某企業(yè)品牌定位、目標與管理體系

目錄TOC\o"1-4"\h\z第一局部A品牌定位 4一、品牌定位點 41.產(chǎn)品品質特征 42．目標消費者需求 43.市場競爭環(huán)境 4二、品牌內涵闡釋 51.A品牌功能效用 52.A品牌情感效用 53.A品牌內涵 5三、品牌核心價值 61.舒適標準 62.傳遞價值 6四、品牌愿景 71.舒適系列 72.相關產(chǎn)品 73.共享資源 74.企業(yè)品牌 8第二局部A企業(yè)品牌目標 9一、總體目標 9二、目標分解 91．經(jīng)營任務分解 92．管理任務分解 92.1全員品牌意識 92.2品牌實施維護 102.3品牌傳播推廣 112.4品牌延伸 11第三局部品牌管理體系 12一、品牌元素系統(tǒng) 121.品牌核心 122.品牌個性 123.品牌主張 124.品牌口號 125.廣告宣傳口號 126.品牌形象 12二、品牌要求 131.一個中心 132．兩個品質標準 133.三個關鍵點 13三、品牌管理組織 141.品牌管理組織設立原那么 142.品牌管理組織設立依據(jù) 143.品牌管理組織的構成 144.品牌管理組織的職責 144.1決策機構 144.2管理機構 144.3執(zhí)行運作機構 154.4品牌管理組織的變更 15四、品牌管理制度 161.品牌管理制度體系 162.品牌管理通用標準 172.1品牌戰(zhàn)略 172.2品牌推廣策略 173.品牌管理制度 174.產(chǎn)品設計管理制度 174.1產(chǎn)品設計定義 174.2產(chǎn)品設計的責任者 184.3產(chǎn)品設計決策 184.4產(chǎn)品設計的控制 184.5產(chǎn)品設計信息管理 195.渠道管理制度 195.1渠道定義 195.2渠道分類 195.3渠道管理責任者 205.4渠道管理的決策 205.5渠道管理方案 215.6渠道管理執(zhí)行與控制 215.7渠道信息管理 216.廣告管理制度 226.1廣告定義 226.2廣告分類 226.3廣告活動責任者 236.4廣告的決策 236.5廣告方案 236.6廣告執(zhí)行與控制 256.7廣告信息管理 267.公共關系管理制度 277.1公共關系定義 277.2公共關系分類 277.3公共關系責任者 287.4公共關系的決策 287.5公共關系方案 297.6公共關系的執(zhí)行與控制 307.7公共關系信息管理 318.售后效勞管理制度 318.1售后效勞定義 318.2售后效勞責任者 328.3售后效勞的決策 328.4售后效勞方案 328.5售后效勞的執(zhí)行與控制 338.6售后效勞信息管理 339.價格管理制度 339.1品牌溢價定義 349.2價格責任者 349.3價格的決策 349.4價格的執(zhí)行與控制 349.5價格信息管理 35第一局部A品牌定位一、品牌定位點根據(jù)核心產(chǎn)品皮鞋的產(chǎn)品品質特征、目標消費者需求和市場競爭環(huán)境，A品牌明確了舒適的定位點。1.產(chǎn)品品質特征眾多的皮鞋品質特征中，A最出色的是舒適。消費者最認同的A皮鞋品質特征也是舒適。中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載2．目標消費者需求明確A皮鞋的目標消費者是收入500-3000元/月，年齡26-50之間的消費群體，理由如下：皮鞋消費量大；A價位適合；品牌培育和維護相對容易；A舒適的品質特征是他們的關鍵需求。3.市場競爭環(huán)境一級市場指省會城市及以上的地區(qū)，二級市場指地級城市，三級市場指縣級城市及以下的地區(qū)。A皮鞋是二三級市場的實力品牌，其主要競爭對手是B和C。B和C都是靠營銷起家，他們的產(chǎn)品生產(chǎn)積累〔工藝、質量等〕遠不及A，A占有先機；B和C大量的產(chǎn)品外加工政策無法保證高度一致的產(chǎn)品特征。我們有理由相信，競爭對手如果不改變經(jīng)營策略，短期內是無法模仿A的產(chǎn)品特征的。因此，舒適是A皮鞋獨特的品質特征。二、品牌內涵闡釋1.A品牌功能效用適宜的鞋型和良好的透氣性能，解除雙足的疲勞和不適，有利于身體健康；美觀的鞋款和精選的材質，表達消費者的個人品位，為他人帶來視覺享受；A皮鞋從身心兩個方面為消費者提供功能效用。2.A品牌情感效用消費者對皮鞋產(chǎn)品的舒適要求，是A品牌深切關注的重點。皮鞋作為一種快速消費品，表達了使用者的消費價值觀。A皮鞋，為消費者提供始終如一的舒適體驗。3.A品牌內涵A品牌是公司業(yè)務的核心品牌，是公司目前所有業(yè)務成就的根本。A內涵定義為一種舒適的中高檔品牌，以滿足公司現(xiàn)在和未來的開展需要。舒適：A品牌的定位點中高檔：A皮鞋的目標消費群屬性

三、品牌核心價值1.舒適標準A，打造皮鞋舒適標準：鞋款的舒適，表達了消費者的個人品位；美感的舒適，為他人帶來視覺享受；材質的舒適，雙手觸摸鞋面的感覺；鞋型的舒適，解除雙足的疲勞和不適；健康的舒適，源于良好的透氣性能。2.傳遞價值品牌定位不能只停留在概念上，而是要傳遞消費者需要的核心價值。舒適的標準是對舒適品牌的深化，它能使舒適的品牌理念深入人心，真正滿足消費者的價值需求。

四、品牌愿景1.舒適系列A舒適品牌清晰定位并且成長起來以后，利用A品牌延伸，帶動服飾系列產(chǎn)品成長，開展A舒適系列產(chǎn)品。2.相關產(chǎn)品品牌延伸要維持主題一致性，即把舒適的定位作為品牌延伸產(chǎn)品選擇的標準。 A品牌傳播推廣首先應該基于實力最強的皮鞋產(chǎn)品來進行，為了保證皮鞋產(chǎn)品最大限度地享有企業(yè)資源，原那么上不應開展其他產(chǎn)品。對于A集團正在經(jīng)營的其他產(chǎn)品線，需要進行品牌一致性評估，以判斷產(chǎn)品是否適合A品牌。內衣：可以是美體塑身、健康，也可以采用舒適的定位點。皮具：可以是多功能、品位，但不能夠用舒適定位。運動休閑鞋：可以是風格、專業(yè)，而舒適是這種產(chǎn)品的普遍特征，不具有獨特性，因此也不適合采用舒適的定位。服裝：可以是風格、品位、專業(yè)，也可以采用舒適的定位點。由此，以上產(chǎn)品除內衣、服裝外，都不適于沿用A品牌。根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營狀況，狀況不佳或者無開展前景的堅決舍棄，狀況良好的可以考慮啟用新的品牌。3.共享資源產(chǎn)品——核心是表達舒適，各種產(chǎn)品在原材料、研發(fā)技術、制造工藝等有共享資源的可能。價格——1+1>2,系列產(chǎn)品會具有比單一產(chǎn)品更高的品牌價值。渠道——在同樣的終端銷售，終端的形象設計統(tǒng)一表達舒適的核心價值。廣告——不用單獨打皮鞋廣告，而是A系列產(chǎn)品廣告；A不再是舒適的皮鞋，而是舒適的產(chǎn)品；永遠舒適的A。促銷——我們的促銷將會更多的是舒適主題促銷，而不單純是產(chǎn)品促銷。4.企業(yè)品牌企業(yè)品牌仍然沿用A名稱，因為A始終是企業(yè)的主要產(chǎn)品品牌。使用產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品牌成長可以節(jié)約品牌建設的本錢，并且保證企業(yè)有限的資源集中發(fā)揮最大效用。A舒適的皮鞋產(chǎn)品延伸到舒適系列產(chǎn)品的過程，必將帶動A的企業(yè)品牌成長。A企業(yè)品牌的管理體系應該嚴格遵循A產(chǎn)品品牌管理體系，并且主輔關系要明確，即產(chǎn)品品牌為主，企業(yè)品牌為輔。第二局部A企業(yè)品牌目標一、總體目標A企業(yè)品牌總體目標由自下而上、由近及遠的三個階段性目標構成：奪得二三級市場的皮鞋產(chǎn)品領導品牌；成為全國市場的皮鞋產(chǎn)品領導品牌；爭取中國內地服飾市場的實力品牌。二、目標分解1．經(jīng)營任務分解二三級市場的皮鞋產(chǎn)品領導品牌：皮鞋產(chǎn)品在二三級市場的年銷售額名列全國第一〔2024年〕。全國市場的皮鞋產(chǎn)品領導品牌：皮鞋產(chǎn)品年銷售額全國名列第一〔2024年以后〕。中國內地服飾市場的實力品牌：公司A系列產(chǎn)品年銷售總額與同行業(yè)廠商比較名列前茅〔2024年以后〕。2．管理任務分解A企業(yè)品牌目標決定了A品牌管理是公司一項長期的戰(zhàn)略性任務。這一戰(zhàn)略性任務包括：全員品牌意識、品牌實施維護、品牌傳播推廣、品牌延伸。2.1全員品牌意識A品牌管理是一項系統(tǒng)工程，絕不僅僅只是或設計生產(chǎn)部門、或營銷部門，某一個部門或某一類部門的任務和責任。它需要所有部門、全體員工持之以恒，同心協(xié)力，全心投入。必須樹立并強化全員品牌意識，將品牌理念根植于員工的頭腦中，貫徹于工作過程始終，形成推動A品牌建設的合力。每一位員工不但要熟悉本職工作流程，而且要明確自身工作對于品牌建設的重要性。A品牌目標，只有在各個產(chǎn)品、各個部門、各個環(huán)節(jié)、各個崗位都得到保障，才能最終得以全面實現(xiàn)。各個產(chǎn)品、部門、環(huán)節(jié)和崗位，要圍繞A品牌目標設定各自相應的最優(yōu)工作目標，以實現(xiàn)過程為重，從點滴做起，于細節(jié)用心，精益求精，以專業(yè)化態(tài)度打造精品，實現(xiàn)最優(yōu)工作目標，人人處處為品牌建設添磚加瓦。全員品牌意識，應當立足于提升消費者對A品牌產(chǎn)品和效勞的滿意度，提升消費者價值。品牌意識中不可缺少的核心內容，一個是“舒適品牌〞的定位，另一個是“舒適標準〞的理念。2.2品牌實施維護A品牌實施維護包括：品牌規(guī)劃設計，品牌質量管理，品牌保護以及危機管理等。品牌質量管理是其中最重要、最長期的任務。品牌質量管理涉及：設計質量、生產(chǎn)質量、效勞質量、品牌管理自身及其流程的質量。品牌管理及其流程的質量，取決于相應的組織保障和制度保障。必須建立與實現(xiàn)品牌總體目標要求相一致的品牌機構，包括決策機構、品牌管理機構、執(zhí)行運作機構。必須建立與實現(xiàn)品牌總體目標要求相一致的品牌管理制度體系，標準產(chǎn)品設計、渠道、廣告、公共關系、售后效勞、價格管理等環(huán)節(jié)中的方案與決策、實施與控制以及信息管理。建立標準、系統(tǒng)的品牌管理組織和管理制度，是建立一個統(tǒng)一的品牌管理信息系統(tǒng)〔包括共享的信息平臺〕的根底。應將品牌作為資產(chǎn)管理對象納入企業(yè)財務管理系統(tǒng)，注重維護和提升品牌資產(chǎn)價值。變革與創(chuàng)新是品牌實施維護的內容。必須堅持創(chuàng)新，保持A品牌的可持續(xù)優(yōu)勢。品牌的優(yōu)勢是暫時的，是相對的，而不斷創(chuàng)新才是永恒的。只有在繼承既有成果根底上，積極主動地吸收先進理念、掌握市場前沿動態(tài)、應用新技術和新創(chuàng)造，才能持續(xù)滿足日益增長的消費者價值，不斷充實并豐富A品牌的內涵和價值，將A品牌發(fā)揚光大。2.3品牌傳播推廣要謀求A品牌更廣的知名度和更高的美譽度，就必須將精心設計規(guī)劃、高品質管理的產(chǎn)品和效勞，更加集中、有效地向目標市場、向社會公眾進行傳播和推廣。不但確立區(qū)域市場的實力品牌，而且奠定區(qū)域市場乃至全國市場的領導地位，必須制定并貫徹手段有力、效應持久、具有良好一致性的品牌傳播推廣策略。加強目標市場調查與研究，是制訂品牌傳播推廣策略的根底，特別是需要加強新進入、新開辟目標市場的調查與研究。具有良好一致性，是A品牌傳播推廣的關鍵。一致性，是指協(xié)調所有關于品牌的形象、定位和口碑的信息。品牌傳播推廣的一致性保證品牌不會傳達出偏離定位和核心價值的信息，而且容易識別。隨著品牌目標逐步推進和實現(xiàn)，對傳播推廣一致性的要求將越來越高。A目前核心業(yè)務占有絕對大比例的特點決定了企業(yè)形象和A品牌之間存在重要的互動關系。在品牌傳播推廣中，以A品牌提升公司形象，以企業(yè)形象帶動A品牌。標準并應用企業(yè)形象識別系統(tǒng)，有利于標準A品牌宣傳工作，有利于實現(xiàn)品牌傳播推廣的一致性。在A品牌總體目標逐步實現(xiàn)過程中，開拓思路，不斷創(chuàng)新，探索并總結出符合A品牌傳播推廣模式。2.4品牌延伸結合市場需求、地域特點以及市場時機，可以適時謹慎地進行品牌延伸。在A品牌下延伸產(chǎn)品線，形成一個具有高度相關性的品牌家族，應事先進行品牌價值評估。A品牌在延伸中需要注意兩個關鍵原那么：一是堅持在服飾領域內選擇延伸產(chǎn)品；二是根據(jù)核心產(chǎn)品皮鞋的主要品質特征、目標消費者需求和市場競爭環(huán)境，合理評估各個產(chǎn)品核心品質特征，比較看是否符合A品牌的舒適定位，作為延伸產(chǎn)品的選擇標準。A品牌以皮鞋產(chǎn)品為核心，可以向服飾系列等關聯(lián)產(chǎn)品延伸，加強舒適系列產(chǎn)品的品牌建設，發(fā)揮品牌的整體優(yōu)勢。所有向相關產(chǎn)品的品牌延伸，都應遵循A品牌的核心理念和管理體系。第三局部品牌管理體系一、品牌元素系統(tǒng)A品牌元素系統(tǒng)由品牌核心、品牌個性、品牌主張、品牌口號、廣告宣傳口號、品牌形象共同構成。1.品牌核心“A，舒適的標準〞。2.品牌個性“專注舒適〞。3.品牌主張“舒適，A永遠的追求〞。4.品牌口號“堅持自我，感受舒適〞。5.廣告宣傳口號“永遠舒適的A〞。6.品牌形象“永遠舒適的A〞。品牌元素系統(tǒng)的修訂、變更，由品牌管理常設機構提出，且必須得到品牌管理決策機構的批準。

二、品牌要求A品牌要求概括為“一二三〞，即：一個中心，兩個品質標準，三個關鍵點。1.一個中心即“舒適標準〞，建立A的舒適標準并使之最終成為市場標準。2．兩個品質標準是指A品牌產(chǎn)品必須符合產(chǎn)品國家標準和A舒適標準之雙重標準。3.三個關鍵點品牌定位簡單明確保持定位的穩(wěn)定性慎重延伸品牌

三、品牌管理組織1.品牌管理組織設立原那么品牌管理組織的設立，必須有利于保證品牌管理工作效能，有益于完成品牌管理各項工作任務，效勞于品牌管理目標的最終實現(xiàn)。2.品牌管理組織設立依據(jù)品牌管理組織設置，以公司機構職能中有關機構及其職能為根底，并根據(jù)品牌目標及其任務分解，做必要的增補和完善。3.品牌管理組織的構成公司品牌管理組織包括：公司總經(jīng)理辦公會議營銷中心品牌管理處品牌管理處下屬人員、各相關職能部門和業(yè)務單元其中：公司總經(jīng)理辦公會議為決策機構，營銷中心品牌管理處為管理機構，品牌管理處下屬人員、各相關職能部門和業(yè)務單元為執(zhí)行運作機構。4.品牌管理組織的職責4.1決策機構公司必須確立強有力的最高決策效能，承擔品牌走向成功未來的責任，承擔對戰(zhàn)略品牌資源——品牌戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、品牌政策、品牌信息管理策略、品牌人才策略的管理責任。品牌最高決策機構為總經(jīng)理辦公會議。4.2管理機構在公司目前的組織機構中，營銷中心增加品牌管理處參與品牌管理決策活動。品牌管理處負責審議品牌戰(zhàn)略性決策的相關方案，并對公司總經(jīng)理辦公會議負責。營銷中心品牌管理處為品牌管理機構。4.3執(zhí)行運作機構執(zhí)行運作機構包括：品牌管理處下屬人員，產(chǎn)品設計、渠道、廣告、公共關系以及售后效勞、價格管理等承擔品牌運作執(zhí)行的部門與機構。在公司目前的組織機構中，品牌管理處下屬人員負責品牌建設與管理的日常工作，參與品牌管理活動的執(zhí)行運作，對營銷中心總經(jīng)理負責并報告工作，其職能包括：起草制訂品牌規(guī)劃、負責品牌規(guī)劃執(zhí)行的推動、監(jiān)控及反響，建立和維護品牌管理信息系統(tǒng)，以及就品牌管理所需進行的跨部門協(xié)調等。4.4品牌管理組織的變更營銷中心品牌管理處以及品牌管理相關機構的設立和人員變更，由營銷中心總經(jīng)理審議，并報公司總經(jīng)理辦公會議決定。

四、品牌管理制度1.品牌管理制度體系A品牌管理制度及其依托的品牌管理通用標準，共同構成A品牌管理制度體系，對涉及A品牌的管理活動進行標準和指導。品牌管理通用標準是制訂、修訂A品牌管理制度的依據(jù)，A品牌管理制度是公司管理制度的重要組成局部。品牌管理制度體系的結構如以下列圖所示： 企業(yè)開展戰(zhàn)略 品牌核心 管理制度體系品牌目標 品牌管理通用標準 崗位職責 員工手冊 品牌戰(zhàn)略 人力資源規(guī)定 品牌推廣策略 行政規(guī)定 財務規(guī)定 其他 品牌管理制度 產(chǎn)品設計 渠道 廣告 公關 售后效勞 價格方案與決策 方案與決策 方案與決策 方案與決策 方案與決策 決策執(zhí)行與控制 執(zhí)行與控制 執(zhí)行與控制 執(zhí)行與控制 執(zhí)行與控制執(zhí)行與控制信息管理 信息管理 信息管理 信息管理 信息管理信息管理2.品牌管理通用標準品牌管理通用標準包括：品牌戰(zhàn)略，品牌推廣策略。2.1品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略包括，但不限于：品牌定位戰(zhàn)略，品牌形象戰(zhàn)略，品牌延伸戰(zhàn)略等。2.2品牌推廣策略品牌推廣策略包括，但不限于：品牌推廣市場調查策略，推廣市場定位，產(chǎn)品、渠道、廣告、公關、效勞、價格等推廣方式的選擇和組合策略，推廣的預算和效果評價。3.品牌管理制度品牌管理制度具體規(guī)定A品牌產(chǎn)品設計、渠道、廣告、公關、效勞、價格等的方案與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。品牌管理制度由品牌管理處負責起草和修訂，由公司品牌管理最高決策機構審核并予公布實施。品牌管理制度應當與時俱進，根據(jù)品牌建設開展狀況適時、及時地進行修訂和完善。4.產(chǎn)品設計管理制度品牌管理制度中的產(chǎn)品設計管理制度，統(tǒng)一稱為?A品牌產(chǎn)品設計管理規(guī)定?〔以下簡稱“?設計規(guī)定?〞〕。?設計規(guī)定?包括產(chǎn)品設計方案與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。4.1產(chǎn)品設計定義產(chǎn)品設計是指對A品牌產(chǎn)品與效勞的類型、性質、風格和功能等進行的規(guī)劃、開發(fā)和設計活動的總稱。4.2產(chǎn)品設計的責任者產(chǎn)品設計活動當事人：產(chǎn)品設計決策者、執(zhí)行者。產(chǎn)品設計活動干系人：其利益受產(chǎn)品設計活動影響的個人和組織，包括產(chǎn)品設計活動當事人，公司各部門、業(yè)務單元，以及產(chǎn)品設計外協(xié)機構、專業(yè)機構，以及產(chǎn)品設計所針對的最終用戶。產(chǎn)品設計活動當事人，分別以其職責和在產(chǎn)品設計活動中發(fā)揮的實際作用，承擔相應的責任。產(chǎn)品設計決策者包括：公司決策層，品牌管理處。品牌管理處負責對產(chǎn)品設計的決策信息進行管理。公司的產(chǎn)品設計部門是產(chǎn)品設計活動執(zhí)行者，應保證完成公司各項產(chǎn)品設計活動任務和目標。公司產(chǎn)品設計運作和產(chǎn)品設計活動中出現(xiàn)任何過失，首先追究產(chǎn)品設計活動執(zhí)行者的責任。4.3產(chǎn)品設計決策單一產(chǎn)品設計，由產(chǎn)品設計部門負責方案執(zhí)行，報品牌管理處審議批準。系列產(chǎn)品設計，由品牌管理處負責方案，需報公司總經(jīng)理辦公會議審議批準，再下到達產(chǎn)品設計部門負責執(zhí)行。所有產(chǎn)品設計方案和方案，經(jīng)由標準的程序批準，并抄送品牌管理處存檔。除產(chǎn)品設計執(zhí)行機構或產(chǎn)品設計方案制訂者保存相關決策信息外，品牌管理處負責保存公司所有產(chǎn)品設計的決策信息。4.4產(chǎn)品設計的控制4.4.1產(chǎn)品設計的依據(jù)品牌管理通用標準——品牌戰(zhàn)略，品牌推廣策略等；品牌核心價值，品牌品質要求和開發(fā)理念；市場調研——了解產(chǎn)品定位籌劃及銷售目標，消費者行為分析，市場狀況調查，競爭產(chǎn)品狀況調查；歷史資料；制約因素和假設前提。4.4.2變更控制經(jīng)批準的產(chǎn)品設計，不得隨意更改。對設計進行重大修改時，應按原審批程序重新報請批準，方予變更。4.4.3評估與反響公司產(chǎn)品設計部門和品牌管理處，應定期了解各產(chǎn)品設計干系人對產(chǎn)品設計成果的意見，進行綜合評估。評估文件，應作為產(chǎn)品設計活動的重要文件，進入產(chǎn)品設計管理信息系統(tǒng)，并作為今后產(chǎn)品設計活動的依據(jù)。4.5產(chǎn)品設計信息管理產(chǎn)品設計方案成果、產(chǎn)品設計決策、產(chǎn)品設計執(zhí)行報告、產(chǎn)品設計效果評估等有關產(chǎn)品設計活動的重要文件，由品牌管理處負責進行分類存檔管理。產(chǎn)品設計管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存產(chǎn)品設計各項活動結果的工具、技術、設備和人員。產(chǎn)品設計管理信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。5.渠道管理制度品牌管理制度中的渠道管理制度，統(tǒng)一稱為?A品牌渠道管理規(guī)定?〔以下簡稱“?渠道規(guī)定?〞〕。?渠道規(guī)定?包括渠道管理方案與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。5.1渠道定義渠道是指公司銷售產(chǎn)品的全部通路，包括辦事處、營銷分公司、終端。5.2渠道分類結合公司渠道特點，從以下兩個層面對渠道進行分類：一級渠道分為：辦事處、營銷分公司。二級渠道分為：專賣店、商場店中店。根據(jù)市場類型分為：一級市場〔省會城市及以上地區(qū)〕，二級市場〔地級城市〕、三級市場〔縣級城市及以下地區(qū)〕。綜合考慮公司品牌實踐現(xiàn)狀，當前A的渠道形式有以下特點：對一級渠道而言，辦事處是外部，營銷分公司是內部，在品牌主題推廣階段，應內外管理同時抓。對二級渠道而言，一級市場開展重點是商場店中店，二三級市場開展重點是專賣店。5.3渠道管理責任者渠道管理當事人：渠道管理決策者、執(zhí)行者。渠道管理干系人：其利益受渠道管理影響的個人和組織，包括渠道管理當事人，公司各相關部門、業(yè)務單元，以及渠道管理的對象——辦事處、營銷分公司、終端。渠道管理當事人，分別以其職責和在渠道管理中發(fā)揮的實際作用，承擔相應的責任。渠道管理決策者包括：公司決策層，品牌管理處。品牌管理處，負責對渠道決策信息進行處理和管理。公司的渠道管理處是渠道管理執(zhí)行者，應合理保證公司各項渠道管理目標的實現(xiàn)和任務的完成。公司渠道管理中出現(xiàn)任何過失，首先追究渠道管理執(zhí)行者的責任。5.4渠道管理的決策渠道管理方案應該每個財年制定并下發(fā)執(zhí)行，主要是對當財年的渠道開展和整改活動進行決策和方案。年度渠道管理方案，由品牌管理處審定，并提交公司總經(jīng)理辦公會議批準，納入公司年度經(jīng)營工作方案。必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準的渠道管理方案，由品牌管理處提交總經(jīng)理辦公會議批準。非必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準的渠道管理方案，經(jīng)由品牌管理處批準。除渠道管理運作機構或渠道管理方案制訂者保存相關決策信息外，品牌管理處負責保存公司所有渠道管理決策信息。5.5渠道管理方案公司推行并嚴格執(zhí)行渠道管理方案制度。渠道管理方案包括年度方案，工程方案，月度方案，臨時方案等。5.6渠道管理執(zhí)行與控制5.6.1渠道管理方案，包括渠道管理方案書及輔助資料。5.6.2經(jīng)批準后的渠道開展方案和管理制度，作為渠道管理執(zhí)行的重要依據(jù)，不得隨意更改。對方案和工作方案進行重大修改時，應按原審批程序重新報請批準，方予變更。5.6.3渠道管理處和品牌管理處共同負責對渠道進行監(jiān)測和實施效果評估。終端是渠道管理效果的最終反映端，重點監(jiān)測終端，并對實施效果進行評估。沒有進行實施效果評估的，必須編寫執(zhí)行報告，并注明未進行效果評估的情況。5.7渠道信息管理渠道管理成果、渠道決策、渠道分析報告、渠道管理效果評估等有關渠道管理的重要文件，由品牌管理處負責進行分類存檔管理。渠道管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存渠道管理各項活動結果的工具、技術、設備和人員。渠道管理信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。6.廣告管理制度品牌管理制度中的廣告管理制度，統(tǒng)一稱為?A品牌廣告管理規(guī)定?〔以下簡稱“?廣告規(guī)定?〞〕。?廣告規(guī)定?包括廣告方案與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。6.1廣告定義廣告是指公司有償利用各類媒介向受眾和社會傳遞產(chǎn)品信息、效勞信息、企業(yè)信息的綜合類活動。6.2廣告分類結合公司廣告業(yè)務特點，從以下三個維度對廣告進行分類：根據(jù)廣告的覆蓋范圍分為：區(qū)域性廣告、全國性廣告、國際性廣告。根據(jù)廣告表現(xiàn)形式分為：企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品形象廣告、產(chǎn)品功能廣告、活動/事件廣告。根據(jù)廣告媒介類型分為：報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、播送廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡廣告、直郵廣告。綜合考慮公司品牌實踐現(xiàn)狀，目前時期的品牌廣告運作以以下幾類廣告為主：從廣告覆蓋范圍考慮，在品牌舒適主題推廣階段，應以區(qū)域性廣告為主。從廣告表現(xiàn)形式考慮，在品牌舒適主題推廣階段，應以產(chǎn)品形象廣告和產(chǎn)品功能廣告為主。從廣告媒介選擇考慮，在品牌舒適主題推廣階段，目前應以報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告為主。從廣告功能分類與媒介選擇的實施關系角度考慮，應遵循以下原那么：產(chǎn)品形象廣告優(yōu)先選擇報紙、戶外廣告兩種媒介；產(chǎn)品功能廣告優(yōu)先選擇報紙、雜志兩種媒介；活動/事件廣告優(yōu)先選擇報紙、直郵廣告兩種媒介。6.3廣告活動責任者廣告活動當事人：廣告決策者、執(zhí)行者。廣告活動干系人：其利益受廣告活動影響的個人和組織，包括廣告活動當事人，公司各部門、業(yè)務單元，廣告外協(xié)專業(yè)機構，以及廣揭發(fā)布的對象——潛在客戶。廣告活動當事人，分別以其職責和在廣告活動中發(fā)揮的實際作用，承擔相應的責任。廣告決策者包括：公司決策層，品牌管理處。品牌管理處，負責對廣告決策信息進行處理和管理。公司的廣告運作機構，為廣告活動執(zhí)行者，應合理保證公司各項廣告活動目標的實現(xiàn)和任務的完成。公司廣告運作和廣告活動中出現(xiàn)任何過失，首先追究廣告活動執(zhí)行者的責任。目前，公司廣告運作機構為營銷中心廣告企劃處。6.4廣告的決策年度廣告方案，由品牌管理處審定，并提交公司總經(jīng)理辦公會議批準，納入公司年度經(jīng)營工作方案。其他特別重大的工程廣告方案和月度廣告方案，需報請公司總經(jīng)理辦公會議或品牌管理處審議批準。一般廣告方案報營銷中心廣告企劃處批準后執(zhí)行。必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準的廣告方案，由品牌管理處提交總經(jīng)理辦公會議批準。非必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準的廣告方案，經(jīng)由品牌管理處批準。除廣告活動運作機構或廣告方案制訂者保存相關決策信息外，品牌管理處負責保存公司所有廣告決策信息。6.5廣告方案公司推行并嚴格執(zhí)行廣告方案制度。廣告方案包括年度方案，工程方案，月度方案，臨時方案等。6.5.1廣告方案責任者年度方案，由品牌管理處負責制訂，廣告運作部門協(xié)助；工程方案，月度方案和臨時方案，由廣告運作部門負責制訂，品牌管理處或其它相關部門協(xié)助。企業(yè)形象類廣告方案由品牌管理處負責制訂，廣告運作部門協(xié)助。產(chǎn)品形象和產(chǎn)品功能類廣告方案由廣告運作部門負責制訂，品牌管理處和具體業(yè)務單元協(xié)助。活動/事件類廣告方案由廣告運作部門負責制訂，品牌管理處或其它相關部門協(xié)助。6.5.2制訂廣告方案的依據(jù)品牌管理通用標準——品牌戰(zhàn)略，品牌推廣策略等；品牌核心價值；調研結果；歷史資料；制約因素和假設前提。其中，調研應重點圍繞以下內容進行：深入了解產(chǎn)品特點及功能；了解產(chǎn)品定位籌劃及銷售目標；消費者行為分析；市場狀況調查；競爭產(chǎn)品狀況調查。調研結果應形成文字報告，為確定訴求等廣告方案的核心內容提供支持性依據(jù)。6.5.3制訂廣告方案的工具和方法制訂廣告方案，可以利用標準文件。制訂廣告方案，要充分考慮廣告干系人的特點、需求和利益，并善于利用廣告干系人的知識、技能和經(jīng)驗。廣告管理信息系統(tǒng)〔參見廣告信息管理〕。6.5.4制訂廣告方案的流程籌劃與調研，明確和收集制訂廣告方案的資料、數(shù)據(jù)、依據(jù)和前提；確定廣告目標；挖掘實現(xiàn)廣告目標的各種可行方案；確定方案，基于對各可行方案的評估；形成方案成果。6.5.5廣告方案的成果廣告方案的成果為廣告方案書和有關輔助文件〔包括調研報告，以及必需的歷史資料和數(shù)據(jù)等支持廣告方案的輔助性文件〕。廣告方案書應包括以下內容：形勢/訴求分析；擬采取的廣告方式；工作進度；費用估算；測量和控制工作進度和費用開支的基準；媒體策略，媒體采購及對媒體的管理；責任分派，以及人員安排方案；執(zhí)行與監(jiān)控；市場反響預期，以及評估方法；未解決的問題和尚不能做出的決策。輔助文件的編排方式和順序以及保管，應便于在廣告實施期間查閱和使用。6.6廣告執(zhí)行與控制6.6.1執(zhí)行依據(jù)：廣告方案，包括廣告方案書及輔助資料。6.6.2廣告活動根本流程：廣告活動根本流程包括：廣告創(chuàng)意，平面設計，廣告制作，廣告投放，廣告監(jiān)測，廣告實施效果評估。其中重點控制的環(huán)節(jié)為：廣告創(chuàng)意、廣告投放和變更控制。6.6.3廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意核心是確定廣告的訴求內容和訴求方式。不同類別功能廣告的創(chuàng)意要點不同：產(chǎn)品形象廣告，注重強調產(chǎn)品的附加價值，強調其帶給目標受眾的價值；產(chǎn)品功能廣告，在品牌差異化的根底上，突出宣傳產(chǎn)品的個性與特質；活動/事件廣告，將活動/事件的亮點清晰、準確、明顯地傳達給受眾。6.6.4廣告投放廣告投放的關鍵是媒體的選擇與管理，即媒體選擇、關系建設與維護，其要點為：媒體選擇：對以往有投放的媒體進行投入—效應評估，建立根底性的媒體數(shù)據(jù)庫；定期對各類不同媒體進行媒體價值評估，及時更新和豐富媒體數(shù)據(jù)庫；根據(jù)公司經(jīng)營策略、業(yè)務進展需要和廣告方案，制訂媒體選擇方案，選擇兼俱經(jīng)濟性和實效性的廣告投放媒體組合。媒體維護與管理：對于選定的廣告投放媒體，應與媒體進行定期溝通，保持同媒體關系的良好界面，以多種方式進行媒體維護，并根據(jù)對投放的監(jiān)測的結果，做必要的補充和調整。6.6.5變更控制經(jīng)批準后的廣告方案和工作方案，作為廣告活動執(zhí)行的重要依據(jù)和廣告實施效果評估的重要依據(jù)，不得隨意更改。對方案和工作方案進行重大修改時，應按原審批程序重新報請批準，方予變更。6.6.6評估與反響重點監(jiān)測媒介投放，并對實施效果進行評估。根據(jù)媒介投放的執(zhí)行和過程，適時進行必需的調整和補救。公司廣告運作機構和品牌管理處負責對廣告進行監(jiān)測和實施效果評估。實施效果評估，要依據(jù)廣告方案書中的預期效果局部。沒有進行實施效果評估的，必須編寫執(zhí)行報告，并注明未進行效果評估的情況。6.7廣告信息管理廣告方案成果、廣告決策、廣告執(zhí)行報告、廣告效果評估等有關廣告活動的重要文件，由品牌管理處負責進行分類存檔管理。廣告管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存廣告各項活動結果的工具、技術、設備和人員。廣告管理信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。7.公共關系管理制度品牌管理制度中的公共關系管理制度，統(tǒng)一稱為?A品牌公共關系管理規(guī)定?〔以下簡稱“?公共關系規(guī)定?〞〕。?公共關系規(guī)定?包括公共關系方案與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。7.1公共關系定義公共關系是指除廣告運作之外，公司與政府、銀行、媒體、同業(yè)、公眾等其他社會組織，包括消費者之間的活動和行為，特別指公司的對外公共關系活動。7.2公共關系分類公關關系的重點方式：宣傳方式：主要指廣告和新聞宣傳等活動。效勞方式：向社會提供優(yōu)質產(chǎn)品試用等優(yōu)質效勞。社會方式：參加展會、贊助活動、參加社會公益活動等。征詢方式：向社會公開征詢企業(yè)形象設計方案、產(chǎn)品形象設計方案、經(jīng)營管理方略、進行企業(yè)形象/產(chǎn)品形象調查等。公司公關活動的媒介選擇：主要選擇報紙、雜志、電視、播送、展會、企業(yè)內刊、宣傳品等媒介，根據(jù)公關活動對象和內容進行具體媒介選擇。重大公關活動主要包括以下內容：公司內部刊物創(chuàng)辦與變更；征集公眾意見、建議；重要典禮活動；新聞發(fā)布活動；展覽/展示會；贊助活動；社會聯(lián)誼活動。7.3公共關系責任者公共關系當事人：公共關系決策者、執(zhí)行者。公共關系干系人：其利益受公共關系影響的個人和組織，包括公共關系活動當事人，公司各部門、業(yè)務單元，以及公共關系的對象——公司之外的其他社會組織或個人。公共關系活動當事人，分別以其職責和在公共關系活動中發(fā)揮的實際作用，承擔相應的責任。公共關系決策者包括：公司決策層，品牌管理處。品牌管理處負責對公共關系的決策信息進行處理和管理。公司公共關系實行統(tǒng)一歸口管理，其它相關職能部門、機構配合公共關系執(zhí)行運作機構的工作。公司公共關系運作機構，為公共關系活動執(zhí)行者，應保證公司各項公共關系活動目標的實現(xiàn)和任務的完成，品牌管理處協(xié)助其工作。公司公共關系運作和公共關系活動中出現(xiàn)任何過失，首先追究公共關系活動執(zhí)行者的責任。目前，公司的公共關系運作機構為公司總經(jīng)理辦公室。公關人員指公司內部各級從事公關活動管理的人員。公關人員應具有但不限于以下根本素質：知識廣博，思維活潑，心胸開闊；組織活動能力強；社會關系廣泛，對外交往能力強；宣傳煽動能力強；良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。7.4公共關系的決策年度公共關系方案，由品牌管理處審定，并提交公司總經(jīng)理辦公會議批準，納入公司年度工作方案。其他重大的公共關系方案，需報公司總經(jīng)理辦公會議或品牌管理處審議批準。必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準的公共關系方案，由品牌管理處提交總經(jīng)理辦公會議批準。非必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準的公共關系方案，經(jīng)由品牌管理處批準。除公共關系運作機構或公共關系方案制訂者保存相關決策信息外，品牌管理處負責保存公司所有的公共關系決策信息。7.5公共關系方案公司推行并嚴格執(zhí)行公共關系方案制度。公共關系方案包括年度方案，工程方案，月度方案，臨時方案等。7.5.1公共關系方案責任者年度方案，由品牌管理處負責制訂，公共關系運作部門協(xié)助；工程方案，月度方案和臨時方案，由公共關系運作部門負責制訂，品牌管理處或其它相關部門協(xié)助。7.5.2制訂公共關系方案的依據(jù)品牌管理通用標準——品牌戰(zhàn)略，品牌推廣策略等；品牌核心價值；調研結果；歷史資料；制約因素和假設前提。調研結果應形成文字報告，為確定公共關系方案的核心內容提供支持性依據(jù)。7.5.3制訂公共關系方案的工具和方法制訂公共關系方案，可以利用標準文件。制訂公共關系方案，要充分考慮公共關系干系人的特點、需求和利益，并善于利用公共關系干系人的知識、技能和經(jīng)驗。7.5.4制訂公共關系方案的流程對公司內外形勢分析判斷，籌劃與調研，明確和收集制訂公共關系方案的資料、數(shù)據(jù)、依據(jù)和前提；確定公共關系的對象、目標、原那么、方式、媒介、主題等要素；挖掘實現(xiàn)公共關系目標的各種可行方案；確定方案，基于對各可行方案的評估；形成方案成果。7.5.5公共關系方案的成果公共關系方案成果為公共關系方案書和有關輔助文件〔包括調研報告，以及必需的歷史資料和數(shù)據(jù)等支持公共關系方案的輔助性文件〕。公共關系方案書需包括：形勢/訴求分析；公關活動策略：擬采取的公共關系方式；費用估算；工作進度；測量和控制工作進度和費用開支的基準；組織策略，甄選確定公關活動媒介和公關活動承辦機構，對其實施管理；責任分派與人員安排；執(zhí)行與監(jiān)控；預期效果以及評估方法；未解決的問題和尚不能做出的決策。7.6公共關系的執(zhí)行與控制7.6.1執(zhí)行依據(jù)：公共關系方案，包括公共關系方案書及輔助資料。7.6.2公共關系活動根本流程：公共關系活動根本流程包括：制定活動方案；甄選確定公關活動媒介和公關活動承辦機構；活動實施；監(jiān)控與變更；實施效果評估；公關活動收尾。其中重點控制的環(huán)節(jié)為：活動方案、變更控制。有關重大公關活動的控制是重中之重。7.6.3重大公關活動控制公司的重大對外公關活動，由公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理等高層領導直接領導和進行整體協(xié)調。組織大型公關活動時可成立臨時領導小組。領導小組由公司高層領導和公司內部各相關部門負責人組成，必要時可根據(jù)活動內容聘請公司外部相應領域內的知名人士參加。組織或參加重大公關活動，應事先制定詳盡、嚴密的公關活動組織方案，并精心組織實施，做好細節(jié)管理，確保萬無一失。針對實施過程中出現(xiàn)的新情況和新問題，應迅速采取應對措施，對方案進行及時調整和修正，力爭取得最正確效果。7.6.4變更控制經(jīng)批準后的公共關系方案和工作方案，作為公共關系活動執(zhí)行的重要依據(jù)和公共關系實施效果評估的重要依據(jù)，不得隨意更改。公共關系方案如需發(fā)生重大變更，應按原審批程序重新報請批準，方予變更。7.6.5評估與反響公司公共關系運作機構和品牌管理常設機構負責對公共關系進行監(jiān)測和實施效果評估。對活動效果評估，要依據(jù)公共關系方案書中的預期效果局部。沒有進行效果評估的，必須編寫執(zhí)行報告，并注明未進行效果評估的情況。7.7公共關系信息管理品牌管理處負責對公共關系方案成果、公共關系決策、公共關系執(zhí)行報告、公共關系效果評估等有關公共關系活動的重要文件，進行分類存檔管理。公共關系管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存公共關系各項活動結果的工具、技術、設備和人員。公共關系信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。8.售后效勞管理制度品牌管理制度中的售后效勞管理制度，統(tǒng)一稱為?A品牌售后效勞管理規(guī)定?〔以下簡稱“?售后效勞規(guī)定?〞〕。?售后效勞規(guī)定?包括售后效勞方案與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。8.1售后效勞定義售后效勞是指公司為用戶，包括辦事處和最終消費者提供產(chǎn)品相關售后維修、退換貨活動的統(tǒng)稱。8.2售后效勞責任者售后效勞當事人：售后效勞決策者、執(zhí)行者。售后效勞干系人：其利