消費者行為分析 教案 第2章 消費者的購買決策

教案2023～2024學(xué)年第一學(xué)期開課單位：課程名稱：消費者行為分析課程代碼：課程類別：學(xué)分學(xué)時：專業(yè)班級：系（教研室）：教師姓名：教務(wù)處制表《消費者行為分析》課程教案授課主題2.1消費者購買決策的內(nèi)容和類型學(xué)時2學(xué)時授課方式課堂講授、課堂互動、練習(xí)課次班級人數(shù)教學(xué)目的、要求掌握消費者購買決策的內(nèi)容；掌握消費者購買決策的類型。教學(xué)重點和難點重點：消費者購買決策的內(nèi)容和類型。難點：消費者購買決策的內(nèi)容和類型的案例探究。教學(xué)過程及主要內(nèi)容備注課程引入案例玩具還是兒童的專屬嗎？隨著時代的發(fā)展，玩具早已不再是兒童的專屬，多樣化的生活方式讓年輕人也成為玩具的主要消費群體。同時，由于多樣化的消費需求，年輕人喜歡的玩具產(chǎn)品類型也十分豐富。其中，潮流玩具可謂是專門為年輕人量身打造的一種消費品。對于“90后”和“00后”消費者而言，潮流玩具沒有固定的形態(tài)，可以是一個撅著嘴的搪膠娃娃，也可以是一個漫畫英雄雕像，還可以是一個造型別致的玩偶。在他們眼中，這些玩具并不只是一個簡單的玩物，而是自身情感的寄托和展現(xiàn)個性的載體。與傳統(tǒng)玩具不同的是，潮流玩具更注重外觀設(shè)計，其實際功能被弱化，設(shè)計師或藝術(shù)家只需呈現(xiàn)心中所勾勒的藝術(shù)形象即可。潮流玩具的這種設(shè)計理念完美地契合了年輕消費群體“我喜歡就買”的消費理念，所以才能在市場上大受歡迎。十年前，潮流玩具還很小眾，而現(xiàn)在已經(jīng)產(chǎn)生了生命力強大的潮流文化，滲透到我們所熟悉的藝術(shù)、品牌乃至娛樂等領(lǐng)域。潮流玩具融合了設(shè)計者的創(chuàng)意和想象，其設(shè)計感、藝術(shù)性和時尚感使消費者將其作為心頭之好，他們喜歡帶著自己喜愛的潮流玩具去旅行、工作，而這也是時下年輕人的一種新流行風(fēng)尚。思考：消費者在進行購買決策時考慮的內(nèi)容有哪些？B、課程講授2.1.1消費者購買決策的內(nèi)容消費者購買決策的內(nèi)容可以歸納為六個方面：誰來購買（Who）、購買什么（What）、為何購買（Why）、何時購買（When）、何處購買（Where）和如何購買（How）。一、誰來購買（Who）一購買決策中想要知道誰來購買，本質(zhì)上就是確定整個購買決策的參與者都有哪些人。實際上，同一購買決策可能有不同人的參與，不同的購買決策也可能有不同的人交叉參與。就算有些購買決策的整個過程只有一個人參與，這個人在購買決策實施過程的不同時間階段擔(dān)任的角色也是不同的，如圖所示。二、購買什么（What）1.決定具體選擇哪一類別的產(chǎn)品2.決定買什么品牌的產(chǎn)品三、為何購買（Why）為什么購買，本質(zhì)上要確定的是購買行為背后的主要動機。動機是心理學(xué)中的一個概念，指以一定方式引起并維持人的行為的內(nèi)部喚醒狀態(tài)，主要表現(xiàn)為追求某種目標的主觀愿望或意向，是人們?yōu)樽非竽撤N預(yù)期目的的自覺意識。四、何時購買（When）產(chǎn)品性質(zhì)不同、用途不同，則消費者購買的時間不同。具體產(chǎn)品購買時間的差異性較大，一方面與消費者個人何時產(chǎn)生需求有關(guān)，一方面也與消費者的自身生活條件、習(xí)慣、愛好、產(chǎn)品的性價比等有五、何處購買（Where）1.自身特性2.商店本身的形象3.消費者自身的購物觀六、如何購買（How）本質(zhì)上，消費者在確定購買方式的過程中，無形中就會對企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、價格政策、渠道選擇和促銷策略產(chǎn)生影響，所以企業(yè)應(yīng)通過廣泛的市場調(diào)研，認真研究消費者在選擇購買方式時考量的主要因素，以使產(chǎn)品最大化地吸引消費者。2.1.2消費者購買決策的類型一、按照消費者處理問題的熟練程度進行劃分：1.常規(guī)型決策常規(guī)型決策指消費者對生活中日常購買行為的一系列決策。一般來說，消費者經(jīng)常購買的面、米、油、鹽、肉、禽、蛋、奶等，其購買決策就屬于常規(guī)型決策。2.非常規(guī)型決策非常規(guī)型決策指消費者對不經(jīng)常購買、只購買一次或者首次購買的產(chǎn)品進行的購買決策。二、按照購買決策過程的復(fù)雜程度進行劃分：1.名義型決策名義型決策，指一個問題被認知后，經(jīng)內(nèi)部搜索（長期記憶），在消費者的頭腦中浮現(xiàn)出一個偏愛的品牌，于是消費者便選擇和購買了這個品牌。這是一種習(xí)慣性行為，很少或沒有特意的思考。2.有限型決策有限型決策，指在一定的產(chǎn)品領(lǐng)域或品牌領(lǐng)域，消費者對一部分產(chǎn)品或品牌有了大致的了解，基本上了解這些產(chǎn)品或品牌的價位、使用效果或口碑，也就是說對這些產(chǎn)品和品牌的選擇建立起了一些基本的評價標準，但還沒有絕對的偏好表明他一定會購買某一產(chǎn)品或品牌的東西，所以在每次做出購買決策的時候，還需要簡單對比和搜集相關(guān)信息，目的是為了在這些有限的產(chǎn)品或品牌之間有一個權(quán)衡利弊，最終做出最有利于自己的購買決定。3.擴展型決策擴展型決策一般會發(fā)生在消費者購買不熟悉、昂貴、稀少或購買次數(shù)較少的產(chǎn)品或服務(wù)時，屬于一種比較復(fù)雜的消費者購買決策方式。美國市場營銷協(xié)會（AMA）把消費者行為定義為感知、認知、行為及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，認為它是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。三、按照消費者購買行為的特征進行劃分：1.復(fù)雜型決策復(fù)雜型決策取決于消費者對產(chǎn)品的高度介入，同時競爭的品牌之間差異比較大。消費者采取這類購買決策，往往發(fā)生在特殊情況下，如購買價格昂貴的產(chǎn)品、購買不常買的產(chǎn)品、購買風(fēng)險大的產(chǎn)品及非常矚目的產(chǎn)品時。2.尋求變化型決策尋求變化型決策取決于消費者對產(chǎn)品的低度介入，同時競爭的品牌之間差異比較大。做出這種購買決策的過程一般是，消費者先貨比三家，對不同品牌的產(chǎn)品進行一番比較，決定選擇哪一個產(chǎn)品，同時快速實施購買行為。3.減少失調(diào)型決策減少失調(diào)型決策取決于消費者對產(chǎn)品的高度介入，同時競爭的品牌之間差異比較小。4.習(xí)慣型決策習(xí)慣型決策取決于消費者對產(chǎn)品的低度介入，同時競爭的品牌之間差異比較小。課堂討論：在中國特色社會主義新時代下，我們已經(jīng)在2020年全面建成小康社會，這是全國各族人民共同創(chuàng)造的美好生活。隨著我國工商業(yè)的迅速發(fā)展和工藝的提升，許多國貨品質(zhì)優(yōu)異，價格親民。作為消費者的我們應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)正確的消費觀，支持國貨，支持國牌。課堂方法設(shè)計：通過介紹玩具作為新的潮流文化融入消費者的生活，以案例問題激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，從而探討本課主題，展開本節(jié)課。教學(xué)方法：多媒體教學(xué)、理論講授、案例分析、課堂互動、課堂練習(xí)、學(xué)習(xí)通在線作業(yè)、在線答疑。作業(yè)1.課后練習(xí)題2.學(xué)習(xí)本節(jié)課內(nèi)的案例鏈接，搜索相關(guān)資料，并以文字形式回答與本節(jié)課知識點相關(guān)的思考。參考資料德爾?I.霍金斯,戴維?L.馬瑟斯博.消費者行為學(xué)：第12版[M].北京：機械工業(yè)出版社,2014.費明勝，楊伊儂.消費者行為學(xué)：第2版[M].北京：清華大學(xué)出版社；北京交通大學(xué)出版社，2017.盧泰宏，周懿瑾.消費者行為學(xué)——洞察中國消費者：第4版[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2021.孟迪云.消費者行為分析[M].北京：人民郵電出版社,2020.王曼，白玉苓.消費者行為學(xué)：第3版[M].北京：機械工業(yè)出版社,2014.王生輝，張京紅.消費者行為分析與實務(wù)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2021.葉敏，張波，平宇偉.消費者行為學(xué)：第2版[M].北京：北京郵電大學(xué)出版社,2012.張理.消費者行為分析[M].北京：北京：清華大學(xué)出版社；北京交通大學(xué)出版社,2008.張易軒.消費者行為心理學(xué)[M].北京：中國商業(yè)出版社,2014.教學(xué)后記本次課主要主要是介紹消費者的購買決策，即消費者感受到問題存在、尋找解決方案、對諸多方案進行評價和選擇，并對選擇結(jié)果進行評價的過程。一般認為，消費者購買決策的內(nèi)容可以歸納為誰來購買（Who）、購買什么（What）、為何購買（Why）、何時購買（When）、何處購買（Where）和如何購買（How）六個方面。結(jié)合案例分析，增加課堂思考提問，增強學(xué)生對于理論知識的掌握。授課主題2.2消費者購買決策的過程2.3影響消費者購買決策的因素學(xué)時2學(xué)時授課方式課堂講授、課堂互動、練習(xí)課次班級人數(shù)教學(xué)目的、要求理解消費者購買決策的過程；分析影響消費者購買決策的因素教學(xué)重點和難點重點：消費者購買決策的過程；影響消費者購買決策的因素。難點：消費者購買決策的過程。教學(xué)過程及主要內(nèi)容備注A、課程引入案例消費者購買“網(wǎng)紅”零食隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展及消費升級，我國的零食行業(yè)正在以前所未有的速度爆發(fā)性發(fā)展。很多之前在街頭、妙貨推上售賣的零食，經(jīng)過產(chǎn)品與工藝升級、進行品牌化運作成為包裝精美的禮盒后，在各大電商平臺上瘋狂熱銷。由于消費者對零食外觀設(shè)計的重視程度不斷加深，禮盒裝零食的銷量尤為突出，呈現(xiàn)出高端化趨勢。零食的主要消費群體是20～30歲的年輕人，他們對于零食不再是單純地要求好吃，還要求健康。例如，“低烘焙、無添加”的每日堅果系列，果蔬干、有機水果干等產(chǎn)品的銷售規(guī)模呈現(xiàn)出大幅度増加的趨勢。很多之前以口感為賣點的飲料也想方設(shè)法與健康建立聯(lián)系，就連瓶身的設(shè)計也模仿啞鈴的形狀，就是為了與健身產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。在全民健身的熱潮下，少糖、無糖食品的銷量也大幅度增加。很多零食在外觀、結(jié)構(gòu)、口味和包裝上設(shè)計得非常有新意，這對年輕消費者具有巨大的吸引，能夠滿足他們的嘗鮮心理。例如“考古巧克力”，消費者要先敲開巧克力外売，除去中層的巧克力粉，才可以看到最里邊的恐龍骨架。外殼和骨架是能直接食用的巧克力，中層的巧克力粉則可以沖泡飲用。另外，“CD唱片水果巧克力”也曾因出眾的外觀成為熱門的“網(wǎng)紅”零食，但味道并沒有特色。思考：消費者購買“網(wǎng)紅”零食在消費者購買決策基本環(huán)節(jié)中的具體體現(xiàn)是怎樣的？課程講授2.2消費者購買決策的過程消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，一般要經(jīng)歷五個步驟：2.2.1問題確認一、問題確認與購買動機二、激發(fā)問題的確認三、問題確認的結(jié)果2.2.2信息搜集一、內(nèi)部信息搜集二、外部信息搜集2.2.3方案評價與選擇一、評價標準二、方案評價模式2.2.4制定購買決策一、他人的態(tài)度二、意外的情況三、可認知的風(fēng)險2.2.5購后行為一、產(chǎn)品使用并評估二、產(chǎn)品被閑置后如何處置三、消費者購買后的認知失調(diào)2.3影響消費者購買決策的因素疫情是消費者購買決策的影響因素嗎？2020年的疫情讓全球陷入大停擺和大變局之中，疫情的作用也從短期變化延伸到長期影響，這意味著整個商業(yè)市場需要將它作為新的變量，附加到產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游全鏈路各個環(huán)節(jié)與參與者之中。2021年伊始，巨量算數(shù)策劃“大勢發(fā)聲”年度盤點系列研究，推出上游《消費篇：2020十大消費新機遇》、中游《內(nèi)容篇：2020十大短視頻內(nèi)容價值觀察》、下游《用戶篇：2020十大新消費人群》三份洞察報告，分別聚焦供給側(cè)的商品消費變化、渠道側(cè)的內(nèi)容平臺價值升級、需求側(cè)的潛力人群挖掘全面剖析影響未來商業(yè)發(fā)展的核心變量。我們研究發(fā)現(xiàn)，在疫情的催化下，整個商業(yè)鏈路的價值變量都在重構(gòu)：消費的高潛力人群在重構(gòu)；短視頻的內(nèi)容價值在重構(gòu)；消費市場的重心開始回歸價值創(chuàng)造，關(guān)注真正給用戶帶來精神滿足的新商品、新理念、新渠道，消費的意義也在重構(gòu)。因此，“價值重構(gòu)”是我們在大勢中獻給2021的發(fā)聲詞。巨量算數(shù)“大勢發(fā)聲”年度盤點系列之《用戶篇：2020十大新消費人群》聯(lián)合《新周刊》發(fā)起“2020中國網(wǎng)民消費潛力調(diào)研”活動，通過消費能力、人群規(guī)模和消費潛力等多維度加權(quán)，篩選出十大新消費人群，意欲從數(shù)據(jù)視角洞悉未來潛力人群消費新趨勢。思考：疫情下影響消費者購買決策的因素有哪些?2.3.1影響消費者購買決策的內(nèi)部因素一、消費者的群體特征二、消費者的個體特征三、消費者的心理活動四、消費者的需要和動機2.3.2影響消費者購買決策的外部因素一、社會環(huán)境二、產(chǎn)品與品牌三、廣告與營銷課堂討論：請結(jié)合本節(jié)課思政案例，并查閱相關(guān)資料，談一談淘寶網(wǎng)店鋪評信用等級屬于消費者信息搜集的來源嗎？如果屬于，那么屬于哪一種信息搜集來源？課堂方法設(shè)計：案例引入教學(xué)主題，網(wǎng)紅零食貼近學(xué)生生活，通過導(dǎo)入這一案例，激發(fā)學(xué)生對于消費者購買決策的思考與討論。以案例問題激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，從而引入本課主題。教學(xué)方法：多媒體教學(xué)、理論講授、案例分析、課堂互動、課堂練習(xí)、學(xué)習(xí)通在線作業(yè)、在線答疑作業(yè)課后練習(xí)題參考資料德爾?I.霍金斯,戴維?L.馬瑟斯博.消費者行為學(xué)：第12版[M].北京：機械工業(yè)出版社,2014.費明勝，楊伊儂.消費者行為學(xué)：第2版[M].北京：清華大學(xué)出版社；北京交通大學(xué)出版社，2017.盧泰宏，周懿瑾.消費者行為學(xué)——洞察中國消費者：第4版[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2021.孟迪云.消費者行為分析[M].北京：人民郵電出版社,2020.王曼，白玉苓.消