當(dāng)品牌的活性分子老去品牌可以有那些選擇

當(dāng)老牌護(hù)膚國貨的活性分子品牌可以有哪些選擇？老去本期主案例

心智解碼護(hù)膚品牌增長新路徑

歷經(jīng)90載，百雀羚由“天然不刺激”升級為“科技新草本”的全新品牌定位。2021年，在“BrandFinance“全球最有價值的50個化妝品和個護(hù)品牌”排行榜中躋身TOP15。百雀羚創(chuàng)立于1931年是中國歷史最為悠久的著名護(hù)膚品牌心智指數(shù)：衡量品牌在消費者心智占據(jù)的地位心智=XXX的時候，消費者會想起誰通過（規(guī)模、忠誠、美譽(yù)）三個維度衡量0.41.377行業(yè)均值0.81.22690.7741.23美譽(yù)指標(biāo)%Reputation忠誠指標(biāo)次Loyalty規(guī)模指標(biāo)%ScaleNO.57心智指數(shù)64NO.55心智指數(shù)67優(yōu)秀危險程度中危險程度高百雀羚在護(hù)膚品牌心智榜單中排名57規(guī)模指標(biāo)是排名偏后的主要原因心智指數(shù)：衡量品牌在消費者心智占據(jù)的地位心智=XXX的時候，消費者會想起誰通過（規(guī)模、忠誠、美譽(yù)）三個維度衡量2.81.1640.7741.23美譽(yù)指標(biāo)%Reputation忠誠指標(biāo)次Loyalty規(guī)模指標(biāo)%ScaleNO.57心智指數(shù)64NO.9心智指數(shù)197優(yōu)秀危險程度中危險程度高百雀羚在護(hù)膚品牌心智榜單中排名57需求發(fā)生的背景信息，包含人+時間+空間+事件需求包含部位+問題/期許+程度解決某一需求的方案指對方案的正面認(rèn)知，選擇某一方案的原因是指對方案的負(fù)面認(rèn)知，阻礙選擇某一方案的原因是指對方案某方案面的疑問需求場景方案驅(qū)動因素阻礙因素疑問因素模型定義及模型產(chǎn)出示例“我的皮膚不好，只要起痘就絕對留下黑色痘印，好多年了，用啥也就那樣，愁！”“下巴長痘毛孔粗大用哪個啊”“救命，我再也不熬夜了，被自己的黑眼袋子和眼紋嚇到了”“俺之前臉超干還紅紅的，起皮用的自然堂的面膜”“皮膚有點干燥的，想試試自然堂的面膜?！薄百I了珀萊雅雙抗系列，抗氧化效果有見到”“我媽咪40多啦，珀萊雅的紅寶石面霜還不錯，跟我說挺好的，感覺臉有變緊一點？”“我真覺得自然堂喜馬拉雅面膜

便宜又好用?。?！真的挺補(bǔ)水的！”“之前我沒有意識到自然堂的這個面膜，后來是舍友給我推薦的自然堂喜馬拉雅的面膜超好用”“珀萊雅雙抗真的適合混油痘肌覺得有明顯的提亮效果

性價比最最高的早c??！”消費者是這樣討論面部護(hù)膚的消費者是這樣討論面部護(hù)膚的其本質(zhì)都是改變消費者的的心智模式買了自然堂補(bǔ)水，皮膚脫水，這幾天用了，皮膚不干燥了。自然堂的心智XXX的時候珀萊雅這個雙抗真的是以前皮膚偏黃，用了之后明顯感覺變白了上臉吸收快，不油膩，回購n次珀萊雅的心智XXX的時候XXX的時候，消費者會想起誰規(guī)模指標(biāo)忠誠指標(biāo)美譽(yù)指標(biāo)提及該品牌的人數(shù)/所有的提及品牌的人數(shù)消費者對于該品牌的復(fù)提頻次（正面評價—負(fù)面評價）/所有評價規(guī)模指標(biāo)忠誠指標(biāo)美譽(yù)指標(biāo)心智指數(shù)“心智指數(shù)是從千萬消費者在社交媒體的自發(fā)真實表達(dá)中，定量的衡量品牌在消費者心智中占據(jù)的地位的指標(biāo)體系。這是宏原未來心智實驗室獨家開創(chuàng)的數(shù)據(jù)和分析體系?！毙闹侵笖?shù)模型用戶1“上班黨每天熬夜皮膚真的很疲憊呀，希望能夠提亮膚色呢！百雀羚面膜真的好用！”用戶2“那個自然堂面膜真的很刺痛，不好用”用戶3“珀萊雅的雙抗、紅寶石系列、羽感防曬都非常好用”用戶4“用露得清a醇都沒有反應(yīng)，我居然對珀萊雅紅寶石不耐受，全臉起皮還刺痛”用戶5“出門一不小心就要曬黑了，特別需要自然堂面膜”用戶6“自然堂我一個油痘肌用的很好很舒服真的是最普通的日常補(bǔ)水面膜其他效果別指望”用戶7“早c晚a護(hù)膚，勤勤懇懇擦防曬，改掉我的懶癌，珀萊雅雙抗精華真的好用”用戶8“珀萊雅源力面霜我覺得混油皮夏天也可以用！蠻清爽的！”用戶9“這么多好用的東西，看了都心動，種草了自然堂的面膜”用戶10“是自然堂的新品面霜嗎？還能淡化細(xì)紋”用戶1“上班黨每天熬夜皮膚真的很疲憊呀，希望能夠提亮膚色呢！百雀羚自然堂面膜真的好用！”10%什么是規(guī)模指標(biāo)用戶3“百雀羚我一個油痘肌用的很好很舒服真的是最普通的日常補(bǔ)水面膜其他效果別指望”用戶4“早c晚a護(hù)膚，勤勤懇懇擦防曬，改掉我的懶癌，百雀羚雙抗精華真的好用”用戶4“百雀羚源力面霜我覺得混油皮夏天也可以用！蠻清爽的！”用戶4“這么多好用的東西，看了都心動，種草了百雀羚的面膜”用戶5“是百雀羚的新品面霜嗎？還能淡化細(xì)紋”用戶1-52次用戶1“上班黨每天熬夜皮膚真的很疲憊呀，希望能夠提亮膚色呢！百雀羚面膜真的好用！”用戶1“那個百雀羚面膜真的很刺痛，不好用”用戶1“百雀羚的雙抗、紅寶石系列、羽感防曬都非常好用”用戶2“用露得清a醇都沒有反應(yīng)，我居然對百雀羚紅寶石不耐受，全臉起皮還刺痛”用戶2“出門一不小心就要曬黑了，特別需要百雀羚面膜”什么是忠誠指標(biāo)用戶1“上班黨每天熬夜皮膚真的很疲憊呀，希望能夠提亮膚色呢！百雀羚面膜真的好用！”用戶3“珀萊雅的雙抗、紅寶石系列、羽感防曬都非常好用”用戶5“出門一不小心就要曬黑了，特別需要自然堂面膜”用戶6“自然堂我一個油痘肌用的很好很舒服真的是最普通的日常補(bǔ)水面膜其他效果別指望”用戶7“早c晚a護(hù)膚，勤勤懇懇擦防曬，改掉我的懶癌，珀萊雅雙抗精華真的好用”用戶8“珀萊雅源力面霜我覺得混油皮夏天也可以用！蠻清爽的！”用戶9“這么多好用的東西，看了都心動，種草了自然堂的面膜”用戶10“是自然堂的新品面霜嗎？還能淡化細(xì)紋”正面評價=8負(fù)面評價=2用戶2“那個自然堂面膜真的很刺痛，不好用”用戶4“用露得清a醇都沒有反應(yīng)，我居然對珀萊雅紅寶石不耐受，全臉起皮還刺痛”正面評價負(fù)面評價60%什么是美譽(yù)指標(biāo)規(guī)模指標(biāo)偏低NO.57心智指數(shù)64年齡結(jié)構(gòu)訴求結(jié)構(gòu)忠誠指標(biāo)低高功效情感高低低高功效情感高低低高高低功效情感枯井型金魚型驚鳥型消費者認(rèn)知中老且沒有活力消費者記憶點不強(qiáng)消費者只響應(yīng)一聲能力規(guī)模大小畫像需求規(guī)模指標(biāo)-歸因圖譜？敬請期待消費者TALK自然堂補(bǔ)水面膜

百雀羚三生花面膜

百雀羚小確幸面膜

小迷糊面膜認(rèn)真說我感覺國產(chǎn)沒啥選擇了主要是，珀萊雅雙抗面膜不錯，紅寶石精華個人用著沒啥感覺，年紀(jì)大一點可以直接離開它。年紀(jì)小一點的用用也不追求啥效果....百雀羚相宜本草大寶又感覺不夠洋氣百雀羚小雀幸面膜吧，很輕薄，補(bǔ)水效果還不錯！這幾年百雀羚做產(chǎn)品還是可以的，支持國貨！相宜本草四倍蠶絲面膜跟百雀羚的小雀幸哪種好用?”我買的自然堂和百雀羚的面膜，都很好用啊，清爽不粘膩我的擦臉的百雀羚，面膜自然堂

消費者眼中百雀羚的競品2.9%2.6%2.5%2.3%心智指數(shù)：衡量品牌在消費者心智占據(jù)的地位心智=XXX的時候，消費者會想起誰通過（規(guī)模、忠誠、美譽(yù)）三個維度衡量0.41.377行業(yè)均值0.81.22690.7741.23美譽(yù)指標(biāo)%Reputation忠誠指標(biāo)次Loyalty規(guī)模指標(biāo)%ScaleNO.57心智指數(shù)64NO.55心智指數(shù)67優(yōu)秀危險程度中危險程度高科技草本誰是消費者心目中的國貨之光？百雀羚的消費者在中老年層占比明顯高于相宜本草，但20歲人群低于對手20-300.7倍1.9倍3.0倍30-4040+百雀羚低年齡消費者送禮長輩占比大大高于相宜本草20-300.7倍“之前母親節(jié)的時候送給媽媽百雀羚的乳液，很補(bǔ)水的??！”“這個好用還是百雀羚那款好用，油皮送媽媽”相宜本草：0.83%“求百雀羚，防曬或者護(hù)膚都行買給媽媽”百雀羚：2.2%百雀羚的消費者主要因為情感連接選擇百雀羚而非產(chǎn)品功效“從開始用水乳就一直在用百雀羚的，老牌子了！著實好用”“百雀羚從創(chuàng)立到現(xiàn)在竟然走過90個年頭了，贊贊！國貨老品牌，而且臻顏霜對干皮超好用”“百雀羚很補(bǔ)水，但不美白”“相宜本草的面膜我覺得補(bǔ)水還是可以的”“我一直在用相宜本草紅景天面霜，適合混油或者油皮，有抗氧化作用”百雀羚相宜本草“相宜本草是我一直在用的護(hù)膚品，洗面奶面霜都超級好用的”問渠那得清如許，為有源頭活水來

獲客路徑漸層式01鏈路式02躍遷式03路徑選擇1漸層式擴(kuò)容利用幀顏淡紋修護(hù)系列的口碑優(yōu)勢強(qiáng)化抗初老功效概念以延伸與更年輕一代的消費者溝通25%14%小雀幸面膜系列14%水能保濕系列12%草本補(bǔ)水系列10%百雀羚系列幀顏淡紋修護(hù)系列在消費者心智中占有優(yōu)勢地位，其他系列主打功效均為保濕幀顏淡紋修護(hù)系列在消費者認(rèn)知中，幀顏淡紋修護(hù)系列淡紋和抗初老的關(guān)聯(lián)度最高東方女人都愛用的護(hù)膚品，百雀羚淡紋幀顏霜，想要抗初老的姐妹絕對不可以錯過它，淡紋效果真的絕了！get百雀羚幀顏霜，簡直是我這種愛熬夜20+女孩的救星??！特別適合像我一樣需要抗初老的姐妹277209180214168TGI水嫩倍現(xiàn)保濕系列幀顏淡紋修護(hù)系列路徑選擇2鏈路式擴(kuò)容利用自身品牌認(rèn)知優(yōu)勢垂直尋找貫穿整個年齡層需求鏈路20-30群體主要需求30-40群體主要需求40-50群體主要需求50-60群體主要需求路徑選擇2鏈路式擴(kuò)容利用自身品牌補(bǔ)水和淡紋的功效優(yōu)勢垂直打通貫穿整個年齡層功效鏈路703251228223189260631TGITGI346377352279251242165補(bǔ)水關(guān)聯(lián)其他功效認(rèn)知淡紋關(guān)聯(lián)其他功效認(rèn)知路徑選擇3躍遷式擴(kuò)容利用Z時代消費者的主要需求黑眼圈和長痘，打通年齡斷層Z時代消費者主要需求黑眼圈和長痘關(guān)聯(lián)主要認(rèn)知629320440TGI198145469黑眼圈長痘

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