第2章企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)

企業(yè)愿景、使命與

戰(zhàn)略目的的制定經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院郭婭娟主要內(nèi)容企業(yè)使命243133企業(yè)愿景企業(yè)戰(zhàn)略目的愿景、使命與戰(zhàn)略目的的關(guān)系企業(yè)愿景企業(yè)愿景制定的要求2企業(yè)愿景的含義31企業(yè)愿景制定的步驟33企業(yè)愿景的含義“愿景〞源自英文“vision〞的中文詞匯。企業(yè)愿景是指企業(yè)所描畫的關(guān)于未來成就的理想化定位和生動(dòng)性藍(lán)圖。世界優(yōu)秀企業(yè)的愿景迪斯尼公司——使人們過得快活麥當(dāng)勞——我們的愿景是成為世界上效力最快、最好的餐廳微軟公司——努力于提供使任務(wù)、學(xué)習(xí)、生活更加方便、豐富的個(gè)人電腦軟件索尼公司——體驗(yàn)開展技術(shù)造福群眾的高興惠普公司——為人類的幸福和開展做出技術(shù)奉獻(xiàn)企業(yè)愿景的作用鼓勵(lì)性挑戰(zhàn)性引導(dǎo)性企業(yè)愿景制定的要求企業(yè)愿景必需是未來目的企業(yè)愿景必需簡單明晰企業(yè)愿景必需激動(dòng)人心企業(yè)愿景制定的步驟經(jīng)過研討會(huì)，向有關(guān)高層講述企業(yè)愿景的概念，并經(jīng)過頭腦風(fēng)暴法搜集初步意向；搜集高層意向以后，按照愿景本身的要求，進(jìn)展分類挑選，獲得初步結(jié)論；整理資料進(jìn)展二次研討修正；經(jīng)過多次修正，最終定稿成形。企業(yè)愿景制定的任務(wù)重點(diǎn)建立愿景的規(guī)劃小組確定愿景的中心要素測(cè)試愿景的可接受程度擴(kuò)展愿景的傳播范圍企業(yè)使命企業(yè)使命的重要性2企業(yè)愿景與企業(yè)使命的關(guān)系4企業(yè)使命的含義31企業(yè)使命的表述33企業(yè)使命的含義企業(yè)的愿景是其使命的根底。使命指明了一家企業(yè)意圖參與競爭的一個(gè)或多個(gè)業(yè)務(wù)，以及所要效力的顧客。企業(yè)使命是指企業(yè)戰(zhàn)略管理者確定的企業(yè)運(yùn)營的總方向、總目的、總特征和總體指點(diǎn)思想。企業(yè)使命的含義企業(yè)使命的內(nèi)容：企業(yè)目的的定位運(yùn)營理念的定位顧客理念的定位顧客需求的定位公眾籠統(tǒng)的定位世界優(yōu)秀企業(yè)的使命迪斯尼公司——使人們過得快活麥當(dāng)勞——在世界上任何一個(gè)社區(qū)都成為我們的員工最好的雇主，在每一家餐廳為我們的顧客提供專業(yè)優(yōu)秀的效力微軟公司——努力于提供使任務(wù)、學(xué)習(xí)、生活更加方便、豐富的個(gè)人電腦軟件索尼公司——體驗(yàn)開展技術(shù)造福群眾的高興惠普公司——為人類的幸福和開展做出技術(shù)奉獻(xiàn)企業(yè)使命的重要性企業(yè)使命為企業(yè)的開展指明方向企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動(dòng)根底使命陳說構(gòu)成要素使命陳說9要素要素回答的問題舉例1.用戶(customers)公司的用戶是誰？我們堅(jiān)信，我們對(duì)醫(yī)生、護(hù)士、患者、母親和其他所有使用和享受我們的產(chǎn)品與服務(wù)的人負(fù)有重要的責(zé)任。（強(qiáng)生公司）2.產(chǎn)品或服務(wù)(productsorservices)公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目是什么？尋找和開采石油、天然氣、液化天然氣，以及為這些原料為社會(huì)生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，并以合理的價(jià)格向消費(fèi)大眾銷售這些產(chǎn)品和提供相應(yīng)的可靠服務(wù)（美孚石油公司）3.市場(chǎng)(markets)公司的主要在那些地域競爭？我們注重的是北美市場(chǎng)，盡管我們也要開拓全球市場(chǎng)（布洛克威公司）4.技術(shù)(technology)公司的技術(shù)是否是最新的？我們將努力開發(fā)可以降低吸煙導(dǎo)致健康的風(fēng)險(xiǎn)的技術(shù)，以便滿足成年吸煙者的需求（Reynolds）5.對(duì)生存、增長和贏利的關(guān)切(concernforsurvival、growthandprofitability)公司是否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財(cái)務(wù)狀況？通過收集、評(píng)價(jià)、生產(chǎn)和營銷有價(jià)值的信息而滿足全球需求，同時(shí)使我們的用戶、雇員、作者、投資人和整個(gè)社會(huì)受益。（McGraw-Hill）6.觀念（philosophy）公司的基本信念、價(jià)值觀、志向和道德傾向是什么？玫琳凱（MaryKayCosmetics）的全部宗旨都基于一條重要的原則，即分享與關(guān)懷。出于這種精神，人們將愉快地貢獻(xiàn)他們的時(shí)間、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)7.自我認(rèn)識(shí)（self-concept）公司最獨(dú)特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢(shì)是什么？通過釋放其全體雇員的能量和利用它們的建設(shè)和創(chuàng)造能力，在未來1000天的競爭中實(shí)現(xiàn)飛躍。（克朗·澤勒巴克公司）8.對(duì)公眾形象的關(guān)切(concernforpublicimage)公司是否對(duì)社會(huì)、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？分擔(dān)世界性的環(huán)境保護(hù)責(zé)任。（道氏化學(xué)公司）9.對(duì)雇員的關(guān)心(concernforemployees)公司是否視雇員為最寶貴的資產(chǎn)？以良好的工作條件、高超的領(lǐng)導(dǎo)方式、按業(yè)績付酬的原則、有吸引力的福利待遇、個(gè)人成長的機(jī)會(huì)和高度的就業(yè)保障，來召集、培養(yǎng)、季節(jié)里、回報(bào)和留住高能力、高品格和有奉獻(xiàn)精神的人員（WachoviaCorporation）決議企業(yè)使命的要素董事會(huì)管理層股東雇員顧客供應(yīng)商競爭者政府當(dāng)?shù)毓娖胀ü娖髽I(yè)使命內(nèi)部利益相關(guān)者外部利益相關(guān)者利益相關(guān)者分類利益相關(guān)者：受企業(yè)業(yè)績影響的個(gè)人或群體，他們也可以對(duì)公司業(yè)績施加壓力資本市場(chǎng)利益相關(guān)者股東主要的資金提供者〔如銀行〕產(chǎn)品市場(chǎng)利益相關(guān)者主要顧客供應(yīng)商所在社區(qū)工會(huì)組織利益相關(guān)者員工管理人員非管理人員組織的利益相關(guān)者企業(yè)愿景與企業(yè)使命的關(guān)系廣義：企業(yè)愿景與企業(yè)使命具有一樣的內(nèi)涵。狹義：企業(yè)愿景，偏重于從企業(yè)本身的角度出發(fā)，描畫的是一種關(guān)于未來心神向往的境界。企業(yè)使命，偏重于從企業(yè)所從事的運(yùn)營業(yè)務(wù)性質(zhì)和內(nèi)容的角度出發(fā)，所提出的是關(guān)于企業(yè)運(yùn)營的總方向和總目的，以及如何滿足顧客需求的總體指點(diǎn)原那么和運(yùn)營思想的看法。企業(yè)愿景與企業(yè)使命的關(guān)系比較項(xiàng)目企業(yè)愿景企業(yè)使命出發(fā)點(diǎn)企業(yè)自身外部利益相關(guān)者，尤其是顧客立足點(diǎn)企業(yè)未來的理想狀態(tài)試圖滿足的顧客需求和潛在利益涉及到的時(shí)期漫長的時(shí)間段相對(duì)較長的時(shí)間段強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)令人激動(dòng)、激發(fā)士氣富有創(chuàng)新、方向明晰涉及的效果可望而暫不可即得夢(mèng)想可望也是可即的理想使命企業(yè)外部環(huán)境內(nèi)部能力戰(zhàn)略分析，選擇SWOT分析長期目的公司總體戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略戰(zhàn)略構(gòu)造控制評(píng)價(jià)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇與評(píng)價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施及控制年度目的確定企業(yè)使命企業(yè)戰(zhàn)略目的企業(yè)戰(zhàn)略目的制定的原那么2戰(zhàn)略目的制定過程4戰(zhàn)略目的的概念31企業(yè)戰(zhàn)略目的的內(nèi)容33戰(zhàn)略目的的概念戰(zhàn)略目的是指企業(yè)在戰(zhàn)略管理過程中所要到達(dá)的管理績效和市場(chǎng)競爭位置目的。包括在產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先位置、總體規(guī)模、競爭才干、技術(shù)才干、市場(chǎng)份額、收入和盈利增長率、投資回收率、以及企業(yè)籠統(tǒng)等。戰(zhàn)略目的的概念廣義：企業(yè)戰(zhàn)略目的是企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成的根本內(nèi)容，使企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其使命過程中所追求的結(jié)果，是在一些重要領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)使命的進(jìn)一步詳細(xì)化。狹義：企業(yè)戰(zhàn)略目的不包括在企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成之中，它既是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的出發(fā)點(diǎn)和根據(jù)，又是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施要到達(dá)的結(jié)果。戰(zhàn)略目的的作用戰(zhàn)略目的是企業(yè)制定戰(zhàn)略的根本根據(jù)和出發(fā)點(diǎn)。戰(zhàn)略目的是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的指點(diǎn)方針。戰(zhàn)略目的是企業(yè)戰(zhàn)略控制的評(píng)價(jià)規(guī)范。企業(yè)戰(zhàn)略目的制定的原那么戰(zhàn)略目的制定原那么關(guān)鍵性原那么易懂性原那么權(quán)變性原那么系統(tǒng)性原那么挑戰(zhàn)性原那么可行性原那么定量化原那么平衡性原那么戰(zhàn)略目的的內(nèi)容企業(yè)的戰(zhàn)略目的普通包括以下內(nèi)容：1.盈利才干。用利潤、投資收益率、每股平均受害、銷售利潤等來表示。2.市場(chǎng)。用市場(chǎng)占有率、銷售額或銷售量來表示。3.消費(fèi)率。用投入產(chǎn)出比率或單位產(chǎn)品本錢來表示。4.產(chǎn)品。用產(chǎn)品線或產(chǎn)品的銷售額和盈利才干、開發(fā)新產(chǎn)品的完成期來表示。5.資金。用資本構(gòu)成、新增普通股、現(xiàn)金流量、流動(dòng)資本、回收期來表示。戰(zhàn)略目的的內(nèi)容6.消費(fèi)。用任務(wù)面積、固定費(fèi)用或消費(fèi)量來表示。7.研討與開發(fā)。用破費(fèi)的貨幣量或完成的工程來表示。8.組織。用將實(shí)行變革獲獎(jiǎng)承當(dāng)?shù)墓こ虂肀硎尽?.人力資源。用缺勤率、遲到率、人員流動(dòng)率、培訓(xùn)人數(shù)或?qū)?shí)施的培訓(xùn)方案數(shù)來表示。10.社會(huì)責(zé)任。用活動(dòng)的類型、效力天數(shù)或財(cái)政資助來表示。一個(gè)企業(yè)并不一定在以上一切領(lǐng)域都規(guī)定目的，并且戰(zhàn)略目的也并不局限于以上十個(gè)方面。戰(zhàn)略目的的內(nèi)容對(duì)一些大型公司聲稱目的的調(diào)查結(jié)果企業(yè)使命、長期戰(zhàn)略目的、短期戰(zhàn)術(shù)目的財(cái)務(wù)、營銷、R&D、消費(fèi)、HR長期和短期目的財(cái)務(wù)、營銷、R&D、消費(fèi)、HR目的個(gè)人目的戰(zhàn)略目的體系組織層次年終獎(jiǎng)或業(yè)績發(fā)放依據(jù)公司級(jí)長期目標(biāo)占75%年度目標(biāo)占25%職能部門級(jí)長期目標(biāo)占50%年度目標(biāo)占50%一線員工長期目標(biāo)占25%年度目標(biāo)占75%最高管理者職能部門主管職能經(jīng)理職工個(gè)人戰(zhàn)略目的之間的關(guān)系

戰(zhàn)略目的之間的關(guān)系戰(zhàn)略目的之間的關(guān)系戰(zhàn)略目的制定過程調(diào)查研討擬定目的評(píng)價(jià)論證目的決斷戰(zhàn)略目的中心構(gòu)造戰(zhàn)略目的體系愿景使命價(jià)值觀目的與衡量目的主要戰(zhàn)略的選擇與組合戰(zhàn)略實(shí)施方案企業(yè)未來境界業(yè)務(wù)定義范圍企業(yè)運(yùn)營理念戰(zhàn)略實(shí)施績效戰(zhàn)略決策綱要詳細(xì)行動(dòng)安排戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施愿景、使命與戰(zhàn)略目的的關(guān)系愿景使命價(jià)值觀提升在中國提供挪動(dòng)通訊產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)處理方案領(lǐng)航位置建立世界級(jí)通訊產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)基地，努力于向中國移動(dòng)通訊運(yùn)營商和消費(fèi)者提供富有競爭力的產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)解決方案，并成為中國挪動(dòng)通信運(yùn)營商優(yōu)選業(yè)務(wù)協(xié)作同伴務(wù)虛創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)協(xié)作以人為本追求杰出優(yōu)化業(yè)務(wù)投資組合健全銷售網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)市場(chǎng)浸透加強(qiáng)員工技藝加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、知識(shí)管理和電子商務(wù)加強(qiáng)政府關(guān)系管理加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)才干