廣告訴求策略

廣告訴求策略整理課件廣告的訴求是要解決向目標(biāo)對象“說什么〞和“怎樣說〞的問題。即包含訴求點(diǎn)和訴求形式。整理課件第一節(jié)廣告訴求的心理根底整理課件一、消費(fèi)者的需要

1、何謂需要消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。它并不總是處于喚醒狀態(tài)，只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感到達(dá)了某種迫切程度，需要才會被激發(fā)，并促動消費(fèi)者有所行動。

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需要一經(jīng)喚醒，可以促使消費(fèi)者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動，但它并不具有對具體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在著動機(jī)、驅(qū)動力、誘因等中間變量。整理課件2、需要的分類根據(jù)需要在人類開展史上的起源可分為：(1)生理性需要。(2)社會性需要。根據(jù)需要的對象可分為：(1)物質(zhì)需要。(2)精神需要。整理課件3、馬斯洛需要層次理論(1)生理需要。即維持個體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需要。(2)平安需要。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和平安感的需要。整理課件(3)歸屬和愛的需要。即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)心和保護(hù)，得到某些群體的成認(rèn)、接納和重視。(4)自尊的需要。即希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會地位的需要。(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要。即希望充分發(fā)揮自己的潛能、實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。整理課件二、消費(fèi)者的動機(jī)

1、何謂動機(jī) 動機(jī)這一概念是由伍德沃斯于1918年率先引入心理學(xué)的。動機(jī)是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。動機(jī)既可能源于內(nèi)在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要與外在刺激的共同作用。整理課件

2、動機(jī)的特征(1)動機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性(2)動機(jī)的多重性(3)動機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性(4)動機(jī)的復(fù)雜性整理課件3、消費(fèi)者具體購置動機(jī)(1)求實(shí)動機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品或效勞的使用價值為主導(dǎo)傾向的購置動機(jī)。(2)求新動機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品、效勞的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購置動機(jī)。

整理課件(3)求美動機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購置動機(jī)。(4)求名動機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購置動機(jī)。整理課件(5)求廉動機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品、效勞的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購置動機(jī)。(6)求便動機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品購置和使用過程中的省時、便利為主導(dǎo)傾向的購置動機(jī)。

整理課件(7)模仿或從眾動機(jī)：它是指消費(fèi)者在購置商品時自覺不自覺地模仿他人的購置行為而形成的購置動機(jī)。(8)好癖動機(jī)：它是指消費(fèi)者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購置動機(jī)。整理課件三、消費(fèi)者的需要與廣告訴求1、優(yōu)勢需要與廣告訴求任何商品總要滿足消費(fèi)者某方面的需要，不能滿足一定需要的商品是不受歡送的。2、動態(tài)需要與廣告訴求動態(tài)需要指的是需要的時間特征。整理課件3、興趣與廣告訴求興趣可以看作是需要的特殊表現(xiàn)形式。不同年齡、性別、社會經(jīng)濟(jì)地位的消費(fèi)者可能有很不同的表現(xiàn)。4、根據(jù)競爭對手的廣告訴求選擇適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn)整理課件四、廣告誘發(fā)消費(fèi)者需要的方法1、說出消費(fèi)者真正的需要或深層需要2、訴諸特殊的需要3、突顯商品的心理附加值4、強(qiáng)調(diào)特定需要滿足的重要性5、訴諸消費(fèi)者潛在的需要6、防止誘發(fā)負(fù)面需要整理課件五、消費(fèi)者卷入與市場策略1、消費(fèi)者卷入 卷入可以理解為消費(fèi)者對產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)。產(chǎn)品與自己的關(guān)系包含以下兩層意思：第一，消費(fèi)者購置商標(biāo)產(chǎn)品符合自身的需要、價值(信念)、態(tài)度與興趣等個體特點(diǎn)；第二，消費(fèi)者購置某商標(biāo)產(chǎn)品會引起風(fēng)險知覺。

整理課件2、不同卷入狀態(tài)下的傳播途徑高卷入狀態(tài)與低卷入狀態(tài)下的傳播途徑是不同的，在高卷入狀態(tài)下，消費(fèi)者是積極主動地去搜尋和評價有關(guān)的信息，從而獲得有關(guān)商標(biāo)的知識和信念。在此根底上。消費(fèi)者將進(jìn)一步對所得信念作肯定或否認(rèn)的評價，促成對該商標(biāo)的相應(yīng)態(tài)度。

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在低卷入狀態(tài)下，消費(fèi)者對商品信息所表現(xiàn)出的注意力低。盡管廣告不止一次地暴露在他眼前，他對于商標(biāo)的了解依然很少，因此，不可能進(jìn)一步對信息進(jìn)行內(nèi)部加工和促成相應(yīng)的商標(biāo)態(tài)度。整理課件3、卷入的市場營銷策略 在不同的卷入狀態(tài)，應(yīng)采取不同的策略，其中之一便是應(yīng)用不同的傳播手段。可供低卷入的適宜媒介是電視廣告，它最容易表現(xiàn)商品的各種外部特征和邊緣線索。

整理課件高卷入的適當(dāng)媒體是印刷廣告，其策略還有：一種策略是，設(shè)法將低卷入消費(fèi)者推向高卷入水平?？晒┻x擇的方法是：〔1〕把低卷入商品跟問題聯(lián)系，因?yàn)閱栴}比產(chǎn)品更容易卷入?！?〕消除或?qū)氘a(chǎn)品屬性?！?〕把產(chǎn)品同易卷入的活動或情境相聯(lián)系。另一種策略是，將消費(fèi)者細(xì)分成上下卷入的群體，并制定相應(yīng)的市場策略。整理課件第二節(jié)廣告的理性訴求整理課件一、什么是廣告的理性訴求

消費(fèi)者的消費(fèi)行為主要有感性消費(fèi)和理性消費(fèi)。理性消費(fèi)是指從感到需要某種產(chǎn)品到購置行為發(fā)生，需要很長的思考時間，消費(fèi)者會主動比較各類產(chǎn)品的信息，詳細(xì)地評估產(chǎn)品。這一過程中，消費(fèi)者常常是把產(chǎn)品的各種特性與同類產(chǎn)品的特性作比較，經(jīng)過邏輯的思考分析，而最終作出購置決定。整理課件廣告理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、效勞的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。整理課件廣告的理性訴求是基于商品的功能和特性的一種訴求。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購置某種產(chǎn)品或接受某種效勞會獲得什么樣的利益，也可以作反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購置產(chǎn)品或不接受效勞會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。一般用于消費(fèi)者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定購置的產(chǎn)品或接受的效勞。整理課件二、理性訴求的心理策略從心理學(xué)角度看，理性訴求廣告欲到達(dá)預(yù)期的最正確效果，須遵循以下策略:1、提供購置理由2、擬定說服的重點(diǎn)3、論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要4、運(yùn)用雙向信息交流，增加可信度5、將“硬〞廣告“軟化〞整理課件三、制約理性廣告效果的因素1、有關(guān)商品的因素同質(zhì)化程度商品的購置風(fēng)險水平商品的吸引力2、有關(guān)消費(fèi)者的因素消費(fèi)者的有關(guān)知識和經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的社會經(jīng)濟(jì)地位消費(fèi)者的購置預(yù)期消費(fèi)者的個性心理特點(diǎn)整理課件四、理性訴求的具體方法1、哲理性訴求2、勸誘3、告白4、比照5、類比6、證明7、雙面論證整理課件1、哲理性訴求

是用一種簡明的形象或文案(最多是二者配合)將一個富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理展現(xiàn)給受眾，讓受眾在接受哲理的過程中認(rèn)識和感受商品。整理課件廣告語：人生難免起起落落起落篇整理課件上下篇廣告語：生活總是高上下低整理課件近天者定、近天者博、近天者悟、近天者悅、渾然天成。報喜鳥整理課件哲理訴求廣告要注意以下幾個問題:(1)哲理與指稱對象相關(guān)聯(lián)。(2)哲理與生活保持適度距離并有相應(yīng)的知解性。(3)哲理要有蘊(yùn)味，并可用形象描寫。(4)畫面要簡潔單純。返回整理課件2、勸誘勸誘是勸說誘導(dǎo)受眾接受廣告意向，它是指用商品的功能和優(yōu)點(diǎn)滿足或引發(fā)受眾的相應(yīng)需求動機(jī)，促進(jìn)認(rèn)知和購置。勸誘訴求廣告創(chuàng)意要注意以下幾個方面:(1)訴求要突出充分理由(2)要有準(zhǔn)確的廣告定位(3)要以感受和體驗(yàn)感染受眾(4)勸說必須誠摯可信(5)勸誘語言點(diǎn)到為止整理課件肌膚篇穿什么比一身柔嫩肌膚更好

返回整理課件3、告白告白是直接向消費(fèi)者訴說廣告產(chǎn)品與效勞的情況、特性及對消費(fèi)者的利益點(diǎn)，發(fā)動消費(fèi)者去購置。整理課件整理課件告白訴求是經(jīng)常使用的廣告策略，為了試之更加有效，應(yīng)在以下幾方面加以考慮：(1)廣告告白向消費(fèi)者展示的利益和好處越明顯，同其它同類商品的比較越突出，消費(fèi)者越容易接受廣告的內(nèi)容。

整理課件(2)廣告告白要求訴求內(nèi)容要絕對真實(shí)性、證據(jù)具有可查性，所以可以引用專家權(quán)威的評價、名人的代言及用戶的反映，數(shù)據(jù)的描述，這些實(shí)證的參加，會增強(qiáng)信任度。(3)告白訴求一般不強(qiáng)求藝術(shù)魅力，但也要講一點(diǎn)技巧，在能適應(yīng)受眾對某些產(chǎn)品需要了解、比較和思考決斷的心理時，應(yīng)用巧妙的表現(xiàn)方法會增強(qiáng)告白的效果。返回整理課件4、比照比照廣告是指一個產(chǎn)品〔品牌〕通過與同類產(chǎn)品的其中一個或多個產(chǎn)品〔品牌〕的指名或不指名的比較來顯示產(chǎn)品的個性、展示差異的廣告，有時也可與不同類產(chǎn)品比較。整理課件如何做比照廣告產(chǎn)品的生命周期確定比較的對象包括：是否具有可比性在競爭中所處的地位選擇比較的因素包括產(chǎn)品的功能、品質(zhì)和價格整理課件比照廣告的方法自我比較“一對一〞比較“一對眾〞比較比附異類比較整理課件比照廣告中還應(yīng)包括情境比照廣告形式。它是指通過對同種產(chǎn)品在不同時間、地點(diǎn)、使用方式、用途等方面的比照，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品在多種情境下的適用范圍，以圖到達(dá)誘使消費(fèi)者增加對該產(chǎn)品使用次數(shù)的目的。整理課件比照廣告的優(yōu)點(diǎn)有多方面:(1)比照廣告通常是在調(diào)查研究的根底上制作出來的，比照的內(nèi)容是消費(fèi)者較為關(guān)心的，因此廣告容易引起消費(fèi)者的重視；(2)知名度低、宣傳費(fèi)用不甚充?；蛘邚奈礊槿怂男缕放疲ㄟ^直接與知名度高、財(cái)力雄厚的老品牌作比照，如果它確實(shí)有過人之處，那么就可以到達(dá)迅速翻開市場銷路的目的；(3)比照廣告提供的信息一般比較充分，有利于消費(fèi)者直接作出品牌選擇，而不必再找其它信息。

整理課件比照廣告也有一些缺乏之處，主要表現(xiàn)為:(1)比照廣告提到其它品牌的產(chǎn)品名稱，這就相當(dāng)于給別人做免費(fèi)宣傳，幫助它們提高品牌知名度；(2)一般人都有同情弱者的心理，當(dāng)兩種品牌處于明顯相對優(yōu)劣的地位時，出于同情心，消費(fèi)者可能以處于劣勢的品牌為選擇對象。尤其是在產(chǎn)品品質(zhì)差異不大的情況下，劣勢品牌更可能得到人們的同情；(3)比照廣告往往是以己之優(yōu)點(diǎn)，比他人之弱點(diǎn)，而不是對產(chǎn)品的各個方面進(jìn)行全面的比照，因而會給消費(fèi)者予不客觀、不全面的印象。這樣反而有利于被比照的競爭品牌。整理課件使用比照廣告應(yīng)注意以下四個前提:(1)本公司產(chǎn)品必須具有固定的優(yōu)點(diǎn)；(2)競爭品牌比本身品牌在市場上占優(yōu)勢；(3)品牌忠誠程度低的消費(fèi)者居多數(shù)；(4)不直接批評家庭主婦的判斷力。返回整理課件5、類比類比將性質(zhì)、特點(diǎn)在某些方面相同或相近的不同事物加以比較，從而引出結(jié)論的一種表現(xiàn)方法。整理課件插座篇金霸王，強(qiáng)勁電力之源整理課件返回整理課件6、證明證明性廣告屬理性廣告范疇，其以有力的證據(jù)來證明廣告內(nèi)容，也就產(chǎn)品質(zhì)量的真實(shí)性、可靠性。證明型廣告可分為：感性證明，借用一定事物，從理性的角度，感性的表達(dá)來證明產(chǎn)品的成效。純理性論證(也叫真實(shí)實(shí)驗(yàn)法)，就是當(dāng)眾做實(shí)驗(yàn)，或者借助電視現(xiàn)場直播形式的廣告。整理課件返回整理課件7、雙面論證在廣告中充分肯定產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時，也適當(dāng)?shù)乇┞懂a(chǎn)品的缺乏之處，這種手段稱為雙面論證。在使用雙面論證時，通常要考慮:(1)接受者的已有態(tài)度(2)接受者的教育水平(3)接受者對品牌的知識經(jīng)驗(yàn)(4)傳者的可信性返回整理課件第四節(jié)廣告的情感訴求整理課件一、情感的根本知識在現(xiàn)實(shí)生活中，人們對于外界對象是否滿足需要會產(chǎn)生不同的主觀體驗(yàn)。情緒和情感是客觀對象與主體需要之間關(guān)系的一種反映。情緒是同有機(jī)體勝利需要相聯(lián)系的體驗(yàn)。情感是與人類社會歷史進(jìn)程所產(chǎn)生的社會性需要相聯(lián)系的體驗(yàn)。整理課件過去經(jīng)驗(yàn)的回憶和對當(dāng)前情境的評價所產(chǎn)生的額外信息輸入來自三個因素輸入的信息整合作用內(nèi)部器官和骨骼肌對大腦皮層的信息輸入作用于感覺器官的外部刺激對大腦皮層的信息輸入刺激因素認(rèn)知因素情緒因素生理因素情緒三因素說圖示返回整理課件情感訴求亦稱為情緒訴求，是指廣告制作者通過極有人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒，滿足自尊、自信的需要，使之萌發(fā)購置動機(jī)，實(shí)現(xiàn)購置行為。二、廣告情感訴求整理課件1、現(xiàn)代人的感性消費(fèi)促使情感訴求

2、情感訴求影響消費(fèi)者的認(rèn)知3、情感訴求可增加產(chǎn)品的情感附加值

4、情感訴求能更好地突出品牌個性

5、情感訴求可提升產(chǎn)品的形象情感性訴求——動之以情返回整理課件情感訴求情感反響〔積極〕良好心境對產(chǎn)品有良好印象穩(wěn)固、改變或重建產(chǎn)品的認(rèn)知易于接受信息理性訴求返回整理課件三、情感訴求的心理策略1、以充滿情感的語言、形象、背景氣氛作用于消費(fèi)者需求的興奮點(diǎn)2增加產(chǎn)品的心理附加值3利用“暈輪效應(yīng)〞4利用暗示，倡導(dǎo)流行返回整理課件四、情感訴求應(yīng)注意的問題1、情感訴求應(yīng)符合消費(fèi)者的文化特征2、情感訴求要引起消費(fèi)者積極的情感反響3、情感訴求應(yīng)與產(chǎn)品〔或品牌〕相結(jié)合4、情感訴求要適合產(chǎn)品的生命周期返回整理課件五、情感訴求的方法1、幽默2、恐懼3、比喻4、夸張5、情節(jié)訴求6、諧趣7、荒唐8、懸念返回整理課件1、幽默幽默廣告創(chuàng)意策略，是科學(xué)和藝術(shù)的智慧結(jié)晶?，F(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，幽默是對人們心理的一種特殊適應(yīng)，它是對心理理性的一種特殊反叛，是以突破心理定勢為根底的。

整理課件心理定勢，是指人們由于過去生活體驗(yàn)而形成對周圍環(huán)境中事物相對固定的感知、評價的慣性。目前在美國黃金時段播出的播送和電視廣告中，幽默廣告分別占30.6%和24.4%。整理課件影響幽默廣告效果的受眾因素有：年齡、性別、教育、種族、文化背景以及廣告接受氣氛等等。整理課件幽默廣告具有諸多特征：〔1〕含蓄性。廣告將其所意欲表現(xiàn)的意義隱藏起來，接受者必須透過表層的文字符號，才能在微笑之中領(lǐng)悟到它的“象外之象〞、“言外之意〞。整理課件〔2〕深刻性。從純藝術(shù)的角度看，幽默常常超越了一般的理性探求而帶有哲學(xué)的沉思性。整理課件〔3〕溫厚性。廣告不應(yīng)去嘲諷自己所推介的消費(fèi)客體，更不能嘲笑有購置欲求的消費(fèi)主體，而必須分外“和顏悅色〞。整理課件幽默廣告必須遵循以下幾條原那么為產(chǎn)品而幽默寓莊于諧，襯托主題明確范圍，注意分寸切忌平庸，不能太淺太露而流于庸俗切忌千篇一律，切忌將一切生活主題都拿來幽默，任何涉及死亡、殘疾、中傷、橫禍、災(zāi)難、痛苦等的內(nèi)容，都不宜被當(dāng)作笑料來幽默返回整理課件2、恐懼恐俱訴求就是指通過特定的廣告引起消費(fèi)者害怕、恐懼及其有關(guān)的情感體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者渴望追求一種解救，自然就引向廣告推薦的產(chǎn)品?？謶终T導(dǎo)廣告要到達(dá)預(yù)期效果，還得取決于訴求的適宜強(qiáng)度，施以不同強(qiáng)度的威脅，其說服效果很不相同，有時威脅太強(qiáng)烈，反而效果不明顯。整理課件恐懼訴求通常有理性伴隨，需要巧妙地在設(shè)下恐懼之后，提供解除的方法，受眾就在不知不覺中卷入其中。不過，還得注意:〔1〕在恐懼誘導(dǎo)中不能過分地強(qiáng)化恐怖氣氛?！?〕從一個側(cè)面，采用較新而易為人們接受的方式進(jìn)行訴求，扣住產(chǎn)品特性與功能，才能到達(dá)誘導(dǎo)日的?！?〕給予提示解除方法時要誠懇，富有關(guān)心之心。返回整理課件3、比喻比喻是借助事物的某一與廣告意旨有一定契合相似關(guān)系的特征，“引譬連類〞，使人獲得生動活潑的形象感。它給人的美感很深沉很綿長，其意味令人回味無窮，收到較好的傳播效果。整理課件比喻訴求創(chuàng)意要點(diǎn)有：〔1〕注重廣告的內(nèi)涵?！?〕重點(diǎn)在于設(shè)置懸念?！?〕突出主題、準(zhǔn)確切入?！?〕要有原創(chuàng)性。〔5〕取象近而意旨遠(yuǎn)。返回整理課件4、夸張?jiān)趶V告中，把廣告要著力推薦介紹的商品的某種特性，通過極度夸張的手法表現(xiàn)出來。整理課件根據(jù)夸張?jiān)趶V告中的不同運(yùn)用，廣告夸張術(shù)可分以下幾類：第一，功能特點(diǎn)夸張。不是直接地用通行的語匯去機(jī)械地介紹產(chǎn)品的性能，使廣告變成呆板的產(chǎn)品說明書，而是借助形象生動的語言和夸張的方法，巧妙地展示產(chǎn)品的特點(diǎn)。整理課件整理課件第二，產(chǎn)品業(yè)績夸張。不是直接地宣傳產(chǎn)品的市場覆蓋率和市場占有率，也不直接宣傳售后效勞如何快捷周到，但又力圖把這種信息準(zhǔn)確地傳達(dá)出去。整理課件第三，使用效果夸張。如:“往身上灑一點(diǎn)，任何事情都可能發(fā)生〞(香水廣告)；整理課件第四，背離常理夸張。不是完全遵循思維邏輯或自然法那么去構(gòu)思廣告，而是發(fā)揮反自然規(guī)律的想象力；整理課件第五，警示勸誡夸張。不直接宣傳所要告誡的事項(xiàng)如何重要，但是卻把不聽告誡所導(dǎo)致的后果表現(xiàn)得觸目驚心。整理課件利用夸張做廣告還得注意:〔1〕廣告都必須以過硬的質(zhì)量和真誠的效勞作為依托，切不可脫離產(chǎn)品而一味夸張。〔2〕如何表現(xiàn)夸張比夸張什么更重要?！?〕夸張的思維根基是想象力，夸張實(shí)際上是一種擴(kuò)大的、歸謬的聯(lián)想。〔4〕夸張的戰(zhàn)略是“抓住一點(diǎn)，不及其余〞，不必過多考慮這一點(diǎn)的合理性?！?〕注意受眾的本能戒備心理。返回整理課件5、情節(jié)訴求是指廣告帶有情節(jié)的故事片斷(有些甚至有矛盾沖突)使人們在引人入勝的情節(jié)中，認(rèn)知感受商品，接受廣告意向。整理課件情節(jié)訴求廣告的創(chuàng)意要點(diǎn)為:〔1〕要在形象性的根底上突出情節(jié)?！?〕情節(jié)必須與商品緊密相關(guān)，貼切主題?！?〕情節(jié)必須單一?！?〕情節(jié)表現(xiàn)力求生活化。返回整理課件6、諧趣諧趣性表達(dá)的廣告是指運(yùn)用理性倒錯，寓莊于諧的表現(xiàn)手法，造成幽默幽默效果，引起受眾樂趣，并在此心態(tài)中認(rèn)知廣告意向的廣告形式。整理課件諧趣廣告在創(chuàng)意過程中應(yīng)注意：〔1〕寓莊于諧，切忌離題〔2〕要與受眾的文化背景相貼近〔3〕形象要有美感內(nèi)涵〔4〕追求出奇不意而不媚俗〔5〕標(biāo)題、畫面和文案互為補(bǔ)充，相得益彰返回整理課件7、荒唐荒唐在本質(zhì)上是一種事實(shí)錯位。其刺激是與人們常見的事物形象具有較大差異的極端狀態(tài)，這種狀態(tài)使人吃驚、驚訝和沖動。創(chuàng)作荒唐廣告，首先必須弄清目標(biāo)市場和目標(biāo)受眾中，是否存在接受荒唐訴求的社會心理根底。整理課件8、懸念懸念廣告是利用語言刺激來到達(dá)注意目的的一種廣告形式，又稱為猜謎式廣告。懸念廣告的廣告信息不是一次性的，而是通過系列廣告，由粗至細(xì)、由局部到整體，或者說是通過廣告系列的不折開展，得以逐漸完善和充實(shí)。它的始發(fā)信息常以提問的方式，或者直接突出其帶有特色的信息。整理課件懸念廣告策略的運(yùn)用應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：〔1〕懸念廣告要針對產(chǎn)品特征恰當(dāng)?shù)卣归_，一個側(cè)面、一個相關(guān)聯(lián)想都可引出懸念?！?〕由于懸念廣告有一個設(shè)疑然后解疑的過程，要求廣告具備一定的重復(fù)出現(xiàn)率或穩(wěn)定保持期，以便于人們仔細(xì)揣摩。整理課件〔3〕懸念廣告在選擇媒體時，一定要注意適于自身形式的連續(xù)性；不能給別人造成一種懸而不決的感覺，這樣廣告就失去了意義。時間的延續(xù)也不宜太長，否那么人們的興趣在重聽加深印象之前便已消退?！?〕懸念廣告還要注意其夸張和離奇不能完全擺脫產(chǎn)品的特性和廣告訴求的目標(biāo)?！?〕廣告在設(shè)計(jì)懸念時應(yīng)盡量做到巧妙、自然，防止給人生硬或故弄玄虛之感。返回整理課件作業(yè)：自W·伯恩巴克倡導(dǎo)“廣告的根本是說服〞這一觀念后，類似見解經(jīng)歷數(shù)十年而一直流行到今天。在廣告業(yè)和眾多廣告論著中，“說服〞觀似乎已成為一種公認(rèn)的廣告理念。然而，時移世易，面對現(xiàn)今的買方市場，新的消費(fèi)群體，品牌競爭和網(wǎng)絡(luò)傳播等諸多新情況，廣告“說服〞觀已顯露其局限，需大力突破。請你以“廣告與說服〞為題寫一篇2000字左右的小論文。整理課件第五節(jié)廣告的潛意識訴求整理課件廣告已從單純宣傳商品信息，說服消費(fèi)者購置開展到以強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者為主體，滿足消費(fèi)者多方面需要。整理課件在人的精神世界中，除了由感覺、知覺、表象、概念、判斷、推理等組成的意識層面外，還有潛意識層面。

弗洛尹德認(rèn)為：心理并不等于意識，處于意識以外的東西并不處于心靈之外。

整理課件廣告不但要考慮消費(fèi)者的意識，還要考慮消費(fèi)者的潛意識，特別是在廣告信息泛濫的今天，消費(fèi)者在意識中對廣告有一種抵觸情緒，研究消費(fèi)者的潛意識，根據(jù)消費(fèi)者的潛在的需求制定相應(yīng)的廣告策略是非常必要的，也是廣告開展的必然趨勢。整理課件弗洛尹德說，有三次革命給了人類對其自身具有的自戀觀念以沉重的打擊：第一次革命來自哥白尼，他認(rèn)為地球比太陽小并圍繞太陽轉(zhuǎn)動；第二次革命來自達(dá)爾文，他論證人類不是“造物主〞的創(chuàng)造，而是由“低等動物〞不斷進(jìn)化而來；一、潛意識的詮釋整理課件第三次革命那么來自弗洛伊德本人，論證了人的行為主要由本能、情欲等潛意識機(jī)制所驅(qū)使，而不是像外表所呈現(xiàn)的那樣由理性所決定，人并不像人們一直所認(rèn)為的那樣是完全理性的動物。整理課件1、個人潛意識弗洛伊德認(rèn)為，潛意識表現(xiàn)為人的被壓抑的欲望、本能等。它是人類心理最原始也是最不安分守已的因素，雖然處于心理的最深處，但卻有著巨大的能量和強(qiáng)烈的活性，按照“快樂原那么〞去追求滿足，尋找發(fā)泄的出處。整理課件2、集體潛意識集體潛意識是榮格對于心理學(xué)的最主要的奉獻(xiàn)，榮格不同意用“性欲〞來解釋潛意識的根本性質(zhì)，他把潛意識劃分為個人潛意識和集體潛意識兩個局部。整理課件榮格說：“集體潛意識是心靈的一局部，它有別于個人潛意識，就是由于它的存在不像后者那樣來自個人的經(jīng)驗(yàn)，因此不是個人習(xí)得的東西〞。它是集體的、普遍的、非個人的。是通過繼承和遺傳而來，是由原型這種先存的形式所構(gòu)成的。整理課件榮格認(rèn)為原型有多種多樣，有四種最為突出，可以分別代表各自的人格系統(tǒng)。它們是:人格面具〔persona〕阿妮瑪〔anima〕阿妮姆斯〔animus〕暗影〔shadow〕整理課件人格面具是人格的最外層，是個體在環(huán)境的影響之下造成的與別人接觸時的假象，它掩飾著真正的我，與真正的人格不符。他的行為在于投合別人對他的期望。整理課件阿妮瑪和阿姆妮斯的意思是靈氣，分別代表男人和女人身上所表現(xiàn)的雙性特征。阿妮瑪指男人身上的女性特征；阿妮姆斯指女人身上的男性特征。整理課件暗影又稱黑暗自我，處于人格的最內(nèi)層，是具有獸性的低級的種族遺傳，包括一切激情和不道德的欲望及行為整理課件3、社會潛意識精神分析社會學(xué)派代表人物弗洛姆綜合馬克思和弗洛伊德的思想，提出了“社會潛意識〞的概念。它是指社會的大多數(shù)成員共同被壓抑的領(lǐng)域，這些共同的被壓抑的因素正是該社會所不允許它的成員們意識到的內(nèi)容。整理課件4、后潛意識后現(xiàn)代精神分析學(xué)派代表拉康針對弗洛伊德的繼承者似乎動搖潛意識的根底地位，提出了“回歸弗洛伊德〞的口號，他借助于當(dāng)時的結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)，對弗洛伊德的精神分析學(xué)進(jìn)行了重新解讀，發(fā)現(xiàn)了潛意識－語言－夢之間的活動規(guī)律的相似性。整理課件拉康進(jìn)而提出了兩個重要的命題：“潛意識具有類似語言的結(jié)構(gòu)〞和“潛意識是他者的話語〞。他把弗洛伊德的潛意識視為一種具有類似語言的獨(dú)特結(jié)構(gòu)，創(chuàng)立了潛意識話語理論，將弗洛伊德的潛意識概念納入結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)的框架，使精神分析學(xué)由醫(yī)學(xué)分析模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N語言學(xué)的人文模式。返回整理課件二、潛意識廣告潛意識廣告有叫閾下刺激廣告，在感覺閥限值之下產(chǎn)生的知覺叫閥下知覺。這種心理現(xiàn)象使一些廣告人提出了閥下刺激廣告的想法。其設(shè)想是消費(fèi)者雖然沒有意識到廣告的出現(xiàn)，但能夠受到廣告信息的影響。返回整