市場營銷觀念開課

中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校教材

《市場營銷基礎(chǔ)》

華東師范大學(xué)出版社會出版

（孫天福主編）

晉江華僑職校莊雅絲1/21/20241.

第二章營銷環(huán)境與營銷觀念

第三節(jié)營銷觀念

教學(xué)過程：

提問什么是市場？市場是愿意并能夠通過交換來滿足某種需要欲望的全部顧客。什么是市場營銷？市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，綜合運用各種戰(zhàn)略和策略，把商品和服務(wù)整體地銷售給顧客，盡可能滿足顧客需求，并最終實現(xiàn)自身目標(biāo)的經(jīng)營活動。第二章營銷環(huán)境與營銷觀念1/21/20242.新課講解：

一、市場營銷管理觀念1、市場營銷管理觀念是指企業(yè)開展經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)在開展?fàn)I銷管理過程中處理企業(yè)、顧客和社會三者之間利益關(guān)系的比重所持有的觀念。

2、市場營銷之父菲利普·科特勒：“營銷管理是為在目標(biāo)市場上達(dá)到預(yù)期交換結(jié)果的自覺努力”。（1）供不應(yīng)求，賣方市場；供過于求,買方市場（2）隨著市場營銷活動的不斷發(fā)展，企業(yè)營銷人員的市場營銷管理觀念也在不斷發(fā)生變化。第二章營銷環(huán)境與營銷觀念1/21/20243.新課內(nèi)容

二、市場營銷管理觀念的發(fā)展①生產(chǎn)觀念

②產(chǎn)品觀念③推銷觀念

④市場營銷觀念⑤社會市場營銷觀念第二章營銷環(huán)境與營銷觀念1/21/20244.二、營銷觀念的發(fā)展①生產(chǎn)觀念

②產(chǎn)品觀念③推銷觀念

④市場營銷觀念⑤社會市場營銷觀念第二章營銷環(huán)境與營銷觀念1/21/20245.１、生產(chǎn)觀念盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，在初期資本主義階段，市場需求旺盛，而物資極度缺乏，企業(yè)認(rèn)為只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，消費者一定會購買任何他們買得到也買得起的產(chǎn)品。任務(wù)：增加產(chǎn)量，降低成本。企業(yè)經(jīng)營思想：我們生產(chǎn)什么，顧客就買什么。第二章營銷環(huán)境與營銷觀念1/21/20246.案例討論（１）

福特汽車公司創(chuàng)始人亨利·福特說：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的?！钡诙聽I銷環(huán)境與營銷觀念1、為什么福特汽車公司創(chuàng)始人敢說這句話？學(xué)生思考、討論1/21/20247.寶馬

奔馳

法拉力

福特1/21/20248.福特野馬40周年慶典

1/21/20249.２、現(xiàn)在的福特人還敢說這句話嗎?3、這種觀念在二十一世紀(jì)能否生存？1/21/202410.案例討論（１）

福特汽車公司創(chuàng)始人說：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的。”

結(jié)論：面對當(dāng)今供過于求、競爭激烈的買方市場，早期的生產(chǎn)觀念已不再適用。

第二章營銷環(huán)境與營銷觀念1/21/202411.二、市場營銷管理觀念的發(fā)展①生產(chǎn)觀念

②產(chǎn)品觀念

③推銷觀念

④市場營銷觀念⑤社會市場營銷觀念第二章營銷環(huán)境與營銷觀念1/21/202412.２、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代，這種觀念認(rèn)為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，并經(jīng)常不斷地加以改進和提高。任務(wù)：大力提高產(chǎn)品質(zhì)量。

第二章營銷環(huán)境與營銷觀念

1/21/202413.【討論】俗話說的好：“酒香不怕巷子深”（1）討論一下這句話？學(xué)生思考、討論1/21/202414.２、產(chǎn)品觀念

中國五糧液能夠“香飄萬里”，歷次蟬聯(lián)“國家名酒”金獎，譽滿全球，不僅僅因為它的質(zhì)量，更在于技術(shù)創(chuàng)新和廣泛宣傳。1/21/202415.（2）在激烈競爭中過于自信，只重質(zhì)量足夠嗎，為什么？1/21/202416.２、產(chǎn)品觀念結(jié)論：產(chǎn)品觀念容易造成“營銷近視”，經(jīng)營者過于自信而疏于宣傳，不注重更新技術(shù)、順應(yīng)時代潮流從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。

第二章營銷環(huán)境與營銷觀念1/21/202417.二、市場營銷管理觀念的發(fā)展①生產(chǎn)觀念

②產(chǎn)品觀念③推銷觀念

④市場營銷觀念⑤社會市場營銷觀念第二章營銷環(huán)境與營銷觀念1/21/202418.３、推銷觀念

產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末，結(jié)束于40年代末。尤其在1929年至1933年的世界經(jīng)濟危機期間盛行。它是在生產(chǎn)過剩、供過于求、賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化時期產(chǎn)生的一種營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，消費者一般不會購買非必需的商品，但若企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，消費者可能會購買更多的商品。任務(wù)：積極推銷和大力促銷。企業(yè)經(jīng)營思想：我們能賣什么，顧客就買什么。第二章營銷環(huán)境與營銷觀念1/21/202419.提問：你們對推銷行為怎么看？你們對推銷員的印象如何，為什么？1/21/202420.1/21/202421.３、推銷觀念

結(jié)論：這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。只顧千方百計推銷產(chǎn)品，不管售后顧客是否滿意，這種觀念是沒有遠(yuǎn)見的，由此而出的產(chǎn)品也是缺乏生命力的。

1/21/202422.課堂小結(jié)

生產(chǎn)觀念偏重產(chǎn)量而不重質(zhì)量；產(chǎn)品觀念重質(zhì)量但不注重需求變化；推銷觀念想把產(chǎn)品強行推銷出去，而不重視消費者的感受和自身服務(wù)。這些都是以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷的傳統(tǒng)觀念。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和產(chǎn)品的不斷豐富，由生產(chǎn)者說了算的賣方市場已經(jīng)被由消費者說了算的買方市場所取代，由此出現(xiàn)了幾個現(xiàn)代的營銷觀念。1/21/202423.謝謝大家！1/21/202424.二、營銷觀念的發(fā)展①生產(chǎn)觀念

②產(chǎn)品觀念③推銷觀念

④市場營銷觀念

⑤社會市場營銷觀念第二章營銷環(huán)境與營銷觀念1/21/202425.⒋市場營銷觀念

經(jīng)過前面三個觀念，企業(yè)終于認(rèn)識到產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否滿足了消費者的需要，只有滿足消費者的需要的產(chǎn)品才能順利地銷售出去。第二章營銷環(huán)境與營銷觀念

市場營銷觀念：以消費者需求為中心，顧客需要什么就生產(chǎn)什么，即“以銷定產(chǎn)”，注重目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率是一種新型觀念。1/21/202426.案例：日本本田汽車公司在美國推出雅閣牌汽車的策略。第一代雅閣1976年——1986年第二章營銷環(huán)境與營銷觀念1/21/202427.4、市場營銷觀念

提問：市場營銷觀念是否還存在不足？

案例：1、汽車給人類帶來了方便卻危害了環(huán)境2、口香糖滿足了消費者爽口清心的需求，造成了街道衛(wèi)生問題小結(jié)：在滿足需要的同時還應(yīng)兼顧生態(tài)、環(huán)保、健康。1/21/202428.1/21/202429.二、營銷觀念的發(fā)展①生產(chǎn)觀念

②產(chǎn)品觀念③推銷觀念

④市場營銷觀念⑤社會市場營銷觀念第二章營銷環(huán)境與營銷觀念1/21/202430.⒌社會市場營銷觀念

是一種把消費者需要、企業(yè)利潤、社會長遠(yuǎn)利益統(tǒng)籌兼顧的營銷觀念，是比以往觀念更有遠(yuǎn)見的營銷指導(dǎo)思想。在滿足消費者需要的同時，兼顧生態(tài)、環(huán)保、健康。

如：香煙包裝上必須注明“吸煙有害健康”新感冒藥強調(diào)不含PPA液晶電腦能夠減少人體幅射高度環(huán)保的電動車開始問世全球推廣綠色食品……第二章營銷環(huán)境與營銷觀念小結(jié)：這些都展示了社會市場營銷觀念，對生態(tài)、環(huán)保、健康等社會長遠(yuǎn)利益的關(guān)注，突出了它的科學(xué)性、先進性。1/21/202431.歸納總結(jié)：

通過對市場營銷五大觀念的對比、分析，指出生產(chǎn)