廣告策劃的流程與內(nèi)容

第九章廣告籌劃的流程與內(nèi)容第一節(jié)廣告籌劃的流程第二節(jié)廣告籌劃的核心內(nèi)容第三節(jié)廣告籌劃書的編制第一節(jié)廣告籌劃的流程一、廣告籌劃及其作用〔一〕廣告籌劃的概念廣告籌劃的概念最早是由英國廣告專家斯坦利·波特于20世紀60年代首次提出的，至今還缺乏50年，廣告籌劃的理論本身還處于不斷地開展和完善過程中。因此，關(guān)于廣告籌劃的概念也是說法不一，以下是比較權(quán)威的相關(guān)觀點。美國哈佛企業(yè)管理叢書編撰委員會認為：籌劃是一種程序，其本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為，也就是說，籌劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。廣告籌劃是根據(jù)廣告主的營銷方案和廣告目標(biāo)，在廣告調(diào)查的根底上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品情況及消費者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告籌劃方案。廣告籌劃是一項動態(tài)的活動，包括一系列的決策，其將廣告目標(biāo)具體化、數(shù)量化，確定廣告對象、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告主題、廣告媒體選擇、廣告評估等，它是決定廣告活動成敗的關(guān)鍵措施。廣告籌劃有兩層意思，一是對未來廣告活動預(yù)先方案安排；二是要確定廣告活動具體的戰(zhàn)略和策略。“籌劃〞一詞本身就帶有出謀劃策和方案安排兩層含義。兵法有云：凡事預(yù)那么立，不預(yù)那么敗。這里的“預(yù)〞就是事先方案的意思。?孫子兵法·謀攻篇?中有“故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。〞之語，意思是說，用兵的上策是以謀略取勝，其次是以外交取勝，再次是消滅敵軍，下策是攻打城池。所以，廣告籌劃的好壞，尤其是廣告戰(zhàn)略和策略的制定，直接關(guān)系到未來廣告活動的成敗。廣告籌劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，也是現(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)開展的結(jié)果，是廣告活動科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)志之一。一般來說，廣告運作由廣告調(diào)查、廣告籌劃、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布及效果測定五個局部組成?？梢?，廣告籌劃對于整個廣告活動來說，處于核心地位，是廣告運作的中心環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)都必須服從于籌劃。同時，廣告籌劃需要各個部門的通力合作、涉及面最大，廣告籌劃是廣告活動的靈魂。廣告籌劃從企業(yè)的營銷籌劃開始，服從并效勞于營銷籌劃。企業(yè)的營銷籌劃決定著廣告籌劃的方向、方法、內(nèi)涵和外延；廣告籌劃對于實現(xiàn)企業(yè)的營銷方案起著先導(dǎo)、輔助、促進的作用?？傊?，廣告籌劃源于營銷籌劃。在企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的過程中，最先開始的是企業(yè)的營銷籌劃，而不是廣告籌劃，沒有企業(yè)的營銷籌劃，廣告籌劃也就失去了目標(biāo)和依據(jù)；廣告籌劃是企業(yè)最重要的營銷溝通籌劃。溝通使得現(xiàn)代營銷活動的各個環(huán)節(jié)保持著順暢，在這種狀態(tài)下，企業(yè)擔(dān)負著一個溝通者的角色。而廣告作為一種傳播活動，其通過各種傳播的技巧和方法，對營銷的各種要素進行推廣，以確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn)?！捕硰V告籌劃的類型及構(gòu)成要素1.廣告籌劃的類型〔1〕按照時間長短分長期廣告籌劃：一般是指1年以上、5年以下的廣告籌劃。長期廣告籌劃多為戰(zhàn)略性方案，距離目前時間越遠，由于各種不穩(wěn)定因素和不可控制因素的影響，籌劃的內(nèi)容就越簡單，主要是從戰(zhàn)略目標(biāo)的制定上面考慮。年度廣告籌劃：一般以一個自然年度為周期來制定，也稱為常規(guī)廣告籌劃。短期廣告籌劃：多指在1年以內(nèi)某一時間段的廣告活動籌劃。一般多用在臨時性廣告活動、季節(jié)性商品的廣告活動、新產(chǎn)品推介期廣告活動等方面的廣告籌劃，也稱為輔助性方案。一般來說，籌劃的廣告活動周期越短，內(nèi)容越詳細具體，而周期越長，內(nèi)容越簡單?！?〕按照籌劃內(nèi)容整體廣告籌劃：是對企業(yè)某一時期的總體廣告活動做全面系統(tǒng)的運籌規(guī)劃。專項廣告籌劃：是以企業(yè)內(nèi)部某項單一的廣告活動進行的籌劃。專項廣告籌劃可以根據(jù)產(chǎn)品類別、銷售地區(qū)、媒體種類、時間區(qū)段等進行籌劃。2.廣告籌劃的構(gòu)成要素在現(xiàn)代廣告籌劃活動中，廣告籌劃是由廣告籌劃的主體、廣告籌劃的對象、廣告籌劃的依據(jù)、廣告籌劃的方案及廣告策劃的效果五個要素組成，具體如下：〔1〕廣告籌劃的主體顧名思義，廣告籌劃的主體就是廣告的籌劃者?？梢哉f，廣告籌劃的主體包括廣告主和廣告公司。其一，廣告籌劃是由廣告公司代理廣告主而做的，廣告公司內(nèi)部再組建廣告籌劃小組來具體操作執(zhí)行，廣告公司是廣告籌劃者；其二，廣告主在廣告籌劃過程中與廣告公司積極配合，為其提供資料和信息，提出意見和建議，并最終決定廣告籌劃是否能夠通過審核。因此，廣告主也是廣告籌劃者?！?〕廣告籌劃的對象廣告籌劃的對象是指廣告主或廣告公司進行規(guī)劃的廣告工程和廣告活動。廣告主或廣告公司在廣告籌劃過程中要為廣告對象制定目標(biāo)、確定廣告戰(zhàn)略和策略、進行廣告創(chuàng)意、擬定廣告預(yù)算和測定廣告效果?！?〕廣告籌劃的依據(jù)廣告籌劃的依據(jù)是指廣告主或廣告公司在進行籌劃時所擁有的相關(guān)資料和信息，主要來源于兩個方面：一是廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略；二是目標(biāo)市場、企業(yè)產(chǎn)品、競爭者狀況及廣告環(huán)境等信息?！?〕廣告籌劃的方案廣告籌劃的方案是指廣告主或廣告公司為實現(xiàn)廣告籌劃的目標(biāo)，針對廣告籌劃對象而制作的一整套富有創(chuàng)意的策略、方法和操作流程的組合。因此，籌劃方案必須具有指導(dǎo)性、創(chuàng)造性、可行性和實際操作性，才能保證營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和廣告宣傳效果的實現(xiàn)?！?〕廣告籌劃的效果顧名思義，廣告籌劃的效果是指廣告的經(jīng)濟效益。廣告籌劃者根據(jù)所有的信息和資料對廣告活動進行設(shè)計籌劃，并實施廣告籌劃方案，而后對廣告的效果進行評估和判斷，如果此評估得出廣告效果明顯，即此次廣告籌劃獲得成功；反之，那么廣告籌劃失敗。總之，廣告籌劃的五大要素相互影響、相互聯(lián)系、相互制約，構(gòu)成了一個完整、系統(tǒng)的有機整體，五局部缺一不可。因此，廣告主或廣告公司在進行廣告籌劃時，必須對廣告籌劃的每一個因素進行統(tǒng)籌，注意彼此的制約和聯(lián)系?！踩硰V告籌劃的作用廣告籌劃在整個廣告活動當(dāng)中處于中心環(huán)節(jié)，起著關(guān)鍵的紐帶作用。廣告籌劃在廣告調(diào)查的根底之上，經(jīng)過廣告籌劃者的精心創(chuàng)意，圍繞廣告目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和策略得出一系列的方案、方法和操作步驟。廣告主根據(jù)這一系列的方案制定廣告方案，進行廣告制作以及做廣告效果測評等。因此，廣告籌劃協(xié)調(diào)著廣告調(diào)查、廣告方案、廣告制作、廣告效果測評等環(huán)節(jié)，使其成為一個統(tǒng)一的有機整體。廣告籌劃的作用具體表現(xiàn)為以下幾個方面：1.廣告籌劃能夠促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售，擴大市場占有率2.廣告籌劃能夠促進企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各部門加強協(xié)調(diào)合作，改善經(jīng)營管理方法，提高整體競爭力。3.廣告籌劃促使廣告活動在市場中更加標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化4.廣告籌劃能夠提升廣告產(chǎn)業(yè)的整體效勞水平二、廣告籌劃的根本原那么總的來說，廣告籌劃是一個富含創(chuàng)造性的思維活動過程，也是一個富有變化的系統(tǒng)工程，它自身有一定的特性和運行規(guī)律。因此，廣告籌劃在具體的執(zhí)行和實施過程中應(yīng)遵循一些根本原那么和標(biāo)準(zhǔn)。〔一〕目的性原那么企業(yè)從事任何活動都具有一定的目的性，廣告籌劃也不例外。企業(yè)通過廣告活動到達促進產(chǎn)品銷售的目的，獲取經(jīng)濟效益，同時擴大企業(yè)的品牌形象、知名度和美譽度；企業(yè)圍繞營銷目的和廣告目標(biāo)進行廣告籌劃，使產(chǎn)品和效勞信息更好地傳達給目標(biāo)受眾，促進消費者購置，最終獲得良好的廣告宣傳效果，擴大銷售額，企業(yè)利潤增加。確定了廣告籌劃的目的，其實就等于明確了廣告活動的中心內(nèi)容，進而把廣告活動的各個環(huán)節(jié)有機地聯(lián)系在一起。在廣告籌劃過程中，市場調(diào)查必須要針對企業(yè)特定的產(chǎn)品性能、特定的市場環(huán)境、特定的消費者群體而進行；廣告策略的制定也應(yīng)該切實依據(jù)企業(yè)的市場定位以及競爭者狀況而確定；廣告籌劃方案應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營銷目的和廣告目標(biāo)的實現(xiàn)而制定；廣告媒體的選擇也應(yīng)根據(jù)各媒體形式的具體特點和與優(yōu)越性而定；廣告籌劃效果的測評也應(yīng)該以廣告目標(biāo)的實現(xiàn)、產(chǎn)品銷售的促進、企業(yè)公共形象的樹立等指標(biāo)為依據(jù)。因此，廣告籌劃的目標(biāo)性或目的性很重要，明確正確的目標(biāo)，以確保廣告籌劃的各個環(huán)節(jié)都能順利進行?！捕痴w綜合性原那么廣告籌劃的整體綜合性，要求廣告公司在進行廣告籌劃時，必須將廣告籌劃活動看成一個系統(tǒng)性、綜合性的整體，還有其各個環(huán)節(jié)有機地聯(lián)系在一起。從系統(tǒng)的整體與局部之間相互依賴、相互制約的關(guān)系可知廣告和產(chǎn)品是一個大系統(tǒng)中的兩個小系統(tǒng)，二者相互協(xié)調(diào)，互為一致。廣告的制定和實施，必須保持和企業(yè)產(chǎn)品的一致性，緊緊圍繞產(chǎn)品的真實性能和質(zhì)量，否那么就會造成廣告的虛假性，損害企業(yè)的公眾形象和經(jīng)濟效益。此外，廣告籌劃的內(nèi)容和形式應(yīng)該和諧統(tǒng)一。內(nèi)容是表現(xiàn)形式的根本，任何內(nèi)容都需要的一定的表現(xiàn)形式，而任何廣告的表現(xiàn)形式又必須服從于廣告內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容和形式的有機結(jié)合。同時，廣告籌劃與企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境之間也構(gòu)成了一個整體的系統(tǒng)，廣告公司在進行籌劃時必須利用內(nèi)部環(huán)境中的有利因素，并積極根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境做出相應(yīng)的調(diào)整，使廣告籌劃具有極強的靈活性和市場適用性。因此，在廣告籌劃活動過程中，必須統(tǒng)籌好各個環(huán)節(jié)，并在統(tǒng)一的籌劃指導(dǎo)下進行廣告運作。在媒體之間、策略之間，不能出現(xiàn)相互矛盾、相互抵觸的情況，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會直接影響整個廣告活動的效果；要善于運用系統(tǒng)的綜合性原理，注意每一個變量的變化可能引起的其他量的變化及其產(chǎn)生的影響，對整體目標(biāo)進行綜合分析，以最小的消耗獲取最大的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)廣告籌劃活動的最優(yōu)化?！踩硠?chuàng)新性原那么廣告籌劃的實質(zhì)是根據(jù)當(dāng)前的條件對未來的事情做出決策，未來的不確定性和可變性就要求廣告籌劃必須要創(chuàng)新，才能使廣告主的廣告宣傳效果不同凡響，在劇烈的市場競爭中占據(jù)一席之位。廣告籌劃的創(chuàng)新要求主要表達以下三點：1.廣告活動的整體籌劃要具有創(chuàng)新性廣告公司應(yīng)該根據(jù)廣告主的要求，制定出具有戰(zhàn)略創(chuàng)新性的廣告活動的籌劃方案。運用全新的手段和方法進行市場調(diào)查，掌握大量的先進的市場信息、行業(yè)信息及競爭者信息，再結(jié)合企業(yè)本身的實際情況，制定出既符合企業(yè)自身特點及定位，又能在廣告全局規(guī)劃和各個環(huán)節(jié)上凸顯特色的廣告籌劃。2.廣告籌劃的內(nèi)容要別出心裁，富有創(chuàng)意廣告公司通過內(nèi)部專業(yè)人士的構(gòu)思，創(chuàng)造意境以充分表達廣告主題。其一，廣告籌劃的內(nèi)容要切實依據(jù)企業(yè)的文化、管理風(fēng)格、經(jīng)營理念、產(chǎn)品和效勞特色等，能準(zhǔn)確地表達企業(yè)的品牌訴求；其二，廣告籌劃的內(nèi)容要富有創(chuàng)意，具有一定的獨特性、新奇性和哲理性，使消費者接觸到廣告信息之后產(chǎn)生深刻的印象，到達廣告宣傳的效果。廣告內(nèi)容創(chuàng)意的好壞直接影響到廣告宣傳的效果和營銷的成敗。3.廣告籌劃的表現(xiàn)形式要獨特新穎，別具一格廣告籌劃的表現(xiàn)手法多種多樣，但廣告公司要尋找一種適合廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式，給人以嶄新的視覺或聽覺享受，并將我國傳統(tǒng)的藝術(shù)形式和西方的表現(xiàn)手法相結(jié)合?？傊瑥V告文案、廣告畫面及廣告的版面設(shè)計等都要富含新的藝術(shù)構(gòu)思，力求新意，力求新穎?！菜摹晨刹僮餍栽敲醇词箯V告籌劃內(nèi)容富有新意，表現(xiàn)形式新穎獨特，但不具有很強的可操作性，那么廣告籌劃最終歸結(jié)失敗。因此，廣告活動籌劃的至始至終都應(yīng)貫徹可操作性這一原那么，使籌劃的每一個環(huán)節(jié)都能夠在市場經(jīng)營中靈活運用。隨著企業(yè)的競爭日益劇烈，市場的變化讓人難以捉摸，廣告活動的籌劃者一定要在選擇廣告方案之前，結(jié)合最新的市場信息，及時地對籌劃目標(biāo)的達成性、可靠性、價值性和效益性等做出全面、綜合的分析和評估，制定出具有一定彈性的廣告活動的籌劃案。〔五〕連續(xù)性原那么顧名思義，廣告籌劃的連續(xù)性原那么即籌劃的前后一致，不但應(yīng)著眼于現(xiàn)實，還應(yīng)著眼于未來。廣告主的營銷活動本身就是一個連續(xù)的過程，在一次次的廣告活動之后，廣告主應(yīng)該采用以前廣告策略中的合理性因素，摒棄不合理的因素，在以往廣告的根底之上不斷地開展和修訂，在消費者心中樹立統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象。此外，籌劃要不斷放眼未來，針對市場的可變性做出科學(xué)的市場分析和預(yù)測，不斷地發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造目標(biāo)消費者的需求和欲望。〔六〕效益性原那么毋庸置疑，廣告籌劃的最終目的還是企業(yè)的產(chǎn)出大于投入，以最小的本錢獲得最大的效益。但企業(yè)在追求經(jīng)濟效益和經(jīng)濟利潤的同時也應(yīng)該兼顧社會效益，做到二者的同一。 畢竟，廣告活動是一種經(jīng)濟活動，提高廣告的經(jīng)濟效益是廣告籌劃的首要目的。也就是說，廣告公司在進行廣告籌劃時，要同時兼顧廣告主和目標(biāo)消費者兩方面的利益，爭取以較少的廣告費用去或得較大的廣告宣傳效果。廣告公司要對廣告預(yù)算實行嚴格的管理，選擇最優(yōu)的廣告預(yù)算方案，做到不但能創(chuàng)造消費者的需求，擴大產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)的品牌形象和市場影響力，還能減少產(chǎn)品的流通費用以及其他環(huán)節(jié)的費用，節(jié)約本錢。三、廣告籌劃的工作流程廣告籌劃是一項有組織、有目的的活動，也是一門集科學(xué)與策略于一體的藝術(shù)。廣告籌劃人員須在科學(xué)的籌劃謀略和籌劃意識的指導(dǎo)下，嚴格按照現(xiàn)代廣告操作的根本程序，遵循一定的科學(xué)方法和步驟進行籌劃，才能保證廣告籌劃的成功。作為企業(yè)整體營銷活動的重要組成局部，廣告籌劃的過程由不同的階段組成，由于廣告籌劃各個階段的工作對象、內(nèi)容和工作目標(biāo)均有所不同，這就決定了各個階段不同方面各有其特殊性。因此，一個標(biāo)準(zhǔn)的、科學(xué)的廣告籌劃運作流程包括市場調(diào)查與分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、制定方案、文本編寫、實施與效果測評五個階段?！惨弧呈袌稣{(diào)查與分析階段一般來說，廣告公司首先要組織籌劃組，規(guī)定任務(wù)，針對所要制作的廣告籌劃進行整體的安排和規(guī)劃，這是對籌劃前期工作的落實。隨后進行的市場調(diào)查和分析階段是該籌劃任務(wù)的開始階段，該階段的主要任務(wù)就是運用科學(xué)的方法和程序進行市場調(diào)查和相應(yīng)的分析研究。市場調(diào)查為廣告籌劃提供客觀的信息和資料；同時，市場調(diào)查與分析的成果又為廣告籌劃所用，所以它又要根據(jù)廣告籌劃的要求來進行。根據(jù)廣告調(diào)查和市場營銷中的相關(guān)知識，市場調(diào)查與分析一般包括以下幾點：1.廣告產(chǎn)品調(diào)查分析2.企業(yè)廣告主經(jīng)營管理狀況調(diào)查分析3.競爭狀況調(diào)查分析4.媒體受眾情況調(diào)查分析對企業(yè)的目標(biāo)消費者的相關(guān)信息進行調(diào)查和分析，它主要包括兩方面：其一，調(diào)查分析受眾的人口狀況因素，主要是了解受眾的性別、年齡、民族、文化程度、職業(yè)、收入、家庭狀況等情況，為對目標(biāo)群體進行細分打好根底，有利于廣告目標(biāo)市場的選擇和定位；其二，調(diào)查分析受眾的消費行為和消費心理〔二〕戰(zhàn)略規(guī)劃階段該階段是廣告籌劃的核心局部，也是廣告籌劃的主體。在市場調(diào)查和分析的根底上，廣告籌劃者對調(diào)查分析的結(jié)果做出選擇，提出廣告籌劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略規(guī)劃是指以籌劃人員為中心，結(jié)合相關(guān)資料確定廣告目標(biāo)，并進而得出廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，再根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品、市場情況及廣告特征等提出媒體策略。1.確定廣告目標(biāo)2.確立廣告主題3.進行廣告預(yù)算4.制定并選擇廣告策略〔三〕方案制定階段該階段的主要任務(wù)就是制定廣告方案，把戰(zhàn)略規(guī)劃具體化、系統(tǒng)化，使之具有現(xiàn)實的可操作性。廣告方案確保廣告策略的具體執(zhí)行，同時也完善了策略規(guī)劃的缺乏之處。此外，方案制定的主要工作就是確定廣告運作的時間和空間范圍，確定廣告的費用預(yù)算，還包括選擇怎樣的媒體組合，如何確定廣告的頻率等。同時，方案制定的本身也是對廣告籌劃活動的一種監(jiān)督和管理，它規(guī)定了活動中每一個環(huán)節(jié)的具體內(nèi)容，為廣告運作過程提供了參照標(biāo)準(zhǔn)。〔四〕文本編寫階段一般而言，在完成戰(zhàn)略規(guī)劃和方案制定之后，就需要用一個文本來描述整個廣告籌劃，這種文本稱為廣告籌劃書。廣告籌劃書主要包括：執(zhí)行摘要、背景分析、營銷目標(biāo)、廣告的目標(biāo)市場、廣告目標(biāo)、廣告策略、促銷活動、具體實施方案、結(jié)論與評估等幾局部內(nèi)容。本章第三節(jié)將會對此內(nèi)容作詳細的闡述，可供讀者參考。編寫廣告籌劃書有利于客戶全面認知以及對籌劃結(jié)果進行調(diào)整，并與客戶進行進一步的溝通和交流，對籌劃闡釋說明，最后就籌劃方案達成一致意見。因此，廣告籌劃書不僅是籌劃成果的集中表達，也是籌劃人員向客戶闡釋說明并爭取更多廣告業(yè)務(wù)的實質(zhì)性依據(jù)，必須經(jīng)過屢次反復(fù)的修改、補充和審核之后才能完成?！参濉硨嵤┡c效果測評階段在廣告籌劃的方案形成之后，并且籌劃人員與廣告主也達成了一致意見，最后廣告籌劃進入了實施階段。在此過程中，籌劃人員要進行創(chuàng)作、設(shè)計、媒體發(fā)布，并對整個實施過程進行監(jiān)控和必要的調(diào)節(jié)。在廣告籌劃的整體運作結(jié)束之后，企業(yè)應(yīng)該按照既定的廣告目標(biāo)進行廣告效果的測評，看通過廣告信息的發(fā)布是否到達了預(yù)期的宣傳效果，是否到達了預(yù)期的企業(yè)營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)，并對整個廣告運作活動進行總結(jié)。第二節(jié)廣告籌劃的核心內(nèi)容廣告籌劃是一項綜合工程，其運作步驟多，內(nèi)容豐富，涉及到很多方面的工作，具體包括以下幾方面。一、廣告調(diào)查〔一〕廣告調(diào)查的重要性無論是哪種類型的廣告籌劃，都必須首先進行廣告調(diào)查。國家工商行政管理總局公布的?關(guān)于進行廣告代理制試點工作的假設(shè)干規(guī)定?中第三條規(guī)定：“廣告公司為廣告客戶代理廣告業(yè)務(wù)，要為廣告客戶提供市場調(diào)查效勞及廣告活動全面籌劃方案，提供、落實媒介方案。〞，把提供市場調(diào)查效勞作為廣告公司從事廣告經(jīng)營的一個必不可少的前提條件，由此可以看出廣告調(diào)查的重要性。廣告調(diào)查的重要性可以從兩個方面來分析：1.廣告與營銷的關(guān)系廣告是營銷組合中推廣組合的手段之一，所以，要使廣告手段與其他營銷手段做好配合，充分發(fā)揮出廣告在營銷中所起的作用，在廣告籌劃時就必須先進行廣告調(diào)查，了解市場環(huán)境及企業(yè)營銷的具體情況，才能使廣告籌劃符合實際。而且，廣告籌劃與企業(yè)營銷不是一個被動關(guān)系，它需要對企業(yè)營銷進行全面的評價，要對企業(yè)營銷組合中不正確的地方提出改進意見，這樣，廣告也才能正確發(fā)揮作用。否那么，如果企業(yè)營銷活動中局部策略不正確，廣告也無法發(fā)揮其應(yīng)有的作用。例如，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)次價高，無法與競爭產(chǎn)品抗衡，而要求廣告能夠改變這一局面是不現(xiàn)實的，必須首先從產(chǎn)品策略和價格策略方面進行調(diào)整，廣告才能夠重塑產(chǎn)品形象。但是，要對企業(yè)營銷活動做出評價，首先必須進行市場調(diào)查，在掌握大量數(shù)據(jù)和資料的根底上，才能夠提出改進意見。2.廣告調(diào)查與廣告策略制定的關(guān)系廣告籌劃的過程是一個系統(tǒng)工程，是對提出決策、實施決策、檢驗決策的全過程作預(yù)先的考慮和設(shè)想，而各種廣告策略的制定，首先要建立在掌握大量情報的根底上，也就是說建立在廣告調(diào)查的根底上。作為廣告調(diào)查，它為廣告籌劃提供客觀依據(jù)，為廣告創(chuàng)作提供設(shè)計素材，為廣告效果測定提供檢查手段，所以，廣告籌劃不能缺少廣告調(diào)查?！捕硰V告調(diào)查的具體內(nèi)容廣告調(diào)查，又稱廣告運作活動中的市場調(diào)查，是圍繞著廣告活動而展開的所有調(diào)查工作，它是市場調(diào)查的重要組成局部。廣告調(diào)查具體包括以下幾方面的內(nèi)容。1.廣告環(huán)境調(diào)查廣告環(huán)境是指籌劃的廣告活動所處的總體環(huán)境。由于廣揭發(fā)布的環(huán)境對廣告活動有直接或間接的影響和作用，所以，必須對市場環(huán)境進行調(diào)查，包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境、企業(yè)所處的競爭環(huán)境等。對廣告環(huán)境的調(diào)查是開展廣告活動的必要條件。2.廣告市場調(diào)查這里主要是指對與廣告活動有密切關(guān)系的相關(guān)市場情況進行的調(diào)查，包括市場總體需求規(guī)模、需求變化趨勢、產(chǎn)品銷售渠道、市場占有率等方面的調(diào)查。3.廣告產(chǎn)品調(diào)查籌劃過程中對企業(yè)產(chǎn)品的調(diào)查主要包括產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，原材料、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品的質(zhì)量情況、產(chǎn)品的外觀、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的總體體系等。只有掌握了廣告產(chǎn)品的全面信息，才能準(zhǔn)確無誤地將產(chǎn)品信息通過媒體形式傳遞給目標(biāo)受眾，到達廣告宣傳的效果。4.廣告對象調(diào)查這里所指的廣告對象其實就是企業(yè)的目標(biāo)消費者或廣告的媒體受眾。前面內(nèi)容也已有所介紹，通過對消費者進行調(diào)查，籌劃者主要是要了解消費者的一般情況和消費行為、消費心理情況。5.廣告媒體調(diào)查廣告媒體調(diào)查就是對廣告媒體的功能、特點、資費標(biāo)準(zhǔn)、實際狀況所做的調(diào)查，以幫助確定媒體策略。它主要包括：媒體種類：可供發(fā)布廣告的媒體種類。媒體數(shù)目：各類媒體的具體數(shù)目。媒體聲譽：各媒體在公眾中的影響和評價。媒體受眾：各媒體的主要接觸對象。媒體價格：各媒體的廣告收費標(biāo)準(zhǔn)。6.廣告效果的調(diào)查在廣告信息發(fā)布以后，運用科學(xué)的方法研究廣告活動的效果是否到達廣告的預(yù)期目標(biāo)，這種調(diào)查是對廣告效果的一種測評，它一般包括前期、中期、后期測評三個階段?！踩硰V告調(diào)查的方法和技術(shù)廣告調(diào)查的方法和技術(shù)是指廣告調(diào)查人員在調(diào)查過程中了解情況、搜集信息和資料所采用的具體方法和技術(shù)。廣告調(diào)查的方法和技術(shù)多種多樣，每一種方法都有優(yōu)點和缺點，但在實際的調(diào)查過程中，方法和技術(shù)的合理性主要取決于廣告調(diào)查的具體目的和內(nèi)容，并且廣告調(diào)查人員在實際操作中一般將幾種方法綜合起來使用。廣告調(diào)查如果按資料來源進行劃分，可分為文獻調(diào)查和實地調(diào)查兩大類，其中實地調(diào)查中常用的方法有三類：觀察法、實驗法和問卷調(diào)查法。廣告調(diào)查從所屬的關(guān)系來說，仍是市場調(diào)查的范圍，因此，所采用的方法和技術(shù)與市場調(diào)查和預(yù)測所采用的方法和技術(shù)是相同的。限于篇幅，本書不做專門介紹，有興趣的讀者可參閱市場學(xué)有關(guān)著作或市場調(diào)查與預(yù)測的專著。二、確定廣告目標(biāo)和任務(wù)〔一〕研究企業(yè)營銷目標(biāo)在確定廣告目標(biāo)之前，首先需要對各個產(chǎn)品和各個市場的銷售目標(biāo)和市場占有率目標(biāo)進行詳細的了解和研究，這是廣告籌劃的根本任務(wù)。這些目標(biāo)是作為市場營銷目標(biāo)而不是信息溝通目標(biāo)和廣告目標(biāo)來確定的，市場營銷目標(biāo)必須在確定廣告目標(biāo)之前來制定，以便廣告籌劃人員能夠根據(jù)營銷目標(biāo)制定廣告目標(biāo)和分配廣告任務(wù)。廣告是企業(yè)營銷的手段之一，它必須服從企業(yè)營銷目標(biāo)的要求。因此，在制定廣告目標(biāo)之前，必須認真研究企業(yè)營銷目標(biāo)，了解企業(yè)的目標(biāo)市場在哪里、目標(biāo)顧客是什么人、企業(yè)要在該市場到達什么樣的目的等，然后根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)再確定廣告的目標(biāo)?！捕炒_定廣告受眾企業(yè)的目標(biāo)市場決定著對廣告受眾的選擇。但廣告受眾的范圍要比企業(yè)的目標(biāo)顧客范圍更寬。因為在確定廣告受眾的時候，不僅要考慮目標(biāo)市場的顧客，還需要考慮與目標(biāo)顧客購置決策有聯(lián)系和有影響的群體，他們中的某些人也應(yīng)包括在廣告受眾中。根據(jù)市場營銷學(xué)的研究，與消費者的購置決策有關(guān)的參與者，共有5種角色：發(fā)起者、影響者、決定者、購置者、使用者。廣告是要通過信息的傳播來達成購置，所以，必須要從多個方面考慮以到達此目標(biāo)。例如：美國軍隊要招收軍人，在營銷籌劃里，目標(biāo)對象〔目標(biāo)市場〕是17-21歲的具有高中文憑的男女青年。而在廣告籌劃里，要吸引的廣告受眾那么與目標(biāo)市場界定的稍有不同，它不但包括上面所描述的高中的高年級學(xué)生和畢業(yè)生，而且還負有吸引更多的潛在對象的新的挑戰(zhàn)，不但包括“已打算參加〞的群體，也包括“可能參加〞和“可能不參加〞的群體；此外，還包括他們的父親、母親、親戚、朋友、輔導(dǎo)員、參謀、商界和城市的著名人士、牧師和政府官員等對招募對象是否被招募參加軍隊的決策起重要作用的所有的潛在影響者。〔三〕制定廣告目標(biāo)1．廣告金字塔模型〔Theadvertisingpyramid〕在制定廣告目標(biāo)時，指望一舉成功是不現(xiàn)實的，因為廣告受眾對企業(yè)、產(chǎn)品等有關(guān)信息了解的程度有差異，接受廣告的態(tài)度有差異，所以，通常用廣告金字塔模型來表示廣告受眾接受廣告的這種比例關(guān)系和循序漸進的過程?！惨妶D表2〕用新產(chǎn)品剛剛進入市場做例子來看廣告金字塔模型比較容易理解。在新產(chǎn)品進入市場之前，消費者對于它處于一無所知的狀態(tài)；廣告的第一步就是要使盡可能多的消費者對這種產(chǎn)品產(chǎn)生認識；下一步給予消費者更多的關(guān)于這種新產(chǎn)品的有關(guān)信息，如它的功能、用途等，使對這種產(chǎn)品有認識的一局部消費者理解這種產(chǎn)品的特性；第三步就是要繼續(xù)提供足夠多的關(guān)于產(chǎn)品和它的特性的資料，使已理解產(chǎn)品特性的消費者中的一局部人確信自己的看法是正確的；而在此根底上，有一局部消費者會對產(chǎn)品產(chǎn)生購置的欲望；而其中一局部人更會把這種欲望付諸實施，采取購置行動。這就是廣告金字塔模型要說明的觀點。圖2廣告金字塔模型認識產(chǎn)品階段了解產(chǎn)品特性樹立對產(chǎn)品的信心產(chǎn)生購買欲望購買產(chǎn)品廣告受眾接受廣告的比例消費者接受廣告的過程按照廣告金字塔模型的觀點，廣告目標(biāo)的制定應(yīng)該是分層次的，并且能夠用數(shù)量化的方式表現(xiàn)出來。我們將廣告金字塔模型理論應(yīng)用在一家稱為極點鞋業(yè)公司〔Acmefootwearcompany〕的企業(yè)，將它的休閑鞋新產(chǎn)品第一年的廣告目標(biāo)做這樣表述：*要使美國年齡在15-49歲之間、平均在每雙鞋上花費40美元的、根據(jù)統(tǒng)計一年有1000萬人的婦女休閑鞋消費者中的25%對極點鞋業(yè)公司的休閑鞋產(chǎn)生認識。*要使上述的已對極點鞋業(yè)公司的休閑鞋產(chǎn)生認識的消費者中的50%知道和理解，本公司的休閑鞋是定位在高質(zhì)量的，從精選的零售商處購置可以獲得獎勵性價格優(yōu)惠。*要使上述的已經(jīng)知道和了解本公司休閑鞋局部特點的消費者群中的50%的人確信：極點鞋業(yè)公司的休閑鞋是高質(zhì)量的、穿著舒適的、款式時髦的、價格適宜的休閑鞋。*刺激上述已對本公司休閑鞋產(chǎn)生確信的消費者群中的50%的人產(chǎn)生先試購置一雙的欲望。*誘導(dǎo)、激發(fā)已經(jīng)產(chǎn)生購置欲望的消費者群中的50%的人采取實際的購置行動，到他們附近極點鞋業(yè)公司的經(jīng)銷商處試購一雙休閑鞋。2.廣告目標(biāo)的層次根據(jù)廣告金字塔模型的原理，把廣告目標(biāo)分為兩個層次：信息傳播目標(biāo)和促進銷售目標(biāo)?！?〕信息傳播目標(biāo)：廣告實現(xiàn)其目的是通過信息傳播并被廣告受眾接收后起作用的，所以，第一個層次的目標(biāo)應(yīng)該是信息傳播目標(biāo)。包括信息到達目標(biāo)受眾率、對目標(biāo)受眾影響率、廣告信息的記憶程度、廣告信息的理解程度等。〔2〕促進銷售目標(biāo)：廣告的最終目的是要促進銷售的增加，因此，必須設(shè)定促銷目標(biāo)。當(dāng)然，設(shè)定促銷目標(biāo)有一定的難度，因為銷售是受多方面因素影響的，廣告只是其中的一個因素，同時，廣告受眾的心理狀況也是多變的、不穩(wěn)定的，廣告活動在執(zhí)行過程中也要受到多方面因素的影響，這些都為確定促銷目標(biāo)帶來了困難。但是，可以根據(jù)廣告金字塔模型，在排除其他因素影響的根底上制定促銷目標(biāo)。一般來說，廣告促銷目標(biāo)主要以信息傳播目標(biāo)為根底，確定能使多少消費者采取實際的購置行動作為其促銷目標(biāo)，并盡可能用定量指標(biāo)來表示。例如，上述美國極點鞋業(yè)公司最后的促銷目標(biāo)就可以用有關(guān)資料進行計算：1000萬×25%×50%×50%×50%×50%=15.625萬如果本公司休閑鞋的平均售價是40美元，那么：15.625萬×40美元=625萬美元在此根底上，結(jié)合其他因素進行考慮，就可以確定極點鞋業(yè)公司休閑鞋新產(chǎn)品在第一年的促銷目標(biāo)。當(dāng)然，廣告金字塔模型只是把確定廣告目標(biāo)的思路趨向于用簡單化的模型來表示，以幫助廣告籌劃者了解廣告目標(biāo)與廣告受眾的關(guān)系。在實際的廣告活動中，由于各個企業(yè)面對的市場不同、經(jīng)營的產(chǎn)品不同、產(chǎn)品進入市場的時間長短不同、消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的認識程度不同等原因，具體的廣告目標(biāo)也是不一樣的?！菜摹炒_定廣告訴求1.廣告訴求的含義廣告訴求從字面含義來看，是指廣告的告訴和請求，也就是說，是指廣告信息的傳播重點。廣告要花費本錢，同時，又必須在有限的時間和空間內(nèi)向廣告受眾傳播信息，因此，必須有的放矢，即選好傳播信息的內(nèi)容和重點，這就是確定廣告訴求的意義。2.廣告訴求的層次首先要確定廣告訴求的范圍，即廣告要傳達什么樣的信息。由于廣告主的目的不同，面對的廣告對象不同，所以，廣告訴求的范圍也各不相同。從經(jīng)濟廣告來看，廣告訴求范圍主要有：商品廣告訴求、勞務(wù)廣告訴求、企業(yè)廣告訴求、觀念廣告訴求、公共關(guān)系廣告訴求等。其次是要確定廣告訴求的重點，即廣告信息的宣傳重點放在哪里。在廣告籌劃中，確定廣告訴求重點是非常重要的一項任務(wù)，廣告籌劃人員要細心的去開掘，找出能打動廣告受眾，同時又與競爭產(chǎn)品不相同的宣傳重點。在西方廣告理論中，早期主要是以“USP〞〔UniqueSellingProposition〕理論為主，即找出或創(chuàng)造出產(chǎn)品獨具特色的利益，例如，李施德林漱口水的廣告詞“消除口臭〞，M&M巧克力的廣告詞“只溶于口，不溶于手〞，就是具有代表性的典型例子。這一理論風(fēng)行于本世紀50年代，在各企業(yè)產(chǎn)品在性能、技術(shù)、用途等方面差異較大的情況下，是廣告籌劃人員確定廣告訴求重點的主要指導(dǎo)理論。但隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進和市場競爭的加劇，各企業(yè)產(chǎn)品之間的差距逐漸縮小，這一理論的缺陷使廣告籌劃人員在確定廣告訴求重點時要找“USP〞變得日益困難。由本世紀60年代開始，廣告界開始運用“定位〞〔Positioning〕理論做指導(dǎo)，在確定廣告訴求重點時，為企業(yè)、產(chǎn)品、品牌塑造一個特殊的形象，定位在一個特定的市場位置上，例如，“第一等啤酒是麥克勞〞〔FirstclassisMichelob〕、“七喜，非可樂〞〔SevenUp，theuncola〕就是運用定位理論確定廣告訴求重點的典型。由于各個國家的經(jīng)濟開展程度不同，具體國情不同，所以，在實際當(dāng)中，無論是“USP〞理論還是“Positioning〞理論都有著它們的應(yīng)用價值。例如，日本產(chǎn)品在中國市場所做的廣告，重點介紹產(chǎn)品功能，突出本企業(yè)產(chǎn)品的“USP〞，被相當(dāng)一局部廣告界人士譏為“最沒有創(chuàng)意的廣告〞，但他們在歐美市場所做的廣告卻與在中國市場的大大不同，其原因，就是中國屬于開展中國家，中國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與日本相比在質(zhì)量、功能、款式等方面還有一定的差距，因而，就容易找到本企業(yè)產(chǎn)品的“USP〞。所以，我國廣告籌劃人員要根據(jù)實際情況靈活運用確定廣告訴求的方法，而不能盲目和機械的照搬西方國家的做法?！参濉炒_定廣告范圍和時限確定廣告范圍，就是要確定廣告活動作用的地區(qū)大小，它和媒體選擇、預(yù)算分配等都有直接的影響。廣告范圍越大，廣告預(yù)算就需要相應(yīng)增加。確定廣告時限，也就是要確定廣告活動具體執(zhí)行的起至?xí)r間，即確定廣告活動的時間安排表。三、制定廣告策略廣告策略就是把產(chǎn)品的創(chuàng)意，針對其目標(biāo)，在一定的費用內(nèi)利用各種媒體的組合把廣告信息有效地傳遞到目標(biāo)受眾。廣告活動最根本的功能就是廣告信息的傳遞，而選擇廣告信息傳遞的媒體，是廣告運作中最重要的環(huán)節(jié)之一，也是廣告媒體策略需要解決的問題。同時，廣告預(yù)算也是有限的，需要在既定的廣告預(yù)算下運用好廣告媒體，到達比較理想的傳播效果。廣告策略主要包括媒體的選擇、廣告創(chuàng)作方案、廣告與營銷的配合策略、廣揭發(fā)布日程和方式確實定等。〔一〕媒體的選擇根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，對廣告活動期間要使用哪些媒體？這些媒體如何組合？廣告內(nèi)容如何與媒體配合？等等，做出決策。在此根底上，按一定的科學(xué)的程序和方法對媒體進行選擇，先提出媒體選擇的目標(biāo)，然后確定媒體類型；在選定的媒體類型中，再選定具體的媒體；接著確定在媒體上發(fā)布廣告的方式以及進行媒體組合；最后由廣告主審定媒體選擇方案?！捕硰V告創(chuàng)作方案根據(jù)廣告目標(biāo)和選定的媒體，拿出各種媒體要發(fā)布的廣告創(chuàng)作方案。例如，電視廣告片劇本、報紙廣告稿、雜志廣告稿、電臺廣告稿等?！踩硰V告與營銷的配合策略廣告是營銷組合中推廣組合的一個要素，在廣告策略中要做好與營銷策略的配合工作。如廣告市場策略、廣告產(chǎn)品策略、廣告競爭策略、廣告促銷策略等等?！菜摹炒_定廣揭發(fā)布日程和方式制定廣告策略，還要考慮和確定如何使用已經(jīng)選擇的廣告媒體。主要包括廣告在什么時候發(fā)布，持續(xù)多長時間，在不同媒體上的發(fā)布方式，以及時段選擇、空間布局等。四、確定廣告預(yù)算廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活動的費用開支方案，它規(guī)定方案期內(nèi)從事廣告活動所需要的經(jīng)費總額，是企業(yè)廣告活動得以順利開展的資金保證。同時，廣告預(yù)算也是企業(yè)營銷方案和廣告方案的重要組成局部，是企業(yè)經(jīng)濟活動中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？梢姡瑴?zhǔn)確地確定企業(yè)的廣告預(yù)算是企業(yè)廣告活動順利開展、廣告效果順利達成的重點。確定廣告預(yù)算，可以合理地解決廣告費有和企業(yè)利益的關(guān)系。廣告活動的規(guī)模和廣告費用的大小，與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模息息相關(guān)。在正常情況下，產(chǎn)品的銷售量與廣告的相對費用是成反比的，由于廣告的宣傳促進的企業(yè)產(chǎn)品的銷售，使生產(chǎn)本錢和銷售本錢降低，同時也降低了單位廣告本錢，因此，企業(yè)廣告預(yù)算的規(guī)模和企業(yè)的經(jīng)濟效益是有著直接關(guān)系的。企業(yè)應(yīng)該拿出多少錢來做廣告？這些錢應(yīng)該怎樣分配才合理？這是決定廣告活動的物質(zhì)根底和保障的重要問題，再好的廣告籌劃，如果得不到足夠的廣告預(yù)算支持，那也是空中樓閣。關(guān)于確定廣告預(yù)算的有關(guān)問題，第十章會加以介紹。五、廣告效果測評廣告籌劃的效果如何，最終取決于廣告活動執(zhí)行后的結(jié)果。作為廣告效果測定安排，一方面是全面驗證廣告籌劃實施情況的必不可少的工作，另一方面，也是增強廣告主信心的必不可少的保證。所以，廣告籌劃中要對廣告效果的測定時間、測定方式和具體的組織實施，做出安排。第三節(jié)廣告籌劃書的編制廣告籌劃書，也稱廣告籌劃文案，是廣告籌劃人員提供給廣告主的代表廣告籌劃工作成果的文件。它對廣告籌劃工作能否取得廣告主的認可，并進入具體執(zhí)行階段關(guān)系極大，也是廣告籌劃人員學(xué)識、經(jīng)驗和水平的具體表達。所以，本節(jié)從廣告籌劃書的根本結(jié)構(gòu)入手，介紹它的編制要求及包含的根本內(nèi)容。一、廣告籌劃書編制的要求〔一〕重點突出，說服力強廣告籌劃書通常是廣告公司或企業(yè)廣告部門表達廣告籌劃成果的重要文件，是要提請廣告主或企業(yè)高層主管審議和決策的依據(jù)。所以，必須突出重點，而不能出現(xiàn)雖然面面俱到，但卻無法理解重點在哪里的情況。同時，要具有相當(dāng)強的說服力，使對方相信，每一項策略和措施，都是經(jīng)過了深思熟慮。所以，就要求對面臨的情況要列舉清楚，對提出的方案要有比較和選擇?！捕撑N近讀者廣告籌劃書承擔(dān)著一項重要的任務(wù)，即在向廣告主說明廣告籌劃方案的同時，還應(yīng)說服企業(yè)廣告主審核認可。因此廣告籌劃書在編制上要努力貼近讀者。主要有以下三點：其一，籌劃者要找準(zhǔn)切入點。籌劃人員應(yīng)根據(jù)企業(yè)的市場情況及自身實際情況編制籌劃書，抓住廣告籌劃的中心問題以及企業(yè)管理層最關(guān)注的問題進行闡述；其二，根據(jù)不同的需要設(shè)計籌劃書的風(fēng)格。廣告籌劃書的編制要圍繞企業(yè)廣告主進行編制，假設(shè)廣告主對廣告行業(yè)和廣告籌劃比較熟悉，那么廣告籌劃書的編制可相對簡潔、明了；假設(shè)廣告主對廣告行業(yè)和廣告籌劃不甚了解，那么廣告籌劃書的編制一定要詳盡。特別是對廣告策略的選擇應(yīng)做詳細說明；其三，廣告籌劃中應(yīng)少用專業(yè)術(shù)語，多使用廣告主通俗易通的話語，以便于雙方進行良好的交流?！踩尺壿媷烂?，層次清楚廣告籌劃書的表達在邏輯上要嚴密，層次上要清楚，不能顛三倒四，層次混亂。例如，廣告設(shè)計方案是要結(jié)合廣告媒體的選擇進行的，所以，在還沒有闡述選擇什么媒體、為什么選擇之前，就開始介紹廣告設(shè)計方案，顯然是不妥當(dāng)?shù)?。〔四〕籌劃書形式配合得當(dāng)廣告籌劃書中除了籌劃的內(nèi)容之外，還有一些純屬用于引起讀者興趣的形式性因素。這些因素主要包括：在籌劃書中運用視覺化圖表、視頻等有利于闡述籌劃情況，并能顯示籌劃書的豐富性和變化性；通過字體的變化、以及內(nèi)容中字體的變化，有利于強調(diào)觀點；在版面的排列上也要注意美觀，給讀者一種標(biāo)準(zhǔn)、別致、工作態(tài)度嚴謹?shù)母杏X?！参濉硵?shù)據(jù)準(zhǔn)確，材料真實在廣告籌劃書中，為了要說明自己的觀點，往往要用到許多數(shù)據(jù)和材料作為論據(jù)。但是，要求所使用的這些數(shù)據(jù)和材料都是準(zhǔn)確和真實的，如來自于市場調(diào)查或公開出版的文獻資料等，就必須注明出處。如內(nèi)容較多，可以放在附件中。〔六〕結(jié)構(gòu)合理，形式美觀廣