互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告存在問(wèn)題及對(duì)策

摘要本文結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與藥品的特性，從互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)、監(jiān)管體制、企業(yè)主體三方面對(duì)當(dāng)前違法網(wǎng)絡(luò)藥品廣告的原因進(jìn)行深入探析。發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，但當(dāng)前仍存在違法現(xiàn)象且日益增加，監(jiān)管體制存在疏漏，企業(yè)自律性不高。建議加強(qiáng)監(jiān)督技術(shù)創(chuàng)新，完善法律法規(guī)，提高企業(yè)自律性，建立網(wǎng)絡(luò)信用體系，營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍，以規(guī)范和完善的管理促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)藥品廣告大市場(chǎng)的發(fā)展。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；藥品；廣告；監(jiān)管建議

目錄TOC\o"1-3"\h\u前言 前言隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，廣告媒介不再局限于電視、報(bào)紙等大眾媒體，互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為當(dāng)今廣告的重要組成部分。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告這種營(yíng)銷方式也越來(lái)越受到醫(yī)藥企業(yè)的青睞。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告增長(zhǎng)速度較快，市場(chǎng)前景廣闊，在藥品廣告投放中所占比重逐年上升。但違法藥品廣告以及相關(guān)部門的管理和監(jiān)管出現(xiàn)的問(wèn)題也隨之而來(lái)。雖然政府部門不斷出臺(tái)相應(yīng)的規(guī)章制度來(lái)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告的管理力度，但虛假藥品廣告事件仍層出不窮。藥品不僅僅是一種商品，而是有著治療患者疾病、可以使患者逐漸恢復(fù)健康功能的一種特殊商品，如果合理使用可以給人們帶來(lái)肉眼可見(jiàn)的、良好的治療效果，但是一旦不合理或者盲目使用，將會(huì)帶來(lái)不可逆轉(zhuǎn)的損害，藥品廣告的宣傳面很廣，起初藥品經(jīng)營(yíng)商會(huì)在藥店內(nèi)外進(jìn)行宣傳與售賣，或者通過(guò)人和人之間的口口相傳得到藥品信息以此來(lái)作為藥品廣告存在的一種形式，但在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，使得藥品廣告的數(shù)量質(zhì)量卻讓人堪憂。而現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)是被廣泛使用的傳播媒介，也是最難界定的模糊概念之一?！盎ヂ?lián)網(wǎng)”形態(tài)有很多種，但由于它的“新”無(wú)法用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的定義，使得藥品廣告的數(shù)量質(zhì)量卻讓人堪憂。藥品廣告的真實(shí)性得不到保障，大眾媒體對(duì)藥品廣告的了解程度十分淺薄、藥品廣告發(fā)布者只從利益出發(fā)，根本忽略掉藥品廣告的真實(shí)性及其安全性，違法藥品層出不窮，使監(jiān)管方面獲得了一個(gè)又一個(gè)的難題，目前監(jiān)管制度短缺存在缺口，監(jiān)管力度又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不斷循環(huán)往復(fù)，違法藥品廣告越來(lái)越多而現(xiàn)存的監(jiān)管法律法規(guī)體系又無(wú)法將其根除。因此該篇文章將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告現(xiàn)存的問(wèn)題及在互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播下藥品廣告的監(jiān)管漏洞進(jìn)行的深入的發(fā)掘和研究，將互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告所存在的各種問(wèn)題一一列舉出來(lái)，旨在通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下藥品廣告的監(jiān)管體系及制度提出建議，為廣大的患者凈化出一片好的藥品廣告環(huán)境，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)背景下藥品廣告行業(yè)的不斷繁榮健康向上發(fā)展。1.互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告現(xiàn)狀1.1.藥品廣告的主要作用凡是利用各種媒介和形式發(fā)布藥品廣告等藥品宣傳材料的均屬于藥品廣告。廣告是一種宣傳手段，它可以讓人們淺度了解一種商品的功能、功效、用處等。藥品廣告更是如此，藥品廣告一經(jīng)發(fā)出，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生巨大的引導(dǎo)效應(yīng)[2]。前文也曾提過(guò)藥品是一種特殊的商品，因此在它的宣傳與銷售環(huán)節(jié)中缺少不了對(duì)安全性的嚴(yán)格要求。當(dāng)前隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，藥品廣告的傳播媒介也在不斷地增加，從最先前的只能從電視、報(bào)紙報(bào)刊、廣播上獲取，拓展到了可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的主要手段來(lái)獲得，另外，藥品廣告的媒體主要分為大眾傳媒和醫(yī)療專業(yè)刊物兩大類，非處方藥可以通過(guò)前者的宣傳而處方藥只能在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同規(guī)定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上介紹和宣傳，不得以大眾傳播媒介向廣大消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。藥品廣告可以簡(jiǎn)明扼要的向消費(fèi)者傳遞藥品信息并有效地幫助患者選取適合治療自己輕微疾病癥狀的藥品。其次藥品廣告還可以加速促進(jìn)藥品的流通與銷售，以此來(lái)擴(kuò)大藥品企業(yè)的知名度，使其在藥品市場(chǎng)中更好的立足。1.2.藥品廣告具體傳播方式互聯(lián)網(wǎng)的傳播主要分為手機(jī)媒體、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)媒體、戶外互聯(lián)網(wǎng)。雖然有少數(shù)人會(huì)通過(guò)電視機(jī)來(lái)獲取大量的藥品廣告，比如大量保健品廣告在電視廣告中“霸道橫行”，但其中不難發(fā)現(xiàn)，很多商品只是無(wú)關(guān)痛癢，早已趕不上藥品廣告的大勢(shì)。而在當(dāng)前的傳播途徑下，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為首的藥品廣告?zhèn)鞑プ顬閺V泛。因此現(xiàn)如今大多數(shù)的真正的藥商則是通過(guò)例如像微博、微信、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑對(duì)藥品廣告進(jìn)行宣傳與營(yíng)銷，藥品宣傳方會(huì)在微信公眾號(hào)中進(jìn)行推送，藥品信息也會(huì)在人們?yōu)g覽微信的同時(shí)以藥品廣告文章推送的形式呈現(xiàn)出來(lái)；同時(shí)微博轉(zhuǎn)載、論壇上發(fā)帖也是達(dá)到藥品廣告效果的一種好的方式，另外，在生活節(jié)奏普遍加快的現(xiàn)在，短視頻成了當(dāng)前人們最喜歡的一種認(rèn)識(shí)世界的方式，不少企業(yè)就是利用這種手段方式和銷售渠道來(lái)對(duì)藥品進(jìn)行廣告宣傳，快速形成藥品宣傳態(tài)勢(shì)。1.3.互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，超過(guò)了全球平均水平（51.7%）4.1%。龐大的受眾使得互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)有了賴以生存的基礎(chǔ)。加之互聯(lián)網(wǎng)具有傳播速度快的特點(diǎn)，各個(gè)行業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)作為了主要的廣告?zhèn)鞑ッ浇?。近年?lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，到2017年年底，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)增加到2980億元。1.4.互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告現(xiàn)狀隨著信息時(shí)代的到來(lái)和愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的產(chǎn)品采取廣告這種形式讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，以此來(lái)獲取更大的市場(chǎng)。藥品也不例外，通過(guò)“廣而告之”這種形式，讓消費(fèi)者了解到藥品的優(yōu)勢(shì)并產(chǎn)生購(gòu)買意愿。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)藥品廣告投入為234.5億元，到2016年增加到了329.7億元。1.5.互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告形式互聯(lián)網(wǎng)違法藥品廣告容易對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，輕者使消費(fèi)者蒙受經(jīng)濟(jì)損失，嚴(yán)重情況則會(huì)危害消費(fèi)者的身心健康乃至生命?；ヂ?lián)網(wǎng)虛假藥品廣告的形式多種多樣，主要包括以下幾種：1.5.1.信息夸大即在相關(guān)的藥品網(wǎng)站發(fā)布的藥品信息中含有不科學(xué)的表示功效或斷言的保證，夸大藥品療效，擅自更改審批廣告的內(nèi)容。如藥品監(jiān)督管理局在2016年公布的虛假藥品信息網(wǎng)站中，標(biāo)識(shí)“荷葉網(wǎng)”的網(wǎng)站，發(fā)布的“紫龍金片”產(chǎn)品信息，宣稱“紫龍金片治療肺癌療效顯著且尚未發(fā)現(xiàn)毒副作用，對(duì)中晚期肺癌患者腫瘤療效有效率22%，唯一出口的抗癌新藥，連續(xù)8年最暢銷抗癌藥”。1.5.2.信息失真即藥品廣告中宣傳的藥品根本不存在或者是未獲得批準(zhǔn)文號(hào)的藥品。由于互聯(lián)網(wǎng)藥品交易存在虛擬性的特點(diǎn)，消費(fèi)者看不到真實(shí)的藥品，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于藥品的真假難以辨別。1.5.3.語(yǔ)言模糊即發(fā)布的廣告內(nèi)容含有使消費(fèi)者將藥品和保健食品或非藥品混淆的用語(yǔ)。2.網(wǎng)絡(luò)藥品廣告違法現(xiàn)象的原因經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，我國(guó)現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)藥品廣告違法現(xiàn)象普遍存在，究其原因，主要是由互聯(lián)網(wǎng)本身、監(jiān)管體制、法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)利益幾方面所造成。2.1.互聯(lián)網(wǎng)自身的弊端報(bào)紙、電視是傳統(tǒng)的媒體，其出現(xiàn)與消失具有延滯性，而互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站設(shè)立與變更則較靈活，且發(fā)布信息的容量較大，變化速度也很快；同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布藥品信息的手段與方式具有隱秘性和多樣性。因此，在客觀上對(duì)違法網(wǎng)絡(luò)藥品廣告的監(jiān)管存在應(yīng)接不暇的狀況。2.2.監(jiān)管體制疏漏對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的發(fā)展，監(jiān)督管理是必不可少的，但是，當(dāng)前在監(jiān)管主體、監(jiān)管范圍、監(jiān)管技術(shù)、法律法規(guī)等方面都存在有待完善的地方。2.2.1.監(jiān)督人員不足網(wǎng)絡(luò)藥品廣告和傳統(tǒng)藥品媒體廣告的監(jiān)管不同，網(wǎng)絡(luò)藥品廣告是由省、自治區(qū)、直轄市（食品）藥品監(jiān)督管理部門對(duì)提供互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)的網(wǎng)站進(jìn)行監(jiān)督檢查，不僅有監(jiān)督權(quán)而且有處罰權(quán)。但是，對(duì)網(wǎng)絡(luò)藥品廣告真正起到監(jiān)管職能的僅僅是省、自治區(qū)、直轄市（食品）藥品監(jiān)督管理局市場(chǎng)監(jiān)督處里的區(qū)區(qū)數(shù)人，面對(duì)繁重的監(jiān)管任務(wù)，必然存在工作疏漏。2.2.2.監(jiān)管技術(shù)缺乏互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告不僅需要人員去監(jiān)管，還要依靠相應(yīng)的技術(shù)手段，即使管理制度相對(duì)完善，但是人才和技術(shù)跟不上，網(wǎng)絡(luò)藥品市場(chǎng)也很難規(guī)范運(yùn)行。監(jiān)督技術(shù)落后、人才缺乏，是目前違法網(wǎng)絡(luò)藥品廣告肆意橫行的重要原因[7]。所以，監(jiān)管技術(shù)的創(chuàng)新和人才儲(chǔ)備是完善網(wǎng)絡(luò)藥品監(jiān)管的關(guān)鍵要素。2.2.3.法律法規(guī)不夠健全網(wǎng)絡(luò)藥品廣告的相關(guān)法律法規(guī)不夠健全，是違法網(wǎng)絡(luò)藥品廣告普遍存在的又一主要原因。由于專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)藥品廣告的法律法規(guī)較少，加之處罰條文少、處罰力度輕，相關(guān)法律法規(guī)滯后或表達(dá)不嚴(yán)密，使得不法分子鉆法律的漏洞而肆意發(fā)布違法藥品廣告。2.2.4.企業(yè)自律性較差一些以營(yíng)利為目的的醫(yī)藥企業(yè)不惜違背法律及道德準(zhǔn)則，忽視了企業(yè)作為產(chǎn)品第一責(zé)任人的理念；同時(shí)，有些網(wǎng)站站點(diǎn)的發(fā)布者在利益的誘惑面前，不顧社會(huì)責(zé)任，發(fā)布違法藥品廣告。3.加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告監(jiān)管的措施與建議3.1.完善監(jiān)管體制3.1.1.完善法律法規(guī)，細(xì)化已有內(nèi)容在立法上，建議出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告管理法》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的審批、審查、監(jiān)督、處罰等作出詳細(xì)規(guī)定，明確互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的定義，使之與互聯(lián)網(wǎng)藥品信息有明確界限，明確廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的責(zé)任。同時(shí)完善《藥品管理法》《藥品廣告審查辦法》等法規(guī)，進(jìn)一步細(xì)化工商局、藥監(jiān)局等部門的職責(zé)，建議規(guī)定藥品監(jiān)督管理部門對(duì)虛假藥品廣告發(fā)布者直接實(shí)施行政處罰，而不是移送至工商部門。3.1.2.提高監(jiān)管人員專業(yè)能力，提升監(jiān)管技術(shù)水平互聯(lián)網(wǎng)屬于高科技媒介，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管要求監(jiān)管人員需要具備較為專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)及操作技能。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，所以，監(jiān)管人員需要跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐。筆者認(rèn)為可以通過(guò)以下三個(gè)方面提高執(zhí)法人員的技術(shù)能力，一是對(duì)現(xiàn)有執(zhí)法人員定期進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)培訓(xùn)，學(xué)習(xí)最新的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)和技術(shù)；二是對(duì)典型的互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告案件處理方法進(jìn)行整理分析，并組織執(zhí)法人員學(xué)習(xí)；三是在招聘過(guò)程中引進(jìn)計(jì)算機(jī)專業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)廣告專業(yè)等技術(shù)人員，從而提高執(zhí)法人員的專業(yè)素養(yǎng)和能力，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告監(jiān)管隊(duì)伍的專業(yè)化建設(shè)。另外，要?jiǎng)?chuàng)新監(jiān)管方式，由“傳統(tǒng)監(jiān)管”向“智慧監(jiān)管”轉(zhuǎn)變，利用大數(shù)據(jù)提升監(jiān)管效能和技術(shù)水平，實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的監(jiān)管?？梢越梃b用于監(jiān)測(cè)發(fā)布于電視和廣播上的藥品廣告的24h全程自動(dòng)化監(jiān)測(cè)系統(tǒng)[10]，建立用于24h監(jiān)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)監(jiān)管，將監(jiān)測(cè)到的虛假藥品廣告及時(shí)攔截，實(shí)時(shí)取證，提高執(zhí)法效率。3.2.提高消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)，創(chuàng)新維權(quán)方式由于藥品特殊性，在藥品市場(chǎng)存在消費(fèi)者與企業(yè)信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，因此要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的醫(yī)藥信息的宣傳和教育，同時(shí)還要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告法律法規(guī)以及虛假藥品信息的特征的宣傳，提高消費(fèi)者辨別真假互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的能力和網(wǎng)絡(luò)維權(quán)意識(shí)。另一方面，要拓寬消費(fèi)者維權(quán)途徑，創(chuàng)新消費(fèi)者維權(quán)方式，由于藥品有其特殊性，監(jiān)管部門可開(kāi)發(fā)專門的手機(jī)客戶端APP，以方便消費(fèi)者對(duì)虛假藥品廣告進(jìn)行投訴，同時(shí)相關(guān)監(jiān)管人員負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的收集，對(duì)消費(fèi)者的投訴及時(shí)查證，若情況屬實(shí)，及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的投訴進(jìn)行處理。此外，還要簡(jiǎn)化維權(quán)程序，降低維權(quán)成本，使消費(fèi)者的投訴能夠得到及時(shí)有效地處理。3.3.加強(qiáng)行業(yè)自律互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，而相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)和修訂相對(duì)較慢，因此要充分發(fā)揮行業(yè)自律的作用，加強(qiáng)行業(yè)自律建設(shè)。進(jìn)一步完善廣告行業(yè)協(xié)會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)協(xié)會(huì)的組織結(jié)構(gòu)，引進(jìn)高素質(zhì)專業(yè)人才，共同遵守組織公約，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告泛濫的情況下，建議建立互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告行業(yè)協(xié)會(huì)，制定行業(yè)基本準(zhǔn)則，確定行業(yè)組織機(jī)構(gòu)，認(rèn)真貫徹《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的監(jiān)督，使其成為互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告行業(yè)、購(gòu)藥消費(fèi)者以及相關(guān)管理部門進(jìn)行交流對(duì)話的平臺(tái)?？偨Y(jié)誠(chéng)然，無(wú)論是藥品生產(chǎn)企業(yè)、媒體，還是國(guó)家相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu),對(duì)藥品廣告推廣、發(fā)布和審查過(guò)程中，都要秉承“科學(xué)在先、創(chuàng)意在后”的原則，引導(dǎo)社會(huì)大眾合理用藥，滿足人民群眾生命健康的基本需求，保障藥品廣告市場(chǎng)的良性發(fā)展，引領(lǐng)藥品產(chǎn)業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)。我們相信，伴隨著國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2019年《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查發(fā)布管理發(fā)布》的出臺(tái)，藥品的社會(huì)化傳播在合法合規(guī)的前提下必將展開(kāi)新的篇章。

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