2023年07月22218房地產(chǎn)營銷管理期末試題答案

試卷代號:22218房地產(chǎn)營銷管理試題答案及評分標準(開卷)(供參考)2023年7月一、單項選擇題(本題共10小題,每小題2分,共20分。請在給出的選項中,選出最符合題目要求的一項)1.C2.C3.D4.B5.C6.D7.D8.B9.A10.A二、簡答題(本題共4小題,每小題7分,共28分)11.影響房地產(chǎn)購買行為的主要因素有哪些?答:房地產(chǎn)購買者的購買行為受到很多因素的影響,這些因素通過影響購買者的特征進而間接影響到購買者的購買行為。影響房地產(chǎn)購買行為的主要因素包括社會因素、個人因素、文化因素和心理因素四個方面。其中,社會因素包括社會階層、相關群體、家庭等,個人因素包括12.簡要說明房地產(chǎn)市場細分的標準。房地產(chǎn)市場細分是依據(jù)顧客需求的差異性來決定的,造成顧客差異性的主要變量就是市變量。13.什么是品牌?品牌對房地產(chǎn)企業(yè)的作用體現(xiàn)在哪些方面?答:品牌就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品和服務規(guī)定的商業(yè)名稱和標志。其本質是企業(yè)向購買者長期提供的一組特點、利益和服務。品牌對于房地產(chǎn)企業(yè)的作用體現(xiàn)在:(1)有利于樹立企業(yè)形象;(2)幫助建立顧客群的需求偏好,培養(yǎng)忠實客戶;(3)有助于企業(yè)產(chǎn)品的銷售,提高市場占有率;(4)有利于企業(yè)進行市場細分和市場定位;(5)簡化了企業(yè)的新產(chǎn)品引入和推廣,節(jié)約新產(chǎn)品投入市場成本;(6)有助于應對競爭,保持競爭優(yōu)勢。14.簡述影響分銷渠道設計的主要因素。答:影響渠道設計的因素主要有以下幾個方面:產(chǎn)品因素,產(chǎn)品因素是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對分銷渠道的影響。不同的產(chǎn)品具有不同的特性,對分銷渠道的設計要求也不同。具體包括:(1)產(chǎn)品價值的大小;(2)產(chǎn)品的時尚性;(3)產(chǎn)品的標準化程度;(4)產(chǎn)品的技術性。市場因素,市場因素是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇分銷渠道時應考慮的最重要的影響因素之一,主要包括以下幾個方面:(1)市場類型;(2)市場規(guī)模;(3)目標顧客的集中程度;(4)顧客購買的數(shù)量;(5)競爭對手的狀況。(22218號)房地產(chǎn)營銷管理答案第1頁(共2頁)環(huán)境因素,影響分銷渠道設計的環(huán)境因素包括:(1)房地產(chǎn)市場經(jīng)營環(huán)境;(2)項目周邊環(huán)境。企業(yè)因素,企業(yè)因素是指企業(yè)的自身條件因素。具體包括:(1)企業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽;(2)企業(yè)的經(jīng)營管理能力;(3)分銷渠道的控制要求;(4)產(chǎn)品組合的狀況。三、論述題(本題共1小題,共20分)15.什么是產(chǎn)品生命周期?簡要說明其中成長期的營銷目標及營銷策略。答:產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開發(fā)成功投入市場開始,到最后因某些原因被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品生命周期受國民經(jīng)濟、科學技術、市場競爭、政治法律、供求情況、顧客偏好等因素的影響。產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段,即引入期、成長期、成熟期、衰退期。成長期的營銷策略。這一階段的營銷目標應該是提高市場占有率,鞏固企業(yè)市場地位。應該采取的策略有:(1)根據(jù)市場反應改善產(chǎn)品品質,吸引更多顧客。(2)積極開拓新的細分市場和增加新的分銷渠道。(3)將廣告重點從介紹產(chǎn)品轉為加強產(chǎn)品和品牌的宣傳和影響力,進一步提高企業(yè)產(chǎn)品競爭能力。(4)充分利用價格手段。在適當?shù)臅r機降低價格,吸引那些對價格非常敏感的顧客。四、案例分析題(本題共2小題,每小題16分,共32分)16.答題要點:(1)(4分)先計算各戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率,其計算公式為:務額市場銷售額甲單位:目前呈高市場增長率、低相對市場占有率,屬問題類業(yè)務單位;對此公司應采取選擇性投資戰(zhàn)略,認真考慮經(jīng)營該項業(yè)務是否有發(fā)展的前景,若有發(fā)展前景,則應采取發(fā)展增大的策略,否則應及時撤資。乙單位:目前呈高市場增長率、高相對市場占有率,屬明星類業(yè)務單位。對此應采用發(fā)展戰(zhàn)略,即積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會,以長遠利益為目標,提高市場占有率,加強該產(chǎn)品的競爭地位。丙單位:目前呈低市場增長率、高相對市場占有率,屬金牛類業(yè)務單位,其適宜采取可采用收獲戰(zhàn)略,即所投入資源以達到短期收益最大化為限。具體的作法是:把設備投資和其他投資盡量壓縮;采用榨油式方法,爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤,為其他產(chǎn)品提供資金支持。17.答題要點:(1)“水岸人家”開發(fā)商采用的細分標準是行為變量中的追求利益變量,即工業(yè)園區(qū)確實存在大量企業(yè)要為員工解決住房問題,他們追求的利益就是讓員工就近居住,解決了員工住房問題,員工的生產(chǎn)效率