關(guān)于新能源汽車媒體營(yíng)銷策略研究

關(guān)于新能源汽車媒體營(yíng)銷策略研究—以AITO問界M5為例摘要摘要：汽車產(chǎn)業(yè)是國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)，在傳統(tǒng)汽車由于受到石化能源的枯竭、空氣污染等問題，發(fā)展受到限制。新能源汽車由此孕育而生，新能源汽車是一條造車新賽道眾多企業(yè)對(duì)此熱衷不已，有傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)型新能源汽車，也有蔚來、理想、小鵬等造車新勢(shì)力。而華為曾強(qiáng)調(diào)不下場(chǎng)造車但在小米、蘋果、百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛造車的背景下也推出了首款智能豪華電驅(qū)SUV車型AITO問界M5，這是華為繼賽力斯sf5后推出的又一款新能源汽車。而華為之前推出的賽力斯sf5銷量慘淡，新車型問界M5前途未卜。本文將研究在新媒體時(shí)代背景下以新媒體營(yíng)銷手段該如何將AITO問界M5打造成一款爆款車型并以此研究如何利用新媒體營(yíng)銷來營(yíng)銷新能源汽車、新媒體營(yíng)銷該如何進(jìn)行。主要的研究方法有文獻(xiàn)分析法、文本細(xì)讀法、比較法、綜合分析法、pest法、SWOT法。據(jù)全國(guó)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示2021年4月至11月，賽力斯SF5銷量分別為129輛、204輛、1097輛、507輛、715輛、1117輛、1926輛、1385輛，問界M5發(fā)布后96小時(shí)，預(yù)定量有6500多臺(tái)。問界M5是整車是華為團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)作為華為主導(dǎo)的產(chǎn)品，據(jù)了解，該車無論從前期規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到車機(jī)搭載及智能化系統(tǒng)，直至后期營(yíng)銷及銷售，幾乎均由華為一手把控。華為加持的新能源汽車能否贏得市場(chǎng)未來還不得而知。關(guān)鍵詞：新媒體；新能源汽車；營(yíng)銷策略AbstractAbstract：Automobileindustryisthepillarindustryofthecountry.Thedevelopmentoftraditionalautomobileislimitedduetothedepletionofpetrochemicalenergyandairpollution.Newenergyvehicleswerebornfromthis.Newenergyvehiclesareanewcarmakingtrack,andmanyenterprisesarekeenonit.Therearetraditionalcarstransformedintonewenergyvehicles,aswellasnewcarmakingforcessuchasWeilai,idealandXiaopeng.Huaweihasstressedthatitwillnotendupbuildingcars,butithasalsolaunchedthefirstintelligentluxuryelectricdriveSUVmodelAITOQM5underthebackgroundoflargeInternetmanufacturerssuchasXiaomi,appleandBaidu.ThisisanothernewenergyvehiclelaunchedbyHuaweiafterThalissF5.ThesalesvolumeofThalissF5previouslylaunchedbyHuaweiisdismal,andthefutureofM5inthenewmodelindustryisuncertain.ThispaperwillstudyhowtobuildAITOM5intoapopularmodelbymeansofnewmediamarketinginthecontextofthenewmediaera,andhowtousenewmediamarketingtomarketnewenergyvehiclesandhowtocarryoutnewmediamarketing.Themainresearchmethodsincludeliteratureanalysis,textclosereading,comparison,comprehensiveanalysis,pestandSWOT.AccordingtothedataoftheallChinaFederationofriders,fromApriltoNovember2021,thesalesvolumeofThalissF5was129,204,1097,507,715,1117,1926and1385respectively.96hoursafterthereleaseofM5,thereweremorethan6500sets.QjieM5isacompletevehicledesignedbyHuaweiteam.AsHuawei'sleadingproduct,itisunderstoodthatHuaweicontrolsalmostallthevehiclesfromtheearlyplanningandproductdesign,tothevehiclecarryingandintelligentsystem,tothelatermarketingandsales.WhetherHuawei'snewenergyvehiclescanwinthemarketandthefutureisstillunknown.Keywords:newmedia;newenergyvehicles;marketingstrategies目錄1緒論 緒論1.1研究背景汽車是一個(gè)與人民生活息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，汽車的產(chǎn)值與一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)中占有很大的比值。國(guó)外汽車發(fā)展歷史較早，在傳統(tǒng)汽車方面較我國(guó)有較大優(yōu)勢(shì)。隨著環(huán)境問題的日益嚴(yán)重，低碳化、無污染等在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中日益得到重視。我國(guó)在2020年提出碳中和、碳達(dá)峰的理念，2021年國(guó)家主席習(xí)近平出席領(lǐng)導(dǎo)人氣候峰會(huì)并發(fā)表重要講話，他指出在中國(guó)將力爭(zhēng)2030年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和。低碳發(fā)展成為國(guó)家戰(zhàn)略，作為大氣污染中的重要原因汽車產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型。作為汽車轉(zhuǎn)型的重要選項(xiàng)新能源汽車日益得到人們的重視，新能源汽車由于其低污染甚至無污染很好的迎合了低碳發(fā)展的理念，而新能源汽車與傳統(tǒng)汽車技術(shù)存在很多不同，各國(guó)在發(fā)展新能源汽車處在同一起跑線上，對(duì)于傳統(tǒng)汽車西方國(guó)家已經(jīng)形成的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在新能源汽車上得到削弱，國(guó)產(chǎn)汽車面臨發(fā)展的新機(jī)遇。由于傳統(tǒng)汽車面臨尾氣排放等因素日益受到限制，新能源汽車成為汽車發(fā)展的新方向，新能源汽車在發(fā)展上受到國(guó)家支持，我國(guó)將新能源汽車列入國(guó)家重點(diǎn)新興產(chǎn)業(yè)。隨著時(shí)間的發(fā)展新能源汽車的技術(shù)日漸成熟，許多傳統(tǒng)車企紛紛轉(zhuǎn)向新能源汽車，許多造車新勢(shì)力也噴涌而出，這些造車新勢(shì)力例如蔚來、理想、小鵬等新車企在技術(shù)開發(fā)、客戶資源管理上都與傳統(tǒng)車企有很大優(yōu)勢(shì)。一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也參與到造車新賽道上來，比如小米、百度。而華為在強(qiáng)調(diào)不造車之后也與車企進(jìn)行密切合作。華為是我國(guó)一家高新科技企業(yè)，從做交換器發(fā)家然后轉(zhuǎn)做手機(jī)，在經(jīng)過十多年的發(fā)展華為手機(jī)已經(jīng)成為我國(guó)最大的手機(jī)廠商。在華為手機(jī)做大做強(qiáng)之際，美國(guó)等西方國(guó)家對(duì)華為實(shí)施制裁，美國(guó)對(duì)華為手機(jī)實(shí)施芯片斷供迫使華為尋求手機(jī)以外的新賽道。新能源汽車作為新興產(chǎn)業(yè)，其對(duì)于汽車發(fā)展的重要意義以及高技術(shù)含量吸引華為在此布局。在2021年5月華為與小康賽力斯推出賽力斯華為智選SF5，此款車型一度在市場(chǎng)引發(fā)熱議，然而在推出八個(gè)月后就陷入停產(chǎn)風(fēng)波，由此可見華為造車并不是一帆風(fēng)順。為了改變僵局，華為又與賽力斯推出新一代由華為深度參與造車全過程的搭載鴻蒙系統(tǒng)的新能源汽車AITO問界M5，這款車型在上市前的預(yù)訂與賽力斯sf5一樣火爆，在開始預(yù)訂的4天內(nèi)預(yù)訂量就達(dá)到6500量。然而這款車型能否打破賽力斯sf5銷售慘淡的局面還不得而知。隨著科技的發(fā)展，人們獲取信息的渠道也發(fā)生改變，新媒體也由此出現(xiàn)在人們的視野中。新媒體相較于傳統(tǒng)媒體有傳播速度快、傳播力強(qiáng)、不受時(shí)間空間限制等優(yōu)點(diǎn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷上新媒體營(yíng)銷也成為了一種新的營(yíng)銷手段。在競(jìng)爭(zhēng)日劇激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)的營(yíng)銷水平也日益提高。如何利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。新媒體營(yíng)銷主要依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天新媒體在傳播媒介上的重要性也越來越凸顯，利用新媒體人們可以快速的獲取來自世界各地的信息并在新媒體上發(fā)布自己的作品和觀點(diǎn)。企業(yè)利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷可以更好的進(jìn)行宣傳，獲取知名度吸引用戶提升客戶黏性。傳統(tǒng)營(yíng)銷手段已經(jīng)趨于飽和，新媒體營(yíng)銷成為企業(yè)營(yíng)銷的重要手段1.2研究意義由于我國(guó)傳統(tǒng)汽車較西方國(guó)家起步較晚，技術(shù)上面臨較大差距，如何在汽車上面實(shí)現(xiàn)趕超成為我國(guó)一個(gè)發(fā)展目標(biāo)。傳統(tǒng)汽車因污染問題發(fā)展遇到瓶頸，新能源汽車孕育而生。在新能源汽車方面我國(guó)和西方國(guó)家站在同一起跑線，進(jìn)行趕超達(dá)到和西方國(guó)家同一水平難度降低。我國(guó)政府大力支持新能源汽車發(fā)展，推出了一系列補(bǔ)貼政策。在多方面因素支持下我國(guó)新能源汽車快速發(fā)展，如何使新能源汽車成為主流汽車是當(dāng)前很多機(jī)構(gòu)重點(diǎn)研究的問題。在新能源汽車發(fā)展過程中存在良莠不齊的現(xiàn)象，改善新能源汽車行業(yè)發(fā)展質(zhì)量有利于新能源汽車快速發(fā)展。新能源汽車是我國(guó)的重點(diǎn)發(fā)展的新興行業(yè)，研究新能源汽車營(yíng)銷具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。在傳統(tǒng)汽車因環(huán)境污染問題發(fā)展式微的背景下，如何擴(kuò)大新能源汽車的市場(chǎng)，增加新能源汽車的使用率成為一個(gè)重要問題。我國(guó)新能源汽車政策發(fā)生轉(zhuǎn)變，新能源汽車補(bǔ)貼退坡帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力使一些中小汽車公司面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)，而傳統(tǒng)汽車又面臨轉(zhuǎn)型，在越來越多企業(yè)加入新能源汽車賽道，如何從中殺出一條血路成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊是新加入者要面臨的問題。新能源汽車同其他汽車一樣具有商品屬性，如何在市場(chǎng)中獲得銷量也是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷問題。如何利用新媒體營(yíng)銷手段進(jìn)行新能源汽車營(yíng)銷也是目前的一個(gè)新課題。新媒體是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而誕生的一種新的傳播方式，它具有傳播力強(qiáng)傳播速度快的特點(diǎn)。將新媒體運(yùn)用在新能源汽車營(yíng)銷上可以促進(jìn)新能源汽車的銷量，增加品牌知名度，擴(kuò)大用戶黏性。而用新能源汽車作為研究對(duì)象進(jìn)行研究，可以探索新媒體營(yíng)銷的新手段，研究如何進(jìn)行新媒體營(yíng)銷。1.3研究目的新能源汽車行業(yè)快速發(fā)展，行業(yè)發(fā)展暴露出的問題也逐漸凸顯，本文將通過pest分析和SWOT分析研究我國(guó)新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀。分析現(xiàn)狀后探究新能源汽車營(yíng)銷問題。對(duì)新能源汽車行業(yè)的進(jìn)行的研究眾多，已經(jīng)逐漸成熟，但新能源汽車與其他行業(yè)進(jìn)行結(jié)合的領(lǐng)域還有待探究。本文將新能源汽車與新媒體營(yíng)銷結(jié)合起來，研究新能源汽車通過新媒體來進(jìn)行營(yíng)銷的方式，探索新能源汽車營(yíng)銷的新思路。2本論2.1新能源汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀1.pest分析(1)政策環(huán)境分析(P)傳統(tǒng)汽車因?yàn)榄h(huán)境問題發(fā)展受到限制，新能源汽車成為汽車行業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)。我國(guó)大力發(fā)展新能源汽車，近幾年我國(guó)新能源汽車發(fā)展迅速。我國(guó)推進(jìn)建設(shè)美麗中國(guó)戰(zhàn)略，習(xí)近平主席提出碳中和碳達(dá)峰理念，指出我國(guó)在2030年實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰。我國(guó)大力發(fā)展節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)、新型能源產(chǎn)業(yè)。新能源汽車產(chǎn)業(yè)被我國(guó)列為戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)。碳排放標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，我國(guó)對(duì)于汽車排放要求日趨嚴(yán)格，已經(jīng)開始陸續(xù)禁止國(guó)三標(biāo)準(zhǔn)汽車上路，政策因素使新能源汽車市場(chǎng)快速發(fā)展。2020年11月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021-2035年)》提出，到2025年，純電動(dòng)乘用車新車平均電耗降至12.0千瓦時(shí)/百公里，新能源汽車新車銷售量達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右；加快新能源汽車在分時(shí)租賃、城市公交、出租汽車、場(chǎng)地用車等領(lǐng)域的應(yīng)用；到2035年，純電動(dòng)汽車成為新銷售車輛的主流，公共領(lǐng)域用車全面電動(dòng)化。2021年3月全國(guó)人大發(fā)布《“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出，突破新能源汽車高安全動(dòng)力電池、高效驅(qū)動(dòng)電機(jī)、高性能動(dòng)力系統(tǒng)等關(guān)鍵技術(shù)。(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析(E)在我國(guó)實(shí)行改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)居世界第二。2021年我國(guó)仍舊處于新冠疫情的影響下，面對(duì)疫情的嚴(yán)峻考驗(yàn)和復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有升，2021年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值突破110億元達(dá)到1143670億元。按不變價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)8.1%，兩年平均增長(zhǎng)5.1%。分季度看，一季度同比增長(zhǎng)18.3%，二季度增長(zhǎng)7.9%，三季度增長(zhǎng)4.9%，四季度增長(zhǎng)4.0%。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)人均可支配收入不斷提升。2021年我國(guó)人均可支配收入35128元，比上年名義增長(zhǎng)9.1%，兩年平均名義增長(zhǎng)6.9%；扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)8.1%，兩年平均增長(zhǎng)5.1%。我國(guó)人均可支配收入提升我國(guó)居民消費(fèi)能力也隨之增加，我國(guó)居民消費(fèi)欲望增強(qiáng)，越來越多新增中高收入群體加入到買車買房的行列，新能源汽車發(fā)展得到有力經(jīng)濟(jì)支持。(3)社會(huì)環(huán)境分析(S)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)我國(guó)居民生活水平也不斷提高，人均消費(fèi)能力節(jié)節(jié)高升，購(gòu)買汽車等大件水平的欲望不斷增強(qiáng)。汽車除了出行的屬性社會(huì)屬性也逐漸凸顯，年輕人結(jié)婚買房買車成為標(biāo)配。我國(guó)機(jī)動(dòng)車駕駛員數(shù)量保持較高數(shù)量增長(zhǎng)，2021年機(jī)動(dòng)車駕駛員數(shù)量達(dá)4.81億人，其中汽車駕駛員達(dá)4.44億人。機(jī)動(dòng)車駕駛員數(shù)量較2020年增長(zhǎng)2550萬，駕駛員數(shù)量的提升使得新能源汽車的市場(chǎng)也不斷擴(kuò)大。2021年全國(guó)新上牌登記新能源汽車295萬輛，占新上牌登記汽車總量的11.25%，與上年相比增加178萬輛，增長(zhǎng)151.61%。我國(guó)二氧化碳排放量居世界第一，減碳排放形勢(shì)嚴(yán)峻。經(jīng)過多年努力我國(guó)二氧化碳排放高速增長(zhǎng)的局面得到扭轉(zhuǎn)。為了實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰碳中和的目標(biāo)，使用清潔能源勢(shì)在必行，而石油等化石能源逐漸枯竭，能源危機(jī)成為各國(guó)必須面對(duì)的問題。新能源汽車使用電、氫燃料等清潔能源作為動(dòng)力，大大降低了二氧化碳排放，緩解了我國(guó)汽車尾氣排放過量的局面。我國(guó)大力宣傳低碳生活理念，低碳出行已經(jīng)深入人心。人們?cè)诔鲂袝r(shí)會(huì)優(yōu)先選擇公共出行工具，共享經(jīng)濟(jì)也快速發(fā)展。與減碳清潔密切相關(guān)的新能源汽車得到人們的親睞，新增加的機(jī)動(dòng)車駕駛員傾向購(gòu)買新能源汽車。低碳生活的生活方式使得新能源汽車市場(chǎng)擴(kuò)大得到強(qiáng)力社會(huì)支持。(4)技術(shù)背景分析(T)新能源汽車技術(shù)發(fā)展迅速，技術(shù)創(chuàng)新聚焦電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化，新能源汽車專利公開量同比增長(zhǎng)14.0%，智能網(wǎng)聯(lián)汽車專利公開量同比增長(zhǎng)20.5%。新的技術(shù)不斷涌現(xiàn)，我國(guó)新能源汽車行業(yè)申請(qǐng)的專利在2021年之前逐年增加，2020年我國(guó)新能源汽車行業(yè)專利申請(qǐng)數(shù)量為11208件，較2019年增加1816件，同比增長(zhǎng)19.3%。2021年1月至10月我國(guó)新能源汽車行業(yè)申請(qǐng)專利數(shù)量為3206件。新能源汽車上下游技術(shù)發(fā)展迅速，動(dòng)力電池、充電系統(tǒng)、燃料電池等新能源汽車配件占比73.9%。新能源汽車所需的充電樁等配套設(shè)施數(shù)量也逐年增加，公用樁保有量突破250萬臺(tái)，車樁比從2015年的7.8比1下降為3比1。我國(guó)新能源汽車行業(yè)專利數(shù)量增加，配套設(shè)施不斷完善，為新能源汽車發(fā)展提供技術(shù)支撐。2.2AITO問界M5的SWOT分析1.行業(yè)優(yōu)勢(shì)分析華為是我國(guó)一家高新科技公司，華為手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)占有率位列第二。華為有很多新興技術(shù)，麒麟芯片曾被譽(yù)為國(guó)產(chǎn)芯片之光。華為自研的操作系統(tǒng)鴻蒙打破了美國(guó)蘋果、安卓系統(tǒng)的壟斷，在應(yīng)用方面突破了手機(jī)的限制，鴻蒙的目標(biāo)是萬物互聯(lián)。鴻蒙系統(tǒng)有完整的生態(tài)，而AITO問界M5作為首個(gè)搭載鴻蒙系統(tǒng)的新能源汽車，其市場(chǎng)影響力不容小覷。AITO問界M5的座艙搭載鴻蒙OS，其智能化水平比同級(jí)別的車型更高，讓用戶體驗(yàn)到華為全方位參與汽車生產(chǎn)的魅力。AITO問界M5動(dòng)力強(qiáng)勁，采用增程式動(dòng)力系統(tǒng)，其配備的增程器為1.5T渦輪增壓直列四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率為92kW，峰值扭矩為205N·m。AITO問界M5配備的電動(dòng)機(jī)為272Ps的最大馬力，峰值扭矩為360N·m。問界M5的電池是40kWh的三元鋰電池，續(xù)航里程達(dá)150km，支持快充模式。AITO問界M5采用賽力斯純電驅(qū)增程平臺(tái)DE-i具有三大優(yōu)點(diǎn)，集成式智能發(fā)電機(jī)組、黃金動(dòng)力組合、國(guó)際領(lǐng)先的電池包結(jié)構(gòu)，是一套智能增程控制系統(tǒng)。2.行業(yè)劣勢(shì)分析華為原本是一家生產(chǎn)通信設(shè)備的公司，后轉(zhuǎn)向手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品制造，在汽車生產(chǎn)方面沒有自己的經(jīng)驗(yàn)。華為目前造車是與汽車制造商合作采取的是華為提供整車制造方案，為生產(chǎn)的汽車進(jìn)行賦能。和華為合作的汽車制造商是一些不知名的二三線汽車廠商，比如重慶小康、北汽藍(lán)谷等，這些廠商知名度低沒有影響力市場(chǎng)占有率低，合作制造的汽車品牌仍然是汽車廠商的品牌，消費(fèi)者對(duì)此并不買賬。華為沒有把自己的商標(biāo)放在汽車車身甚至沒有自己的汽車品牌，合作生產(chǎn)的汽車不能完全說是華為自己的產(chǎn)品，而大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買華為合作的汽車都是因?yàn)槿A為的知名度高華為深入?yún)⑴c汽車的生產(chǎn)研發(fā)中，沒有華為自己的品牌合作生產(chǎn)的新能源汽車銷量受到影響。3.行業(yè)機(jī)會(huì)分析AITO問界M5是一款華為和賽力斯合作生產(chǎn)的新能源汽車，自然也受我國(guó)政府下發(fā)的有關(guān)支持新能源汽車政策支持，享受政策紅利。我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)廣闊，潛在消費(fèi)者眾多，政府對(duì)傳統(tǒng)汽車監(jiān)管日趨嚴(yán)厲新能源汽車取代傳統(tǒng)汽車的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。而AITO問界M5由于華為加持，在眾多新能源汽車品牌中獨(dú)具一格，具有硬件軟件全方位的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)出臺(tái)了一系列措施支持新能源汽車發(fā)展，極大促進(jìn)我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)擴(kuò)大，把新能源汽車市場(chǎng)總的蛋糕做大了，AITO問界M5所能占據(jù)的市場(chǎng)也就更加廣闊。4.行業(yè)威脅分析在新能源汽車這條造車新賽道，有眾多造車新勢(shì)力參與其中，蔚來、小鵬、理想是造車新勢(shì)力的領(lǐng)頭羊，他們每月銷量位居新能源汽車廠商前列。三大造車新勢(shì)力所擁有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是AITO問界M5沒有的，蔚來理想小鵬等新勢(shì)力深耕新能源汽車領(lǐng)域多年，獲得的客戶資源擁有的渠道廣泛，華為造車是近兩年才開始，在新能源汽車領(lǐng)域并沒有自己的渠道。AITO問界M5依賴華為自身手機(jī)的經(jīng)銷渠道，競(jìng)爭(zhēng)力不如蔚來等造車新勢(shì)力。因傳統(tǒng)燃油汽車發(fā)展受到限制，傳統(tǒng)汽車廠商也轉(zhuǎn)型新能源汽車，這也成為了問界M5的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。傳統(tǒng)廠商有技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)還可以直接利用傳統(tǒng)汽車的渠道，轉(zhuǎn)型相對(duì)于華為造車更加簡(jiǎn)單。華為之前沒有造車的經(jīng)驗(yàn)，在汽車生產(chǎn)方面依賴汽車廠商。在我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)還有外資的介入，美國(guó)新能源汽車公司特斯拉在我國(guó)占有率很高，特斯拉等外資公司對(duì)華為在國(guó)內(nèi)造車造成競(jìng)爭(zhēng)壓力，而華為想要將問界M5進(jìn)軍海外更要直面外國(guó)新能源汽車公司的挑戰(zhàn)。2.3AITO問界M5營(yíng)銷存在哪些問題1.品牌知名度不高新能源汽車是一條造車新賽道，自從新能源汽車問世以來就有不少知名品牌噴涌而出，比如國(guó)內(nèi)的比亞迪、蔚小理哪吒等造車新勢(shì)力，國(guó)外的特斯拉等。這些知名品牌在新能源汽車領(lǐng)域深耕多年，在新能源汽車行業(yè)有很深的影響力和廣泛的知名度，而AITO是華為和小康賽力斯于2021年12月發(fā)布的新品牌，知名度較低。雖然有華為加持，但車身沒有華為標(biāo)識(shí)，小康賽力斯則是一個(gè)二三線品牌，打造的AITO品牌被認(rèn)為是小康旗下的新品牌，消費(fèi)者認(rèn)可度不高。同為華為和小康賽力斯聯(lián)合打造的新能源汽車賽力斯華為智選sf5就面臨這樣的窘境，賽力斯sf5在上市之初預(yù)定量火爆，媒體關(guān)注度高，而在上市后幾個(gè)月的銷量慘淡，2021年全年銷量?jī)H為8169量，連造車新勢(shì)力蔚小理一個(gè)月的銷量都比不上。問界M5作為華為與小康賽力斯打造的第二款車型，其市場(chǎng)形勢(shì)不容樂觀。2.與賽力斯sf5關(guān)聯(lián)過于緊密AITO問界M5作為華為與小康賽力斯聯(lián)手打造的第二款車型，與第一款車型賽力斯sf5關(guān)系緊密。AITO問界M5的整車造型幾乎與賽力斯SF5一模一樣，車身寬度和高度完全相同，二者增程器同樣為1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)，只是AITO問界M5功率比賽力斯SF5提升了10千瓦，而且前者的后驅(qū)電機(jī)參數(shù)與后者完全一致。雖然AITO問界M5比賽力斯sf5更有賣相，但緊靠小的變動(dòng)和搭載全新純電驅(qū)增程平臺(tái)DE-i和鴻蒙智能座艙就讓價(jià)格高出10萬多元，AITO問界M5定位高端與定位中端的賽力斯sf5如此相似，讓其高端的定位令人質(zhì)疑。華為與北汽新能源出品的極狐ARCFOXαT，無論是品牌知名度、產(chǎn)品定位還是設(shè)計(jì)上展現(xiàn)出的產(chǎn)品質(zhì)感，甚至都要超過AITO問界M5，其銷量卻是慘淡。3.新老車型更新速度過快華為在推出賽力斯sf5后僅僅八個(gè)月就又推出新款新能源汽車AITO問界M5，賽力斯sf5在推出時(shí)風(fēng)光無限，如今卻面臨停產(chǎn)風(fēng)波，新老車型更新過快，導(dǎo)致消費(fèi)者的嚴(yán)重不滿。在推出AITO問界M5后，銷售渠道發(fā)生去賽力斯化，實(shí)體門店進(jìn)行更名賽力斯的體驗(yàn)店、用戶中心店等都被改為AITO品牌用戶中心，門店招牌也改為AITO。線上渠道發(fā)生變化，AITO問界M5發(fā)布后，華為商城只銷售這一款車型，賽力斯sf5被下架客服電話也被更改。賽力斯sf5和AITO問界M5軟件相差太大，對(duì)已經(jīng)購(gòu)買賽力斯sf5的消費(fèi)者造成傷害，引發(fā)消費(fèi)者投訴和維權(quán)，改款速度過快對(duì)品牌造成損害。4.亮點(diǎn)不足AITO問界M5的亮點(diǎn)不足，與其他品牌同價(jià)位車型沒有太大優(yōu)勢(shì)。AITO問界M5動(dòng)力方面搭載HUAWEIDriveONE純電驅(qū)增程平臺(tái)，在NEDC工況下的續(xù)航里程可達(dá)1195公里，零百加速最快4.4秒。加速性能在新能源汽車陣營(yíng)不算亮眼，特斯拉ModelY高性能版零百加速僅需3.7秒，嵐圖Free增程版也只需4.5秒。續(xù)航方面，問界M5最大續(xù)航里程為1195，雖然對(duì)標(biāo)奔馳GLC、奧迪Q5L有優(yōu)勢(shì)，但對(duì)標(biāo)的車型都是燃油汽車，相對(duì)于理想ONE等新能源汽車?yán)m(xù)航超過1000公里卻很普通。問界M5使用的雙叉臂獨(dú)立懸架在20萬元區(qū)間內(nèi)的新能源市場(chǎng)上已經(jīng)很常見，亮點(diǎn)不足的問界M5僅有鴻蒙座艙和智能輔助駕駛系統(tǒng)兩個(gè)亮點(diǎn)。在智能駕駛方面并未搭載華為最強(qiáng)ADS智能駕駛解決方案的問界M5“HuaweiInside”版，在鴻蒙系統(tǒng)方面如果車主沒有華為鴻蒙終端就無法實(shí)現(xiàn)車機(jī)互聯(lián)。問界M5搭載的L2+級(jí)別智能駕駛輔助系統(tǒng)在同價(jià)位車型性能已很普遍，售價(jià)在25萬以內(nèi)的小鵬P5已經(jīng)拿出了支持激光雷達(dá)的方案。2.4AITO問界M5營(yíng)銷改進(jìn)建議AITO問界M5作為華為首款全方位深度參與的車型，通過分析得出了上述問題：品牌知名度不高，與賽力斯sf5關(guān)聯(lián)過于緊密，新老車型更新速度過快，亮點(diǎn)不足。根據(jù)分析出的問題，得出幾條改進(jìn)建議。品牌知名度不高，可以通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，提高知名度。當(dāng)下新媒體平臺(tái)數(shù)量眾多發(fā)展迅速，有短視頻平臺(tái)抖音、快手、微視等，社交平臺(tái)QQ、微信、微博等，個(gè)人分享平臺(tái)小紅書、知乎等，這些新媒體平臺(tái)傳播力廣消費(fèi)者接受度高。比如利用抖音對(duì)AITO問界M5進(jìn)行營(yíng)銷，抖音是近年來最火爆的短視頻平臺(tái)，以抖音傳播美好生活的定位吸引廣大用戶的目光，特別受到年輕人的歡迎。營(yíng)銷人員可以注冊(cè)抖音AITO問界M5品牌賬號(hào)，對(duì)賬號(hào)進(jìn)行官方認(rèn)證，對(duì)抖音賬號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，通過抖音賬號(hào)發(fā)布視頻，比如廣告宣傳視頻、車主測(cè)評(píng)視頻等，形成AITO問界M5交流圈，在評(píng)論區(qū)與抖音用戶進(jìn)行互動(dòng)，持續(xù)吸引流量擴(kuò)大影響力。與賽力斯sf5關(guān)聯(lián)過于緊密，營(yíng)銷人員與設(shè)計(jì)人員進(jìn)行溝通，降低與賽力斯sf5的相似度?？梢酝ㄟ^發(fā)布問界M5升級(jí)版的方式，對(duì)問界M5的外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)等進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)于已經(jīng)售出的問界M5，免費(fèi)提供升級(jí)服務(wù)，使問界M5擺脫賽力斯sf5的影響。新老車型更新速度過快，問界M5發(fā)布后，賽力斯sf5的銷售渠道、官方客服等都被問界M5取代，甚至出現(xiàn)停產(chǎn)風(fēng)波，引起消費(fèi)者不滿。對(duì)此首先進(jìn)行辟謠，向外界證實(shí)賽力斯sf5還在生產(chǎn)，重新建設(shè)賽力斯的銷售渠道，增加官方客服，保障賽力斯sf5消費(fèi)者的合法權(quán)益，對(duì)賽力斯sf5消費(fèi)者想購(gòu)買問界M5予以補(bǔ)貼，降低消費(fèi)者的不滿。對(duì)于AITO問界M5亮點(diǎn)不足這一問題，可以對(duì)問界M5重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，增加更多華為元素，突出華為嫡系車的身份，對(duì)性能進(jìn)行改進(jìn)。增加AITO問界M5的性價(jià)比，使其在同價(jià)位車型獲得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.5AITO問界M5新媒體營(yíng)銷策略分析1.口碑營(yíng)銷挖掘產(chǎn)品潛力，在口碑營(yíng)銷時(shí)充分利用AITO問界M5的華為嫡系身份，在宣傳推廣過程中，將華為的產(chǎn)品與AITO問界M5一起展示，在宣傳過程中，凸顯AITO問界M5的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)與性能優(yōu)勢(shì)，與其他品牌形成差異。設(shè)計(jì)口碑營(yíng)銷傳播口號(hào)，“行無界，智千里”，行無界，智千里表明了AITO問界M5的出行優(yōu)勢(shì)以及智能化駕駛的體驗(yàn)，將這一口號(hào)在社交媒體上進(jìn)行傳播。提高用戶滿意度，在各大華為線下體驗(yàn)店進(jìn)行AITO問界M5體驗(yàn)，同時(shí)在華為官網(wǎng)以及AITO問界M5官網(wǎng)進(jìn)行3d全視角展示，讓消費(fèi)者充分了解問界M5。挑選合作品牌，AITO問界M5可以與其他品牌進(jìn)行合作，問界M5上展示其他品牌廣告，其他品牌推薦問界M5，比如和視頻網(wǎng)站合作在其主頁上展示AITO問界M5的廣告。傳播品牌故事，AITO問界M5可以收集車主與問界M5發(fā)生的故事，或者以口碑營(yíng)銷口號(hào)行無界，智千里為主題設(shè)計(jì)AITO問界M5的品牌故事，進(jìn)行宣傳。2.事件營(yíng)銷①名人策略AITO問界M5可以使用名人策略，與知名人物進(jìn)行合作，在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)請(qǐng)知名人物到場(chǎng)，利用其人氣增加活動(dòng)的影響力。在進(jìn)行AITO問界M5新品發(fā)布會(huì)時(shí)與明星合作，邀請(qǐng)明星現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)AITO問界M5，和明星一起策劃新品發(fā)布會(huì)對(duì)問界M5進(jìn)行營(yíng)銷。問界M5可以贊助明星婚禮、宴會(huì)等，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行新車贈(zèng)送環(huán)節(jié)，增加問界M5的知名度。②體育策略AITO問界M5可以使用體育策略，在體育賽事上放置其廣告，為體育賽事提供賽事專用車輛，在參賽運(yùn)動(dòng)員隊(duì)服上進(jìn)行標(biāo)識(shí)，對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行贊助，在贊助的隊(duì)伍獲得獎(jiǎng)項(xiàng)時(shí)發(fā)布宣傳海報(bào)增加影響力。比如在2022年卡塔爾世界杯預(yù)選賽上贊助中國(guó)隊(duì)，提高AITO問界M5的知名度。③實(shí)事策略AITO問界M5可以使用實(shí)事策略，對(duì)一些突然特定的事件舉辦活動(dòng)進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的宣傳。使用實(shí)事策略對(duì)象可以是自然事件、政治事件、社會(huì)事件等，對(duì)這些事件要快速反應(yīng)，提早行動(dòng)。比如近期發(fā)生的民航墜機(jī)事件，AITO問界M5可以發(fā)表聲明，對(duì)遇難者家屬表示慰問。3.饑餓營(yíng)銷AITO問界M5饑餓營(yíng)銷方案。在進(jìn)行饑餓營(yíng)銷時(shí)，通過社交媒體等渠道發(fā)布信息引起消費(fèi)者關(guān)注，對(duì)AITO問界M5進(jìn)行市場(chǎng)定位，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值觀念，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求。通過社交媒體、AITO官網(wǎng)、華為官網(wǎng)等渠道對(duì)問界M5的駕駛性能、鴻蒙系統(tǒng)駕駛艙、增程式動(dòng)力系統(tǒng)等特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者產(chǎn)生期望。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行充分調(diào)動(dòng)好奇心理后發(fā)布饑餓營(yíng)銷相關(guān)信息，比如搶購(gòu)條件、時(shí)間、產(chǎn)品數(shù)量等。利用文字、圖片、視頻等內(nèi)容的不同表達(dá)形式對(duì)營(yíng)銷信息進(jìn)行推廣，擴(kuò)大傳播范