宏廈香洲里策劃方案

11宏廈·香洲里營(yíng)銷(xiāo)策劃By王佩林 12?目標(biāo)客戶(hù)分析?項(xiàng)目背景?競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?推廣方案?市場(chǎng)分析?產(chǎn)品介紹目錄?項(xiàng)目概況?項(xiàng)目SWOT分析131項(xiàng)目簡(jiǎn)介2項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況14

本案將通過(guò)對(duì)院落和景觀的創(chuàng)新性處理，營(yíng)造出一種即相互關(guān)聯(lián)又彼此獨(dú)立的獨(dú)聯(lián)體形態(tài)。整個(gè)園區(qū)由獨(dú)聯(lián)體別墅、獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、疊合別墅四類(lèi)產(chǎn)品組成，主力戶(hù)型為220-280㎡，建成后將成為城西板塊低密度住區(qū)的代表作。

本項(xiàng)目位于杭州市文二路西端、余杭區(qū)五常管委會(huì)轄區(qū)內(nèi)西溪濕地公園西側(cè)，西溪濕地區(qū)域范圍內(nèi)。項(xiàng)目概況項(xiàng)目簡(jiǎn)介15項(xiàng)目規(guī)劃狀況城區(qū)：余杭區(qū)地址：文二路西端、沿荊常大道向南約500米處，西溪濕地國(guó)家公園板塊：西溪濕地與濕地三期中心帶開(kāi)發(fā)商：杭州宏廈房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戶(hù)型面：243-283平方米，贈(zèng)送庭院面積88-200面積，地下室面積105-187平方，露臺(tái)29-64平方項(xiàng)目概況16項(xiàng)目規(guī)劃狀況項(xiàng)目概況價(jià)格詳情：480萬(wàn)起主力建筑類(lèi)型：聯(lián)排、疊排物業(yè)類(lèi)別：別墅地上建筑面積:31292.8平方米地下建筑面積20508平方米占地面積:33333.30平方米開(kāi)盤(pán)時(shí)間:2010年10月交付時(shí)間:2012年12月17項(xiàng)目規(guī)劃狀況項(xiàng)目概況裝修情況:毛坯總戶(hù)數(shù):170物業(yè)公司:綠城物業(yè)公司車(chē)位數(shù):地下274個(gè)；地面18個(gè)車(chē)位配比:1.818建筑分期項(xiàng)目概況獨(dú)聯(lián)體別墅6、9#多層1、8#預(yù)售均價(jià)30000/㎡開(kāi)盤(pán)時(shí)間2011-09-28交付時(shí)間2012-12本期戶(hù)數(shù)10交付標(biāo)準(zhǔn)毛坯物業(yè)類(lèi)別住宅建筑類(lèi)別別墅一期預(yù)售均價(jià)29000元/㎡開(kāi)盤(pán)時(shí)間2010-12-18交付時(shí)間2012-12本期戶(hù)數(shù)60交付標(biāo)準(zhǔn)毛坯物業(yè)類(lèi)別住宅建筑類(lèi)別別墅191杭州市房地產(chǎn)整體情況分析2近年政策與市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r市場(chǎng)背景項(xiàng)目背景企業(yè)背景2近年房市價(jià)格110杭州市房地產(chǎn)整體情況分析近年來(lái)杭州房?jī)r(jià)上漲幅度較快供求關(guān)系的嚴(yán)重失衡土地的不飽和供應(yīng)令土地成交價(jià)格連年倍升高額的地價(jià)成本直接抬高了房產(chǎn)價(jià)格城市人口不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)對(duì)房地產(chǎn)的需求非常旺盛市場(chǎng)背景項(xiàng)目背景111近年政策與市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r市場(chǎng)背景項(xiàng)目背景12年杭州市區(qū)延續(xù)了“限購(gòu)、限貸”等遏制投資和投機(jī)購(gòu)房的嚴(yán)厲政策措施，商品房?jī)r(jià)格水平有所回落13年的杭州樓市在總體銷(xiāo)售額創(chuàng)歷史新高的同時(shí)還留下了大量庫(kù)存積壓點(diǎn)評(píng)：毫無(wú)疑問(wèn)，杭州樓市發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的格局112可以看出，近年樓市均價(jià)高達(dá)1.2W-1.4W每平方。在經(jīng)歷了10年，11年調(diào)控壓力后，房市價(jià)格再度掀起高潮。近年房市價(jià)格市場(chǎng)背景項(xiàng)目背景113企業(yè)背景1公司簡(jiǎn)介2作品展示項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景114公司簡(jiǎn)介企業(yè)背景

杭州宏廈房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司位于西湖區(qū)天目山路161-2號(hào)匯豐公寓北樓底層一、二層，于2008年7月14日在杭州工商局注冊(cè)成立。開(kāi)發(fā)商先后在杭州、蕭山和山東開(kāi)發(fā)過(guò)幾個(gè)項(xiàng)目，包括三里亭的百合公寓，蕭山的東方嘉苑，山東的鳳凰雅苑、香洲里和蕭山的茗香庭。項(xiàng)目背景115公司作品企業(yè)背景項(xiàng)目背景百合公寓東方嘉苑茗香庭鳳凰雅苑1161住房現(xiàn)狀特點(diǎn)2市場(chǎng)需求分析需求分析市場(chǎng)分析西溪板塊供應(yīng)分析117杭州市現(xiàn)有住房特點(diǎn)目前我市現(xiàn)有住房特點(diǎn)：居民現(xiàn)有住房條件一般；居民對(duì)住房整體滿(mǎn)意度一般。需求分析市場(chǎng)分析住房需求特點(diǎn)：大多數(shù)居民看好我市房地產(chǎn)市場(chǎng)前景，未來(lái)五年，首次置業(yè)和改善住房需求量依然龐大。118市場(chǎng)需求分析市場(chǎng)真實(shí)需求依然存在，居民對(duì)現(xiàn)有住房滿(mǎn)意度不高。

住宅潛在需求，即住房未來(lái)的需求。 相關(guān)調(diào)查結(jié)果表明，2/5的家庭會(huì)購(gòu)房，1/5的家庭可能購(gòu)房；超過(guò)1/4的家庭擬在5年內(nèi)購(gòu)房，說(shuō)明我市住宅市場(chǎng)的真實(shí)需求依然存在，且規(guī)模巨大。市場(chǎng)分析需求分析119居民潛在購(gòu)房需求特征明顯：區(qū)域選擇高度集中于成熟區(qū)塊，供求空間錯(cuò)位依然 明顯；高收入者、年輕族出現(xiàn)購(gòu)房郊區(qū)化趨勢(shì)；多層仍是購(gòu)房者的首選，排屋別墅類(lèi)產(chǎn)品需求有相 當(dāng)比例。市場(chǎng)分析市場(chǎng)需求分析需求分析120西溪板塊供應(yīng)分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析1土地供應(yīng)分析2土地價(jià)格情況3供應(yīng)潛力分析121在杭州，市區(qū)以外房?jī)r(jià)最貴的地方在哪里？?jī)蓚€(gè)疑問(wèn)答案是：西溪板塊。答案還是：西溪板塊。未來(lái)兩三年，杭州住宅供應(yīng)量最大的板塊在哪里？市場(chǎng)分析西溪板塊供應(yīng)分析122西溪附近土地供應(yīng)情況五常六連體地塊600畝低容積率宅地供應(yīng)

這六宗地加在一起，有484畝，加上附近107畝的楊家牌樓A地塊，則西溪五常有近600畝的低密度宅地將建成商品住宅樓，這些地能建42.6萬(wàn)方的房子。西溪板塊供應(yīng)分析市場(chǎng)分析123西溪附近土地供應(yīng)情況西溪五常推出土地一覽表西溪板塊供應(yīng)分析市場(chǎng)分析序號(hào)地塊名稱(chēng)土地性質(zhì)面積（m2）容積率限高（米）1楊家牌樓Ａ地塊住宅713931.00.8182五常街道出讓地塊二住宅481831.1183五常街道出讓地塊三住宅684941.1184五常街道出讓地塊四住宅593231.1185五常街道出讓地塊五住宅513861.1186五常街道出讓地塊六住宅716251.1187五常街道出讓地塊七住宅237821.118合計(jì)建筑面積42.6萬(wàn)方

394186（591.3畝）124西溪附近土地價(jià)格因?yàn)槲恢锰厥?，西溪濕地限高，限容積率，所以，西溪五常板塊成為杭州低密度住宅最集中的地方。正因?yàn)榈兔芏?，又緊鄰西溪濕地，加上距離市區(qū)不遠(yuǎn)，所以，西溪五常板塊幾乎是天生的樓市貴族，目前在售房源價(jià)格幾乎可以比肩市區(qū)。西溪五常2010年拍賣(mài)的兩宗低密度宅地，樓面價(jià)也在萬(wàn)元之上。若以集中度而論，西溪板塊應(yīng)該是杭州首席高檔住宅區(qū)。事實(shí)證明，這6宗地的樓面價(jià)均拍出萬(wàn)元之上。西溪板塊供應(yīng)分析市場(chǎng)分析125西溪五常從09年7月開(kāi)始發(fā)力。09年7月20日，西溪風(fēng)情附近的余政掛出[2009]13號(hào)、14號(hào)地塊，樓面價(jià)拍出8858、8916元/平方米的樓面價(jià)，誕生了國(guó)恒地產(chǎn)這樣的樓市超級(jí)大黑馬，輿論為之嘩然。從08年5月出讓的余政掛出[2008]07號(hào)地塊開(kāi)始，到10年，西溪五常已出讓宅地高達(dá)1066.7畝，幾乎是同期杭州住宅用地出讓最多的板塊。

西溪附近土地供應(yīng)潛力西溪板塊供應(yīng)分析市場(chǎng)分析126這1066.7畝宅地，可以建造120.4萬(wàn)方的住宅，加上前面將推7宗地42.6萬(wàn)方的住宅建面，則2015年之前，西溪五常板塊的住宅供應(yīng)潛力高達(dá)160萬(wàn)平方米。加上該板塊在售樓盤(pán)如西溪風(fēng)情、西溪蝶園、西溪里的剩余庫(kù)存，則供應(yīng)潛力在200萬(wàn)平方米之上。

西溪附近土地供應(yīng)潛力西溪板塊供應(yīng)分析市場(chǎng)分析127西溪附近土地供應(yīng)潛力西溪板塊供應(yīng)分析值得注意的是，這里的200萬(wàn)方住宅，與其它板塊的200萬(wàn)住宅，是不同的概念。因?yàn)槲飨宄＝^大多數(shù)的地塊，容積率都在1.1~1.6之間，屬于低密度住宅區(qū)。若以3萬(wàn)/平方米的售價(jià)計(jì)算，這些房子能賣(mài)600億以上。點(diǎn)評(píng)：西溪濕地固然是稀缺的資源，而西溪板塊的住宅，卻并不稀缺。

市場(chǎng)分析128競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)1大華·西溪風(fēng)情2昆侖府3華元·美林公館129競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1：大華西溪風(fēng)情

大華·西溪風(fēng)情，文二西路直達(dá)，400米近距離毗鄰西溪濕地，規(guī)劃用地1200余畝，建筑面積逾50萬(wàn)平方米的城市游艇大區(qū)，17萬(wàn)平方米西溪天然水域、3萬(wàn)余平米中央生態(tài)景觀湖。項(xiàng)目概況產(chǎn)品特點(diǎn)大華·西溪風(fēng)情引溪入園，約500米中旬景觀河、1500米東西景觀內(nèi)河，建筑依水而筑，形成獨(dú)特“水院”，將頂級(jí)奢華游艇帶入西溪，3000余平米高級(jí)會(huì)所，戶(hù)戶(hù)邊套，電梯、室內(nèi)泳池、歐式立面花崗巖墻裙，伊通保溫砌磚，實(shí)木門(mén)窗、中央空調(diào)、吸塵系統(tǒng)，十項(xiàng)安全防范系統(tǒng)等共同構(gòu)筑。130競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)產(chǎn)品特點(diǎn)電梯、室內(nèi)泳池、歐式立面花崗巖墻裙，伊通保溫砌磚，實(shí)木門(mén)窗、中央空調(diào)、吸塵系統(tǒng)，十項(xiàng)安全防范系統(tǒng)等共同構(gòu)筑。優(yōu)勢(shì)分析：環(huán)境好：位于西溪濕地附近，中心水系湖貫穿整個(gè)小區(qū)。自然環(huán)境好，空氣清新。享受大城西的現(xiàn)有配套之外，另建有會(huì)所和商業(yè)街。麗水成天的風(fēng)景給予了回歸家庭、回歸私域的生活體驗(yàn)。在杭州屬于稀缺樓盤(pán)。地理位置：距國(guó)家西溪濕地僅有400米，東門(mén)是文二西路的末端，北門(mén)在文一路西上。低建筑密度：通過(guò)小區(qū)道路的合理組織，休閑設(shè)施的精心安排，提供自然、舒適的居住環(huán)境。劣勢(shì)分析：區(qū)位：距離市中心距離較遠(yuǎn)，到達(dá)中心地區(qū)需要10公里路程。價(jià)格：獨(dú)棟別墅價(jià)格過(guò)高，有的甚至高達(dá)十萬(wàn)元每平米，別墅最低價(jià)也高達(dá)一千萬(wàn)。入住率：因?yàn)閮r(jià)格因素，盡管小區(qū)各項(xiàng)設(shè)施很好，但是入住率任然只有60%。

大華·西溪風(fēng)情，文二西路直達(dá)，400米近距離毗鄰西溪濕地，規(guī)劃用地1200余畝，建筑面積逾50萬(wàn)平方米的城市游艇大區(qū)，17萬(wàn)平方米西溪天然水域、3萬(wàn)余平米中央生態(tài)景觀湖。項(xiàng)目概況競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1：大華西溪風(fēng)情131競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)

昆侖府位于文二西路西口，面對(duì)廣福寺以及公交車(chē)站，緊靠繞城高速，總占地面積46574平方米，總建筑面積85940平方米。昆侖府包括合院排屋以及多層住宅總共288戶(hù)，容積率1.08，綠化率30%。項(xiàng)目概況產(chǎn)品特點(diǎn)向心式、互相照應(yīng)的“獨(dú)棟式合院”，使鄰里之間能增加很多的安全視線(xiàn)互動(dòng)，在安全系數(shù)上大大增強(qiáng)。采用意式立面外墻，全石材，融合中式四合院形態(tài)，打造獨(dú)棟感更為強(qiáng)烈的內(nèi)獨(dú)棟式合院排屋建筑。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2：昆侖府132競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)

昆侖府位于文二西路西口，面對(duì)廣福寺以及公交車(chē)站，緊靠繞城高速，總占地面積46574平方米，總建筑面積85940平方米。昆侖府包括合院排屋以及多層住宅總共288戶(hù)，容積率1.08，綠化率30%。項(xiàng)目概況產(chǎn)品特點(diǎn)向心式、互相照應(yīng)的“獨(dú)棟式合院”，使鄰里之間能增加很多的安全視線(xiàn)互動(dòng)，在安全系數(shù)上大大增強(qiáng)。采用意式立面外墻，全石材，融合中式四合院形態(tài)，打造獨(dú)棟感更為強(qiáng)烈的內(nèi)獨(dú)棟式合院排屋建筑。優(yōu)勢(shì)分析交通便捷：近西溪濕地、自然景色優(yōu)美；西溪宜居區(qū)域，周邊小區(qū)多、商業(yè)配套豐富、居住氛圍濃。價(jià)格可以接受：花園洋房預(yù)計(jì)均價(jià)13000-15000元/平方米。62、89方戶(hù)型為板塊內(nèi)稀缺小戶(hù)型，總價(jià)低。且前兩年免收物業(yè)費(fèi)。建筑材料佳：石材干掛里面，且多層住宅享別墅排屋景觀。劣勢(shì)分析配套：西溪濕地板塊也有其軟肋，那就是生活配套不夠成熟，缺少生活氣息。舒適度：悅溪洋房靠近文二西路，距離馬路較近，會(huì)有一定程度的噪音影響。區(qū)位：距離市區(qū)距離也遠(yuǎn)達(dá)9公里路程競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2：昆侖府133競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)

華元美林公館位于杭州市城西，西溪國(guó)家濕地公園西北面，文二西路以北，是杭州西溪國(guó)際濕地公園旁的生態(tài)養(yǎng)生高端人文居住樓盤(pán)。地塊有良好的濕地景觀資源。項(xiàng)目概況產(chǎn)品特點(diǎn)地塊臨近大學(xué)城，遠(yuǎn)離城市喧囂，有著極為稀缺的人文學(xué)府資源。戶(hù)戶(hù)設(shè)高端智能安防、戶(hù)內(nèi)進(jìn)口電梯、環(huán)保型地源熱泵、恒溫泳池等的排屋及精裝小高層。總用地面積48693平方米，容積率1.6，建筑密度不大于30%。規(guī)劃擬建地上總建筑面積約77908平方米，地下建筑面積約40000平方米。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目3：華元·美林公館134競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)

項(xiàng)目概況產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)分析交通便捷：近西溪濕地、自然景色優(yōu)美；西溪宜居區(qū)域，周邊小區(qū)多、商業(yè)配套豐富、居住氛圍濃。建筑密度低：通過(guò)小區(qū)道路的合理組織，休閑設(shè)施的精心安排，提供自然、舒適的居住環(huán)境。環(huán)境好：西溪濕地對(duì)面，空氣質(zhì)量?jī)?yōu)，自然環(huán)境好。價(jià)格低：最近平均售價(jià)13000元/平米?；局皇Ｏ挛矘菦](méi)有售完。劣勢(shì)分析配套：同樣臨近西溪濕地，生活配套不夠成熟，生活氣息不夠濃厚。區(qū)位：距離市中心達(dá)8.5公里車(chē)程，距離遠(yuǎn)。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目3：華元·美林公館總用地面積48693平方米，容積率1.6，建筑密度不大于30%。規(guī)劃擬建地上總建筑面積約77908平方米，地下建筑面積約40000平方米。地塊臨近大學(xué)城，遠(yuǎn)離城市喧囂，有著極為稀缺的人文學(xué)府資源。戶(hù)戶(hù)設(shè)高端智能安防、戶(hù)內(nèi)進(jìn)口電梯、環(huán)保型地源熱泵、恒溫泳池等的排屋及精裝小高層。1352劣勢(shì)分析1優(yōu)勢(shì)分析3機(jī)會(huì)分析項(xiàng)目SWOT分析4威脅分析136優(yōu)勢(shì)分析隨著市中心住宅開(kāi)發(fā)的日趨飽和，有“杭州綠肺”美譽(yù)的西溪濕地，以其不可復(fù)制的自然、人文資源，不斷提升杭城對(duì)于人居標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知，成為越來(lái)越具向心力的高端居住板塊。本案地處五常街道荊常大道、顧家橋港交叉口，西溪濕地西側(cè)。與西溪國(guó)家濕地公園的親近距離是其核心價(jià)值之一。項(xiàng)目SWOT分析1.西溪濕地提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。1372.原創(chuàng)建筑型態(tài)，體現(xiàn)差異性。

西溪板塊高端樓盤(pán)云集，本項(xiàng)目創(chuàng)新提出了“獨(dú)聯(lián)體”別墅形態(tài)，220-280㎡的適度生活空間，貫穿著嚴(yán)密的空間邏輯，地上地下各層空間之間的區(qū)分與聯(lián)系，利于盛放豐富生活內(nèi)容，進(jìn)行自由轉(zhuǎn)換和個(gè)性化設(shè)置，體現(xiàn)了對(duì)別墅豪奢尺度和自足獨(dú)立需求的綜合考慮。最引人注目的將是本案別墅產(chǎn)品的差異性。

優(yōu)勢(shì)分析項(xiàng)目SWOT分析138“獨(dú)聯(lián)體”的形態(tài)，讓別墅兼有前、中、后貫通的三疊庭院，三級(jí)高差富有行進(jìn)美感，形成室外活動(dòng)的合理引導(dǎo)。一線(xiàn)貫通的院落又將不同居住單元獨(dú)立區(qū)隔，充分保障各戶(hù)的私密性和別墅生活的純正性的同時(shí)，以對(duì)空間尺度的精準(zhǔn)把握，承載起千年西溪的悠長(zhǎng)境界，從而深刻印證了西溪濕地核心的居住價(jià)值。優(yōu)勢(shì)分析項(xiàng)目SWOT分析1393.遠(yuǎn)離城心，享受生活質(zhì)量。

本案距杭州城市商業(yè)中心約10公里，因此能有效地避開(kāi)了商業(yè)中心喧鬧擁擠的環(huán)境，提供安逸的生活享受；貼近“杭州綠肺”西溪濕地，項(xiàng)目綠化面積達(dá)30%。綠化率高，空氣質(zhì)量好，作為二次置業(yè)的選擇，能在很大程度上提高居民的生活質(zhì)量。優(yōu)勢(shì)分析項(xiàng)目SWOT分析140老余杭作為杭州“城市東擴(kuò)、旅游西進(jìn)”的前沿，已成為杭州的重要門(mén)戶(hù)，具有獨(dú)特的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

項(xiàng)目地處老余杭與西湖區(qū)交界，有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，進(jìn)可體驗(yàn)西湖，退可享受余杭。項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析141距離市中心距離較遠(yuǎn)，到達(dá)中心地區(qū)需要10公里路程；獨(dú)棟別墅因其特殊性質(zhì)，較于排屋公寓價(jià)格高，對(duì)于一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很大的挑戰(zhàn)；西溪濕地板塊相比于市中心，現(xiàn)有生活配套不夠成熟，缺少生活氣息。項(xiàng)目SWOT分析劣勢(shì)分析142開(kāi)發(fā)商知名度不高，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)受關(guān)注程度越來(lái)越高，買(mǎi)家愈來(lái)愈成熟，對(duì)于開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和知名度十分關(guān)注。周邊樓盤(pán)多為西式洋房，而中國(guó)人的習(xí)慣是崇洋，相對(duì)而言我們?cè)谝?guī)劃設(shè)計(jì)方面可能缺少賣(mài)點(diǎn)。項(xiàng)目SWOT分析劣勢(shì)分析143阿里巴巴的搬遷、即將建成的海港城的入駐和浙大一院余杭院區(qū)的配套，以近距離最直觀的方式提升了西溪板塊的競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)印象城的建成和附近各商業(yè)版塊的規(guī)劃建設(shè)也為西溪板塊增色不少。因而使地處西溪板塊的本案受益；項(xiàng)目SWOT分析機(jī)會(huì)分析144西溪濕地附近限高的政策，使排屋成為西溪板塊的建房之選。排屋別墅作為大部分顧客二次置業(yè)的首選，在價(jià)格上本案相對(duì)于周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)有明顯優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目SWOT分析機(jī)會(huì)分析145西溪濕地板周邊塊配套逐漸成熟，這個(gè)板塊劣勢(shì)逐漸淡化，加大了西溪板塊內(nèi)各樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)；西式風(fēng)格作為現(xiàn)代建筑趨勢(shì)，更收眾多顧客的親睞，對(duì)于十分向往西式風(fēng)格的消費(fèi)者，本案競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，各類(lèi)西式風(fēng)格突出；競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)均追求高檔大氣，給住戶(hù)以最直觀的尊貴的感受。而本案推崇的簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)格，對(duì)住戶(hù)身份地位的突出較不明顯，在尊貴概念的表達(dá)上難度較高。項(xiàng)目SWOT分析威脅分析146產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹項(xiàng)目規(guī)劃圖1產(chǎn)品屬性2項(xiàng)目區(qū)位3戶(hù)型介紹147產(chǎn)品介紹結(jié)構(gòu)：全線(xiàn)澆鋼混凝土框架，主要房間樓板不設(shè)次梁，增加了業(yè)主裝修使用的靈活性。材質(zhì)：外立面為掛貼石板（（局部為涂料），雅致色調(diào)歷久彌新，門(mén)窗為斷熱鋁合金。設(shè)施：可視對(duì)講門(mén)禁系統(tǒng)、家用變頻中央空調(diào)、預(yù)設(shè)太陽(yáng)能熱水管線(xiàn)處處顯示細(xì)節(jié)追求。建筑類(lèi)型：多層、聯(lián)排別墅，多層公寓建筑風(fēng)格：簡(jiǎn)約現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格產(chǎn)品屬性148產(chǎn)品介紹區(qū)位介紹：本項(xiàng)目地處文二路西端、沿荊常大道向南約500米處，毗鄰阿里巴巴淘寶城、海創(chuàng)園、西溪濕地國(guó)家公園、海港城。文二路直達(dá)小區(qū)。距杭州城市商業(yè)中心約10公里，距西城廣場(chǎng)僅5公里，經(jīng)文一路、文二路、天目山路等重要城市主干道，直達(dá)武林商圈。交通環(huán)境：臨近杭州繞城高速公路，五?；ネǎ粝聵屑~公交：83路,83路區(qū)間,83區(qū)間,382路,450路,785路,y13路,假日13線(xiàn)/j13,余杭塘河線(xiàn),467路經(jīng)過(guò)項(xiàng)目區(qū)位149產(chǎn)品介紹項(xiàng)目區(qū)位150產(chǎn)品介紹房源及戶(hù)型面積：香洲里共計(jì)170套房源，聯(lián)排排屋88套，花園洋房82套。聯(lián)排共16幢，88戶(hù)，主力戶(hù)型220-280㎡，建筑面積最小約160㎡，最大約300㎡，有四室一廳三衛(wèi)、五室兩廳五衛(wèi)和六室兩廳五衛(wèi)三種戶(hù)型，最少三聯(lián)排，最多七聯(lián)排，總建筑面積22377.6㎡，層數(shù)3層，地下1層，客廳局部為4.2米，（部分戶(hù)型層高為4.4米）二層至三層層高3米；花園洋房2幢，82戶(hù)，5套170㎡左右戶(hù)型，為上下兩層疊排結(jié)構(gòu)，剩余均為90㎡以?xún)?nèi)戶(hù)型；1幢有五個(gè)單元，8幢有三個(gè)單元，總建筑面積7788.2㎡，層數(shù)6層，地下1層。一至六層層高2.9米；綠化面積10000m2，綠化率達(dá)30%。戶(hù)型介紹151產(chǎn)品介紹主推戶(hù)型：香洲里獨(dú)聯(lián)體別墅E戶(hù)型一層5室2廳5衛(wèi)1廚278.00㎡152產(chǎn)品介紹主推戶(hù)型：香洲里獨(dú)聯(lián)體別墅E戶(hù)型一層5室2廳5衛(wèi)1廚278.00㎡153產(chǎn)品介紹社區(qū)及周邊配套學(xué)校配套：周邊學(xué)校包括五常街道中心幼兒園豐分園，啟蒙幼兒園銘苑園區(qū)，五常幼兒園,博群教育，浩川教育，五常中心小學(xué)和五常街道業(yè)余黨校。醫(yī)療配套:項(xiàng)目周邊配套五常社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，并且距離西溪醫(yī)院約16.8公里，車(chē)程約20分鐘；同時(shí)14年6月份，浙大一院余杭院區(qū)也將于相距不遠(yuǎn)的海創(chuàng)園內(nèi)開(kāi)工建造。綜合商場(chǎng)：西城廣場(chǎng)、世紀(jì)聯(lián)華、宏豐家居城、沃爾瑪、銀泰購(gòu)物廣場(chǎng)、花蔣路商業(yè)街等。

1541客戶(hù)特征分析2客戶(hù)需求分析目標(biāo)客戶(hù)分析3客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策分析155客戶(hù)特征分析根據(jù)看房者年齡段分析，購(gòu)房者主要是35至50歲的中青年人。這一年齡段的買(mǎi)家基本都有穩(wěn)定的工作和較高的收入。根據(jù)購(gòu)房者需求分析，購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)獨(dú)棟別墅是因?yàn)樗麄冎百?gòu)置的公寓戶(hù)型已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足他們對(duì)生活空間的需求；購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)公寓型住房是因?yàn)?00m2左右的居住面積能滿(mǎn)足他們對(duì)居住的需求，并且，較獨(dú)棟別墅而言，疊層別墅的價(jià)格更適應(yīng)他們的經(jīng)濟(jì)承受能力。目標(biāo)客戶(hù)分析156根據(jù)購(gòu)房者職業(yè)分析，具備購(gòu)買(mǎi)較高檔次樓房能力的買(mǎi)家主要為企業(yè)的中高層、小老板或政府公務(wù)員，或者是收入較高的專(zhuān)業(yè)人士或高級(jí)職業(yè)技術(shù)人員。根據(jù)購(gòu)房者收入分析，具備承受房?jī)r(jià)400—600萬(wàn)總價(jià)，首付120萬(wàn)—180萬(wàn)能力的購(gòu)房者的家庭年收入基本在40—60萬(wàn)元以上；具備承受房?jī)r(jià)總價(jià)140—200萬(wàn)，首付52萬(wàn)—60萬(wàn)能力的購(gòu)房者家庭年收入基本在14—20萬(wàn)元以上。目標(biāo)客戶(hù)分析客戶(hù)特征分析157追求簡(jiǎn)約、現(xiàn)代的住房風(fēng)格，不隨崇洋潮流，有較獨(dú)特、較強(qiáng)個(gè)性；

追求多房間的住房。希望住房在滿(mǎn)足基本居住空間之外，還能提供娛樂(lè)健身的空間；關(guān)注環(huán)保、注重綠化，因此會(huì)選擇綠化面積大的小區(qū)入住，喜好帶有庭院的的住宅，以滿(mǎn)足私人對(duì)綠化環(huán)保的追求或者對(duì)花卉的養(yǎng)殖喜好；喜歡中大型寵物犬，需要有提供寵物戶(hù)外玩耍的庭院；客戶(hù)需求分析目標(biāo)客戶(hù)分析158喜歡安靜的居住環(huán)境、注重隱私，因此會(huì)偏向住宅帶私密的院落；既希望隱私得到保護(hù)，又渴望鄰里間和睦的聯(lián)系；目標(biāo)客戶(hù)分析客戶(hù)需求分析159在與客戶(hù)訪(fǎng)談中發(fā)現(xiàn)，環(huán)境、戶(hù)型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、教育條件和鄰里素質(zhì)等因素起著決定性作用，而其中環(huán)境對(duì)買(mǎi)房人的動(dòng)機(jī)刺激最為明顯。購(gòu)買(mǎi)多層別墅的客戶(hù)主要是二次置業(yè)，在之前他們已經(jīng)有過(guò)單元房，隨著家庭人口的增加或?qū)ψ》恳蟮奶嵘?，多樓層、多居室的住房才能滿(mǎn)足他們的需求。購(gòu)買(mǎi)公寓的客戶(hù)對(duì)住房空間要求為兩室或三室，公寓的價(jià)格是他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的直接因素，但別墅的優(yōu)雅環(huán)境刺激了他們定下購(gòu)房決策?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)決策分析目標(biāo)客戶(hù)分析160訪(fǎng)談中還發(fā)現(xiàn)，樓盤(pán)工期也在一定程度上影響顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，交房的時(shí)間越快越能刺激客戶(hù)買(mǎi)房動(dòng)機(jī)。不少客戶(hù)表示，房屋增值也對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)決策有很大影響。很多人將住房當(dāng)做固定資產(chǎn)投資，因此房屋的增值與否以及增值速度對(duì)投資型客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生最直接的影響，同時(shí)也對(duì)普通客戶(hù)的決策產(chǎn)生較大影響?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)決策分析目標(biāo)客戶(hù)分析1611推廣概念2推廣特色項(xiàng)目推廣3差異化推廣3媒體推廣162項(xiàng)目推廣推廣概念以往，人們會(huì)以表面的第一眼的物質(zhì)感受來(lái)衡量奢華的習(xí)慣，這是非常片面的。

那么，什么是奢華呢？答：奢華，其實(shí)很簡(jiǎn)單……163項(xiàng)目推廣推廣概念當(dāng)別人置身于喧鬧的城市中心，在喧囂的交通與汽車(chē)尾氣中入睡的時(shí)候，你，在享受著夏夜的蟲(chóng)鳴，呼吸著竹風(fēng)輕搖。這，不是一種奢華嗎？——奢華，是一種體驗(yàn)164項(xiàng)目推廣推廣概念當(dāng)別人周末余假，想喝個(gè)下午茶，或者看場(chǎng)電影，得擠身到人聲嚷嚷的茶館和電影院中，而你，在家中底樓影映廳打一杯現(xiàn)磨咖啡，關(guān)上燈融入電影，不受干擾地享受一下午閑暇。這，不是一種奢華嗎？——奢華，是一種體會(huì)165項(xiàng)目推廣推廣概念閑聊中得知?jiǎng)e人的孩子和寵物想到草坪上游玩嬉戲得跑到遠(yuǎn)處公園才能享受得到時(shí)，你的腦海里出現(xiàn)的是這樣一幅畫(huà)面，只需打開(kāi)前庭后院的門(mén)，便可置身草坪，陽(yáng)光懶懶，氣氛和諧，孩子嬉戲，家庭美滿(mǎn)。這，不是一種奢華嗎？——奢華，是一種回憶166項(xiàng)目推廣推廣概念倡導(dǎo)放棄以往人們以表面的第一眼的物質(zhì)感受來(lái)衡量奢華的習(xí)慣；重新詮釋奢華是以體驗(yàn)、體會(huì)、回憶為定義指標(biāo)；確保居住者的生活品質(zhì)、人文情趣、家庭特質(zhì)，以及實(shí)際獲得的美好居住體驗(yàn)相匹配才是最理性的奢華；體驗(yàn)式（雅致型）奢華取代外在奢華裝飾的轉(zhuǎn)換過(guò)程；奢華不再是過(guò)去那個(gè)極為通俗的表面功夫，而是體現(xiàn)在居住者近距離的舒適度和溫度，材質(zhì)特質(zhì)?！覀兌x奢華167項(xiàng)目推廣推廣概念喧囂不近·自然不遠(yuǎn)——在城市和濕地之間，呈現(xiàn)居住環(huán)境的適度之美人類(lèi)對(duì)居住環(huán)境的期望是復(fù)雜而多向的，享受城市生活的繁華便捷，卻渴望鄉(xiāng)野生活的自由和閑適；過(guò)著田園牧歌般的日子，卻感嘆生活的日復(fù)一日……香洲里，位居文二西路末端，西溪濕地腹地。坐擁西溪濕地的靜謐和恬淡，又不疏離城市的繁華和鮮活。在城市風(fēng)景的疊合處筑屋安巢，這是人居住理想和自然造化恰如其分的契合，可遇不可求?！媒ㄖ?，詮釋香洲168源自?xún)?nèi)心·止于適度——在房子和院子之間，建構(gòu)居住空間的適度之美如果說(shuō)擁有一間“帶院子的房子”是少數(shù)人的居住夢(mèng)想，不如說(shuō)是源自人類(lèi)天生的對(duì)土地的占有欲望。理想的居住空間應(yīng)該是室內(nèi)、室外空間的有機(jī)體，室外空間（院子）是室內(nèi)空間（房子）的功能延伸，二者以適宜的空間尺度關(guān)系互為依存，具有“共生”性。項(xiàng)目推廣推廣概念香洲里，“獨(dú)聯(lián)體別墅”，正是基于對(duì)西溪濕地區(qū)域土地價(jià)值和居住空間品質(zhì)的權(quán)衡考量，而對(duì)“房子”和“院子”之間空間關(guān)系，以及相鄰居住單元之間“獨(dú)”、“聯(lián)”與否，作出恰當(dāng)?shù)娜∩峤缍ǎ瑥亩纬扇B院的空間格局。169合乎當(dāng)下·承前啟后——在現(xiàn)代和傳統(tǒng)之間，尋求建筑格調(diào)的適度之美缺少文脈關(guān)系的建筑與基地環(huán)境之間總是格格不入的，而拘泥于傳統(tǒng)形式富豪的建筑注定是迂腐平庸的。我們不準(zhǔn)備沿用粉墻黛瓦，杠著所謂“墻門(mén)大宅”的旗號(hào)；也不準(zhǔn)備杜撰柱式紋樣，追隨所謂“歐式建筑”的路線(xiàn)。項(xiàng)目推廣推廣概念香洲里，以創(chuàng)新的姿態(tài)，試圖構(gòu)建與現(xiàn)代生活方式相宜、與財(cái)智階層審美旨趣暗合的建筑格調(diào)。在建筑造型、立面處理的格調(diào)把握上，借鑒包豪斯建筑脫俗、洗練的設(shè)計(jì)手法；在空間趣味取向上，吸取了中式傳統(tǒng)建筑素雅、寧?kù)o的意韻。就傳統(tǒng)精神和現(xiàn)代意識(shí)如何融合的實(shí)踐而言，香洲里具有原創(chuàng)的價(jià)值。170生活詩(shī)化·審美物化——在生活和藝術(shù)之間，營(yíng)造審美趣味的適度之美建筑具有與繪畫(huà)、雕塑等造型藝術(shù)某些相同的特質(zhì)，審美趣味應(yīng)該成為建筑的屬性。缺少審美趣味的建筑，只能稱(chēng)之為“房子”，而非建筑，可以說(shuō)，沒(méi)有審美趣味，就無(wú)以談“詩(shī)意地棲居”。但建筑不完全相同于其他造型藝術(shù)，功能永遠(yuǎn)是建筑的第一屬性，建筑審美趣味的營(yíng)造始終遵循“形式追隨功能”的原則。項(xiàng)目推廣推廣概念香洲里，運(yùn)用獨(dú)特的建筑語(yǔ)言，把審美趣味的構(gòu)建化解為對(duì)每一個(gè)建筑細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)把握，無(wú)論是建筑形體的收放起伏，還是立面細(xì)部的凹凸虛實(shí)，都力求體現(xiàn)與功能的因果關(guān)系，以及建筑師對(duì)功能和審美二者“度”的再三考量。171三院貫通，享獨(dú)棟之天地：獨(dú)聯(lián)體別墅形態(tài)，前、中、后三疊院由一側(cè)貫通在既有的土地面積上，形成了獨(dú)門(mén)獨(dú)戶(hù)的獨(dú)立居住格局并且形成三級(jí)高差，極具流動(dòng)性和開(kāi)放性建筑被院子環(huán)繞，四周皆“有天有地”適度的建筑空間，媲美獨(dú)棟的私密享受。

推廣特色項(xiàng)目推廣172項(xiàng)目推廣推廣特色一層兩錯(cuò)，功能區(qū)域獨(dú)立：局部錯(cuò)層結(jié)構(gòu)，在一層里容納三個(gè)標(biāo)高的空間4.4米高客廳、2.9米高餐廳、2.9米高書(shū)房上下數(shù)步即至完整涵蓋社交、家庭、個(gè)人三重功能同時(shí)，又形成了三個(gè)互補(bǔ)干擾的獨(dú)立功能區(qū)域?qū)⒕幼〉莫?dú)立性滲透到細(xì)分空間。173最高4.7米層高地下空間，獨(dú)立私宅會(huì)所：避免了傳統(tǒng)地下室的壓抑感，并有更大可利用空間娛