盒酒營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與實(shí)務(wù)

盒酒營(yíng)銷(xiāo)策略與運(yùn)作實(shí)務(wù)

迪智成咨詢：程紹珊2021年3月目錄盒酒市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)盒酒市場(chǎng)策略設(shè)計(jì)具體市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)務(wù)隊(duì)伍和管理保證互動(dòng)研討09042盒酒的整體市場(chǎng)背景盒酒是國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的主流，引導(dǎo)著行業(yè)的開(kāi)展趨勢(shì)其集中度較光瓶酒更高，“馬太效應(yīng)〞更加明顯通常是白酒企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)動(dòng)亂對(duì)盒酒〔尤其是高檔酒〕有較大的影響行業(yè)管制與市場(chǎng)理性的強(qiáng)化，利于標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作與持續(xù)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作門(mén)檻越來(lái)越高，既是時(shí)機(jī)又是陷阱09043盒酒消費(fèi)人群與購(gòu)置行為分析盒酒消費(fèi)人群廣泛，涵蓋了80%以上，消費(fèi)力強(qiáng)勁；層次消費(fèi)明顯，各價(jià)格帶對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)人群；細(xì)分消費(fèi)明顯，如商務(wù)、政務(wù)、聚會(huì)、禮品需求等；不同細(xì)分市場(chǎng)和人群關(guān)注點(diǎn)各有不同；低檔盒酒關(guān)注價(jià)格+促銷(xiāo)中檔白酒關(guān)注品質(zhì)+品牌高檔白酒關(guān)注品牌+文化09044盒酒消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)消費(fèi)人群與意識(shí)得以培養(yǎng)，有力拉動(dòng)市場(chǎng)被廣闊消費(fèi)者接受，并逐步成為主流和群眾性消費(fèi)消費(fèi)水平升級(jí)，理性與感性交互趨勢(shì)明顯“喝少一點(diǎn)、喝好一點(diǎn)〞成為共識(shí)社會(huì)文化與時(shí)代變遷，導(dǎo)致價(jià)值取向個(gè)性化與多元化區(qū)域性消費(fèi)比較明顯，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分09045市場(chǎng)格局與競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)分析全國(guó)品牌、大區(qū)域品牌、地方品牌共存全國(guó)品牌引領(lǐng)高端，上頂下壓，強(qiáng)化區(qū)域爭(zhēng)奪地方名酒諸侯割據(jù)，積極擴(kuò)張小品牌立足本地，精耕細(xì)作雖然風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，但總趨勢(shì)是逐步集中，優(yōu)勝劣汰09046盒酒競(jìng)爭(zhēng)的變化趨勢(shì)越來(lái)越多、越來(lái)越強(qiáng)的對(duì)手參加，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，門(mén)檻提高品牌、產(chǎn)品、資金和隊(duì)伍一個(gè)不能少貼身對(duì)決，盤(pán)旋余地減少地方酒與全國(guó)酒的對(duì)決、地方酒間的競(jìng)爭(zhēng)各檔次的品牌化競(jìng)爭(zhēng)更加強(qiáng)調(diào)核心優(yōu)勢(shì)與系統(tǒng)能力關(guān)鍵資源、利基區(qū)域、系統(tǒng)能力等09047盒酒營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)產(chǎn)品附加價(jià)值高，需要品牌做依托要有消費(fèi)者根底，其效勞和溝通是關(guān)鍵進(jìn)入門(mén)檻較高，軟硬件要求高渠道和終端運(yùn)作更為精細(xì)利益鏈空間大，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，市場(chǎng)管理是保障09048企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)要求有較高的品牌拉力的支持要求整合的營(yíng)銷(xiāo)策略與運(yùn)作先投入后產(chǎn)出模式，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)性加大要求市場(chǎng)日常維護(hù)與管理能力要求專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)職能與系統(tǒng)管理要求更加專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍09049二、盒酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)品牌定位與產(chǎn)品整合渠道模式選擇與策略制定價(jià)格定位與體系設(shè)計(jì)終端布局與合作策略市場(chǎng)推廣與促銷(xiāo)策略0904101、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與品牌定位市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇原有消費(fèi)群的延伸+新的消費(fèi)人群原有強(qiáng)勢(shì)區(qū)域+外阜輻射品牌定位的提升與創(chuàng)新原有價(jià)值訴求的強(qiáng)化與突出緊跟新消費(fèi)者和市場(chǎng)潮流，及時(shí)創(chuàng)新與提升090411國(guó)內(nèi)白酒品牌的價(jià)值定位歷史價(jià)值特點(diǎn)：以歷史和傳承作為主，以年份、年代或其他歷史要素進(jìn)行區(qū)隔；優(yōu)點(diǎn)：符合白酒特點(diǎn)和消費(fèi)者認(rèn)知，易獲得認(rèn)同；缺點(diǎn)：對(duì)品牌或企業(yè)的歷史積淀要求較高，也易受局限，不能普遍適用；適用對(duì)象：具備歷史傳承或可挖掘潛力的白酒企業(yè)；典型案例：國(guó)窖1573、茅臺(tái)年份酒、道光廿五等；090412國(guó)內(nèi)白酒常用的價(jià)值定位文化價(jià)值特點(diǎn)：以傳承和時(shí)代的文化作為核心價(jià)值，易獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)同；優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)消費(fèi)者已接受的文化，易取得認(rèn)同感和信任；缺點(diǎn)：把握度較難，否那么產(chǎn)生負(fù)面效果；與消費(fèi)者實(shí)際生活相關(guān)聯(lián)性低，受眾人群較窄；適用對(duì)象：具備某個(gè)歷史文化發(fā)源或文化事件根底的白酒企業(yè)；典型案例：仰韶酒、古井貢酒、亞克西、金六福等090413國(guó)內(nèi)白酒常用的價(jià)值定位地緣價(jià)值特點(diǎn)：以特定地域、地點(diǎn)、地緣作為品牌價(jià)值定位；優(yōu)點(diǎn)：借助消費(fèi)者普遍認(rèn)同的酒產(chǎn)地，易共鳴和傳播；缺點(diǎn)：并非所有區(qū)域可應(yīng)用，外埠市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知度較低；適用對(duì)象：本身具備較強(qiáng)地緣優(yōu)勢(shì)的白酒企業(yè)；典型案例：茅臺(tái)、衡水老白干、汾酒、瀏陽(yáng)河等；090414國(guó)內(nèi)白酒常用的價(jià)值定位工藝價(jià)值特點(diǎn)：以釀造工藝、原料中的特點(diǎn)作為定位；優(yōu)點(diǎn)：特性明顯、容易取得消費(fèi)者的信任；缺點(diǎn)：易被對(duì)手跟風(fēng)仿效，與消費(fèi)者日常消費(fèi)、生活的關(guān)聯(lián)性差；適用對(duì)象：工藝方面有獨(dú)特性的白酒企業(yè)；典型案例：五糧液、二鍋頭、雙輪池等；090415國(guó)內(nèi)白酒常用的價(jià)值定位人物價(jià)值特點(diǎn)：以歷史人物、或與酒文化相關(guān)的名人為定位；優(yōu)點(diǎn)：借助名人知名度和權(quán)威易得消費(fèi)者信任，易于傳播；缺點(diǎn)：適應(yīng)面受限，與新消費(fèi)者易生隔膜；典型案例：杜康、劉伶醉、太白酒、子龍醉等090416白酒品牌的組合和創(chuàng)新策略子母型組合方式例：五糧液與旗下的眾多子品牌；并列型組合方式例：瀘州老窖與國(guó)窖1573、全興與水井坊；白酒品牌的提升與創(chuàng)新策略隨著企業(yè)、消費(fèi)者、市場(chǎng)的開(kāi)展不斷變化；具體路徑：年份酒、工藝、品質(zhì)和品味升級(jí)等090417我們的盒酒品牌定位基于原有消費(fèi)人群的延伸穩(wěn)定收入的小康家庭原有人群的節(jié)慶和場(chǎng)面消費(fèi)定位于東北地域文化母子品牌模式價(jià)值訴求：快樂(lè)、實(shí)在090418盒酒的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)訴求產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)提煉實(shí)效、集中、認(rèn)同、區(qū)隔和易傳等原那么動(dòng)態(tài)傳播要點(diǎn)的動(dòng)態(tài)調(diào)整導(dǎo)入階段：強(qiáng)調(diào)理性利益成長(zhǎng)階段：理性+感性利益開(kāi)展階段：感性利益成熟階段：感性+理性利益090419產(chǎn)品的金字塔型組合高形象產(chǎn)品高利潤(rùn)產(chǎn)品高份額產(chǎn)品防火墻產(chǎn)品090420盒酒的價(jià)格定位500元以上是高端，一般是全國(guó)名牌300-500元是中高端100-300元是中端45-99元以是中低端45元以下是低端，這是渠道型與終端型產(chǎn)品的分界線我們的盒酒定位在20—45元之間比較適宜090421國(guó)內(nèi)盒酒渠道類(lèi)型與特點(diǎn)1餐飲渠道特點(diǎn)：最終消費(fèi)場(chǎng)所和市場(chǎng)氣氛發(fā)源地；結(jié)構(gòu)復(fù)雜，高、中、低檔差異巨大，近來(lái)受到自帶現(xiàn)象沖擊；強(qiáng)勢(shì)餐飲終端〔尤其連鎖化〕，向上擠壓供給商；難點(diǎn)：賠本不一定能賺到吆喝，投入過(guò)大，但產(chǎn)出微??；付出大量本錢(qián)卻難以保持終端推力；競(jìng)爭(zhēng)劇烈，疲兵耗戰(zhàn)；進(jìn)入門(mén)檻高、賒欠嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大090422國(guó)內(nèi)盒酒渠道類(lèi)型與特點(diǎn)2商超渠道特點(diǎn)：人流量大、形象好，管理標(biāo)準(zhǔn)；市場(chǎng)價(jià)格風(fēng)向標(biāo)和品牌展示的戰(zhàn)場(chǎng)難點(diǎn)：賬期過(guò)長(zhǎng)，資金壓力沉重，處處收費(fèi)，運(yùn)營(yíng)本錢(qián)越來(lái)越高；運(yùn)作相對(duì)單一，可施展空間有限，單純資源比拼；難以對(duì)等合作，專(zhuān)業(yè)門(mén)檻高、對(duì)接能力要求高090423國(guó)內(nèi)盒酒渠道類(lèi)型與特點(diǎn)3流通渠道傳統(tǒng)流通渠道特點(diǎn)：次級(jí)市場(chǎng)的主要渠道、范圍廣泛，流通性強(qiáng)；跟風(fēng)特點(diǎn)明顯，自主性差，且品牌形象差；難點(diǎn)：終端老板唯利是圖，忠誠(chéng)度低，客情關(guān)系難以維持；范圍過(guò)廣難以做到精細(xì)化掌控網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不穩(wěn)定，隨時(shí)可能縮減090424國(guó)內(nèi)盒酒渠道類(lèi)型與特點(diǎn)4流通渠道新興煙酒店渠道：特點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，范圍較廣，流通性較好；近來(lái)興起成勢(shì)，局部已成主銷(xiāo)途徑，且有連鎖化趨勢(shì)；開(kāi)始細(xì)分：品牌專(zhuān)賣(mài)或品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)；跟風(fēng)明顯，廠家可控性差；難點(diǎn)：唯利是圖，忠誠(chéng)度低，客情關(guān)系難以維持；范圍廣、穩(wěn)定性差，維護(hù)難度高；良莠不齊：存在販假、投機(jī)、竄貨等不標(biāo)準(zhǔn)行為；090425國(guó)內(nèi)盒酒渠道類(lèi)型與特點(diǎn)5團(tuán)購(gòu)渠道特點(diǎn)：聚焦領(lǐng)袖人群，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)影響大，帶動(dòng)趨勢(shì)；利益關(guān)系復(fù)雜，運(yùn)作暗箱；流量不穩(wěn)定，受到宏觀和微觀要素影響大；難點(diǎn)：政務(wù)商務(wù)類(lèi)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，難以管理和控制；需長(zhǎng)期培養(yǎng)和維護(hù)，難以短時(shí)間見(jiàn)效；宴席類(lèi)團(tuán)購(gòu)相對(duì)零散，需要專(zhuān)業(yè)策略和人員090426國(guó)內(nèi)盒酒渠道類(lèi)型與特點(diǎn)6夜店渠道特點(diǎn)：以啤酒、紅酒、洋酒以及功能性的白酒為主；消費(fèi)能力較強(qiáng)，利潤(rùn)空間較大、是較好的補(bǔ)充渠道難點(diǎn)：強(qiáng)勢(shì)終端難度大，擠壓供給商資源現(xiàn)象嚴(yán)重；針對(duì)性策略方案，專(zhuān)業(yè)化程度高；090427國(guó)內(nèi)盒酒渠道類(lèi)型與特點(diǎn)7直銷(xiāo)渠道特點(diǎn)：近年來(lái)興起的營(yíng)銷(xiāo)方式，有后備箱、品鑒會(huì)和會(huì)員制等形式；可靠性強(qiáng)，目標(biāo)聚焦、是較好的補(bǔ)充渠道難點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)化要求高，要求針對(duì)性策略方案目前還是輔助性渠道，多應(yīng)用于中高端和功能酒090428渠道各級(jí)價(jià)格確定價(jià)格分類(lèi)：總經(jīng)銷(xiāo)進(jìn)貨價(jià)、各級(jí)分銷(xiāo)價(jià)格、終端鋪貨價(jià)、終端零售價(jià)定價(jià)方式：逆向定價(jià)法：根據(jù)零售價(jià)格，逆向推算各級(jí)價(jià)格特點(diǎn)：貼近市場(chǎng)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者接受程度；適用對(duì)象：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，價(jià)格敏感的產(chǎn)品或區(qū)域市場(chǎng)；正向定價(jià)法：根據(jù)出廠價(jià)正向推算各級(jí)價(jià)格特點(diǎn)：本錢(qián)控制明確，投入資源力度較大并可控；適用對(duì)象：市場(chǎng)領(lǐng)先者，競(jìng)爭(zhēng)焦灼或需要大力投入的市場(chǎng)；090429確定渠道各級(jí)價(jià)差分類(lèi)：總經(jīng)銷(xiāo)空間、各級(jí)分銷(xiāo)空間、終端空間關(guān)鍵點(diǎn)：保證渠道利益空間是根底；把握市場(chǎng)開(kāi)展期與成熟期的利益空間變化；根據(jù)市場(chǎng)職能和主要工作的角色設(shè)置利益空間；根據(jù)酒企市場(chǎng)投入的力度大小設(shè)定利益空間的大??；090430渠道的返利體系設(shè)計(jì)1A、透明返利——公開(kāi)返利的扣點(diǎn)形式：月返、季返、年返等。作用：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行鼓勵(lì)和約束；B、模糊返利——不公開(kāi)返利的扣點(diǎn)目的：用于調(diào)節(jié)地區(qū)差以及防止經(jīng)銷(xiāo)商低于廠價(jià)出貨形式：模糊獎(jiǎng)勵(lì)、運(yùn)輸補(bǔ)貼等缺點(diǎn)：有時(shí)客戶鼓勵(lì)缺乏，更多的作為輔助的返利形式090431A、銷(xiāo)量性返利策略：目的：鼓勵(lì)多銷(xiāo)售、多壓貨，盡量做大銷(xiāo)量，搶占渠道方式：年返、季返、月返以及捆綁買(mǎi)贈(zèng)等；B、功能性返利策略：目的：鼓勵(lì)和約束渠道積極配合廠家做好陳列、廣宣等根底工作方式：針對(duì)廠家各項(xiàng)運(yùn)作要求進(jìn)行考核，結(jié)果斷定返利多少C、支持性返利策略：目的：獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)量大、增長(zhǎng)快、市場(chǎng)好和退貨少的經(jīng)銷(xiāo)商形式：給予額外獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼、增加對(duì)其市場(chǎng)運(yùn)作的投入D、財(cái)務(wù)性返利策略：目的：占有渠道資金，建立壁壘形式：投款貼息、投款坎級(jí)返利等渠道的返利體系設(shè)計(jì)2090432渠道鼓勵(lì)政策設(shè)計(jì)常規(guī)性銷(xiāo)售政策：常年或階段性的鋪貨搭贈(zèng)政策；功能性銷(xiāo)售政策新品獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)措施：專(zhuān)項(xiàng)返利、特種支持、專(zhuān)營(yíng)權(quán)、優(yōu)先供給、組合配貨評(píng)優(yōu)鼓勵(lì)內(nèi)容：標(biāo)竿評(píng)比和單項(xiàng)設(shè)計(jì)方式：稱號(hào)榮譽(yù)、獎(jiǎng)金、培訓(xùn)時(shí)機(jī)、旅游市場(chǎng)秩序管理獎(jiǎng)懲罰款或取消返利、提價(jià)限量、取消支持降級(jí)或解除合同取消經(jīng)銷(xiāo)資格090433終端布局的科學(xué)化基于區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作的思想中心造勢(shì)與周邊取量相結(jié)合，餐飲造勢(shì)流通取量相結(jié)合核心終端占位造勢(shì)與一般終端放量相結(jié)合重點(diǎn)突破與細(xì)分覆蓋相結(jié)合090434終端運(yùn)作策略的精準(zhǔn)化針對(duì)不同類(lèi)型終端，一店一策、靈活運(yùn)作多策略協(xié)同、整合運(yùn)作店頭包裝與高空主題傳播聯(lián)動(dòng)店內(nèi)促銷(xiāo)與店外造勢(shì)聯(lián)動(dòng)核心終端強(qiáng)勢(shì)與多終端響應(yīng)聯(lián)動(dòng)區(qū)域攪動(dòng)與終端動(dòng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)090435不同類(lèi)型終端的應(yīng)對(duì)策略餐飲終端選擇和集中主力終端，以生動(dòng)化為核心有效造勢(shì)；包廂、陳列、海報(bào)、展架、座套、煙缸、菜單、餐盤(pán)等A、B類(lèi)餐飲終端廠商共建，以終端推力為主搶占份額；廠方負(fù)責(zé)促銷(xiāo)費(fèi)、促銷(xiāo)員工資、生動(dòng)化物料、買(mǎi)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)等；商家負(fù)責(zé)貨款周轉(zhuǎn)、資金墊付、促銷(xiāo)員提成等；針對(duì)C類(lèi)終端以經(jīng)銷(xiāo)商；以經(jīng)銷(xiāo)商為主運(yùn)作，充分撬動(dòng)二批商資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)張開(kāi)；090436流通終端生動(dòng)化造勢(shì)是不變的原那么；長(zhǎng)期利益+短期利益牽引終端商；推動(dòng)力與拉動(dòng)力相結(jié)合；渠道壓力保持要合理；精細(xì)化的定點(diǎn)、定時(shí)、定量、定向渠道促銷(xiāo)法；不同類(lèi)型終端的應(yīng)對(duì)策略090437商超終端市場(chǎng)價(jià)格的風(fēng)向標(biāo)商超價(jià)格穩(wěn)定是重中之重；價(jià)格稍高于流通渠道是常規(guī)策略；宣傳造勢(shì)的主戰(zhàn)場(chǎng)堆頭、端架等生動(dòng)化是主要手段；促銷(xiāo)員的數(shù)量和素質(zhì)是商超爭(zhēng)奪戰(zhàn)的關(guān)鍵要素；不同類(lèi)型終端的應(yīng)對(duì)策略090438團(tuán)購(gòu)渠道撬動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商資源和客情資源；團(tuán)購(gòu)給予特殊公關(guān)政策；直銷(xiāo)渠道提供全案籌劃和相應(yīng)物料支持充分嫁接經(jīng)銷(xiāo)商的客戶關(guān)系和地緣優(yōu)勢(shì)廠商共投互利與其他渠道進(jìn)行共振不同類(lèi)型終端的應(yīng)對(duì)策略090439實(shí)現(xiàn)多渠道協(xié)同運(yùn)作渠道細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分相對(duì)應(yīng)A/B類(lèi)餐飲終端和商超造勢(shì)，樹(shù)形象各類(lèi)流通終端放量，搶份額夜場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)和直銷(xiāo)渠道覆蓋細(xì)分市場(chǎng)促進(jìn)渠道成員的分工協(xié)同廠家管操盤(pán)、代理商為平臺(tái)、二批來(lái)實(shí)施090440區(qū)域市場(chǎng)的有效造勢(shì)以地面廣宣為主，強(qiáng)化見(jiàn)面率、關(guān)注度戶外、路牌、門(mén)頭、社區(qū)、公交等以高空廣告為輔，壯大聲勢(shì)播送、電視、雜志、報(bào)紙等以主題化活動(dòng)為貫穿，整合傳播主題選擇：貼近產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和品牌訴求聚焦目標(biāo)人群借勢(shì)區(qū)域熱點(diǎn)事件整合當(dāng)?shù)馗鞣劫Y源090441把握終端運(yùn)作的節(jié)奏終端開(kāi)發(fā)節(jié)奏先密集區(qū)域鋪貨再亮點(diǎn)門(mén)店打造后毛細(xì)終端張開(kāi)終端提升節(jié)奏先進(jìn)店占位，實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)再持續(xù)維護(hù)，建立客情后主推專(zhuān)推，穩(wěn)定合作090442把握渠道運(yùn)作的節(jié)奏渠道運(yùn)作節(jié)奏先餐飲渠道突破再流通渠道取量后細(xì)分渠道覆蓋渠道調(diào)整節(jié)奏先代理商為主，二批為輔再擴(kuò)張二批，沖開(kāi)網(wǎng)絡(luò)后梳理標(biāo)準(zhǔn)二批，逐步封閉渠道090443把握產(chǎn)品組合的節(jié)奏產(chǎn)品投放節(jié)奏單品突破、多品組合、細(xì)分覆蓋產(chǎn)品切換節(jié)奏先餐飲、再流通先重點(diǎn)、再鋪開(kāi)產(chǎn)品周期管理淡季導(dǎo)入、旺季放量、適時(shí)退出090444把握推廣促銷(xiāo)的節(jié)奏伴隨市場(chǎng)周期的節(jié)奏先造勢(shì)、再維勢(shì)、后提勢(shì)淡旺季推廣的切換淡季做點(diǎn)、把溫度，旺季做面、提熱度各渠道促銷(xiāo)的協(xié)同先促通、再促銷(xiāo)，一批促量、二批量利、終端取利各級(jí)渠道共同投入、協(xié)同運(yùn)作各終端促銷(xiāo)的共振先餐飲、再流通，餐飲大、流通小090445三、區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)務(wù)做好區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃如何開(kāi)發(fā)與鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商如何開(kāi)發(fā)與維護(hù)終端如何實(shí)施推廣促銷(xiāo)活動(dòng)090446做好區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃整體布局，在各商圈內(nèi)選擇重點(diǎn)街區(qū)集中資源運(yùn)作，廣宣造勢(shì)在餐飲集中區(qū)域打造亮點(diǎn)街道借勢(shì)有效輻射周邊090447把握突破的方向充分了解消費(fèi)者的需求偏好分析主要對(duì)手產(chǎn)品組合、渠道結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售政策和區(qū)域分布盤(pán)點(diǎn)自有資源水平，權(quán)衡利弊和優(yōu)劣尋找突破方向針?shù)h相對(duì)：區(qū)域、產(chǎn)品、渠道、終端和廣宣促銷(xiāo)避實(shí)就虛：差異化、在其空擋和弱點(diǎn)上突破090448如何與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成合作了解經(jīng)銷(xiāo)商的合作動(dòng)機(jī)解讀經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心什么找到雙贏的合作模式坦誠(chéng)相對(duì)、有效溝通090449不同類(lèi)型經(jīng)銷(xiāo)商的合作要點(diǎn)市場(chǎng)容量經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力強(qiáng)弱小大第一類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商第二類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商第三類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商第四類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商090450第一類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商合作要點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：資金充裕，網(wǎng)絡(luò)多、能力強(qiáng)，是各廠家爭(zhēng)奪的對(duì)象紅酒、白酒、啤酒、飲料、食品等多種經(jīng)營(yíng)運(yùn)作要點(diǎn)：以其為區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作平臺(tái)，協(xié)助發(fā)育職能，擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)深耕細(xì)作資源與政策傾斜，加強(qiáng)溝通，不斷提高其忠誠(chéng)度假設(shè)能力與意愿跟不上市場(chǎng)開(kāi)展，那么引導(dǎo)其向物流商和品項(xiàng)專(zhuān)業(yè)商轉(zhuǎn)化市場(chǎng)容量經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力強(qiáng)弱小大第一類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商第二類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商第三類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商第四類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商090451第二類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商合作要點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：“小池中的大魚(yú)〞，多種品牌經(jīng)營(yíng)，甚至其他業(yè)務(wù)區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)和維護(hù)能力強(qiáng)，廠家可以很好借勢(shì)運(yùn)作要點(diǎn)：成為區(qū)域運(yùn)作主體，鼓勵(lì)構(gòu)建立體終端和效勞體系給予政策與資源支持，引導(dǎo)其主推借助其經(jīng)銷(xiāo)的其他類(lèi)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，可以迅速構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、上量。市場(chǎng)容量經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力強(qiáng)弱小大第一類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商第二類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商第三類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商第四類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商090452第三類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商合作要點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：一類(lèi)是處于開(kāi)展積累期，資金缺乏，但理念先進(jìn)和能力較強(qiáng)或是理念陳舊，經(jīng)營(yíng)保守，逐步萎縮合作要點(diǎn)：前者是我們可以培養(yǎng)的對(duì)象與較好的合作伙伴，易掌控，配合好可以資源和政策上的支持，引導(dǎo)其集中打造根據(jù)地，反對(duì)跑馬圈地協(xié)助其發(fā)育下游網(wǎng)絡(luò)，一級(jí)半渠道改造對(duì)后者減弱支持，或劃小區(qū)域甚至強(qiáng)勢(shì)淘汰積極開(kāi)發(fā)新的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商，劃小區(qū)域或品項(xiàng)區(qū)隔市場(chǎng)容量經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力強(qiáng)弱小大第一類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商第二類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商第三類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商第四類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商090453第四類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商合作要點(diǎn)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)：大數(shù)屬于傳統(tǒng)型、保守型經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)展?jié)摿τ邢捱\(yùn)作要點(diǎn)：資源政策上“量入為出〞，主要依靠整體廣告和品牌影響拉動(dòng)市場(chǎng)對(duì)由開(kāi)展意識(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商適度扶持適度增加經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，或鼓勵(lì)周邊強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行輻射加強(qiáng)市場(chǎng)秩序管理力度，防止惡性砸價(jià)竄貨行為市場(chǎng)容量經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力強(qiáng)弱小大第一類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商第二類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商第三類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商第四類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商090454如何有效影響經(jīng)銷(xiāo)商如何與大經(jīng)銷(xiāo)商打交道完成有效溝通老板、操盤(pán)手、業(yè)務(wù)員和后臺(tái)人員了解其運(yùn)作方式，有機(jī)融合與嫁接資源和政策的重點(diǎn)支持，引導(dǎo)共同作大市場(chǎng)及時(shí)響應(yīng)需求，精細(xì)效勞、深化關(guān)系正視沖突，有理有節(jié)，化解危機(jī)090455如何有效影響經(jīng)銷(xiāo)商如何與小經(jīng)銷(xiāo)商打交道注意與老板的溝通，牽引其理念善于造勢(shì)，引導(dǎo)轉(zhuǎn)型見(jiàn)利見(jiàn)效，貼近指導(dǎo)以我為主，鼓勵(lì)配合效勞為先，管理標(biāo)準(zhǔn)090456做好二批商的日常管理約束與鼓勵(lì)管理嚴(yán)格區(qū)域、價(jià)格和品種等游戲規(guī)那么合理的銷(xiāo)售壓力傳遞，保證其主推與專(zhuān)推及時(shí)有效的促銷(xiāo)與鼓勵(lì)兌現(xiàn)，極大占有其資源及時(shí)的進(jìn)銷(xiāo)存管理把握其流速、流向和流量，有效監(jiān)控，防止竄貨有力助銷(xiāo)，保證其合理庫(kù)存與利潤(rùn)090457做好二批商的日常管理二批商客情關(guān)系管理六定的日常拜訪與指導(dǎo)以核心代理商為平臺(tái)日常維護(hù)管理指導(dǎo)和監(jiān)督其終端、活動(dòng)等根底業(yè)務(wù)；及時(shí)排憂解難090458終端覆蓋的節(jié)奏控制終端類(lèi)別目標(biāo)數(shù)量配合政策時(shí)間備注第一輪鋪貨餐飲100進(jìn)店費(fèi)3月1-15日主要攻關(guān)重點(diǎn)店流通300陳列、小量搭贈(zèng)商超20堆頭第二輪鋪貨餐飲200買(mǎi)斷促銷(xiāo)3月20-30日主要攻關(guān)難點(diǎn)店流通500大量搭贈(zèng)商超30買(mǎi)一贈(zèng)一第三輪鋪貨餐飲400買(mǎi)斷陳列4月5-15日主要攻關(guān)普通店流通700累計(jì)返利商超30買(mǎi)贈(zèng)090459制定明確的終端覆蓋方案2009年醇香系列第一輪鋪貨（第一周）終端分類(lèi)終端級(jí)別鋪貨目標(biāo)負(fù)責(zé)人達(dá)成結(jié)果周一周二周三周四周五周六周日政策備注餐飲終端A30張三3245631022B50劉軍52451213684C100王營(yíng)981317121818128流通終端A90李四10512181218141615B150王易16714162218252537C300孫力26833373238334748商超終端KA15王五173523211綜超25聶風(fēng)274625433小超40趙祥55681065155要點(diǎn)：1、目標(biāo)到人；2、目標(biāo)到時(shí)；3、朝會(huì)夕會(huì)〔早上帶一個(gè)方案出去，晚上帶一個(gè)總結(jié)回來(lái)〕；4、獎(jiǎng)懲清楚；090460具體鋪貨策略廣告拉動(dòng)策略品嘗拉動(dòng)策略數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)策略避實(shí)就虛策略以點(diǎn)帶面策略適量賒欠策略捆綁帶動(dòng)策略客情公關(guān)策略制造暢銷(xiāo)策略090461餐飲渠道鋪貨策略1進(jìn)店費(fèi)進(jìn)店由廠方或經(jīng)銷(xiāo)商支付一定的費(fèi)用作為進(jìn)入餐飲終端的代價(jià)；通常適用于大型〔A、B類(lèi)〕餐飲終端或競(jìng)爭(zhēng)較為劇烈的餐飲終端；買(mǎi)斷促銷(xiāo)由廠方或經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)支付費(fèi)用買(mǎi)斷餐飲終端的促銷(xiāo)權(quán)，既滿足終端的利益需求又排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；通常適用于大型〔A、B類(lèi)〕餐飲終端或競(jìng)爭(zhēng)較為劇烈的餐飲終端；買(mǎi)斷供貨由經(jīng)銷(xiāo)商或個(gè)別廠方通過(guò)支付費(fèi)用買(mǎi)斷餐飲終端的供貨權(quán)，既滿足餐飲終端的利益需求，同時(shí)排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并從中賺取利潤(rùn)；通常適用于大型〔A、B類(lèi)〕餐飲終端或競(jìng)爭(zhēng)較為劇烈的餐飲終端；陳列進(jìn)店廠方或經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)在酒店進(jìn)行特殊的陳列方式〔如吧臺(tái)專(zhuān)柜、包房陳列等〕進(jìn)入終端，到達(dá)在氣氛上壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；可適用于大局部終端；090462保量促銷(xiāo)廠方或經(jīng)銷(xiāo)商給餐飲終端制定一個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)，如果餐飲終端在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成目標(biāo)那么獲得特殊獎(jiǎng)勵(lì)政策通過(guò)此法給予餐飲終端壓力和動(dòng)力，以增加終端推薦力，通常適合BC類(lèi)酒店終端；分銷(xiāo)鋪貨通過(guò)已經(jīng)與餐飲終端建立業(yè)務(wù)關(guān)系的分銷(xiāo)商進(jìn)行曲線進(jìn)店；主要針對(duì)難點(diǎn)餐飲終端或者其他人買(mǎi)斷供貨權(quán)的終端；贈(zèng)予進(jìn)店通過(guò)產(chǎn)品贈(zèng)予方式進(jìn)入餐飲終端，以取得業(yè)務(wù)關(guān)系，完成網(wǎng)點(diǎn)覆蓋；主要針對(duì)難點(diǎn)終端；餐飲渠道鋪貨策略2090463商超渠道鋪貨策略1促銷(xiāo)進(jìn)店通過(guò)給予商超特殊的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)達(dá)成進(jìn)店目的，通常會(huì)支付一定量的促銷(xiāo)管理費(fèi)或促銷(xiāo)推廣費(fèi)廣告進(jìn)店通過(guò)買(mǎi)斷或參與商超的某些戶外廣告、海報(bào)廣告、店內(nèi)廣告等以滿足商超的利益需求，從而達(dá)成進(jìn)店；費(fèi)用進(jìn)店通過(guò)支付進(jìn)店費(fèi)用、條碼費(fèi)用等費(fèi)用進(jìn)入商超終端，通常為常規(guī)進(jìn)店方式090464商超渠道鋪貨策略2合作進(jìn)店通過(guò)與商超合作進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)達(dá)成進(jìn)店目的，例提供產(chǎn)品作為贈(zèng)品參與超市活動(dòng)等；陳列進(jìn)店通過(guò)直接簽署特殊陳列面〔端頭、堆頭等〕配合產(chǎn)品進(jìn)店，以滿足商超的利益需求及動(dòng)銷(xiāo)需求；活動(dòng)進(jìn)店通過(guò)進(jìn)店時(shí)舉行某種推廣活動(dòng)來(lái)保證動(dòng)銷(xiāo)以滿足商超的利益需求；090465流通渠道鋪貨策略1陳列進(jìn)店廠方或經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)在終端進(jìn)行特殊的陳列方式〔專(zhuān)柜陳列、堆頭陳列等〕進(jìn)入終端，到達(dá)在氣氛上壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；通常適用于AB類(lèi)亮點(diǎn)終端；搭贈(zèng)進(jìn)店通過(guò)進(jìn)貨給予搭贈(zèng)熱銷(xiāo)或平消商品以吸引終端商，從而達(dá)成進(jìn)店目的；適用于大局部終端；保量進(jìn)店廠方或經(jīng)銷(xiāo)商給終端制定一個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)，如果餐飲終端在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成目標(biāo)那么獲得特殊獎(jiǎng)勵(lì)政策；通過(guò)此法給予終端壓力和動(dòng)力，以增加終端推薦力，通常適合AB類(lèi)亮點(diǎn)終端；090466流通渠道鋪貨策略2分銷(xiāo)進(jìn)店通過(guò)已經(jīng)與終端建立