第九章第二節(jié)

消費(fèi)心理學(xué)

第九章消費(fèi)者與文化第二節(jié)神圣消費(fèi)與世俗消費(fèi)一神圣消費(fèi)與世俗消費(fèi)導(dǎo)引二神圣消費(fèi)領(lǐng)域二神圣與世俗之間的循環(huán)往復(fù)神圣消費(fèi)與世俗消費(fèi)一、（一）神圣消費(fèi)與世俗消費(fèi)當(dāng)我們把物品和事件從日?；顒?dòng)中“分離出來(lái)"，并以某種程度的尊重與敬畏的態(tài)度對(duì)待這些對(duì)象和事件的時(shí)候，這就是神圣消費(fèi)。需要注意的是，這里的“神圣”一詞不帶有宗教意義。相反，世俗消費(fèi)則描述了普通的日常物品和事件，它們不具備神圣物品和事件的“特殊性”。

普通的物品、活動(dòng)甚至是人被賦予神圣意義的過(guò)程就是神圣化。當(dāng)我們將神圣特質(zhì)賦予世俗物品就發(fā)生了。物化是通過(guò)沾染這種方式實(shí)現(xiàn)的，那些與神圣事件或人物有關(guān)聯(lián)的東西因而變得神圣起來(lái)。這就是為什么許多粉絲渴望擁有名人的物品(甚至是名人觸摸過(guò)的物品)。（二）神圣化

除了博物館陳列的稀世珍品，平凡的、不貴重的物件也可能被分離出來(lái)成為收藏。這時(shí)，這些物件就從世俗品變成了神圣品。一件物品一旦進(jìn)入收藏就變得神圣，并且對(duì)收藏者來(lái)說(shuō)具有特殊意義，而他人可能難以理解。一般來(lái)說(shuō)，收藏既有理性成分，又有感性成分。一方面，收藏者通常精心組織和展示這些珍寶；另一方面,他們可能十分依戀他們的收藏。因此，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，收藏活動(dòng)成為收藏者延伸自我的核心組成部分。（二）神圣化

神圣消費(fèi)領(lǐng)域二、神圣消費(fèi)領(lǐng)域神圣消費(fèi)事件滲透消費(fèi)者體驗(yàn)的許多方面。我們尋找各種方法來(lái)“分離出”各種各樣的地點(diǎn)、人物和事件。在此，我們通過(guò)一些例子說(shuō)明“普通的"消費(fèi)有時(shí)其實(shí)并不普通。（一）神圣地點(diǎn)社會(huì)“分離出"神圣的地點(diǎn)，因?yàn)檫@些地點(diǎn)對(duì)于宗教和神話具有重要的意義（例如，伯利恒，耶穌誕生地；麥加，穆罕默德誕生地，伊斯蘭教第一圣地），或者因?yàn)檫@些地點(diǎn)紀(jì)念國(guó)家傳統(tǒng)的某些方面（例如，克里姆林宮、北京天安門(mén)、自由女神像）。這些地點(diǎn)之所以神圣，是因?yàn)樗鼈冋慈玖四撤N特性，也就是說(shuō)神圣事件在那里發(fā)生，那個(gè)地點(diǎn)本身就帶有了神圣特質(zhì)。

我們崇拜神圣的人物，因?yàn)槲覀儼阉麄兣c普羅大眾分開(kāi)，有時(shí)人們甚至相信這些人有“超人”的能力。這些名人接觸或使用過(guò)的紀(jì)念品、禮物甚至平凡物件，都具有了特殊的意義。報(bào)社花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)狗仔隊(duì)偷拍的明星或者皇室成員的照片就是明證。事實(shí)上，許多公司是靠消費(fèi)者渴求與名人有關(guān)的產(chǎn)品發(fā)跡的。名人親筆簽名、名人曾經(jīng)擁有的物件都有興旺的市場(chǎng)。（二）神圣人物有時(shí)公眾事件與神圣的宗教慶典很相似——想想看，崇拜者們把雙手高高舉過(guò)頭頂，莊嚴(yán)地在比賽前朗誦效忠誓詞，或者是在搖滾音樂(lè)會(huì)結(jié)束時(shí)點(diǎn)燃虔誠(chéng)之火（或舉起照明的手機(jī)）。（三）神圣事件旅游是神圣、非凡體驗(yàn)的另一個(gè)范例。旅游者不斷尋找與其正常世界不同的“真實(shí)”的體驗(yàn)。旅游者希望通過(guò)物品來(lái)紀(jì)念這些神圣的體驗(yàn)，這就形成了紀(jì)念品行業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，可以說(shuō)，這一行業(yè)做的是銷(xiāo)售神圣回憶的生意。神圣紀(jì)念品還包括：個(gè)人紀(jì)念品（心愛(ài)的音樂(lè)會(huì)的票根）；地方特產(chǎn)（如天津狗不理包子）；婚禮請(qǐng)?zhí)?地點(diǎn)的象征性微縮復(fù)制品（如自由女神像的微縮模型）等。神圣與世俗之間的循環(huán)往復(fù)三、

為了使生活更加有趣，一些消費(fèi)活動(dòng)一直在神圣領(lǐng)域與世俗領(lǐng)域來(lái)回轉(zhuǎn)換。這種情況發(fā)生在一個(gè)神圣物件或象征離開(kāi)其特殊的地位或者被大量復(fù)制，使其失去“特殊性"而變得世俗。例如，復(fù)制神圣紀(jì)念碑和藝術(shù)品，如華盛頓紀(jì)念碑和埃菲爾鐵塔、油畫(huà)《蒙娜麗莎的微笑》和米開(kāi)朗基羅的雕塑《大衛(wèi)》，或者改造重要標(biāo)志，如設(shè)計(jì)師把美國(guó)國(guó)旗融人服裝設(shè)計(jì)。它們已經(jīng)變成價(jià)值相對(duì)較小的不特別的商品了。宗教本身在某種程度上也被世俗化了。宗教象征已進(jìn)