三元學(xué)生奶營(yíng)銷企劃書

三元學(xué)生奶營(yíng)銷企劃書目錄（略）前言牛奶含有人體每天運(yùn)動(dòng)所必須的多種養(yǎng)分，這些養(yǎng)分對(duì)青少年的成長(zhǎng)特別重要。因此，每天飲用適量的牛奶是十分必要的。國(guó)外的一些奶制品商很早以前就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。所以，經(jīng)過科學(xué)的驗(yàn)證和這些奶制品商的大力宣傳，牛奶作為青少年?duì)I養(yǎng)配餐的重要元素早已大行其道。近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和人民生活水平的提高，人們逐漸認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。各中小學(xué)校也深刻體會(huì)到營(yíng)養(yǎng)配餐的重要性，但苦于沒有統(tǒng)一的規(guī)范管理和國(guó)家政策的扶持而不敢擅作主張。1996年8月27日，中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部第一支部發(fā)布《學(xué)生集體用餐衛(wèi)生監(jiān)督辦法》，為中國(guó)的營(yíng)養(yǎng)餐市場(chǎng)制定了一個(gè)統(tǒng)一的管理規(guī)范。1997年12月5日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)關(guān)于《中國(guó)營(yíng)養(yǎng)改善行動(dòng)計(jì)劃的通知》，要求“有計(jì)劃、有步驟地普及學(xué)生營(yíng)養(yǎng)餐，將營(yíng)養(yǎng)知識(shí)納入中、小學(xué)的教育內(nèi)容”，為營(yíng)養(yǎng)餐打開了方便之門。之后，國(guó)家又有相關(guān)法規(guī)陸續(xù)出臺(tái)，為在我國(guó)形成一個(gè)穩(wěn)定、健康的營(yíng)養(yǎng)餐市場(chǎng)提供了可靠的保障。在目前這種情況下，作為北京市場(chǎng)重要的奶制品商——三元應(yīng)該抓住這一機(jī)會(huì)，搶在其他廠商之前對(duì)北京中小學(xué)生營(yíng)養(yǎng)餐市場(chǎng)中的牛奶市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)和深入發(fā)掘，從而進(jìn)一步擴(kuò)大其牛奶市場(chǎng)的占有份額。在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。一、企劃概要策略要點(diǎn)（共分四項(xiàng)）策略要點(diǎn)（共分四項(xiàng)）產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略推廣及廣告策略渠道策略利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，盡可能降低成本價(jià)格策略采用優(yōu)質(zhì)低價(jià)法，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，價(jià)格定在1.8元推廣策略運(yùn)用傳播媒體介紹產(chǎn)品，提高知名度廣告策略設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，用新名、新價(jià)、新包裝表現(xiàn)產(chǎn)品特色目標(biāo)市場(chǎng)：學(xué)生課間營(yíng)養(yǎng)餐的牛奶市場(chǎng)企劃的目的：繼續(xù)保持在北京市場(chǎng)占有較大份額的優(yōu)勢(shì)，并在營(yíng)養(yǎng)餐市場(chǎng)上占有大部分的市場(chǎng)份額現(xiàn)狀分析：通過對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的分析，得出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)喝威脅控制與管理：由專門的組織機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，達(dá)到專人專營(yíng)和相互合作圖1企劃概要圖二、現(xiàn)狀分析1、宏觀分析國(guó)民已經(jīng)認(rèn)識(shí)到牛奶對(duì)人體體質(zhì)提高的重要性，而營(yíng)養(yǎng)餐中應(yīng)加入牛奶更是被大眾所認(rèn)可。國(guó)家對(duì)此類營(yíng)養(yǎng)餐市場(chǎng)的開發(fā)也是相當(dāng)支持的。自1993年以來，中央和地方就不斷有有關(guān)政策出臺(tái)。如：1996年8月27日，中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部第一支部在《學(xué)生集體用餐衛(wèi)生監(jiān)督辦法》第2條總對(duì)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)餐下了定義：“學(xué)生營(yíng)養(yǎng)餐指以保證學(xué)生生長(zhǎng)發(fā)育為目的，根據(jù)營(yíng)養(yǎng)要求而配制的膳食?！?997年12月5日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了關(guān)于《中國(guó)營(yíng)養(yǎng)改善行動(dòng)計(jì)劃的通知》?！锻ㄖ分兄赋?，要有計(jì)劃、有步驟地普及學(xué)生營(yíng)養(yǎng)餐，將營(yíng)養(yǎng)知識(shí)納入中小學(xué)教育內(nèi)容。1998年4月15日，衛(wèi)生部簽發(fā)了《關(guān)于開展學(xué)生集體用餐衛(wèi)生監(jiān)督調(diào)查工作》的通知；1999年5月19日，北京市人民政府辦公廳文件《北京市人民政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)市教委關(guān)于在局部中小學(xué)中推行營(yíng)養(yǎng)餐工作意見的通知》要求中小學(xué)推廣營(yíng)養(yǎng)餐要遵守“政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、學(xué)校落實(shí)、學(xué)生自愿”的原則；2000年初。江澤民總書記更在視察北京市工作時(shí)指出：人的素質(zhì)要從小培養(yǎng)。中小學(xué)生的身體健康非常重要。要在中小學(xué)生中推行營(yíng)養(yǎng)餐，北京市要帶頭把這個(gè)工作做好，更要在全國(guó)推廣。2、微觀分析（1）市場(chǎng)潛量。通過分析不難看出，這是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。在北京市光郊區(qū)學(xué)生就有100萬。我們就學(xué)校、家長(zhǎng)、學(xué)生對(duì)營(yíng)養(yǎng)餐中是否需要牛奶飲品進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明，學(xué)校、家長(zhǎng)、學(xué)生對(duì)牛奶加入到營(yíng)養(yǎng)餐中普遍持歡迎態(tài)度。接受調(diào)查的小學(xué)生家長(zhǎng)中，更有高達(dá)82％的人表示愿意他們的孩子在學(xué)校營(yíng)養(yǎng)餐中喝到牛奶。在被調(diào)查的提供營(yíng)養(yǎng)餐的學(xué)校中，有28.6％的學(xué)校只提供除牛奶以外的其他飲品，71.4％的學(xué)校則同時(shí)提供牛奶及非牛奶飲品（2）競(jìng)爭(zhēng)者。目前北京的牛奶制品市場(chǎng)上種類繁多、競(jìng)爭(zhēng)激烈。其中，娃哈哈、樂百氏、三元、伊利、子母、光明、達(dá)能等幾個(gè)品牌占有了該市場(chǎng)的絕大部分，且每種品牌的產(chǎn)品均有各自的特點(diǎn)和穩(wěn)定的銷量。要想一下子打破平衡、迅速擴(kuò)大市場(chǎng)銷量，在原有的市場(chǎng)規(guī)模上來講，是相當(dāng)困難的。所以，只有盡可能地開拓其他市場(chǎng)，如營(yíng)養(yǎng)餐市場(chǎng)。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)三元、娃哈哈、樂百氏、伊利、子母及光明，都對(duì)學(xué)生的營(yíng)養(yǎng)餐市場(chǎng)有著不小的影響，是北京營(yíng)養(yǎng)餐市場(chǎng)牛奶及相關(guān)飲品的重要競(jìng)爭(zhēng)者。中小學(xué)生因?yàn)闆]有經(jīng)濟(jì)來源，所以受家長(zhǎng)的影響較大。圖2消費(fèi)者的需求傾向圖由上圖不難看出，“光明”牛奶是三元的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）消費(fèi)者需求特點(diǎn)。由于營(yíng)養(yǎng)餐市場(chǎng)剛剛形成，且對(duì)象為學(xué)生、學(xué)校，所以市場(chǎng)的需求基本上取決于學(xué)生和學(xué)校的需要。當(dāng)然，學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)牛奶品牌、口味的片好也會(huì)影響學(xué)生的選擇。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于牛奶及其飲品，學(xué)生主要注重產(chǎn)品的味道、營(yíng)養(yǎng)和質(zhì)量，價(jià)格卻在其次。而校方主要注重價(jià)格，其次為質(zhì)量，之后才是營(yíng)養(yǎng)。如下圖所示。我們的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，因消費(fèi)者（學(xué)生和家長(zhǎng)）支付能力的不同，對(duì)價(jià)格的要求也不同。學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來源，受家長(zhǎng)影響，而學(xué)校受經(jīng)費(fèi)制約。下圖反映出學(xué)校、家長(zhǎng)及學(xué)生所能普遍接受的價(jià)格為1－2元（中學(xué)家長(zhǎng)除外）。圖3影響學(xué)生選擇因素示意圖圖4影響學(xué)校選擇品牌因素圖調(diào)查表明，由于要對(duì)學(xué)生的身體健康負(fù)責(zé)，所以有91％的學(xué)校要求從信譽(yù)好的廠家進(jìn)貨；9％為了方便，要求從中間商進(jìn)貨；家長(zhǎng)由于大多數(shù)只接觸中間商，所以易受中間商的影響，而家長(zhǎng)又會(huì)影響孩子，所以中間商對(duì)學(xué)生的間接影響也是十分重要的。3、分析結(jié)果（1）優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中，三元很重要的優(yōu)勢(shì)來源于三元是本地廠商。三元營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全，可以很好地滿足學(xué)校從廠家志直接進(jìn)貨的要求。三元可以方便的及時(shí)得到市場(chǎng)反饋意見，及時(shí)解決問題。品牌知名度高，潛在消費(fèi)者數(shù)量眾多。運(yùn)輸費(fèi)用少，便于降低成本。價(jià)位低，更有利于競(jìng)爭(zhēng)。（2）劣勢(shì)三元是一個(gè)老品牌，有一定的消費(fèi)者，但由于人們追求新鮮感，會(huì)把一部分注意力轉(zhuǎn)向新上市的品牌，特別是光明的影響力在加強(qiáng)。目前牛奶市場(chǎng)的品牌很多，有大量的其他品牌對(duì)消費(fèi)者做反面宣傳。其他廠商目前也正在努力通過各種手段縮短與三元間的距離。（3）機(jī)會(huì)由于國(guó)家政策的扶持，給三元進(jìn)入中小學(xué)營(yíng)養(yǎng)餐市場(chǎng)提供了機(jī)遇。目前學(xué)校的營(yíng)養(yǎng)餐市場(chǎng)有待開發(fā)，各大廠商均未控制市場(chǎng)，消費(fèi)者并不忠實(shí)于某個(gè)品牌。三元如果抓住時(shí)機(jī)，必將處于這一市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。三元與中間商關(guān)系較好，可間接影響目標(biāo)市場(chǎng)。（4）威脅其他廠商也注意到中小學(xué)營(yíng)養(yǎng)餐這一市場(chǎng)。其他廠商的產(chǎn)品也有獨(dú)到之處，并且進(jìn)行了不同程度的促銷工作。我國(guó)加入WTO后，國(guó)外廠商的大量涌入肯定會(huì)給三元帶來沖擊。三、目標(biāo)設(shè)定1、企劃目的繼續(xù)保持在北京市場(chǎng)占有較大份額的優(yōu)勢(shì)，并在營(yíng)養(yǎng)餐市場(chǎng)上占有大部分的市場(chǎng)份額。2、企劃目標(biāo)（1）目標(biāo)市場(chǎng)：學(xué)生課間營(yíng)養(yǎng)餐中的牛奶市場(chǎng)（北京）。（2）市場(chǎng)定位：做北京學(xué)生營(yíng)養(yǎng)餐中牛奶市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，并在4年內(nèi)占有至少30％的份額。（3）需要解決的問題：人們對(duì)學(xué)生飲用牛奶的重要性認(rèn)識(shí)不足；口味單一，不適應(yīng)消費(fèi)者需求多樣性的要求；有大量其他品牌的反面宣傳；宣傳不夠，沒能在各種廣告中突出自己“本地產(chǎn)品、保質(zhì)保鮮”的特色；與學(xué)校方面聯(lián)系不夠密切；學(xué)校發(fā)生的相關(guān)管理費(fèi)用是否由廠商支付。（4）可能性：要進(jìn)入學(xué)生奶市場(chǎng)，首先要有很高的質(zhì)量保證；與主管學(xué)生營(yíng)養(yǎng)餐的相關(guān)部門搞好關(guān)系；要占有北京市學(xué)生牛奶市場(chǎng)的30％，就需要龐大的運(yùn)輸車隊(duì)、健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。四、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品描述現(xiàn)在市場(chǎng)上出售的三元產(chǎn)品的品種、規(guī)格、特點(diǎn)在下表。表1三元的產(chǎn)品的品種、規(guī)格及特點(diǎn)表品種規(guī)格特點(diǎn)純牛奶250ml、500ml、1000ml口味純正果味奶250ml鮮果味VAD鈣奶243ml含有鈣及幫助吸收鈣的物質(zhì)脫脂奶250ml、500ml低熱量加鈣鮮牛奶243ml加鈣的鮮牛奶果味酸奶250ml鮮果味的酸奶，更好喝2、產(chǎn)品名稱本次企劃的學(xué)生課間餐牛奶飲品名稱：三元學(xué)生奶。3、特點(diǎn)本次推出產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是中小學(xué)生營(yíng)養(yǎng)餐市場(chǎng)，消費(fèi)者年齡有一定的跨度，學(xué)校存儲(chǔ)條件差。所以，產(chǎn)品應(yīng)具有以下特點(diǎn)：（1）包裝結(jié)實(shí)并具有保鮮作用；（2）營(yíng)養(yǎng)豐富且含有鈣類，能幫助人體長(zhǎng)高和迅速恢復(fù)疲勞；（3）包裝給人一種舒適、清涼、精神的感覺；（4）容量與口味不一，并自成一個(gè)系列；（5）本產(chǎn)品為商店非賣品，只能通過學(xué)校獲取。4、功能（1）補(bǔ)充中小學(xué)生每日所需的鈣和多種維生素；（2）有助長(zhǎng)功能，幫助孩子健康成長(zhǎng)；（3）有益于調(diào)節(jié)飲食結(jié)構(gòu)，防止挑食；（4）促進(jìn)新陳代謝，讓孩子更健康；（5）能消除疲勞，保證孩子有充足的精力學(xué)習(xí)。5、包裝三元現(xiàn)有兩種包裝方式，分別為袋裝和紙盒裝。根據(jù)學(xué)生奶應(yīng)易運(yùn)輸，校內(nèi)無冰箱，無法保存等特點(diǎn)，并結(jié)合上述兩種包裝方式的特點(diǎn)和成本，我們選擇紙盒保鮮裝。五、價(jià)格策略1、定價(jià)策略為了能迅速進(jìn)入及占領(lǐng)學(xué)校市場(chǎng)，在考慮成本的基礎(chǔ)上采用低價(jià)策略進(jìn)入市場(chǎng)。2、市場(chǎng)現(xiàn)狀現(xiàn)在市場(chǎng)上屋型紙盒奶制品的價(jià)格為1.95元/250ml左右。3、定價(jià)因素本產(chǎn)品定價(jià)考慮以下因素：同類產(chǎn)品價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)、管理費(fèi)、生產(chǎn)成本、包裝成本、稅金、合理利潤(rùn)、市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果等。4、最終定價(jià)根據(jù)低價(jià)策略及定價(jià)印度，本次企劃產(chǎn)品的最終價(jià)格定為：1.8元/250ml。其中0.3元的管理費(fèi)交納給校方，且要突出廠商關(guān)心未來一代，所以讓利0.15元，低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。六、銷售渠道為了讓“三元學(xué)生奶”能夠快速、安全、衛(wèi)生地送到學(xué)生手中，以達(dá)到補(bǔ)充其身體中所需要地鈣、鐵及各種維生素，增強(qiáng)健康地目的，三元公司在運(yùn)輸渠道上首先要保證牛奶的新鮮、衛(wèi)生。在市區(qū)，交通比較方便，可以利用目前三元公司已有的運(yùn)輸車，把牛奶定時(shí)送至各學(xué)校，按區(qū)域分布來分配車輛，把所需的運(yùn)輸費(fèi)減少到最低（必須具體調(diào)查訂奶學(xué)校的分布，以便運(yùn)輸方便）?，F(xiàn)今，有些郊區(qū)開設(shè)了奶站，利用奶站的工作人員把牛奶運(yùn)送到各奶站附近的學(xué)校。這樣，既減少了運(yùn)輸成本，又可以方便、簡(jiǎn)潔地將牛奶送到學(xué)生手中。但利用奶站傳遞牛奶，要確保時(shí)間的準(zhǔn)確。另外，運(yùn)輸車輛、運(yùn)輸人員都要統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一標(biāo)志，以便管理。七、推廣策略1、推廣目標(biāo)使公眾認(rèn)識(shí)到飲用三元學(xué)生奶的重要性，進(jìn)一步提高三元品牌的知名度，并宣傳三元學(xué)生奶，使其獲得認(rèn)可并促進(jìn)銷售。2、推廣組合采取廣告、公關(guān)、促銷的組合方式。3、推廣計(jì)劃進(jìn)行一項(xiàng)命名為“學(xué)生奶大行動(dòng)”的活動(dòng)，向社會(huì)介紹三元學(xué)生奶的好處，擴(kuò)大影響，時(shí)間定為1年，從2000年4月20日開始至2001年4月20日止。與廣告同步推出產(chǎn)品。活動(dòng)的口號(hào)為“從今天開始，改變自己”，并印制在包裝上。（1）學(xué)生奶認(rèn)知活動(dòng)。內(nèi)容：向目標(biāo)受眾推介三元學(xué)生奶。方式：知識(shí)競(jìng)賽。時(shí)間：2000年4月20日開始至2000年5月20日。（2）品牌確認(rèn)活動(dòng)。內(nèi)容：突出三元學(xué)生奶的特點(diǎn)及功能。方式：宣傳介紹“成長(zhǎng)的秘密”。時(shí)間：2000年5月20日開始至2001年4月20日。（3）促銷活動(dòng)。內(nèi)容：促進(jìn)三元學(xué)生奶的購(gòu)買。方式：“從現(xiàn)在開始，改變自己?！敝黝}促銷：“做好學(xué)生，喝三元奶?！睍r(shí)間：期末、開學(xué)。（4）廣告。內(nèi)容：與同期其他促銷策略同步。方式：輔助其他促銷策略。時(shí)間：2000年4月20日開始至2001年4月20日。八、廣告策略。1、廣告目標(biāo)：使社會(huì)達(dá)成“學(xué)生必須飲用學(xué)生奶”的共識(shí)。2、宣傳對(duì)象：北京市場(chǎng)。3、廣告表現(xiàn)計(jì)劃：（1）傳遞的信息：學(xué)生應(yīng)飲用學(xué)生奶，三元是其中實(shí)力最強(qiáng)的一家。（2）具體手法：路牌廣告、電視廣告、報(bào)紙。（3）主題：成長(zhǎng)的秘密。（4）廣告宣傳的創(chuàng)意及建議（電視廣告）：畫面一開始出現(xiàn)兩個(gè)小草莓，左邊草莓的下面有一個(gè)木牌，上面標(biāo)著“我喝三元學(xué)生奶了”，右邊草莓的木牌上則標(biāo)著“我還沒喝呢”。之后畫面切換到草莓的內(nèi)部，畫面一分為二。左邊是三元草莓的內(nèi)部，右邊則是普通草莓。一群群黃色可愛的人體細(xì)胞呈橢圓形，有的拿著鐵鍬，有的拿著鐵鎬，還有的推著手推車等，在兩個(gè)同樣背景的草莓內(nèi)部辛勤地工作著，共同建設(shè)自己的家園。一條條的水溝、麥田已經(jīng)成型，分別有一些細(xì)胞在兩個(gè)草莓體內(nèi)播種。這時(shí)，畫面切換到草莓外部。左邊草莓飲用了一杯三元學(xué)生奶，右邊的則飲用了一杯普通的奶。畫面立刻切換到草莓內(nèi)部。左邊草莓的田間立刻出現(xiàn)了一條營(yíng)養(yǎng)豐富的河流，而右邊的時(shí)淺淺的白色不透明液體。之后，畫面出現(xiàn)“秋天來了”的字幕，畫面采用模糊手法，立刻切換成秋天的場(chǎng)景。左邊是一座座紅磚白瓦的大房子，一群群的細(xì)胞在流淌著營(yíng)養(yǎng)豐富的學(xué)生奶的田間，辛勤地收割著高大豐滿的農(nóng)作物；右邊的卻是一群細(xì)胞同樣努力地在水似的牛奶所流淌的田間收割著矮小的偽農(nóng)作物。畫面切換到草莓外，左邊的草莓變得又大又紅，右邊的草莓則不變。這時(shí)左邊的大草莓說：“我成長(zhǎng)的秘密你知道嗎？改變自己，從現(xiàn)在開始！”之后，屏幕上出現(xiàn)“三元學(xué)生奶”。建議：所有對(duì)話均采用卡通動(dòng)畫中的兒童語言。細(xì)胞干活要又生動(dòng)的場(chǎng)景配音喝適當(dāng)?shù)膶?duì)話。優(yōu)美細(xì)膩的鄉(xiāng)間音樂作為背景音樂，畫面切換到內(nèi)部，秋天的麥田出現(xiàn)在畫面中時(shí)，應(yīng)有特有的音樂，襯托出風(fēng)卷麥田時(shí)一片成熟的景象。水流時(shí)也要有相應(yīng)的配音。此廣告為電腦制作?？谔?hào)：“改變自己，從現(xiàn)在開始！”報(bào)紙廣告：聘請(qǐng)專家發(fā)表學(xué)生飲用學(xué)生奶的必要性及國(guó)外的現(xiàn)狀。在報(bào)紙上登載三元學(xué)生奶廣告，擴(kuò)大三元學(xué)生奶的影響。路牌廣告4、廣告媒體計(jì)劃參見表2廣告媒體計(jì)劃表。表2三元學(xué)生奶廣告媒體計(jì)劃表媒體具體名稱選用原因時(shí)間安排預(yù)算電視北京1臺(tái)《七色光》節(jié)目直接面向所要宣傳的對(duì)象，有針對(duì)性；收視率高，節(jié)目影響力大；節(jié)目本身形象好，內(nèi)容健康向上2000.4.20－2001.4.20每晚18：00（30秒）6127000元報(bào)紙《北京晚報(bào)》有權(quán)威性；對(duì)產(chǎn)品描述細(xì)致，方便與其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比；關(guān)注報(bào)紙內(nèi)容的人，更關(guān)注生活，得到他們的認(rèn)可，可加快此企劃實(shí)施的進(jìn)度20