電子商務(wù)概論十章

電子商務(wù)概論浙江農(nóng)林大學(xué)第10章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義和基本理論知識(shí)理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的使用方法掌握網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的基本方法第10章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷10.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述10.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略10.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具10.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)常見(jiàn)定義CyberMarketingE-MarketingInternetMarketingNetworkMarketing10.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述|網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念10.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述|網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念本書(shū)定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，它是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等基本工具創(chuàng)造性地滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)一定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為。10.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述|網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念概念區(qū)分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)推廣10.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述|網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷兩者之間的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊10.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述|網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)10.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述|網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)超前性和可誘導(dǎo)性強(qiáng)調(diào)個(gè)性化明顯的差異性交叉性10.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述|網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的外在因素商品的特性商品的價(jià)格購(gòu)物的便捷性安全可靠性10.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述|網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)人口環(huán)境政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境10.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述|網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境網(wǎng)上市場(chǎng)中介顧客和用戶網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)上公眾10.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略|產(chǎn)品策略產(chǎn)品選擇策略產(chǎn)品優(yōu)先選擇范圍具有高技術(shù)性能或與計(jì)算機(jī)相關(guān)的產(chǎn)品。市場(chǎng)需求覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品。不太容易設(shè)實(shí)體店的特殊產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他銷售渠道費(fèi)用的產(chǎn)品。消費(fèi)者從網(wǎng)上取得信息，即可做出購(gòu)買決策的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場(chǎng)容量較大的產(chǎn)品。便于配送的產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品。產(chǎn)品選擇應(yīng)該注意的問(wèn)題10.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略|產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類實(shí)體產(chǎn)品

實(shí)體產(chǎn)品是指具有物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)上銷售實(shí)體產(chǎn)品的過(guò)程與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式有所不同。在這里已沒(méi)有傳統(tǒng)的面對(duì)面的買賣方式，網(wǎng)絡(luò)上的交互式交流成為買賣雙方交流的主要形式。虛體產(chǎn)品

虛體產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別是虛體產(chǎn)品一般是無(wú)形的，即使表現(xiàn)出一定形態(tài)也是通過(guò)其載體體現(xiàn)出來(lái)，但產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過(guò)其他方式才能表現(xiàn)出來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)上銷售的虛體產(chǎn)品可以分為兩大類：軟件和服務(wù)。10.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略|定價(jià)策略常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略成本定價(jià)策略聲譽(yù)（信用）定價(jià)策略價(jià)格折扣策略免費(fèi)的定價(jià)策略拍賣競(jìng)價(jià)策略10.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略|渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能訂貨系統(tǒng)結(jié)算系統(tǒng)配送系統(tǒng)10.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略|渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道特點(diǎn)直接營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)間接營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)10.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略|渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)選擇渠道時(shí)注意產(chǎn)品你特點(diǎn)從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道提供盡量多的結(jié)算方式并保證安全建立完善的配送系統(tǒng)10.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略|促銷策略促銷的形式網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)上營(yíng)業(yè)推廣網(wǎng)站推廣關(guān)系營(yíng)銷10.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略|促銷策略促銷策略網(wǎng)絡(luò)折扣策略網(wǎng)上積分促銷網(wǎng)上贈(zèng)品促銷網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷在線交叉銷售10.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略|品牌策略建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的途徑利用企業(yè)網(wǎng)站利用電子郵件利用網(wǎng)絡(luò)廣告利用搜索引擎利用病毒性營(yíng)銷方法利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)10.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具|搜索引擎營(yíng)銷

所謂搜索引擎營(yíng)銷（SearchEngineMarketing），就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能的將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)受眾。10.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具|搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)過(guò)程及原理搜索引擎營(yíng)銷信息傳遞過(guò)程10.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具|搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎營(yíng)銷的基本任務(wù)構(gòu)造適合于搜索引擎檢索的網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)使盡可能多的網(wǎng)頁(yè)被盡可能多的搜索引擎收錄讓網(wǎng)頁(yè)信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中盡量靠前的位置以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶關(guān)注和點(diǎn)擊促使用戶轉(zhuǎn)化10.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具|網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的形式網(wǎng)幅廣告文本鏈接廣告關(guān)鍵詞廣告分類廣告贊助式廣告Email廣告富媒體廣告10.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具|網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)傳播范圍廣交互性強(qiáng)表現(xiàn)性強(qiáng)廣告投放更具針對(duì)性可以更好的跟蹤和衡量廣告的效果10.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具|網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)模式CPM（CostperThousandImpressions)CPC(CostperClick)CPA(CostperAction)CPP（costperpurchase）CPO(CostperOrder)CPS（CostperSale）CPL（CostperLead）（收集客戶名單數(shù)量）PFP（payforperformance）（按業(yè)績(jī)付費(fèi)）CPTM(CostperTargetedThousandImpressions)10.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具|許可Email營(yíng)銷Email營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。Email營(yíng)銷有三個(gè)基本因素：基于用戶許可通過(guò)電子郵件傳遞信息信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。

三個(gè)因素缺一不可，因此，真正意義上的Email營(yíng)銷也就是許可Email營(yíng)銷。10.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具|許可Email營(yíng)銷開(kāi)展Email營(yíng)銷的一般過(guò)程

確定發(fā)送對(duì)象，分析目前所擁有的Email營(yíng)銷資源，如果公司本身?yè)碛凶銐虻挠脩鬍mail地址資源，則可以首先利用內(nèi)部資源。另外，還要決定是否利用外部列表投放Email廣告。如果使用外部列表，則還要選擇合適的外部列表服務(wù)商并具體確定要發(fā)送的外部列表對(duì)象。

針對(duì)內(nèi)部和外部郵件列表設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容，最好是分別設(shè)計(jì)內(nèi)容。根據(jù)計(jì)劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息。對(duì)Email營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行分析和總結(jié)。10.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具|許可Email營(yíng)銷Email營(yíng)銷內(nèi)容策略主題明確保持靈活性內(nèi)容的精簡(jiǎn)性謹(jǐn)慎選擇郵件的格式郵件要素要齊全10.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具|許可Email營(yíng)銷許可Email營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題（1）不發(fā)送收件人事先沒(méi)有提出要求或者同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等宣傳性的電子郵件；（2）不隱藏發(fā)件人身份、郵件地址、標(biāo)題等信息；（3）不發(fā)送含有虛假的信息源、發(fā)件人、路由等信息的電子郵件。（4）發(fā)送包含商業(yè)廣告內(nèi)容的電子郵件時(shí)，應(yīng)當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)電子郵件標(biāo)題信息前注明“廣告”或“AD”字樣。（5）互聯(lián)網(wǎng)電子郵件接收者明確同意接收包含商業(yè)廣告內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電子郵件后，拒絕繼續(xù)接收的，互聯(lián)網(wǎng)電子郵件發(fā)送者應(yīng)當(dāng)停止發(fā)送。雙方另有約定的除外。（6）不得利用在線自動(dòng)收集、字母或者數(shù)字任意結(jié)合等手段獲得他人互聯(lián)網(wǎng)電子郵件地址并向這些地址發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)電子郵件。10.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具|網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的基本方法網(wǎng)站在線調(diào)查法電子郵件調(diào)查法網(wǎng)上搜索法專題討論法10.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具|網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的步驟明確問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息撰寫(xiě)并提交報(bào)告10.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具|網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研要注意的問(wèn)題關(guān)于在線調(diào)查表的設(shè)計(jì)關(guān)于樣本的數(shù)量關(guān)于樣本的質(zhì)量調(diào)研的安全問(wèn)題關(guān)于獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置10.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具|WEB2.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具

WEB2.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具BlogRSS（ReallySimpleSyndication）IM(Instantmessaging，即時(shí)信息，簡(jiǎn)稱IM)10.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)|網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)也常稱為網(wǎng)絡(luò)流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)。通常說(shuō)的網(wǎng)站流量（traffic）是指網(wǎng)站的訪問(wèn)量，網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)是用來(lái)記錄并描述訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量等指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，常用的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)包括網(wǎng)站的獨(dú)立用戶數(shù)量、總用戶數(shù)量（含重復(fù)訪問(wèn)者）、網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)量、每個(gè)用戶的頁(yè)面瀏覽數(shù)量、用戶在網(wǎng)站的平均停留時(shí)間等。網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)提供了系統(tǒng)的參考指標(biāo)，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系中最有說(shuō)服力的量化指標(biāo)。10.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)|網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)指標(biāo)的組成1）網(wǎng)站流量指標(biāo)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)指標(biāo)常用來(lái)對(duì)網(wǎng)站效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，主要指標(biāo)包括：（1）獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量（uniquevisitors）（2）重復(fù)訪問(wèn)者數(shù)量（repeatvisitors）（3）頁(yè)面瀏覽數(shù)（pageviews）（4）每個(gè)訪問(wèn)者的頁(yè)面瀏覽數(shù)（pageviewsperuser）10.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)|網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)指標(biāo)的組成2）用戶行為指標(biāo)用戶行為指標(biāo)主要反映用戶是如何來(lái)到網(wǎng)站的、在網(wǎng)站上停留了多長(zhǎng)時(shí)間、訪問(wèn)了那些頁(yè)面等，主要的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)包括：（1）用戶所使用的搜索引擎及其關(guān)鍵詞。（2）用戶來(lái)源網(wǎng)站（也常稱為“來(lái)路”）。即通過(guò)點(diǎn)擊哪些網(wǎng)站上的網(wǎng)頁(yè)鏈接來(lái)到本網(wǎng)站。

（3）用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間。這也是網(wǎng)站的“粘性”指標(biāo)之一。（4）用戶入口頁(yè)面。訪問(wèn)者進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)訪問(wèn)的第一個(gè)頁(yè)面稱為入口網(wǎng)址頁(yè)面。（5）用戶頁(yè)面瀏覽情況。即用戶瀏覽次數(shù)排名靠前網(wǎng)頁(yè)的相關(guān)情況，其中包含具體頁(yè)面的的路徑、被瀏覽的次數(shù)等。10.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)|網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)指標(biāo)的組成3）用戶客戶端信息。包括用戶瀏覽網(wǎng)站的瀏覽器名稱和版本、操作系統(tǒng)、屏幕尺寸等。主要包括：（1）用戶上網(wǎng)設(shè)備的操作系統(tǒng)名稱和版本；

（2）用戶瀏覽器的名稱和版本；

（3）用戶電腦分辨率顯示模式；（4）用戶顯示器的屏幕尺寸；（5）用戶所在地理區(qū)域分布狀況等；（6）用戶所使用的Internet接入商。10.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)|網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)指標(biāo)的獲取途徑企業(yè)自購(gòu)或者自行開(kāi)發(fā)日志分析軟件并開(kāi)展網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)委托第三方企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)使用第三方提供的在線網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)10.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)|網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果綜合評(píng)價(jià)體系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的內(nèi)容迄今為止，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活