廣告基礎與實務第4章 廣告運作的基礎

廣告基礎與實務第4章廣告運作的基礎第4章廣告運作的基礎引例：先生的湖：把功利心放下之后的簡單快樂4.1.1前置作業(yè)廣告活動以營銷戰(zhàn)略的確立為源頭，營銷戰(zhàn)略會決定廣告在其中扮演的角色、擔當的任務，以及與廣告配合的其他行銷推廣工具。廣告公司是作為“營銷伙伴”的身份，也就是客戶顧問或公司經營協(xié)助者的身份參與前期過程。相關的協(xié)助工作包括：提供營銷建議、協(xié)助市場調查、確定市場特定問題、與企業(yè)共同擬定產品概念、品牌名稱、包裝設計、決定預算、協(xié)助開發(fā)新產品，提出相關項目的建議，以及完成尚未進入廣告計劃之前的其他協(xié)助工作。4.1廣告流程4.1.2廣告作業(yè)4.1廣告流程廣告主廣告代理商市場分析營銷目標營銷策略消化客戶簡報資料收集二手資料做市場調查向代理商簡報情境分析提供策略意見向客戶提案擬定廣告策略修正策略向客戶提案策略定案4.1.2廣告作業(yè)4.1廣告流程若未達共識客戶簡報客戶簡報客戶簡報（廣告主）利用現有二手調查資料做一手調查研究收集、提供資料（廣告主、代理商）分析市場（代理商）擬定廣告策略（代理商、廣告主）創(chuàng)意概念（代理商）創(chuàng)意測試（代理商）創(chuàng)意提案（代理商）修正創(chuàng)意（代理商）創(chuàng)意執(zhí)行（代理商）送交創(chuàng)意素材（代理商）修正策略（代理商）客戶簡報客戶簡報媒體計劃提案（代理商）媒體刊播（代理商）媒體購買（代理商）媒體戰(zhàn)術及排期表（代理商）（代理商）廣告效果事后評估（代理商）1）客戶簡報2）市場分析3）廣告策略4）創(chuàng)意表現與媒介計劃5）創(chuàng)意提案6）媒體計劃提案7）創(chuàng)意執(zhí)行8）媒體購買與刊播4.1.3后續(xù)作業(yè)媒體執(zhí)行結果分析媒體計劃執(zhí)行了一段時間之后，廣告公司需要向客戶提供媒體的事后效果評估（posteffectivenessevaluation）報告。通過事后評估可以評測廣告效果。如果能以較少的預算達成較高的目標，才算獲得了相對上的成功。廣告效果測定

媒體計劃的事后評估，可以根據媒體調查公司的電腦資料進行分析。如果在廣告播出一段時間后，要了解消費者對廣告信息的認知和接受程度，則需要做創(chuàng)意溝通方面的具體調查與測評，以評估廣告策略及創(chuàng)意是否奏效。調查結果可以供廣告公司修改創(chuàng)意再繼續(xù)播出，也可以供下一階段的廣告計劃做參考4.1廣告流程4.2.1營銷調查1）對概念的理解營銷調查是針對市場和市場營銷中的各種問題展開科學、客觀的調查，以發(fā)現市場的事實真相，并通過科學處理和分析后的基礎性數據和資料為制定營銷決策提供依據。2）營銷調查的類型⑴問題識別調查⑵問題對策調查4.2廣告調查4.2.2廣告調查1）廣告調查的內涵現代廣告運作中，廣告調查已經成為不可或缺的部分。廣告調查是系統(tǒng)的信息收集和分析活動，它提供廣告決策時所需的相關信息，幫助廣告公司制定和評估廣告戰(zhàn)略、并對廣告效果做出評價。4.2廣告調查2）廣告調查的類型⑴廣告戰(zhàn)略調查⑵廣告創(chuàng)意概念調查⑶廣告媒介調查⑶廣告效果調查4.2.3調查的程序與方法4.2廣告調查委托/下單（問題界定）研究設計（計劃書）調查實施報告撰寫數據分析二手數據（文案調查）原始數據定性調查定量調查焦點小組深度訪談投射法調查法觀察法實驗法1）調查程序4.2.3調查的程序與方法2） 調查方法⑴常用的定性調查方法①焦點小組訪談法②深度訪談法③投射法文字聯(lián)想法（WordAssociationTest）文章完成法（SentenceCompletionTest）主題統(tǒng)覺法（ThematicApperceptionTest）4.2廣告調查⑵常用的定量調查方法①觀察法②調查法【技能拓展】：問卷設計③實驗法美國廣告專家肯尼斯?朗曼（KennethLongman）通過對大量廣告活動效果的實證分析，得出結論：當廣告投入達到一定規(guī)模時，其邊際收益呈遞減趨勢。朗曼認為，任何商品的銷售都有一個“臨界”（threshold）程度和“最高銷售點”，廣告要想取得效果必須在臨界點和最大銷售額之間取值。4.3廣告預算銷售最高銷售點不做廣告的銷售臨界廣告投入4.3.1廣告費用預算的內容1)廣告調查、廣告策劃費用：這一部分經費約占廣告費用總額的5％。2)廣告設計制作費。占廣告費用總額的5％～l5％。3)廣告媒體費。主要指購買媒體的時間和空間的費用。占廣告費用總額的70％～75％。4)廣告部門行政費用。約占廣告費用總額的10％。5)廣告活動的機動經費。一般約占廣告費用總額的5％左右。4.3廣告預算4.3.2影響廣告預算的因素1)企業(yè)實力因素2)產品生命周期因素3)競爭對手因素4)品牌替代性因素5)媒體因素4.3廣告預算銷售額廣告費利潤額時間4.3.3制定廣告預算的方法1）銷售比例法（PercentageofSalesMethod）2）目標任務法（Objective&TaskMethod）3）競爭對抗法（CompetitiveParityMethod）4）投資利潤法（ReturnonInvestmentMethod）5）量入為出法（All-You-Can-AffordMethod）4.3廣告預算4.3.4廣告預算的分配與管理就分配標準而言，可依據的方面有：1）項目2）時間3）媒體4）商品地位5）受眾6）地域4.3廣