好利來市場調查報告

./好利來〔XX——橋西區(qū)市場調查報告班級：12電商〔1班小組成員：董帥：201292160009張子聰：201292160006孫彬：201292160012佟澤：201292160013左鵬華：201292160014日期：2014.06.13指導老師：張淑梅目錄一、調查背景二、調查內容三、調查方法四、調查執(zhí)行五、調查問卷分析六、調查結論綜述七、對好利來的消費生產建議八、好利來的市場調查問卷設計〔附

一、調查背景好利來企業(yè)創(chuàng)建于1992年9月,現為擁有上億元固定資產,七千多名員工,及北京好利來企業(yè)投資管理有限公司、北京好利來工貿有限公司、北京好利來商貿有限公司等三家控股公司的大型食品專營連鎖企業(yè)集團,創(chuàng)始人及現任CEO為著名攝影人羅紅.好利來經過多年努力,現已發(fā)展成為生產經營蛋糕、面包、西點、中點、月餅、湯圓、粽子等產品,擁有分布于全國70多個大中型城市的近千家直營連鎖店的大型食品專營企業(yè)集團.多年以來,好利來一直以行業(yè)領跑者的姿態(tài)在迅猛發(fā)展,2000年被中國名牌產品市場保護調查所列為國家"重點保護品牌"；2002年成為食品行業(yè)首家被中國消費者協(xié)會授予3·15標志的企業(yè),通過ISO9000:2000質量管理體系認證；2003年,通過HACCP食品安全體系認證,并被國家食品質量監(jiān)督檢驗中心列為食品行業(yè)唯一一家月餅生產過程全程跟終的企業(yè),并批準在產品外包裝上注明："國家食品質量監(jiān)督檢驗中心產品保證"字樣.2002年—2004年,憑借自身強勁實力,好利來蟬聯(lián)了全國月餅、蛋糕銷量雙冠王.2005年-2007年好利來月餅市場上一直保持穩(wěn)定的增長,品牌的推廣力度仍然很強,央視和北京的站牌及車體主流廣告媒體上都有呈現,將月餅品牌做到京城首屈一指的地位;2007年好利來繼續(xù)在以北京為中心,廣告媒體投放在電視,公交車車體廣告,站牌等廣告載體上,繼續(xù)以強大的品牌效應,將品牌繼續(xù)做大,維護和提升品牌在銷費者心中的認知度,所以在2007年仍會有不錯的業(yè)績表現.好利來于1992年9月入住XX,經過幾年的艱苦奮斗和不懈努力,好利來糕點已深受XX廣大消費者的信賴與厚愛.XX好利來蛋糕始終以顧客滿意為最高宗旨,訴求最優(yōu)質的品質,101%的服務以及高標準的衛(wèi)生管理,無論哪一家好利來連鎖店,都以統(tǒng)一明亮的店面優(yōu)質清新的購物環(huán)境、熱情溫馨的服務和精益求精的產品,充分展示著好利來獨具魅力的企業(yè)形象和產品特色.目前,好利來在XX市區(qū)已有20多家連鎖店,發(fā)展勢頭良好,顧客滿意度高.在XX市橋西區(qū),目前好利來在本區(qū)的市場占有率還不是很高,宣傳力度也有待加強.橋西區(qū)目前擁有近50萬人,如此大的人口基數,對XX橋西區(qū)好利來來說應該是一個很有潛力的市場.二、調查內容1．受訪對象的人口特征統(tǒng)計主要內容包括性別、年齡、生日、受教育程度、職業(yè)、愛好、月消費情況、居住城區(qū)2．好利來XX店現況調查通過對好利來公眾知曉度、美譽度和消費者滿意度、忠誠度以及主要競爭對手、社會環(huán)境的深入調查研究,了解好利來經營過程中值得學習和借鑒的市場營銷經驗并從中及時發(fā)現存在問題.3．廣告投放信息調查消費者收聽收看廣播電視和報刊情況包括消費者獲取廣告信息尤其是接收蛋糕等生日禮品信息的渠道、途徑和態(tài)度等情況.4．大學生生日消費傾向調查對學生生日消費傾向尤其是生日蛋糕的消費需求、消費頻次、消費支出、品牌要求以及消費場所選擇等.三、調查方法1,本次調查為問卷調查與收集二手資料相結合的方法.2．問卷調查方式：進入宿舍訪問和攔截式校訪.二手資料收集方式：內部資料可以從企業(yè)內有關部門或企業(yè)內部數據庫獲得；主要是以會計統(tǒng)計為基礎的內部報告系統(tǒng)和其它檔案資料.而外部資料可以從公開出版物、信息提供商、外部數據庫等渠道獲得.四、調查執(zhí)行1．訪員組成：調查需訪員5名,由經過訓練具有市場調查經驗的大學生訪員組成.小組組長：董帥組員：張子聰,孫彬,佟澤,左鵬華2．質量保證：調查過程中嚴格對訪問進行全程質量控制,.3．監(jiān)控系統(tǒng)：本次調查設總督導和總執(zhí)行長；并在不同調查地設有實地執(zhí)行長和實地督導〔包括督導助理.問卷完成后由訪員進行100％的審核并由督導進行100％審核簽收；4.左鵬華和佟澤負責調查問卷,張子聰負責照相和協(xié)助其他小組成員,董帥和孫彬負責匯總和撰寫報告.調查問卷分析共計發(fā)放問卷50份,回收有效問卷50份,有效回收率為100%.您的性別選項小計比例男1530%女3570%您的年齡選項小計比例20歲以下48%21-25歲2142%26-30歲1938%31歲以上612%3、您的職業(yè)選項小計比例學生2346%白領1632%經營個體510%其他612%4、您認為好利來對于其他品牌的劣勢選項小計比例價格高3060%口味少1122%品種少510%質量問題24%其他24%5、您主要通過哪種方式了解好利來相關信息?選項小計比例互聯(lián)網612%報紙等紙類媒體2346%同學朋友介紹1632%其他510%六、調查結論綜述此次調查為15個問題.

調查對象基本情況,通過問卷第1題與第2題得知

受訪者中70%為女性消費者,30%為男性消費者

80%的受訪者年齡階段在19至35歲.對于好利來的消費市場調查,此次問卷調查中約有46%的人了解好利來是通過電視、雜志、廣告等媒體方式,而有32%的年輕人是通過同學朋友間介紹得知的,余下的則是依靠網絡傳媒或其他方式得知.60%消費者認為好利來的商品價格過高,對于價格過高有很多不滿.七、對好利來的生產銷售建議存在的問題：1、產品質量問題,好利來的面包的保質期存在問題,以及生產和衛(wèi)生監(jiān)督不到位.好利來自成立至今已有20年光景,日益強大的發(fā)展速度讓好利來成為蛋糕行業(yè)中的佼佼者.但近年來,好利來面包產品質量問題不斷,面包中出現蟑螂、篡改日期、缺斤少兩等屢遭消費者投訴,其品牌美譽度大不如以前.2012年10月9日,XX新聞報道《XX好利來買食品索發(fā)票竟遭打白條記者介入后當場開發(fā)票》一文,10月8日,XX市民投訴稱,在好利來XX西路糕點店購買了食品索要發(fā)票卻遭遇"發(fā)票用完了,下次來取"的說辭.市民質疑XX好利來此舉有逃稅之嫌.9日,記者介入后,XX好利來XX西路糕點店當場開具了發(fā)票.2012年8月8日,食品中國發(fā)布報道《好利來面包現蟑螂續(xù)廠商稱問題在包裝和質檢》稱,一位不愿透露姓名的消費者日前爆料稱,其家人在好利來天津某門店購買的面包里發(fā)現一只蟲子,形似蟑螂,并稱面包在保質期之內.消費者還對好利來公司的質檢提出質疑.好利來公司于報道發(fā)表數日后對中國網財經中心發(fā)來聲明稱,問題出在包裝材料外紙箱和質檢環(huán)節(jié).聲明中稱,好利來公司主動聯(lián)系了消費者并積極地進行了處理和賠償,該消費者表示滿意.2012年8月2日,北方網發(fā)布報道《好利來遭天津網友投訴面包內部驚現蟑螂》稱,近日,一位天津的消費者在微博爆料稱,其家人在天津好利來門店購買的面包包裝里驚現蟑螂,該消費者還對好利來公司的質檢提出質疑稱,該公司門店工作人員不負責任.經核實,此事確為實情.記者隨后致電北京好利來工貿有限公司進行求證,該公司品控部黃先生表示,需與天津方面調查核實后,再做處理.2012年3月23日,齊魯網報道《XX好利來一批次產品"早產"一天成行業(yè)潛規(guī)則》一文,稱據了解,劉女士3月12日在市中區(qū)玉函路好利來蛋糕店購買了一袋面包,回家后竟意外發(fā)現包裝上生產日期顯示為3月13日.難道生產日期也能提前?劉女士到店里進行交涉.最后,店方同意向劉女士賠償10袋相同的面包.劉女士也表示同意.但更讓劉女士感到意外的是,店方稱市區(qū)的連鎖店都遇到了"早產"面包,她并非個例.2012年5月21日,XX日報報道消息稱"好利來缺斤少兩".據了解,省質監(jiān)局召開的"5·20世界計量日"新聞通報會上,XX、XX、池州、XX等4市11家企業(yè)生產的13種定量包裝食品,因存在凈含量負偏差超過1%或主要不合格項在2個以上等嚴重"缺斤少兩"問題,被全省通報批評.其中,XX瑤海區(qū)好利來大興食品廠生產、標注凈含量為150克的"好利來"蜜豆包被曝嚴重不合格.質監(jiān)部門要求不合格企業(yè)限期整改,并依法給予行政處罰.2011年8月12日,網易新聞發(fā)布報道《好利來面包放一個月不壞?》稱,10日上午,市民劉女士反映,一個多月前購買的好利來面包,保質期是3天,但現在也沒發(fā)現變質,懷疑防腐劑過量,食用后會對身體有害.好利來回應稱,面包里的防腐劑及其他添加劑都符合國家規(guī)定的使用量.但是,問題面包最終也沒送去檢驗.2、企業(yè)規(guī)劃不完善,企業(yè)制定的規(guī)則不能完全執(zhí)行,售后服務有缺陷.3、營銷,蛋糕盒秒包的種類太過普通,口味較少.價格偏高,造成了很多潛在客戶消失4、好利來在人員推銷策略有待加強,在人員推銷方面,好利來采用最基本的口述溝通和靈活的多問一句兩種方式進行促銷.其實這并不能真正了解顧客的需求,隨著社會的不斷進步,市場格局早已改變,不再是商家賣什么顧客就買什么；而變成顧客需要什么,市場就提供什么.在這種變化下,好利來應該注重和顧客進行溝通,以最直接的方式獲取顧客需求,更要不斷創(chuàng)新以跟上潮流,永遠成為市場領跑者.建議：1、繼續(xù)推進多品種戰(zhàn)略,在核心領域進行創(chuàng)新；創(chuàng)新是一個企業(yè)生存和發(fā)展的第一要素.是企業(yè)競爭力的體現.目前好利來正處于在外部環(huán)境新技術蓬勃發(fā)展,內部技術卻停滯不前的狀況,因此,好利來必須克服自身的劣勢,培育企業(yè)核心競爭力,提高企業(yè)市場競爭優(yōu)勢,好利來改革創(chuàng)新戰(zhàn)略.首先應從一味的模仿中脫離出來,開拓思路,利用企業(yè)強大的資金有事做后盾,積極聘用目前國外擁有領先技術的技師,與好利來原有的研發(fā)團隊相結合,將先進的技術嫁接到本土企業(yè),選取適合的企業(yè)文化的新技術.轉變企業(yè)的經營理念,把經營木匾從追求短期利潤最大化轉變?yōu)樽非箝L遠資產增值的最大化,以贏得企業(yè)經營的所有相關群體,此戰(zhàn)略在目前的好利來是可行性,必然性均較高的戰(zhàn)略.2、企業(yè)加大監(jiān)督力度,時刻對產品進行質量抽查；完善企業(yè)文化,對員工進行新一輪的素質培訓;制定合理的企業(yè)規(guī)劃,嚴格執(zhí)行企業(yè)規(guī)章制度；3、采取集中化戰(zhàn)略,集中化戰(zhàn)略是定位在維穩(wěn)老顧客的基礎上,做好附加值,經客戶作為戰(zhàn)略重點,另外,對現有優(yōu)勢產品做大銷售最大化,同時在管理中控制成本,降低風險,這樣做的好處是能夠利用好利來企業(yè)自身的有事通過各種方式使其放大,但這樣做是一種短期行為,不合適企業(yè)的長遠發(fā)展,因為企業(yè)目前所具備的優(yōu)勢不確定性太大,畏怯烘焙行業(yè)同質化非?？?很可能過一段時間這種優(yōu)勢就不存在了.4、充分了解市場信息和客戶的真正需求信息,在網絡經濟和知識經濟時代,信息資源和只是資源已經成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略性資源,因此,必須從戰(zhàn)略的角度對信息資源與知識資源進行有效的管理,企業(yè)需要將信息資源作為一種戰(zhàn)略財產來管理,應該將信息資源管理與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃聯(lián)系起來,在企業(yè)的每個層面上識別信息資源和獲利機會,并借以構筑新的競爭優(yōu)勢,這就要求好利來無比進行充分的市場調研,建立多種信息收集的渠道,信息收集要走在改革行動的前面,為由充分掌握了市場和客戶的第一首資料,方能使好利來的改革走在行業(yè)其他競爭對手的前面,真正實現快魚吃慢魚5、品牌的形象需要各方面的維護,不僅包括產品質量還包括品牌服務,方方面面做精才能讓這個品牌更好地被消費者所認同.然而被各大媒體報道的有關好利來的負面新聞,證實好利來仍需要大力完善生產監(jiān)管制度,從而讓消費者吃到安全放心的糕點.好利來,別讓眼前的利潤蒙蔽了企業(yè)的良心.八、好利來的市場調查問卷設計〔附

好利來市場調查問卷各位愛吃的ＧＧＪＪＤＤＭＭ：你們都比較愛吃蛋糕吧！那就請愛吃或比較愛吃的你拿出點時間來回答一下我們的問題吧！先謝謝各位的！1.性別：A、男B、女2.年齡：A、20歲以下B、21-25歲C、26-30歲D、31-35歲3.職業(yè)：A、學生B、白領C、經營個體D、其它4.收入〔家庭個人月平均收入A、1001—1500元/月B、1501—2000元/月C、2001—2500元/月D、2501—3000元/月5.平均多長時間到"好利來"消費一次？A、每天B、2~4天C、5~7天D、一周以上E、從不6.您認為"好利來"的服務態(tài)度如何？A、熱情親切周到B、態(tài)度好但不主動提供服務C、被問及也愛理不理7.您想吃"好利來"面包的時候就能買到嗎？A、可以B、不能C、不方便8.你對好利來的裝修、環(huán)境滿意嗎A滿意B不滿意C還可以9.您認為好利來的糕點值得信賴嗎？A值得信賴B比較值得信賴C不值得信賴10.您會從哪些方面評價好利來的社會公眾形象？<可多選>A、社會活動B、職業(yè)道德C、法律意識D、依法納稅E、公益捐助F、時間觀念G、公眾表現H、敬業(yè)精神J、環(huán)境保護11.您對好利來的公眾形