ONLY服裝品牌營銷問題研究

一、前言隨著社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人們的消費水平有所提高，對物質(zhì)的要求逐漸上升，另外，對美的追求也是更加高，其中女性消費者居多，她們比較重視外表，漂亮的衣服可以更加襯托她們的美，因此，在商家的眼中就更加關(guān)注女性消費者的市場，商家希望從龐大的市場中獲取利益，而消費者也更加喜歡通過這種方式去吸引異性。由于目前女性在服飾方面投入的注意力你較多，所以對女裝的要求也逐漸提升，不僅僅是面料方面要好，還有做工一定要精細。就現(xiàn)狀而言，女性消費水平慢慢提升，市場開始跟隨需求的變化，隨著需求的增長，女裝行業(yè)也面臨迅速的發(fā)展，如今，女裝類的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過了上萬家，大部分企業(yè)都分布在沿海城市。對于中國的GDP而言，女裝行業(yè)占據(jù)了尤為重要的部分，為GDP做出了大量的貢獻，年增長速率約為20%，由上可知，女裝行業(yè)在我國的地位非常關(guān)鍵，甚至在全球都是如此。目前，國內(nèi)女裝市場面臨巨大的提升空間，越來越多的學(xué)者對女裝行業(yè)的品牌管理產(chǎn)生了興趣，并提出許多的建設(shè)性意義。在1960-1970年間，大眾開始逐步意識到品牌的重要作用，美國市場營銷協(xié)會于1960年提出了品牌的具體概念，把其定義為用來表示單個或單群體的名稱、標識、代表、術(shù)語等，來與其他同類產(chǎn)品進行區(qū)分，對于品牌營銷研究來說，這是最合理的證明。服裝品牌營銷一直備受服裝企業(yè)重視，目前關(guān)于服裝品牌營銷方面的理論比較少，因此本文通過以O(shè)NLY服裝品牌營銷問題的研究中一方面可以對服裝品牌營銷相關(guān)的理論完善起到一定促進作用，具有一定的理論意義。另一方面對于ONLY服裝品牌在放進競爭激烈的服裝市場中保持自身市場優(yōu)勢，進而實現(xiàn)進一步的提升發(fā)展也具有一定的實踐意義。二、ONLY公司品牌營銷現(xiàn)狀分析（一）ONLY公司簡介ONLY是歐洲著名的國際時裝公司丹麥BESTSELLER擁有的四個著名品牌之一，也是目前BESTSELLER入駐中國五大品牌的前行者。1996年9月28日，ONLY來到中國，截止至2013年，已經(jīng)在全國擁有1739家店鋪；1997年，ONLY在挪威成立了第一個ONLY品牌專賣店；2000年，ONLY首次在店鋪中引用“快時尚”的定義，成為眾多歐洲時尚的領(lǐng)跑者；今天，ONLY已經(jīng)在全球15個國家和地區(qū)開設(shè)有共計543個專賣店。ONLY總部設(shè)在丹麥的Brande，是丹麥著名的國際時裝公司BESTSELLER擁有的眾多著名品牌之一。它的設(shè)計師大多都集中在主要時尚發(fā)源地，例如米蘭、哥本哈根、倫敦、巴黎等，這使得ONLY服裝能夠始終保持在歐洲流行的前沿。ONLY一直堅持“創(chuàng)新、奉獻、誠信、卓越”的經(jīng)營方式，并以“打造世界品牌”為目標。它為所有生活在世界各大都市的自由獨立、追求時尚和品質(zhì)的現(xiàn)代女性設(shè)計服裝，為有態(tài)度的女性打造觸手可及的流行時尚，它代表了年輕人有趣生動的生活方式，充滿了動感，具有濃厚的時代氣息。（二）ONLY營銷環(huán)境分析1.ONLY品牌市場規(guī)模目前公司主要營業(yè)收入產(chǎn)品有毛針織，梭織，棉針織服裝和高級紡織服裝產(chǎn)品，主要銷售地點在美國，澳大利亞，歐洲及其他地區(qū)。圖1ONLY銷售地點分布情況（%）如上圖所示,ONLY在世界范圍內(nèi)占據(jù)市場份額分別為：美國市場40.11%，歐洲市場20.52%，澳大利亞市場10.31%,拉美國家市場15.31%，其他國家市場13.75%。此外，目前ONLY擁有較為固定的國外客戶145家，國內(nèi)穩(wěn)定的供應(yīng)商近1000家。2.ONLY品牌產(chǎn)品構(gòu)成ONLY品牌產(chǎn)品主要以服飾為主，包括毛針織服裝、棉梭織服裝、棉針織服裝和化纖梭織服裝等，各類型產(chǎn)品在總產(chǎn)品中的構(gòu)成情況如下：圖2ONLY服裝品牌產(chǎn)品構(gòu)成情況（%）如圖2所示，ONLY服裝品牌主要以毛針織服裝、棉梭織服裝、棉針織服裝和化纖梭織服裝為主打產(chǎn)品。其中毛針織服裝在所有產(chǎn)品中的占比為32%，棉梭織服裝占比為20%、棉針織服裝占比為31%，化纖梭織服裝占比為17%。從占比情況來看，ONLY的服裝產(chǎn)品主要以毛針織及棉梭織服飾為主。ONLY服裝品牌在企業(yè)發(fā)展建設(shè)過程中不斷實現(xiàn)以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)上，并不斷促進新產(chǎn)品功能及類型創(chuàng)新或完善，以促進屬于行業(yè)發(fā)展前列和生產(chǎn)線較為完備的紡織服裝產(chǎn)品日趨豐富，并滿足不同目標客戶群體創(chuàng)新與完善，以一流的市場研發(fā)或先進的產(chǎn)品生產(chǎn)線以提升優(yōu)質(zhì)、高品質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)，來滿足不同消費群體的市場需求，利用較為嚴格的質(zhì)量檢測，堅持質(zhì)量第一為生命線，確保不同客戶滿意度，不斷完善或優(yōu)化服務(wù)體系，促使客戶在接觸到ONLY服裝品牌時就能體會到員工的合作意向。3.ONLY品牌價值ONLY品牌價值較高。企業(yè)品牌價值具有一定的稀缺和可替代性，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略最為核心的資源之一，現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營管理理念認為企業(yè)所表現(xiàn)出來綜合實力是由企業(yè)產(chǎn)品，銷售能力及形象力共同組建的，也即是企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。目前ONLY服裝品牌在國內(nèi)外紡織服裝產(chǎn)品市場中具有一定的品牌知名度和美譽度，始終堅持報效國家，造福社會，回報企業(yè)股東的企業(yè)發(fā)展理念，在紡織服裝經(jīng)營中具有一定聲譽度，目前己經(jīng)聚集了一大批具有較好信用度，且實力較好的穩(wěn)定客戶資源，幾年來又不斷開發(fā)額落實，南美及非洲等新興市場，在這些市場運作手段較為熟練。同時，ONLY服裝品牌也是我國進出口額度較大的服裝公司之一，一直都是AAA信用度和重合同單位，綜合利用企業(yè)品牌發(fā)展形象，其有效的運作模式也是公司最大的競爭優(yōu)勢。三、ONLY品牌營銷存在的問題（一）品牌定位模糊，產(chǎn)品分類混亂眾所周知，ONLY在中國的發(fā)展已經(jīng)較為成熟，定位于國際高端品牌，很早進入我國，并擁有眾多門店，與其他同水平的國際品牌相比較，有其獨有的優(yōu)勢。但是，快時尚品牌理念在我國服裝行業(yè)的快速推廣深入，給ONLY帶來了很大的競爭壓力。為了更好的適應(yīng)在中國的發(fā)展之路，ONLY也嘗試向快時尚發(fā)展理念進行轉(zhuǎn)變。然而，這一嘗試不完全適用于ONLY。雖然在ONLY一直想要在品牌營銷中突出自己的北歐風(fēng)格，但由于其采用的貼牌外包生產(chǎn)的緣故，近幾年來ONLY的品牌風(fēng)格越來越缺少個性與特色，本土化的設(shè)計趨勢越來越明顯。而且由于在供應(yīng)商選擇上的良莠不齊，部分供應(yīng)商的品控不嚴，在服裝面料的選用上出現(xiàn)了以次充好的現(xiàn)象。剛進入中國市場時，ONLY采用的北歐式裝修風(fēng)格簡潔大方，產(chǎn)品成列也很吸引眼球，能給消費者帶來驚艷的主觀感受。但在之后由于ONLY的本土化策略，嘗試在產(chǎn)品包裝和店面上融入一些中國元素，在ONLY的店面裝修和產(chǎn)品包裝的風(fēng)格上越來越介于北歐風(fēng)格與中國風(fēng)之間，這就不得不讓顧客對其產(chǎn)生突兀的審美感受。同時，近年來，其他國內(nèi)服裝競爭品牌也加強了對服裝品牌風(fēng)格方面的包裝設(shè)計，面裝修也越來越凸顯自身品牌的個性。像ZARA這樣的國際品牌在包裝使用和店面裝修上已經(jīng)給消費者帶來了不遜于奢侈品牌的驚艷體驗，友商的這些行為使得消費者的審美水平不斷提高。對比之下，在ONLY北歐風(fēng)與本土化結(jié)合的不倫不類中，ONLY的品牌風(fēng)格就顯得不夠個性了，也減弱了對顧客的吸引力。（二）品牌傳播效果不理想目前ONLY服裝品牌將主要精力都放在了產(chǎn)品上，在對消費者進行品牌認知宣傳方面的投入不足，對整合營銷方面確實系統(tǒng)性的規(guī)劃，導(dǎo)致品牌傳播的效果不夠理想。固然，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌得以生存的基礎(chǔ)，但是從市場營銷的視角來看，即使是好的產(chǎn)品也需要足夠的傳播，不然很難為消費者熟知和認可，也就印證了“酒香也怕巷子深”這句俗語，自身產(chǎn)品質(zhì)量再好，不與良好品牌傳播相結(jié)合也難以取得滿意的市場表現(xiàn)。另外，ONLY目前的品牌傳播也不夠精準，除了在各大電商平臺的首頁廣告?zhèn)鞑ト〉昧艘欢ǔ尚?，銷售聯(lián)盟和銷售促進的品牌傳播效果都不太明顯。銷售聯(lián)盟設(shè)計的人群并非是終端消費者，而是服裝行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士，品牌傳播的范圍更多的局限在了行業(yè)圈子內(nèi)。終端消費者才是服裝品牌產(chǎn)品消費的最終依靠，而不是圈內(nèi)人士，唯有加強品牌與終端消費者的交流，才能形成一個服裝品牌消費的良性循環(huán)。由于ONLY的品牌營銷團隊缺乏專業(yè)的營銷人才，部分營銷學(xué)科出身的營銷人員缺乏對時裝行業(yè)的理解，還有部分營銷人員是從服裝設(shè)計類專業(yè)轉(zhuǎn)崗過來的，導(dǎo)致企業(yè)和管理人員都缺乏品牌營銷意識，品牌營銷團隊的營銷傳播方式扔趨向于傳統(tǒng)，沒有將系統(tǒng)性的整合營銷傳播意識融入營銷傳播策略中。近年來已有部分“快時尚”服裝品牌像ZARA、H&M、UNIQLO等開始運作整合營銷傳播，也取得了一些初步成果。ONLY品牌傳播的效果上還有待提升。（三）品牌價格體系不完善ONLY在每年的春夏兩季都各有一次大型的打折促銷活動，這兩次打折促銷活動折扣力度大、持續(xù)時間長、涉及款式多。打折力度一般都是5折，甚至在有些地方的賣場能達到3-4折，這就導(dǎo)致很多顧客只關(guān)注品牌打折促銷的信息，而對品牌的產(chǎn)品和款式并沒有多大興趣。會關(guān)注品牌新款的只有一些品牌的忠實客戶，但是由于頻繁的促銷，這些顧客也會為了省錢而等到打折的時候再購買中意的新款。還有些顧客平時并沒有關(guān)注ONLY品牌，但是當品牌大促的時候，他們會為了優(yōu)惠一次性購買很多件。雖然持續(xù)采用打折促銷手段能夠在短時間內(nèi)明顯減少庫存量，但是也會給品牌形象帶來嚴重的負面影響，并且影響公司的利潤。在目前這個階段，ONLY品牌無論是網(wǎng)上店鋪還是線下門店，正價產(chǎn)品的銷售占比都比較低。在當今市場全渠道模式的大形勢下，要把整個品牌營銷的工作重心放到各渠道模式配合、提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率、增加企業(yè)整體收益，其中某個銷售渠道的業(yè)績并不能代表整體。（四）品牌營銷團隊組建工作不充分ONLY現(xiàn)有的品牌營銷團隊在組織架構(gòu)和崗位設(shè)置上比較完善，但是缺乏專業(yè)的營銷人才，現(xiàn)有的營銷人才專業(yè)素質(zhì)也不夠與崗位匹配。對于一個世界級的“快時尚”服裝品牌來說，對專業(yè)營銷人員的能力要求是比較高的，它要求營銷崗位的人才不僅要有深厚的營銷知識功底，又要對服裝設(shè)計、時尚潮流有一定理解，還要精通外語，以方便和外籍領(lǐng)導(dǎo)溝通。對營銷、服裝時尚、外語三方面都有所建樹的專業(yè)人才的缺乏，不僅是ONLY品牌營銷團隊面臨的問題，甚至整個中國的世界級服裝品牌公司都面臨這樣的問題。ONLY服裝品牌營銷的發(fā)展急需這樣的人才，而這方面的人才在全國范圍內(nèi)都很缺乏。人才的缺乏導(dǎo)致ONLY公司招聘難度的加深，而ONLY現(xiàn)在公司內(nèi)部也缺乏完善的培訓(xùn)機制，對公司現(xiàn)有營銷人才的培養(yǎng)上缺少相應(yīng)的投入，營銷人才的專業(yè)素質(zhì)難以在公司內(nèi)部得到提升。目前ONLY服裝品牌營銷團隊的營銷人才大多是從其他行業(yè)的營銷崗位轉(zhuǎn)行過來的，且大多數(shù)轉(zhuǎn)行過來的營銷人才也不是營銷相關(guān)學(xué)科出身。真正為營銷專業(yè)學(xué)科出身的人才不多，而綜合型人才占比更少。ONLY服裝品牌的營銷要想做大，就要有與其相匹配的營銷、技術(shù)和財務(wù)人才。在這方面，ONLY還需要進一步加大人力財力投資力度到人力資源和團隊建設(shè)管理方面，進而培養(yǎng)和挑選出更多營銷領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)的人才，補充公司的員工隊伍。四、ONLY公司品牌營銷問題的解決對策（一）正確定位品牌，梳理產(chǎn)品分類ONLY應(yīng)該采用精品化、差異化的策略來解決品牌產(chǎn)品分類混亂、品牌風(fēng)格不夠清晰的問題。在產(chǎn)品策略上，ONLY應(yīng)該樹立起精品化的營銷理念，保持自身“快時尚”潮流引領(lǐng)者的優(yōu)勢，進一步深化差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略的實施，把純正的北歐風(fēng)格再次注入品牌，賦予品牌精神靈魂，并把這一核心滲透到設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的整個運營過程。在產(chǎn)品設(shè)計上應(yīng)該求精不求多，將產(chǎn)品分類定位清晰，避免自家產(chǎn)品打架的現(xiàn)象。在品牌的宣傳中，應(yīng)該始終保持品牌自身定位的清晰，例如，無論是線上電商還是線下門店團隊在進行品牌營銷時，涉及到廣告稿件撰寫、宣傳模特選擇、推廣照片拍攝時，一定要格外注意保持其品牌風(fēng)格，避免出現(xiàn)偏差。始終堅持北歐風(fēng)格的指導(dǎo)理念。在生產(chǎn)時也要積極改進制衣工藝，加大新材料和新技術(shù)的引入，比如3D打印技術(shù)可以應(yīng)用于面料的打印與打版，從而將原本ONLY品牌的服裝質(zhì)量優(yōu)勢進一步擴大。同時，ONLY也應(yīng)該豐富自己的店鋪形象，加大在設(shè)計和裝修上的投入，也要豐富自己的門店運營人才隊伍。要不吝嗇于借鑒其他服裝大牌的門店裝修經(jīng)驗，在保持自身北歐風(fēng)格的同時，也應(yīng)該增加一些基于北歐風(fēng)格的新設(shè)計，為ONLY的品牌形象注入新的活力。（二）豐富品牌傳播形式1.增加新媒體廣告的投入在ONLY的品牌傳播形式方面，可以考慮新媒體途徑，適當?shù)奶砑游⒉?、微信等的傳播投入。?011年騰訊的微信軟件問世，到2018年微信的日?；钴S用戶已經(jīng)突破了10億，微信能做到如此迅速的發(fā)展自有其獨特的優(yōu)勢，而且微信社交的快速發(fā)展，使得微信的公眾平臺成為了目前最受歡迎的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。那么ONLY也可以建立自己的企業(yè)官方微信，設(shè)置自己的微信公眾平臺，適時地把最新的產(chǎn)品款式和信息推送給顧客，同時ONLY也應(yīng)該把握住微信支付的便利，在微信公眾號推送中加入企業(yè)網(wǎng)站鏈接，讓顧客可以直接通過微信進行瀏覽、購物，提供一站式的體驗。還可以通過使用開展一些微信平臺的優(yōu)惠活動，讓消費者在微信“朋友圈”分享ONLY的產(chǎn)品與優(yōu)惠，從而擴大ONLY在微信平臺的傳播。2.網(wǎng)絡(luò)商鋪與實體店相結(jié)合當下，整個服裝行業(yè)都朝著全渠道營銷發(fā)展的方向邁進，全渠道模式主要注重是否能為消費者提供滿意、愉悅、暢快的購物服務(wù)。ONLY若要實現(xiàn)全渠道模式的發(fā)展，就要將線上渠道的網(wǎng)站、網(wǎng)店，線下渠道的實體門店、智能電視等智能設(shè)備和社交媒體渠道融合起來，協(xié)調(diào)合作、共同發(fā)展，這樣才能將自己的服務(wù)遍布“娛樂、購物、社交”這些方面。當顧客管光臨ONLY店鋪時，進門第一眼看見的應(yīng)該是一個大屏幕，屏幕里正在播放ONLY當季最新款服裝的宣傳片，同時顧客可以通過掃描屏幕右下角的二維碼實時訪問ONLY的網(wǎng)上商城，在網(wǎng)上商城中不僅可以立即查詢庫存情況、相關(guān)產(chǎn)品的下單情況，并且還能通過微信等社交軟件進一步實現(xiàn)商品鏈接傳遞，咨詢朋友意見或者邀請朋友拼單。另外，當導(dǎo)購幫助顧客找到喜歡的服裝款式后，導(dǎo)購可以用ONLY品牌的手機應(yīng)用程序為顧客智能挑選出可以與之搭配的服裝款式，此時門店的人臉識別系統(tǒng)會記錄該顧客的面部信息和喜歡的服裝款式類型，并將其收錄進企業(yè)的數(shù)據(jù)庫，當顧客下次走進ONLY實體門店時，導(dǎo)購就能直接將顧客可能感興趣的款式推薦給顧客，提高成交率。如果顧客中意的款式在這家門店目前沒貨，導(dǎo)購也可以直接引導(dǎo)顧客在ONLY的網(wǎng)上商城購買，并從最近的倉庫為顧客送貨到家。（三）完善品牌產(chǎn)品價格體系1.做市場調(diào)研，制定產(chǎn)品價格標準ONLY品牌服飾大多數(shù)商品都是以折扣的價格賣出去，這在消費者心中留下了固有印象，這導(dǎo)致了原價商品很難賣出去，對于ONLY品牌而言，需要對價格標準做一次調(diào)整，首先是對市場做充分的調(diào)研，做好調(diào)研工作，明白哪些地方的消費者對價格比較敏感，哪次地區(qū)的消費者對價格并不在意，通過一線城市的消費者通過在意的是ONLY品牌服飾的質(zhì)量、品牌價值以及舒適度，而對價格并不在意，而三四線城市的消費者往往經(jīng)濟能力有限，會過多關(guān)注ONLY品牌的低價處理的商品。因此ONLY品牌需要針對這些現(xiàn)象進行充分的市場調(diào)研，對一二線城市采取原價銷售的策略，對三四線城市采取新舊款低價賣的策略。通過在不同的城市制定不同的價格標準來幫助ONLY的商品更好的消費出去。2.高價策略進軍高端市場由于ONLY品牌服飾一直以來走的是中低端市場，因此在眾多發(fā)展國家中，ONLY品牌服飾的銷量一直不錯，但是高端市場一直是ONLY品牌服飾想要占領(lǐng)的，而高端市場的消費者主要重視服裝的品質(zhì)，對產(chǎn)品的要求比較苛刻，對時尚有著較高的敏感度。因此，ONLY品牌服飾不能過重的強調(diào)成本的控制，需要投入大量用于產(chǎn)品的品質(zhì)提升，慢慢提升ONLY品牌服飾服裝的檔次與品質(zhì)，獲得高端消費者的青睞。這樣ONLY品牌就能夠通過高價的方式進去高端服飾市場，以便于ONLY品牌服飾能夠針對性的為當?shù)馗叨讼M者提供高品質(zhì)、高價格的產(chǎn)品。（四）引進與培養(yǎng)品牌營銷人才1.開展高校招聘會吸引品牌營銷人才目前中國已經(jīng)有775所高等院校開設(shè)了市場營銷專業(yè)，其中也有像武漢紡織大學(xué)這樣的與服裝有關(guān)的特色院校，品牌營銷的專業(yè)人才資源并不匱乏。ONLY應(yīng)該加強與高校的人才合作，多與高校合作開展招聘會，既能借此豐富企業(yè)的品牌營銷人才隊伍，也能讓更多的中國的營銷人才有自己施展才能的機會。2.積極開設(shè)品牌營銷相關(guān)課程，培養(yǎng)員工品牌營銷能力首先，ONLY可已考慮進行品牌課程培訓(xùn)，通過聘請品牌營銷領(lǐng)域經(jīng)驗豐富的教授或?qū)W者，對公司員工開展多種形式的培訓(xùn)工作，形式可以是交流、研討、座談等等，從而提升ONLY品牌營銷人員、員工的專業(yè)技能。因為從事ONLY品牌營銷工作的員工大多存在知識欠缺的問題，他們中的很大一部分都是從經(jīng)濟、外語等其他專業(yè)轉(zhuǎn)行的員工。所以非常有必要對他們進行職業(yè)培訓(xùn)，讓其快速明確企業(yè)營銷人員的基本要求，進而提高品牌營銷的整體素質(zhì)。同時，還可以根據(jù)在職員工的個性化差異，分別設(shè)置相對應(yīng)等級的培訓(xùn)課程和預(yù)期目標。高層次的應(yīng)該注重培養(yǎng)其整體的營銷意識；中層次的應(yīng)該注重相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域知識的傳授，培養(yǎng)其品牌營銷策略和創(chuàng)新意識等；低層次的則應(yīng)該注重基礎(chǔ)知識的掌握，培養(yǎng)其溝通、協(xié)作和銷售能力。五、結(jié)論與展望現(xiàn)下，服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了以生產(chǎn)為主的早期思想、以市場為主的中期思想，已經(jīng)成功過渡到了追求個性化、獨特感的現(xiàn)代品牌思想，品牌營銷也順其自然成為了服裝品牌營銷的一種宣傳推廣方式。本文以O(shè)NLY服裝品牌為例，對其品牌營