòu)買能力低為生存而奮斗喜歡阻力耐用品第二節(jié)

不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異不同社會(huì)階層的消費(fèi)行為差異社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)置行為購(gòu)物差異休閑活動(dòng)差異支付模式差異信息接受和處理差異第二節(jié)

不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異不同社會(huì)階層的消費(fèi)行為差異社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)置行為高于或低于每天看電視的平均數(shù)女性男性看電視的總平均數(shù)80107受教育程度小學(xué)生+32+5中學(xué)生+17+14中學(xué)畢業(yè)-4+8大學(xué)生-17-20大學(xué)畢業(yè)-25-24第三節(jié)

社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷社會(huì)階層在營(yíng)銷中的應(yīng)用社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)置行為有利于產(chǎn)品或效勞的開發(fā)社會(huì)階層的動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀決定了消費(fèi)者期望進(jìn)行哪些消費(fèi)。企業(yè)可以根據(jù)根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層，開發(fā)不同的產(chǎn)品線。安海斯-布希公司的產(chǎn)品定位上中階層中產(chǎn)階層勞動(dòng)階層麥克洛布--高價(jià)位,聲望主題.地位與專業(yè)背景百威--較高價(jià)位成就、責(zé)任分享主題.中產(chǎn)階級(jí)背景布希--大眾價(jià)位,體育主題,工人階級(jí)背景第三節(jié)

社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)置行為社會(huì)階層在營(yíng)銷中的應(yīng)用有利于廣告信息導(dǎo)向性宣傳通過強(qiáng)調(diào)某一階層的獨(dú)特性開展?fàn)I銷面向上層階層的廣告，可以強(qiáng)調(diào)精英群體的概念、突出產(chǎn)品社會(huì)地位的象征意義。面向勞工階層的廣告，可以采用本地化的導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)家庭和朋友以及喜好的活動(dòng)。第三節(jié)

社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)置行為社會(huì)階層在營(yíng)銷中的應(yīng)用有利于媒體投放不同階層的媒體偏好不同。上層消費(fèi)者更可能是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物者，喜歡閱讀紙質(zhì)媒體。下層消費(fèi)者傾向于花很多時(shí)間看電視和讀雜志。美國(guó)一家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，大量啤酒者的人大多屬于工人階層，年齡在25-50歲，每天看電視3.5個(gè)小時(shí)以上，喜歡看體育節(jié)目。第三節(jié)

社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)置行為依據(jù)社會(huì)階層制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體步驟確定企業(yè)的產(chǎn)品及其消費(fèi)過程