二三線城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)策略與招商管理

二三線城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)策略與招商管理廈門課程安排一、商業(yè)地產(chǎn)概論二、萬達(dá)地產(chǎn)的發(fā)展模式及經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)三、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)難點(diǎn)分析四、如何做城市綜合體的開發(fā)綜合體的選址建議綜合體的設(shè)計(jì)要求商家對綜合體進(jìn)駐的考慮五、成都萬達(dá)廣場、北京石景山萬達(dá)廣場操作案例分享六、萬達(dá)的招商模式不同類型商家的租金承受能力及特點(diǎn)七、如何通過招商實(shí)現(xiàn)真正的“訂單地產(chǎn)”八、餐飲招商實(shí)例分析九、如何進(jìn)行招商團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)十、購物中心營運(yùn)知識及案例分享上海正大廣場調(diào)整

浙江德清縣正翔商業(yè)廣場招商實(shí)施十一、項(xiàng)目分析環(huán)節(jié)（全部學(xué)員參與）一、商業(yè)地產(chǎn)概論國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀分析狹義的商業(yè)地產(chǎn)：用于各種零售、餐飲、休閑等生活服務(wù)類經(jīng)營方式的不動產(chǎn)，包括商場、店鋪、MALL、步行街以及社區(qū)商業(yè)等。廣義的商業(yè)地產(chǎn)：除傳統(tǒng)商業(yè)物業(yè)外還涵蓋寫字樓、公寓式酒店、連鎖酒店等具有商務(wù)運(yùn)行屬性的不動產(chǎn)。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)其實(shí)就是通過地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)整合商業(yè)，含商業(yè)活動的過程；通過整合各種業(yè)態(tài)及業(yè)種，以最合理的地產(chǎn)設(shè)計(jì)及開發(fā)模式盡量滿足消費(fèi)需求；提供滿足商業(yè)、商務(wù)活動的房地產(chǎn)載體的開發(fā)過程；并通過銷售及持有運(yùn)營收取租金等收益達(dá)到滿足投資者投資回報(bào)的商業(yè)行為。商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值物業(yè)價(jià)值+經(jīng)營價(jià)值商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)：大型商業(yè)物業(yè)是追求租金收益為目的資本載體，本質(zhì)上說是個有著長期收益權(quán)的金融工具；這也是為什么國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)很長時(shí)間內(nèi)無法健康發(fā)展的主要原因。

國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的驅(qū)動力：商業(yè)自身的快速發(fā)展我國城市化進(jìn)程加快傳統(tǒng)商業(yè)設(shè)施的升級外資零售企業(yè)的搶灘投資主體多元化進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)成投資產(chǎn)品城市化是中國未來核心發(fā)展動力數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局中國正在步入消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一、2006年，中國人均GDP超過2000美元。（1951年的美國和1970年的日本）二、2009年全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入18858元，實(shí)際增長9.8%，增速首次超過GDP。三、2009年上半年，社會消費(fèi)品零售總額58711億元人民幣，增長16.6%。增速是GDP的兩倍。

我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的三個階段

第一個階段：1992—2002

起步發(fā)展時(shí)期，商業(yè)和地產(chǎn)兩個產(chǎn)業(yè)第二個階段：2002—2008

快速發(fā)展時(shí)期，商業(yè)加地產(chǎn)邊緣產(chǎn)業(yè)第三個階段：2008—至今理性發(fā)展時(shí)期，商業(yè)地產(chǎn)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)的基本特征

商業(yè)性、地產(chǎn)性、投資性

高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、高回報(bào)、高難度

安全性、穩(wěn)定性、長期性、收益性我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀重?cái)?shù)量，輕質(zhì)量重規(guī)模，輕效益重開發(fā)，輕經(jīng)營重策劃，輕規(guī)劃重形象，輕使用開發(fā)商零售商雙向進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)

開發(fā)商進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)并擁有零售品牌零售商進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)并開始購地自建從而獲取地產(chǎn)、經(jīng)營雙重收益，有效克服招商困境商業(yè)地產(chǎn)向二三線城市快速擴(kuò)張

城市化進(jìn)程的時(shí)間差地方政府招商引資的熱情和政策價(jià)值洼地的巨大增值空間城市未來發(fā)展的巨大潛力商業(yè)地產(chǎn)的形態(tài)多樣性

商業(yè)綜合體購物中心商業(yè)街區(qū)交通站點(diǎn)商業(yè)地下商業(yè)社區(qū)商業(yè)國內(nèi)主流商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及代表產(chǎn)品華潤萬象城、歡樂匯中糧大悅城深國商深國投廣場印象城新一城百聯(lián)西郊百聯(lián)百聯(lián)又一城銀泰銀泰中心龍湖北城天街西城天街等正大正大廣場恒隆港匯中心、恒隆廣場新鴻基國金中心太古太古匯凱德置地嘉茂、嘉興茂、來福士廣場SM集團(tuán)：SM廣場萬達(dá)萬達(dá)廣場二、萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式與經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)1.起步——為什么要做商業(yè)地產(chǎn)單店業(yè)態(tài)整合在一個單體建筑內(nèi)，面積5—6萬平方米。2、萬達(dá)廣場第一代---單店萬達(dá)廣場第二代---組合店組合店由多個單體店組成，面積10—15萬平方米，內(nèi)含百貨、超市、影城等六到十種業(yè)態(tài)。2.第一代產(chǎn)品——經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)長春萬達(dá)廣場南京新街口萬達(dá)廣場3.第二代產(chǎn)品——提高與缺陷武漢萬達(dá)廣場南寧萬達(dá)廣場HOPSCA

也稱為城市綜合體，是萬達(dá)集團(tuán)2004年以后開發(fā)的產(chǎn)品，總面積在30萬平方米以上，其中包括購物中心、影城、酒店、寫字樓、公寓等業(yè)態(tài)。代表作有上海萬達(dá)廣場、寧波萬達(dá)廣場、成都萬達(dá)廣場等。4、萬達(dá)的第三代------HOPSCA購物中心的構(gòu)成：百貨超市專業(yè)店餐飲健身娛樂步行街4.第三代產(chǎn)品——突破與成熟上海五角場萬達(dá)廣場項(xiàng)目位于上海新的市級商業(yè)副中心——五角場，總建筑面積34萬平方米，其中商業(yè)面積26萬平方米，是上海體量最大、業(yè)態(tài)最全、商業(yè)設(shè)施最完備的項(xiàng)目。北京石景山萬達(dá)廣場項(xiàng)目位于北京石景山區(qū)，面臨長安街，總建筑面積30萬平方米，其中商業(yè)和五星級酒店面積20萬平方米。4.第三代產(chǎn)品——突破與成熟4.第三代產(chǎn)品——突破與成熟寧波鄞州萬達(dá)廣場4.第三代產(chǎn)品——突破與成熟成都錦華路萬達(dá)廣場項(xiàng)目位于成都市錦江區(qū)錦華路，總建筑面積40萬平方米，其中商業(yè)面積26萬平方米，是成都市建筑面積最大、商業(yè)業(yè)態(tài)最全、商氣最旺的購物中心。五星級酒店

項(xiàng)目將引入國際一流的酒店管理公司進(jìn)行經(jīng)營管理，全面提升項(xiàng)目的國際商務(wù)氛圍，為政府提供高端接待及國際會議設(shè)施，進(jìn)一步完善城市功能。寫字樓在商務(wù)方面，將將規(guī)劃建設(shè)國際標(biāo)準(zhǔn)5A智能化超甲級高檔寫字樓，以及高檔SOHO，面向全球高端的客戶群體,創(chuàng)造智能化、生態(tài)化、人性化、多元化的活動空間。力爭打造億元稅收寫字樓。酒店式公寓酒店式公寓，充分享受商務(wù)商業(yè)區(qū)的繁華，尊貴；體現(xiàn)現(xiàn)代城市對商務(wù)，商業(yè)，綠色及以人為本理念的追求，是城市中心區(qū)的人居典范。建筑高度100米以上酒店式公寓均采用南北向布局，外立面現(xiàn)代簡潔、造型雋永；注重實(shí)用功能，戶型合理、間距充分。

開闊的休閑廣場以硬質(zhì)鋪地為主，為大型城市公共活動和商業(yè)互動展示的場所，體現(xiàn)都市文化。公共空間第三代產(chǎn)品的變化增加了室內(nèi)步行街貫穿項(xiàng)目各主力店；強(qiáng)調(diào)購物空間的舒適度與便利性；業(yè)態(tài)布局更加豐富多樣；人流內(nèi)部共享性顯著增強(qiáng)；特點(diǎn)說明：萬達(dá)廣場的室內(nèi)步行街室內(nèi)步行街是萬達(dá)廣場的靈魂室內(nèi)步行街是購物方便、環(huán)境舒適的核心舒適室內(nèi)精品步行街的獨(dú)特設(shè)計(jì)讓來萬達(dá)廣場購物的客戶享受四季如春的購物環(huán)境。寬敞高檔的空間設(shè)計(jì)讓客戶在購物過程中避免因空間狹小擁擠產(chǎn)生的心理煩躁。方便萬達(dá)廣場的方便是因?yàn)槿f達(dá)廣場濃縮了傳統(tǒng)商業(yè)街的精華；萬達(dá)廣場獨(dú)特的設(shè)計(jì)組合，以步行街為樞紐串聯(lián)多家主力店，使得客戶可以在百米之內(nèi)找到自己的目標(biāo)商家，大大的縮短了購物行走路程，據(jù)專家研究，人的行走超過300米會產(chǎn)生疲勞感，因而會降低人的購物興趣。萬達(dá)廣場步行街上下打通，每16米以橫向聯(lián)系通道，連接步行街兩側(cè)商家，使客戶在步行街任何一個點(diǎn)都能看到樓上樓下的20多個商家，并且可以在8米內(nèi)找到橫向穿越的通道，迅速到達(dá)。萬達(dá)廣場以較高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置停車位，使得來萬達(dá)廣場休閑購物的客戶停車變得極為方便。5.總結(jié)哈爾濱香坊哈爾濱中央大街長春重慶路沈陽太原街大連萬達(dá)廣場北京CBD北京石景山天津金街濟(jì)南泉城路青島CBD青島泉城路洛陽萬達(dá)廣場上海五角場上海周浦寧波鄞州南京建鄴南京新街口蘇州平江武漢江漢路南昌萬達(dá)廣場南寧萬達(dá)廣場重慶南坪成都錦華路西安碑林區(qū)西安民樂園長沙萬達(dá)廣場截至2009年底萬達(dá)廣場已開業(yè)27家

自持商業(yè)總規(guī)模達(dá)286萬平方米哈爾濱香坊哈爾濱中央大街長春重慶路沈陽太原街大連萬達(dá)廣場北京CBD北京石景山天津金街濟(jì)南泉城路青島CBD青島泉城路洛陽萬達(dá)廣場上海五角場上海周浦寧波鄞州南京建鄴南京新街口蘇州平江武漢江漢路南昌萬達(dá)廣場南寧萬達(dá)廣場重慶南坪成都錦華路西安碑林區(qū)西安民樂園長沙萬達(dá)廣場2010年萬達(dá)廣場計(jì)劃開業(yè)15家

商業(yè)總規(guī)模達(dá)270萬平方米沈陽鐵西區(qū)長春紅旗街無錫濱湖包頭萬達(dá)廣場呼和浩特萬達(dá)廣場濟(jì)南魏家莊天津河?xùn)|區(qū)襄樊萬達(dá)廣場宜昌萬達(dá)廣場寧波江北廣州白云紹興柯橋武漢菱角湖合肥萬達(dá)廣場福州金融街淮安萬達(dá)廣場哈爾濱香坊哈爾濱中央大街長春重慶路沈陽太原街大連萬達(dá)廣場北京CBD北京石景山天津金街濟(jì)南泉城路青島CBD青島泉城路洛陽萬達(dá)廣場上海五角場上海周浦寧波鄞州南京建鄴南京新街口蘇州平江武漢江漢路南昌萬達(dá)廣場南寧萬達(dá)廣場重慶南坪成都錦華路西安碑林區(qū)西安民樂園長沙萬達(dá)廣場沈陽鐵西區(qū)長春紅旗街無錫濱湖包頭萬達(dá)廣場呼和浩特萬達(dá)廣場濟(jì)南魏家莊天津河?xùn)|區(qū)襄樊萬達(dá)廣場宜昌萬達(dá)廣場寧波江北廣州白云紹興柯橋武漢菱角湖合肥萬達(dá)廣場福州金融街淮安萬達(dá)廣場未來萬達(dá)廣場將以每年新增300萬平方米商業(yè)規(guī)模的速度持續(xù)發(fā)展唐山路南石家莊槐安路武漢漢陽武漢經(jīng)開天津海河鞍山萬達(dá)廣場溫州龍灣無錫北塘長春寬城晉江萬達(dá)廣場鄭州中原鄭州二七南通崇川重慶萬州撫順萬達(dá)廣場無錫惠山廣州番禹義烏萬達(dá)廊坊萬達(dá)廣場三、商業(yè)綜合體開發(fā)難點(diǎn)重點(diǎn)分析定位的難題：賣還是不賣？商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)難點(diǎn)-----定位商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)難點(diǎn)－規(guī)模商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)難點(diǎn)－客戶商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)難點(diǎn)—設(shè)計(jì)

四、如何做商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)-----綜合體的基本原則1.選址選址建議1.城市整體環(huán)境1.1城市常住人口：100萬以上。1.2城市年GDP在1000億元以上，人均GDP達(dá)20000元。1.3城市全社會年固定資產(chǎn)投資200億元以上。1.4年社會消費(fèi)品零售總額200億元以上。1.5城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入12000元以上。1.6年人均消費(fèi)支出5000元以上。1.7城市規(guī)劃重視第三產(chǎn)業(yè)。1.8未來兩年內(nèi)政府領(lǐng)導(dǎo)不涉及到大范圍換屆。1.9該城市有明顯的支柱產(chǎn)業(yè)。1.10政府給予的優(yōu)惠政策不低于同類級別的商業(yè)項(xiàng)目。1.11城市房地產(chǎn)行業(yè)年開發(fā)量100萬㎡以上，竣工量50萬㎡以上。1.12住宅地產(chǎn)均價(jià)在4000元/㎡以上，商業(yè)地產(chǎn)均價(jià)在15000元/㎡以上。2.項(xiàng)目地塊條件2.1地塊要求：凈地、5通一平。2.2地塊面積：商住總體面積35-50萬㎡，商業(yè)面積10萬㎡左右。2.3項(xiàng)目位置符合城市未來發(fā)展方向。2.4項(xiàng)目用地永久性供電和動力電達(dá)到項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)。2.5項(xiàng)目供熱條件能夠不連接市政熱力管道集中供熱，可自行解決。2.6項(xiàng)目用地通訊（有線電視、電話、網(wǎng)絡(luò)）有地下管道。2.7距市中心車程不超過15-20分鐘/處于新的規(guī)劃中心；2.8項(xiàng)目周邊經(jīng)停公交線路不少于5條。2.9項(xiàng)目可視性佳（50米以外易見），臨街面寬度不低于200米。2.10項(xiàng)目地塊要求規(guī)整。2.11項(xiàng)目商業(yè)開發(fā)地塊至少比鄰一條城市主干道(雙向6車道)或兩條交通次主干道（雙向4車道）交匯處，沒有立交橋、河流、山川等明顯阻礙物。2.12距項(xiàng)目1.5公里無經(jīng)營面積超過50000㎡的同類業(yè)態(tài)為佳。內(nèi)部要素：1、集團(tuán)發(fā)展部是負(fù)責(zé)集團(tuán)項(xiàng)目發(fā)展的專職管理部門，對于集團(tuán)的項(xiàng)目發(fā)展工作進(jìn)行統(tǒng)籌管理。集團(tuán)發(fā)展部依據(jù)集團(tuán)確定的發(fā)展計(jì)劃開展項(xiàng)目發(fā)展工作。2、項(xiàng)目公司對所在城市的項(xiàng)目發(fā)展工作負(fù)有職責(zé)，新項(xiàng)目發(fā)展業(yè)績做為公司、總經(jīng)理及領(lǐng)導(dǎo)班子成員的考核指標(biāo)，并以此做為考核、晉級的主要依據(jù)。外部要素：1、主力店共同選址；2、與城市改造結(jié)合，與政府共同打造新商圈；項(xiàng)目選址階段信息收集信息整理項(xiàng)目推進(jìn)項(xiàng)目立項(xiàng)評審可研階段合同要點(diǎn)原則

問題清單調(diào)查和市政條件調(diào)查項(xiàng)目推進(jìn)前期規(guī)劃方案和交底

項(xiàng)目前期規(guī)劃方案匯報(bào)商業(yè)意見、酒店公司意見項(xiàng)目可研報(bào)告

合同談判階段信息整理合同起草合同談判項(xiàng)目有關(guān)合同協(xié)議文稿

項(xiàng)目合同存檔

土地摘牌階段掛牌規(guī)劃指標(biāo)和掛牌條件確認(rèn)

摘牌可研評審

摘牌準(zhǔn)備

摘牌確認(rèn)土地出讓合同

土地出讓合同存檔

交底跟蹤階段摘牌后或項(xiàng)目合同簽訂后信息通報(bào)

摘牌后或項(xiàng)目合同簽訂后規(guī)劃交底

摘牌后或項(xiàng)目合同簽訂后項(xiàng)目交底

支持文件《項(xiàng)目立項(xiàng)建議書》《項(xiàng)目信息表》《項(xiàng)目市調(diào)信息表》萬達(dá)選址要點(diǎn)：城市：100萬以上人口；人均可支配收入過萬元；地級市；位置：城市核心地塊，周邊人口30萬人；或類似人口導(dǎo)入?yún)^(qū)；談判：與政府談判，定指標(biāo)、包拆遷、設(shè)條件。價(jià)格：拆遷成本，地價(jià)同類最低水平。核心解讀核心解讀對政府的吸引力：

每個綜合體為社會新增近萬個就業(yè)崗位；每個綜合體每年創(chuàng)造幾千萬元甚至超億元稅收；城市綜合體是一站式消費(fèi)場所，全方位滿足群眾的消費(fèi)需求；每個城市綜合體都創(chuàng)造一個城市新中心改善城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)2.商業(yè)規(guī)劃與定位

目標(biāo)客群

檔次定位

輻射范圍

項(xiàng)目規(guī)模3.建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)

交通優(yōu)先

突出商業(yè)3.建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)3.規(guī)劃設(shè)計(jì)

功能分區(qū)超市樓娛樂樓百貨樓綜合樓步行街室外步行街

強(qiáng)調(diào)空間3.建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則原則一：土地的高強(qiáng)度開發(fā)用足底商、用足建筑密度爭取最大的商業(yè)展示面、延展面；原則二：便捷的外部交通誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)公交車站，地鐵站與項(xiàng)目地塊的零距離互動運(yùn)用各種手法將人流快捷引入內(nèi)部步道體系有機(jī)組織各個內(nèi)部環(huán)流之間的銜接空間；原則三：高效的內(nèi)部人流組織商業(yè)的道路不是用來“走”的，而是用來“逛”的商業(yè)做的是人流而不單單是交通；原則四：重估樓層價(jià)值體系二層及以上鋪面層高設(shè)計(jì)二層及以上步道平臺設(shè)計(jì)利用特殊交通方式拉動豎向人流垂直樓面租金效益的重新分配；設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則原則五：創(chuàng)造高附加值空間挖掘獨(dú)幢商業(yè)潛力創(chuàng)造高體驗(yàn)性空間；原則六：商業(yè)建筑本身就是廣告系統(tǒng)充分挖掘商業(yè)美學(xué)價(jià)值與廣告標(biāo)識的傳媒作用創(chuàng)造獨(dú)特的形象標(biāo)志系統(tǒng)，強(qiáng)化商業(yè)品牌認(rèn)知注重廣告體系與建筑形象的一體化、協(xié)調(diào)性；原則七：延續(xù)地方文脈，提升商業(yè)文化品質(zhì)以城市環(huán)境為核心，挖掘地方美學(xué)，增強(qiáng)商業(yè)建筑的地方文化特色以地方文化策略對待本土的商業(yè)設(shè)計(jì)與改造：新天地與城隍廟；原則八：設(shè)計(jì)具有社區(qū)活力的城市公共空間以商業(yè)公共空間建設(shè)推動社區(qū)的精神文化生活與日常鄰里交流以商業(yè)公共空間建設(shè)帶動城市效益、社會效益與商業(yè)效益的共同繁榮；商業(yè)設(shè)計(jì)原則步行街：步行街的長度以280～350米為宜，太長和太短都會給視覺效果和使用效果帶來一定的影響，如寧波的步行街700米，哈爾濱110米。步行街的寬度：其中首層10～13米，二、三層15～16米，柱網(wǎng)尺寸：8.4×8.4米。步行街樓板開口尺度：8～9米×16～20米為宜步行街走道及“橋”的寬度：3.5~4米在中庭周圍走道可適當(dāng)加寬至5～6米內(nèi)部交通步行街的交通設(shè)計(jì)：步行街的人流主要以電動扶梯和觀光梯來組織人流的垂直交通，設(shè)置的一般原則是，在步行街的主入口10米左右距離設(shè)第一組扶梯，扶梯的間距控制在45米～70米之間，也就是我們說的在樓板開洞的兩個洞口至三個洞口之間設(shè)。觀光梯在中庭設(shè)置，以2～3部為一組。步行街的貨梯一般間隔80～100設(shè)一部，噸位為2噸。步行街內(nèi)的扶梯最好有一部通地下停車場以便將人流直接引入步行街，觀光梯也需通地下停車場。精品店基本單元進(jìn)深12米～16米，面寬8.4米，在面寬方向進(jìn)行組合；中庭的設(shè)置：根據(jù)步行街規(guī)劃的形狀不同，可分別設(shè)一個或兩個中庭；二個中庭要有主次中庭的尺度：600～1000平方米中庭的間距：80～100米中庭的形狀：以圓形橢圓八角六角形狀較為規(guī)