站內(nèi)推廣方案制定

《跨境電商多平臺(tái)運(yùn)營》課程站內(nèi)推廣方案制定推廣分析01推廣方案內(nèi)容制定02站內(nèi)推廣方案制定目錄101站內(nèi)推廣方案制定

推廣分析在制定推廣方案之前，運(yùn)營人員需要選定推廣產(chǎn)品、分析其優(yōu)劣勢(shì)，明確目標(biāo)客戶、市場(chǎng)機(jī)會(huì)及威脅，以此來判斷選擇該產(chǎn)品進(jìn)行推廣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。主要分析以下兩個(gè)方面什么是推廣分析？用一句話描述，即：結(jié)合產(chǎn)品、客戶、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)等因素，分析推廣優(yōu)劣勢(shì)。SWOT分析目標(biāo)客戶分析推廣分析1.目標(biāo)客戶分析了解目標(biāo)客戶的詳細(xì)信息，能夠更好地根據(jù)人群來設(shè)置關(guān)鍵詞、制定推廣策略。明確目標(biāo)客戶需要分析客戶的兩種屬性：推廣分析基本屬性行為屬性0102（1）基本屬性0302基本屬性01收入、職業(yè)、社會(huì)前景社會(huì)特征教育程度、興趣愛好、宗教信仰文化特征年齡、性別、國籍、身高、體重人口特征基本屬性是基于客戶較為固定、短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生變化的屬性，如年齡、性別、地區(qū)、職業(yè)等。如下所示。1.目標(biāo)客戶分析推廣分析根據(jù)上頁分析，參考案例如下舉例。（1）基本屬性1.目標(biāo)客戶分析推廣分析舉例以USB手持小風(fēng)扇為例，賣家可以根據(jù)交易記錄了解到客戶如下數(shù)據(jù)：所在地：美國性別：以女性為主年齡：20-30歲為主要年齡區(qū)間社會(huì)特征：主要為職場(chǎng)白領(lǐng)行為屬性體現(xiàn)的是客戶的決策、購買、使用、評(píng)價(jià)等行為，以此明確客戶的角色。如下所示。（2）行為屬性1.目標(biāo)客戶分析推廣分析02行為屬性01使用時(shí)間、使用意圖、使用頻率用戶行為購買決策者、購買執(zhí)行者、使用者用戶角色（2）行為屬性1.目標(biāo)客戶分析推廣分析舉例可以結(jié)合用戶調(diào)研與分析交易記錄等方式，可以了解到USB手持小風(fēng)扇客戶有如下數(shù)據(jù)：用戶角色：既是購買決策者，又是購買執(zhí)行者和產(chǎn)品使用者；用戶行為：常用于通勤路上、辦公室或假期戶外出行，夏天幾乎每天使用。綜上分析可總結(jié)出客戶的基礎(chǔ)畫像，有了客戶畫像，推廣方案的內(nèi)容就有更加精確的方向。舉例USB手持小風(fēng)扇的客戶畫像描述為：20-30歲的美國年輕職場(chǎng)白領(lǐng)女性，主要使用場(chǎng)景是通勤路上、辦公室或假期戶外出行，使用頻率很高，她們既是購買決策者，又是購買執(zhí)行者和產(chǎn)品使用者。根據(jù)客戶畫像，我們可以做出如下判斷：（2）行為屬性1.目標(biāo)客戶分析推廣分析產(chǎn)品關(guān)鍵詞要包含辦公室、出行等，在驗(yàn)證其流量和競(jìng)爭(zhēng)后，可增加廣告關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)；客戶使用產(chǎn)品頻率高，可以在投放的推廣廣告關(guān)鍵詞中突出產(chǎn)品的續(xù)航能力客戶是職場(chǎng)白領(lǐng)女性，是購買的執(zhí)行者，考慮這類人群最有可能的搜索詞，以提升曝光。2.SWOT分析在選定推廣產(chǎn)品之后，制定推廣方案之前，賣家要進(jìn)行產(chǎn)品推廣可行性分析。推廣分析優(yōu)劣勢(shì)分析機(jī)會(huì)分析0102威脅分析03（1）優(yōu)劣勢(shì)分析推廣分析2.SWOT分析這個(gè)階段賣家要考慮的問題通常包括以下幾個(gè)：

我的產(chǎn)品和競(jìng)品相比有哪些優(yōu)勢(shì)？哪些劣勢(shì)？

如果要推廣該產(chǎn)品，我有哪些機(jī)會(huì)是可以利用的？

有哪些潛在的風(fēng)險(xiǎn)和威脅？而這一系列優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅問題的分析，就是運(yùn)營活動(dòng)中常見的SWOT分析。WTSOSWOT分析中的S（Strength）和W（Weakness）分別表示的是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，代表內(nèi)部因素。優(yōu)劣勢(shì)的分析可以從品質(zhì)、成本、效率、設(shè)計(jì)、服務(wù)等方面入手，對(duì)比自家產(chǎn)品和競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)?！埃?）優(yōu)劣勢(shì)分析推廣分析2.SWOT分析（1）優(yōu)劣勢(shì)分析推廣分析2.SWOT分析以USB手持小風(fēng)扇為例（如下圖所示），與一些競(jìng)品相比，它的優(yōu)劣勢(shì)如下所示：優(yōu)勢(shì)可180度折疊，方便攜帶。可以將風(fēng)扇掛在傘上，使用更輕松。3擋風(fēng)速，6片扇葉，風(fēng)力強(qiáng)勁。手持?jǐn)y帶，適合外出?？沙潆?，低耗能，持久耐用。附贈(zèng)禮品。劣勢(shì)價(jià)格和同類產(chǎn)品相比略高。推廣分析2.SWOT分析O（Opportunity）表示機(jī)會(huì)分析，主要分析當(dāng)下的市場(chǎng)背景是否具備推廣該產(chǎn)品的外部機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)分析的內(nèi)容包括政策法律、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)水平、氣候環(huán)境等，需要通過多方渠道來收集足夠多的信息，判斷是否具備推廣該產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。（2）機(jī)會(huì)分析舉例USB手持小風(fēng)扇的搜索熱度在6月~1月之間達(dá)到高峰，因此，該時(shí)間段是推廣產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)。如右圖所示。推廣分析2.SWOT分析T（Threat）表示威脅分析，主要分析市場(chǎng)上是否存在對(duì)產(chǎn)品推廣不利的因素。市場(chǎng)上存在的威脅主要包括競(jìng)爭(zhēng)者、替代品等，對(duì)于這些威脅，賣家要緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整推廣策略。（3）威脅分析舉例USB手持小風(fēng)扇在面臨的威脅主要是競(jìng)爭(zhēng)較為強(qiáng)烈，市場(chǎng)各種類型的USB風(fēng)扇繁多，更加便捷的掛頸式USB風(fēng)扇是威脅較大的競(jìng)品。102站內(nèi)推廣方案制定

推廣方案內(nèi)容制定在策劃推廣方案時(shí)，作為跨境運(yùn)營人員，必須要了解一個(gè)完善的方案需要具備哪些內(nèi)容，需要考慮哪些方面的因素。根據(jù)推廣活動(dòng)策劃的流程，我們可以從以下三個(gè)方向進(jìn)行思考：什么是推廣方案？即：制定包括工具、方法、周期、預(yù)算等要素在內(nèi)的精確推廣安排。推廣分析推廣周期與策略推廣工具推廣預(yù)案1.推廣工具推廣工具是跨境電商站內(nèi)推廣不可缺少的要素，選擇合適的推廣工具能夠更輕易地獲得平臺(tái)的推薦，為產(chǎn)品帶來更多曝光。各個(gè)跨境電商平臺(tái)具體的推廣工具各有不同，但總體上脫離不了兩類：推廣方案內(nèi)容制定站內(nèi)廣告促銷活動(dòng)0102站內(nèi)廣告通過向目標(biāo)客戶投放廣告讓產(chǎn)品得到更多的曝光量和瀏覽量。在產(chǎn)品符合客戶需求、描述清楚到位、圖片足夠吸引人的前提下，有助于爆款的打造和形成。尤其對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)少、售價(jià)高、利潤高的產(chǎn)品，更應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮投放站內(nèi)廣告（如右圖所示）。站內(nèi)廣告適合長期進(jìn)行推廣投放，作為日常推廣的工具。（1）站內(nèi)廣告1.推廣工具推廣方案內(nèi)容制定（2）促銷活動(dòng)1.推廣工具推廣方案內(nèi)容制定每個(gè)平臺(tái)都有各自的促銷活動(dòng)，如亞馬遜的每日秒殺（Today’sDeals）、會(huì)員日（PrimeDay）、Shopee的11購物節(jié)等，如右圖所示。當(dāng)然也有通用的店鋪活動(dòng)，如每年的節(jié)假日等，報(bào)名參加這些促銷活動(dòng)會(huì)獲得平臺(tái)的推薦，進(jìn)而起到推廣產(chǎn)品的效果。促銷活動(dòng)要提前做好全年排期，提前做好推廣規(guī)劃。2.推廣周期與策略推廣工具告訴我們可以用什么來推廣，而推廣周期和策略則告訴我們應(yīng)該怎么去推廣，要推廣多久、推廣到什么程度。推廣策略的制定需要考慮兩個(gè)方面的內(nèi)容：推廣方案內(nèi)容制定關(guān)鍵詞策略生命周期策略0102（1）關(guān)鍵詞策略在推廣階段，關(guān)鍵詞是影響推廣精準(zhǔn)與否的重要因素。如果關(guān)鍵詞不精準(zhǔn)，那么會(huì)被系統(tǒng)推薦給沒有相關(guān)需求的人群，產(chǎn)生無效的點(diǎn)擊，從而浪費(fèi)不必要的廣告花費(fèi)。那么，該如何設(shè)置精準(zhǔn)的推廣關(guān)鍵詞呢？主要有兩種方法：2.推廣周期與策略推廣方案內(nèi)容制定在推廣初期可以投放自動(dòng)廣告，自動(dòng)廣告在投放過程中會(huì)跑出許多關(guān)鍵詞，從中篩選出原本未感知到的、兼具曝光和點(diǎn)擊率的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞。廣告挖掘更多關(guān)鍵詞（1）關(guān)鍵詞策略2.推廣周期與策略推廣方案內(nèi)容制定接上頁內(nèi)容?？缇畴娚唐脚_(tái)的搜索框可以被系統(tǒng)收錄的精準(zhǔn)長尾詞如下圖所示，搜索這些長尾詞并驗(yàn)證搜索結(jié)果，如果搜索結(jié)果前2個(gè)產(chǎn)品有6個(gè)不相關(guān)的產(chǎn)品，則這個(gè)長尾詞不相關(guān)，將其否定；通過搜索框挖掘關(guān)鍵詞（2）生命周期策略2.推廣周期與策略推廣方案內(nèi)容制定產(chǎn)品的推廣是階段性的，產(chǎn)品的不同生命周期都有著與之相適應(yīng)的推廣周期和策略，以此來規(guī)范產(chǎn)品的推廣節(jié)奏。根據(jù)產(chǎn)品生命周期，店鋪可以制定如下推廣周期與策略：新品期推廣策略

推廣周期15天，如果出現(xiàn)良好銷售勢(shì)頭，可考慮提前進(jìn)入推廣期。新品期主要目的不在于產(chǎn)生訂單，而是通過投放廣告來收集關(guān)鍵詞，并根據(jù)廣告表現(xiàn)情況來驗(yàn)證產(chǎn)品標(biāo)題、主圖、詳情描述等是否存在問題。（2）生命周期策略2.推廣周期與策略推廣方案內(nèi)容制定產(chǎn)品的推廣是階段性的，產(chǎn)品的不同生命周期都有著與之相適應(yīng)的推廣周期和策略，以此來規(guī)范產(chǎn)品的推廣節(jié)奏。根據(jù)產(chǎn)品生命周期，店鋪可以制定如下推廣周期與策略：推廣期推廣策略

推廣周期2-3個(gè)月，競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品可能需要4-6個(gè)月。推廣期是通過長期的廣告投放來增加產(chǎn)品的曝光和點(diǎn)擊，在廣告投放過程中要定期觀察廣告的運(yùn)行數(shù)據(jù)，調(diào)整關(guān)鍵詞及關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)等，并要靈活使用不同廣告進(jìn)行組合推廣。（2）生命周期策略2.推廣周期與策略推廣方案內(nèi)容制定產(chǎn)品的推廣是階段性的，產(chǎn)品的不同生命周期都有著與之相適應(yīng)的推廣周期和策略，以此來規(guī)范產(chǎn)品的推廣節(jié)奏。根據(jù)產(chǎn)品生命周期，店鋪可以制定如下推廣周期與策略：維穩(wěn)期推廣策略

推廣周期無固定周期。維穩(wěn)期以優(yōu)化投入產(chǎn)出比為目標(biāo)，無預(yù)算上限，只要廣告產(chǎn)出大于投入即可。（2）生命周期策略2.推廣周期與策略推廣方案內(nèi)容制定產(chǎn)品的推廣是階段性的，產(chǎn)品的不同生命周期都有著與之相適應(yīng)的推廣周期和策略，以此來規(guī)范產(chǎn)品的推廣節(jié)奏。根據(jù)產(chǎn)品生命周期，店鋪可以制定如下推廣周期與策略：清貨期推廣策略

推廣周期直到商品賣完或推廣虧損過大。以盡量多出單為首要目的，可以接受無利潤或少量虧損的投入產(chǎn)出比，能夠促進(jìn)出單的關(guān)鍵詞要及時(shí)從廣告數(shù)據(jù)中挖掘出并放置在組好的位置。推廣周期是經(jīng)過大多數(shù)店