教學步驟一導入項目訓練

教學步驟一：導入工程訓練根據他熟習的化裝品品牌，分析一下它的主要目的顧客是誰？企業(yè)這樣選擇的理由是什么？他以為企業(yè)這樣做能否適宜？2024/1/241教學步驟二：導入案例分析案例：——王老吉的“怕上火〞市場定位讓其大舉勝利2024/1/242第三章目的市場選擇教學步驟三：知識點引見2024/1/243［學習目的］知識學習目的：經過本章學習，了解市場細分、市場選擇、市場定位等目的市場營銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)絡，掌握市場細分的主要根據、目的市場選擇戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略、市場定位的方式與方法。技藝訓練目的：可以運用市場細分原理和市場選擇、市場定位方法，處置企業(yè)目的市場營銷中存在的各種問題。目的市場營銷戰(zhàn)略目的市場營銷三部曲〔STP戰(zhàn)略〕市場細分Segmenting目的市場選擇Targeting市場定位Positioning第一節(jié)市場細分第二節(jié)目的市場選擇第三節(jié)市場定位第一節(jié)市場細分一、市場細分的客觀根據二、市場細分過程中應留意的問題一、市場細分的規(guī)范〔根據〕市場細分(marketsegmentation)，是指企業(yè)經過市場調查研討，根據消費者需求的差別性，把某一產品的整體市場劃分為假設干個在需求上具有某種類似特征的消費者群，從而構成各種不同細分市場的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，亦稱“子市場〞或“亞市場〞。消費者市場細分的規(guī)范〔根據〕1.地理細分(GeographicSegmentation)2.人文細分(DemographicSegmentation)3.心思細分(PsychographicSegmentation)行為細分(BehavioralSegmentation)受害細分氣候、交通、資源等城市規(guī)模、人口密度國家、地域1.地理細分

(GeographicSegmentation)年齡性別收入職業(yè)與教育社會階層2、人口細分(DemographicSegmentation)3、消費者心思細分指按照消費者所處的社會階層和他的個性、生活方式等心思特征對市場進展細分。生活方式(新潮型、傳統(tǒng)型、奢華型)個性：指個人特性的組合，經過‘自信、支配、自主、依從、焦急、保守、順應’等性格特征來表現(xiàn)一個人對其所處的環(huán)境相對繼續(xù)穩(wěn)定的反映。購買動機：美、廉、實、新、名、利、便等購買態(tài)度：熱愛、一定、不感興趣、否認、敵對4.行為細分(BehavioralSegmentation)指按照消費者的購買行為對市場進展細分?！?〕時機(Occasions)：在某種場所才購買的產品、季節(jié)性購買、禮品購買〔2〕追求的利益(BenefitsSought)如：追求價廉、質優(yōu)、功能、品牌、效力等

〔3〕運用者情況(UserStatus)未運用者、曾經運用者、潛在運用者、初次運用者、經常運用者〔4〕運用率(UsageRate)少量運用者、中量運用者、大量運用者〔5〕忠實程度(LoyalStatus)單一品牌忠實者、多品牌忠實者、轉換型品牌忠實者、非忠實者〔6〕購買預備階段(Buyer-ReadinessStage)不知道有這種產品；知道有這種產品；已了解該產品的有關信息；已有購買愿望；正預備購買〔7〕態(tài)度(Attitude):對企業(yè)市場營銷組合的反響性和熱情度：熱情、一定、無所謂、否認、敵視分析案例2：

—有形產品如何進展差別化洗衣粉差別化的九種途徑二、市場細分過程中應留意的問題市場細分并非對一切企業(yè)都是必要的和有效的，不同的企業(yè)在市場細分時，也應采取不同的規(guī)范和方法市場細分并非對一切企業(yè)都是必要的和有效的，不同的企業(yè)在市場細分時，也應采取不同的規(guī)范和方法市場細分不是越細越好市場細分的規(guī)范是動態(tài)的，它是隨著市場營銷環(huán)境的變化而變化的2024/1/2418第二節(jié)目的市場選擇目的市場(markettargeting)是指經過市場細分，被企業(yè)選定的，擬以相應產品和效力去滿足其消費需求的哪一個或幾個細分市場。評價細分市場選擇細分市場目的市場戰(zhàn)略一、評價細分市場細分市場的規(guī)模與開展?jié)摿Ψ治瞿壳凹毞质袌龅拇笮?、生長性、盈利率、規(guī)模經濟、風險等細分市場構造的吸引力MichaelPorter：有五種力量決議整個市場或任何一個細分市場的長期吸引力：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在進入者的要挾、替代品的要挾、供應商的討價討價才干、顧客的討價討價才干公司的戰(zhàn)略目的和資源公司在細分市場要有技術和資源.比競爭者有優(yōu)勢.競爭力實際：潛在進入者替代品行業(yè)競爭對手〔現(xiàn)有企業(yè)競爭〕供應者購買者侃價實力侃價實力替代品要挾新進入者要挾2024/1/2423二、選擇目的市場覆蓋方式在綜合評價的根底上，酌情選擇一個、假設干個、甚至一切的細分市場，確定為企業(yè)的目的市場。1.市場集中化(Single-segmentconcentration)2.有選擇的專業(yè)化(Selectivespecialization)3.產品專業(yè)化(Productspecialization)4.市場專業(yè)化(Marketspecialization)5.市場全面化(Fullmarketcoverage)各有什么優(yōu)點和缺陷？可供企業(yè)選擇的目的市場方式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3前往目的市場覆蓋選擇的五種方式目的市場覆蓋選擇的五種方式市場集中化：最簡單的方式，只選擇一個細分市場，只消費一類產品，只供應某一單一的顧客群，進展集中營銷。選擇性專業(yè)化：有選擇地進入幾個不同的細分市場。產品專業(yè)化：同時向幾個細分市場銷售一種產品。市場專業(yè)化：集中滿足某一特定顧客群的各種需求。市場全面化：意圖為一切顧客群提供他們所需求的一切產品。無差別性營銷。只推出一種產品，設計一種市場營銷方案，來吸引盡能夠多的購買者。差別性營銷。同時在幾個細分市場上運營業(yè)務，并分別為每一細分市場制定不同的營銷方案。三、目的市場營銷戰(zhàn)略選擇1.無差別營銷(Undifferentiatedmarketing)2.差別營銷(Differentiatedmarketing)3.集中營銷(Concentratedmarketing)各有什么優(yōu)點和缺陷？1、無差別型市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目的市場，不進展細分，用一種產品、一致的市場營銷組合對待整體市場。2024/1/2430市場營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3無差別性營銷戰(zhàn)略［2］優(yōu)點：易實現(xiàn)大規(guī)模規(guī)范化消費，勞動消費力高，消費及營銷本錢低；缺陷：忽視市場需求的差別性，顧客的稱心度低；適用范圍：僅適用于高度同質市場。2024/1/24322、差別型市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細分的根底上，根據本身的資源及實力，選擇假設干個細分市場作為目的市場，并為此制定不同的市場營銷方案市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C細分市場1細分市場2細分市場3差別性營銷戰(zhàn)略優(yōu)點：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭才干；能擴展銷售，減少運營風險；可以樹立起良好的市場籠統(tǒng)，吸引更多的購買者。缺陷：易分散企業(yè)資源，添加消費及營銷本錢，降低投資報酬率，從而添加運營風險。適用于資金雄厚、創(chuàng)新才干強、運營程度高的大公司3、密集型市場營銷戰(zhàn)略

〔集中化營銷戰(zhàn)略、彌隙戰(zhàn)略〕企業(yè)在市場細分的根底上，根據本身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目的市場，并為此制定市場營銷方案。市場營銷組合B細分市場1細分市場2細分市場3集中型營銷戰(zhàn)略［2］專業(yè)化運營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)約本錢。運營者承當風險較大。適宜資源有限的小企業(yè)。第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的概念市場定位(positioning)是指企業(yè)根據現(xiàn)有產品在細分市場上所處的位置和顧客對產品某些屬性的注重程度，對其產品或效力以及企業(yè)籠統(tǒng)進展設計，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或籠統(tǒng)傳送給目的消費者，以便在目的顧客的心目中占有獨特的位置的活動過程。也稱產品定位或競爭定位。二、市場定位的方式并存定位戰(zhàn)略企業(yè)將產品定位在目的市場的空缺部分，防止與競爭者的猛烈競爭；企業(yè)將產品定位在競爭者市場附近，效力于相近的顧客群體；同競爭對手爭奪同一目的市場，并力圖趕走競爭對手；避強定位戰(zhàn)略對抗定位戰(zhàn)略重新定位戰(zhàn)略當原來的市場定位不再適宜市場環(huán)境和條件時，對定位的重新謀劃。2024/1/2440三、市場定位的途徑〔市場定位戰(zhàn)略〕產品差別化(ProductDifferentiation)2.效力差別化(ServicesDifferentiation)產品差別化變量包括產品特征、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風格等。效力差別化變量包括訂貨的方便性、送貨、安裝、培訓、咨詢、修繕等。3.人員差別化(PersonnelDifferentiation)人員差別化變量包括業(yè)務程度、可靠性、效力態(tài)度、責任心、應變才干、溝通才干等。4.籠統(tǒng)差別化(ImageDifferentiation)籠統(tǒng)差別化的實現(xiàn)手段包括標志、媒體、氣氛、事件等。四、市場定位的方法1．屬性定位2．利益定位3．用途定位4．用戶定位5．針對競爭對手產品的定位6．產品種類定位7．質量一價錢定位〔1〕定位戰(zhàn)略〔2〕實例1、以特性翻開銷路：將產品和某一特有特征聯(lián)絡2、以益處翻開銷路：將產品和詳細的顧客利益聯(lián)絡3、以運用翻開銷路：將產品和運用聯(lián)絡4、以用戶翻開銷路：將產品和用戶或用戶階層聯(lián)絡5、靠競爭對手翻開銷路：將競爭者作為一參照點來標定產品6、以產品種類定位翻開銷路：將產品和其他類似的產品類別聯(lián)絡7、以質量或價錢翻開銷路：將價錢作為高質量的暗示，高質量更多地表達在產品特點和/或效力中和其他任何一種卡相比，萬事達卡被更多的飯店接受。b.海飛絲是最好的除頭皮屑香波。c.切夫卡車比福特卡車表現(xiàn)更出色。d.啟動天美時表，它會永遠走下去。e.寧可買歐萊雅，雖然貴一點，可值得。f.非可樂型的七喜更清新、更提神g.一盒阿默漢小蘇打可使您的冰箱空氣清新1、什么是市場細分？為什么要進展市場細分？2、為什么說市場細分觀念表達了現(xiàn)代營銷思想和戰(zhàn)略的一個艱苦提高？3、簡述三種目的市場營銷戰(zhàn)略的特點及運用范