鋁塑膜行業(yè)技術水平及特點分析

鋁塑膜行業(yè)技術水平及特點分析

一、關系營銷及其本質特征

約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，

識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在

必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交

換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评?科特勒認為：“關系營銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！?/p>

關系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境

中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競

爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。

關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營

銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任

的人做生意。

關系營銷的本質特征包括以下幾點：

(1)信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有

機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷

的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可

以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更

多、更好的支持與合作。

(2)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者

應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以

是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關

系雙方都調整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，

互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標,

可以說是協(xié)調關系的最高形態(tài)。

(3)營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之

間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建

立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益

要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。

真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。

(4)信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追

蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系

雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，

以改進產(chǎn)品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性,

有利于挖掘新的市場機會。

二、行業(yè)的周期性區(qū)域性和季節(jié)性特征

1、周期性

軟包鋰電池用鋁塑膜是軟包鋰電池的關鍵材料之一，其最終產(chǎn)品

廣泛應用于手機、平板電腦、筆記本電腦、可穿戴式智能設備、移動

電源等數(shù)碼類電子產(chǎn)品領域，以及新能源汽車、電動自行車、電動工

具等動力類應用終端領域。其中，國內數(shù)碼類電子產(chǎn)品與消費者行為

密切相關，國民經(jīng)濟周期波動對其有一定影響；國內動力類應用終端

領域受國家產(chǎn)業(yè)政策的影響較大。

2、季節(jié)性

軟包鋰電池用鋁塑膜的應用不存在明顯的季節(jié)性波動，但受春節(jié)

放假等因素影響，通常一季度出貨量會略低于其他季度。

3、區(qū)域性

鋰電池產(chǎn)業(yè)發(fā)達的地區(qū)，軟包鋰電池用鋁塑膜產(chǎn)業(yè)也相對發(fā)達。

我國軟包鋰電池用鋁塑膜產(chǎn)業(yè)受鋰電池產(chǎn)業(yè)分布區(qū)域的影響，具有較

為明顯的區(qū)域性特征?？傮w上，我國鋰電池廠商主要集中在華南、華

北、華東等區(qū)域，受上述因素影響，我國鋁塑膜廠商及銷售區(qū)域主要

分布在上述各主產(chǎn)區(qū)。其中，以廣東為主的鋰電池華南產(chǎn)業(yè)集群區(qū)最

具有代表性。因此，鋁塑膜行業(yè)的生產(chǎn)和銷售呈現(xiàn)一定的區(qū)域性特點。

三、行業(yè)經(jīng)營模式

1、以銷定產(chǎn)模式

軟包鋰電池用鋁塑膜規(guī)格眾多，不同的下游鋰電池廠商對產(chǎn)品的

品種、規(guī)格和性能等方面需求差異較大，即使同一客戶也會因鋰電池

下游終端產(chǎn)品的工藝和質量控制標準的不同，其對不同批次的鋁塑膜

需求也不盡相同。因此，鋁塑膜廠商必須根據(jù)客戶的訂單要求進行針

對性的設計和生產(chǎn)，而通?？蛻魧┴浧诘臅r間要求較緊，這需要供

應商在銷售接單、原材料采購、存貨儲備、生產(chǎn)計劃、物流運輸?shù)纫?/p>

系列環(huán)節(jié)均保持運轉順暢，對企業(yè)的管理水平要求較高。

2、生產(chǎn)工藝決定配套設備模式

鋁塑膜行業(yè)屬于資金密集型、技術密集型行業(yè)，且鋁塑膜制造的

技術門檻較高。企業(yè)投產(chǎn)建設生產(chǎn)線需要投入巨額資金在涂布設備、

擠出復合設備、干復設備、分切設備及檢測設備等固定資產(chǎn)購置、安

裝方面。鋁塑膜對配套設備要求的高精度導致其生產(chǎn)難度遠高于一般

的薄膜設備，要求生產(chǎn)設備的定制和應用需與工藝配套，即先有工藝

再根據(jù)工藝定制設備，因此鋁塑膜生產(chǎn)廠商的自主工藝技術水平將直

接影響到生產(chǎn)設備的定制和最終產(chǎn)品性能水平。

3、供應商認證模式

對于下游鋰電池廠商而言，鋁塑膜對于鋰電池的安全性能非常重

要，直接影響到產(chǎn)品合格率、產(chǎn)品可靠性及生產(chǎn)成本，且其對供應商

的穩(wěn)定供應能力十分關注。因此，下游鋰電池廠商對鋁塑膜供應商的

選擇非常慎重，執(zhí)行嚴格的評估與準入制度，選擇標準涉及企業(yè)規(guī)模、

技術水平、生產(chǎn)能力、質量控制、管理體系、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品性能、

供貨周期等方面，同時還需接受客戶的現(xiàn)場審核與批次檢測。鋁塑膜

廠商申請通過下游中高端客戶的供應商資格認證，是其進入并不斷拓

展市場的關鍵。

四、行業(yè)技術水平及特點

1、產(chǎn)品性能特點

(1)阻隔性能要求

鋁塑膜通過對水、氧的阻隔來保護電池的內容物，一旦電池中的

水、氧達到一定的程度，鋰電池的容量就會變小，電池發(fā)生鼓氣，導

致其循環(huán)壽命下降和其它電化學性能有不同程度的降低，情況嚴重時

甚至會使電池失效；另一方面，鋁塑膜中的有些有機物可能溶解于電

解液中產(chǎn)生化學反應，會破壞電池的性能，或者電解液中的某些成分

被鋁塑膜的內層材料所溶脹而改變電解液的混合比例，也會影響電池

的性能。

(2)熱封性能要求

鋰電池對高溫非常敏感，一般使用溫度低于60°C,這就要求鋁塑

膜的內層熱封材料在熱封強度足夠的情況下，熱封溫度越低越好。同

時，為了保證電池的密封性，又要求其熱封強度不能小于35N/15mll1,

高溫熱封時間也要求一般不超過3s,以防止熱輻射和熱傳導對電芯起

到破壞作用。此外，鋁塑膜的內層材料還要求具有一定的耐高溫抗污

染熱封性能。鋰電池電芯一般是通過厚度為50~100um、寬度為2?6mm

的金屬箔(鋁和銅或鋁和鍥)作為正負電極與鋁塑膜的內層材料嚴密

熱封后引出，在熱壓封口時，由于金屬電極比其他地方凸起，受到壓

力較大，如果鋁塑膜的內層材料不具有耐高溫熱封性能，金屬電極就

很容易被壓到鋁塑膜中間的鋁箔層上造成短路或接觸不良現(xiàn)象。同樣,

電芯在第二次熱壓側封時，鋁塑膜的內層熱封材料上會粘附有電解液,

這就要求內層材料具有良好的抗污染高強度熱封的性能，在熱封面被

電解液污染的情況下，仍能保持至少35N/15nlm的熱封強度。

(3)穩(wěn)定性要求

由于鋰電池在長期使用的過程中，不允許發(fā)生電解液滲漏現(xiàn)象。

這就要求鋁塑膜的內層材料與電解液接觸時，既不能與電解液起作用,

同時又須具有足夠強的耐酸腐蝕性能。目前鋰電池所使用的電解液多

是由多種酯組成有機電解液，其中的電解質鋰鹽在水分存在的情況下

會分解成酸性極強的氫氟酸，具有極強的腐蝕性，同時根據(jù)相似相溶

原理，酯類有機物對多數(shù)熱封性材料也具有可溶脹性。

若內層熱封材料被電解液溶解，所溶解的成分將發(fā)生化學反應而

產(chǎn)生氣體，使電池發(fā)生鼓氣；若內層熱封材料被電解液溶脹，將改變

電解液的濃度或成分比例而影響電芯的性能；若內層熱封材料被電解

質水解產(chǎn)生的氫氟酸所腐蝕，將會影響內層材料之間封口的嚴密、內

層材料與鋁箔的粘結復合，進而影響整個電池包裝材料的阻隔性能。

(4)層間復合性能要求

鋰電池的包裝方式一般有成型包裝和非成型包裝兩種，成型包裝

即盒式包裝方式，這種包裝方式首先是要將包裝材料沖成盒式形狀，

盒子的深度視電池而定，在成型過程中，包裝材料會有延伸和流動。

由于鋁塑膜為多層材料的復合，這就要求不同復合膜層之間均具有較

高的復合強度，以保證在材料延伸、流動時各膜層之間的牢固粘合，

避免在成型生產(chǎn)和裝配過程中發(fā)生層間的分離；同時，鋁箔與內層材

料之間的層間復合強度大小又直接影響電池的密封性，所以也要求經(jīng)

過長期電解液的浸泡和氫氟酸的侵蝕，復合膜內層材料與鋁箔之間不

會發(fā)生層間復合強度下降，導致各層材料之間發(fā)生剝離脫層的現(xiàn)象，

從而影響到電池的阻隔性能，最終破壞整個電池包裝。

(5)柔韌性、延展性和機械強度要求

鋰電池大容量、異型化是發(fā)展趨勢。在這樣的趨勢下，鋰電池的

生產(chǎn)過程對封裝材料的柔韌性提出較高的要求，現(xiàn)應用較廣泛的冷壓

成型的包裝方式對鋁塑膜的延展性也提出了較高的要求。由于在生產(chǎn)

的過程中，不可避免地存在牽引、拉伸，要求鋁塑膜具有一定的柔韌

性；由于在沖壓成型過程中，鋁塑膜要有一定的延伸、流動，要求鋁

塑膜不僅各層材料之間的復合強度要高，而且鋁塑膜整體必須具有一

定的延展性。如果鋁塑膜整體的柔韌性不夠，在生產(chǎn)過程中就會發(fā)生

變形；如果鋁塑膜的延展性不夠，在沖壓成型時就會導致細微的裂痕

甚至破裂，而整體材料的柔韌性及延展性存在著各種復雜的影響因素,

包括對各層材料自身的柔韌性、延展性的要求以及復合協(xié)同效應的影

響。使用過程中的安全性保障對鋁塑膜的機械強度也提出了較高的要

求。

2、制備工藝水平

鋁塑膜的制備工藝主要有干法和熱法兩種。干法工藝采用PP（聚

丙烯）層和阻透層中間加膠粘劑直接復合，無需高溫處理。熱法工藝

是阻透層和PP層之間用MPP（改性聚丙烯）熔融擠出并在一定溫度下

壓合合成。兩種制備方法中，干法具有更佳的沖深成型、防短路性能;

熱法在耐電解液與抗水性能上具有相對優(yōu)勢。

五、行業(yè)的主要壁壘

1、技術壁壘

鋁塑膜產(chǎn)業(yè)屬于技術密集型行業(yè)，鋁塑膜產(chǎn)品需要具備耐電解液、

水氧阻隔性、冷沖壓成型性、耐穿刺、高熱封強度等一系列性能要求,

遠高出一般工業(yè)領域的標準。鋁塑膜國產(chǎn)化的關鍵在于原材料加工制

造技術和相關制造裝備的突破，以鋁塑膜的重要原材料鋁箔為例，與

國外的鋁箔相比，國內的鋁箔在厚度、均一性、針孔率、殘油量和機

械性能等方面都有待提高；涉及聚丙烯膜的樹脂原料基本集中于日韓

企業(yè)；鋁箔精密涂布設備基本依賴進口。因此，技術壁壘構成進入本

行業(yè)的主要障礙。

2、生產(chǎn)能力和工藝壁壘

鋁塑膜生產(chǎn)企業(yè)對生產(chǎn)能力和工藝要求較高。生產(chǎn)制造主要采用

全自動生產(chǎn)線，生產(chǎn)企業(yè)需要較長時間的生產(chǎn)和工藝經(jīng)驗積累，方能

在產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)過程中保持良好的產(chǎn)品性能，并實現(xiàn)產(chǎn)品品質的

一致性。因此，生產(chǎn)能力和工藝壁壘構成進入本行業(yè)的主要障礙。

3、客戶資源壁壘

通常情況下，鋁塑膜生產(chǎn)企業(yè)需要經(jīng)過下游客戶的篩選、測試和

認證等程序后，才可以最終獲得供應商資格及采購訂單。對于大型鋰

電池生產(chǎn)企業(yè)而言，與供應商建立長期穩(wěn)定的合作關系，有利于其降

低供應商開發(fā)與維護成本，保證產(chǎn)品質量的穩(wěn)定性和一致性。因此，

鋰電池生產(chǎn)企業(yè)對供應商選擇較為謹慎，合作關系一旦確定后通常較

為穩(wěn)定，更換合格供應商的成本較高，這對新進入的生產(chǎn)企業(yè)構成一

定的客戶資源壁壘。

4、人才壁壘

軟包鋰電池用鋁塑膜行業(yè)屬于新興行業(yè)，技術專業(yè)性較強，發(fā)展

速度較快。同時，受行業(yè)發(fā)展政策的影響，業(yè)內企業(yè)降低生產(chǎn)成本并

提高產(chǎn)品性能的壓力較大，生產(chǎn)技術的更新?lián)Q代速度較快。業(yè)內企業(yè)

只有擁有涵蓋研發(fā)、設計、生產(chǎn)、管理等全方位的技術人員，持續(xù)開

發(fā)出成本更低、性能更優(yōu)異的產(chǎn)品才能跟隨行業(yè)發(fā)展趨勢。新進入者

在短期內構建符合產(chǎn)品生產(chǎn)需要技術人才團隊的難度較大，這也構成

了進入本行業(yè)的主要障礙。

5、規(guī)模壁壘

鋰電池生產(chǎn)企業(yè)選擇供應商的重要條件之一是穩(wěn)定的供貨能力。

缺乏足夠的產(chǎn)能不僅影響企業(yè)對商機的把握能力，也影響企業(yè)與下游

生產(chǎn)企業(yè)的合作緊密度。從原材料采購角度看，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模越大，

與原材料供應商的談判越為有利。企業(yè)發(fā)展初期規(guī)模較小，且上下游

合作關系不夠緊密，在與原材料供應商的談判中往往處于劣勢，難以

有效控制采購成本，在行業(yè)競爭中處于不利地位，這構成了進入本行

業(yè)的壁壘。

六、行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢

(1)鋁塑膜是必然趨勢。目前，國內外鋁塑膜的價格差距在

30%—40%,國產(chǎn)鋁塑膜具有明顯的價格優(yōu)勢。同時，進口鋁塑膜需要

通過代理購買，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品問題通常難以得到及時解決，在物流、

服務以及供貨的及時性方面也存在極大不便利。在國內鋰電池廠商迫

切要求降低鋰電池原材料成本和供應鏈安全的大背景下，伴隨著國內

企業(yè)技術開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化能力不斷提升，鋁塑膜實現(xiàn)進口替代、國產(chǎn)化

需求日益凸顯。

儲能領域迎來巨大發(fā)展機遇。受全球氣候變暖、不可再生的化石

能源不斷消耗等因素影響，全球能源消費結構正加快向低碳化轉型。

根據(jù)全球能源互聯(lián)網(wǎng)合作組織測算，到2025年，中國發(fā)電結構中，煤

炭占比將從2018年的66.4%下降至48.8%,風光發(fā)電占比將升至約

20.2%；到2050年，煤炭發(fā)電占比大幅下降至5.7%,風光發(fā)電成為主

力。風光等新能源高比例并網(wǎng)，其波動性和間歇性等問題凸顯，為了

實現(xiàn)風光發(fā)電與負荷實時平衡，需要通過儲能技術來確保其發(fā)電保持

相對穩(wěn)定。近年來，國家和地方推出了多項政策促進儲能產(chǎn)業(yè)良性的

發(fā)展，鋰電池作為當前主流的電化學儲能技術路線，迎來巨大發(fā)展機

遇。

據(jù)LuxResearch預測，固態(tài)電池在2035年市占率有望達到25%。

固態(tài)電池不含易燃易爆、易揮發(fā)等成分，可徹底消除因漏液引發(fā)的冒

煙、起火，以及在充放電過程中生成鋰枝晶造成的安全隱患，被認為

是更為安全的電池體系。能量密度方面，固態(tài)電池可提供的能量密度

約為300-400Wh/kg,遠遠超出傳統(tǒng)電池。從技術路徑看，軟包電池與

固態(tài)電池更加適配：①相較于圓柱或方形電池采用的卷繞工藝，由于

無機固態(tài)電解質膜柔韌性較差，無法卷繞，只能采用軟包疊片工藝；

②鋁塑膜的高延展性更能夠適應鋰離子在遷徙過程中會形成整體的漲

縮；③固態(tài)電池和軟包都具備高能量密度特點，兩者匹配可進一步強

化續(xù)航優(yōu)勢。

七、市場的細分標準

（一）消費者市場細分的標準

消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多

數(shù)則處于動態(tài)變化中。

1、地理因素

地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場,

具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差

別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應當?shù)匦枨?。地理細分?/p>

不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的

時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1?5年），成長期市場（6?

11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不

同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。

就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，

企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、

審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家

具公司在市場調查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關聯(lián)最密切的人口變量有以下三

項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以

根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭

數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測，

即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。

對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關信息從各國政府或

國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年

齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)

細分全球市場有特別重要的意義。

需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細

分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市

場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分

別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。

3、心理因素

心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種

標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出

差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購

買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格

調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活

格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤

其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照

人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對

需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價

值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關

心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮

型”，，奢靡型”，，活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指

消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服

裝市場的調查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌

柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍

有差異。

在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共

同生活方式的消費群。

4、行為因素

行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進

入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度,

通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，

資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)

通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費

者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、

小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)

消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可

以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八

定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余

20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤

的最大化。

因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者

對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消

費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換

型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，

其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)

應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調整營銷組合，加強品牌

忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說,

則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場

環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調整。

（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)

細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因

素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。

生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、

地理位置等。

1、行業(yè)細分

生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服

務，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制

造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質量、性能和服務，價格并不是最主

要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機

制造商所需輪胎的安全標準高得多。

2、規(guī)模細分

用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其

購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其

購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e

同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將

用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系;

一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。

3、地理細分

企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條

件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決

定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生

產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)

絡，降低銷售費用。

除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪

和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表，比較

系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標

顧客時應考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價

值。

八、市場與消費者市場

1、市場

市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在市場營

銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個

定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿

望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場二人口+購買力+購買

愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。

2、消費者市場

消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務所形成

的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為

最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以

某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、

銷售或履行組織職能。

九、客戶分類與客戶分類管理

（一）客戶分類

客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃

分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D

類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石

級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客

戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客

戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營

銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶

購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶

關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。

1、客戶關系價值

客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客

戶在供應商眼中的價值。

長期客戶總收益指一定時期內客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。

客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響

因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成

本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如

人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本

不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。

測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶,

收到更高的效益。調查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客

戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星

購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的

客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。

客戶關系價值應當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實

價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能

追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，

但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量?。蝗绻黾恿私饣蛱?/p>

高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。

2、客戶忠誠度

客戶忠誠的判斷標準主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素

和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買,

追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關的其他產(chǎn)品與服務，向上購買升級

產(chǎn)品，向他人推薦供應商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商

保持長期的交易關系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易

成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而

降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一

貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關

心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關心供應商企

業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。

3、客戶信用度

客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平

均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內總欠款率:逾期未付貨款總額/總購

買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均

天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結

90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。

對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以

下因素：

（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有

無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。

（2）支付能力。資產(chǎn)負債率、風險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情

況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。

（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。

士氣和效率、內部控制能力。

（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）

行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。

若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采

取相應的預防措施。

（二）客戶分類管理

客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業(yè)按照客戶的重要性制定不

同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在

產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客

戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要

時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要

求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負責，公司主要領導

督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在

最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客

戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉

開一定差距。

十、市場導向組織創(chuàng)新

現(xiàn)代市場營銷管理哲學要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利

益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作

伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在

實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)

代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必

須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并

為之提供良好服務的機制。

里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出

了一個高績效業(yè)務模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎。我

們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。

（一）滿足利益方的要求

在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其

他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)

務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供

應商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不

能實現(xiàn)理想的合作，導致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。

為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。

企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，

也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），

為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。

在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間

感到相對待遇有失公平。

各方利益關系的協(xié)調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營

動態(tài)關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，

又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質量環(huán)境基礎上的。建立

一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積

極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質量的產(chǎn)品和服務建立高度的顧客滿

意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應商、經(jīng)銷商的

利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環(huán)。

（二）改進關鍵業(yè)務過程

達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多

數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎的部門組織來進行

的。這種傳統(tǒng)的組織結構往往使各業(yè)務部門各自為政，追求自身目標

最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從

而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地

遍及整個業(yè)務各環(huán)節(jié)和全過程。

因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門

協(xié)作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的

外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關鍵業(yè)務過程的管理，通過組織革

新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調起

來，形成自己的管理核心業(yè)務的能力。

（三）合理配置資源

業(yè)務過程的執(zhí)行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企

業(yè)必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿

意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務的資源分配與

使用實施控制。同時，企業(yè)還應努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以

充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分

重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構成業(yè)務核心的資源和能力，以此形成自

己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉

移到企業(yè)外部。

（四）組織革新

企業(yè)的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市

場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)

展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉換機制

的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來

的。

傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命

弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業(yè)的

決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結

構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的

文化建設。

十一、綠色營銷的內涵和特點

（一）綠色營銷的內涵

關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價

值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，

更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠

色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)

境利益的協(xié)調，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也

要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷

以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯?畢泰教授在《綠色

營銷一一化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種

能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營

的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個

社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市

場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)

物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自

身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結合起來,

全面履行企業(yè)的社會責任。

（二）綠色營銷的特點

綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：

(1)綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層

次發(fā)展，是不可逆轉的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。

人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質量的要

求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。

(2)綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中

心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。

綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調企業(yè)經(jīng)

營與自然環(huán)境的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。

(3)綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層

面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市

場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠

色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利

益。

(4)綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產(chǎn)業(yè)變革和進

化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術進步；但技術進步如背

離綠色觀念，其結果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促

進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)

品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質保證。

十二、組織市場的特點

1、購買者比較少

發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備

生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購買數(shù)量大

組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下

一個企業(yè)較長時期內的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千

萬元甚至數(shù)億元。

3、供需雙方關系密切

組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)

定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保

持著密切的關系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術規(guī)格、質量、

交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，

詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。

4、購買者的地理位置相對集中

組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務

用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天

津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等

地的業(yè)務用品購買量就比較集中。

5、派生需求

派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品

或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務

用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。

例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，

連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。

派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這

個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。

6、需求彈性小

組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般

規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需

求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，

酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大

量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到

了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場

的需求在短期內特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料

和生產(chǎn)方式。

7、需求波動大

組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些

新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生

產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設備和原材料會以更大的百分

比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企

業(yè)用原有設備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料

購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆

費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消

費品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求

下跌10%,就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性

使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。

8、專業(yè)人員采購

組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，

清楚地了解產(chǎn)品的性能、質量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技

術的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資

料和特殊的服務。

9、影響購買的人多

與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)

有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員

共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實

上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際

交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。

10、銷售訪問多

由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，

因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。

調查表明，工業(yè)銷售平均需要4?4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常

以年為單位。

11、直接采購

組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié),

價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。

12、互惠購買

組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產(chǎn)品，我就

買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購

買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。

13、租賃

組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設備、車輛

等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可

以節(jié)約成本。

十三、目標市場戰(zhàn)略

目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場,

就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)

略

(-)目標市場戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)

品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異

的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色(黑色)占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售

的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生

產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及

制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差

異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不

同的營銷組合服務于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出

了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。

3、集中性市場戰(zhàn)略

集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭,

而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開

大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的

小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增

加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突

然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發(fā)生于時髦商

品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差

異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰(zhàn)略。

2、產(chǎn)品同質性

同質性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電

力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服

務水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食

品等異質性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或

集中性營銷戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品生命周期階段

新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不

大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)

略。

5、競爭者戰(zhàn)略

如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性

營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次

的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。

（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題

1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并

當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標

市場時，應密切關注各細