第10章品牌策略

第10章品牌戰(zhàn)略

本章主要內(nèi)容品牌的根本概念品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)模型品牌戰(zhàn)略選擇與組合品牌價(jià)值評(píng)價(jià)勝利的品牌營(yíng)銷方式一、品牌的根本概念品牌(brand)是一個(gè)稱號(hào)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效力，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和效力區(qū)別開(kāi)來(lái)?！绹?guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociation)

品牌的特征1、品牌的排他性2、品牌的價(jià)值性3、品牌開(kāi)展的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性4、品牌的表象性5、品牌的擴(kuò)張性品牌的功能

二、品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)模型品牌資產(chǎn)(brandequity)是產(chǎn)品和效力被賦予的附加價(jià)值。這種價(jià)值可被反映為消費(fèi)者對(duì)品牌如何認(rèn)識(shí)、感知和行動(dòng)，同樣也可反映為品牌給企業(yè)帶來(lái)的收入、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。品牌資產(chǎn)是與公司的心思價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值有關(guān)的重要無(wú)形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)者模型Aaker模型BRANDZ模型品牌共鳴模型品牌資產(chǎn)模型品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)者模型品牌共鳴模型三、品牌戰(zhàn)略選擇與組合有無(wú)品牌決策1、無(wú)品牌戰(zhàn)略無(wú)品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中不運(yùn)用任何品牌。企業(yè)不運(yùn)用品牌主要有兩個(gè)緣由：一是運(yùn)用品牌并不能為企業(yè)帶來(lái)任何的額外收入；二是運(yùn)用品牌需求支付的本錢(qián)費(fèi)用開(kāi)支太大，入不敷出。2、有品牌戰(zhàn)略有品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為其產(chǎn)品運(yùn)用品牌，并相應(yīng)地給出品牌稱號(hào)、品牌標(biāo)志，以及向政府部門(mén)進(jìn)展注冊(cè)登記等活動(dòng)。運(yùn)用有品牌戰(zhàn)略能給企業(yè)帶來(lái)一系列益處。對(duì)于分銷商和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，分銷商想把品牌稱號(hào)作為一種手段，以方便產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，識(shí)別供應(yīng)商，把握一定的消費(fèi)質(zhì)量規(guī)范，加強(qiáng)購(gòu)買者的偏好。消費(fèi)者要求有品牌稱號(hào)，是為了協(xié)助他們識(shí)別質(zhì)量差別，從而更有效地購(gòu)買商品。品牌提供者決策1、運(yùn)用制造商品牌戰(zhàn)略2、運(yùn)用中間商品牌戰(zhàn)略3、制造商品牌與中間商品牌混合運(yùn)用戰(zhàn)略4、制造商品牌與其他制造商品牌混合運(yùn)用戰(zhàn)略

品牌稱號(hào)決策1、單個(gè)的品牌稱號(hào)2、通用的家族品牌戰(zhàn)略3、不同類別的家族品牌戰(zhàn)略4、公司的商品稱號(hào)和單個(gè)產(chǎn)品稱號(hào)相結(jié)合

品牌戰(zhàn)略決策品牌戰(zhàn)略將根據(jù)功能性品牌、籠統(tǒng)性品牌或體驗(yàn)性品牌來(lái)區(qū)別定位。消費(fèi)者購(gòu)買功能性品牌是為了滿足功能性的需求籠統(tǒng)性品牌的出現(xiàn)，是由于出現(xiàn)了一些難以與其他產(chǎn)品區(qū)分、難以評(píng)價(jià)質(zhì)量、難以表達(dá)用戶感受的產(chǎn)品或效力。體驗(yàn)性品牌包括了那些不僅僅希望獲得商品的顧客。

品牌延展決策1、品牌延伸戰(zhàn)略2、品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略

品牌重塑決策1、品牌改良戰(zhàn)略2、新品牌戰(zhàn)略

四、品牌價(jià)值評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的傳統(tǒng)方法本錢(qián)法市場(chǎng)法收益法基于企業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法英特品評(píng)價(jià)法MSD評(píng)價(jià)法基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法五、勝利的品牌營(yíng)銷方式縱聯(lián)品牌方式模塊營(yíng)銷品牌經(jīng)理品牌結(jié)合思索題

1.什么是品牌？它有哪些特點(diǎn)？品牌與名牌有何異同？2.什么是品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)模型帶給他什么啟示？3.企業(yè)如何選擇本人的品牌戰(zhàn)略？怎樣了解