淺析中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷策略分析研究論文

淺析中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷策略摘要：針對中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷現(xiàn)狀，這里將從機(jī)構(gòu)資金不足和市場競爭激烈兩個(gè)方面分析機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場營銷的必要性，以及具體分析其在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、人才策略、資源展示策略等方面進(jìn)行的市場營銷手段，從而更有效的提高中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整體效益。

關(guān)鍵詞：中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷策略

長期以來在中國儒家文化的影響，以及在應(yīng)試教育環(huán)境下，中國家長對孩子教育的重視，在教育投資比例加大。在公立教育資源不能滿足學(xué)生需求的情況下，中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，并且蓬勃發(fā)展。由于中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自身所處的特殊地位，另外面臨市場的激烈競爭，選擇市場營銷是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

一、中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷的現(xiàn)狀

由于缺乏專業(yè)的人員和雄厚的財(cái)力，中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在本質(zhì)上沒有真正建立營銷理念和營銷手段。但是，為了在激烈的市場中求得生存，它們在招生方式、傳播渠道等實(shí)際的做法具有營銷思想，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面；

一是中、小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的財(cái)力決定了他們不可能去大規(guī)模、持續(xù)性地做媒體宣傳，僅僅是在特點(diǎn)的時(shí)期，如寒暑假和春季、秋季開學(xué)的時(shí)候，他們自己的工作人員在大街或是學(xué)校周邊大量散發(fā)廣告宣傳單，吸引學(xué)生到該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)。

二是，中、小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)硬件軟件條件整體一般。沒有裝修豪華的教學(xué)場地與咨詢大廳，只是租借別人的場所進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)，硬件設(shè)施差；另外師資力量薄弱，無法在教學(xué)理念、方式等方面和大的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相提并論。

三是中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)沒有品牌優(yōu)勢，大的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)經(jīng)過多年的發(fā)展和雄厚的財(cái)力形成自己的品牌，可以增加知名度，提高市場占有率。而中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只能通過熟人的介紹，增加自己的市場影響力，沒有自己獨(dú)特的文化和品牌。在市場營銷中，中小型教育機(jī)構(gòu)不能增加產(chǎn)品的附加值和文化底蘊(yùn)。

四是中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品定價(jià)問題，鑒于自己的實(shí)力，機(jī)構(gòu)主要的盈利模式是薄利多銷，即在固定的班級招收更多的學(xué)生，盡可能實(shí)現(xiàn)利益最大化。中小型機(jī)構(gòu)考慮到營銷中的產(chǎn)品策略方法，然后他們沒有統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致教育產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)，影響教育市場正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，也使機(jī)構(gòu)面臨破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

二、中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷的必要性

（一）資金不足問題

21世紀(jì)是一個(gè)知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，知識就是力量，教育受到重視。因此各種教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)展迅猛。雖然中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作為公司掛牌經(jīng)營，但由于規(guī)模和法律等方面的限制，它們不能像公司一樣進(jìn)行募股集資；另外它們沒有固定的經(jīng)營產(chǎn)所，無法獲得銀行的小額貸款；作為私立教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，它們不可能獲得國家財(cái)政撥款，因而它們存在資金不足的問題。為了滿足教育市場的需求，中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)充分利用各種有形和無形的資源，為個(gè)人、社會提供良好的教育產(chǎn)品。在沒有外部援助的情況下，它只有增加學(xué)生數(shù)量，收取學(xué)費(fèi)，從而維持機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這就需要機(jī)構(gòu)展開營銷策略，吸引更多的學(xué)生就讀。

（二）面臨激烈的市場競爭

從誕生之日，中小教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就面臨著生源競爭的壓力和機(jī)構(gòu)本身由于場所、師資等問題，在大型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和正規(guī)學(xué)校的夾墻中發(fā)展。同時(shí)作為市場的產(chǎn)物，具有市場經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)性和競爭性等特點(diǎn)。因而，我們可以用市場手段來解決中小型教育培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)生存發(fā)展問題，而市場營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動(dòng)和管理過程?！?】面對激烈的市場競爭，對手們采用各種手段滿足學(xué)生的需求，中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以展開市場營銷策略，提高機(jī)構(gòu)的效益，實(shí)現(xiàn)盈利的目的，在市場中占有一席之地。

三、中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)由于自身人力、物力和財(cái)力等方面的限制，它們一開始就不能像大的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一樣走產(chǎn)品多元化的路線，而是根據(jù)市場的需求和機(jī)構(gòu)的實(shí)力選擇某一特殊的課程產(chǎn)品。機(jī)構(gòu)將自己的主要師資、財(cái)力和硬軟件集中到某一產(chǎn)品，從產(chǎn)品的研發(fā)、市場分析以及售后服務(wù)等方面著手，從而構(gòu)建自己機(jī)構(gòu)的核心產(chǎn)品。在激烈的市場競爭中，機(jī)構(gòu)可以憑借自己獨(dú)特的產(chǎn)品服務(wù)在市場中占得一席之地。

另一方面早在2000多年前中國偉大的教育家孔子就提出了因材施教的原則，即使今天這種方法被教育界看作真理。由于中小型教育機(jī)構(gòu)自身的優(yōu)勢，可以針對學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)，可以采取不同教育產(chǎn)品組合，從而使每個(gè)學(xué)生真正學(xué)有所獲，得到進(jìn)步。通過這種因材施教教育方法，學(xué)生真正在學(xué)業(yè)上有所提高，機(jī)構(gòu)贏得學(xué)生的贊揚(yáng)和認(rèn)可；同時(shí)有利于形成機(jī)構(gòu)獨(dú)特的產(chǎn)品，增加機(jī)構(gòu)的市場聲譽(yù)。

（二）價(jià)格策略

即使今天中國家庭可支配財(cái)富增多，但是家長在孩子的教育投資上謹(jǐn)慎。價(jià)格是家長為學(xué)生選擇教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的重要因素之一。面對大型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的高收費(fèi)高服務(wù)的壓力，那么究竟中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品服務(wù)定價(jià)在多少合適呢？能夠吸引更多的學(xué)生到機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)。當(dāng)前機(jī)構(gòu)主要實(shí)行是一對一的授課方式，而且機(jī)構(gòu)收費(fèi)模式主要是以課時(shí)為單位，這種方法費(fèi)時(shí)費(fèi)力而且不能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；б?。我們可以采用班級授課制和個(gè)別教學(xué)相結(jié)合，在班級授課制中，產(chǎn)品的價(jià)格是一個(gè)價(jià)位；而個(gè)別輔導(dǎo)則收取額外費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格的梯度化，滿足不同類型的學(xué)生需求。另外，教育市場競爭激烈的情況下，中小型教育機(jī)構(gòu)偶遇自身機(jī)動(dòng)靈活的特點(diǎn)，可以實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)，主要是薄利多銷的方法。

（三）渠道策略

由于時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以采取遠(yuǎn)程教育、進(jìn)駐學(xué)校、機(jī)構(gòu)連鎖辦學(xué)等方式。無論是何種培訓(xùn)方式，實(shí)質(zhì)上總歸結(jié)為一個(gè)聯(lián)合的問題，依靠各種各樣的聯(lián)合方式來拓展自己的培訓(xùn)服務(wù)范圍，提高培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自身的競爭力?！?】針對中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聯(lián)合方式主要有兩種，一是和當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校合作，在學(xué)校由于師資和條件的限制不能開設(shè)的課程，機(jī)構(gòu)可以彌補(bǔ)學(xué)校的缺陷，增加市場份額；同時(shí)由于和學(xué)校的合作，保證機(jī)構(gòu)有足夠的生源，增加市場知名度。二是可以通過橫向聯(lián)合整合資源，在師資、設(shè)備、教學(xué)研發(fā)等方面實(shí)現(xiàn)資源共享，彌補(bǔ)中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)各種硬件軟件缺乏現(xiàn)狀；通過雙方合作的平臺，吸引消費(fèi)者的眼球，擴(kuò)大機(jī)構(gòu)的影響，最終實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。（四）促銷策略

中小型教育機(jī)構(gòu)促銷主要是通過人員和廣告宣傳，增加機(jī)構(gòu)的知名度，讓消費(fèi)者了解機(jī)構(gòu)；通過現(xiàn)金折扣和小禮品贈(zèng)送，使消費(fèi)者購買機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品。一方面，中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在自己的市場覆蓋面內(nèi)做廣告宣傳，舉辦公益性的講座活動(dòng)擴(kuò)大機(jī)構(gòu)影響力，讓更多的消費(fèi)者到機(jī)構(gòu)培訓(xùn)。另外機(jī)構(gòu)在本地區(qū)優(yōu)勢，發(fā)揮熟人效應(yīng)，通過在機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)人的口碑，告訴自己周邊的人，增加潛在消費(fèi)者的入學(xué)幾率。另一方面，中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以通過具體的促銷手段，吸引消費(fèi)者。機(jī)構(gòu)可以在消費(fèi)者前來咨詢和報(bào)名時(shí)贈(zèng)送小禮品，讓他感受溫暖和機(jī)構(gòu)的誠意；同時(shí)購買機(jī)構(gòu)的兩個(gè)產(chǎn)品時(shí)，給消費(fèi)者打一定的折扣，通過價(jià)格吸引消費(fèi)者。

（五）人員策略

教育培訓(xùn)是教師和學(xué)生的直接和間接的溝通交流的橋梁，而教師作為施教者的一方，教師自己的學(xué)識、授課風(fēng)格等方面直接影響學(xué)生是否愿意支付課程費(fèi)用。首先培訓(xùn)機(jī)構(gòu)尋找具有專業(yè)知識和通識知識的優(yōu)秀老師，也可以找學(xué)校的優(yōu)秀教師兼職；此外機(jī)構(gòu)管理人員應(yīng)該為教師提供相應(yīng)的獎(jiǎng)金和福利制度，為優(yōu)秀的教師提供晉升機(jī)會，這樣機(jī)構(gòu)不僅能吸引人才更能留的住人才構(gòu)。通過優(yōu)秀教師提升機(jī)構(gòu)的名聲，增加學(xué)生對機(jī)構(gòu)的認(rèn)同度。其次當(dāng)今知識更新?lián)Q代的速度迅速，教師的知識過時(shí)了，機(jī)構(gòu)要盡最大能力為教師提供再培訓(xùn)的機(jī)會，教師也樹立終身學(xué)習(xí)的觀點(diǎn)，不斷學(xué)習(xí)新知識。唯有如此教師才能為學(xué)生提供高品質(zhì)的課程，使學(xué)生真正學(xué)有所獲，增加學(xué)生對機(jī)構(gòu)的認(rèn)同感。

（六）資源展示策略

作為中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，不能像大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以將自身的品牌、先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備等各種有形或無形的資源展示給顧客，但是機(jī)構(gòu)可以利用機(jī)構(gòu)自身的優(yōu)勢，向潛在顧客傳遞信息，增加消費(fèi)者對機(jī)構(gòu)的信心。中小型教育機(jī)構(gòu)放棄利用硬件設(shè)施吸引學(xué)生，利用軟件方面對學(xué)生展開攻勢。一方面，教師主動(dòng)關(guān)心學(xué)生學(xué)習(xí)、生活中遇到的問題，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中感受到溫暖和愛心，而不只是知識的吸收。另一方面機(jī)構(gòu)提供更加全面的服務(wù)，從學(xué)生培訓(xùn)開始一直到學(xué)生培訓(xùn)、甚至提供后續(xù)的教育咨詢和幫助，讓消費(fèi)者了解機(jī)構(gòu)真誠、始終如一的服務(wù)。這樣機(jī)構(gòu)從無形中向?qū)W生展示自己的獨(dú)特的服務(wù)產(chǎn)品，增加了消費(fèi)者的對機(jī)構(gòu)的忠誠度，再培訓(xùn)或是熟人培訓(xùn)更容易選擇本機(jī)構(gòu)。

綜上所述，本文針對中