第七章第三節(jié)意見領(lǐng)袖

第七章群體與意見領(lǐng)袖口碑導(dǎo)引第一節(jié)參照群體第二節(jié)第三節(jié)意見領(lǐng)袖第三節(jié)意見領(lǐng)袖發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖的方法一意見領(lǐng)袖導(dǎo)引二意見領(lǐng)袖一、（一）意見領(lǐng)袖的概念意見領(lǐng)袖是指能夠頻繁影響他人態(tài)度或行為的人。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader,簡稱KOL）擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。思考：意見領(lǐng)袖們都有什么共同的特點？

意見領(lǐng)袖最大的特征是對某一類產(chǎn)品較群體中的非意見領(lǐng)袖有著更長期和深入的介入

意見領(lǐng)袖作用圖相關(guān)市場份額營銷努力營銷努力意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖相關(guān)市場份額兩步流動：一個人大眾媒體或其他營銷來源中獲取信息，然后將它傳達(dá)給他人的過程多步流動：意見領(lǐng)袖積極地從大眾媒體以及群體其他非意見領(lǐng)袖成員哪里得來信息

（二）意見領(lǐng)袖的社會權(quán)力意見領(lǐng)袖之所以成為極有價值的信息源，是因為他們掌握了多種社會權(quán)力：1、因為他們具有技術(shù)競爭力，所以他們掌握了專家權(quán)。2、他們毫無偏頗地預(yù)先篩選、評估并綜合產(chǎn)品信息，因而擁有知識權(quán)。3、他們在社會上往往很活躍，而且和所在社區(qū)有緊密聯(lián)系。

（二）意見領(lǐng)袖的社會權(quán)力意見領(lǐng)袖之所以成為極有價值的信息源，是因為他們掌握了多種社會權(quán)力：4、他們很可能在社區(qū)團體或組織中任職，在家庭以外也很活躍。因此，意見領(lǐng)袖往往因為他們的社會地位而擁有合法權(quán)。5、他們在價值觀和信念上往往和消費者更為相似，因此他們擁有參照權(quán)。6、意見領(lǐng)袖往往是率先購買新產(chǎn)品的人，他們承擔(dān)了很大部分的風(fēng)險。（三）意見領(lǐng)袖的類型

?革新傳播者?意見征詢者?市場行家

?代理消費者發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖的方法二、（一）自我指定法識別意見領(lǐng)袖最常用的方法就是直接詢問個體消費者是否認(rèn)為自己是意見領(lǐng)袖。下圖是研究人員使用的意見領(lǐng)袖自我指定法量表。（二）社會測量法社會測量法用于描繪群體成員的溝通模式。這些方法使研究者能夠系統(tǒng)地描繪群體成員之間的互動。這種方法最精確，但是實施難度大且成本高，因為它需要對小群體的互動模式進行近距離研究。