11294-國家開放大學(xué)2023年春期末統(tǒng)一考試《營銷管理》答案

試卷代號：11294國家開放大學(xué)2023年春季學(xué)期期末統(tǒng)一考試營銷管理試題2023年7月一、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分）1.生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是（）。 A.以量取勝 B.以廉取勝 C.以質(zhì)取勝 D.以形象取勝2.關(guān)系營銷的核心觀念是（）。 A.企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系 B.企業(yè)與分銷商之間的長期關(guān)系 C.企業(yè)與經(jīng)銷商之間的長期關(guān)系 D.企業(yè)與供應(yīng)商之間的長期關(guān)系3.對消費(fèi)者的購買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（）。 A.文化因素 B.社會因素 C.個人因素 D.心理因素4.日本尼康公司所提供的照相機(jī)都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其它配件，所有這些項(xiàng)目就構(gòu)成了一個（）。 A.產(chǎn)品組合 B.產(chǎn)品項(xiàng)目 C.產(chǎn)品大類 D.產(chǎn)品系列5.下述原則中，哪個不屬于客戶關(guān)系管理所倡導(dǎo)的原則（）。 A.客戶中心原則 B.一致性原則 C.戰(zhàn)略原則 D.新客戶優(yōu)先原則6.產(chǎn)品銷售增長減慢，利潤增長值接近于零時，說明此產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的（）。 A.導(dǎo)入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期7.若市場營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置包括一名負(fù)責(zé)全國銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理，若干區(qū)域銷售經(jīng)理，地區(qū)銷售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理，這是（）的市場營銷組織。 A.產(chǎn)品式 B.地區(qū)式 C.職能式 D.市場式8.市場對產(chǎn)品價(jià)格極為敏感，企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的增加而下降，降價(jià)也不會引起實(shí)際和潛在的競爭。這種情況下，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用（）。 A.撇脂定價(jià) B.滲透定價(jià) C.仿制新產(chǎn)品定價(jià) D.溫和定價(jià)9.消費(fèi)者購買牙膏，有的是為了保持牙齒潔白，有的是為了防止牙周炎，按此來細(xì)分消費(fèi)者市場的方法屬于（）。 A.行為細(xì)分 B.心理細(xì)分 C.人口細(xì)分 D.地理細(xì)分10.經(jīng)紀(jì)人屬于（）的一種。 A.批發(fā)商 B.零售商 C.代理商 D.經(jīng)銷商二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分，不選、少選、錯選或多選，本小題不得分）11.促銷組合是（）等手段的綜合運(yùn)用。 A.廣告 B.人員推銷 C.公關(guān) D.產(chǎn)品開發(fā) E.營業(yè)推廣12.市場營銷研究的問題是（）。 A.消費(fèi)者行為 B.供應(yīng)商行為 C。政府行為 D.市場營銷機(jī)構(gòu)行為 E.所有社會組織行為13.消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)包括（）。 A.人口細(xì)分 B.心理細(xì)分 C.地理細(xì)分 D.行為細(xì)分 E.規(guī)模細(xì)分14.企業(yè)定價(jià)一般有（）的定價(jià)方法。 A.成本導(dǎo)向 B.供給導(dǎo)向 C.需求導(dǎo)向 D.競爭導(dǎo)向 E.收入導(dǎo)向15.產(chǎn)品延伸包括：（）。 A.向下延伸 B.向上延伸 C.向內(nèi)延伸 D.向外延伸 E.雙向延伸16.下列情況下，哪些應(yīng)將維持生產(chǎn)作為企業(yè)主要的定價(jià)目標(biāo)。（） A.企業(yè)生產(chǎn)能力過剩 B.企業(yè)面臨激烈競爭 C.企業(yè)試圖改變消費(fèi)者需求 D.企業(yè)的現(xiàn)金流量較少 E.市場的需求價(jià)格彈性不高17.下列哪些銷售方式屬于“直銷”范疇（）。 A.郵購 B.代購 C.電話訂購 D.上門銷售 E.店鋪銷售18.短渠道的好處是（）。 A.產(chǎn)品上市速度快 B.節(jié)省流通費(fèi)用 C.市場信息反饋快 D.產(chǎn)品市場滲透能力強(qiáng)，覆蓋面廣 E.有利于杜絕假冒偽劣產(chǎn)品19.運(yùn)輸決策的主要內(nèi)容包括（）。 A.選擇運(yùn)輸人員 B.選擇運(yùn)輸方式 C.選擇運(yùn)輸路線 D.選擇運(yùn)輸形式 E.選擇目的地20.心理定價(jià)的策略主要有（）。 A.聲望定價(jià) B.分區(qū)定價(jià) C.尾數(shù)定價(jià) D.基點(diǎn)定價(jià) E.招徠定價(jià)三、判斷題（每小題2分，共20分）21.企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)屬于企業(yè)文化范疇，它對企業(yè)發(fā)展具有方向性、戰(zhàn)略性、長期性的制約作用。（）22.SWOT分析主要著眼于企業(yè)內(nèi)部條件的分析。（）23.任何企業(yè)要想在目標(biāo)市場上取得競爭優(yōu)勢和更大效益，都必須根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行市場定位。（）24.現(xiàn)代市場營銷學(xué)所講的產(chǎn)品概念是指適應(yīng)消費(fèi)者需要的核心產(chǎn)品。（）25.使用統(tǒng)一品牌的企業(yè)，必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)加控制。（）26.成本導(dǎo)向定價(jià)法較為簡便，是企業(yè)最基本、最普遍和最常用的定價(jià)方法。（）27.企業(yè)采用撇脂定價(jià)策略的條件之一是：產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大，短期內(nèi)將有類似的代用品出現(xiàn)。（）28.企業(yè)在制定媒體組合策略時，必須確定一個主要媒體作為提示型媒體。（）29.企業(yè)只選用一個中間商銷售自己的產(chǎn)品，稱為窄渠道。它僅在一些專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)，而且生產(chǎn)批量小的產(chǎn)品銷售中適用。（）30.式樣花色多變、時尚程度較高的產(chǎn)品，如高檔玩具、時裝、家具等，為避免過時，宜采用短渠道分銷。（）四、簡答題（每小題10分，共20分）31.為什么說營銷職能是居于核心位置的企業(yè)管理職能？32.簡述整合營銷的涵義。試卷代號：11294國家開放大學(xué)2023年春季學(xué)期期末統(tǒng)一考試營銷管理試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)（供參考）2023年7月一、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分）1.A2.A3.A4.D5.D6.C7.B8.B9.A10.C二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分，不選、少選、錯選或多選，本小題不得分）11.ABCE12.ABD13.ABCD14.ACD15.ABE16.ABC17.ACD18.ABC19.BCD20.ACE三、判斷題（每小題2分，共20分）21.×22.×23.×24.×25.√26.√27.×28.×29.√30.√四、簡答題（每小題10分，共20分）31.為什么說營銷職能是居于核心位置的企業(yè)管理職能？答：這是因?yàn)椋旱谝?，企業(yè)必須以顧客的存在為前提，沒有顧客，便沒有企業(yè)。第二，企業(yè)管理是一個復(fù)雜系統(tǒng)T程，實(shí)現(xiàn)顧客需求的高度滿意，贏得顧客更多的貨幣選票，這是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，電是企業(yè)經(jīng)營的基本任務(wù)和追求目標(biāo)。第二，企業(yè)經(jīng)營管理的基本任務(wù)是認(rèn)識和研究目標(biāo)市場的顧客需求，在此基礎(chǔ)上將企業(yè)各種資源優(yōu)化組合，提供能充分滿足顧客欲望和需求的產(chǎn)品或服務(wù)。第四，市場營銷管理實(shí)質(zhì)是顧客需求管理，是企業(yè)由內(nèi)至外，內(nèi)外結(jié)合的管理。企業(yè)能否贏得顧客以及贏得多少顧客，是衡量企業(yè)管理績效和競爭地位的首要標(biāo)準(zhǔn)，失去顧客便失去企業(yè)的生命力。第五，高質(zhì)量和高水平的營銷管理是企業(yè)存亡興衰的關(guān)鍵。32.簡述整合營銷的涵義。答：整合營銷是指營銷組織在營銷目標(biāo)指導(dǎo)和營銷環(huán)境約束下，將營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷組織進(jìn)行系統(tǒng)化動態(tài)組合，通過有機(jī)統(tǒng)一整體的營銷活動實(shí)現(xiàn)營銷組織的預(yù)期目標(biāo)的營銷方式。營銷組合強(qiáng)調(diào)，在營銷目標(biāo)指導(dǎo)下，對各種營銷策略和手段進(jìn)行有機(jī)組合，使各種營銷策略和手段的作用力統(tǒng)一用于同一方向，形成整體的營銷合力，從而保證企業(yè)高效快速地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的營銷目標(biāo)。(l)整合營銷是一種營銷觀念的創(chuàng)新。(2)整合營銷是以綜合價(jià)值分析為判定基礎(chǔ)。(3)整合營銷是一種復(fù)雜的深層次的系統(tǒng)營銷工作。五、論述題（20分）33.試述波士頓矩陣法及其應(yīng)用。波士頓矩陣法是70年代初由美國著名的管理咨詢企業(yè)波士頓咨詢集團(tuán)創(chuàng)立的。這種方法建議企業(yè)對其經(jīng)營的所有產(chǎn)品用“市場增長率——市場占有率矩陣”（即波士頓矩陣）進(jìn)行分類。該矩陣圖縱坐標(biāo)為市場增長率，即產(chǎn)品市場銷售的年度增長率，一般以10%為界，大致劃分為高低兩部分。橫坐標(biāo)為相對市場占有率，即本企業(yè)的某產(chǎn)品的市場占有率與同行中最大競爭者的市場占有率之比。如果相對市場占有率為0.1，表示該產(chǎn)品的市場占有率為同行中領(lǐng)袖企業(yè)的10%;若為10，則表示企業(yè)的該項(xiàng)產(chǎn)品已為行業(yè)領(lǐng)袖且其市場占有率為次強(qiáng)者的10倍。相對市場占有率，以1.0為界分為高低兩部分。用以上指標(biāo)分隔增長率及占有率矩陣后，可將所有產(chǎn)品的市場地位分為四種類型：問題類產(chǎn)品，指市場增長率高但相對市場占有率低的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品維持現(xiàn)有的占有率需要大量資金，如果企業(yè)要提高其占有率，將需要更巨額的資金。分析該產(chǎn)品的市場前景及其市場增長率高的原因，以決定是否值得花費(fèi)更多的資金以提高其市場地位。問題類產(chǎn)品既有向明星類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的可能，也隨時存在著于市場中夭折的危險(xiǎn)，多屬于產(chǎn)品生命周期中成長期的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。明星類產(chǎn)品，指具有較高增長率與高度市場占有率的產(chǎn)品。盡管銷售量迅速增加，但由于成本很高，并不能為企業(yè)創(chuàng)造很多利潤，故稱為明星產(chǎn)品。它往往處于產(chǎn)品生命周期的成長期，既有可能向金牛類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，又有可能為市場所抵制。因此，企業(yè)應(yīng)采取積極發(fā)展的方針，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，加強(qiáng)售后服務(wù)等，使其盡快轉(zhuǎn)化為金牛類產(chǎn)品。金牛類產(chǎn)品，指增長率低但市場占有率高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的投入少，生產(chǎn)成本較低，銷售費(fèi)用相對較少，能為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤。它往往處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)保護(hù)，加強(qiáng)管理，設(shè)法延長其市場壽命，防止其過早衰老。瘦狗類產(chǎn)品，指增長率和市場占有率均低的產(chǎn)品。投人多，產(chǎn)出少，利潤顯著下降。產(chǎn)品既無市場發(fā)展前途，又無銷售潛力，通常處于產(chǎn)品生命周期的衰退期。若市場不可能阿回復(fù)，要盡快收割，逐步撤退。以上四類產(chǎn)品是相互轉(zhuǎn)化的，企業(yè)應(yīng)考慮產(chǎn)品的動態(tài)變化，以便作出相應(yīng)的對策。企業(yè)對目前的產(chǎn)品組合經(jīng)過“市場增長率——市場占有率矩陣”分類后，可采用如下四種措施加以調(diào)整：發(fā)展策