模塊6 推廣類電子商務文案寫作《電子商務文案策劃與寫作》教學課件

《電子商務文案策劃與寫作》?精品課件合集第6章

推廣類電子商務文案寫作目錄CONTENTS6.1微博文案的寫作6.2微信文案的寫作6.3小紅書文案的寫作6.4短視頻文案的寫作6.5直播文案的寫作6.6社群文案的寫作6.7

H5文案的寫作6.8

案例分析——花卉網(wǎng)店利用多渠道輸出文案6.9課堂實訓6.1.1

短微博的寫作4微博中的熱門話題往往是一段時間內大多數(shù)用戶關注的焦點，憑借話題的高關注度宣傳商品或服務，可以快速獲得用戶的關注。文案人員在選擇熱門話題時，還應注意話題的時效性，不能選擇時間久遠的話題。1．利用熱門話題寫作時還要注意文案的措辭，不能使用生硬的話語進行牽強附會的關聯(lián)，一定要保證文案與話題之間的自然關聯(lián)與協(xié)調，不能引起用戶的反感。6.1.1

短微博的寫作5短微博要引起用戶的關注，其素材除了選取熱門話題外，還可選取與用戶工作、生活息息相關的話題或普遍面臨的問題、難題。文案人員若能針對這些問題給出良好的解決方案，就很容易得到用戶的認可。2．解答疑難6.1.1

短微博的寫作6關聯(lián)營銷就是與微博上的其他品牌或達人賬號進行關聯(lián)合作寫作微博文案，這樣的文案發(fā)出之后經(jīng)常會引起用戶的關注與興趣。關聯(lián)營銷時要通過@功能告知合作對象，以更好地與合作對象進行互動和聯(lián)合營銷。3．關聯(lián)營銷在寫作關聯(lián)營銷微博文案時，要注意合作對象與文案之間的匹配度，可以通過描述合作對象的特點來進行聯(lián)合；也可以利用修辭手法，將某一事物的特點與另一事物關聯(lián)起來，以達到意想不到的效果。6.1.2

頭條文章的寫作7封面圖是對頭條文章的簡要說明和體現(xiàn)，有創(chuàng)意和視覺沖擊力強的圖片可以快速吸引用戶眼球，讓用戶的注意力停留在封面上，并產(chǎn)生進一步閱讀的欲望。1．封面圖同時，封面圖要體現(xiàn)出頭條文章主題，不能出現(xiàn)圖片與文章不符，或為了吸引用戶而故意設置夸張的封面的情況。6.1.2

頭條文章的寫作8頭條文章的寫作方法可以參考第3章的相關內容，這里重要強調以下兩個方面。2．正文（1）內容。在寫作頭條文章時，內容涉及面不能太大，最好需要選擇某細分領域中的一個具體問題進行深入分析、闡述，分析問題的各個方面、原因和影響，并提出自身的看法和建議，或者通過引用研究、分析數(shù)據(jù)、舉例說明等方式得出有說服力的結論。（2）表達方式。頭條文章需要注重表達方式的深度，語言風格偏正式，不要過于口語化，可以通過詳細的描寫、理性的表述等方式，深入闡述自身的思想和觀點，表達時要注意邏輯性和語言的流暢性。目錄CONTENTS6.1微博文案的寫作6.2微信文案的寫作6.3小紅書文案的寫作6.4短視頻文案的寫作6.5直播文案的寫作6.6社群文案的寫作6.7

H5文案的寫作6.8

案例分析——花卉網(wǎng)店利用多渠道輸出文案6.9課堂實訓6.2.1

朋友圈文案的寫作10直接在朋友圈中推廣商品是常見的一種寫作方法，文案大多直截了當?shù)馗嬷脩羯唐返脑敿毿畔ⅲ鐑r格、商品功效、銷量等即可。但是，此類文案不能發(fā)布得太頻繁，一天2～3次為佳。1．分享商品信息6.2.1

朋友圈文案的寫作11頻繁在朋友圈直接推廣商品，會使朋友圈內容乏味、空洞，進而導致微信好友流失。2．分享生活趣事或感悟3．展示用戶評價用戶購買商品后常常會對商品的使用心得、購物體驗等進行評價，這些評價內容也可以作為文案人員的推廣內容。6.2.1

朋友圈文案的寫作12在朋友圈中分享專業(yè)知識，如商品的使用方法、使用技巧或原理等，能幫助用戶了解商品功能、特點，解決用戶使用過程中的一些實際問題，給他們留下對商品的基本印象，為以后的商品銷售打下堅實的基礎。4．分享專業(yè)知識6.2.1

朋友圈文案的寫作13互動是加強社交關系的一種方式，文案人員可以直接在朋友圈中發(fā)表一些互動性較強的話題，讓微信好友都參與討論。選擇的話題最好比較簡單、有趣，讓多數(shù)用戶都感覺有話可說，盡量避開爭議大、敏感的話題。當然，也可以結合有獎參與活動進行互動。5．與用戶互動6.2.2

公眾號文案的寫作141．以商品為核心公眾號文案常用的寫作策略就是以商品作為貫穿全文的核心思路，在開頭用一段話引出商品或直接介紹商品，再向用戶全面展示商品的功能和賣點。以商品為核心的公眾號文案可以分別介紹商品的具體功能和特點，這種寫法的優(yōu)勢在于總有一個賣點能夠打動用戶。6.2.2

公眾號文案的寫作152．以興趣切入以興趣切入是指根據(jù)公眾號定位，結合網(wǎng)絡流行趨勢、所推廣商品特征及用戶喜好，從用戶感興趣的話題中選擇一個作為文案切入點。總的來說，用戶感興趣的話題包括實用技巧、時事、音樂、電影、健康、旅游等。6.2.2

公眾號文案的寫作163．借故事來引導公眾號文案可以通過講述感人或有趣的故事，讓用戶充分融入故事情節(jié)中，被故事情節(jié)打動，最后再在故事結尾處點明商品或品牌。寫作這種文案一定要保證故事情節(jié)的合理性，并找到與商品或品牌的關聯(lián)之處，以方便廣告植入。目錄CONTENTS6.1微博文案的寫作6.2微信文案的寫作6.3小紅書文案的寫作6.4短視頻文案的寫作6.5直播文案的寫作6.6社群文案的寫作6.7

H5文案的寫作6.8

案例分析——花卉網(wǎng)店利用多渠道輸出文案6.9課堂實訓6.3.1

小紅書文案的類型與特點181．小紅書文案類型總的來說，小紅書的文案可以大致分為以下幾種類型。（1）商品評測類（2）知識/技能分享類（3）生活記錄類（4）故事講述類（5）提問類（6）合集推薦類6.3.1

小紅書文案的類型與特點192．小紅書文案的特點總的來說，小紅書文案除了生活氣息濃外，還具有以下特點。重視圖片小紅書主頁采用的是卡片式的設計，即每條文案都呈現(xiàn)為一個卡片，其中封面所占比例非常大，通常用戶首先會被封面所吸引。1大量使用表情和符號為了確保用戶的瀏覽體驗，小紅書文案的排版是相對固定的，包括字體、字號、顏色等。2語言輕松幽默小紅書的內容更偏生活化，因此其語言風格也更加口語化，而且還會加入很多流行的網(wǎng)絡用語，讓用戶感到有趣，并降低了閱讀門檻。36.3.2

小紅書文案的寫作20（1）選擇合適的尺寸。小紅書目前支持3種封面尺寸，包括3:4的豎版、1:1的正方形與4:3的橫版。（2）突出重點。封面要能直接體現(xiàn)文案重點，最好能讓用戶不需要看標題就能明白文案內容，從而產(chǎn)生閱讀興趣。（3）對圖片進行加工。除了添加文字外，文案人員還可以對圖片進行進一步的加工，讓圖片更有吸引力。1．制作有吸引力的封面6.3.2

小紅書文案的寫作212．通過文案“種草”文案的切入點包括商品外觀或包裝、商品使用體驗、商品功能/功效、商品選購技巧等。（1）確定切入點①例舉事實。②幫助用戶解決顧慮。③利用名人背書。（2）建立信任在用戶對商品建立信任感后，文案人員可以在文案中引導用戶下單，如提供專屬優(yōu)惠券，以激發(fā)用戶的購買欲望。（3）引導下單小紅書文案的主要特色是“種草”。具體來說可以參考以下寫作思路。目錄CONTENTS6.1微博文案的寫作6.2微信文案的寫作6.3小紅書文案的寫作6.4短視頻文案的寫作6.5直播文案的寫作6.6社群文案的寫作6.7

H5文案的寫作6.8

案例分析——花卉網(wǎng)店利用多渠道輸出文案6.9課堂實訓6.4.1

短視頻標題的寫作23短視頻標題中的文字是有標準格式的，例如，數(shù)字應該寫成阿拉伯數(shù)字；寫作時盡量用中文表達，減少外語的使用等，從而方便用戶閱讀。1．使用標準的格式2．合理斷句短視頻面向的是更廣泛的群體，為了使其能迅速理解標題意義，最好對短視頻標題進行合理斷句，以減少用戶的閱讀負擔，并將主題內容表述得更清晰。3．不使用系統(tǒng)不能識別的詞匯由于短視頻平臺都有系統(tǒng)推薦機制，因此文案人員在寫作短視頻標題時要考慮推薦機制的影響，盡量避免短視頻標題中出現(xiàn)系統(tǒng)不能識別的詞匯，從而降低短視頻的推薦量。6.4.1

短視頻標題的寫作24（1）大領域話題。大領域話題可以表明短視頻所屬的內容領域，如#萌寵、#科普、#旅游、#美食等。（2）細分領域話題。在大領域里會細分出不同的小領域，文案人員可以根據(jù)短視頻的具體內容選擇合適的話題。（3）熱門話題。短視頻平臺提供有實時熱門話題排行榜，如果其中有與短視頻內容相關的話題，可以將其添加到標題中，需注意不能強行“蹭”熱點。4．添加適當?shù)脑掝}6.4.2

短視頻腳本的寫作25腳本是指表演戲劇、拍攝電影等所依據(jù)的底本又或者書稿的底本。腳本的寫作思路一般包括以下4部分。（1）確定短視頻主題（2）規(guī)劃內容框架每個短視頻都要有明確的主題。（3）填充內容細節(jié)在確定好內容框架之后，就需要在腳本中填充更多的細節(jié)內容。確定短視頻主題之后，就需要規(guī)劃內容框架了。（4）完成腳本完成內容細節(jié)的填充后，還需要確定每個鏡頭的景別、拍攝方式、畫面內容、臺詞、音效、時長等，然后將其整理為完整的腳本。6.4.3

常見類型短視頻文案的寫作技巧261．“種草”類短視頻“種草”類短視頻目前十分受歡迎，策劃時可以參考6.3.2小節(jié)中與“種草”相關的內容。這里提供更加簡明直接的寫作順序。（1）第一步。借某個簡單的事件引入商品，如在什么機緣巧合下使用了商品。（2）第二步。用生動的話描述自身的使用體驗。（3）第三步。以“賣點+論據(jù)”的組合逐條詳細闡述商品優(yōu)點。（4）第四步?？偨Y商品優(yōu)點，得出結論：商品值得擁有。（5）第五步。引導用戶下單。6.4.3

常見類型短視頻文案的寫作技巧272．VlogVlog是記錄日常生活的短視頻，常用于表現(xiàn)自然而真實的生活，如旅行、觀展、繪畫、美食等，個人特質明顯。Vlog可以采用以下結構來展開敘述。（1）開頭。問候，自我介紹，并引入主題。（2）正文。用“文字+畫面”的形式展現(xiàn)主要內容。時長最好控制在1分鐘到5分鐘。（3）結尾。給出結論，必要時可以升華主題。6.4.3

常見類型短視頻文案的寫作技巧283．劇情類短視頻此類短視頻通常有一定的故事性，其節(jié)奏快，可讀性強。劇情類短視頻的策劃涉及以下方面。（1）建立框架（3）設置沖突（2）設置場景（4）塑造人物（5）寫作臺詞目錄CONTENTS6.1微博文案的寫作6.2微信文案的寫作6.3小紅書文案的寫作6.4短視頻文案的寫作6.5直播文案的寫作6.6社群文案的寫作6.7

H5文案的寫作6.8

案例分析——花卉網(wǎng)店利用多渠道輸出文案6.9課堂實訓6.5.1

直播預告文案的寫作30直播預告文案的主要目的是盡可能多地吸引用戶觀看直播，所以，標題一定要簡潔明了。1．標題一般來說，許多直播平臺中的預告文案標題大多限制在12個字以內，因此多數(shù)標題都會開門見山地展現(xiàn)商品賣點或直播亮點（如直播主題、福利、特邀嘉賓），以引起用戶對直播的興趣。6.5.1

直播預告文案的寫作31內容簡介是對直播預告文案標題的解釋或對直播內容的概括。2．內容簡介一般來說，內容簡介的寫作只要保證內容簡單、不拖沓即可，可以與直播嘉賓、直播優(yōu)惠價格、直播活動、特色場景、主播介紹、主打商品故事等有關。6.5.2

直播腳本的寫作32單品直播腳本即以單個商品為單位的腳本，以規(guī)范商品解說。1．單品直播腳本單品直播腳本一般以表格形式呈現(xiàn)，包含商品賣點、商品用途、商品價格等要素。左表所示為××電器旗下一款電飯煲的直播腳本。6.5.2

直播腳本的寫作33整場直播腳本以單品直播腳本為單位，對整個直播過程進行規(guī)劃，通常是對直播流程和內容的細致說明。整場直播通常有一定的流程，首先是開播后的開場預熱，引導用戶關注；然后是活動劇透，簡單介紹所有商品并重點推薦熱門商品；接著逐一講解商品，中途可設置互動環(huán)節(jié)；最后對接下來的直播進行預告。2．整場直播腳本目錄CONTENTS6.1微博文案的寫作6.2微信文案的寫作6.3小紅書文案的寫作6.4短視頻文案的寫作6.5直播文案的寫作6.6社群文案的寫作6.7

H5文案的寫作6.8

案例分析——花卉網(wǎng)店利用多渠道輸出文案6.9課堂實訓6.6.1

社群文案的形式35現(xiàn)在許多社群多是商家運營的以銷售商品與活動為核心的社群，因此直接推廣商品的文案非常常見。例如，商品直播前中后的介紹，新品推廣介紹、活動折扣介紹、主題活動介紹等，內容簡短，并搭配內外部鏈接，方便群成員了解詳情或點擊購買，以促成變現(xiàn)。1．直接推廣類6.6.1

社群文案的形式36用戶之所以加入同一個社群，就是因為大多有著相似的目的和愛好，希望探討或了解更多相關知識。因此文案人員可以在其中進行知識分享，讓成員認為這個社群是有價值、有內容的社群。2．知識分享類另外，也可以安排討論主題、作業(yè)等，以提升群成員對社群的黏性。文案具體內容需與社群定位密切相關，在需要推廣商品的時候，自然融入商品即可。6.6.1

社群文案的形式37為了維系與社群成員之間的感情，增加成員對社群的黏性，社群平時需要開展日常運營，此時則涉及借助日常運營文案，包括進群歡迎文案、分享活動預告文案、社群規(guī)則文案、社群福利文案等。3．日常運營類6.6.2

社群文案的寫作要點381．輸出優(yōu)質內容內容是社群文案最基礎也是最關鍵的部分，只有通過輸出優(yōu)質的內容去吸引和篩選群成員，引起特殊群體的興趣，并取得該群體的關注，才會讓成員真正意識到社群的價值。6.6.2

社群文案的寫作要點39同樣的內容，相較于單純的文字羅列，對話形式更能集中用戶的注意，讓用戶感到好奇，并產(chǎn)生新鮮感。2．文案內容盡量以聊天形式呈現(xiàn)如果文案人員能把社群文案營造成兩個人聊天對話的形式，通常能夠沖淡閱讀文字帶來的疲倦感，營造一種輕松愉悅的交流氛圍，也更容易讓用戶接受。6.6.2

社群文案的寫作要點40在社群文案中，使用專業(yè)的詞語去解釋活動、商品會使群成員產(chǎn)生距離感，進而失去了解的欲望。所以，社群文案的關鍵信息最好用直白通俗的語言來表達。3．文案內容要直白簡單目錄CONTENTS6.1微博文案的寫作6.2微信文案的寫作6.3小紅書文案的寫作6.4短視頻文案的寫作6.5直播文案的寫作6.6社群文案的寫作6.7H5文案的寫作6.8

案例分析——花卉網(wǎng)店利用多渠道輸出文案6.9課堂實訓6.7.1

H5文案的寫作步驟42（1）根據(jù)營銷目標確定。在寫作H5文案前，文案人員要明白營銷目的是什么，是活動宣傳還是商品或品牌推廣。1．確定主題（2）根據(jù)用戶層次及心理確定。根據(jù)用戶層次及心理確定H5文案的主題，能更準確地抓住目標用戶的心理，引起他們的閱讀興趣，從而達到營銷的效果。6.7.1

H5文案的寫作步驟43如果H5文案能搭配吸引力強的標題，就可以成功引起用戶興趣。對于H5文案來說，標題寫作需要思考目標用戶是哪些人，這些人關注什么，喜歡哪種標題風格等問題。2．寫好標題6.7.1

H5文案的寫作步驟44H5具有豐富的表現(xiàn)形式，更容易產(chǎn)生各種創(chuàng)意，所以創(chuàng)意對于H5文案而言非常重要。要寫作有創(chuàng)意的文案內容，可以設置一個新奇的場景，并用文字使場景更加豐滿，然后再搭配相應的圖片，營造一種具有感染力的氛圍。3．寫作有創(chuàng)意的內容6.7.1

H5文案的寫作步驟45內容完成以后，就需要進行排版調整了。具體需要注意以下方面。4．排版調整（1）文案的長短（2）文字的大小H5文案不宜過長，最好不超過整個頁面的二分之一。（3）文字的顏色文字的顏色要與背景有一定的差別，但搭配不能過于跳躍。文字的大小要根據(jù)內容主次有所區(qū)分，頁面的主題句要用大號字體來突出強調。（4）文字的字體字體最好不超過3種，且要與整體風格相符。6.7.2

H5文案的寫作技巧461．設置互動H5文案需要簡潔明了，語言簡單易懂，避免出現(xiàn)歧義。（1）表達無歧義H5文案要讓用戶清楚地知道該如何參與互動，如使用明確的指示詞，如“點擊”“滑動”等。（2）指向性明顯H5文案要讓用戶知道參與互動的價值和意義，如可參與抽獎、獲得優(yōu)惠、了解自我等。（3）強調價值在用戶完成互動后，需要及時給出反饋，如跳轉到下一個頁面、彈出成功提示等，讓用戶感受到參與互動的價值和效果。（4）提供反饋6.7.2

H5文案的寫作技巧472．講故事H5頁面能承載豐富的信息，非常適合講故事。文案人員通過H5文案講述或溫暖或有新意的故事，可以讓用戶產(chǎn)生興趣。講故事時不要長篇大段地敘述，可以通過人物獨白、對白來推進故事情節(jié)，通過圖片來交代故事背景等。6.7.2

H5文案的寫作技巧483．構建場景構建場景是一種常見的H5文案寫作技巧。在運用此種技巧時，所構建的場景要有新意、充滿想象力，與日常生活場景相區(qū)別。此外還要通過細節(jié)描寫、圖片、視頻等形式來使場景更加逼真。目錄CONTENTS6.1微博文案的寫作6.2微信文案的寫作6.3小紅書文案的寫作6.4短視頻文案的寫作6.5直播文案的寫作6.6社群文案的寫作6.7H5文案的寫作6.8案例分析——花卉網(wǎng)店利用多渠道輸出文案6.9課堂實訓案例分析——花卉網(wǎng)店利用多渠道輸出文案案例展示該網(wǎng)店在微博、微信、小紅書、抖音等平臺都注冊了官方賬號，長期發(fā)布優(yōu)質文案，內容涉及花卉養(yǎng)護、活動宣傳、與粉絲互動等，獲得了大量粉絲的認可。案例分析——花卉網(wǎng)店利用多渠道輸出文案1．微博文案右圖所示的微博文案很好地借助了微博熱門話題，雖分享的花不是話題中的紫藤花，但卻抓住了花、走廊這兩個相似點，分享了走廊旁開滿木香的場景，給用戶以美的享受。案例賞析案例分析——花卉網(wǎng)店利用多渠道輸出文案2．微信文案該微信文案定位于深度長文，開頭從用戶需求入手，開門見山地引出小暑節(jié)氣應如何養(yǎng)護植物的主題，然后將正文分為6個部分，分別從澆水、隔熱、病蟲害防治等6個方面展開介紹，各部分屬于并列關系，共同服務于夏日養(yǎng)護的主題。案例賞析案例分析——花卉網(wǎng)店利用多渠道輸出文案3．小紅書文案該小紅書文案首先選擇了精致美觀的圖片作為封面，封面進行了多圖拼圖加工，展示了更多植物，并在封面中加入了文字，幫助用戶識別植物。案例賞析案例分析——花卉網(wǎng)店利用多渠道輸出文案4．抖音文案該抖音文案屬于Vlog類型，記錄了逛花園尋找春天的過程，看似隨意、生活化，卻有一條線索——各種植物發(fā)芽或開花的姿態(tài)。案例賞析案例分析——花卉網(wǎng)店利用多渠道輸出文案案例思考案例思考根據(jù)上述材料，思考并回答以下問題。（1）該網(wǎng)店為什么要在多個平臺發(fā)布文案？（2）就前面列舉的文案來看，該網(wǎng)店在各大平臺發(fā)布