消費者心理破解方法

第一講營銷與行為學營銷與行為學1.兩個小故事首先用兩個小故事來說明什么是消費者行為學，消費者行為學具有怎樣的重要意義。【故事一】寶潔公司的一位印度經(jīng)理說過這么一個故事，當時寶潔公司的印度總經(jīng)理是一位德國人，這位總經(jīng)理一直在考慮一個難題，那就是想要給汰漬洗衣粉更換包裝，但是因為先前有一個案例，就是寶潔的另一個產(chǎn)品碧浪洗衣粉，在更換包裝之后，因為各種原因，市場份額下降了30%，總經(jīng)理擔憂這樣的事情會重演，但是更換包裝又可以大幅度的降低本錢，所以他在換與不換之間猶豫。后來，總經(jīng)理去請教專家，詢問應(yīng)該怎么做，專家給出了一個建議，讓他以總經(jīng)理的名義給消費者寫一封信，在這封信里說明為什么要更換包裝，然后以總經(jīng)理的身份承諾會給大家一個更好的產(chǎn)品，總經(jīng)理按照這樣去做了。幾個月以后，印度經(jīng)理在去探望母親的時候發(fā)現(xiàn)了一件特別讓他驚訝的事情，原來他的母親是一個忠實的聯(lián)合利華的使用者，多年來一直使用微妙洗衣粉，雖然自己兒子是寶潔的高層，印度經(jīng)理這次回家卻發(fā)現(xiàn)母親改用了汰漬洗衣粉，他問母親為什么？母親答復說：“我用了這么多年的洗衣粉，也用了很多種洗衣粉，但是沒有哪一家大公司的總經(jīng)理會因為更換產(chǎn)品包裝這樣一件小事，特意給消費者寫一封信，我認為能夠這樣做的公司一定是一個負責任的公司，產(chǎn)品一定差不了。〞【故事二】1996年左右，百事公司的亞太區(qū)總裁要到中國視察市場，其中一站是天津，當時百事進入天津沒有多久，銷量不大，天津區(qū)的市場總監(jiān)很擔憂，但是一個銷售經(jīng)理想出了一個好方法，并且向總監(jiān)保證絕對沒問題，到了那天，天津區(qū)的市場總監(jiān)懷著忐忑不安的心情陪著亞太區(qū)總裁在天津視察，一到南京路大家都愣了，因為他們發(fā)現(xiàn)一晃一輛三輪車從面前經(jīng)過，而送貨的人身上穿著百事的衣服，沒過兩分鐘，又過去一輛，在他們走過南京路的這一段時間，嘩嘩嘩嘩很多輛三輪車經(jīng)過，全部穿著百事的衣服，亞太區(qū)總裁當時就快樂了，因為這說明百事在鋪貨，銷量一定在上升，于是，亞太區(qū)總裁對天津市場給與了肯定和獎勵。然而，更關(guān)鍵的是，到了月底天津市場總監(jiān)查看銷售報表時發(fā)現(xiàn)，在天津和平區(qū)，尤其是南京路周邊的地區(qū)，百事的銷量提升了大約三倍！這兩個故事告訴我們，也許你只是做一件很簡單的事，但是只要這件事符合消費者的心理或者他的思考模式，那么這件簡單的事情就會取得很大的效果。行為學就是要說明如何把一個復雜的營銷工作變成簡單有效的工作。2.營銷的根本概念什么叫營銷？什么叫產(chǎn)品？什么叫市場？這幾個詞語人們可能天天都在用，但是大局部人都沒有仔細思考過它的準確定義。如果一個人對營銷的根本概念理解不夠透徹，也許很多行為就不符合它的定義，最后導致工作中的偏差，所以有必要掌握營銷的根本概念。菲利普可特樂給“營銷〞、“產(chǎn)品〞、“市場〞做出了準確的定義：營銷營銷是個人或群體自由交換產(chǎn)品或效勞，以滿足各自需要或欲望的一種社會過程。產(chǎn)品產(chǎn)品是人們?yōu)楂@取、使用或消費而提供應(yīng)市場的，以滿足某種欲望和需要的一切東西。市場市場是有著相同或類似的需要及欲望的人群的集合。在這三個定義中，有一個共同的概念，那就是“需求〞，可見需求是營銷的根本，而需求來自于人。行為學與營銷全過程因為營銷是一個行為過程，所以了解整個行為發(fā)生的原理是營銷人員必須掌握的知識。消費者行為學是一門浩如煙海的學科，它的很多理論可以運用到營銷中的各個環(huán)節(jié)，本課程將以營銷過程中大家比擬關(guān)心的幾個問題為主線對行為學的理論進行闡述，目的是揭開冰山之一角。行為學是營銷的根底〔上〕1.困擾營銷的主要問題據(jù)調(diào)查，在營銷人員中最常見的困擾是：在競爭劇烈的市場中，如何找到一個所謂的切入點，即市場突破口？為什么以往成功的營銷模式如今效果不好了？有的產(chǎn)品做得很好，甚至開創(chuàng)了一個營銷模式，但是第二代產(chǎn)品、新產(chǎn)品上市卻不成功，據(jù)統(tǒng)計，在中國新產(chǎn)品上市的成功幾率小于3%，也就是說每天由于新產(chǎn)品上市所損失的資金為6000萬元。所以營銷僅僅憑經(jīng)驗是不夠的，五年前的經(jīng)驗在今天可能已經(jīng)完全不適用。在眾多看似有道理的方法中如何選擇最有效的方法？目前市場上有大量的籌劃公司、參謀公司、籌劃人，他們會提供很多看似頗有道理的創(chuàng)意和想法，加上自己公司的人員，每一個人都有自己的設(shè)想，對于營銷的決策者和執(zhí)行者來說，在如此眾多的創(chuàng)意中，怎樣才能把那個確實有效的挑出來，有沒有這樣的方法幫助我們把它挑出來呢？如何使創(chuàng)造性的營銷方法不斷產(chǎn)生？營銷工作是藝術(shù)性的思維還是科學性的方法？第二講行為學是營銷的根底行為學是營銷的根底(下)2.營銷透視營銷透視就是對以往的營銷實例進行分析，這里列舉幾個典型的案例?！景咐弧繉殱嵐镜膹V告模式幾乎千篇一律，都是運用比照的方式。比方使用海飛絲之前頭發(fā)是這樣的，使用海飛絲之后就變成那樣；涂了牙膏的牙齒是這個樣子的，不涂牙膏的牙齒是那個樣子的；原來的碧浪洗完衣服之后是這個樣子的，新一代碧浪洗完衣服之后是那個樣子的；在顯微鏡下看，使用普通肥皂洗完之后還殘留了那么多細菌，用舒膚佳洗完之后細菌就沒有了，比照是寶潔的四項廣告原那么之一，利用比照可以讓消費者很直觀地了解產(chǎn)品的好處在哪里，帶來的利益是什么，所以寶潔一開始進入中國年銷售額為2000萬元，經(jīng)過15年的開展之后，銷售額已到達200億元左右，增長速度非常迅猛。【案例二】奧尼曾經(jīng)創(chuàng)造了洗發(fā)水的奇跡，搶占了寶潔很大的市場份額，奧尼的一個非常著名的廣告是百年潤發(fā)，這個廣告從頭到尾都沒有說奧尼是干什么的，也沒有說奧尼皂角有什么好處？而是運用了感性訴求的方式，勾起了人們的一種情懷，結(jié)果創(chuàng)造了年銷售額八九億元的成績?！景咐治觥客粋€市場，兩種不同的風格，都取得了成功。可見廣告與感性或者理性沒有必然的關(guān)系。【案例三】海王金尊的廣告曾經(jīng)鋪天蓋地，但是其銷售狀況平平，現(xiàn)在勉強維持。而排毒養(yǎng)顏自從上市以來，根本未投任何廣告，但是卻創(chuàng)造了一個排毒市場?！景咐治觥看罅孔鰪V告，不一定取得預期的效果，不做廣告也不一定就行不通。3.消費者透視消費者透視就是分析消費者購置行為的心理過程?！景咐坷蚶蚴且粋€大學畢業(yè)生，剛剛畢業(yè)，找到一份工作，她覺得自己需要一套適合的服裝來開始新生活。于是她就去逛街了。莉莉首先走進一家服裝店叫“白領(lǐng)之家〞，仔細觀察后她覺得那些整齊的工作套裝更適合比她大10歲的姐姐穿，之后莉莉又進了一家叫“思奇〞的店，雖然她很喜歡店里那些文靜中透著活潑風格的衣服，但是試了幾件之后覺得學生味太重，與自己現(xiàn)在穿的衣服風格一致，不適合上班穿，最后莉莉來到了一家叫做“美國麗人〞的服裝店，在店里她看到一件類似電視中自己喜歡的明星穿的衣服，那是一件米黃色的上衣，同時她又聯(lián)想起姑姑送給她的黃顏色手袋，于是她決定把這件衣服買回家。【案例分析】如果你是一個營業(yè)員，或者是這家“美國麗人〞店的品牌經(jīng)理，如果你站在柜臺前或者站在門口，看到的是什么？是莉莉購置了一件米黃色的上衣，于是很容易下結(jié)論，莉莉喜歡這件米黃色的上衣。但是，你可能不知道莉莉在購置這件衣服之前，有一個心理斗爭的過程，她選擇這件衣服是因為她喜歡，還是因為她覺得適合上班穿，或者正好用來搭配已有的手袋？雖然莉莉的行為完成了，人們看到了行為，但是這個行為背后的東西人們往往看不到，而行為學正是為了幫助人們看清楚行為背后的東西。4.行為消費總圖弗洛伊德提出的心理動力學是營銷的理論根底?！景咐恳话銇碚f主持人都是很年輕、很漂亮、很時尚的，但是如果某天一位40歲的大媽對一位主持人說，“我發(fā)現(xiàn)我們倆是同一時代出生的〞。主持人會怎么反響？她可能一下就愣住了，然后她就沉思，我是不是昨天沒睡好，臉上有皺紋啊？這位大媽是60年代的人，我是80年代的人，怎么可能一樣呢？我看起來真的有那么老嗎？于是她就去問同事，沒想到同事說：“嗯，你這幾天確實有些憔悴。〞話還沒說完，主持人就沖出去了。去哪兒？去美容院做美容，去商場買高檔護膚品，去把頭發(fā)染了，把服裝換了總之就是要和那位大媽不一樣。弗洛伊德認為，在一個人的心中有三件事，分別是：別人怎么看我？我怎么看自己？我事實上到底是什么樣的？這三件事構(gòu)成了一個心理三角形。圖1-1心理三角形行為是如何發(fā)生的？當這個三角的任意兩角出現(xiàn)了不平衡，人們就會想方法，要用行為去恢復這種被打破的平衡，于是產(chǎn)生了行為。在上面的案例中，主持人為什么會沖出去做一系列的事情，就是因為她發(fā)現(xiàn)“別人眼中的我〞與“自己眼中的我〞產(chǎn)生了不平衡。這種不平衡一旦產(chǎn)生，人們就要發(fā)生行為去恢復，一種行為方式是改變別人，比方說馬家爵，人家笑話他進了城市還是農(nóng)民，怎么解釋別人都不信，最后為了恢復這個平衡，就把你消滅，這樣就沒人敢說我了；一種行為是改變自己眼中的我，不斷告訴自己，別人說得不對，找很多理由來說服自己；還有一種行為是改變事實中的我，就像案例中的主持人。什么時候會采用行為，什么時候不會采用行為？取決于三角形的軸的摩擦力，所謂摩擦力通俗地來說就是這個人的心理承受能力。人們?nèi)セ謴推胶獾淖龇ń凶鲂袨椋脕砘謴推胶獾臇|西叫做產(chǎn)品，因為人們需要用產(chǎn)品來恢復心理平衡，所以就產(chǎn)生了消費。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，70%以上的人會使用產(chǎn)品消費的行為來恢復心理上的不平衡。因此可以得出一個結(jié)論，那就是產(chǎn)品不單單是因為需求而產(chǎn)生的。人們都知道，餓了要吃飯，冷了要穿衣，出門太遠要坐車，這就是需求。但是如果因此理解為所有的產(chǎn)品都要用來解決生理上的需求，那就是一個狹隘的觀念。事實上，有很多產(chǎn)品不僅僅是為了滿足生理上的需求，還要滿足心理上的不平衡。比方上面案例中的女主持人，她購置高檔護膚品并不是因為她臉上有皺紋，而是因為擔憂自己看起來比擬老，她買這個產(chǎn)品不是因為需求，而是因為要恢復心理上的平衡。圖1-2擁有物與延伸的自我【自檢1-1】在營銷過程中最困擾你的問題有哪些？請一一列出來，看看通過本課程的學習能不能得到解答。第三講行為學與營銷實踐〔上〕行為消費總圖這里給出一張行為學中的消費行為總圖。圖2－1消費行為總圖人們的行為是如何產(chǎn)生的呢？首先是有一些外部的信息刺激傳遞給你，同時內(nèi)部也有一些信息刺激傳遞給你，這些信息和刺激如果大于摩擦力，那么就會產(chǎn)生行為的需要，如果低于摩擦力，那么不會產(chǎn)生行為的欲望與需求。所以是否發(fā)生行為與自我很有關(guān)系，后面的課程還會介紹怎樣開展自我。有了需要和欲望，人們還要經(jīng)歷一個決策過程，以主持人的案例來說明：首先，要看場合，如果大媽是開玩笑的對主持人那么一說，可能她不會太在乎，如果大媽特嚴肅，就會引起她重視；發(fā)現(xiàn)問題之后，就要確認和識別問題，所以主持人去找別的同事驗證，問他自己是不是看起來很老；考證了之后接下來是收集信息，尋找各種能夠在最短時間內(nèi)讓自己變得年輕的方法，比方做美容、換服裝、買護膚品、做發(fā)型等等；根據(jù)這些信息再加上自己的知識判斷，進行評價選擇，到底使用哪種方法呢？最后她決定選用美容院和護膚品；這時，還要進行具體的場所選擇和品牌選擇，做美容是去自然美還是別的地方？護膚品用SK-Ⅱ還是別的品牌？最后確定下來進行購置。這就是整個行為的過程。雖然消費者行為學的總圖非常理論化，但是建議大家把這張圖刻在自己的腦海里，因為這張圖涵蓋了營銷過程中幾乎所有的工作。圖中的外部影響就是營銷人員要做的一些工作，哪些工作可以影響到消費者從外部去接受信息；圖中的內(nèi)部影響那么說明了消費者是如何去接受這些信息的。而這兩種影響都會被心理上的摩擦力所屏蔽，所以你會發(fā)現(xiàn)，即使是你做得最爛的一個廣告，最爛的一次促銷，都會有一兩個人成為你的消費者，為什么？因為那個人的心理承受力特別弱，你說什么都能夠影響他，但是有時候你覺得自己的促銷活動做得真的很好，市場反映也不錯，為什么還有那么多人不要呢？這就很正常，因為這些人的心理承受力特別強，很難被影響。有的人總認為自己想出一個創(chuàng)意，或者推出一個廣告促銷，消費者就應(yīng)該立刻產(chǎn)生行為，事實并不是這樣。只有了解消費者的行為過程之后，在做營銷的時候才不會犯這個錯誤。還有的人往往有一個邏輯，認為這件事應(yīng)該是這樣子的，你喜歡它，我提供這個東西給你，你就一定會按照這樣的步驟接受到我的信息，喜歡我的產(chǎn)品，最后對我形成了滿意和忠誠，而我只要坐在辦公室里按照自己的邏輯和思路去設(shè)計一些方案就可以了。但是人們往往忽略了消費者的接受邏輯，如果一個營銷人員不對整個消費者行為形成的接受邏輯進行深入的分析，就會導致很多自己覺得很好的方案不成功。自我概念與生活方式行為之所以發(fā)生，主要是因為心理三角形出現(xiàn)了不平衡，而這種不平衡主要是由于心理上的承受力產(chǎn)生的。不同的人具有不同的心理承受力，行為學中給出了一個名詞叫做“自我概念〞，具體地說，因為每個人的生活方式不同，世界觀和價值觀不同，就會導致摩擦力的不一樣。下面列出了自我概念與生活方式的一些根本理論。圖2－2自我概念與生活方式自我概念是個人思想和情感的總和，屬于心理層面的東西，它直接影響著一個人對自己的看法。就像前面的案例，主持人聽了大媽的話之后，心理上不舒服了，這種不舒服影響了她對自己的判斷。為什么說文化與價值觀決定了是否平衡？由于文化與價值觀的不同，造成了對某些事情某些刺激的摩擦力不一樣，所以在營銷學上有一門叫做區(qū)域營銷，在做區(qū)域營銷和跨國營銷時首先要考慮的是地區(qū)差異，不僅要考慮地區(qū)經(jīng)濟上的差異，還要考慮人文上的差異。【案例】寶潔公司旗下的碧浪洗衣粉曾經(jīng)做過一個促銷活動，就是消費者用兩個洗衣粉的包裝袋可以換一袋新的洗衣粉，這個促銷活動在北京和廣州這兩個城市的效果都一般，因為消費者普遍認為這樣做太麻煩，買回去兩袋洗衣粉，用完之后還得留著包裝袋，然后再拿回去換一袋，太麻煩。但是這個促銷活動在上海卻取得了非常好的效果，上海人是出了名的精明，上海人是怎么做的？家庭主婦拿著一個桶到商場里去，買兩袋洗衣粉，當場撕開往桶里一倒，然后用兩個袋子再換一袋，可見上海的主婦們多么精明。這就是價值觀的不同，導致人們對這種促銷活動的承受力不一樣，承受力的不同導致促銷活動的效果不一樣。所以，即使都在中國，但是三個城市之間由于文化價值觀的不同，就會導致不平衡。有的人特別在意別人眼中的我，只要別人說我不好，立刻就產(chǎn)生不平衡；有的人只在乎自我的感受，如果自己覺得好，別人再怎么說都沒用；還有一種人，對自我和別人都不太在意，他只在意事實上的我到底怎樣，實際情況下我到底是什么樣子。所以價值觀又分為自我導向、他人導向和環(huán)境導向。前面在講心理三角形的時候已經(jīng)提出了一個理論，產(chǎn)品不僅僅是為了滿足需要而產(chǎn)生的，它有時候是自我的一種延續(xù)和延伸。比方說一輛奔馳車對于普通的工薪階層來說是奢侈品，但是對于一個億萬富翁來說，就相當于一件玩具。所以同樣的產(chǎn)品對于不同的人，它的價值不一樣，意義也不相同。不同消費者的行為比照這個問題用案例來說明?！景咐績蓚€人同時走進一家專賣店，謝明為什么會進去？因為他的充電器丟了，他想買一個充電器，而且他明天要出差，沒有充電器不行，所以他走進店準備購置充電器，但是沒有發(fā)現(xiàn)自己型號的充電器，這時促銷小姐向他推薦了一款聯(lián)想的，謝明不想要，他覺得自己是來買充電器的，不用換，就走了，走到門口突然想，我應(yīng)該看一看，也許我可以換個呢，于是他又進去了，他在店里到處轉(zhuǎn)，在一個柜臺看到另外一款，這是一款東信的彩屏，價格很廉價，1200元，而且送一個充電器，謝明覺得很適宜，于是就買下了這款。在一個店內(nèi)，同一個時間，宋成也在買，他又是為什么？原來宋成剛發(fā)了工資，他最近新結(jié)識了一個女朋友，覺得自己原來的那款有點舊，在女朋友面前有些不好意思，所以想換一款，但是他也沒打算今天就買，只是想看看，進門之后促銷小姐也給他介紹了聯(lián)想的一款，宋成覺得這款不夠時尚，與自己想要的不符合，于是他自己在店里轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)完一圈之后，他也看到了東信那款售價1200元的彩屏，宋成想這款送充電器對自己來說沒有什么意義，于是打算再考慮考慮，但是店員告訴他，今天是這款促銷的最后一天，如果明天再來買，就沒有贈送了。今天購置，除了雙電雙充還贈送耳機和藍牙，于是宋成也購置了這款?！景咐治觥咳绻覀兛吹剿蜗壬椭x先生同時購置了同一個牌子同一款，就簡單地下結(jié)論，認為宋先生和謝先生是目標消費者，并且把他們確定為今后的一個忠誠買者，這種做法是不妥當?shù)?，因為如果你再做一次成功的促銷把它復制出來的話，也許這兩個人都不會再購置。為什么？因為宋先生和謝先生買的目的是不一樣的，對于謝明來說，他買的這個就是一個替代品，替代沒了充電器的以前的，所以如果下次東信再促銷，而謝明的還是新的，他就不會再買。對于宋成來說，對于他的意義比擬豐富，他希望能顯示自己夠時尚，顯示自己夠身份，而下次促銷如果不能給他這樣的感覺，他也不會再買?！咀詸z2-1】請你答復以下問題。小張走進一家電腦專賣店，買了一臺IBM的筆記本電腦。請問，你能斷定小張就是IBM的忠實顧客嗎？為什么？見參考答案2-1產(chǎn)品選擇與行為學〔上〕1.參與度闡述行為學與營銷中的很多實踐結(jié)合得十分緊密，營銷的三要素分別是：人、產(chǎn)品、過程。前面的課程已經(jīng)講過，產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品與消費者心理之間有怎樣的聯(lián)系？產(chǎn)品是消費者自我的延伸，相同的產(chǎn)品對于不同人的意義是不同的，相同的產(chǎn)品對于同一個人的意義也是不同的，比方一輛奔馳車對于有錢人和窮人的意義是不一樣的。而對于同一個人來說，一瓶水和一輛奔馳車的意義也不一樣。而市場就是由一群具有共同需求的人群組成的?；叵胍幌?，你家里的電視機是什么牌子的？你可能很快就能答復出來，但是你手中拿的鉛筆是什么牌子的？你可能就不知道了，兩者的區(qū)別就在于是否關(guān)注。在行為學中有一個概念叫做“參與度〞，所謂參與度就是消費者對不同產(chǎn)品所付出的精力、時間、金錢的不同，由于這些不同，所以他對不同產(chǎn)品的關(guān)注程度就不一樣?！景咐弧坷侠钜I房，買房子的過程非常艱辛，他首先用了大半年的時間收集北京各個樓盤的狀況，從中挑出了一些覺得比擬滿意的，然后帶著他的老婆，還有所謂的專業(yè)人士，大家去實地考察，經(jīng)過考察之后從中選出幾家比擬適宜的，再與開發(fā)商進行艱難的談判，經(jīng)過艱難的談判之后還剩下兩個選擇，最后只好召開家庭會議，決定到底買哪一個房子。老李花了大半年的時間，汽油費也花了好幾千元，還要請所謂的專業(yè)人士吃飯，可以說為了這個房子他花了大量的金錢、時間和精力，可見他對房子的參與度很高。【案例二】老李去菜市場買菜，他喜歡吃土豆，到了一個攤位前，拿起一個土豆看了看，夠硬，也沒長芽，就問攤主多少錢一斤，攤主答復兩塊錢一斤，好，給我來三個，很爽快。他不會說今天要去買土豆，先翻開電腦上網(wǎng)，到GOOGLE上面去查土豆，確認土豆有多少個品種，吃土豆有什么好處，如何判斷土豆的好壞，然后到了菜市場，問了價格，覺得兩塊太貴，一直砍價，砍到一塊六毛，最后說先來兩個，下回再買記得還是一塊六。可能嗎？不可能。因為他對買土豆這件事的參與度要低很多。通過上面的比擬可以看出，參與度就是參與到一件事里的精力、時間和金錢。2.知識度闡述對于產(chǎn)品來說，除了參與度，還有知識度。所謂知識度，這不是行為學中的理論，而是經(jīng)濟學中的一個理論。在20世紀90年代初，一位經(jīng)濟學家得了諾貝爾獎，就是因為他提出了“知識不對稱〞理論。那么什么叫知識不對稱呢？【案例一】消費者老李雖然說在購置房子的過程中參與了大量的時間，花了大量的精力，但是直到購置了房子之后，他也不能確定自己買的房子是不是真的很好，因為他既不懂土建，又不懂材料，也不知道房子里的管線是怎么鋪的，他沒有專業(yè)知識去判斷，只能憑自己的感性認識來判斷。所以開發(fā)商說這個房子怎么怎么好，老李心里沒法判斷，這就是因為知識不對稱，開發(fā)商的知識度高，老李的知識度低?！景咐繉τ谫I土豆這件事來說，消費者老李認為自己的知識度就很高，因為他知道怎么判斷土豆好不好，可以通過看土豆是否長芽、是否發(fā)青、捏起來是否硬等手段來判斷，這時老李的知識度相對于攤主來說要對等一些。3.產(chǎn)品分析在理解了“參與度〞與“知識度〞之后，再來看下面的產(chǎn)品分析圖。圖3－1產(chǎn)品分析圖在上圖中，如果以知識度和參與度為坐標，可以分成四個象限，任何一個產(chǎn)品都可以放進其中一個象限，而處于不用象限的產(chǎn)品要運用不同的營銷策略。如果一個產(chǎn)品對于普通消費者來說，是一個參與度高，知識度低的產(chǎn)品，比方電視、汽車、房子等，對于這樣的產(chǎn)品，消費者會采取怎樣的行為？怎樣進行選擇？那就是“認牌子〞，即“品牌〞。因為對這類產(chǎn)品，消費者無法判斷而且需要花費大量的時間、精力和金錢，所以消費者只好認為品牌就代表著高質(zhì)量、高科技、高性價比等。如果一個產(chǎn)品對消費者來說是低參與度，知識度高，比方說紙巾，一塊錢一包，很廉價，也很容易判斷，只要看一看、掂一掂就可以了，這樣的產(chǎn)品應(yīng)該采取什么營銷策略？應(yīng)該加強它的終端建設(shè)，加強網(wǎng)點鋪設(shè)，鋪貨要嚴，因為消費者會因為缺貨而改變消費行為?！景咐肯M者到一個店鋪，說“老板，給我來一包清風牌紙巾〞。老板說，“我這里沒有清風的，只有明月的〞，這時絕大局部的消費者都不會因為沒有清風牌紙巾就不購置了，或者去別的店鋪買，而是說“行，那就明月吧〞。如果一個產(chǎn)品消費者的參與度很高，知識度相對來說也很高，比方說可樂，大家都知道什么可樂好喝，而且也有較高的參與度。這是因為可樂是食品，關(guān)系到人體健康，人們都會主動選擇可口可樂或者百事可樂，而對于國內(nèi)一些小廠家生產(chǎn)的可樂，那么根本不考慮，因為擔憂他們衛(wèi)生條件不合格。對于這類產(chǎn)品，營銷策略是什么？總之，根據(jù)產(chǎn)品的不同特性，在做營銷之前，要先確定到底采取什么策略。是主抓銷售，還是重點鋪貨，或者打造品牌？你有很多方向可以選擇，選擇的依據(jù)就是產(chǎn)品的特征。第四講行為學與營銷實踐〔下〕產(chǎn)品選擇與行為學〔下〕對于企業(yè)來說，面對市場上林林總總這么多的產(chǎn)品，誰都希望把自己的產(chǎn)品引向消費者知識度比擬低，而參與度比擬高的區(qū)域，也就是說要做一個品牌。為什么要做品牌？因為品牌是有價值的，而且品牌的價值可以遞延。某個產(chǎn)品今年銷售額一個億，但是明年又要從頭開始，今年這一個億的銷售額不能帶到明年，能帶走的是這個產(chǎn)品的品牌。這個產(chǎn)品今年品牌值這么多錢，它的價值可以延續(xù)到明年、后年，不斷延伸、不斷擴展。此外，品牌的議價能力是產(chǎn)生利潤的最好手段?！景咐繐?jù)統(tǒng)計，可口可樂一年銷售額1200億美元，其中品牌值700億元，而原材料和員工工資才值多少錢？在星巴克咖啡館，一杯卡布基諾售價32元人民幣，所有本錢加起來花費15元，還有17元是“星巴克〞三個字的價值。所以企業(yè)都努力把自己的產(chǎn)品推向消費者知識度比擬低，而參與度比擬高的區(qū)域，行為學的分析模型告訴我們，要往這個方向走只有兩條路：一條路是降低消費者的知識度，一條路是提高消費者的參與度。【案例】中國的鈣產(chǎn)品就是一個很好的例子。我們小時候很少有人吃鈣片，也沒有人覺得自己需要補鈣，但是突然有一天，周圍所謂的專業(yè)廠家都告訴我們，人體缺鈣會導致腰酸、背疼、腿抽筋，而且大局部人都缺鈣。一次、兩次、三次，經(jīng)過很屢次之后，人們開始迷惘了。為什么會迷惘？因為我們的知識度被降低了，原來我們覺得自己挺了解鈣的，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)原來還有這么多知識我們不知道，而且由于補鈣是入口的東西，是藥或者是保健品，我們本身就具有一定的參與度，這時候我們發(fā)現(xiàn)品牌出現(xiàn)了，有巨能鈣、鈣中鈣等等。消費者的參與度是怎么提高的呢？從行為學的角度來說，首先要找那些心理上比擬脆弱的消費者，因為這樣的人知識度和參與度很容易被打破，后面在消費者分類中還會說到。消費者的自我概念可以幫助提高消費者的參與度。此外，還可以利用產(chǎn)品的一些特征去提高消費者的緊迫感，這些特征有：時間上的承諾，用別人的產(chǎn)品可能需要一年，而我的產(chǎn)品三個月就見效；價格上的承諾；一些潛在的風險，保健品就大量運用了這個特征，營銷學中有一門叫做“危機營銷〞，就是把可能產(chǎn)生的后果夸大化，來刺激消費者心理，促成行為達成。環(huán)境的因素，比方一個人買房，猶豫了很久，在兩套房子之間徘徊不定，一天其中一個售樓小姐給他打，說有另一個客戶也看好了他的房子，如果再不定就可能被別人買走了，于是這個人感受到了環(huán)境背景中的時間壓力，終于定下了這套房子。圖3－2消費者產(chǎn)品參與的根本模型【自檢3-1】根據(jù)消費者對產(chǎn)品的“參與度〞與“知識度〞的不同，產(chǎn)品可以分為哪四類？對不同類的產(chǎn)品應(yīng)該采取怎樣的營銷策略？見參考答案3-1差異化是營銷者的追求1.市場細分方法在了解了產(chǎn)品的特性之后，還要清楚產(chǎn)品賣給誰，誰是你的目標消費者。對目標消費者最常見的分類方法是按照消費者的年齡、性別、收入、學歷等因素進行劃分。這里介紹幾種實用的細分方法。上述幾種分類方法可以解決困擾營銷的第一個問題，即如何找到突破口。營銷的本質(zhì)是什么？是造成自己與競爭對手之間的差異。差異在很多地方都可以造成，消費者細分就是一個方面。2.自我概念細分法的運用這里重點講解自我概念細分法的運用。從心理的角度看，消費者的文化價值觀分為三類:他人導向、自我導向和環(huán)境導向。每一個導向下又細分為很多種，并且根本上是對立的。他人導向分為：個人與集體的價值觀舉例:中國的企業(yè)與日本的企業(yè)相比，中國文化比擬崇尚個人英雄，所以如果一個人在公司里能做別人做不了的事情就會顯得很了不起，這也導致了很多民營企業(yè)老板在一次成功之后就開始自我膨脹，覺得自己所有的決策都是對的。日本文化那么更注重集體的成功，日本企業(yè)的員工對企業(yè)有很強的歸屬感，如果公司或者部門取得了什么成績，自己也會覺得很光榮，在日本企業(yè)中很多都是終身制，員工把企業(yè)的利益看得比個人利益要高。擴充家庭與有限家庭對于東方人來說，如果問一個人家里都有誰？他會把自己的爸爸媽媽、哥哥嫂子、妹妹妹夫、侄子外甥都算在內(nèi)。在東方人的心目中，家庭是一個大概念，這叫做無限家庭；而在西方國家，如果問一個人家里都有誰？他會說“我和太太、孩子〞，而且一旦孩子大于18歲，他就不說了，因為孩子已經(jīng)成年，獨立出去了。那么擴充家庭和有限家庭對于營銷有什么意義呢？【案例一】國內(nèi)有一個比擬有名的口服液廣告，廣告詞是“送給媽媽需要理由嗎？〞這個廣告在我國取得了很不錯的廣告效應(yīng)，因為孝敬父母不需要理由，因為我們是一個大家庭，為人子女有這個義務(wù)。但是如果放在西方國家那么可能沒有效果，當然需要理由，父母是一個家，我是一個家，我為什么要送給媽媽？【案例二】北京的一家地產(chǎn)商主要開發(fā)老年社區(qū)，老年社區(qū)的概念是從美國引進來的，在美國做得很好，但是在北京卻反響很平淡。為什么？因為開發(fā)上忽略了美國與中國之間的文化差異。在美國為什么流行老年社區(qū)？因為美國是有限家庭，退休之后可以在一個地方享受自我的生活。而在中國，父母退休了，他最期望的生活是子孫滿堂，兒女繞膝。由于兩種價值觀和文化的不同，所以不能照搬美國的模式，必須進行修改，使它符合中國人的觀念。年輕與年長男性與女性競爭與合作多樣性與一統(tǒng)性以上的分類表示在這個社會、在這個市場，人們是更崇尚年輕時尚還是更崇尚有經(jīng)驗、有閱歷？在這個社會是以男性為主還是女性為主？是以能夠從競爭中脫穎而出為榮還是以大家合作共同完成一件事為快樂？環(huán)境導向分為：清潔環(huán)境是不是清潔對人們來講很重要，目前這個概念越來越被重視。北京奧運會提出綠色奧運的概念，符合人們的價值觀，奧運會競標也是營銷。風險與安定有的消費者比擬崇尚冒險，對于新產(chǎn)品愿意嘗試；有的消費者比擬保守，不愿意打破安定。對不同的產(chǎn)品，在不同的市場可能人們的要求就不一樣。解決和宿命在遇到問題時是打算自己主動解決還是消極等待？自然與人工績效和等級大多數(shù)企業(yè)都崇尚多勞多得，誰干得多，誰拿的錢就多，誰就能升職。還有一些企業(yè)講究論資排輩。傳統(tǒng)與變化比方在服裝上，男性大局部追求傳統(tǒng)，而女性更多地追求變化。自我導向分為：主動與被動是主動干事還是等人來安排？縱欲與禁欲有的人遇到事情會很張揚，而有的人遇到事情非常安靜，所以在營銷過程中傳達概念的時候可能完全不同。因為禁欲的人潛意識中總希望自己更加開放一些，針對這群人，使用一個很性感很熱烈的代言人效果會比擬好。而對于那些本身就很時尚、很開放的人，使用這樣的代言人他們可能會覺得他還不如我呢，影響就不會大。物質(zhì)性與意識性是追求物質(zhì)上的滿足還是追求精神上的滿足？在做品牌的時候，是追求精神上的價值還是追求這個產(chǎn)品帶來的利益？對于不同的消費者來說是不一樣的?！景咐咳藗冑徶勉@戒不是為了追求鉆石的物質(zhì)性，沒有人說戴著鉆戒是為了用它來劃玻璃，人們更多的是追求鉆石代表的含義，正所謂“鉆石恒久遠，一顆永流傳〞，追求的是意識上的東西。工作與休閑同樣一款電腦，對于追求工作的人來說，這臺電腦所具備的強大的多媒體功能沒有什么意義，而對于一個追求休閑的人來說正好適宜。延時滿足和即時滿足有的人發(fā)現(xiàn)一個新產(chǎn)品就要立刻去嘗試，而有的人那么習慣等一等，先看別人用的效果怎么樣。對于即時滿足的人，一定要強調(diào)產(chǎn)品的獨特性，這樣就能激發(fā)他的動機；而對于延時滿足的人那么要強調(diào)產(chǎn)品的實用功能。宗教與世俗這一點對于國內(nèi)營銷來說，暫時可能沒有太大的意義，但是也要引起注意，比方你開飯館，進來一位回族的顧客，就不能向人家推薦豬肘子。一個人是多重性格的，上面的分類只是一種參考，事實上彼此之間還會排列組合，目前國內(nèi)還沒有一種完全成熟的方法來對消費者進行分類，但是了解上述這些概念，對于今后的營銷工作一定會很有幫助。心理行為分析營銷活動一定要從消費者的心理出發(fā)，人們總認為有一個好主意，或者一個好方式就可以促成消費者的購置行為，但是行為學告訴人們，形成行為要經(jīng)過一個艱難的過程。首先，要把所有的信息灌輸?shù)较M者的腦子中去，還要讓消費者愿意去思考，并且把這些信息記在腦子里，記下來之后還能區(qū)分出來，這已經(jīng)是一個很復雜的過程了。做到了這點還不夠，還有一個問題，就是你所灌輸?shù)男畔⒛懿荒艽蚱葡M者心理上的平衡，有的人可能被打破了，有的人還無動于衷，那些心理上打破平衡的人才是你的目標。雖然同樣接受了信息，同樣被你說服了，但是由于心理承受力的不同，只有一局部打破了心理平衡的人會走到前臺來，產(chǎn)生了要買這個產(chǎn)品或者要形成行為的欲望，但是只是一種沖動。這種沖動要轉(zhuǎn)化成行為還必須經(jīng)歷一段漫長的路程?！景咐繌埲吹揭豢钚鲁龅膴W迪車，非常喜歡，于是他產(chǎn)生了購置的沖動，但是他最后還是沒有買，因為他已經(jīng)有了一輛車，還挺新的，沒有換車的必要，雖然他喜歡奧迪的新款車，但是綜合考慮各方面因素之后還是抑制住了購置的沖動。消費者在產(chǎn)生了需求之后，還要面臨一個選擇的問題，選擇哪個品牌？選擇什么款式？比方想買一輛車，是買奧迪還是桑塔納，或者買一輛QQ算了？由于個人觀念與態(tài)度的不同，一局部人選擇了甲，一局部人選擇了乙，還有一局部人選擇了丙，最后到達你這里的準消費者只有很小的一局部。從嚴格意義上來說，市場工作所做的就是前面這些工作?！景咐坷蠌垱Q定去超市購置一瓶百事可樂，他已經(jīng)堅決了態(tài)度就買百事可樂，最后一定能買成嗎？不一定。很有可能出現(xiàn)下面一些情況：老張到了超市之后對售貨員小姐說，“給我拿一瓶百事可樂〞，售貨員說，“那不在那兒嗎，自己去拿〞。由于售貨員的態(tài)度很不好，老張一下火冒三丈，一生氣不買了。售貨員態(tài)度很好，老張剛要跟她說要一瓶百事可樂，但是還沒張嘴呢，響了，拿起接聽，是他老婆，他老婆在里責問他一件事情，于是老張一邊向老婆解釋，一邊走出了超市，把買可樂的事情給忘了。一個影響了老張的情緒，這屬于不可控的因素。售貨員態(tài)度很好，老張也沒有被干擾，對售貨員說，“給我拿一瓶百事可樂〞，售貨員答復，“行，先生請您稍等〞，拿出可樂往柜臺上一放，唉喲，上面沾滿了土，看起來臟兮兮的，老張說：“算了，還是給我換成可口可樂吧。〞……上面描述的種種情景都是消費者在最終購置時可能出現(xiàn)的問題，下面的消費者心理行為分析圖能夠更形象地說明消費者的心理歷程。圖2－3消費者心理行為分析圖從消費者的心理行為分析圖可以看出，不管是什么產(chǎn)品，消費者要購置時都要經(jīng)歷心理上和思想上的斗爭，還要承受客觀環(huán)境的諸多影響，通過這一系列的歷程之后，消費者才可能買到一瓶可樂。雖然一瓶可樂利潤只有三毛錢，但是整個營銷過程卻是如此的復雜！消費者的心理行為分析圖對營銷有什么指導價值？比方說我做了一個產(chǎn)品，或者推出一個廣告，最后消費者沒達成行為，通常的做法是把所有的步驟都疑心一遍，是不是策略有問題？是不是定位有問題？是不是概念有問題？是不是廣告有問題？是不是終端促銷有問題？是不是包裝有問題？把所有能想到的因素全想一遍，最后70%以上的企業(yè)會把這些推翻了重來，再做一套，但是消耗了大量的金錢和精力卻發(fā)現(xiàn)絲毫沒有效果。因為你不知道消費者達成行為是要經(jīng)歷一段過程的，也許你今天做的這個策略只是沒有讓消費者產(chǎn)生動機，也許只是沒讓他產(chǎn)生態(tài)度，所以你只是在某一方面的工作沒做好，只要對這些地方進行修改就行了，而其他方面的工作做得挺好的，完全沒有必要重新再做。這樣就可以節(jié)省大量的精力而取得更好的效果。但是有一個難題就是如何把消費者的整個行為清晰地區(qū)分開，后面的課程會繼續(xù)討論?！咀詸z2-2】判斷下面的說法是否正確。1.產(chǎn)品就是用來滿足人們的需求的?！病?.消費者在購置一個產(chǎn)品之前要經(jīng)歷一段漫長的心理歷程?！病?.如果消費者購置了某產(chǎn)品，那么就可以說這個消費者是該產(chǎn)品的忠實顧客?！病?.消費者之所以會產(chǎn)生行為，是因為心理上出現(xiàn)了不平衡，而這種不平衡是否出現(xiàn)那么取決于心理承受力?！病?.做區(qū)域營銷和跨國營銷時必須考慮地區(qū)差異，不僅要考慮地區(qū)經(jīng)濟上的差異，還要考慮人文上的差異?！病?.只要有好的創(chuàng)意，有好的廣告，就一定能促成消費者的行為?！病车谖逯v動機挖掘與概念生成〔上〕根本概念什么是賣點？什么是概念？先來看一個案例?！景咐坷贤踉诿绹鲇瓮У拇砩獭Ｈツ晁搅松钲?，準備在深圳把游艇賣給中國人。他設(shè)計了兩種說法。第一種說法是：石先生，您是不是已經(jīng)工作一段時間了？也有了一定的積蓄？可是因為目前國內(nèi)存款的利率比擬低，也沒有太好的投資方向?，F(xiàn)在我有個很好的方案。我從美國引進了一批游艇，這個游艇功能齊全，在美國售價20萬美元。因為這個產(chǎn)品剛剛進入中國市場，所以有一個特別優(yōu)惠的低價，即40萬元人民幣。您看，20萬美元的東西只賣40萬元人民幣可是很大的優(yōu)惠了。您不妨考慮購置一艘這樣的游艇，既符合您的身份，價格又不貴，你覺得怎么樣？第二種說法是：石先生，您現(xiàn)在已經(jīng)有了一定的積蓄，是不是要為自己今后做打算了？現(xiàn)在中國是投資渠道不到位，銀行利率又在下降，不容易?。〔贿^我發(fā)現(xiàn)了一個很好的市場。有一次我去深圳的大梅沙玩，看到很多人在那里租船出海去潛水、釣魚和開Party。那個地方?jīng)]有什么像樣的游艇，都是些漁船，但是這些漁船的租金一天居然到達5000元。我算了算，深圳一年能出海的日子大概有200天，最少能租出150天，收益真不錯。我現(xiàn)在從美國進了一批豪華游艇，價格是40萬元人民幣，如果您想要，我可以把這個游艇以38萬的價格賣給您。您買了游艇之后不用操心，我會幫您在大小梅沙出租。您想，一天5000元，十天五萬元，100天就是50萬元一年之后您就純賺錢了。上面案例的第二種說法中，石先生如果要購置游艇，理由是什么？想賺錢，而營銷人員老王針對的是顧客內(nèi)心的動機，第一個動機是貪小廉價，價格差，第二個動機是讓你賺大錢，這就是游艇的賣點。動機生成理論1.動機生成流程圖動機的開始源于對信息的了解，通過信息帶來刺激，使人產(chǎn)生緊張感，產(chǎn)生欲望和沖動。由于信息傳達的程度不同，緊迫感及沖動欲望的強度也不一樣。而強度的不同會導致平衡的傾斜，在出現(xiàn)了不平衡之后，就會產(chǎn)生不同的需求，從而采取不同的行動。動機生成過程如以下圖所示：圖4－1動機生成流程圖以上面的案例為例，如果石先生的目標是用游艇來賺錢，那么他會想方法購置游艇，如果自己的存款不夠，他甚至會借錢購置，因為他對錢有很強的需求。但是如果石先生的目標是覺得游艇賣得廉價，那么他就會看看自己的存款是否足夠，有沒有閑錢，有就買，沒有就不買，他絕不會去借40萬元買這個游艇。第二種說法對游艇的賣點介紹不一樣，因此給石先生帶來的緊張感也不一樣，直接影響到需求的強與弱、方向與最后形成行為的速度。動機的形成根本上就是一個三我之間的關(guān)系，即心理上的我、原來的我和能不能比實際上的我更好一點，即超我之間在不斷地交織斗爭的結(jié)果。、圖4－2三我圖2.動機理論這里結(jié)合心理學大師的理論來對動機進行分類。馬斯洛的需求層次理論在馬斯洛的需求層次理論中，一個人的動機分為五類，分別是：①生理動機一個人只有滿足了根本的生理需求之后才會去想別的，比方你到非洲貧困地區(qū)去向當?shù)鼐用癯鍪坫@石，可能會無功而返，但是如果你運輸一車面粉，那么肯定會大受歡送。②平安動機一個人衣食無憂之后，他追求的東西就會變成怎樣使自己的生活穩(wěn)定下來，這就是平安動機。③歸屬動機什么叫歸屬動機？就是每個人都會下意識地把自己往一類人里歸類。比方學習本課程的人可能把自己歸到職業(yè)經(jīng)理人一類，所以要學習本課程來強化職業(yè)經(jīng)理人所需要的素質(zhì)和理論知識。④尊重動機在滿足了上述需求之后。人們還希望自己得到別人的尊重，這一層次的人做事可能不是為了生存，也不是為了平安，而是希望得到大家的認可和尊重。⑤自我實現(xiàn)動機【案例】萬科的老總王石，放著偌大的企業(yè)不去管理，天天去爬山，現(xiàn)在又去航海，很多人不理解，放著輕閑不享受，為什么要做這么危險的事情？王石這樣做正是出于自我實現(xiàn)的動機，因為他覺得在目前的情況下已經(jīng)沒有什么可以挑戰(zhàn)的了，唯一可以挑戰(zhàn)的是大自然，所以他不在乎別人怎么看，只在乎自己眼中的我，想要知道自己還能不能再提升，這類人就叫自我實現(xiàn)，能到達這個境界的人是金字塔的頂尖了，大局部人都處于第二種到第四種狀態(tài)之間，循環(huán)往復。所以對于營銷來說，對不同層次的人要有不同的說法。比方對王石銷售一副手套，應(yīng)該說使用這副手套可以幫助你征服珠穆朗瑪峰，雖然手套有點貴，售價一千美元，但是這是專用的登山手套，我覺得你需要。那么OK，買了。但是如果說這副手套特別保暖，帶上手套即使在珠穆朗瑪峰上也不會凍手指頭，可能他就不會買，因為保暖手套有的是。心理動機理論營銷中還有一個心理動機理論，它將動機分為如下幾類:①平等一致人們內(nèi)心都希望大家是一樣的，但是在實際行動中卻很自然地把人分成了三類九等，這是一對矛盾。其實正是因為人的內(nèi)心希望跟所有人一樣，但是又覺得達不到，所以才會出現(xiàn)這種矛盾。每個人都希望自己屬于最好的那一類，而不希望被別人看低了。我國在改革開放以前，大家就沒有這么大的心理落差，因為當時大家的收入都差不多，做的事情也差不多，所以根本上可以說大家是平等的，但是隨著改革開放的推進，人與人之間的收入差距越來越大，所以人們的心理落差也越來越大。平等一致是人類的一個根本動機，運用在營銷中有什么作用呢？例如一個樓盤的開發(fā)商宣稱克林頓在這里買了一套房，那么其他的買方人就覺得自己要是也在這里買房，和克林頓做鄰居，那不就跟他一樣了嗎？這個購房行為就來自于平等一致的動機。②歸因人們做事的時候總喜歡給自己找一個理由。比方說哪天老板說你工作沒做好，你的第一反響就是解釋是什么原因使你工作沒有完成，在行為學上這種動機叫做歸因。歸因?qū)I銷有什么幫助呢？因為人的腦子里原本就存在很多理由，所以營銷人員也許只需要稍稍提示，消費者就會給自己一個理由去做。比方說人們知道克林頓買了這個小區(qū)的房子，那么他們就會想這個小區(qū)一定很高檔，環(huán)境好，治安好，跟美國差不多。嗯，我也要買一套。根本不用營銷人員游說，他們自己就先說服了自己。③歸類什么叫歸類？用一個例子來說明。【案例】王先生的老婆經(jīng)常會做出一件讓他原來很不理解的事情，那就是把衣柜門一開，對著滿櫥的衣服和鞋對他說：“老公，我沒衣服穿了。〞王先生一開始很不理解，明明擺了一柜子的衣服，怎么可能沒有衣服穿呢？后來王先生研究了行為學之后突然發(fā)現(xiàn)，原來自己沒有洞察老婆說這句話的動機，她說沒有衣服穿了，是指自己這些衣服都穿過了，別人也都看過了，所以需要添置一些新衣服再去展示自己的美妙身材。王先生的老婆認為女人就應(yīng)該擁有無數(shù)件衣服，買衣服和女人已經(jīng)歸成一類。這就是一種歸類方式。④線索線索跟歸因有一些相似?！景咐咳绻隈R路上看到一個人在前面走，這個人穿著花衣服，長發(fā)披肩，身材還挺瘦，你的第一個想法是前面是一個女孩，身材很好。結(jié)果這個人一回頭，滿臉胡子，原來是搞藝術(shù)的。為什么人們看到一個長頭發(fā)、花衣服的人就認為人家是一個女孩子？是因為人們通過一些支離破碎的線索推斷出來的。在人們的印象中，女孩子就是穿著花衣服，留著長發(fā)的，這些線索存在于人們的大腦中，一旦出現(xiàn)這種情況就會形成思維邏輯，做出判斷。線索動機在營銷中，尤其是在終端促銷時具有重要的作用。⑤獨立獨立動機就是人們都不愿意依附于別人，比方一些女孩子常常說自己是家庭型的女人，但是她們內(nèi)心依然渴望獨立，如果現(xiàn)在有一個月薪10萬元的工作等著她，她一定會立即去做。⑥自我表現(xiàn)自我表現(xiàn)這個詞在生活中經(jīng)常使用，所謂自我表現(xiàn)就是希望展示出自己與別人的不同，希望自己被引起關(guān)注。⑦自我防御【案例】北京有一家專門生產(chǎn)空氣加濕器和空氣凈化器的企業(yè)，他們的產(chǎn)品一般來說是在冬天賣得最好。但是有一年，企業(yè)發(fā)現(xiàn)在春夏之交自己的產(chǎn)品賣得特別好，完成了當年銷售方案70%的銷量。是哪一年？就是發(fā)生非典那一年，因為非典，人們都產(chǎn)生了自我防御的動機，所以帶動了空氣凈化器的銷售。⑧自我強化自我強化是擔憂自己目前的情況有一天會有所下降，所以總是告誡自己要繼續(xù)努力?！景咐繉τ谝恍└邫n或者奢侈品的購置，很多人是出于自我強化的動機。比方買一輛奔馳車，如果你問他為什么買奔馳？他會答復，奔馳車舒適、結(jié)實、平安等等，你再問他，平安有什么好處？舒適有什么好處？當時購置的目的是什么？他就會答復，我買奔馳車是告訴自己，我現(xiàn)在已經(jīng)是一個成功人士了，當我每次開著奔馳車的時候，我就會覺得自己已經(jīng)與眾不同了，這是自我表現(xiàn)。駕駛奔馳車不僅能讓我感覺到與眾不同，同時還能不斷地提醒我要加倍努力，防止有一天我把奔馳換成桑塔納，這就是自我強化。⑨人際關(guān)系【案例】有一個很有名的廣告，叫做“送禮就送腦白金〞，其實腦白金的原理很簡單，它的配方很早以前就有了，可是為什么只有腦白金賣得那么好？因為腦白金的定位就是一個送禮的產(chǎn)品。而送禮的需求從動機層面上來說符合人類的人際關(guān)系動機，人們都希望與周圍的人搞好關(guān)系，不要因為周圍情況的變化而傷害到自己，這是人們的一個根本動機。禮品之所以有廣闊的市場，就是因為人們對人際關(guān)系的渴求。⑩求新每個人心中都有對新鮮事物的渴求，即時滿足型如此，延遲滿足型也如此，雖然對哪些事物的渴求不一樣，但是求新這個動機是永遠存在的?！?1〕出風頭出風頭是一種很通俗的說法，那就是愛表現(xiàn)，只要有時機就會表現(xiàn)自己。需要提醒的是，動機運用得好可以促進營銷；如果運用不當，那么可能適得其反。所以一定要認真掌握動機理論，在實踐中小心使用?！景咐恳患掖笮瓦B鎖4S店的推銷員小李最近很沮喪，原來他有一個客戶一直想買一輛車，這個客戶是一家企業(yè)的中高層領(lǐng)導，他已經(jīng)到店里看了很屢次了，在他又來店里時，小李對他說:“張總，您該定下來了。〞顧客問：“為什么？〞小李運用動機理論分析道：“您看，現(xiàn)在跟您同時進入社會的您的同學，包括您公司內(nèi)的很多其他部門的領(lǐng)導都有車了，而您到現(xiàn)在上下班還在打車，說明這不是您身份的象征，會讓您周圍的親戚、朋友、同學，甚至您的部下覺得您好似跟他們有距離了，還會覺得您的生活不如他們好。〞小李說這話運用的是歸類動機原理，客戶聽了之后動心了，小李為了當時促成，又說道：“您看，如果您擁有這款車，不僅會讓您的同事朋友對您產(chǎn)生羨慕，而且您的老板也會羨慕。〞因為小李知道這位顧客的老板目前使用的是什么車，所以他想運用平等一致的動機來進一步說服顧客，可是顧客聽了之后反而猶豫了，最終還是沒有買，因為他想，我只是公司里一個重要部門的負責人，如果我開的車比老板的車還好，老板恐怕會有想法?！咀詸z4-1】請您根據(jù)所學的動機理論，做下面的連線題：1.一個人餓了就要吃飯，冷了就要添衣。 A.平等一致2.有對新鮮事物的渴求 B.尊重動機3.人們都不愿意依附于別人 C.求新4.人們內(nèi)心希望自己和大家是一樣的 D.生理動機5.每個人都會下意識地把自己往一類人里歸類 E.獨立6.每個人都希望得到大家的認可和尊重 F.歸屬動機第六講動機挖掘與概念生成〔下〕動機與知識體系1.方法目的鏈消費者行為學是市場營銷的一個根底學科。既然是根底學科，它就不僅能夠從理論上指導工作，同時還會為人們提供方法論。動機學理論告訴人們，應(yīng)該如何去開掘消費者的心理動機，如何了解消費者到底在想什么、需要什么。下面再介紹一個更具體的方法，即方法目的鏈。圖5－1方法目的鏈示意圖方法目的鏈可以幫助人們探求消費者心中真正的動機是什么，那就是從一個具體的功能屬性入手，經(jīng)過一系列的推理最后得出消費者的終極價值。下面用消費者購置奔馳車的動機為例進行說明?！景咐咳藗冇X得奔馳車好，好在奔馳車結(jié)實、舒適，這是一個具體功能。舒適可以給人帶來什么好處？那就是讓人身體放松。身體放松能帶來什么利益呢？身體放松能夠讓人精力充分。精力充分能帶來什么好處呢？精力充分能夠讓人工作起來效率更高。工作效率高又能帶來什么利益呢？工作效率高能夠讓公司的生意越做越大。生意越做越大又帶來什么好處呢？能夠保證人們現(xiàn)有的生活水平。保證現(xiàn)有的生活水平有什么意義呢？有的消費者認為這就是我人生的追求，我追求的最終目標就是過上與眾不同的生活，只有這樣我才會快樂。2.工具性價值與終極價值工具性價值帶來具體的好處，而終極價值那么是精神上、心靈上的好處。那么，當消費者說出一個什么樣的詞就認為它是工具性價值或者是心理上的終極價值了呢？也就是說到達了消費者的最終動機了呢？心理學家已經(jīng)解答了這個問題，消費者的工具性價值主要表達在能力、同情心、社會性、老實正直四個方面，如以下圖所示：圖5-2工具性的價值消費者的終極價值主要表達在社會和諧、自我實現(xiàn)、個人滿足、平安、愛和情感以及個人滿意等方面，如以下圖所示：圖5-3終極的價值當消費者提出上面列出的各個詞語時，就可以認為，這是消費者在心靈上的最終價值了，問到這兒已經(jīng)問不下去了。你可以把它作為消費者做這件事的最終目的，也就是他的動機所在?！咀詸z5-1】下面列出了消費者經(jīng)常使用的一些詞語，請判斷哪些詞語顯示了消費者的工具性價值，哪些詞語顯示了消費者的終極價值。1.對友誼的向往 2.照顧家庭 3.社會認可 4.有責任感5.有抱負 6.有愛心 7.平等 8.獨立的9.自由 10.美麗 11.干凈 12.自我約束見參考答案5-1動機的結(jié)構(gòu)消費者的動機分為外表動機、隱性動機和深層動機，以購置奔馳車為例繼續(xù)分析動機結(jié)構(gòu)?！景咐恳晃幌M者購置了一輛奔馳車，這是他的行為，這個行為背后的動機是什么呢？如果你先問他，你為什么要買奔馳？他會答復，奔馳車質(zhì)量好、舒適、漂亮、又能保值等等，這些原因是大家都知道的，從行為學上來說，這就是消費者的外表動機。這些冠冕堂皇的詞語人們都耳熟能詳。如果你停留在這里，那么你就只挖掘了消費者的外表動機，你會認為來購奔馳車的主要有四類人，一類人買奔馳是因為奔馳的質(zhì)量比別的車好，一類人買奔馳是因為奔馳比別的車舒服，一類人買奔馳是由于奔馳比其他車更加保值，還有一類人是因為奔馳車更加漂亮。這只是一種非常簡單的結(jié)論。因為嚴格來說，奔馳與其他的高檔車，比方寶馬、保時捷等相比，質(zhì)量等各方面并沒有本質(zhì)的區(qū)別，所以消費者購置奔馳車一定還有更深層次的動機。如果你繼續(xù)問他，奔馳車的優(yōu)質(zhì)、舒適能給你帶來什么好處？保值和漂亮又能給你帶來什么好處？從他的答復你會發(fā)現(xiàn)，一種消費者認為買奔馳是因為別人都沒有，所以自己就要買；還有一種消費者是覺得自己買了這個車之后能夠顯得和別人不一樣。這兩種原因都可以歸結(jié)為出風頭或者叫自我表現(xiàn)，這就是消費者的隱性動機。繼續(xù)往下追問，你就可能挖掘到它的功能性價值，比方消費者會告訴你，其實我也不是完全為了出風頭，我是想告誡自己，坐上奔馳車之后要更加努力，千萬不要因為自己的不慎重，將來有一天把奔馳換成了奧迪，再從奧迪又換成了桑塔納。這個原因可以歸結(jié)為自我強化或者是自我防御，這就是消費者這個行為的真正的目的，也是行為的深層動機。圖5-4動機的結(jié)構(gòu)示意圖知道消費者的深層動機可以幫助你更好地和消費者溝通，設(shè)計和開發(fā)更好的理由和說法來引導消費者，從而促進銷售。動機與產(chǎn)品概念之所以要尋找消費者的動機，是為了更好地在營銷中加以利用，其中一個方面就是概念的開發(fā)。概念與動機是一對孿生兄弟，利用消費者的動機去開發(fā)一個產(chǎn)品概念是很好的選擇，當然還有其他的方法，比方通過需求開發(fā)產(chǎn)品概念。但是行為學認為，動機開發(fā)概念對提升消費者的價值認同感最有幫助，而且動機可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并且量化。前面已經(jīng)對動機進行了分類，并且介紹了方法目的鏈。對動機的了解可以使營銷人員更好地設(shè)計產(chǎn)品概念，概念開發(fā)從本質(zhì)上來說是動機開發(fā)，獨特的概念來自于是否能把消費者的隱性動機以及潛意識里的需要挖掘出來。【案例】怎樣開發(fā)果凍產(chǎn)品一個廠家準備開發(fā)一種果凍，他們找來一些消費者，對消費者進行了問答調(diào)查：問：“您一般去哪里買食品？〞答：“我們家買東西一般都是集中一個時間去超市購置，只有一些小的油鹽醬醋什么的會在路邊店買。〞問：“您家會購置果凍這樣的食品嗎？〞答：“我家孩子喜歡吃果凍，但是我們不經(jīng)常買，因為這種食品對孩子的牙不好，所以我一般都是間隔一段時間給他買一些。〞問：“您一般去哪里買果凍？〞答：“我一般去超市買。〞問：“您覺得去超市買會有什么好處呢？〞答：“超市的東西比擬干凈，質(zhì)量也比擬可靠，一般的偽劣產(chǎn)品很難進入。〞問：“您覺得食品的可靠、干凈、沒有什么添加劑會給您的孩子帶來什么好處呢？〞答：“這樣我的孩子吃了之后不會拉肚子，有利于健康。〞問到這里，廠家發(fā)現(xiàn)消費者經(jīng)常到超市買東西不是因為喜歡超市，而是覺得超市的東西可靠、干凈，從而防止孩子吃了拉肚子，這就是消費者的一個最終目的。此外，消費者還可能會說，因為國外都流行去超市購物，而且國外的孩子都流行吃果凍等等。在整個調(diào)查過程中，消費者會把一些支離破碎的信息傳達出來，需要廠家的營銷人員經(jīng)過整理之后從中提煉出本質(zhì)的東西，比方去超市購物代表了一種現(xiàn)代的生活方式，平安、價格合理、干凈、可靠等，而干凈和可靠代表著平安，不會吃壞肚子，這是質(zhì)量的保證。此外，現(xiàn)在比擬推崇向國外學習，歐美流行也是一個很好的概念，所以廠家可以開發(fā)以下幾個概念，如下圖：產(chǎn)品的每一個概念形成一段文字，說明產(chǎn)品可以帶來什么好處，在營銷學中這叫概念的原型。一般來說廠家會總結(jié)出四到五個這樣的概念原型卡，把這些概念卡再返回到消費者當中，統(tǒng)計消費者對這些概念的認可程度，最后挑選出認可度最高的那一個。第七講行為學與廣告需求理論1.對需求理論的認知消費者有了動機之后會產(chǎn)生不同的需求，比方說一個女人希望自己更年輕，這是她的動機。但是保持年輕有很多種選擇，可以去健身，可以使用美容品，還可以做手術(shù)，這些那么是不同的需求。需求是消費者對事物的渴望。研究需求理論可以幫助我們更好地設(shè)計產(chǎn)品?！景咐咳藗儗﹄娔X有哪些需求？當然是希望它速度快、價格廉價、質(zhì)量好等等。消費者對房子的需求那么是：房子第一要結(jié)實，第二要廉價，第三環(huán)境要好，第四交通要方便，第五效勞設(shè)施要齊全……。需求是分級的，上面案例中列舉的需求屬于一級需求，二級需求那么是隱藏在一級需求背后的更深層次的需求，可以通過追問的方法來挖掘二級需求。【案例】消費者對汽車的一個需求是車門使用方便，這是一級需求。如果繼續(xù)追問：“什么叫車門使用方便？〞消費者會說：“車門開關(guān)的時候不費力，下雨的時候不漏水〞等等。假設(shè)繼續(xù)追問：“您覺得怎樣才是開門不費力〞？消費者這時可能會告訴我們：“我說的開門不費力，不是平時，而是當車停在45度坡上的時候，從車里開門很容易。〞可見，消費者的需求有很多層次，有時對消費者需求的理解往往停留在第一層次或者第二層次上，而很少去挖掘消費者最深層的需求是什么。2.需求研究模型在把消費者的需求全部挖掘出來之后，怎樣才能把需求和產(chǎn)品結(jié)合在一起呢？行為學給出了一個數(shù)學模型，用來指導人們?nèi)ラ_發(fā)產(chǎn)品，那就是需求研究模型。下面用一個案例來說明這個模型的應(yīng)用?！景咐恳粋€企業(yè)開發(fā)了一種筆，消費者對筆的一個要求是希望這樣的一支筆價格不超過兩元錢。企業(yè)在大量投入生產(chǎn)之前，先做了一個調(diào)研，就是把對筆的所有需求列出來，拿到消費者面前，對消費者說：“對您來說，這支筆價格不超過兩元錢，您覺得這個需求重要嗎？請根據(jù)重要程度打分，如果很重要就打10分，如果一點都不重要就打0分，在這個范圍內(nèi)給出一個分數(shù)。〞根據(jù)所列的需求，請消費者一一打分。然后再把所有的需求列出來，再拿到消費者跟前，對消費者說：“現(xiàn)在這支筆價格不超過兩元錢，您認為，就您所了解的市場情況，能夠到達這一條的有多少？如果您認為全都能到達，也就是滿足程度很高，就給一個高分，如果您覺得大家全做不到這一點，就給一個低分。〞通過這個舉措，產(chǎn)品所有的需求都被賦予了兩個值，一個代表需求的重要程度，一個代表需求的滿足程度，根據(jù)這兩個值，就可以判斷自己的產(chǎn)品應(yīng)該滿足消費者哪些需求，也就是滿足那些消費者認為重要、而目前在市場上競爭對手或其他產(chǎn)品還沒有做到的需求，這就是今后要開發(fā)的產(chǎn)品方向。在使用這個模型的時候，要注意一次所列的需求不能太多，不要超過100條，否那么消費者就會感覺不耐煩，從而拒絕配合。廣告學中值得思考的問題1.什么是廣告產(chǎn)品有了，也能夠滿足消費者的需求，接下來的問題就是，如何才能讓消費者選擇你的產(chǎn)品，而不是別人的產(chǎn)品？這是行為學中必須解決的問題。廣告就是用來解決這個問題的：廣告是廠家、經(jīng)銷商與消費者溝通最常用的方式；廣告是一種信號，這種信號用來向消費者傳達信息，并改變他們的態(tài)度；廣告能夠激發(fā)現(xiàn)有意識與潛意識；廣告是邏輯與情感的結(jié)合體；廣告可以影響人類由動機產(chǎn)生到習慣形成的多個過程。2.做廣告的目的是什么做廣告的目的是什么？這個問題的答案可謂是林林總總，大致說來有這么幾種：有的認為做廣告是為了提高知名度，有的說做廣告是為了提高美譽度，有的說做廣告是為了銷售，還有的說做廣告是為了讓更多的消費者了解自己的產(chǎn)品。以上種種確實是廣告的功能。但是行為學告訴我們，廣告的核心目的是改變與強化消費者態(tài)度，知名度、美譽度等等都是為了改變消費者的態(tài)度而存在的，態(tài)度的改變將促使購置行為的發(fā)生。【案例一】莉莉在電視里看到了一個關(guān)于粉底的廣告，廣告中的女孩穿著莉莉最喜歡的白色連衣裙，留著和莉莉一樣的發(fā)型，讓莉莉產(chǎn)生了非常親切的感覺，尤其是廣告的片尾男女共舞的場景使她感覺到一絲久違的浪漫感覺。因此，莉莉第二天就去買了一盒廣告中的粉底?！景咐治觥糠鄣讖V告給莉莉帶來的是一種感覺，這種感覺改變了她對這個產(chǎn)品的看法，把原來可有可無的東西變成了非常想要擁有的東西，把以前不關(guān)注的東西變成了關(guān)注，這些都是態(tài)度的轉(zhuǎn)變?！景咐繉τ诖鳡柶放频墓P記本電腦，消費者會存在以下幾種態(tài)度：一種人是從來沒聽說過有戴爾這么一個品牌，即對戴爾筆記本一無所知；一種人知道有戴爾這個品牌，但是對戴爾的東西以及戴爾所傳達出來的信息不信任；一種人是知道戴爾這個品牌，也覺得它的信息可信，但是在選擇筆記本電腦的時候，不會把戴爾作為選擇之一，他會選IBM、惠普或者其他品牌；一種人也可能會選擇戴爾，但是在買不到其他品牌的前提下才會有這種行為；一種人是對戴爾品牌情有獨鐘，在購置筆記本電腦的時候會把戴爾當作首選，但是只是有這個意愿，還沒有行為；一種人是已經(jīng)購置了戴爾的筆記本電腦，買完之后態(tài)度發(fā)生了變化，決定以后再也不買戴爾的筆記本電腦了；一種人是已經(jīng)購置了戴爾的筆記本電腦，再買的時候還會選擇戴爾，但不是第一選擇；一種人是已經(jīng)購置了戴爾的筆記本電腦，再買的時候還會選擇戴爾，并且是第一選擇。消費者對于戴爾筆記本電腦的態(tài)度大致上可以分為以上八種。需要提醒的是，行為學認為廣告的目的是為了改變消費者的態(tài)度，態(tài)度形成之后消費者還要經(jīng)過很多過程才能到達行為，所以單純用銷量的提升來檢驗廣告是否有效并不合理。廣告與消費者態(tài)度(上)1.態(tài)度決定行為【案例】某公司的一個主產(chǎn)品在一段時間內(nèi)銷量下降得很厲害，公司老總召集各部門經(jīng)理開會討論，尋找原因。市場部經(jīng)理首先發(fā)言，他說：“我認為銷量之所以下滑的原因是：第一，目前我們的鋪貨率急劇下降，與要求還有很大的差距；第二，公司的儲運工作沒有到位不太好，我去過很多經(jīng)銷商的倉庫檢查，發(fā)現(xiàn)破損率大大超過了要求；第三，財務(wù)部的結(jié)算太緩慢了，經(jīng)常拖欠經(jīng)銷商的款，所以經(jīng)銷商產(chǎn)生了不滿，對我們的貨產(chǎn)生了抵觸情緒。〞銷售總監(jiān)說：“我不同意市場部的意見，我認為我們的鋪貨率的下降是有原因的，主要是廣告的問題。您看人家的廣告是什么樣的，我們又是什么樣，人家投了多少錢，我們投了多少錢？當然了剛剛市場部經(jīng)理說的儲運問題和財務(wù)問題我也贊同，財務(wù)那邊結(jié)賬太慢，各個大區(qū)的銷售人員已經(jīng)有強烈的反響。〞銷售總監(jiān)剛坐下，儲運總監(jiān)站起來說：“我不同意，我認為儲運破損是有原因的，主要原因是市場部和銷售部的問題〞各個部門經(jīng)理和總監(jiān)剛剛闡述了原因，但是都把責任推到別人身上，為自己開脫。這種現(xiàn)象在企業(yè)中經(jīng)常會看到，一旦出現(xiàn)問題的時候，大家互相推卸責任。怎樣才能解決這個問題？那就是用數(shù)據(jù)模型說話，用市場反映來確定責任。比方公司老總問市場部經(jīng)理：“到目前為止，產(chǎn)品上市一年，公司花了廣告費3000萬元，為什么還有如此多的目標消費者連我們的產(chǎn)品都不知道？請問你媒介方案是怎么做的？〞這樣就確定了問題的責任人。第八講廣告與消費者態(tài)度廣告與消費者態(tài)度(下)2.廣義態(tài)度的三個要素廣義態(tài)度包括感知、認知、意動三個要素。所謂感知，就是要讓消費者感覺好，感覺舒服，這就是為什么現(xiàn)在的廣告從錄像帶換成了電視膠片，為什么一再強調(diào)畫面的整潔和優(yōu)美，因為消費者會通過感覺來判斷。感知沒有邏輯，比方喝一瓶飲料，如果覺得甜，并不會去分析這個飲料之所以甜是因為糖分比水分多一些，感知可以使態(tài)度轉(zhuǎn)變。認知是超級感知，具有邏輯性，道理說得很清楚，符合消費者的思考邏輯，所以可以獲得消費者的認可。【案例】排毒養(yǎng)顏這個名字就說明了一個邏輯，中國的中醫(yī)理論說，每個人身體內(nèi)都有毒素，而毒素反映出來就是這個人的臉色有問題?，F(xiàn)在用排毒養(yǎng)顏膠囊可以幫助人們把體內(nèi)的毒素排出來，那么臉色自然會恢復光澤。而排毒養(yǎng)顏這四個字已經(jīng)闡述了一個邏輯，這個邏輯使得消費者認同它。所謂意動，就是不斷地向消費者灌輸產(chǎn)品理念，使得消費者感覺到自己對產(chǎn)品很熟悉。比方“恒源祥，羊羊羊〞，“送禮就送腦白金〞等廣告詞已經(jīng)是家喻戶曉了。意動就是通過高度重復使消費者的態(tài)度發(fā)生改變。人們曾經(jīng)提出過一個問題，廣告到底是藝術(shù)的，還是科學的？如果你能夠?qū)⒚恳粋€廣告都開展到高級藝術(shù)，給人以超級感覺，那么它就是藝術(shù)。但是人們不能保證每一次創(chuàng)意、每一次美工都能出現(xiàn)超級感覺，所以還要根據(jù)消費者的動機去進行邏輯設(shè)計，以此來打動消費者，從這點來說廣告又是科學。營銷人員追求的是感知、認知與意動三者之間的完美結(jié)合。Fishbein理論的主要觀點就是，顯著信念的評價引發(fā)整體的態(tài)度。簡單地說，人們趨向喜歡有“好的特征〞的對象，趨向不喜歡有“壞的屬性〞的對象，在Fishbein多屬性模型中，對對象的整體態(tài)度是由兩個因素造成的：顯著信念與對象的聯(lián)系程度和顯著信念的評價。公式如下：這里A0=對對象的態(tài)度bi=有屬性i的對象的信念強度ei=對屬性i的評價N=與此對象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量媒介與消費者接受〔上〕1.消費者的接受邏輯消費者的接受邏輯有五種形式：經(jīng)典條件反射巴甫洛夫有一個經(jīng)典實驗，就是每次在給狗喂食之前都拉鈴，一拉鈴就給狗吃食。經(jīng)過一段時間之后他發(fā)現(xiàn)只要一拉鈴，不管有沒有食物，狗都會流吐沫，這就是經(jīng)典條件反射。操作性反射【案例】王先生被老婆拉去逛街，逛到一家服裝店老婆看中了一件衣服，試穿之后給王先生看，王先生也覺得挺好的，就說：“行，買下來吧。〞可是老婆把衣服脫下來，交給效勞員說，不要了。王先生的錢都掏出來了，又被老婆拉出了服裝店，他問老婆：“不是挺好的，為什么不買？〞老婆說：“等過兩天打折了再買。〞王先生的老婆為什么會有這種想法？她為什么能判斷這個產(chǎn)品要打折？是因為現(xiàn)在商場在換季時打折已經(jīng)成為慣例，所以消費者在腦海里已經(jīng)形成了這樣的印象。營銷中要慎重對待價格這把刀，如果頻繁使用打折促銷的手段，消費者就會產(chǎn)生持幣待購現(xiàn)象，這也是操作性反射的一種反響。機械式學習機械學習就是沒目的的學習，比方一個人在飛機上隨便翻開了南方航空的雜志，他不是為了學習某個知識而看這本雜志，只是隨意地翻看，但是看多了也就記住了，所以叫做機械式學習。替代學習與模仿【案例】一般來說，男孩子從小到大，媽媽從來都不會對他說，男孩不穿裙子，可是他卻知道自己不能穿裙子，這是為什么？因為他從小就看到所有的男孩都不穿裙子，所以他就會用別人的這種方式來教育自己。在營銷中有一種方法是口碑傳播，“你覺得好嗎？你覺得好就行了〞?？诒畟鞑ゾ褪抢昧颂娲鷮W習與模仿。推理【案例】小李有一款索尼的數(shù)碼相機，使用起來特別好，各方面功能都很不錯.后來小李又買了一個索尼的數(shù)碼攝像機，發(fā)現(xiàn)也很好，比他以前用過的其他品牌質(zhì)量都要好一些。有一天，小李去買筆記本電腦，他走進電腦城，直奔索尼的專柜，因為通過前兩次的使用經(jīng)驗，在小李的腦海里已經(jīng)形成了一個自動推理，那就是索尼的產(chǎn)品質(zhì)量好，使用方便。推理是只有人類才具有的思維功能，前面說的線索動機、歸因動機等都是人類一種不閉合現(xiàn)象。企業(yè)為什么要建立品牌？就是希望利用品牌的力量，讓消費者在選擇產(chǎn)品的時候自然而然地選擇自己的品牌。參與度的上下決定了消費者采取怎樣的邏輯來接受信息。如果消費者的參與度高，他一般會采用操作性條件反射，或者是替代學習，或者是推理的方式來接受信息；如果消費者的參與度低，他一般會使用經(jīng)典條件反射和機械式條件反射來接受信息?！景咐弧坑械姆康禺a(chǎn)企業(yè)在飛機上作廣告，期望消費者偶爾趕上一次，能夠看到。在這種模式中，企業(yè)期望消費者使用機械學習方式。但是對于消費者來說，房子是一個高參與度的產(chǎn)品，所以這種模式并不適合于房地產(chǎn)企業(yè)?！景咐吭诔匈徫飼r經(jīng)常會碰到派送食品、飲料的促銷，消費者一嘗，嗯，覺得味道不錯，就會購置。因為食品是消費者參與度比擬低的產(chǎn)品，所以適合采用經(jīng)典條件反射的方式。圖7-1消費者的接受邏輯圖2.感知與認知消費者的認知、感知和意動等態(tài)度是如何形成的？消費者為什么會感覺到好？感知系統(tǒng)影響感覺的因素有三個：第一是情感，第二是感覺，第三是情緒。這三個因素決定了他對某一事情的評價。情感是人們發(fā)自內(nèi)心的感受。比方雕牌做的一個廣告是關(guān)于下崗媽媽的，這個廣告激發(fā)了人們心中的一種情感，所以大家就感覺好。感覺是沒道理的感受，比方一個人走到商場，商場里正好在做咖啡的促銷，這個人嘗了一杯，對他來說，好喝或者不好喝都是感受，沒有道理。再比方對于同一個POP，有的人覺得好看，有的人覺得不好看，這都是人的大腦的自然反響，這就叫感覺。情緒是可以直接影響判斷的，比方一個人在情緒很緊張的時候，可能就會失去味覺，所以即使再好喝的咖啡，他也嘗不出來。情緒會直接影響感知系統(tǒng)，因為感知系統(tǒng)沒有理由。認知系統(tǒng)認知系統(tǒng)與感知系統(tǒng)不同，認知系統(tǒng)十分強調(diào)理由，它受到消費者的知識、意義及信念的影響，所以必須用足夠的理由以及明確的目標來打動消費者，而且這些還要符合他自己的邏輯?！景咐恳粋€公司招聘員工，有兩個女孩來應(yīng)聘，第一個女孩子特別漂亮，但是能力稍差，第二個女孩子受過良好的教育，分析能力、解決問題的能力都很強，但是相貌比第一個女孩子差很多。負責招聘的主管選擇了第一個女孩子。按理來說，公司招人是要以能力為判別依據(jù)的，但是因為第一個女孩子給人的感覺太好了，直接影響了招聘主管對這件事的判斷。在營銷過程中一定要重視包裝。據(jù)調(diào)查，一個漂亮的包裝可以提升20%的銷量，所以企業(yè)一定要設(shè)計漂亮的包裝，占據(jù)足夠大的展示面，這些都是做感覺的工作。當消費者的感覺超級強大的時候，他就會戰(zhàn)勝自己的邏輯。但是有時候，消費者由于營銷人員說得太過分了，與消費者的思維差得太遠，即使設(shè)計一個特別漂亮的包裝，消費者也會視而不見?？梢姡愿兄c認知之間是一個互相交叉的過程，如以下圖所示。圖7-2感知與認知相互交叉影響示意圖3.知覺理論行為學中的闕值理論解釋了怎樣才能判斷消費者態(tài)度的問題?！瓣I值〞在行為學中被普遍地應(yīng)用?！景咐康谝淮汤讼匆路鄣陌b袋里配有一個小勺，后來寶潔的高層要求提升碧浪洗衣粉的銷量，于是寶潔的營銷人員與市場人員進行了大量的調(diào)研，但是沒有發(fā)現(xiàn)什么有價值、可以開發(fā)的東西，最后寶潔利用行為學中的感覺闕值原理，做了一件很簡單的事情就完成了任務(wù)。那就是把包裝袋里的小勺的直徑擴大了一點，先是擴大一點，讓消費者感覺不到變化，過了一段時間，把勺再擴大一點，消費者還是感覺不到變化，再過一段時間又擴了一點，最后形成的勺可以把以前的勺裝進去，但是消費者還是沒有感覺，所以依然按照習慣，每次洗衣服放兩勺洗衣粉。這樣一來原來一袋洗衣粉大概可以用兩個月，現(xiàn)在只能用上50天。用完之后怎么辦？當然是買！寶潔就是巧妙地運用了行為學中對消費者心理的研究來提升了銷量。消費者的心中有一個價格闕限，闕限就是心理底線，包括上線和下線，一旦突破了這個底線，消費者的感覺就會完全不同。比方商家采取打折的方式促銷，但是價格下調(diào)之后卻發(fā)現(xiàn)沒有什么效果，這是因為下調(diào)的幅度不夠，沒有突破消費者心理的下線；而有時候某種商品價格稍微上調(diào)了一點點，銷量卻突然下降了，這是因為突破了消費者的心理上線，雖然可能只差兩分錢，但是對消費者來說是兩種完全不同的東西了。