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第六章消費(fèi)者市場和購置行為第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式第二節(jié)影響消費(fèi)者購置行為的因素第三節(jié)消費(fèi)者購置決策過程1

第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式

一、消費(fèi)者市場的含義〔consumermarket〕市場可分為組織市場和消費(fèi)者市場兩大類消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購置產(chǎn)品和效勞的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和效勞流通的終點(diǎn),因此消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。2二、消費(fèi)者購置行為模式所謂消費(fèi)者行為研究〔consumerbehavior〕是指研究個(gè)人,家庭究竟怎樣選擇,購置,使用和處置商品,效勞,以滿足他們的需要和欲望的。34營銷刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷其他刺激經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征文化社會(huì)個(gè)人心理購買者的決策過程問題認(rèn)識信息收集方案評估購買決策購后行為購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量刺激--反響模式第二節(jié)影響消費(fèi)者購置行為的因素5

文化社會(huì)個(gè)人心理一、文化因素〔culture〕文化是決定人類欲望和行為的根本因素,幾乎存在于人類思想和行為的每一個(gè)方面。1.亞文化(subcultures)每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化62.社會(huì)階層(socialclasses)社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體,他們是按等級排列的,每一階層成員具有類似的價(jià)值觀,興趣愛好和行為方式。社會(huì)階層不僅受到收入的影響,也受其他的因素影響,如職業(yè),教育和居住地。7二、社會(huì)因素1.群體〔group〕一個(gè)人所附屬并對他有直接影響的群體是成員群體參照群體是指對一個(gè)人的態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體。營銷人員試圖識別目標(biāo)顧客的參照群體82.家庭典型的產(chǎn)品支配方式:丈夫支配型:人身保險(xiǎn)/汽車/電視機(jī)妻子支配型:洗衣機(jī)/地毯/家具/廚房用品共同支配型:度假/住宅/戶外娛樂3.角色與地位9三、個(gè)人因素1.年齡和生命周期階段

102.職業(yè)例如白領(lǐng)人員喜歡購置套裝。3.經(jīng)濟(jì)狀況114.生活方式生活方式〔lifestyle〕是一個(gè)人的生活模式,可以由他的消費(fèi)心態(tài)來表示,包括衡量消費(fèi)者的主要AIO方面—活動(dòng)〔activity〕:工作,愛好,購物,運(yùn)動(dòng)及社會(huì)活動(dòng);興趣(interest):食物,時(shí)尚,家庭,娛樂;觀念(opinion):有關(guān)自身,社會(huì)問題,商業(yè)及產(chǎn)品〕。12四、心理因素1.動(dòng)機(jī)內(nèi)在條件:到達(dá)一定強(qiáng)度的需要外在條件:驅(qū)使有機(jī)體產(chǎn)生一定行為的外部刺激13動(dòng)機(jī)理論:馬斯洛的需要層次理論馬斯洛是美國著名的心理學(xué)家與行為科學(xué)家,是人本主義心理學(xué)的創(chuàng)始人。早先他醉心于行為主義心理學(xué)的研究,后來潛心研究人的內(nèi)在力量。他認(rèn)為,人都有發(fā)揮潛能到達(dá)自我實(shí)現(xiàn)的需要。14動(dòng)機(jī)理論:馬斯洛的需要層次理論15需要的相對程度生理安全社交尊重自我實(shí)現(xiàn)心理發(fā)展動(dòng)機(jī)理論:馬斯洛的需要層次理論生理需要。主要是指對食物,水,空氣,睡眠等的需要。平安需要。是指人們尋求保護(hù)自己免受生理,心理上侵害的需要。社交需要。也叫歸屬或愛的需要。尊重需要,是指自尊,自重和受到他人尊重的需要。自我實(shí)現(xiàn)需要。就是指人們力求充分發(fā)揮潛能,實(shí)現(xiàn)志向或抱負(fù),最大限度地變成他可能變成的那樣的人的愿望。16各層次需要象階梯一樣從低到高逐層遞升。同一個(gè)時(shí)期內(nèi),一個(gè)人可能同時(shí)存在幾種需要,但必定有一種需要占主導(dǎo)地位,成為推動(dòng)行為的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。人的需要的滿足是相對的。一個(gè)層次的需要相對滿足了,就會(huì)向更高一層次開展。17例如奢侈品消費(fèi)/品牌消費(fèi)18動(dòng)機(jī)理論:弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論西格蒙德·弗洛伊德〔SigmundFreud,1856-1939〕奧地利精神科、神經(jīng)科醫(yī)生、心理學(xué)家,精神分析學(xué)派的創(chuàng)始人。把人的心理比做冰山,露出水面的小局部是為意識領(lǐng)域,水下的大局部是無意識領(lǐng)域,造成人類行為的真正心理力量大局部是無意識的,無意識由沖動(dòng),熱情,被壓抑的愿望和情感構(gòu)成。192.認(rèn)知認(rèn)知(perception)是個(gè)人選擇,組織并解釋信息投入,以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的世界圖象的過程。認(rèn)知取決于:刺激物的特征/認(rèn)知情境/認(rèn)知者203.信念和態(tài)度信念:指一個(gè)人對某些事物所持有的描述性思想。信念的形成可以基于認(rèn)識,也可以基于信仰或情感等。品牌信念:指消費(fèi)者對某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認(rèn)識。顧客的信念決定了企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象,決定了顧客的購置行為。21態(tài)度(attitude)是指一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價(jià),情感上的感受和行動(dòng)傾向。一個(gè)企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致,而不要去試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。22第三節(jié)消費(fèi)者購置決策過程一、消費(fèi)者購置決策過程的角色發(fā)起者:首先提出或有意向購置某一產(chǎn)品或效勞的人。影響者:其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。決策者:在是否購置,為何買,如何買,哪里買等方面有購置決策權(quán)的人。購置者:實(shí)際采購的人。使用者:實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或效勞的人。23例如兒童食品二、購置的行為類型高度介入低度介入品牌間差異很大復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為品牌間差異很小尋求平衡的購買行為習(xí)慣性的購買行為241.復(fù)雜的購置行為(complexbuyingbehavior):復(fù)雜的購置行為指消費(fèi)者需要經(jīng)歷大量的信息收集,全面的產(chǎn)品評估,慎重的購置決策和認(rèn)真的購后評價(jià)等各個(gè)階段。營銷者有必要開展一些營銷戰(zhàn)略,以便協(xié)助購置者學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品類別屬性,它們之間的重要關(guān)系以及它的品牌在比較重要的屬性方面的名望。252.尋求平衡的購置行為(dissonance-reducingbuyingbehavior):此類產(chǎn)品價(jià)格高,不常購置,但是消費(fèi)者看不出或不認(rèn)為某一價(jià)格范圍內(nèi)的不同品牌有什么差異,可能會(huì)受到與產(chǎn)品質(zhì)量和功能無關(guān)的其他因素的影響。營銷者要提供完善的售后效勞,通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息,使消費(fèi)者相信自己的購置決策是正確的。263.習(xí)慣性的購置行為(habitualbuyingbehavior)消費(fèi)者對與大多數(shù)價(jià)格低廉,經(jīng)常購置的產(chǎn)品介入程度很低。利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度參與和品牌差異小的情況下,消費(fèi)者并不主動(dòng)收集品牌信息,也不評估品牌,只是被動(dòng)地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息,根據(jù)這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來選擇。增加購置參與程度與品牌差異。27醋、鹽等4尋求多樣化購置買行為消費(fèi)者購置產(chǎn)品有很大的隨意性,并不深入收集信息和評估比較就決定購置某一品牌,在消費(fèi)時(shí)才加以評估,但是在下次購置時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原口味或想試試新口味,是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定是有不滿意之處。市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架,防止脫銷和提醒購置的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購置行為。而挑戰(zhàn)者那么以較低的價(jià)格,折扣,贈(zèng)券,免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品品種選擇。28三、消費(fèi)者購置決策過程的主要步驟29問題確認(rèn)信息收集方案評價(jià)購買決策購后

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