促銷(xiāo)策略課件

1第九章促銷(xiāo)策略12學(xué)習(xí)目的了解促銷(xiāo)策略的基本概念、作用及影響促銷(xiāo)策略的因素；理解促銷(xiāo)組合策略；掌握廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公關(guān)促銷(xiāo)的特點(diǎn)、形式及適用性；重點(diǎn)掌握企業(yè)根據(jù)面臨的各種環(huán)境因素制定相應(yīng)促銷(xiāo)策略。23產(chǎn)品-創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值價(jià)格-獲取產(chǎn)品的價(jià)值渠道-傳遞產(chǎn)品的價(jià)值促銷(xiāo)-傳播產(chǎn)品的價(jià)值34引導(dǎo)案例整合營(yíng)銷(xiāo)“超級(jí)女聲”的商業(yè)價(jià)值“超級(jí)女聲”的熱播，吸引了無(wú)數(shù)人的眼球，成就了不少有明星夢(mèng)的年輕人，同時(shí)也讓眾多廠商眉開(kāi)眼笑、財(cái)源廣進(jìn)。蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。此廣告在以中央電視臺(tái)為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開(kāi)。45

活動(dòng)及產(chǎn)品層面的傳播是蒙牛此次宣傳的側(cè)重點(diǎn)之一。在五大主賽區(qū)———也就是蒙牛主攻的五大市場(chǎng)———的各種媒體中，對(duì)活動(dòng)的報(bào)道此起彼伏：從賽事的舉辦及內(nèi)涵，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻及該產(chǎn)品定位等都有相關(guān)報(bào)道。終端方面，蒙牛在眾多的超市、賣(mài)場(chǎng)樹(shù)立起堆頭，采用買(mǎi)6送1的促銷(xiāo)方式，形成拉力。借助“超級(jí)女聲”之勢(shì)，蒙牛還設(shè)立了“超級(jí)女聲”夏令營(yíng)：凡購(gòu)買(mǎi)酸酸乳夏令營(yíng)六連包即有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)?wù)呖梢悦赓M(fèi)去長(zhǎng)沙觀看“超級(jí)女聲”總決賽，還有機(jī)會(huì)享受長(zhǎng)沙游。此活動(dòng)進(jìn)一步與終端銷(xiāo)售進(jìn)行結(jié)合，將活動(dòng)影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷(xiāo)售力。56第一節(jié)促銷(xiāo)組合策略一、促銷(xiāo)及促銷(xiāo)組合的概念

（一）促銷(xiāo)的概念

它是指企業(yè)采用各種手段和方式向消費(fèi)者或用戶(hù)傳遞商品或勞務(wù)的信息，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。促銷(xiāo)=營(yíng)銷(xiāo)溝通MarketingCommunication促銷(xiāo)的含義促銷(xiāo)的核心是溝通信息。促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi)。67人員推銷(xiāo)人員促銷(xiāo)廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系非人員促銷(xiāo)促銷(xiāo)組合（二）促銷(xiāo)組合788（二）促銷(xiāo)組合由確定的廣告主承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用。營(yíng)業(yè)推廣短期動(dòng)機(jī)刺激銷(xiāo)售公共關(guān)系與不同公眾建立良好的人際關(guān)系獲得良好的銷(xiāo)售由推銷(xiāo)員構(gòu)成公司銷(xiāo)售力量=營(yíng)銷(xiāo)溝通組合（MarketingCommunicationMix）人員推銷(xiāo)廣告89各種促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對(duì)費(fèi)用低間接性、單向性、盲目性、效果不易測(cè)定人員推銷(xiāo)針對(duì)性強(qiáng)、雙向性、直接性、靈活性、效果明確費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢(qián)、費(fèi)工公共關(guān)系影響面廣、易取得信任見(jiàn)效慢營(yíng)業(yè)推廣影響力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜長(zhǎng)期使用910科特勒的解釋是：“整合營(yíng)銷(xiāo)溝通是一種從接受者的角度考慮全部營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的方法?！?/p>

美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)的解釋是：“整合營(yíng)銷(xiāo)溝通是對(duì)各種傳播方法及策略進(jìn)行綜合計(jì)劃的增值效應(yīng)的確認(rèn)，如對(duì)一般的廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系進(jìn)行組合，通過(guò)對(duì)這些分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供出明確的、連貫一致的和最大的傳播影響?！?/p>

（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播1、IMC的定義10112、整合營(yíng)銷(xiāo)溝通特征整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的最大優(yōu)勢(shì)，在于“以一種聲音說(shuō)話(huà)”（tospeakwithonevoice）——用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)溝通手段，向消費(fèi)者傳遞同一訴求。消費(fèi)者“聽(tīng)見(jiàn)的是一種聲音”（tohearonevoice），能更有效接受傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。11123、“整合”:多重的意義l

不同工具的整合：各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具用“一個(gè)聲音”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。l

不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。l

不同空間的整合：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性。l

不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶(hù)、股東、政府……）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。1213溝通者（媒體）信息接受者編碼解碼噪音反饋二、

營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程（一）

營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程的諸要素1314（二）建立有效溝通系統(tǒng)的步驟

1.

確定目標(biāo)視聽(tīng)對(duì)象印象分析態(tài)度分析2.

確立信息傳遞目標(biāo)

反應(yīng)層次模式

知曉→認(rèn)識(shí)→喜愛(ài)→偏好→確信→購(gòu)買(mǎi)圖例1415

印象分析

對(duì)熟悉這一產(chǎn)品的回答者，可以問(wèn)他們喜愛(ài)程度如何，可用下列方法檢驗(yàn)：

在任何信息溝通計(jì)劃產(chǎn)生之前，測(cè)定觀眾對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售對(duì)象的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度測(cè)定目標(biāo)視聽(tīng)觀眾對(duì)該對(duì)象的熟悉程度：

態(tài)度分析

1516案例：

下圖顯示了某超級(jí)市場(chǎng)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)顧客所處于的光顧商店決策過(guò)程階段的情況。16173.設(shè)計(jì)信息

理性訴求、感情訴求、道義訴求

信息傳遞的偏差

顏色對(duì)食品偏好的影響當(dāng)家庭主婦們面對(duì)放在棕、藍(lán)、紅、黃四種顏色的容器里的四杯咖啡作抽樣調(diào)查（所有的咖啡質(zhì)量都是相同的，但她們并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太濃，近85%的人認(rèn)為放在紅色容器里的咖啡香味最佳。幾乎所有的人感到放在藍(lán)色容器里的咖啡味道溫和，而放在黃色容器里的咖啡香味不夠。

1718愛(ài)達(dá)公式（AIDA)1.引起注意（Attention）即在銷(xiāo)售活動(dòng)中首先要吸引顧客對(duì)銷(xiāo)售人員以及產(chǎn)品的注意。2.激發(fā)興趣（Interest）即在引起顧客注意之后，努力使其能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。3.促動(dòng)欲望（Desire）即在顧客注意之后，促使其進(jìn)一步形成擁有該產(chǎn)品的欲望。4.導(dǎo)致行動(dòng)（Action）即顧客的欲望一旦形成，便驅(qū)使其迅速?zèng)Q策，采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，完成銷(xiāo)售過(guò)程。18194.選擇信息渠道人員的信息溝通方式非人員的信息溝通方式

5.促銷(xiāo)預(yù)算方法量力支出法銷(xiāo)售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法6.衡量促銷(xiāo)效果

192080%知曉100%市場(chǎng)20%不知曉40%未試用60%試用80%失望20%滿(mǎn)意100%市場(chǎng)60%不知曉40%知曉70%未試用30%試用80%滿(mǎn)意20%失望全部知名度品牌試用滿(mǎn)意A品牌全部知名度品牌B滿(mǎn)意試用品牌2021三、影響促銷(xiāo)組合的因素（一）產(chǎn)品類(lèi)型

（二）促銷(xiāo)策略（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為階段（四）產(chǎn)品生命周期（五）促銷(xiāo)目標(biāo)

（六）促銷(xiāo)預(yù)算2122消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷(xiāo)組合公共關(guān)系人員推銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣廣告消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷(xiāo)工業(yè)品市場(chǎng)（一）產(chǎn)品類(lèi)型2223（二）促銷(xiāo)策略2324兩種策略的適用場(chǎng)合推的策略拉的策略1、企業(yè)規(guī)模小，無(wú)足夠促銷(xiāo)預(yù)算；2、市場(chǎng)集中，渠道短，銷(xiāo)售力強(qiáng)3、產(chǎn)品單位價(jià)值高，如特殊品，選購(gòu)品；4、企業(yè)與中間商，消費(fèi)者關(guān)系亟待改善；5、產(chǎn)品性能及使用方法需示范，需要經(jīng)常維修或需退換。1、產(chǎn)品市場(chǎng)很大，多屬便利品2、產(chǎn)品的信息必須以最快的速度告知消費(fèi)者；3、對(duì)產(chǎn)品的原始需求已顯示有利趨向，市場(chǎng)需求日漸升高；4、產(chǎn)品具有差異化的機(jī)會(huì)，富有特色；5、產(chǎn)品具有隱蔽性，須告知消費(fèi)者；6、產(chǎn)品能激起感情性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)7、企業(yè)擁有充分的資金，有力量支持大規(guī)模廣告。2425（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為階段廣告和公關(guān)認(rèn)知理解信服購(gòu)買(mǎi)再購(gòu)買(mǎi)營(yíng)業(yè)推廣人員推銷(xiāo)促銷(xiāo)方式的效果各種促銷(xiāo)方式在顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備不同階段的效果252526（四）產(chǎn)品生命周期營(yíng)業(yè)推廣廣告和公關(guān)人員推銷(xiāo)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期促銷(xiāo)方式的效果各種促銷(xiāo)方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的效果2627生命周期階段促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)投入促銷(xiāo)手段導(dǎo)入期告知高廣告、營(yíng)業(yè)推廣成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)、指名購(gòu)買(mǎi)較高公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)成熟期勸誘、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)高營(yíng)業(yè)推廣衰退期提示低形象廣告、營(yíng)業(yè)推廣2728第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略

一、

人員推銷(xiāo)的涵義與特點(diǎn)

人員推銷(xiāo)是指一個(gè)企業(yè)委派自己的銷(xiāo)售人員，直接向消費(fèi)者或用戶(hù)銷(xiāo)售某種產(chǎn)品和提供某種服務(wù)的一種直接銷(xiāo)售方式。（一）人員推銷(xiāo)的涵義推銷(xiāo)的要素：推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)對(duì)象和推銷(xiāo)產(chǎn)品2829（二）人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性推銷(xiāo)目的雙重性推銷(xiāo)過(guò)程靈活性滿(mǎn)足需求的多樣性長(zhǎng)期協(xié)作性人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高29二、影響人員推銷(xiāo)策略的因素１.市場(chǎng)密集度大小

２.購(gòu)買(mǎi)批量大小３.產(chǎn)品類(lèi)型４.服務(wù)的必要性５.公開(kāi)演示的必要性3030尋找潛在顧客顧客資格審查約見(jiàn)前準(zhǔn)備約見(jiàn)顧客接近顧客推銷(xiāo)洽談處理異議成交跟蹤反饋

人員推銷(xiāo)的工作程序三.人員推銷(xiāo)的步驟3132四、人員推銷(xiāo)的形式上門(mén)推銷(xiāo)柜臺(tái)推銷(xiāo)會(huì)議推銷(xiāo)蜜蜂經(jīng)營(yíng)法等客上門(mén)3233五、人員推銷(xiāo)的基本策略試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略

“刺激——反應(yīng)”策略“配方——成交”策略“誘發(fā)——滿(mǎn)足”策略33（一）人員推銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu)

六、推銷(xiāo)人員的管理1、產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)2、區(qū)域型結(jié)構(gòu)職責(zé)明確，銷(xiāo)售人員對(duì)自己的區(qū)域負(fù)全責(zé)；

可促使銷(xiāo)售人員同當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立良好關(guān)系；

3、顧客型結(jié)構(gòu):

按客戶(hù)組織銷(xiāo)售人員，可使公司更為客戶(hù)所關(guān)注，并同重要客戶(hù)建立緊密聯(lián)系。4、綜合型結(jié)構(gòu)按客戶(hù)與地域、產(chǎn)品與地域、產(chǎn)品與客戶(hù)、產(chǎn)品－客戶(hù)－地域等組合來(lái)組織銷(xiāo)售343435（二）推銷(xiāo)人員的選擇１、心理素質(zhì)

２.專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)３.推銷(xiāo)能力

（1）感同力（2）自信力（3）挑戰(zhàn)力（4）自我驅(qū)動(dòng)力3536案例善聽(tīng)喬伊·吉拉德是美國(guó)首屈一指的汽車(chē)推銷(xiāo)員，他曾在一年內(nèi)推銷(xiāo)出1425輛汽車(chē)。然而這么一位出色的推銷(xiāo)員，卻有一次難忘的失敗教訓(xùn)。一次，一位顧客來(lái)找喬伊商談購(gòu)車(chē)事宜。喬伊向他推薦一種新型車(chē)，一切進(jìn)展順利，眼看就要成效，但對(duì)方突然決定不要了。夜已深，喬伊輾轉(zhuǎn)反側(cè)，百思不得其解，這位顧客明明很中意這款新車(chē)，為何又突然變卦了呢？他忍不住給對(duì)方撥了電話(huà)——“您好！今天我向您推銷(xiāo)那輛新車(chē)，眼看你就要簽字了，為什么卻突然走了呢？”“喂，你知道現(xiàn)在幾點(diǎn)鐘了？”“真抱歉，我知道是晚上11點(diǎn)鐘了，但我檢討了一整天，實(shí)在想不出自己到底錯(cuò)在哪里，因此，冒昧地打個(gè)電話(huà)來(lái)請(qǐng)教您?！薄罢娴?？”

“肺腑之言?！薄翱墒?，今天下午你并沒(méi)有用心聽(tīng)我說(shuō)話(huà)。就在簽字之前，我提到我的兒子即將進(jìn)入密西根大學(xué)就讀，我還跟你說(shuō)到他的運(yùn)動(dòng)成績(jī)和將來(lái)的抱負(fù)，我以他為榮，可你根本沒(méi)有聽(tīng)我說(shuō)這些話(huà)！”聽(tīng)得出，對(duì)方似乎余怒未消。但喬伊對(duì)這件事卻毫無(wú)印象，因?yàn)楫?dāng)時(shí)他確實(shí)沒(méi)有注意聽(tīng)。話(huà)筒繼續(xù)響著：“你寧愿聽(tīng)另一名推銷(xiāo)員說(shuō)笑話(huà)，根本不在乎我說(shuō)什么，我不愿意從一個(gè)不尊重我的人手里買(mǎi)東西！”啟示？36基于成果的考核指標(biāo)：銷(xiāo)售量毛利訪問(wèn)率訪問(wèn)成功率平均訂單數(shù)目銷(xiāo)售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶(hù)數(shù)目基于行為的考核指標(biāo)：銷(xiāo)售技巧銷(xiāo)售計(jì)劃管理收集信息客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理1.建立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)37（三）推銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)372.衡量銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)

橫向比較法縱向比較法

38383、推銷(xiāo)人員的報(bào)酬固定薪金制傭金制混合制393940你覺(jué)得廠商針對(duì)的是哪群目標(biāo)市場(chǎng)？如何與目標(biāo)市場(chǎng)溝通？從這個(gè)平面廣告中。。。第三節(jié)廣告策略4041蓋章式呈現(xiàn)和年輕用語(yǔ)，拉近與年輕人的距離以終極、XXL、超大等年輕人常用語(yǔ)強(qiáng)烈傳送「大眼效果」產(chǎn)品包裝透露：并非昂貴的百貨通路化妝品符合消費(fèi)者對(duì)開(kāi)架式通路的形象4142一個(gè)簡(jiǎn)單的畫(huà)面隱藏某些信息讓目標(biāo)市場(chǎng)捕抓、理解、感覺(jué)甚至進(jìn)而采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)廣告，就這么一回事？4243訊息方式是一種由特定贊助者出資，透過(guò)傳播媒體上的語(yǔ)言、文字、圖畫(huà)或影像等，針對(duì)某個(gè)目標(biāo)群體來(lái)進(jìn)行溝通的推廣方式一、廣告(advertising)的定義廣告必須透過(guò)媒體，所以屬非人員的溝通方式出資播放或刊登廣告者，俗稱(chēng)廣告主產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)431979.1.4,《天津日?qǐng)?bào)》“藍(lán)天牙膏”廣告第一次出現(xiàn);1979.1.23,《文匯報(bào)》“雷達(dá)表”廣告第一次外商廣告;1979.1.28,“上海電視臺(tái)”第一次電視廣告“參桂補(bǔ)酒”;1980.3.10,“中央電視臺(tái)”“西鐵城”廣告,國(guó)人嘩然。許多人打電話(huà)至電視臺(tái)指責(zé)這種”有辱國(guó)格“的行為；1993.1.25,《文匯報(bào)》第一次頭版整版刊登商業(yè)廣告，國(guó)人已經(jīng)能夠平靜接受；80年代初期播放最多的廣告是日本家電：東芝、日立、松下等，廣告辭平乏：“譽(yù)滿(mǎn)全球”、“實(shí)行三包”等；1980年，中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額即突破億元；之后每年以40%的幅度增長(zhǎng)；4480年代中——90年代初：廣告賣(mài)“廣貨”80年代初國(guó)內(nèi)廣告以上?；蜷L(zhǎng)江三角洲的企業(yè)為主；80年代中期開(kāi)始，廣東經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，—

“廣貨北伐”代表企業(yè)：健力寶、太陽(yáng)神、萬(wàn)家樂(lè)、美的、科龍等廣東廣告以美見(jiàn)長(zhǎng)：使用電影膠片、精彩的鏡頭組合，吸收了海外廣告創(chuàng)作的思維方法，增強(qiáng)了中國(guó)廣告的“可看性”。廣告訴求也從質(zhì)量保證轉(zhuǎn)到大打感情牌；但廣告的“創(chuàng)藝”成分較濃；代表作品為：太陽(yáng)神“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”；正大集團(tuán)“愛(ài)是LOVE”；麥?zhǔn)峡Х取暗蔚蜗銤狻⒁猹q未盡”4590年代：由瘋狂到理性廣告的刺激功能得到充分的發(fā)揮：三株、巨人1994-1996年，中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)，表現(xiàn)瘋狂，豐厚回報(bào)；1997、98年，標(biāo)王落?。呵爻?、愛(ài)多“賠錢(qián)賺吆喝”企業(yè)界、理論界反思：廣告的作用到底有多大？代表公司：太陽(yáng)神、三株、萬(wàn)寶、愛(ài)多等寶潔公司從88年開(kāi)始就默默地堅(jiān)持理性訴求策略，10年時(shí)間的證明，其系列品牌占穩(wěn)中國(guó)日用品最大市場(chǎng)分額46如今，廣告已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)百姓的日常生活，并越來(lái)越對(duì)人們的購(gòu)買(mǎi)行為、生活方式產(chǎn)生決定性的影響廣告注重感性與理性的結(jié)合；注重運(yùn)用策略：如媒體組合、發(fā)布時(shí)間；注重品牌的樹(shù)立和品牌資產(chǎn)的遞增缺乏創(chuàng)意和忽視廣告效果的評(píng)估是目前廣告市場(chǎng)的重要問(wèn)題47名次公司名稱(chēng)美國(guó)總廣告支出（百萬(wàn)）美國(guó)總銷(xiāo)售額（百萬(wàn)）廣告占銷(xiāo)售額比例（％）１Ｐ＆Ｇ公司2397美元15519美元15.5２飛利浦·莫里斯1844美元38387美元4.8３通用汽車(chē)公司1539美元109668美元1.4４西爾斯公司1310美元50838美元2.6５百事可樂(lè)公司1039美元18308美元5.7６福特公司958美元75661美元1.3７美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司812美元61580美元1.3８雀巢公司794美元3479美元21.2９強(qiáng)生公司763美元7203美元10.61０克萊斯勒汽車(chē)公司761美元37847美元2.04848492001年平面媒體前十位品牌廣告費(fèi)用（單位：百萬(wàn)元人民幣）序號(hào)品牌費(fèi)用1中國(guó)移動(dòng)通信2932中國(guó)電信2813聯(lián)想2424摩托羅拉2065中國(guó)聯(lián)通1606諾基亞1457惠普1408海爾1049西門(mén)子9710IBM95合計(jì)176349502001年前十位品牌（電視）廣告費(fèi)用

（單位：百萬(wàn)人民幣）/12345678910品牌雕牌長(zhǎng)甲三精太太匯仁護(hù)彤丹王蓋中蓋娃哈哈五糧液合計(jì)費(fèi)用88387973471568566763561661350869355051二、廣告的作用

1.傳遞信息，誘導(dǎo)消費(fèi)

2.介紹商品，引導(dǎo)消費(fèi)3.樹(shù)立形象，促進(jìn)銷(xiāo)售

5152

健力寶集團(tuán)曾做過(guò)一次實(shí)驗(yàn)，1989年停了一年廣告，當(dāng)年健力寶就被商店趕入甩賣(mài)行列，慘到1.80元一聽(tīng)。同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查表明，很多人認(rèn)為健力寶不行了，從此，健力寶再不敢慢怠了廣告，1990年贊助亞運(yùn)會(huì)1700萬(wàn)以挽回名聲，當(dāng)年銷(xiāo)售突破4億元。不服不行，廣告就是具有這樣一種魅力。5253廣告的5M’s：（一）任務(wù)――Mission：廣告的目標(biāo)是什么？（二）資金――Money：要花多少錢(qián)？（三）信息――Message：要傳送什么信息？（四）媒體――Media：使用什么媒體？（五）衡量――Measurement：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？三、廣告的決策5354告知式廣告說(shuō)服式廣告提醒式廣告產(chǎn)品廣告推廣全新或經(jīng)改良的產(chǎn)品，以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知曉與了解，又稱(chēng)為開(kāi)創(chuàng)式廣告(pioneeringadvertising)加強(qiáng)品牌偏好，勸說(shuō)品牌轉(zhuǎn)換，常會(huì)以比較方式強(qiáng)調(diào)品牌的優(yōu)點(diǎn)提醒消費(fèi)者，不致讓消費(fèi)者對(duì)其品牌印象模糊或淡忘（一）確定廣告的目標(biāo)和任務(wù)――Mission5455（二）制定廣告預(yù)算決策――Money1、需考慮的因素：（1）

產(chǎn)品生命周期（2）

市場(chǎng)份額（3）

競(jìng)爭(zhēng)與干擾（4）

廣告次數(shù)（5）

產(chǎn)品差異55562、廣告預(yù)算的方法（1）銷(xiāo)售額百分比法（Percentageofsalesmethod)即根據(jù)銷(xiāo)售額的一定百分比來(lái)制定廣告預(yù)算。

優(yōu)點(diǎn)：①運(yùn)用簡(jiǎn)單，計(jì)算方便；

②廣告支出作為一項(xiàng)費(fèi)用相對(duì)穩(wěn)定。缺點(diǎn)：顛倒了促銷(xiāo)與銷(xiāo)售額之間的因果關(guān)系

5657（2）力所能及法（All-you-can-affordmethod)項(xiàng)目本年度下年度銷(xiāo)售額1,000,000銷(xiāo)售成本600,000毛利400,000管理/銷(xiāo)售費(fèi)用200,000廣告費(fèi)100,000純利潤(rùn)100,0001,250,000500,000220,000125,000750,000?1550005758（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法

（Competitiveparitymethod）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法是參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，與其保持大致相等的廣告預(yù)算。優(yōu)點(diǎn)：

①簡(jiǎn)單易行；

②避免“廣告戰(zhàn)”。缺點(diǎn)：

①缺乏競(jìng)爭(zhēng)者信息；

②競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)算未必合理。5859（4）

市場(chǎng)份額法（Market-sharemethod)又稱(chēng)“佩卡姆法則”（Peckhamrule）：①?gòu)V告主要想保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額或擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就必須使其在市場(chǎng)中所占的廣告份額達(dá)到或高于該廣告主所占有的市場(chǎng)份額。②如果廣告主希望以新產(chǎn)品來(lái)占有一定的市場(chǎng)份額，它就應(yīng)將其付出的廣告費(fèi)份額倍加于其所希望達(dá)到的市場(chǎng)份額。5960舉例：某廣告主所在的玩具市場(chǎng)容量為5000萬(wàn)元，同行業(yè)各企業(yè)用于廣告費(fèi)支出總額為300萬(wàn)元；如果這個(gè)廣告主目前的市場(chǎng)份額為20%，那么其所應(yīng)付出的廣告費(fèi)支出份額就應(yīng)達(dá)到或高于20%。即：銷(xiāo)售額：5000ⅹ20%=1000萬(wàn)元廣告預(yù)算：300ⅹ20%=60萬(wàn)元6061(5)目標(biāo)與任務(wù)法(Objectiveandtaskmethod)①確定企業(yè)在某一特定時(shí)期所要達(dá)到的銷(xiāo)售目標(biāo)②確定潛在市場(chǎng)及其特征③確定行之有效的促銷(xiāo)形式④確定廣告的暴露次數(shù)⑤以上媒介成本和訊息播出成本之和即廣告主廣告預(yù)算又稱(chēng)“阿爾伯特?弗雷法則”：6162（三）設(shè)計(jì)廣告信息――Message1、信息訴求(messageappeal)又稱(chēng)為廣告主題(advertisingtheme)，是指廣告主軸或焦點(diǎn)

要有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)(uniquesellingproposition=USP)62常見(jiàn)的廣告訴求利益讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品是否能使他們省錢(qián)、賺錢(qián)或不浪費(fèi)錢(qián)健康吸引那些注意身體或希望健康的人愛(ài)與浪漫通常用于化妝品和香水廣告中害怕集中在社交尷尬、變老或失去健康方面，這種作用要求廣告商在表述中運(yùn)用關(guān)心的情感羨慕欽佩是著名的代言人經(jīng)常被用于廣告之中的原因方便通常用于宣傳快餐店或微波烤制食品趣味與愉快做度假、啤酒、游樂(lè)場(chǎng)等廣告的關(guān)鍵虛榮與自我常用于宣傳昂貴或引人注目的商品，如汽車(chē)和服裝對(duì)環(huán)境的關(guān)注和覺(jué)悟圍繞保護(hù)環(huán)境和為社區(qū)著想63632、廣告信息表現(xiàn)方式生活方式科學(xué)證據(jù)生活片段產(chǎn)品示范美好形象幽默好玩現(xiàn)身說(shuō)法6464可口可樂(lè)：生活片段65652、廣告信息表現(xiàn)方式生活方式科學(xué)證據(jù)生活片段產(chǎn)品示范美好形象幽默好玩現(xiàn)身說(shuō)法6666歐美品牌化妝品平面廣告676768682、廣告信息表現(xiàn)方式生活方式科學(xué)證據(jù)生活片段產(chǎn)品示范美好形象幽默好玩現(xiàn)身說(shuō)法6969冰塊們都急不可耐地想跳入其中，盛況如同在為王子選妃

百事可樂(lè)的廣告707071712、廣告信息表現(xiàn)方式生活方式科學(xué)證據(jù)生活片段產(chǎn)品示范美好形象幽默好玩現(xiàn)身說(shuō)法7272交互式產(chǎn)品示范：移動(dòng)鼠標(biāo)，睫毛膏將會(huì)上下移動(dòng)，以了解產(chǎn)品功能和使用7373747475752、廣告信息表現(xiàn)方式生活方式科學(xué)證據(jù)生活片段產(chǎn)品示范美好形象幽默好玩現(xiàn)身說(shuō)法76761、媒體的類(lèi)型印刷媒體因特網(wǎng)戶(hù)外媒體廣電媒體傳統(tǒng)的四大媒體77（四）選擇廣告媒體――Media77媒體類(lèi)型（1）印刷媒體（報(bào)紙與雜志等）共同優(yōu)點(diǎn)：涵蓋面廣、能容納相當(dāng)多的信息、有多人傳閱的機(jī)會(huì)。

共同缺點(diǎn)：都為靜態(tài)的呈現(xiàn)方式，引人注意的程度不如電視。7878

雜志優(yōu)點(diǎn)：有相對(duì)穩(wěn)定的讀者群體、針對(duì)性強(qiáng)，印刷精美比報(bào)紙表現(xiàn)力強(qiáng)，便于存查、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，讀者反復(fù)接觸機(jī)會(huì)增多。雜志缺點(diǎn)：發(fā)行周期長(zhǎng)，時(shí)效性較差，靈活性不夠，成本相對(duì)報(bào)紙較高，廣告的接觸對(duì)象不廣泛。79報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)：宣傳面廣、讀者眾多、時(shí)效性強(qiáng)、傳播速度快，同時(shí)成本較低，制作方便。報(bào)紙缺點(diǎn)：版面單調(diào)、表現(xiàn)力差，持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)、不易保存，要在報(bào)紙上連續(xù)刊登廣告才有效力。79媒體類(lèi)型（2）廣電媒體（電視和電臺(tái)）共同優(yōu)點(diǎn)：具有某種程度的目標(biāo)市場(chǎng)選擇功能80電視優(yōu)點(diǎn)：觸角廣泛，較能夠靈活表現(xiàn)廣告內(nèi)容，十分具有吸引力感染力與說(shuō)服力電視缺點(diǎn)：成本昂貴、廣告播出時(shí)易受干擾。80電臺(tái)優(yōu)點(diǎn)：制播比電視簡(jiǎn)單便宜，可快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，并可接近電視未碰觸的族群電臺(tái)缺點(diǎn)：只有聲音沒(méi)有影像，不易吸引注意8181媒體類(lèi)型（3）戶(hù)外媒體（廣告牌、公交車(chē)廣告、海報(bào)等）優(yōu)點(diǎn)：低成本、較能重復(fù)接觸缺點(diǎn)：無(wú)法針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)傳遞訊息、表現(xiàn)方式易受限，也易破壞景觀甚至有安全問(wèn)題8282公交廣告的媒體優(yōu)勢(shì)分析市民日常出行工具主要選擇公共交通巴士。廣大老百姓每天接觸最多的交通工具也是公共交通巴士。其他自行車(chē)公共交通摩托車(chē)出租車(chē)單位班車(chē)單位配車(chē)私家車(chē)城市居民日常出行交通工具比較所有數(shù)據(jù)均來(lái)自AC-尼爾森公司2005年11月調(diào)研報(bào)告8383公交廣告的媒體特別優(yōu)勢(shì)——強(qiáng)制性84在公共巴士里面停留的時(shí)間平均最高也達(dá)到31－45分鐘84中國(guó)移動(dòng)多媒體聯(lián)播網(wǎng)與傳統(tǒng)電視媒體相比較更具性?xún)r(jià)比。僅為當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的十分之一，電視的品質(zhì)，比電臺(tái)還低的價(jià)格，為客戶(hù)投放帶來(lái)高回報(bào)。所有數(shù)據(jù)均來(lái)自AC-尼爾森公司2005年11月調(diào)研報(bào)告公交廣告的媒體特別優(yōu)勢(shì)——低成本性8585POP廣告(pointofpurchaseadvertising)又稱(chēng)為店面廣告、賣(mài)場(chǎng)廣告或銷(xiāo)售點(diǎn)廣告。通常包括在櫥窗、柜臺(tái)、地板上或墻面上所掛放的各種有關(guān)商品信息和引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)志等。86媒體類(lèi)型（4）因特網(wǎng)（電子報(bào)、電子郵件及網(wǎng)頁(yè)）優(yōu)點(diǎn)：成本低廉、范圍廣泛、有良好互動(dòng)性缺點(diǎn)：使用者集中在年輕族群，瀏覽自主性很強(qiáng)，訊息停留時(shí)間不長(zhǎng)、垃圾郵件的問(wèn)題也逐漸招致反彈8787網(wǎng)絡(luò)廣告媒體888889娃哈哈騰訊聯(lián)袂上演營(yíng)銷(xiāo)新戲

娃哈哈與騰訊聯(lián)手了。之前是可口可樂(lè)與第九城市推出聲勢(shì)浩大的《魔獸世界》，百事可樂(lè)與盛大在網(wǎng)絡(luò)游戲《夢(mèng)幻國(guó)度》上展開(kāi)合作，現(xiàn)在娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線飲料正式牽手騰訊的《QQ幻想》。如果之前可口可樂(lè)和百事可樂(lè)與“九城”和“盛大”的結(jié)合還可以看作是兩位可樂(lè)大鱷之間的豪門(mén)大戰(zhàn)，那么本土飲料企業(yè)娃哈哈為什么也在營(yíng)銷(xiāo)策略上做出了同樣的選擇——聯(lián)手“網(wǎng)游”。是什么讓“網(wǎng)游”這個(gè)平臺(tái)越來(lái)越受到企業(yè)的熱衷？在天馬行空的游戲廣告背后，是什么因素使得網(wǎng)游能夠在眾多的新媒體平臺(tái)中異軍突起？

新技術(shù)改變營(yíng)銷(xiāo)手段

在接受采訪時(shí)，騰訊公司的工作人員向記者描述了合作的基本形式：娃哈哈的新產(chǎn)品“營(yíng)養(yǎng)快線”和騰訊第一款大型網(wǎng)絡(luò)游戲《QQ幻想》捆綁。騰訊為娃哈哈提供約2億張密碼激活標(biāo)簽，總價(jià)值約2億元。玩家只要在活動(dòng)網(wǎng)站中輸入娃哈哈促銷(xiāo)裝產(chǎn)品背面的密碼，就能獲贈(zèng)游戲里面的補(bǔ)血道具“營(yíng)養(yǎng)快線”一瓶。娃哈哈在《QQ幻想》游戲的公測(cè)期內(nèi)進(jìn)行“暢飲營(yíng)養(yǎng)快線，玩轉(zhuǎn)QQ幻想”898990等互動(dòng)活動(dòng)，公測(cè)期結(jié)束后，玩家還能憑娃哈哈產(chǎn)品標(biāo)簽背后的密碼再獲得2.5小時(shí)的免費(fèi)游戲時(shí)間。騰訊送出的總的游戲時(shí)間達(dá)1.5億小時(shí)?；顒?dòng)百分百中獎(jiǎng)，并將持續(xù)到2006年底。合作的形式是意料之中的，但形式的千變?nèi)f化，最終都服務(wù)于內(nèi)容。對(duì)于這次合作，騰訊和娃哈哈雙方當(dāng)然是各取所需，騰訊老總馬化騰認(rèn)為“活動(dòng)會(huì)掀起一場(chǎng)‘社區(qū)網(wǎng)游’風(fēng)暴”。娃哈哈老總宗慶后則表示“這會(huì)在奶類(lèi)飲料的銷(xiāo)售旺季將‘營(yíng)養(yǎng)快線’推上市場(chǎng)占有率前列?！憋@然，兩方實(shí)力雄厚的企業(yè)追求的是一種“共贏”的合作形式，“共贏”在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域似乎已經(jīng)是老生常談，但我們只需關(guān)注，不管是這次的娃哈哈，還是以前的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，他們選擇戰(zhàn)略合作伙伴的目光似乎并不局限于“共贏”之上，而是在尋找一個(gè)新的宣傳載體。如果說(shuō)可口可樂(lè)與“九城”的合作，是企業(yè)選擇虛擬媒介的試探性動(dòng)作，那么之后的百事與娃哈哈所采取的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作難道就只是一種跟隨戰(zhàn)略嗎？在這個(gè)問(wèn)題上，很多人似乎忽略了網(wǎng)絡(luò)游戲作為時(shí)下炙手可熱的新事物，它不僅僅是一種娛樂(lè)形式，更是一個(gè)全新的媒介載體。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民教授909091在接受《財(cái)富時(shí)報(bào)》的采訪時(shí)也表示“網(wǎng)絡(luò)游戲可以作為一種新媒體形式存在并發(fā)展”。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)漸成大勢(shì)除了資源優(yōu)勢(shì)之外，網(wǎng)游在有效傳播上也有自己的獨(dú)特之處。業(yè)內(nèi)一位資深策劃經(jīng)理人告訴記者：“消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)媒體上的廣告，甚至于網(wǎng)絡(luò)媒體上的常規(guī)廣告，其實(shí)都是被動(dòng)的接受。網(wǎng)游不一樣，像娃哈哈將自己的產(chǎn)品名字作為一個(gè)道具名在游戲中出現(xiàn)，那么玩家在主動(dòng)爭(zhēng)取游戲中這一道具時(shí)自然而然地就記住了這個(gè)名字，這種傳播效果比常規(guī)媒體不斷地用信息來(lái)灌輸消費(fèi)者更為有效。而且當(dāng)玩家知道游戲中的道具其實(shí)是現(xiàn)實(shí)生活中可以購(gòu)買(mǎi)到的一種飲料時(shí)，他們很可能會(huì)因?yàn)閷?duì)游戲的忠誠(chéng)以及愛(ài)屋及烏的心態(tài)去實(shí)現(xiàn)真實(shí)的消費(fèi)行為?！?/p>

“網(wǎng)游”相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，具有直接、迅速、一對(duì)一的傳播優(yōu)勢(shì)；與網(wǎng)絡(luò)常規(guī)廣告載體相比，又更能激發(fā)玩家的主動(dòng)性和關(guān)注熱情?；谛旅襟w能夠?qū)ν婕疫M(jìn)行有效傳播的預(yù)測(cè)，娃哈哈方面已經(jīng)表示會(huì)借助騰訊的Q幣去進(jìn)入各地的網(wǎng)吧市場(chǎng)。9191２、廣告媒體選擇時(shí)要考慮的因素：⑴產(chǎn)品特點(diǎn)92⑵目標(biāo)市場(chǎng)接收媒體的習(xí)慣

⑶產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍⑷媒體成本⑸信息類(lèi)型92兩種廣告效果：1、溝通效果研究（Communication-effectResearch）

傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否有效地傳播。2、銷(xiāo)售效果研究（sales-EffectResearch）

即研究廣告對(duì)銷(xiāo)售的直接影響：一定的廣告支出將增加多少銷(xiāo)售量呢？

93（五）廣告效果的衡量――Measurement931、廣告的溝通效果廣告溝通效果的四個(gè)季節(jié)：第一季：接觸

——廣告是否送達(dá)消費(fèi)者？第二季：接收

——消費(fèi)者是否了解廣告？第三季：意愿

——消費(fèi)者是否認(rèn)同廣告？第四季：

——消費(fèi)者是否付諸行動(dòng)？9494廣告溝通效果評(píng)分表

――總計(jì)劣等廣告中等廣告

普通廣告好的廣告最佳廣告020406080100此廣告吸引讀者的注意力如何？――（20）此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何？――（20）此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚？――（20）此特定訴求的有效性如何？――（20）此廣告激起行為的可能性如何？――（20）95952、廣告銷(xiāo)售效果（1）比值法：即以廣告活動(dòng)前后銷(xiāo)售量變化和廣告支出的數(shù)據(jù)來(lái)衡量。R=Q2—Q1C其中：R——廣告的銷(xiāo)售效果Q1——未登廣告前的平均銷(xiāo)售量Q2——登廣告后的平均銷(xiāo)售量C——廣告費(fèi)用9696（2）實(shí)驗(yàn)分析法：市場(chǎng)占有率廣告支出高中低

正常正常的2.5倍正常的4倍9797銷(xiāo)售效果的評(píng)估當(dāng)增加一千萬(wàn)的廣告費(fèi)后，如何推估銷(xiāo)售量的變化？（）1.可利用歷史數(shù)據(jù)觀察廣告支出與銷(xiāo)售量的關(guān)系（）2.難以評(píng)估廣告的銷(xiāo)售效果

廣告銷(xiāo)售效果難以評(píng)估的原因廣告只是影響銷(xiāo)售量的眾多因素之一廣告有遞延效果9898贈(zèng)送樣品第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略

99有獎(jiǎng)銷(xiāo)售100優(yōu)惠券101

肯德基促銷(xiāo)新禮物：卡通球星玩具102一、

營(yíng)業(yè)推廣的概念與特點(diǎn)指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)（一）營(yíng)業(yè)推廣（SalesPromotionSP）的涵義103（二）營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)促銷(xiāo)效果顯著是特定時(shí)期的短期性促銷(xiāo)工具是一種輔助性促銷(xiāo)方式可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值1041．有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程2．說(shuō)服初次試用者再購(gòu)買(mǎi)，以建立購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣3．增加產(chǎn)品的消費(fèi)，提高銷(xiāo)售額4．有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)5．帶動(dòng)關(guān)連產(chǎn)品的銷(xiāo)售1．單靠SP不能建立品牌忠誠(chéng)度。2．SP不能挽回衰退的銷(xiāo)售趨勢(shì)。3．SP不能改變“不被接受”的產(chǎn)品命運(yùn)。SP能作什么SP不能作什么105二、

營(yíng)業(yè)推廣的方式和技巧（一）對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式折價(jià)優(yōu)待以舊換新廉價(jià)包裝抽獎(jiǎng)包退包換義賣(mài)等

贈(zèng)送樣品購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)酬組合銷(xiāo)售試用品嘗有獎(jiǎng)銷(xiāo)售贈(zèng)送禮品106工具描述例子樣品樣品是指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品。樣品可以挨家挨戶(hù)地送上門(mén)，郵寄發(fā)送，在商店內(nèi)提供，附在其他產(chǎn)品上贈(zèng)送，或作為廣告品。贈(zèng)送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌洗滌劑，以致它分送了價(jià)值4,300萬(wàn)美元的免費(fèi)樣品給4/5的美國(guó)家庭。優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一個(gè)證明，證明持有者在購(gòu)買(mǎi)某特定產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢(qián)。優(yōu)惠券可以郵寄、包進(jìn)其他產(chǎn)品內(nèi)或附在其他產(chǎn)品上，也可刊登在雜志和報(bào)紙廣告上。優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷(xiāo)售，誘導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)品的早期使用。專(zhuān)家們認(rèn)為，優(yōu)惠券必須提供15％－20％的價(jià)格減讓才有效果。寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券，當(dāng)他們購(gòu)買(mǎi)一磅重罐裝咖啡時(shí)可獲35美分的價(jià)格折讓?zhuān)⒃诠迌?nèi)還裝有一張減價(jià)10美分的優(yōu)惠券。107工具描述例子現(xiàn)金折款（退款）現(xiàn)金折款是購(gòu)物完畢后提供減價(jià)，而不是在零售店購(gòu)買(mǎi)之時(shí)。消費(fèi)者購(gòu)物后將一張指定的“購(gòu)物證明”寄給制造商，制造商用郵寄的方式“退還”部分購(gòu)物款項(xiàng)托勒公司選擇在冬季尚未來(lái)臨之際發(fā)起了一場(chǎng)發(fā)機(jī)的促銷(xiāo)攻勢(shì)，聲稱(chēng)如果屆時(shí)在買(mǎi)主所在地的降雪量低于平均水平則予以退款，而它的競(jìng)爭(zhēng)者卻未能推出相應(yīng)的措施特價(jià)包（小額折價(jià)交易）向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的節(jié)省額銷(xiāo)售商品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明。它們可以采取減價(jià)包的形式，即將商品單獨(dú)包裝起來(lái)減價(jià)出售，譬如原來(lái)買(mǎi)一件商品的價(jià)格現(xiàn)有可以買(mǎi)兩件；或可以采取組合包的形式，即將兩件相關(guān)的商品并在一起，譬如牙刷和牙膏空氣清新劑公司有時(shí)在特價(jià)包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如，噴霧、地毯清洗劑和固體的空氣清新劑。108工具描述例子贈(zèng)品(禮品)比較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供一特品，以刺激其購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品。一種是附包裝贈(zèng)品，即將贈(zèng)品附在產(chǎn)品內(nèi)（包裝內(nèi)附贈(zèng)品），或附在包裝上面（包裝上附贈(zèng)品）。還有一種是免費(fèi)郵寄贈(zèng)品，即消費(fèi)者交還諸如盒蓋之類(lèi)的購(gòu)物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈(zèng)品。另一種是自我清償性贈(zèng)品，即以低于一般零售價(jià)的價(jià)格向需要此種商品的消費(fèi)者出售的商品。目前，制造商給予消費(fèi)者目繁多的贈(zèng)品，這些贈(zèng)品上都印有公司的名字。桂格麥片公司舉行了一次促銷(xiāo)活動(dòng)，它在健爾·拉森牌狗食品的包裝內(nèi)放入了價(jià)值500萬(wàn)美元的金幣和銀幣。如果包裝物本身是一種可再次使用的容器，那么包裝物還可以起到贈(zèng)品的作用。百威商標(biāo)迷可以定購(gòu)印有百威名字的T恤衫、熱汽球和許多其他商品品目。109獎(jiǎng)品(競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲)獎(jiǎng)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。競(jìng)賽要求消費(fèi)者呈上一個(gè)參賽項(xiàng)目――一句詩(shī)、一種判斷，一個(gè)建議――然后由一個(gè)評(píng)判小組確定哪些人被選為最佳參賽者。抽獎(jiǎng)則要求消費(fèi)者寫(xiě)有其名字的紙務(wù)放入一個(gè)抽簽箱中。游戲則在消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)送給他們某樣?xùn)|西，如紙牌號(hào)碼，字母填空等，這些有可能中獎(jiǎng)，也可能一無(wú)所獲。所有這些都將比優(yōu)惠券或者幾件小禮品贏得更多的注意。一家英國(guó)煙草公司在每一產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎(jiǎng)券，如果中獎(jiǎng)的話(huà)，中獎(jiǎng)人可獲得達(dá)1萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金。有時(shí)候獎(jiǎng)勵(lì)物只給一個(gè)人，如加拿大德拉公司向中獎(jiǎng)?wù)咛峁┑莫?jiǎng)賞可以是100萬(wàn)美元，也可以是和女演員瓊·柯林斯共進(jìn)晚餐（在這種情況下100萬(wàn)獎(jiǎng)金就沒(méi)有了）。工具描述例子110工具描述例子光顧獎(jiǎng)勵(lì)它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)某一主顧或主顧集團(tuán)的光顧。交易積分票也是一種光顧獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)轭櫩偷玫降氖强蓮奶囟ǖ纳倘四抢镔?gòu)物的證券，顧客可憑票在交易積分票回收中心或通過(guò)郵購(gòu)目錄得到商品。大多數(shù)航空公司搞的“經(jīng)常乘機(jī)者計(jì)劃”是為航空旅行達(dá)到一定英里數(shù)的乘客提供免費(fèi)航空旅游。馬里奧特旅館采用“忠誠(chéng)的住客”計(jì)劃來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到一定積分的住客。消費(fèi)合作社根據(jù)其成員每年的光顧情況向這些成員支付一定的報(bào)酬。免費(fèi)試用指邀請(qǐng)潛在顧客免費(fèi)試用產(chǎn)品，以期他們購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商鼓勵(lì)人們免費(fèi)試用，以刺激人們的購(gòu)買(mǎi)興趣。產(chǎn)品保證由銷(xiāo)售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無(wú)明顯或含的毛病，如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病，銷(xiāo)售者針會(huì)修理或退款給顧客?？巳R斯勒汽車(chē)公司提供了5年保用期，期限之長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)通用汽車(chē)公司和福特汽車(chē)公司，因此引起消費(fèi)者的注意。西爾斯百貨公司提供了汽車(chē)蓄電池壽命內(nèi)終身保證。111工具描述例子聯(lián)合促銷(xiāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折款和競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行合作，以擴(kuò)大它們的影響力。各公司統(tǒng)籌資金，以期擴(kuò)大其知名度，而一些推銷(xiāo)人員則促使零售商參與這些促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)增加陳列和廣告面積使它們更好地顯露出來(lái)。購(gòu)買(mǎi)幾箱罐裝水晶牌淡軟飲料、口味選擇者牌咖啡和凱布勒牌餅干盒后，MCI為長(zhǎng)途電話(huà)用戶(hù)提供10分鐘免費(fèi)電話(huà)。交叉促銷(xiāo)交叉促銷(xiāo)是一種品牌為另一種非競(jìng)爭(zhēng)的品牌做廣告。美國(guó)餅干公司的餅干廣告說(shuō)，它們包裝中有赫爾希巧克力棒，并且該包裝盒在購(gòu)買(mǎi)赫爾希產(chǎn)品時(shí)還能折價(jià)。112樣品：向消費(fèi)者提供少量貨樣或試用品例如：P&G推廣“海飛絲”采用了這種辦法。他們?cè)趶V州首先選擇了女工較多的輕工系統(tǒng)，贈(zèng)送試用。不到一年，“海飛絲”在廣州市民中的知名度即達(dá)99%，“玉蘭油”問(wèn)世后，委托廣州市總工會(huì)女工部發(fā)給全市企業(yè)女工13.5萬(wàn)份,并在部分城市采用買(mǎi)一送一的推廣辦法?！帮h柔”二合一洗發(fā)水問(wèn)世后，委托街道居委會(huì)向廣州的81萬(wàn)戶(hù)市民贈(zèng)送試用品。僅此一項(xiàng)，耗資120萬(wàn)元。但在三個(gè)星期內(nèi)，“飄柔”在廣州市民中的知名度已達(dá)94%。

113資料：臺(tái)灣三陽(yáng)工業(yè)公司，抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)摩托車(chē)，中獎(jiǎng)?wù)呖傻街付ǖ某邪嶙咦约合胍哪曦浬唐罚迺r(shí)5分鐘。這種中獎(jiǎng)辦法成本很低，但引起了人們極大的興趣，也引起新聞媒介的廣泛報(bào)道，大量促銷(xiāo)了三陽(yáng)摩托車(chē)。反之，千篇一律、司空見(jiàn)慣的促銷(xiāo)模式引不起人們的興趣，即使花錢(qián)較多也可能失敗。

114美國(guó)雪佛萊汽車(chē)廠積壓了一批1986年生產(chǎn)的“托羅納多”轎車(chē)，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不靈，庫(kù)存費(fèi)用增大，工廠處于倒閉的邊緣。該廠管理層檢討了企業(yè)管理方面的問(wèn)題后，決定“買(mǎi)一送一”，即凡是買(mǎi)走一輛托羅納多轎車(chē)的人即可開(kāi)走一輛南方牌轎車(chē)，使得原本“門(mén)前冷落車(chē)馬稀”的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一下子變得門(mén)庭若市，積壓轎車(chē)被一售而空。115案例怎樣讓銷(xiāo)售淡季旺銷(xiāo)

一年冬天，氣候反常，不怎么寒冷。許多羊毛衣廠及綢緞布廠生產(chǎn)的時(shí)令貨都銷(xiāo)不出去，這時(shí)又值每年一度的交易淡季。生產(chǎn)廠家為了使資金周轉(zhuǎn)，只得半價(jià)批售給綢緞布匹百貨業(yè)。這些百貨店仍感到：片一時(shí)便宜，可賣(mài)不出去就積壓了資金?？捎幸患野儇浌镜睦习逶谙耄哼@批貨這么便宜，可以買(mǎi)進(jìn)。如果開(kāi)發(fā)出一套好的銷(xiāo)售方法，在淡季也能激起購(gòu)買(mǎi)熱情。一開(kāi)始，這家百貨公司準(zhǔn)備采用“大犧牲、大拍賣(mài)、大削價(jià)”等主題作宣傳，但認(rèn)為太傳統(tǒng)太普通了。接著又考慮使用“打折”為主題作號(hào)召，又認(rèn)為力度不夠，后來(lái)采用了國(guó)藝廣告公司提出的一個(gè)新構(gòu)想，開(kāi)設(shè)“不計(jì)成本部”柜臺(tái)，專(zhuān)銷(xiāo)這些布匹，同時(shí)大張旗鼓地宣傳“買(mǎi)100還50”的主題。116

而且向顧客說(shuō)明：在不計(jì)成本部買(mǎi)了100元的貨，憑發(fā)票還可以選取50元的貨物。后又改為“買(mǎi)100送50”，正式推出這套廉價(jià)銷(xiāo)售活動(dòng)。僅僅改動(dòng)了一個(gè)字，“買(mǎi)100還50”變?yōu)椤百I(mǎi)100送50”，其市場(chǎng)意義就大不一樣了。國(guó)藝公司想得很仔細(xì)：因?yàn)榫妥置嬉饬x來(lái)說(shuō)，“還”字表示顧客收回自己的東西，“送”字表示百貨公司贈(zèng)送給顧客的東西，顯得公司與顧客之間親切而有感情。當(dāng)天晚上的反應(yīng)比較少，第二天一早，百貨公司二樓的不計(jì)成本部就擠滿(mǎn)了顧客，頭兩天就銷(xiāo)出了11萬(wàn)米。使得百貨公司在淡季激起了一陣陣每天熱銷(xiāo)的場(chǎng)面。117消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)SP方式關(guān)注程度：118（二）對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式（三）對(duì)推銷(xiāo)人員的營(yíng)業(yè)推廣方式推銷(xiāo)競(jìng)賽推銷(xiāo)津貼免費(fèi)提供陳列樣品推廣資助銷(xiāo)售競(jìng)賽協(xié)助經(jīng)營(yíng)發(fā)放刊物和郵寄宣傳品119我國(guó)青島啤酒為了打開(kāi)香港市場(chǎng)的銷(xiāo)路，在開(kāi)展人員推銷(xiāo)和廣告促銷(xiāo)的同時(shí)，曾采用一個(gè)啤酒瓶蓋（必須帶鐵蓋內(nèi)的橡皮）換取一元港幣的方法。于是，香港大飯店的服務(wù)員都熱心以青島啤酒為顧客服務(wù)，成為青島啤酒的推銷(xiāo)員，大大提高了銷(xiāo)量，使青島啤酒在香港這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的啤酒市場(chǎng)上占有了一定的地位。案例120案例本店絕不食言

香港一家經(jīng)營(yíng)強(qiáng)力膠水的商店，坐落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣。一天，這家商店的店主在門(mén)口貼了一張布告：“明天上午九點(diǎn)，在此將用本店出售的強(qiáng)力膠水把一枚價(jià)值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來(lái)，這枚金幣就奉送給他（她），本店絕不食言！”這個(gè)消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺(tái)的錄像車(chē)也開(kāi)來(lái)了。店主拿出一瓶強(qiáng)力膠水，高聲重復(fù)廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個(gè)接著一個(gè)地上來(lái)試運(yùn)氣，結(jié)果金幣紋絲不動(dòng)。這一切都被錄像機(jī)攝入鏡頭。這家商店的強(qiáng)力膠水從此銷(xiāo)量大增。第五節(jié)公共關(guān)系促銷(xiāo)策略

121一、

公共關(guān)系的涵義與特點(diǎn)

企業(yè)有計(jì)劃地、持續(xù)不懈地運(yùn)用溝通手段，爭(zhēng)取內(nèi)、外公眾諒解、協(xié)作與支持，建立和維護(hù)優(yōu)良形象的一種現(xiàn)代管理職能（一）公共關(guān)系的涵義122（二）公共關(guān)系促銷(xiāo)的特點(diǎn)謀求公眾理解支持，間接銷(xiāo)售產(chǎn)品給公眾利益，建立好口碑廣告是自吹自擂，公關(guān)是讓別人說(shuō)你好123

公共關(guān)系廣告目標(biāo)不同為了樹(shù)立整個(gè)企業(yè)或組織的直接地具體地推銷(xiāo)形象,增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部公眾對(duì)某個(gè)具體產(chǎn)品企業(yè)及產(chǎn)品的了解傳播原則不同真實(shí)可信引人注意傳播方式不同用事實(shí)說(shuō)話(huà)新聞、文學(xué)的以及藝術(shù)的手段傳播周期不同長(zhǎng)期的季節(jié)性和階段性效果不同戰(zhàn)略性和全局性直接的、可測(cè)的124SPVS.PRSPPR目的促進(jìn)銷(xiāo)售建立/維護(hù)企業(yè)或產(chǎn)品的形象對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)有關(guān)系的公眾手段價(jià)格優(yōu)惠最有效缺乏短期見(jiàn)效的手段效果銷(xiāo)售增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率提高等。改善企業(yè)形象，挽回公司信譽(yù)等。VS.125二、

公共關(guān)系促銷(xiāo)的活動(dòng)形式創(chuàng)造和利用新聞建立與公眾固定聯(lián)系的制度贊助和支持公益活動(dòng)危機(jī)公關(guān)活動(dòng)提供特種服務(wù)贊助或參與大型事件、活動(dòng)編寫(xiě)書(shū)面和音像宣傳材料營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中導(dǎo)入CIS126幾個(gè)著名全球公司的公眾報(bào)導(dǎo)之例公司公眾報(bào)導(dǎo)BrunoMagli（意大利）所營(yíng)銷(xiāo)的皮鞋據(jù)說(shuō)是辛浦生(O.J.Simpson)弒妻時(shí)所穿的。消息在新聞及印刷媒體曝光后，公司一時(shí)聲名大噪。在審判期間，皮鞋的銷(xiāo)售量增加的一半。耐克(美國(guó))天堂門(mén)(Heaven’sGate)信徒集體自殺時(shí)，所穿的是耐克運(yùn)動(dòng)鞋。松下（日本）在伊利諾工廠的性騷擾事件受到各媒體的廣泛報(bào)導(dǎo)。麥當(dāng)勞（美國(guó)）英國(guó)史上纏訟最久的個(gè)案。原告麥當(dāng)勞控訴兩位素食激進(jìn)份子涉嫌毀謗。這二人散發(fā)傳單，指控麥當(dāng)勞是虐待動(dòng)物及工人的「國(guó)際瘟疫」。全球各媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)這個(gè)事件。IBM（美國(guó)）1996年，IBM花了5百萬(wàn)美元舉辦人腦與計(jì)算機(jī)奕棋大賽。世界棋王GaryHaparov與深藍(lán)計(jì)算機(jī)在紐約市對(duì)決，全球各大媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)，吸引了無(wú)數(shù)民眾的注意。127案例：高露潔成功危機(jī)公關(guān)2005年4月中旬，國(guó)內(nèi)各大媒體轉(zhuǎn)載英國(guó)《旗幟晚報(bào)》的一則報(bào)道：包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市商品均含有三氯生。三氯生會(huì)和自來(lái)水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美國(guó)環(huán)保署列為可能的人類(lèi)致癌物。這則報(bào)道是根據(jù)美國(guó)弗吉尼亞工學(xué)院的研究者Peter

Vikesland的《太愛(ài)干凈可能對(duì)你的健康和環(huán)境有害》一文寫(xiě)出的。隨著這則消息在中國(guó)的傳播，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者中的品牌信任度急速降低，高露潔牙膏的銷(xiāo)量比以前有大幅度下降，銷(xiāo)售商持觀望態(tài)度，隨時(shí)準(zhǔn)備撤柜。截至4月20日凌晨0時(shí)15分，共有60025人參加了新浪網(wǎng)的網(wǎng)上調(diào)查，其中54118人表示將不再購(gòu)買(mǎi)高露潔牙膏。

128高露潔如何開(kāi)展危機(jī)公關(guān)活動(dòng)來(lái)化解這場(chǎng)危機(jī)的？129一、反應(yīng)迅速，組建公關(guān)團(tuán)隊(duì)。高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞、廣州高露潔棕欖有限公司董事長(zhǎng)方寶惠、高露潔棕欖公司副總裁魏德威都出現(xiàn)在新聞發(fā)布會(huì)場(chǎng)，表現(xiàn)出高度重視。二、媒體公關(guān)，換取支持和同情。4月19日，廣州高露潔棕欖公司在國(guó)內(nèi)有影響的主流媒體《南方周末》上發(fā)表聲明：高露潔全效牙膏有效、有益、安全。并確認(rèn)接下來(lái)還會(huì)對(duì)媒體和公眾做出更詳細(xì)的說(shuō)明。三、及時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。4月27日，高露潔公司召開(kāi)大型新聞發(fā)布會(huì)，國(guó)內(nèi)150家媒體到會(huì)。方寶惠表示，高露潔全效牙膏是全世界經(jīng)過(guò)最廣泛測(cè)試和評(píng)估的牙膏，全世界超過(guò)30家獨(dú)立的牙醫(yī)協(xié)會(huì)都蓋章認(rèn)證了該品牌牙膏的安全性，消費(fèi)者完全可以放心使用。高露潔棕欖公司副總裁魏德威博士(Davidk.Wilcox)表示，“高露潔全效”經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)證明，在任何情況下都不會(huì)產(chǎn)生有害物質(zhì)。130四、解鈴還須系鈴人，澄清信源。高露潔公司還播放了PeterVikesland的一段錄音，其在錄音中表示自己的研究只是關(guān)于自來(lái)水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學(xué)反應(yīng)，根本沒(méi)有涉及牙膏?！镀鞄猛韴?bào)》說(shuō)的英國(guó)瑪莎超市把有些牙膏下架，顯然是對(duì)他最近研究的過(guò)度反應(yīng)。五、樹(shù)立權(quán)威認(rèn)同。積極與專(zhuān)家、學(xué)者、政府官員溝通，“政府對(duì)整個(gè)事件已非常了解，沒(méi)有疑問(wèn)和聲明，就是對(duì)我們的安全性有信心?！绷B(tài)度誠(chéng)懇，化危機(jī)為商機(jī)。高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞先生對(duì)記者說(shuō)，“在高露潔，我們的工作不僅僅是銷(xiāo)售牙膏。高露潔為人稱(chēng)道的是它的產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障。高露潔在全球開(kāi)展了很多宣傳口腔健康的活動(dòng)，這些都體現(xiàn)了我們最根本的價(jià)值觀———關(guān)心我們所處的社會(huì)以及生活在這個(gè)社會(huì)中的消費(fèi)者。”

131贊助或參與大型事件、活動(dòng)最出色的贊助促銷(xiāo)活動(dòng)，莫過(guò)于影片和汽車(chē)a.偷天換日（TheItalianJob）：德國(guó)寶馬動(dòng)用了32輛迷你cooper協(xié)助拍攝b.007系列電影：

1964：AstonMartin的DB580-90年代：寶馬的z3，F(xiàn)4oi，z82002年:AstonMartinDB7Vanquish（連同1000萬(wàn)美元的平面與電視廣告行銷(xiāo)計(jì)劃也同時(shí)推出100周年（福特）限量版重選典型號(hào)Thunderbird亮相）c.馬賽地推出全新型號(hào)的E級(jí)轎車(chē)時(shí)，也在星際戰(zhàn)警2(MeninBlackII)報(bào)銷(xiāo)一輛E500型號(hào)轎車(chē)132詹姆斯·邦德?lián)Q車(chē)配搭千萬(wàn)元行銷(xiāo)計(jì)劃

2002年的邦德007電影《誰(shuí)與爭(zhēng)鋒》（DieAnotherDay），皮爾斯·布魯斯南（PierceBrosnan）自接任這名全世界最知名的銀幕特務(wù)以來(lái)，首次決定把車(chē)房的寶馬車(chē)，折舊換新成亞斯頓馬丁（AstonMartin）的DB7Vanquish。

布魯斯南之前的三部007電影，車(chē)房里分別為寶馬的Z3、740i系列及Z8型號(hào)。而那幾年更是飽受戲迷和輿論攻擊，謂寶馬車(chē)根本和詹姆斯·邦德配不出任何化學(xué)效應(yīng)。幸好沒(méi)鬧到賠了夫人又折兵，終于在去年擺脫了寶馬的合約制限。

車(chē)子未生產(chǎn)已賣(mài)出700輛

亞斯頓馬丁母公司福特汽車(chē)（FordMotor）跟邦德的合作，不僅是提供幾部豪華車(chē)子那么簡(jiǎn)單，還包括了1000萬(wàn)美元（約1760萬(wàn)新元）的平面與電視廣告行銷(xiāo)計(jì)劃。影片中還特地安排哈利貝里（HalleBerry）開(kāi)著一輛福特慶祝100周年紀(jì)念的限量版133重造經(jīng)典型號(hào)Thunderbird亮相，以及當(dāng)時(shí)炙手可熱的越野路華（LandRover）RangeRover型號(hào)及捷豹XKR開(kāi)篷版（皆是福特旗下的車(chē)子廠牌）。電影上映前夕與上映期間，電視廣告幾乎每晚通過(guò)全球電視網(wǎng)絡(luò)播映。

當(dāng)時(shí)，福特旗下的Premier汽車(chē)集團(tuán)（管理廠牌包括沃爾沃（Volvo）、越野路華（LandRover）、捷豹（Jaguar）及林肯（Lincoln））主席雷澤（WolfgangReitzle）在發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“人們一提到占士邦，第一時(shí)間就會(huì)聯(lián)想起亞斯頓.馬丁?！眮喫诡D馬丁重回邦德電影的商業(yè)策略，馬上見(jiàn)效。該輛V12引擎、460馬力的DB7型號(hào)，在還未步上生產(chǎn)線，全球就預(yù)售700輛。以每輛標(biāo)價(jià)22萬(wàn)8000美元（約40萬(wàn)新元，本地包括稅務(wù)價(jià)格超過(guò)100萬(wàn)新元）合算起來(lái)，區(qū)區(qū)的1000萬(wàn)美元廣告費(fèi)，又算得了什么？一部好萊塢電影，戲里賣(mài)的不僅是娛樂(lè)那么簡(jiǎn)單。

134本章結(jié)構(gòu)提示促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品類(lèi)型市場(chǎng)性質(zhì)促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)組合方案人員促銷(xiāo)非人員促銷(xiāo)廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系現(xiàn)實(shí)與潛在顧客信息溝通決策層135本章案例

自9·11以來(lái)，美國(guó)航空業(yè)虧損嚴(yán)重、慘不忍睹，國(guó)內(nèi)排行第二和第六的聯(lián)合航空公司和美國(guó)航空公司相繼宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。老大美洲航空公司幾度談判、幾度歷險(xiǎn)才暫時(shí)避免了破產(chǎn)。與此同時(shí)，美國(guó)西南航空公司卻保持連續(xù)31年贏利的業(yè)界奇跡，成為美國(guó)國(guó)內(nèi)惟一一家保持盈利的航空公司。西南航空公司取得如此驚人的成功有兩個(gè)因素：卓越的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和非凡的營(yíng)銷(xiāo)溝通。

136營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略非常簡(jiǎn)單——西南航空公司知道自己的位置并且努力保持這一位置。它把自己牢牢定位成短距離、不花哨、低價(jià)位的航空公司。它的平均飛行時(shí)間是一小時(shí)，平均單程票價(jià)僅為58美元。事實(shí)上，其價(jià)格如此之低，以至于當(dāng)它進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，會(huì)吸引那些本來(lái)可能會(huì)駕車(chē)或坐公共汽車(chē)旅行的人，從而實(shí)際上增加了總的空運(yùn)量。除了這些實(shí)際利益，西南航空公司另有一個(gè)關(guān)鍵定位成分——其樂(lè)無(wú)窮。西南航空公司可以輕松地和消費(fèi)者以一種難忘的方式進(jìn)行交流。航空公司實(shí)行的是充分協(xié)調(diào)、源源不絕的營(yíng)銷(xiāo)宣傳——從媒體廣告、特別活動(dòng)和公共關(guān)系到直銷(xiāo)和人員銷(xiāo)售。137進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)對(duì)于宣傳來(lái)說(shuō)是最大的挑戰(zhàn)。例如，當(dāng)1993年西南航空公司進(jìn)入巴爾的摩時(shí)，東海岸的消費(fèi)者對(duì)該公司幾乎一無(wú)所知，但該公司通過(guò)公關(guān)活動(dòng)和社區(qū)事務(wù)活動(dòng)，結(jié)合政府關(guān)系、社區(qū)事務(wù)、服務(wù)通告、特別活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)公司真正進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，已經(jīng)成為該社區(qū)的一部分了。在通航五個(gè)星期前，總裁凱伯·凱勒赫和馬里蘭州長(zhǎng)威廉·沙爾弗舉行了一次招待會(huì)，宣布公司進(jìn)入巴爾的摩市。州長(zhǎng)送給凱伯·凱勒赫一籃子馬里蘭州的土特產(chǎn)，凱伯·凱勒赫則送給州長(zhǎng)一個(gè)漂浮裝置——一個(gè)把巴爾的摩市人民從機(jī)票昂貴的苦海中拯救出來(lái)的“救生員”。緊接著，西南航空公司通過(guò)載49名學(xué)生飛到克里夫蘭參觀大公園雨林的一天來(lái)渲染僅為49美元的票價(jià)。

138一周后，西南航空公司的雇員走上巴爾的摩的街頭巷尾散發(fā)傳單，宣傳公司“就是這么棒”的口號(hào)。與此同時(shí)，公司給巴爾的摩地區(qū)經(jīng)常做短途旅行的人發(fā)出直接郵件，為其加入公司俱樂(lè)部計(jì)劃發(fā)起特別宣傳。在公共關(guān)系和社區(qū)事務(wù)方面的努力打開(kāi)了局面后，公司開(kāi)始打出電視和印刷廣告，在戶(hù)外廣告高喊“就是這么棒！巴爾的摩你好！永別了，高價(jià)位機(jī)票！”。如今巴爾的摩的旅客可以感受到西南航空公司快樂(lè)的雇員所賦予的獨(dú)特而富有人情味的宣傳。西南航空公司的員工經(jīng)常別出心裁地取悅顧客，給他們意外的驚喜或者設(shè)法逗乘客開(kāi)心。

139西南航空公司能取得如此成功，主要在于他能為顧客提供可靠實(shí)在而且最低價(jià)位的服務(wù)。但是成功還得依靠它巧于將所有的促銷(xiāo)方式綜合成一個(gè)傳達(dá)公司形象的整體計(jì)劃。140

討論題：1.分析西南航空公司取得成功的主要原因？2.進(jìn)入巴爾的摩的市場(chǎng)時(shí)，公司運(yùn)用了怎樣的整合溝通？3.分析富有人情味的企業(yè)形象對(duì)幫助西南航空公司拓展市場(chǎng)起到了怎樣的作用？141案例二

美國(guó)易捕公司——捕鼠器行業(yè)的重要角色