酒店行業(yè)美亞置業(yè)投資(深圳)顧問(wèn)有限公-海南皇冠濱海酒店?duì)I銷策劃推廣方案 92

前言首先感謝貴司對(duì)我司的厚愛(ài)，參與?皇冠濱海溫泉假日酒店?工程全球市場(chǎng)銷售的時(shí)機(jī)，我司比較重視，專門成立地產(chǎn)專家、工程營(yíng)銷籌劃小組，對(duì)該工程傾注極大的熱情；隨著區(qū)域內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的日趨理性化，買方市場(chǎng)的形成，如何客觀、全面的看待市場(chǎng)現(xiàn)狀，展望市場(chǎng)未來(lái)；如何在工程先天優(yōu)勢(shì)的根底上再塑造出后天的優(yōu)勢(shì)；如何使工程在未來(lái)的市場(chǎng)中特色盡顯；如何使貴司快捷地回收投資，贏取超期望的回報(bào)等等，我司提出具有市場(chǎng)針對(duì)性、建設(shè)性的建議；在工程整體運(yùn)作中，以專業(yè)分工，保證工程具強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略廣為應(yīng)用，中介代理那么為其中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，貴司能夠清楚地認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，邀請(qǐng)我司參與本工程，使本工程具有了成功的條件之一；我司提供的?皇冠濱海溫泉假日酒店?市場(chǎng)調(diào)研及營(yíng)銷推廣報(bào)告書(shū)，本報(bào)告書(shū)的資料是我司通過(guò)對(duì)海南省的房地產(chǎn)動(dòng)態(tài)的理性分析、實(shí)地的考察以及略微超前的對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，相信本報(bào)告書(shū)的資料全部屬實(shí)，為保障海南泰信實(shí)業(yè)的利益，本報(bào)告書(shū)只為貴司所有，他人不得傳閱、翻?。幌ＭF我雙方的通力合作，力求本工程以最小的投入，獲取最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)多贏的局面！?市場(chǎng)分析篇?房地產(chǎn)市場(chǎng)是有一個(gè)非常敏感的市場(chǎng)，國(guó)家政策的少許變動(dòng)，或者是發(fā)生一件有影響的事件，都有可能給房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)巨大的動(dòng)亂和波瀾；作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成局部──房地產(chǎn)業(yè)，增長(zhǎng)勢(shì)頭十清楚顯，將會(huì)有更大的開(kāi)展前景；我司通過(guò)對(duì)2001年度以及今年上半年的海南房地產(chǎn)市場(chǎng)情況的透視，特別注重本工程的片區(qū)──瓊山區(qū)未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)的分析，以及本工程即將面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，提供具有參考價(jià)值的資料，作為貴司參考的依據(jù)。目錄第一章宏觀市場(chǎng)調(diào)查與分析宏觀政策現(xiàn)狀宏觀政策的趨勢(shì)第二章房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)展趨勢(shì)一、全國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際化根底二、生活方式的共同標(biāo)準(zhǔn)三、國(guó)際化進(jìn)程加速 第三章海南省市場(chǎng)分析海南省近年經(jīng)濟(jì)開(kāi)展二、海南旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)展現(xiàn)狀第四章工程分析一、經(jīng)營(yíng)管理模式分析二、工程SWOT三、本工程的三大賣點(diǎn)第五章工程整體定位工程的總體定位二、工程綜合定位三、客戶定位分析四、工程價(jià)格定位第六章工程營(yíng)銷推廣策略一、營(yíng)銷目標(biāo)二、營(yíng)銷推廣思路三、推廣主題四、推出時(shí)機(jī)五、推廣進(jìn)程六、全球推廣銷售策略七、全球宣傳策略八、造勢(shì)策略九、常規(guī)宣傳策略十、銷售進(jìn)度方案與銷售目標(biāo)十一、銷售時(shí)間及地點(diǎn)安排十二、媒體選擇策略十三、總體銷售策略十四、具體銷售策略的運(yùn)用十五、推廣方案所需具體事項(xiàng)十六、推廣費(fèi)用預(yù)算十七、面臨的威脅與風(fēng)險(xiǎn)十八、躲避經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的策略第七章工程的包裝建議一、地盤包裝方案二、銷售中心設(shè)計(jì)方案三、售樓中心包裝建議第八章銷售前準(zhǔn)備工作及安排一、現(xiàn)場(chǎng)包裝工作二、售樓書(shū)、單張、價(jià)目表的準(zhǔn)備三、境外銀行按揭工作落實(shí)到位第九章?tīng)I(yíng)銷推廣中的品牌戰(zhàn)略一、品牌營(yíng)銷的重要性二、牌營(yíng)銷的幾種模式三、品牌在經(jīng)營(yíng)中的作用四、品牌建立的機(jī)遇及危機(jī)處理第一章 宏觀市場(chǎng)調(diào)查與分析宏觀政策現(xiàn)狀及趨勢(shì)★把握行業(yè)政策的現(xiàn)狀及趨勢(shì)，是進(jìn)行房地產(chǎn)工程開(kāi)發(fā)時(shí)，躲避政策性風(fēng)險(xiǎn)的有力保證。一、宏觀政策現(xiàn)狀在現(xiàn)階段，我國(guó)總體上的房地產(chǎn)政策是積極的，引導(dǎo)著房地產(chǎn)業(yè)理性地向著市場(chǎng)化的方向開(kāi)展，并有力使得房地產(chǎn)業(yè)成為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的重要支柱，進(jìn)一步改善和滿足了人民群眾不斷改善居住條件的需求。全國(guó)最新房地產(chǎn)政籌劃向國(guó)家政策積極地采取措施，全力擴(kuò)大住房消費(fèi)需求，城市住房分配方案貨幣化方案已與1999年9月底出臺(tái)，國(guó)家通過(guò)體制創(chuàng)新、調(diào)整財(cái)政、信貸等方面的政策，最大限度地調(diào)動(dòng)個(gè)人買房積極性，推動(dòng)住房消費(fèi)需求增長(zhǎng),人民銀行推出多種擔(dān)保形式，促進(jìn)住房貸款業(yè)務(wù)開(kāi)展的有關(guān)政策，同時(shí)，研究擴(kuò)大住房公積金個(gè)人貸款業(yè)務(wù)的政策也已出臺(tái)。為鼓勵(lì)公民購(gòu)房，國(guó)家出臺(tái)了稅收優(yōu)惠政策，以此減輕個(gè)人買賣普通住宅的稅收負(fù)擔(dān)，有效地啟動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)，個(gè)人購(gòu)置住房并居住超過(guò)一年的普通住宅，成為個(gè)人自建自住的住宅， 銷售時(shí)免征營(yíng)業(yè)稅；個(gè)人購(gòu)置住房并居住缺乏一年的普通住宅，銷售時(shí)營(yíng)業(yè)稅在外部支持力方面，國(guó)家積極采取一系列直接措施，刺激房地產(chǎn)消費(fèi)，2001年6月份，央行再次降低存款利息，使得居民的消費(fèi)貸款的利息負(fù)擔(dān)大大減輕，9月份，央行又決定延長(zhǎng)住房貸款期限，降低住房貸款利息，規(guī)定各商業(yè)銀行所提供的住房貸款年限由原來(lái)最高20年延長(zhǎng)至30年，貸款利率由原來(lái)的6.33%降至5.58%──5.31%〔貸款年限在5年以下的其利率為5.31%，貸款年限在5年以上的其利率為5.5%〕。為進(jìn)一步刺激消費(fèi)，九屆人大常委會(huì)第十一次會(huì)議，通過(guò)對(duì)“個(gè)人所得稅〞的修正案，根據(jù)修改后的修正案規(guī)定，對(duì)個(gè)人存款利息所得按20%的比例征收稅額，自1997年央行降息以來(lái)，我國(guó)居民的存款利率已大幅下降，但對(duì)啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)未起到明顯作用，而同期城市居民存款余額卻增長(zhǎng)59000萬(wàn)億人民幣，較去年同期增長(zhǎng)18.5%，針對(duì)這一現(xiàn)狀，再次降息對(duì)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)影響，把個(gè)人存款利息作為征收對(duì)象， 不僅變相降低了存款利率，更增加了國(guó)庫(kù)收入。根據(jù)此次政策出臺(tái)后的一次居民調(diào)查顯示，銀行儲(chǔ)蓄明顯下降，住房消費(fèi)意識(shí)明顯上升。目前支持房地產(chǎn)版塊走強(qiáng)的因素有：國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)逐漸向好，我國(guó)參加WTO，國(guó)家積極的財(cái)政政策和經(jīng)濟(jì)軟著陸，政府大幅消減47項(xiàng)房地產(chǎn)稅費(fèi)等。繼續(xù)困繞房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素有：有效需求尚顯缺乏、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)本錢較高，結(jié)構(gòu)性供求矛盾突出、商品房空置比例高居不下等。 最近五年，我國(guó)建設(shè)工程年均占用耕地達(dá)300萬(wàn)畝，在總結(jié)近年度。1993年以來(lái)國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，在總量控制的同時(shí)對(duì)開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)也做了較大的調(diào)整，明確提出要以住宅開(kāi)發(fā)為重點(diǎn)，至1996年以后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中住宅的比例根本上保持在70%以上。九五期間，根據(jù)國(guó)務(wù)院關(guān)于“提高住房工程質(zhì)量〞、“加快住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的步伐〞等一系列要求，現(xiàn)“十五〞期間，我國(guó)住宅質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)化水平要更上一個(gè)新臺(tái)階 其標(biāo)志就是到達(dá)國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)建設(shè)部等部門?關(guān)于推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，提高住房質(zhì)量的假設(shè)干意見(jiàn)?中所提到的要求，即到2005年，要解決住宅工程質(zhì)量、功能質(zhì)量通病，初步建立住宅及材料、部品的工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，新建采暖住宅比1981年的能耗降低50%，科技對(duì)住宅產(chǎn)業(yè)化開(kāi)展的奉獻(xiàn)率到達(dá)30%。入世給房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的開(kāi)展機(jī)遇，注入鮮艷的血液中國(guó)已于2001年11月10正式參加世貿(mào)組織，將為所有成員國(guó)帶來(lái)更多的中國(guó)商機(jī)，提高貿(mào)易的政策透明度和穩(wěn)定性，中國(guó)參加世貿(mào)組織后，將會(huì)使得國(guó)內(nèi)的投資環(huán)境進(jìn)一步趨向平等化，有利于吸引外資，帶來(lái)新一輪資產(chǎn)潮。房地產(chǎn)作為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，將有可能成為外來(lái)投資的重要目標(biāo)之一。外來(lái)的投資者不僅帶來(lái)豐富的資金，還帶來(lái)先進(jìn)的技術(shù)與模式，可以看到，在今后一年兩年內(nèi)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程因受這一影響而會(huì)顯得更加國(guó)際化和理性化。中國(guó)人民銀行2001年6月我國(guó)住宅近期目標(biāo) ：戶均一套、人均一室中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊慎在上海講話時(shí)說(shuō)，我國(guó)住宅正從生存型向舒適型轉(zhuǎn)變，提高住宅功能質(zhì)量已成當(dāng)務(wù)之急，提高住宅功能質(zhì)量的先決條件是提高規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量，要改良目前的戶型設(shè)計(jì)，做到大小適當(dāng)，布局合理，方便實(shí)用；2001年1、開(kāi)發(fā)商不準(zhǔn)分割拆零銷售商品房；2、開(kāi)發(fā)商擅自變更房屋設(shè)計(jì)，買房人有權(quán)退房；3、未能按期交付房屋，開(kāi)發(fā)商承當(dāng)違約責(zé)任；4、開(kāi)發(fā)商應(yīng)對(duì)所售商品房承當(dāng)質(zhì)量保修責(zé)任；房；6、“一房多售〞將受重罰；7、強(qiáng)化商品房買賣合同管理，以防合同欺詐；8、標(biāo)準(zhǔn)中介效勞機(jī)構(gòu)代理行為；9、廣告內(nèi)容必須真實(shí)、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確。二、宏觀政策的趨勢(shì)為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定開(kāi)展，作為支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步得到國(guó)家及地方政策的支持與扶持，有關(guān)房地產(chǎn)方面的優(yōu)惠稅率、優(yōu)惠金融政策、房地產(chǎn)證券化等詳盡的措施將得到進(jìn)一步的明確；宏觀政策將引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)向著更具市場(chǎng)化的方面開(kāi)展。房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化程序是社會(huì)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的重要標(biāo)志和內(nèi)容。為使得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革進(jìn)一步深化，政策引導(dǎo)的作用不可低估，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的相關(guān)政策會(huì)顯得更具體和全面； 房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的法制化程序?qū)⒌玫竭M(jìn)一步提高，隨著全國(guó)性新一輪大規(guī)模國(guó)土資源調(diào)查的活動(dòng)，各種房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的違法工程將受到制裁，在未來(lái)一二年內(nèi)，標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的法律法規(guī)和政策將顯得更為嚴(yán)格；培育和標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)交易市場(chǎng)的具體法規(guī)和政策，將順應(yīng)市場(chǎng)的需求而出臺(tái)，這些政策法規(guī)將重點(diǎn)對(duì)公房和經(jīng)濟(jì)適用房上市交易的實(shí)施方法進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定，而住房交易市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放也將為政策調(diào)整的內(nèi)容之一； 刺激消費(fèi)的政策將得到延續(xù)和引伸，各項(xiàng)優(yōu)惠房地產(chǎn)交易稅率政策、銀行貸款的優(yōu)惠率政策等都將在未來(lái)得到延續(xù)執(zhí)行，為刺激某些層面的消費(fèi)需求的政策顯得更具針對(duì)性；為推動(dòng)住房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的開(kāi)展，相關(guān)的住房建設(shè)的整體質(zhì)量〔規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、功能、環(huán)境、管理〕的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)亦將出臺(tái)，信息科技在住宅現(xiàn)代實(shí)施過(guò)程中將進(jìn)一步深入； 隨著中國(guó)跨入世貿(mào)組織，為適應(yīng)國(guó)際化房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)展，政策已將由之而作調(diào)整，從而使得入世給房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇得到充分利用。第二章房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)展趨勢(shì)房地產(chǎn)業(yè)，作為涉及一個(gè)國(guó)家宏觀投資形式，涉及全社會(huì)家庭的直接利益、生活方式、根本價(jià)值的復(fù)雜行業(yè)，必然受到“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)〞的制約，受到全球共同價(jià)值觀的極大影響。一、全國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際化根底全球化的開(kāi)展步驟，是從“經(jīng)濟(jì)一體化〞開(kāi)始，基于產(chǎn)品、資金、技術(shù)、人員等主流開(kāi)始，逐漸擴(kuò)展到人類社會(huì)其它領(lǐng)域的一體化進(jìn)程，世界是從“物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)〞的逐漸趨同，開(kāi)展到價(jià)值觀的趨同，WTO將進(jìn)一步推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了走向國(guó)際化的根底，中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)走向國(guó)際化是必然的。二、生活方式的共同標(biāo)準(zhǔn)所謂的“現(xiàn)代生活方式〞，其實(shí)是一種綜合價(jià)值體系的集中表現(xiàn)，其具有自由、開(kāi)放價(jià)值的特征現(xiàn)代生活方式，是全世界各國(guó)人民共同追求的、先進(jìn)的、更符合人性的生活價(jià)值觀念，具有強(qiáng)烈的時(shí)代性和國(guó)際性；房地產(chǎn)產(chǎn)品鄙人遵循或表達(dá)“國(guó)際化生活方式〞的根本價(jià)值發(fā)現(xiàn)；三、國(guó)際化進(jìn)程加速中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)界，特別是深圳市的房地產(chǎn)，早在上個(gè)世紀(jì)末，就把目光投向世界，向世界各地學(xué)習(xí)一切好的建筑方式、社區(qū)風(fēng)格、文化表現(xiàn)等，以及交流、借鑒先進(jìn)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)已經(jīng)參加WTO，即將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化的進(jìn)程開(kāi)展，加快這一進(jìn)程的全面深入。第三章海南省市場(chǎng)分析一、海南省近年經(jīng)濟(jì)開(kāi)展1、總體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幅度高于全國(guó)平均水平全省經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加快、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)一步加強(qiáng)。去年共完成GDP566.05億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)8.9%，增幅高于上年0.1個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)高出全國(guó)平均水平1.1個(gè)百分點(diǎn)。其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值200.28億元，增長(zhǎng)9.7%，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)奉獻(xiàn)率41.4%；第二產(chǎn)業(yè)增加值131.18億元，增長(zhǎng)8.7%，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)奉獻(xiàn)率19.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值234.59億元，增長(zhǎng)8.3%，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)奉獻(xiàn)率39.3%。表一：全省近年GDP總值〔單位：億元〕表二：2001年三產(chǎn)在GDP中所占比重2、建筑業(yè)和固定資產(chǎn)投資穩(wěn)定增長(zhǎng)建筑業(yè)保持增長(zhǎng)全社會(huì)建筑業(yè)增加值完成40.13億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)6.2%。其中：房屋建筑施工面積453.5萬(wàn)m2，增長(zhǎng)4.2%；房屋建筑竣工面積205.5萬(wàn)m2，增長(zhǎng)5.3%。上繳稅金1.99億元，增長(zhǎng)7.2%。固定資產(chǎn)投資保持穩(wěn)定增長(zhǎng)全年全社會(huì)完成固定資產(chǎn)投資206億元，比上年增長(zhǎng)6.5%。其中：根本建設(shè)完成投資140.5億元，增長(zhǎng)6.4%；更新改造完成投資10.6億元，增長(zhǎng)8.2%；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資12.5億元，增長(zhǎng)21%。表三：全社會(huì)固定資產(chǎn)投資總額〔單位：億元〕二、海南旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)展現(xiàn)狀1、國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游業(yè)現(xiàn)狀國(guó)際旅游業(yè)在20世紀(jì)開(kāi)始蓬勃開(kāi)展。世界旅游組織的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示：2000年全球跨國(guó)旅游達(dá)6.98億人次，比1999年增長(zhǎng)了7.4%。預(yù)測(cè)分析，到2021年，全球接待跨國(guó)旅游者將到達(dá)16億人次，國(guó)際旅游消費(fèi)將達(dá)2萬(wàn)億美元。從2000年到2021年間旅游年均收入增長(zhǎng)將達(dá)6.7%。這些資料顯示出了旅游業(yè)在全球和各國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展中的潛力。我國(guó)旅游業(yè)在2000年旅游總收入達(dá)4519億元人民幣〔約合550億美元〕，比上年增長(zhǎng)12.9%，入境游人數(shù)達(dá)8344萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)14.6%，旅游外匯收入達(dá)162億美元，比上年增長(zhǎng)15.1%，相當(dāng)于當(dāng)年全國(guó)外貿(mào)出口創(chuàng)匯的6.5%。國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)7.44億人，比上年增長(zhǎng)3.5%，旅游收入達(dá)3175億元人民幣〔約合380億美元〕比上年增長(zhǎng)12.1%，為世界第五旅游大國(guó)。據(jù)世界旅游組織最新的展望報(bào)告稱：到2021年，中國(guó)將成為世界旅游的一個(gè)主要的目的地和客源國(guó)，接待境外游客由現(xiàn)在一年5000萬(wàn)人次增加到1.73多億次，旅游業(yè)收入增長(zhǎng)的幅度將極為可觀。我國(guó)已把旅游列為第三產(chǎn)業(yè)中新興產(chǎn)業(yè)的首位。旅游業(yè)“十五〞方案和到2021年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要所提的“十五〞總體目標(biāo)為：到2005年入境游人數(shù)8500萬(wàn)人次，旅游外匯收入220億美元，國(guó)內(nèi)游人數(shù)將達(dá)11億人次，旅游收入達(dá)5000億人民幣〔約合610億美元〕，總收入為7500億元人民幣〔約合910億美元〕相當(dāng)于全國(guó)GDP的5.8%。海南旅游市場(chǎng)開(kāi)展現(xiàn)狀海南島作為旅游勝地在國(guó)內(nèi)享有極高知名度，開(kāi)展旅游產(chǎn)業(yè)潛力很大。如今海南已成為備受國(guó)人青睞的旅游目的地，在國(guó)內(nèi)已樹(shù)立起奇特的熱帶海島目的地形象。其自然環(huán)境和熱帶氣候，為相對(duì)寒冷的華中、華北、東北、西北等地區(qū)游客提供避寒休閑好去處，2001年來(lái)海南旅游人數(shù)已達(dá)1124萬(wàn)人次。海南在港、澳及臺(tái)灣的知名度也較高，但來(lái)游人數(shù)近兩年有下降趨勢(shì)。在國(guó)際市場(chǎng)上，海南在亞洲范圍內(nèi)享有一定的知名度，尤其是日本、韓國(guó)及馬來(lái)西亞的“利基〞市場(chǎng)〔指面對(duì)少數(shù)人的專門市場(chǎng)〕，不過(guò)來(lái)訪人次仍然很少，2001年為45.7萬(wàn)人次。海南旅游資源利用及旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀海南在地理面積較小的島嶼上聚集了豐富的旅游資源，已被證明這些資源對(duì)國(guó)際游客是頗有吸引力的，并已早在過(guò)去的規(guī)劃研究中就得到了認(rèn)證。但海南與有著相似旅游資源并已得到成功開(kāi)發(fā)的旅游目的地來(lái)比較，如美國(guó)的佛羅里達(dá)、歐洲的地中海地區(qū)、夏威夷等地。海南的單個(gè)旅游產(chǎn)品尚不具備足夠的獨(dú)特性與之相匹配。海南旅游資源的利用與旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)從質(zhì)量來(lái)講喜憂參半。一方面海南有到達(dá)國(guó)際水準(zhǔn)的高品位旅游產(chǎn)品，如南山佛教文化苑，它們恰到好處地增加了自身的歷史、文化旅游價(jià)值，在周邊也不盲目興建一些大規(guī)模輔助性旅游吸引物，對(duì)今后開(kāi)展新旅游產(chǎn)品很有借鑒。同時(shí)海南也有質(zhì)量低下的旅游產(chǎn)品，主要集中在旅游路線周邊地區(qū)〔即東部走廊〕，許多景區(qū)每況愈下，因年久失修而顯現(xiàn)出破敗的景象，這些酒店等住宿設(shè)施原本就是頭腦發(fā)熱開(kāi)發(fā)商手下敗筆，加上設(shè)計(jì)不新穎，保養(yǎng)不到位，故難以維系運(yùn)作，徒留下“爛尾〞建筑。值得慶幸的是，這種低水準(zhǔn)旅游產(chǎn)品只是散布在東部旅游線路的幾個(gè)地點(diǎn)，尚未泛濫成災(zāi)。更重要的是，海南未受到盛行的城市盲目擴(kuò)展〔在較為興旺的內(nèi)陸地區(qū)相當(dāng)普遍〕的負(fù)面影響沖擊，除海口市外，其它城鎮(zhèn)，特別是三亞在很大程序上保存了一種內(nèi)縮型的城市結(jié)構(gòu)，仍保存有廣闊的未開(kāi)發(fā)的后備區(qū)域〔山丘或開(kāi)闊的鄉(xiāng)野〕，給游客提供了賞心悅目的田園風(fēng)光和熱帶景觀，使游客有一種屬地感和親切感。4、海南旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)展定位①海南開(kāi)展旅游產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)海南島總面積3.5萬(wàn)平方公里。島礁及其海域，約200多萬(wàn)平方公里，約占南海海域面的三分之二。其靠近港、澳與珠江三角洲，該地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度居全國(guó)首位，將會(huì)也成為海南重要的客源市場(chǎng)。海南的氣候宜人〔能為氣候寒冷地區(qū)的游客提供理想的避寒勝地〕，生態(tài)環(huán)境趣味盎然，山區(qū)有茂密的熱帶雨林，海里有豐富多彩的海洋資源，島上處處呈現(xiàn)出別具特色的熱帶海島景象。其獨(dú)有的熱帶海島旅游資源，能為游客提供一種少有的度假體驗(yàn)。將能夠在開(kāi)發(fā)可持續(xù)旅游方面發(fā)揮重要作用。②海南旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)展定位國(guó)家旅游局把全國(guó)分為7大旅游開(kāi)展區(qū)域，海南獨(dú)占其一，足見(jiàn)國(guó)家決策層對(duì)海南旅游寄與的厚望，海南島是國(guó)內(nèi)最有條件開(kāi)展度假旅游的省份，它肩負(fù)著中國(guó)旅游業(yè)從觀光型向度假型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的歷史重任?！昂Ｄ?，中國(guó)與西方在此相會(huì)〞，作為亞洲首屈一指的休閑目的地，海南擁有獨(dú)具特色的、高品質(zhì)的濱海度假設(shè)施，能提供許多與眾不同的、多樣化的旅游吸引物和旅游活動(dòng)。在此，游客可朝夕沐浴于椰風(fēng)海韻之中，晝夜流連在雨林山川之顛。5、旅游市場(chǎng)構(gòu)成及開(kāi)展趨勢(shì)隨著人們可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)，旅游消費(fèi)市場(chǎng)日漸膨大，旅游人群主要來(lái)自中國(guó)大中心城市的中產(chǎn)階層，而他們將形成新旅游產(chǎn)品的主要根底市場(chǎng)〔見(jiàn)下表〕。海南省旅游群體多樣化，并且有向高端群體〔即高收入、高學(xué)歷、高職務(wù)的社會(huì)主流群體〕開(kāi)展的趨勢(shì)。到海南旅游的客流量以年17%的增長(zhǎng)率在遞增，幾年之后將會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的高端人群來(lái)此生活、休閑、度假，所以就必須有相應(yīng)的符合其身份的居住場(chǎng)所，有滿足這個(gè)群體生活工作、通信、保健、醫(yī)療、休閑、娛樂(lè)等各方面需求的各類場(chǎng)所、設(shè)施。旅游群體兩級(jí)分化現(xiàn)象在旅游市場(chǎng)由來(lái)已久，而社會(huì)主流群體的需求取向?qū)⒋聿Q定未來(lái)旅游市場(chǎng)的開(kāi)展趨勢(shì)。海南獨(dú)有的熱帶旅游資源隨著每年1000萬(wàn)登島人次親身感受與傳播，所產(chǎn)生的影響力是任何宣傳媒體所不能比較的。只有超前考慮即將到來(lái)的海南度假旅游熱，建造規(guī)模化的符合海南省規(guī)劃及特點(diǎn)的、到達(dá)國(guó)際水準(zhǔn)的大型或超大型高星級(jí)度假酒店，才能夠有足夠的聚向力來(lái)吸引到三亞度假居住的社會(huì)主流群體。北京、上海、廣州在海南旅游市場(chǎng)構(gòu)成情況〔據(jù)2000年不完全統(tǒng)計(jì)〕北京9163元15-20%70%3000元上海10000元10%50%2500元廣州9126元14%50%2000元6、海南分時(shí)度假與產(chǎn)權(quán)酒店的現(xiàn)狀及開(kāi)展〔1〕分時(shí)度假產(chǎn)生條件及現(xiàn)狀全國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整，促進(jìn)海南由單純觀光型向觀光度假型轉(zhuǎn)變。1992年我國(guó)批準(zhǔn)建立了12個(gè)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，相應(yīng)的產(chǎn)生了許多新的度假產(chǎn)品，但總體度假產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平還不高，度假旅游產(chǎn)品對(duì)國(guó)外度假旅游者的吸引力還不大，極需深度大力開(kāi)發(fā)。全國(guó)涉外旅游飯店平均出租率較低，經(jīng)濟(jì)效益逐年下降，1994年為62.2%，截止1998年平均為51.67%，1999年略有上升〔53.4%〕，但整體效益繼續(xù)下降，98年客房總數(shù)上升到76.5萬(wàn)間，增長(zhǎng)88%，營(yíng)業(yè)收入797億元，增長(zhǎng)了45%，平均每間收入10.4萬(wàn)元，僅相當(dāng)于1994年的77%。全國(guó)涉外酒店經(jīng)營(yíng)狀況態(tài)勢(shì)〔1989—1999年〕9080706050A403020B10C0注：A曲線為客房出租率〔%〕B曲線為客房數(shù)〔萬(wàn)間〕C曲線為營(yíng)業(yè)收入總額〔坐標(biāo)數(shù)×10億元〕全國(guó)房地產(chǎn)積壓嚴(yán)重，全國(guó)1998年底商品房空置面積8783萬(wàn)M2，沉淀的資金6000億元左右。房地產(chǎn)積壓和接待設(shè)施出租率低的大背景為分時(shí)度假的開(kāi)展創(chuàng)造出良好的供給條件，與興旺國(guó)家分時(shí)度假產(chǎn)生開(kāi)展的背景類似，企業(yè)可通過(guò)房地產(chǎn)工程轉(zhuǎn)向和吸引度假地飯店加盟的形式，低本錢開(kāi)展分時(shí)度假。國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入水平提高，休假日的延長(zhǎng)及休閑觀念的形成是度假旅游在我國(guó)高速開(kāi)展的兩個(gè)主要條件。據(jù)統(tǒng)計(jì)全國(guó)城鎮(zhèn)家庭人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)率1985年為60.4%，1998年為229.9%〔以1978年為100〕到達(dá)5425.1元。另國(guó)務(wù)院調(diào)整節(jié)假日制度后形成的全年3個(gè)7天長(zhǎng)假，已成為我國(guó)的“旅游黃金周〞對(duì)刺激假日經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，作用十清楚顯。2001年僅“五一〞旅游黃金周期間，全國(guó)共接待旅游者7377萬(wàn)人次，過(guò)夜人數(shù)、時(shí)間人均延長(zhǎng)0.35天，形成度假旅游的傾向明顯。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速開(kāi)展，在中國(guó)形成一個(gè)具有一定規(guī)模的高收入階層，這個(gè)高收入群體，緊跟國(guó)際潮流，講究生活質(zhì)量，這個(gè)群體代表主流社會(huì)，已完全具備購(gòu)置分時(shí)度假產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。雖然這批高收入者平均住房建筑面積均已達(dá)百平方米以上，但投資房地產(chǎn)的投資意向有著較高比例與意識(shí)，這個(gè)高收入群體，就是開(kāi)展分時(shí)度假的主要的根本的潛在購(gòu)置者，他們是中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)階層，是開(kāi)展分時(shí)度假的需求源，主要的分時(shí)度假產(chǎn)品消費(fèi)者。7、海南省分時(shí)度假、產(chǎn)權(quán)式酒店情況A：康樂(lè)園度假村該酒店屬海航集團(tuán)旗下的產(chǎn)權(quán)酒店，海航為發(fā)揮其空中優(yōu)勢(shì)，以帶動(dòng)地面開(kāi)展，實(shí)現(xiàn)空地嫁接、產(chǎn)業(yè)組合的戰(zhàn)略設(shè)想，大舉涉足旅游業(yè)，在海航園內(nèi)通航城市建立全國(guó)性連鎖酒店，并與國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理接軌。日前，以五星級(jí)康樂(lè)園大酒店第四期工程工程作為試點(diǎn)，推出“康樂(lè)園度假村產(chǎn)權(quán)式酒店〞即是海航集團(tuán)涉足旅游業(yè)的重大舉措。該工程充分借鑒了海南已推出的兩個(gè)產(chǎn)權(quán)式酒店工程的經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)其它產(chǎn)權(quán)式酒店的運(yùn)作實(shí)踐，依托海航品版優(yōu)勢(shì)及康樂(lè)園大酒店10年來(lái)的良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，著重突出“旅游度假投資〞概念，精心打造全新內(nèi)容而富有特色的精品。同時(shí)按上市公司標(biāo)準(zhǔn)、透明操作模式進(jìn)行運(yùn)作。同時(shí)利用毗鄰康樂(lè)園大酒店的優(yōu)勢(shì)，充分利用其管理經(jīng)驗(yàn)及硬件設(shè)施。B：海南華夏之旅分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)華夏之旅分時(shí)度假交換網(wǎng)絡(luò)是中國(guó)外鄉(xiāng)首家大型分時(shí)度假交換機(jī)構(gòu)。于2000年6月在海南召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，并于當(dāng)年7月在烏魯木齊國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)上正式推出。華夏之旅針對(duì)休閑度假旅游和商務(wù)旅行，設(shè)計(jì)了一個(gè)能在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行自由住宿造反的系統(tǒng)，并建立了廣泛的業(yè)內(nèi)聯(lián)系，擬將全國(guó)各地的酒店或度假村組成一個(gè)規(guī)模龐大的分時(shí)度假交換網(wǎng)絡(luò)體系。其交換網(wǎng)張核心就是為消費(fèi)者提供實(shí)惠的分時(shí)度假產(chǎn)品，并為國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店或度假村開(kāi)房率偏低的現(xiàn)狀尋求出路。海南省已加盟華夏之旅交換網(wǎng)絡(luò)的酒店有26家。其中四星級(jí)8家、三星級(jí)18家、外省36家。華夏之旅正在以海南省為海南省為基地，并在全國(guó)范圍內(nèi)建立起廣泛網(wǎng)絡(luò)。第四章 項(xiàng)目分析一、“產(chǎn)權(quán)式酒店〞經(jīng)營(yíng)管理模式分析1、分時(shí)度假根本概述2、產(chǎn)權(quán)式酒店的根本概述3、分時(shí)度假及產(chǎn)權(quán)式酒店開(kāi)展及趨勢(shì)工程SWOT分析1、工程概況2、優(yōu)勢(shì)點(diǎn)(S)3、局限性(W)4、時(shí)機(jī)點(diǎn)(O)5、威脅點(diǎn)(T)三、項(xiàng)目三大賣點(diǎn)第四章項(xiàng)目分析一、工程經(jīng)營(yíng)管理模式——“產(chǎn)權(quán)式酒店〞的闡訴1、分時(shí)度假根本概述分時(shí)度假含義分時(shí)度假〔Timeshare〕是指投資者〔游客〕在度假地購(gòu)置局部時(shí)段酒店〔度假村〕產(chǎn)品的使用權(quán)，并可通過(guò)交換系統(tǒng)對(duì)不同地點(diǎn)的同類酒店〔度假村〕產(chǎn)品使用權(quán)進(jìn)行等值交換。目前國(guó)際上通行的慣例是：將一處住宿設(shè)施〔酒店、公寓、度假別墅等〕的住宿單元每年的使用期分為52周，將52周中的51周分時(shí)銷售給投資者游客，每位購(gòu)置者在約定的時(shí)段內(nèi)每年享有在這一標(biāo)準(zhǔn)酒店住宿單元中住宿一周的權(quán)利。分時(shí)度假的國(guó)際認(rèn)定分時(shí)度假的實(shí)質(zhì)是介于傳統(tǒng)房地產(chǎn)產(chǎn)品和傳統(tǒng)酒店產(chǎn)品之間的一種中間產(chǎn)品，一種旅游酒店產(chǎn)品新態(tài)勢(shì)，一種新的旅游產(chǎn)品。分時(shí)度假為國(guó)際社會(huì)所廣泛接受的定義是基于兩個(gè)法律規(guī)定的內(nèi)容，一是美國(guó)佛羅里達(dá)州?分時(shí)度假房產(chǎn)法案?〔以下簡(jiǎn)稱“法案〞〕；二是歐洲?歐盟分時(shí)度假指?〔以下簡(jiǎn)稱“指令〞〕。令分時(shí)度假的法律內(nèi)涵以上?法案?與?指令?中對(duì)分時(shí)度假的定義都從法律上做了具體標(biāo)準(zhǔn)，其定義的核心要素包括：〔1〕對(duì)合同有效期做了具體規(guī)定即3年以上酒店產(chǎn)品的使用權(quán)；〔2〕預(yù)付款的約定，即：使用前一次性交付約定的款項(xiàng)，以取得約定時(shí)間與時(shí)段的使用權(quán)；〔3〕享有使用權(quán)最低天數(shù)，如?指令?規(guī)定為不低于7天；2、產(chǎn)權(quán)式酒店的根本概述〔1〕產(chǎn)權(quán)酒店含義產(chǎn)權(quán)式酒店作為一種全球化的旅游投資工具及一種新的旅游產(chǎn)品，是歐美中產(chǎn)階級(jí)興起后的產(chǎn)物，由瑞士企業(yè)家亞力山大·耐首先提出〔TimeshareHotel〕即“時(shí)權(quán)酒店〞的概念。產(chǎn)權(quán)酒店是分時(shí)度假產(chǎn)品的一種特殊模式，一個(gè)分支演變的，是指投資者〔游客〕買斷某一局部酒店單位產(chǎn)品的所有權(quán)，除局部時(shí)間自己使用外，統(tǒng)一將其它時(shí)間的住宿權(quán)委托酒店管理方經(jīng)營(yíng)，自己獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)模式?！?〕產(chǎn)權(quán)式酒店的產(chǎn)品獲得產(chǎn)權(quán)式酒店產(chǎn)品獲得國(guó)際上通行的作法是按照房產(chǎn)品種操作，即：交付首期款購(gòu)置一定單位的產(chǎn)權(quán)酒店產(chǎn)品，同時(shí)確定自己的使用時(shí)段〔通常為21天〕，其它時(shí)間那么交酒店管理公司做為酒店統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，每年酒店的經(jīng)營(yíng)收入，單位產(chǎn)品獲得的利潤(rùn)那么用于支付產(chǎn)權(quán)酒店的單位產(chǎn)品分期付款之費(fèi)用，一般在10—15年后即可取得產(chǎn)權(quán)酒店單位產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)?！?〕產(chǎn)權(quán)酒店產(chǎn)品的法律內(nèi)涵由于產(chǎn)權(quán)酒店是分時(shí)度假產(chǎn)品的一種特殊形態(tài)，雖在?法案?和?指令?中均未專門的明文規(guī)定，但它已開(kāi)展成為旅游興旺國(guó)家和地區(qū)最受中產(chǎn)階級(jí)和企業(yè)集團(tuán)青睞的旅游產(chǎn)品投資方式之一。它具有如下法律特性：產(chǎn)權(quán)酒店產(chǎn)品具有產(chǎn)權(quán)概念，每位業(yè)主〔投資者〕擁有固定的單位產(chǎn)品所有權(quán)。業(yè)主與酒店經(jīng)營(yíng)者是委托經(jīng)營(yíng)的法律關(guān)系。在業(yè)主未付完金融部門貸款之前，單位產(chǎn)品所有權(quán)并不屬于業(yè)主而處于一種被抵押的法律關(guān)系。3、分時(shí)度假及產(chǎn)權(quán)式酒店的國(guó)際開(kāi)展軌跡及趨勢(shì)〔1〕全球分時(shí)度假地及會(huì)員總量分析全球分時(shí)度假地及會(huì)員總量比較與開(kāi)展目前，全球約有5200個(gè)分時(shí)度假地分布在各地區(qū)，分時(shí)度假消費(fèi)者大約有400萬(wàn)—500萬(wàn)人，共擁有700萬(wàn)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)單位的分時(shí)度假產(chǎn)品。1998年全球分時(shí)度假業(yè)的總銷售收入超過(guò)60億美元。1985年—1998年間，分時(shí)度假以年平均10—15%的速度迅速開(kāi)展，是旅游業(yè)當(dāng)中增長(zhǎng)速度最快領(lǐng)域之一。其中分時(shí)度假地?cái)?shù)量平均年增長(zhǎng)14%，會(huì)員數(shù)量年均增長(zhǎng)15%，分時(shí)度假產(chǎn)品數(shù)量的年均增長(zhǎng)率為15%，雖然1994年以后分時(shí)度假業(yè)的增長(zhǎng)速度有所放緩，但仍保持較好的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，整體分時(shí)度假業(yè)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于旅游業(yè)的整體年均增長(zhǎng)4%，和飯店業(yè)2%的增長(zhǎng)速度。表一全球分時(shí)度假業(yè)開(kāi)展情況〔1985—1998年〕85177480524512251.5215806449871822112528017451.5519406929892132153039524701.6129707519912687207044033151.6037408500933653276053043451.5745058500954355374468352831.4151237503974840453271066691.4757108046985156499873574041.4861258334資料來(lái)源：RCI,美國(guó)經(jīng)濟(jì)組織,TTI分時(shí)度假開(kāi)展速度變化及分析從上表的統(tǒng)計(jì)資料可看到，隨著全球分時(shí)度假產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，在近年來(lái)開(kāi)展速度有所放慢、減緩。特別是1994年以后，增長(zhǎng)速度明顯下降。如下表所示：分時(shí)度假業(yè)增長(zhǎng)速度變化情況〔1985—1998年〕年份工程1985—1998年1994—1998年1997--1998分時(shí)度假地1465會(huì)員15128年銷售額15137資料來(lái)源：RCI、AEG、TTI、分析：雖然1985年以來(lái)分時(shí)度假地的年均長(zhǎng)速度為14%，但是1994年以后增長(zhǎng)速度大幅放緩，年均增長(zhǎng)率僅為6%。不過(guò)分時(shí)度假地的平均規(guī)模據(jù)統(tǒng)計(jì)卻在不斷增大，這主要是由于大型開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商進(jìn)入這一領(lǐng)域并堅(jiān)持開(kāi)展大型綜合度假地的結(jié)果。從全球范圍來(lái)看，分時(shí)度假地的平均為擁有36套住宿單元，1998年新建設(shè)的分時(shí)度假地平均規(guī)模為62個(gè)住宿單元，最大的40家開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)的分時(shí)度假地的平均規(guī)模那么高達(dá)110個(gè)住宿單元。另外值得注意的一個(gè)特征是，每個(gè)消費(fèi)者擁有的分時(shí)度假產(chǎn)品數(shù)量有所增長(zhǎng)。1994年，平均每個(gè)會(huì)員擁有1.44個(gè)分時(shí)度假產(chǎn)品，到1998年這一數(shù)字增加到1.48個(gè)。主要原因是：新購(gòu)置產(chǎn)品的用戶傾向于一次購(gòu)置多個(gè)產(chǎn)品；老客戶因?qū)Ξa(chǎn)品較滿意增加購(gòu)置新產(chǎn)品。全球不同地區(qū)分時(shí)度假的開(kāi)展情況美國(guó)是分時(shí)度假業(yè)最興旺的國(guó)家，到1999年中期，美國(guó)境內(nèi)共有約1670個(gè)分時(shí)度假地，占全球總量的32%；歐洲緊隨美國(guó)之后，是分時(shí)度假業(yè)的第二大興旺地區(qū)。截止1999年中期，歐洲共有1355個(gè)分時(shí)度假地，歐美兩地相加占有全球分時(shí)度假地總量的60%。全球分時(shí)度假地情況〔1999年中期估算〕國(guó)家/地區(qū)分時(shí)度假地?cái)?shù)量占總量比例〔%〕美國(guó)167032.1歐洲135526.1南美3757.2東南亞/日本3506.7中美洲3406.5加勒比地區(qū)2003.8南非1953.8加拿大1252.4中東1062.0澳大利亞1001.9其它1102.1未加盟交換系統(tǒng)2755.3合計(jì)5200100.0資料來(lái)源：美國(guó)度假地協(xié)會(huì)分時(shí)度假業(yè)新開(kāi)展的情況1995年以來(lái)，分時(shí)度假業(yè)繼續(xù)穩(wěn)定開(kāi)展，如果按分時(shí)度假地?cái)?shù)量計(jì)算，絕對(duì)值增長(zhǎng)數(shù)量最多的是美國(guó)、西班牙、墨西哥和意大利。到1997年南非開(kāi)展速度超過(guò)了法國(guó)，排名列在全球第五名。在1995年—1997年的3年間，這些國(guó)家的分時(shí)度假地以年均3%--7%的速度增長(zhǎng)，全球1996年和1997年的平均增長(zhǎng)率分別為5%和6%。近年來(lái)，全球分時(shí)度假業(yè)領(lǐng)域有一批新興市場(chǎng)開(kāi)展迅速，如俄羅斯雖然其境內(nèi)尚沒(méi)有分時(shí)度假地，但是卻已擁有2萬(wàn)名以上的會(huì)員，會(huì)員所購(gòu)置的分時(shí)度假產(chǎn)品多集中在西班牙一帶。全球分時(shí)度假前五名開(kāi)展情況〔1995—1997年〕國(guó)家美國(guó)146816088.7西班牙4054459.0墨西哥2732947.1意大利1571728.7南非13615411.7亞洲分時(shí)度假市場(chǎng)情況按現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前亞洲共有分時(shí)度假地260處，擁有分時(shí)度假產(chǎn)品的國(guó)家有12個(gè)，現(xiàn)有分時(shí)度假住宿單元1.52萬(wàn)個(gè)，潛在的分時(shí)度假住宿單元79萬(wàn)個(gè)，已銷售分時(shí)度假產(chǎn)品53.2萬(wàn)個(gè)單位，占總量的67%，共擁有分時(shí)度假會(huì)員20萬(wàn)人。亞洲分時(shí)度假市場(chǎng)分布情況日本9666馬來(lái)西亞7138泰國(guó)3846印尼2551韓國(guó)18133中國(guó)1741菲律賓1162中國(guó)臺(tái)灣643其它〔4國(guó)〕845合計(jì)260525資料來(lái)源?未來(lái)分時(shí)度假產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)影響?可以看到亞洲的分時(shí)度假會(huì)員雖然僅占世界分時(shí)度假市場(chǎng)的5%左右，總量很小，但近年來(lái)開(kāi)展速度較快，且由于亞洲地區(qū)人口基數(shù)大，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，穩(wěn)定增長(zhǎng)，所以也是具有很大開(kāi)展分時(shí)度假業(yè)的潛在市場(chǎng)，如泰國(guó)、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、中國(guó)等。4、分時(shí)度假對(duì)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)影響為目的地創(chuàng)造更多就業(yè)時(shí)機(jī)由于分時(shí)度假地的建立，無(wú)論是在建設(shè)中、經(jīng)營(yíng)管理中及運(yùn)營(yíng)維護(hù)中，都將產(chǎn)生大量的直接就業(yè)時(shí)機(jī)，如據(jù)最新調(diào)查說(shuō)明，在20世紀(jì)90年代中期，分時(shí)度假業(yè)在美國(guó)新創(chuàng)造出了35000個(gè)直接就業(yè)時(shí)機(jī)，在墨西哥創(chuàng)造出了16000個(gè)就業(yè)時(shí)機(jī)。分時(shí)度假產(chǎn)生了一批消費(fèi)巨大的旅游者調(diào)查說(shuō)明，分時(shí)度假旅游者的總體消費(fèi)比普通旅游者高出20%。分時(shí)度假的整體經(jīng)濟(jì)奉獻(xiàn)可觀按照乘數(shù)效應(yīng)，考慮到分時(shí)度假業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售收入、物業(yè)管理、稅收等方面的綜合間接經(jīng)濟(jì)影響后，分時(shí)度假業(yè)的整體奉獻(xiàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)影響會(huì)進(jìn)一步加大。如美國(guó)一個(gè)分時(shí)度假住宿單元會(huì)產(chǎn)生18萬(wàn)美元的直接奉獻(xiàn)，如果從更廣泛的范圍進(jìn)行測(cè)算，這一影響會(huì)更大。分時(shí)度假使游客重游率增大據(jù)調(diào)查顯示，分時(shí)度假會(huì)員對(duì)某個(gè)目的地的重游率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般度假游客，美國(guó)分時(shí)度假會(huì)員在未來(lái)10年中方案去分時(shí)度假購(gòu)置地4.5次，而一般游客僅會(huì)來(lái)1.8次，這樣將產(chǎn)生巨大的重復(fù)消費(fèi)，也節(jié)約了當(dāng)?shù)芈糜尾块T的大量宣傳促銷費(fèi)用。從以上情況可以得出結(jié)論：分時(shí)度假對(duì)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)將產(chǎn)生多方面的積極影響。5、我國(guó)分時(shí)度假業(yè)的現(xiàn)狀分時(shí)度假業(yè)處于概念宣傳啟動(dòng)階段，南北開(kāi)展不均衡從國(guó)內(nèi)分時(shí)度假實(shí)際來(lái)看，目前已有了一批開(kāi)展分時(shí)度假的企業(yè)，從整體行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)性、影響性及在旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)中所占比例來(lái)看是很小的，嚴(yán)格說(shuō)還不能稱之為“分時(shí)度假業(yè)〞。但是由于是在90年代后期才在我國(guó)開(kāi)始的，所以起步較高，直接跨過(guò)了外國(guó)分時(shí)度假業(yè)較長(zhǎng)的摸索階段，進(jìn)入到較高層次的開(kāi)展階段。20世紀(jì)90年代末期，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)對(duì)開(kāi)展分時(shí)度假進(jìn)行了早期的探索，并參加國(guó)際最大的分時(shí)度假交換公司RCI網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中。在97年版的?RCI度假地名錄?中，我國(guó)的杭州夢(mèng)湖度假村、北京九華山莊、北京燕苑度假村名列其中，并注明開(kāi)始使用時(shí)間，其中在RCI度假地名錄中排序號(hào)最早的是杭州夢(mèng)湖度假村〔3953號(hào)〕和北京九華山莊〔3954號(hào)〕。已參加國(guó)際分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)分布網(wǎng)絡(luò)北京海南云南青島無(wú)錫杭州珠海天津武漢桂林上海廣州RCI33311111111II121998年8月28日分時(shí)度假種類較多，規(guī)模較小國(guó)內(nèi)目前專業(yè)從事分時(shí)度假的企業(yè)主要類別是：①加盟國(guó)際交換網(wǎng)絡(luò)的公司或酒店度假村，其經(jīng)營(yíng)模式與國(guó)際市場(chǎng)接軌，采用銷售20—40年的每年一周的度假產(chǎn)品住宿權(quán)的方式。②獨(dú)立開(kāi)發(fā)的度假俱樂(lè)部〔如海南海航度假村〕。這局部企業(yè)依靠自有的酒店度假村開(kāi)發(fā)分時(shí)度假俱樂(lè)部產(chǎn)品，采用不同的方式：如點(diǎn)數(shù)制、會(huì)員制、參加國(guó)際交換網(wǎng)絡(luò)等，度假俱樂(lè)部是分時(shí)度假業(yè)中極有開(kāi)展前途的一種分時(shí)度假產(chǎn)品，可以成為適合市場(chǎng)需求的個(gè)性化開(kāi)展的特色俱樂(lè)部品種，但由于其大局部俱樂(lè)部實(shí)力不強(qiáng)，在操作運(yùn)行的商業(yè)模式上還需很多完善的地方。而走聯(lián)盟化是較佳的生存方式。③分時(shí)度假銷售公司。目前，國(guó)內(nèi)已有數(shù)家專門經(jīng)營(yíng)分時(shí)度假產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的專業(yè)公司成立，這類分時(shí)度假企業(yè)并不參與分時(shí)度假房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，也不參與分時(shí)度假酒店度假村的經(jīng)營(yíng)管理，只負(fù)責(zé)分時(shí)度假產(chǎn)品的銷售推廣，所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品根本為傳統(tǒng)類型的分時(shí)度假產(chǎn)品。如廣東愛(ài)特樂(lè)度假效勞公司等。主要是專業(yè)銷售RCI和II公司的分時(shí)度假產(chǎn)品。這類公司多分布于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)興旺的地區(qū)。目前，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有出現(xiàn)一家大型的、全國(guó)性的專業(yè)分時(shí)度假銷售公司。主要原因是因?yàn)榉謺r(shí)度假的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)尚未完全發(fā)育成熟，而國(guó)內(nèi)分時(shí)度假產(chǎn)品的推出正處于一個(gè)啟蒙時(shí)間。自主開(kāi)發(fā)的分時(shí)度假產(chǎn)品國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公司。自主開(kāi)發(fā)具有中國(guó)特色分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)是推動(dòng)中國(guó)分時(shí)度假開(kāi)展的主力軍之一。這類公司不多于10家，主要集中分布在北京、廣州、深圳經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)和云南、海南等分時(shí)度假目的地。這些公司一般都以實(shí)力雄厚的大集團(tuán)公司做后盾，致力于分時(shí)度假產(chǎn)品的改革、設(shè)計(jì)，使之成為中國(guó)市場(chǎng)能接受的新型分時(shí)度假產(chǎn)品運(yùn)行模式，并構(gòu)建適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的分時(shí)度假產(chǎn)品和交換網(wǎng)絡(luò)。2000年11月，由首創(chuàng)集團(tuán)、中旅集團(tuán)、北京旅游集團(tuán)等6家股東聯(lián)合發(fā)起組建的專業(yè)從事分時(shí)度假和休閑度假產(chǎn)業(yè)的天倫度假開(kāi)展在北京成立。天倫度假公司的成立標(biāo)志著國(guó)內(nèi)大型旅游企業(yè)第一次直接涉足分時(shí)度假行業(yè)。專業(yè)大型旅游企業(yè)的介入對(duì)分時(shí)度假行業(yè)的開(kāi)展提供了極好的推動(dòng)力。因?yàn)閷I(yè)旅游企業(yè)熟悉旅游市場(chǎng)，擁有分時(shí)度假開(kāi)展必須的大量可依靠的資源。⑤分時(shí)度假交換公司。分時(shí)度假交換公司在分時(shí)度假產(chǎn)業(yè)中有著舉足輕重的地位，他的效勞水平上下對(duì)于分時(shí)度假企業(yè)的開(kāi)展生存有著直接的關(guān)系，他是分時(shí)度假鏈中必不可少的一個(gè)中間環(huán)境、一個(gè)交換平臺(tái)。它是分時(shí)度假業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)。如美國(guó)的RCI和II公司。目前在國(guó)內(nèi)“海南華夏之旅分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)〞是中國(guó)唯一的一家專業(yè)從事分時(shí)度假國(guó)內(nèi)交換業(yè)務(wù)的公司。它的商業(yè)模式與運(yùn)行機(jī)制，是根據(jù)國(guó)外最大的兩家分時(shí)度假交換公司RCI和II的模式和體制進(jìn)行了適當(dāng)改造后建立的，較適合中國(guó)的實(shí)情。雖然該公司對(duì)于“如何實(shí)現(xiàn)使用權(quán)益保障的問(wèn)題〞、“銷售模式問(wèn)題〞存在著兩個(gè)實(shí)際操作方面的難題，但是該公司在對(duì)分時(shí)度假交換技術(shù)的掌握理解和標(biāo)準(zhǔn)化方面是處于領(lǐng)先地位，其交換系統(tǒng)有著較強(qiáng)的兼容性，非常適合中國(guó)國(guó)情的分時(shí)度假業(yè)的開(kāi)展。⑥相關(guān)創(chuàng)新概念企業(yè)。這是一批借用分時(shí)度假概念開(kāi)發(fā)出類似產(chǎn)品的單體企業(yè)。如北京新旅網(wǎng)度假村資源開(kāi)發(fā)公司。他們是將分時(shí)度假的點(diǎn)數(shù)制形式經(jīng)過(guò)改造應(yīng)用于中國(guó)市場(chǎng)的分時(shí)營(yíng)銷公司。他們通過(guò)與加盟飯店簽約獲得合作保證，然后再通過(guò)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)以點(diǎn)數(shù)卡〔IC卡〕的形式對(duì)外銷售分時(shí)度假產(chǎn)品，稱之為“房東卡〞實(shí)質(zhì)是含有一定數(shù)額資金的消費(fèi)卡。這種點(diǎn)數(shù)制適用于一個(gè)企業(yè)控制的飯店群，這樣才不會(huì)因權(quán)益分配問(wèn)題各方產(chǎn)生異議，同時(shí)會(huì)努力保證顧客的使用權(quán)。中國(guó)分時(shí)度假產(chǎn)業(yè)分類類別代表企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式及內(nèi)容6、我國(guó)產(chǎn)權(quán)式酒店的開(kāi)展現(xiàn)狀相關(guān)背景介紹產(chǎn)權(quán)式酒店亦稱“時(shí)權(quán)酒店〞〔TimeshareHotel〕其概念本身即內(nèi)含兩個(gè)概念，一是“時(shí)〞即“時(shí)間、時(shí)段〞，二是“權(quán)〞即“權(quán)力〞可延申“產(chǎn)權(quán)〞等。自1976年，第一批真正意義上的分時(shí)度假酒店在法國(guó)阿爾卑斯山地區(qū)興起后，即在瑞士和歐洲傳播開(kāi)，之后20年逐漸向北美、加勒比海地區(qū)以及太平洋地區(qū)開(kāi)展。一個(gè)分支演變?yōu)楝F(xiàn)在的產(chǎn)權(quán)式酒店，成為旅游興旺國(guó)家和地區(qū)最受中產(chǎn)階級(jí)和企業(yè)集團(tuán)歡送的投資方式之一。類型：退休住宅型退休前購(gòu)樓，每年居住一定時(shí)間，其余交酒店管理公司出租，退休后完全自用。有限自用投資型酒店將每個(gè)單位產(chǎn)品分割成獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，投資者一般不居住，而是統(tǒng)一由酒店管理公司經(jīng)營(yíng)出租以獲取利潤(rùn)回報(bào)，同時(shí)獲得酒店管理公司贈(zèng)送的一定期限免費(fèi)入住權(quán)。公司自用型為集團(tuán)公司購(gòu)置后一方面用于投資，另一方面用于公司年會(huì)、職工度假。特征：產(chǎn)權(quán)式酒店具有明顯的地域特征，一般都集中坐落在山岳海濱旅游度假地和大城市附近。產(chǎn)權(quán)式酒店的消費(fèi)群體多集中在城市的高收入階層中，且這些度假產(chǎn)品購(gòu)置者均為“二次置業(yè)〞的家庭，其目的主要是為了投資。賣點(diǎn)相對(duì)集中。一是由于度假產(chǎn)品的低房?jī)r(jià)及少量首付其余按揭的購(gòu)置方式，無(wú)須再投資即可取得度假酒店房產(chǎn)權(quán)，且每年有一定的回報(bào)，對(duì)度假產(chǎn)品消費(fèi)者有著極大吸引力。二是國(guó)內(nèi)假日經(jīng)濟(jì)的興起開(kāi)展，帶動(dòng)了一批人高品質(zhì)生活的需求，特別是海景產(chǎn)權(quán)式酒店消費(fèi)時(shí)尚朝流。三是投資意識(shí)的增強(qiáng)為產(chǎn)權(quán)式酒店開(kāi)展提供了開(kāi)展的根底。特別是海景資源的有限，使海景產(chǎn)權(quán)式酒店具有雙重投資色朋。四是銷售方式多采用在異地代理銷售，這是由于產(chǎn)權(quán)式酒店所處地域位置，與消費(fèi)群體源地的特征所決定的。產(chǎn)權(quán)式酒店的開(kāi)展產(chǎn)權(quán)式酒店的未來(lái)開(kāi)展：一是：由于度假旅游的逐年開(kāi)展及產(chǎn)權(quán)式酒店的新概念的普及，使一批房地產(chǎn)商、大旅游企業(yè)參與產(chǎn)權(quán)式酒店的行列，競(jìng)爭(zhēng)更趨于劇烈，而且競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也將向?qū)嵙π酆竦钠髽I(yè)傾斜，向集中化的道路、方向開(kāi)展；二是：產(chǎn)權(quán)式酒店由于其特殊性，它的開(kāi)展在由房地產(chǎn)業(yè)向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移開(kāi)展的過(guò)程中，其產(chǎn)權(quán)式酒店的經(jīng)營(yíng)效勞物業(yè)管理水平成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，管理效勞的重要性將成為產(chǎn)權(quán)式酒店開(kāi)展的一個(gè)關(guān)鍵制約因素。三是：由于政府的重視和大力推動(dòng)產(chǎn)權(quán)式酒店得以快速健康開(kāi)展。如海南省專門召開(kāi)了產(chǎn)權(quán)式酒店與分時(shí)度假研討會(huì)對(duì)產(chǎn)權(quán)式酒店與分時(shí)度假的開(kāi)展表示樂(lè)觀。并表示由于確定海南做為國(guó)際度假、休閑目的地和國(guó)際會(huì)議中心的開(kāi)展方向，已到了妄動(dòng)產(chǎn)權(quán)酒店和分時(shí)度假的時(shí)候。二、工程SWOT分析及對(duì)策1、工程概況分析本工程座落在海南省的東北海岸，位于瓊山新市區(qū)瓊山大道1號(hào)，東營(yíng)濱海開(kāi)發(fā)區(qū)，距離美蘭國(guó)際機(jī)場(chǎng)8分鐘的車程，?？谑兄行囊鄡H有20分鐘的路程，交通便利。其主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指針如下：1、總占地面積：99486平方米2、總建筑面積：98000平方米3、綠化率：62.7%4、層數(shù)：7層5、總戶數(shù)：1054戶2、工程的SWOT分析1〕、優(yōu)勢(shì)點(diǎn)〔S〕本工程的開(kāi)展商是大型跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)——中國(guó)華源集團(tuán)與海南泰信實(shí)業(yè)共同投資開(kāi)發(fā)，兩大集團(tuán)公司業(yè)務(wù)范圍涉及多項(xiàng)行業(yè)，實(shí)力雄厚，業(yè)績(jī)卓越；本工程榮獲上海大世界基尼斯總部授予的兩項(xiàng)基尼斯記錄，分別是“中國(guó)規(guī)模最大、功能設(shè)施最多的度假酒店〞和“世界最大的室內(nèi)溫泉水療中心〞，用語(yǔ)1000多間套房而成為中國(guó)之最；充分利用當(dāng)?shù)靥烊宦糜钨Y源，是集旅游、度假溫泉療養(yǎng)火山灰美容美體、美食、酒店、娛樂(lè)、餐飲等于一體的五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立與裝修，各種配套設(shè)施十分完善的度假酒店；海南唯一擁有天然海灘和優(yōu)質(zhì)溫泉的度假概念的物業(yè)本工程唯一引進(jìn)國(guó)際酒店管理集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理的國(guó)際五星級(jí)產(chǎn)權(quán)式酒店〔PROPERTYHOTEL〕，聘請(qǐng)國(guó)際知名的假日酒店管理公司〔SIXCONTINENTS〕，以全球統(tǒng)一的效勞品牌提供專業(yè)管理效勞，并且在經(jīng)營(yíng)中賺取豐厚的利潤(rùn)與所有的酒店股東一起分享；本工程物業(yè)具有稀缺性與優(yōu)越的投資價(jià)值；工程地處的位置距離國(guó)際美蘭機(jī)場(chǎng)僅幾分鐘的車程，而美蘭國(guó)際機(jī)場(chǎng)境內(nèi)外的航線多達(dá)70多條，可以直達(dá)香港、新加坡、馬來(lái)西亞等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海上客輪每天多班往來(lái)；進(jìn)入海口市區(qū)也只要20分鐘的時(shí)間，交通極為便利、完善；◆發(fā)揮優(yōu)勢(shì)：A、工程運(yùn)作過(guò)程中，宣傳產(chǎn)權(quán)式、休閑、度假物業(yè)概念；宣傳本工程物業(yè)的稀缺性與巨大的投資潛力；；宣傳充分享受五星級(jí)酒店成熟的配套設(shè)施，可隨時(shí)享受的沙灘、陽(yáng)光、藍(lán)天、大海；享受世界上最大室內(nèi)溫泉水療生活；2、局限性〔W〕；1〕本工程難以形成一定規(guī)模的產(chǎn)權(quán)式酒店投資效應(yīng)；2〕本工程準(zhǔn)目標(biāo)客戶的局限性較大，一定程度上，沒(méi)有充足的消費(fèi)群體，所針對(duì)的目標(biāo)客戶的范圍比較狹窄；3〕宣傳所覆蓋區(qū)域范圍廣，在一定的目標(biāo)區(qū)域，所形成的推廣實(shí)效性較低，未形成大的消費(fèi)潮流，在目標(biāo)的集中點(diǎn)上形成較大難度；◆解決方法：1〕加快波賽東酒店、雅典娜酒店的裝修工程進(jìn)度，給人的總體感覺(jué)是酒店已經(jīng)全面開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，給客戶現(xiàn)在投資、立即就能獲取可觀利潤(rùn)的感覺(jué)；2〕建議利用中國(guó)華源集團(tuán)公司、海南泰信實(shí)業(yè)的品牌知名度，借助假日酒店管理公司〔SIXCONTINENTS〕的充足客戶資源優(yōu)勢(shì)，加大市場(chǎng)號(hào)召力，增強(qiáng)買家入市信心；3、時(shí)機(jī)點(diǎn)〔O〕1〕開(kāi)發(fā)商泰信實(shí)業(yè)的海南實(shí)力以及中國(guó)華源集團(tuán)——具有跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大型集團(tuán)公司的品牌效應(yīng)；2〕工程的地理位置與獨(dú)有海景、景觀的優(yōu)勢(shì)；3〕本工程兩項(xiàng)上海吉尼斯世界記錄：最大室內(nèi)溫泉水療中心以及中國(guó)規(guī)模最大、功能設(shè)施最多的度假酒店，成熟的商務(wù)配套與完善的生活配套設(shè)施；4〕全國(guó)唯一的引入國(guó)際管理集團(tuán)SIXCONTINENTS的投資性產(chǎn)權(quán)式五星級(jí)度假酒店；4、威脅點(diǎn)〔T〕本工程直接面對(duì)海南號(hào)稱中國(guó)最大的熱帶生態(tài)花園?康樂(lè)園大酒店?五星級(jí)產(chǎn)權(quán)式酒店、本區(qū)域高文件住宅工程以及正在營(yíng)業(yè)中的眾多的酒店業(yè)等，帶來(lái)的潛在爭(zhēng)奪目標(biāo)客戶、消費(fèi)者的威脅；2〕近幾年全國(guó)各地產(chǎn)權(quán)式酒店物業(yè)的蓬勃開(kāi)展，以及高檔住宅物業(yè)的境外銷售，吸引了大量的境外客戶，給本工程在外銷上造成一定的壓力。三、工程的三大賣點(diǎn)產(chǎn)權(quán)式酒店是休閑、置業(yè)與經(jīng)營(yíng)的有機(jī)結(jié)合，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展到一定的水平時(shí)所產(chǎn)生的新的市場(chǎng)需求，代表著現(xiàn)代物業(yè)休閑開(kāi)展的方向，表達(dá)著休閑物業(yè)擁有著與眾不同的消費(fèi)觀念和生活質(zhì)量，它適應(yīng)了國(guó)內(nèi)新興的中產(chǎn)階層追求生活品味和心理上的自主與卓越。對(duì)于因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣、假期安排、氣候等因素導(dǎo)致沿海酒店業(yè)無(wú)一例外的都遇到淡旺季的瓶頸問(wèn)題，通過(guò)酒店的產(chǎn)權(quán)式投資經(jīng)營(yíng)，將房地產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合，一方面降低了酒店置業(yè)的門檻，使客戶能以遠(yuǎn)低與酒店實(shí)際投資的價(jià)格擁有一間星級(jí)酒店客房，在土地資源極為稀缺的旅游勝地占有一席之地；另一方面，又打破了傳統(tǒng)酒店業(yè)的資金回流方式，通過(guò)酒店客房產(chǎn)權(quán)的出售使酒店的鉅額投資能以房地產(chǎn)的方式先得以回收，減少負(fù)債利息投資運(yùn)作的壓力，使得酒店有能力在效勞質(zhì)量及效勞水平上多做文章，這已經(jīng)變相的突破了傳統(tǒng)酒店經(jīng)營(yíng)上的淡旺季的瓶頸問(wèn)題。目前的準(zhǔn)目標(biāo)客戶，此類的置業(yè)群體已經(jīng)完全解決了住房問(wèn)題，開(kāi)始萌生了度假、投資的需求，因此需要市場(chǎng)提供適用于休閑、度假、投資三合一的產(chǎn)品；可參照國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，利用海南獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)、氣候優(yōu)勢(shì)、景觀優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展多類不同的物業(yè)產(chǎn)品：開(kāi)展不同類型的度假物業(yè)，以配合不同定位；不僅可以出售給本地人，還可以出售給香港人、臺(tái)灣人、東南亞區(qū)域的人士，以及全世界的人，利用南北季節(jié)上的差異及各國(guó)居民的消費(fèi)習(xí)慣不同，建設(shè)差異化的產(chǎn)品，以適合他們的不同需求，加大潛在的目標(biāo)客戶購(gòu)置欲，相應(yīng)解決銷售率低的問(wèn)題；聯(lián)合旅行社出租度假物業(yè)，不但可令業(yè)主有一定的投資回報(bào)，更加可以吸引一局部未打算購(gòu)置度假物業(yè)的人士入市購(gòu)置；將所有度假物業(yè)年均出租，再將所有利益放在一起，以物業(yè)價(jià)值的比例，攤分給各業(yè)主，既可以免除業(yè)主擔(dān)憂自己的物業(yè)單位能否出租出去，更可以免除物業(yè)管理公司分配出租麻煩；為了人流增旺，開(kāi)展商亦可聯(lián)盟，通過(guò)宣傳及優(yōu)惠吸引更多的海外旅游團(tuán)落腳在此區(qū)域度假物業(yè)，更可到達(dá)口碑效應(yīng)；建議政府出面，制作宣傳圖冊(cè)，介紹本區(qū)域的吸引力及旅游設(shè)施于飛機(jī)場(chǎng)、車站、旅游勝地等地點(diǎn)，廣泛宣傳以吸引本地及外來(lái)旅客。目前市場(chǎng)中蓬勃開(kāi)展的第三類住宅，形式有許多種，包括各種度假公寓、產(chǎn)權(quán)酒店，分式經(jīng)營(yíng)物業(yè)、TOWNHOUSE和山海別墅等等，均被稱為；開(kāi)發(fā)此類住宅應(yīng)具備以下條件：自然環(huán)境，即山海美景；距離市區(qū)要近，不能太遠(yuǎn)，交通方便；要有能觀景的、舒適的戶型設(shè)計(jì)；要有旅游產(chǎn)業(yè)作為配套設(shè)施；要有較高的實(shí)用性，本錢不能太高。度假生活的全部要義是提升品味，放縱身心，遠(yuǎn)離都市的積壓和煩憂，也是度假物業(yè)的根本內(nèi)涵，，因而一個(gè)洗盡鉛華，超凡脫俗的自然美景便是人們向往的地方；其次，改善生活方式的目的就是提升生活品味；特別是現(xiàn)代工業(yè)文明破壞了人類原有的生態(tài)環(huán)境以后，人們開(kāi)始厭倦與疲倦與城市的摩天石林、車馬喧囂，渴望返樸歸真，當(dāng)人們?cè)诮幒瓦h(yuǎn)處看到一線海景和蔚藍(lán)時(shí)候，總能產(chǎn)生一陣驚喜，強(qiáng)烈涌現(xiàn)出，擁有海景居住環(huán)境的欲望和需求；此類人群具有較高的文化素質(zhì)、生活品位；而本工程所具有的三大賣點(diǎn)，正是他們的理想所在：自然環(huán)境生態(tài)化本工程市場(chǎng)定位為高檔物業(yè)，著重強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境對(duì)物業(yè)的觀照作用，因此生態(tài)保護(hù)良好，自然環(huán)境富有特色是首選之地；2、道路交通觀光化本工程選擇海邊修筑，海南省的自然生態(tài)環(huán)境，使得道路兩邊風(fēng)光無(wú)限，沿途景色的觀感效果非常具有優(yōu)勢(shì)；3、康樂(lè)設(shè)施極品化就生活和精神需求上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不滿足與恒溫泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、桑拿浴之類，而傾向于更加時(shí)尚的，比方游艇會(huì)、高爾夫、賽馬場(chǎng)等，本工程的擁有配套設(shè)施充足，滿足了此方面的要求。第五章項(xiàng)目整體定位一、工程的總體定位1、形象定位2、檔次定位3、形象定位二、客戶定位分析1、購(gòu)置人士的特征及其需求分析2、目標(biāo)客戶分析三、工程的價(jià)格定位1、總體定價(jià)思路2、工程價(jià)格定位第五章工程整體定位一、工程的整體定位定位是房地產(chǎn)營(yíng)銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，定位的根本方法在于，不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在與心的事物，去重新組合已經(jīng)存在的相互關(guān)系，它對(duì)物業(yè)的開(kāi)展具有以下的優(yōu)勢(shì)：在市場(chǎng)中有清晰的形象，便于消費(fèi)者識(shí)別，因?yàn)榫哂幸粋€(gè)明確的市場(chǎng)位置；針對(duì)自己已經(jīng)定位明確的目標(biāo)客戶需求做安排，可以有的放矢，先發(fā)制人；價(jià)格和效勞只針對(duì)特定人可能的制服能力、偏好、文化背景等；可以使廣告宣傳更集中到目標(biāo)客戶上；要使工程銷售到達(dá)預(yù)期的市場(chǎng)期望值，必須對(duì)工程根本功能、環(huán)境乃至產(chǎn)品文化附加值等等，各個(gè)構(gòu)成要素都賦予個(gè)性化、特質(zhì)化、差異化。只有存在鮮明良好特質(zhì)的工程，才能創(chuàng)造出差異性，獨(dú)特性，并在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，獲得市場(chǎng)認(rèn)同，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。根據(jù)我司對(duì)工程所在區(qū)域、乃至整個(gè)?？谑?、瓊山市的房地產(chǎn)市場(chǎng)，認(rèn)真研究、論證和充分考慮本工程自身?xiàng)l件、周邊自然環(huán)境和人文環(huán)境等因素，并結(jié)合工程之優(yōu)劣勢(shì)分析，我司提出以下定位：〔一〕工程開(kāi)展的宗旨、理念、目標(biāo)、設(shè)想——工程開(kāi)展的宗旨：打造出迎合區(qū)域經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的現(xiàn)代化的時(shí)尚、尊貴、豪華、獨(dú)樹(shù)一格的別墅物業(yè)?！こ涕_(kāi)展的理念以旅游業(yè)開(kāi)展為前提，作為純粹休閑、娛樂(lè)用途的度假式的第三類住宅，——工程開(kāi)展的目標(biāo)區(qū)域內(nèi)最受消費(fèi)者追捧的、區(qū)域內(nèi)、外引起共鳴的、大型的山景、海景、度假、休閑式的豪華、高尚的投資領(lǐng)域。──工程開(kāi)展的設(shè)想第三類住宅與旅游業(yè)聯(lián)動(dòng)以旅游業(yè)開(kāi)展為前提作為純粹休閑、娛樂(lè)用途的度假式住宅，第三類住宅不僅對(duì)其周邊自然環(huán)境、景觀具有嚴(yán)格要求，同時(shí)對(duì)周邊的娛樂(lè)、休閑設(shè)施亦要求較高，一般要求娛樂(lè)、休閑設(shè)施要齊全完善。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)置第三類住宅的根本目的是用來(lái)休閑享受，如果只有景觀而無(wú)休閑設(shè)施，只有“靜景〞而無(wú)“動(dòng)景〞，那么其吸引力便會(huì)大大降低。因此可以說(shuō)，開(kāi)發(fā)第三類住宅的前提是該區(qū)域具有興旺的旅游業(yè)，第三類住宅的興起必須以旅游業(yè)的開(kāi)展為前提。〔二〕工程的綜合定位1、工程形象定位：投資型、產(chǎn)權(quán)式、休閑、度假五星級(jí)酒店的物業(yè)具有非常優(yōu)越的地理、海景觀的自然優(yōu)勢(shì)。本工程正好符合現(xiàn)代一局部人的生活需求。2、工程檔次定位：中國(guó)規(guī)模最大、功能設(shè)施最多的五星級(jí)度假酒店該定位要表達(dá):擁有兩項(xiàng)基尼斯世界紀(jì)錄，以提高物業(yè)的檔次，增加賣點(diǎn)；目前為止，在全國(guó)范圍內(nèi)唯一引入國(guó)際管理集團(tuán)的投資性產(chǎn)權(quán)式五星級(jí)酒店；開(kāi)展商的擁有的雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力；擁有天然地下700米的溫泉的國(guó)際五星級(jí)度假酒店，并提供國(guó)際SPA擁有大型多功能綜合會(huì)議中心，實(shí)施同聲傳譯、現(xiàn)代影視音響及演示設(shè)施；擁有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)以及800米擁有的美蘭國(guó)際機(jī)場(chǎng)境內(nèi)外航線多達(dá)70多條，以美蘭國(guó)際機(jī)場(chǎng)為中心，每日均有航班往返香港、新加坡、馬來(lái)西亞、澳門、曼谷、北京、上海、廣州、深圳等地；3、形象包裝：全中國(guó)最正確旅游渡假點(diǎn)，業(yè)主除可享有首兩年百分之十五租金回報(bào)外，更可自住二十天，透過(guò)美亞集團(tuán)在新西蘭十七間渡假村進(jìn)行交換，擴(kuò)大渡假范圍及提供不同選擇。二、客戶定位分析?從世界以及其它城市的開(kāi)展歷程分析，旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)總是相輔相成的。開(kāi)展商開(kāi)發(fā)工程定位的不同，所針對(duì)的客戶群體可以有很大的差異，如針對(duì)年青的自由旅行者，提供較廉價(jià)住宿效勞的青年旅館；針對(duì)來(lái)海濱度假的家庭，提供度假別墅；針對(duì)來(lái)自全世界各地的新婚夫婦，提供浪漫的蜜月效勞；利用獨(dú)特的地理位置、氣候、靜觀，針對(duì)療養(yǎng)人士提供設(shè)施先進(jìn)、專業(yè)醫(yī)療效勞的海濱療養(yǎng)基地效勞；我司通過(guò)對(duì)?？诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)研，以及以往的銷售經(jīng)驗(yàn)，加上總結(jié)本工程所購(gòu)置的實(shí)際客戶分析來(lái)看，產(chǎn)權(quán)式酒店所針對(duì)的客戶，絕對(duì)不是屬于很有錢的人士、金字塔頂尖的群體，這些客戶達(dá)不到無(wú)限制消費(fèi)的水平，但卻具有一定的消費(fèi)能力，也有這種欲望，本工程潛在的目標(biāo)客戶，都是靠自己的勤奮和努力積累的現(xiàn)有資本，他們本身的住房已經(jīng)很好，不想再去購(gòu)置住房，具有較強(qiáng)的投資能力，但是覺(jué)得投資商鋪或股票等，均有缺陷，反而購(gòu)置產(chǎn)權(quán)式酒店的根本原因是他們具有此種需求，即用以調(diào)節(jié)工作壓力的一個(gè)地方，所以其第一目的不是居住，含有投資、休閑、度假的目的，其產(chǎn)生的原因歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是人們的收入水平還達(dá)不到單獨(dú)享用別墅的經(jīng)濟(jì)能力；二是人們有回歸自然、放松身心的欲望；本工程推向市場(chǎng)后，根據(jù)現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求狀況分析，我司對(duì)目標(biāo)客戶的預(yù)測(cè)，購(gòu)置產(chǎn)權(quán)式酒店的目標(biāo)客戶有兩類人群：1、本區(qū)域內(nèi)的當(dāng)?shù)厝耍?、本區(qū)域以外的消費(fèi)人士；因?yàn)樵谥袊?guó)所開(kāi)發(fā)的物業(yè)中，產(chǎn)權(quán)式的銷售市場(chǎng)還未完全挖掘出來(lái)，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的條件下，產(chǎn)權(quán)式酒店所面對(duì)的是當(dāng)?shù)乜蛻簦@是從銷售的角度觀看；而從經(jīng)營(yíng)的角度，銷售的范圍應(yīng)該是非常廣闊，以當(dāng)?shù)厝藶殇N售目標(biāo)時(shí)，產(chǎn)權(quán)式酒店的作用完全是度假；我司針對(duì)本工程的特性，購(gòu)置本工程的消費(fèi)群體定位于：〔一〕境內(nèi)消費(fèi)者，占20%的比例私營(yíng)企業(yè)或外資企業(yè)老總級(jí)人物；高科技工作者，如：IT、生物科技界工作者；金融、證券界高級(jí)管理階層；個(gè)體經(jīng)商者人士；創(chuàng)富階層，包括：中產(chǎn)階級(jí)和準(zhǔn)貴族，他們具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力境外消費(fèi)者，占80%的比例有財(cái)力支撐，經(jīng)常飛往世界各地的跨國(guó)集團(tuán)的管理層群體，此階層注重社區(qū)環(huán)境、生活講品位、崇尚高品質(zhì)的生活，此類人群以香港、臺(tái)灣、東南亞、新加坡、印尼等，以及其它區(qū)域的外籍人士。如下列圖所示：目標(biāo)客戶所占比例示意圖〔圖三〕該物業(yè)境外銷售將占有較大的比例，將達(dá)80%以上；以下是對(duì)境外目標(biāo)客戶的分析：1、境外購(gòu)置人士的特征及其需求分析根據(jù)我司專業(yè)人士對(duì)境外市場(chǎng)的調(diào)研，有意置業(yè)的境外人士購(gòu)置本工程潛在人士的特征、其購(gòu)房的行為，需求和消費(fèi)承受能力，以及購(gòu)置物業(yè)的原因等因素的分析如下：1〕置業(yè)用途境外人士置業(yè)的用途偏向多樣化。用途以自住為主，占49％的比例，作度假用途的占28％，用于投資占23％。如下列圖所示：境外人士置業(yè)用途示意圖〔圖一〕2〕房屋價(jià)格境外人士看重物業(yè)單位的總價(jià)，而不太注意單價(jià)，對(duì)住房總價(jià)的承受力在90萬(wàn)元以下。有59%的客戶預(yù)算買$20－60萬(wàn)元的物業(yè)，預(yù)算買$60－100萬(wàn)元的物業(yè)占24%，而購(gòu)置100萬(wàn)元以上的客戶占17%的比例；如下列圖所示：境外人士購(gòu)置物業(yè)價(jià)格需求示意圖〔圖二〕3〕境外人士在置業(yè)時(shí)考慮的主要因素考慮物業(yè)質(zhì)素占69％、交通配套占67％、樓價(jià)占47％、物業(yè)管理占46％、周邊環(huán)境占45％。以上資料反映出港人選擇物業(yè)時(shí)不再只抱著貪平的心態(tài)，交通便捷的優(yōu)質(zhì)物業(yè)才是最正確首選。2、目標(biāo)客戶分析結(jié)合本工程的實(shí)際情況及以上的分析，該工程推出市場(chǎng)后，其主要目標(biāo)客戶大致可分為下面幾種類型：〔1〕度假首選環(huán)境作為退休及度假之用的在內(nèi)地置業(yè)的境外人士，均選擇度假式物業(yè)，此類物業(yè)一般規(guī)模普遍較大、設(shè)施齊全、配套充足；在物業(yè)管理也較適合生活習(xí)慣，并且遠(yuǎn)離都市的喧囂、噪音、環(huán)境、空氣質(zhì)數(shù)比較適合退休及度假生活；公干人士重素質(zhì)許多公干的人士經(jīng)常穿梭世界各地，租、住更為方便、平安、實(shí)際，此類型置業(yè)人士十分注重物業(yè)的質(zhì)數(shù)及開(kāi)展商的品牌，也非常重視交通狀況；投資者重回報(bào)在置業(yè)后作收租用途的回報(bào)率非常重視，一般考慮多長(zhǎng)時(shí)間可收回本錢投資，而后在作其它用途；具體分析如下：A、投資型買家〔約占45%〕主要人群結(jié)構(gòu)：這類客戶以境外客戶及當(dāng)?shù)卦用駷橹?；主要目的：他們?gòu)置物業(yè)的目的是為了充分利用自己的閑置資金獲得一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入；主要特點(diǎn)：擁有相對(duì)穩(wěn)定與豐厚的收入或者是不薄的積蓄，希望尋求一種風(fēng)險(xiǎn)較低的投資方式；投資利潤(rùn)可觀，具有較大吸引力；緣于一定的危機(jī)感和經(jīng)濟(jì)意識(shí)，希望能夠穩(wěn)固個(gè)人與家庭的未來(lái)經(jīng)濟(jì)根底，但又沒(méi)有足夠的精力與能力進(jìn)行其它的商業(yè)運(yùn)作，所以把目光放在租金回報(bào)這一方式，自由選擇面大，且消耗力低的長(zhǎng)線投資上；關(guān)注的要點(diǎn)：工程所處的位置能否獲得理想投資回報(bào)；工程未來(lái)長(zhǎng)期走勢(shì)，由于是長(zhǎng)線投資，所以工程本身的素質(zhì)一直影響回報(bào)率的上下；付款方式，即首期款及按揭的年限；B、自用型買家〔約占34%〕主要人群構(gòu)成：這一類客戶以私營(yíng)企業(yè)主等為主；主要目的：他們購(gòu)置物業(yè)的目的是改善自己的自己生活方式、提高生活品位的需要；主要特點(diǎn)擁有一定的資金；較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)意識(shí)；購(gòu)置以能滿足自己需求為出發(fā)點(diǎn)；其主要關(guān)注點(diǎn)：工程本身的一切軟、硬條件，如所處地段、交通狀況等；工程的物業(yè)管理和周邊的配套設(shè)施等是否能夠滿足他們的需求；C、過(guò)渡型買家〔約占15%〕〔1〕主要的客戶群：跨國(guó)集團(tuán)高級(jí)階層及管理人員；〔2〕主要目的：他們購(gòu)置物業(yè)的目的是具有良好自然生態(tài)居住環(huán)境，可自用，并隨時(shí)可能將物業(yè)轉(zhuǎn)買或出租；〔3〕主要特點(diǎn)：擁有一定的資金，但可用于購(gòu)置豪宅的閑散資金有限；有較強(qiáng)的生活品位意識(shí)；購(gòu)置與運(yùn)作都以實(shí)際為出發(fā)點(diǎn)；(4)主要關(guān)注點(diǎn)：物業(yè)的環(huán)境是否滿足其居住環(huán)境的要求；物業(yè)的升值潛力，將來(lái)出租或出售是否能獲得較大利潤(rùn)；注重物業(yè)的景觀環(huán)境、檔次，將來(lái)是否容易轉(zhuǎn)讓。D、炒作型買家〔約占6%〕〔1〕主要人群結(jié)構(gòu)：這類客戶主要以炒作物業(yè)為生的炒家，以當(dāng)?shù)赜行酆窠?jīng)濟(jì)根底的原居民及局部境外客戶為主；〔2〕主要目的：他們購(gòu)置物業(yè)的目的在于短期內(nèi)的轉(zhuǎn)手所帶來(lái)的差價(jià)利潤(rùn)；〔3〕主要特點(diǎn)：?。唤?jīng)濟(jì)意識(shí)強(qiáng)烈，操作經(jīng)驗(yàn)豐富；高；〔4〕主要關(guān)注點(diǎn)：短期內(nèi)工程的聲勢(shì)能否壯大，在市場(chǎng)上受關(guān)注的程度有多高，這一點(diǎn)決定了自己所購(gòu)置的物業(yè)能否在預(yù)期內(nèi)出手，而不至于積壓資金；物業(yè)價(jià)風(fēng)格整的幅度頻率，因?yàn)檫@會(huì)直接影響到物業(yè)升值的速度和升值空間的大小，決定投資所能獲得的回報(bào)率上下；以上分析的目標(biāo)客戶四種類型，示意圖如下列圖所示：目標(biāo)客戶示意圖〔圖四〕三、工程的價(jià)格定位1、總體定價(jià)思路根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，我司認(rèn)為：本工程的價(jià)格定位應(yīng)主要以市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)因素為主要參考因素。并比照優(yōu)劣，運(yùn)用市場(chǎng)比照法進(jìn)行價(jià)格修正，合理制定價(jià)格。2、價(jià)格定位依據(jù)總體價(jià)格定位思路，我司選擇工程所在區(qū)域，目前最具有參考力的物業(yè)作為參照：區(qū)域因素比較工程比較標(biāo)的參照物名稱康樂(lè)園大酒店黃金海岸花園世貿(mào)雅苑?？谛率澜缁▓@地區(qū)級(jí)差25252726交通通達(dá)度45252525繁華程度20252725臨街狀況10252525合計(jì)100100104101個(gè)別因素比較工程比較標(biāo)的參照物名稱康樂(lè)園大酒店黃金海岸花園世貿(mào)雅苑海口新世界花園裝修、配套20191918朝向、環(huán)境20202220戶型結(jié)構(gòu)20202020市場(chǎng)時(shí)機(jī)20192121市場(chǎng)接受能力20202120合計(jì)1009810399比較權(quán)重物業(yè)名稱康樂(lè)園大酒店黃金海岸花園世貿(mào)雅苑海口新世界花園比較權(quán)重0.50.450.250.35個(gè)別因素修正樓盤康樂(lè)園大酒店黃金海岸花園世貿(mào)雅苑?？谛率澜缁▓@折后均價(jià)8500830029003300區(qū)域因素修正106/10495/10095/100個(gè)別因素修正102/10090/10093/100修正價(jià)格850032003500根據(jù)與本片區(qū)和周邊片區(qū)典型物業(yè)的價(jià)格比較，本單位評(píng)估可實(shí)現(xiàn)折后均價(jià)：Σ〔各比較物業(yè)修正價(jià)格X比較權(quán)重〕=14476元/平方米。根據(jù)以上分析與對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)預(yù)測(cè)，我司認(rèn)為：本工程在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間與開(kāi)盤之初，先以低價(jià)推出低層單位，然后逐漸推出高層單位，價(jià)格隨之走高。具體建議為：認(rèn)購(gòu)起價(jià)：9600元/m2銷售均價(jià):14760元/m2力爭(zhēng)均價(jià)：15500元/m2以上為市場(chǎng)理論為根底，所宣示的市場(chǎng)靜態(tài)價(jià)格指數(shù)，具體價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)所需求的實(shí)際價(jià)格，價(jià)目表的制定方案我司將進(jìn)一步提供。?營(yíng)銷推廣篇?目前，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)展迅速，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷手段也在不斷翻新，實(shí)踐證明，只有把市場(chǎng)分析透徹，才能有效的瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益；同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)上供大于求的因素，客戶可選擇的范圍十分廣，我司通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的文化水平、經(jīng)濟(jì)收入等，以及對(duì)物業(yè)檔次、質(zhì)量、風(fēng)格、面積的不同需求的因素作全面的破釋。因此，本工程在推廣上應(yīng)努力挖掘工程的文化內(nèi)涵和賣點(diǎn)，促進(jìn)銷售順利進(jìn)行，以此提高工程在市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。第六章項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略一、營(yíng)銷目標(biāo)二、營(yíng)銷推廣思路三、推廣主題四、推出時(shí)機(jī)五、推廣進(jìn)程六、全球推廣銷售策略七、全球宣傳策略八、造勢(shì)策略九、常規(guī)宣傳策略十、銷售進(jìn)度方案與銷售目標(biāo)十一、銷售時(shí)間及地點(diǎn)安排十二、媒體選擇策略十三、總體銷售策略十四、具體銷售策略的運(yùn)用十五、推廣方案所需具體事項(xiàng)十六、推廣費(fèi)用預(yù)算十七、面臨的威脅與風(fēng)險(xiǎn)十八、躲避經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的策略第六章工程營(yíng)銷推廣策略一、營(yíng)銷目標(biāo)1、將工程的各個(gè)賣點(diǎn)有效地傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)，樹(shù)立目標(biāo)客戶的購(gòu)置信心，使目標(biāo)市場(chǎng)的客戶對(duì)本工程形成購(gòu)置偏好；2、促進(jìn)工程的良好銷售，實(shí)現(xiàn)工程較高的回報(bào)收益率；3、通過(guò)立體三維體，滲透式的推廣，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，并提升產(chǎn)品的附加值；4、以本工程為依托，為開(kāi)展商樹(shù)立良好的社會(huì)品牌形象。二、營(yíng)銷推廣思路度。具體推廣應(yīng)遵循以下內(nèi)容：1〕 推廣的重點(diǎn)就是要在統(tǒng)一推廣形象的根底上，利用各種媒體手段，使目標(biāo)客戶對(duì)本工程形成良好的主觀軟價(jià)值的認(rèn)同感。2〕 有效組合媒體的相應(yīng)特點(diǎn)和本工程自身的特質(zhì)，通過(guò)遞進(jìn)式、立體式的媒體組合，產(chǎn)生良好的廣告覆蓋率的效果。3〕 利用廣告的持續(xù)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)潛在客戶從欣賞到信任再到最終購(gòu)置本工程的一個(gè)過(guò)程。4〕 通過(guò)實(shí)際操作中的滾動(dòng)式的推廣和合理的資金投放，使推廣費(fèi)用所產(chǎn)生的效用最大化。5〕要加強(qiáng)滲透式宣傳攻勢(shì)，強(qiáng)塑品牌，帶動(dòng)市場(chǎng)人氣，以此形成品牌效應(yīng)，在銷售戰(zhàn)略上，做到“以點(diǎn)帶面〞、漸進(jìn)式的推廣。6〕通過(guò)多種媒體的立體式組合推廣，采取雙向溝通式的廣告宣傳，在市場(chǎng)中起到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的推廣效果。7〕根據(jù)開(kāi)展商和工程的需要，引入具有戰(zhàn)略性意義的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)工程的效益最大化，并以此帶來(lái)多贏的局面。三、推廣主題基于以上的分析及本工程的定位，并結(jié)合目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的實(shí)際情況，在工程的推廣宣傳時(shí)，我司建議圍繞下面幾個(gè)方面進(jìn)行：1〕、投資型、產(chǎn)權(quán)式、休閑、度假五星級(jí)酒店物業(yè)概念；2〕、宣傳工程升值的潛力及投資回報(bào)價(jià)值；3〕、本工程配套設(shè)施完善，投資、度假、休閑、皆相宜：強(qiáng)調(diào)本工程為業(yè)主的需求，改變生活方式、提高生活品位，提供極大的自然景觀、環(huán)境等因素；4〕、塑造高檔次、高追求的產(chǎn)權(quán)式酒店物業(yè)形象；5〕、宣傳開(kāi)發(fā)商提供保證兩年房款15%投資收益回報(bào)率效勞，增強(qiáng)購(gòu)房者的信心；四、推出時(shí)機(jī)利用一個(gè)適合的時(shí)間和適當(dāng)?shù)姆绞?，使工程推出后受到廣泛的關(guān)注，給人留下強(qiáng)烈的印象，是工程成功營(yíng)運(yùn)的關(guān)鍵，這樣既能促進(jìn)整個(gè)工程的銷售，又能提升樓盤的整體售價(jià)。因此，屆時(shí)我司將找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，將工程推向境外市場(chǎng)，并利用我司長(zhǎng)期在境外展銷所積累的目標(biāo)客戶群，力求到達(dá)促銷的目的；另一方面，為保證整個(gè)銷售過(guò)程當(dāng)中，每一期都有各自的市場(chǎng)賣點(diǎn)，維持人們的購(gòu)置熱情，更好的吸引客戶，我司在銷售時(shí)將采用分批推出的策略：〔一〕入市應(yīng)遵循的條件：1、準(zhǔn)備充分后入市：我們要防止為一個(gè)特定的時(shí)間入市，為某種偏好入市或?yàn)槿胧卸胧小Ｔ阡N售策略不明確、市場(chǎng)動(dòng)向沒(méi)有把握、銷售工具不齊備、內(nèi)外包裝不到位的狀況下入市，難免漏洞百出，捉襟見(jiàn)肘，銷售前景將是黯淡的，因此，在工程的正式推出前，我司籌劃人員將為工程在知名度和形象上做一個(gè)量的積累，蓄勢(shì)待發(fā)，到達(dá)銷售實(shí)質(zhì)的飛躍。2、無(wú)造市不入市：在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)：“無(wú)造市即無(wú)市場(chǎng)〞，故入市準(zhǔn)備時(shí)間再短也不能忽略造勢(shì)，要費(fèi)力心機(jī)的造好勢(shì)。3、銷售旺季入市：通過(guò)銷售旺季〔4、5、6月〕熾熱的銷售氣氛來(lái)實(shí)現(xiàn)本工程一炮打響，迅速在市場(chǎng)上擴(kuò)大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷售。4、控制的入市：根據(jù)工程進(jìn)度、價(jià)格策略、銷售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，防止一擁而上，好景觀迅速被搶盡、劣房積壓的局面，實(shí)現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。五、推廣進(jìn)程：先重新設(shè)計(jì)新樓書(shū)，結(jié)合美亞新西蘭網(wǎng)絡(luò)及突出假日酒店管理優(yōu)勢(shì)；要求業(yè)主設(shè)計(jì)及為工程設(shè)立獨(dú)立網(wǎng)站；設(shè)計(jì)及制造5,000只VCD，以介紹海南島及工程為大前提，突出工程優(yōu)勢(shì)及投資潛力；制造展銷會(huì)需用的模型，展板及材料樣板；招募及培訓(xùn)銷售參謀；與銀行商討貸款事宜；搜集所有附近投資地產(chǎn)工程資料及價(jià)格，分析成為有用資料以支持本工程；設(shè)計(jì)及制造銷售手冊(cè)，內(nèi)容包括所有工程資料、附近樓價(jià)比較、貸款安排、投資分析表、合同樣板及所有開(kāi)展商資料及審批文件等等，務(wù)求每一銷售參謀均有書(shū)可循；專業(yè)培訓(xùn)及現(xiàn)場(chǎng)參觀，務(wù)求令每一銷售參謀了解整個(gè)工程細(xì)節(jié)，海外展銷亦安排國(guó)內(nèi)銷售參謀參與；六、全球推廣銷售策略品牌營(yíng)銷通過(guò)宣傳特發(fā)公司品牌、企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品的質(zhì)量，來(lái)樹(shù)立物業(yè)的品牌形象，從而到達(dá)促銷的目的；效勞營(yíng)銷選擇承諾效勞定位，強(qiáng)化產(chǎn)品售后效勞意識(shí)，給購(gòu)房者足夠信心；保證銷售通過(guò)大力宣傳開(kāi)發(fā)商保證兩年總房款15%的投資收益回報(bào)給客戶，書(shū)面作出公證承諾，以提高開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)信譽(yù)度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象；低開(kāi)高走，分期銷售先以低價(jià)入市，利用羊群心理制造搶購(gòu)熱銷的氣氛；分期推出，迫使客戶迅速作出選擇的決定；“客戶領(lǐng)袖〞獎(jiǎng)勵(lì)方案針對(duì)客戶對(duì)認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠的渴望性，同時(shí)令已認(rèn)購(gòu)客戶均成為本工程的推廣闊使，以此帶動(dòng)內(nèi)部深入消化的連鎖反響，到達(dá)客戶市場(chǎng)浸透效果。我司建議對(duì)此推行“客戶領(lǐng)袖獎(jiǎng)勵(lì)方案〞，凡已認(rèn)購(gòu)的客戶假設(shè)能帶著其它客戶，進(jìn)行認(rèn)購(gòu)到達(dá)一定數(shù)量者，將按所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì)予領(lǐng)袖客戶〔即：老客戶帶動(dòng)新客戶活動(dòng)〕，或給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，并且可累積，當(dāng)累積到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)甚至獎(jiǎng)予更大的優(yōu)惠，以此鼓勵(lì)客戶到達(dá)最正確的“傳銷〞效應(yīng)。七、全球宣傳策略根據(jù)本工程所在區(qū)域的現(xiàn)狀及工程的特點(diǎn)，我司采用針對(duì)性的宣傳策略，并使之按步就班，有的放矢，使整個(gè)宣傳策略與銷售策略緊密配合，到達(dá)熱銷的效果；八、“造勢(shì)〞策略與激列的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制造銷售氣氛極之重要。為渲染市場(chǎng)氣氛，我司有針對(duì)性地在媒體上發(fā)表有關(guān)本工程的新聞撰稿，內(nèi)容主要以宣傳及詳盡介紹該工程地理位置的優(yōu)越及投資的潛力，從而引出本工程更大的其它優(yōu)勢(shì)，以令市場(chǎng)更注目該物業(yè)，加強(qiáng)客戶的投資信心；同時(shí)加強(qiáng)本樓盤某些特點(diǎn)的宣傳等。九、常規(guī)宣傳策略廣告宣傳以報(bào)紙廣告、電視廣告為常規(guī)宣傳，屬最有效的宣傳方式，但由于本錢較高，因而須緊密配合銷售策略所采用，從而令常規(guī)宣傳效果發(fā)揮至最大。因此，常規(guī)宣傳的策略性推廣將是整體宣傳策略重點(diǎn)方案。十、銷售進(jìn)度方案與銷售目標(biāo)對(duì)于本工程的銷售，我司初步方案如下：以較低價(jià)推出特定、景觀較好的單位，推向市場(chǎng)，制造低價(jià)熱銷現(xiàn)象。逐漸推出其它單位，并相應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求提升銷售價(jià)格。經(jīng)過(guò)三個(gè)階段的銷售，預(yù)計(jì)銷售率達(dá)所剩余總數(shù)量〔830套〕的比例，如下表所示：工程銷售進(jìn)度方案表：推廣階段時(shí)間安排銷售價(jià)格銷售數(shù)量銷售率第一階