【“雙減”政策背景下課外教培企業(yè)市場營銷策略探析12000字（論文）】

“雙減”政策背景下課外教培企業(yè)市場營銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u21164一、緒論 324944（一）研究背景 329887（二）研究意義 419629（三）研究目的 423875（四）研究方法 414483二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 415584（一）國外研究現(xiàn)狀 429933（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀 69941（三）文獻(xiàn)綜述 818463三、“雙減”政策背景下課外教培行業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀--以DW教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為例 812205（一）機(jī)構(gòu)簡介 81393（二）DW教育機(jī)構(gòu)市場營銷策略現(xiàn)狀分析 9212001.產(chǎn)品策略的現(xiàn)狀 9253142.價(jià)格策略的現(xiàn)狀 10239533.促銷策略的現(xiàn)狀 11293154.渠道策略的現(xiàn)狀 1121407四、“雙減”政策背景下課外教培行業(yè)的市場營銷存在的問題--以DW教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為例 12930（一）課程類型多但特色課程欠缺 128195（二）定價(jià)低但無法吸引客戶買單 124686（三）促銷方式單一使續(xù)費(fèi)率降低 1316150（四）營銷渠道閉塞使客戶不滿意 1324569五、“雙減”政策背景下課外教培行業(yè)的市場營銷優(yōu)化建議 1312556（一）豐富課程類型，創(chuàng)新特色課程 1326189（二）明確市場價(jià)格，劃定價(jià)格區(qū)間 1416912（三）優(yōu)化課程體驗(yàn)，拉動續(xù)費(fèi)增長 157524（四）豐富營銷渠道，加強(qiáng)線上推廣 1523555六、結(jié)論 166403參考文獻(xiàn) 17

一、緒論（一）研究背景2019年3月，習(xí)近平總書記主持召開座談會強(qiáng)調(diào)落實(shí)新時代教育政策。明確了新時代中國特色社會主義教育的總方向和根本方針。2021年7月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》，嚴(yán)厲禁止對中小學(xué)學(xué)生進(jìn)行課外培訓(xùn)。同年8月，國務(wù)院教育督導(dǎo)委員會辦公室印發(fā)專門通知，擬對各省“雙減”工作落實(shí)進(jìn)度每半月通報(bào)一次?！半p減”直接限制了學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的規(guī)模，縮減了其進(jìn)行課外培訓(xùn)的時長，對校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言可謂是影響巨大。鑒于以上背景，本文依據(jù)現(xiàn)代營銷理論和方法，在認(rèn)真研讀針對“雙減”政策提出的具體實(shí)施措施的基礎(chǔ)上，以DW教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為具體研究對象進(jìn)行調(diào)查研究，通過深入調(diào)查分析，揭示該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷中存在的主要問題，以理論分析法、數(shù)據(jù)比較法、市場調(diào)研法和問卷調(diào)查法等方法為基礎(chǔ)，研究分析國家“雙減”新政背景下DW教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷解決方案。研究意義市場營銷是建立起企業(yè)與顧客之間合作的一座橋梁。顧客是否愿意為企業(yè)買單，很大程度上取決于企業(yè)市場營銷方案的好與壞。企業(yè)在市場營銷方案制定好后，也要確保其進(jìn)行良好的實(shí)施，為企業(yè)帶來利潤。本文以市場營銷方面的相關(guān)理論作為指導(dǎo)，深入挖掘教培在營銷過程中產(chǎn)生的問題及原因，科學(xué)合理的設(shè)計(jì)教育營銷策略的優(yōu)化方案，因此，本文對教育市場上類似教育的小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展具有一定的參考價(jià)值，對于我國教培行業(yè)的發(fā)展具有一定的推動作用。研究目的本文通過拜讀研究國內(nèi)外相關(guān)的優(yōu)秀文獻(xiàn)，瀏覽相關(guān)的學(xué)術(shù)網(wǎng)站，查閱相關(guān)的書籍報(bào)刊，從中學(xué)習(xí)并收獲了不少關(guān)于營銷策略提升的知識，更加深了對市場營銷的認(rèn)知，為本文的研究提供了深厚的理論依據(jù)。通過案例分析，以某一個教育機(jī)構(gòu)為例，發(fā)現(xiàn)問題，提出建議，為營銷策略的優(yōu)化提供有效的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。研究方法文獻(xiàn)研究法：文獻(xiàn)研究法主要是指通過對文獻(xiàn)的收集、識別和整理，形成對事實(shí)的科學(xué)認(rèn)識的方法。這個過程包括問題或假設(shè)的提出、研究框架設(shè)計(jì)、文件收集和整理以及綜述四個環(huán)節(jié)。本文收集相關(guān)資料，對所涉理論進(jìn)行系統(tǒng)全面闡述和理解，為本文的研究思路、研究框架和解決問題的方向奠定了基礎(chǔ)。二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（一）國外研究現(xiàn)狀學(xué)者Stevenson和Becker說，私人家教在許多國家非常普遍。但政府對私人指導(dǎo)的態(tài)度并不一致。另一方面，私人講師可以彌補(bǔ)學(xué)校課程的不足。另一方面，個人指導(dǎo)增加了社會等級。并非所有家庭都能負(fù)擔(dān)得起昂貴導(dǎo)師的費(fèi)用。MarkBray分析了教學(xué)效果。他說，教學(xué)對學(xué)生的表現(xiàn)、態(tài)度和行為都有好處，但不同學(xué)校的教師對學(xué)生的概念有不同程度的理解。20世紀(jì)80年代，英國政府專門成立了一個由公共部門運(yùn)營的機(jī)構(gòu)，讓孩子們有機(jī)會體驗(yàn)來自低收入家庭的不同和額外內(nèi)容。這些設(shè)施大多分配給社區(qū)。這些非營利組織讓許多孩子在有限的家庭條件下體驗(yàn)不同的活動和話題。營銷策略是指如何利用公司的技術(shù)和資源來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，以滿足市場需求。隨著營銷理論的不斷發(fā)展，營銷策略的含義也越來越豐富。Kim是一家營銷戰(zhàn)略公司，負(fù)責(zé)制定營銷決策和行動，并保持其競爭優(yōu)勢。旨在通過充分發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢，區(qū)別于競爭對手，注重為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。Luis認(rèn)為有兩種營銷策略：以客戶為中心和以競爭對手為中心。以客戶為中心的公司可以將客戶偏好整合到產(chǎn)品開發(fā)中，并將客戶利益作為主要核心。因此，這些公司注重未來的可持續(xù)發(fā)展，而不是短期利潤。公司以競爭對手為中心，分析外部市場中的競爭對手，引導(dǎo)競爭對手進(jìn)行自己的產(chǎn)品開發(fā)和營銷，并確定自己的優(yōu)勢和不足。作為在同一行業(yè)保持同步或主要地位的標(biāo)準(zhǔn)。20世紀(jì)70年代，美國大學(xué)教師首次提出了“教育營銷”的概念。將“高等教育營銷”應(yīng)用于教育市場。美國學(xué)者PhilipKotle認(rèn)為，初中是教育營銷第一個被接受的地方。尤其是，公立學(xué)校經(jīng)常使用教育營銷、公共關(guān)系營銷和廣告營銷等概念，但實(shí)際行動很少?；?P理論，Liza增加了三個元素。4P理論升級為“7p”理論。2005年，教育機(jī)構(gòu)提出的教育目標(biāo)是滿足社會對教育的需求。他還提出了第一個“全面營銷”的概念，并對營銷人員需要擁有的條款做出了詳細(xì)規(guī)定。整合營銷過程策略，將內(nèi)外部運(yùn)營管理等管理要素與客戶行為、期望和感知結(jié)合起來，進(jìn)行深刻分析，邏輯嚴(yán)密。Johanna表示，私立教師對公立學(xué)校系統(tǒng)沒有家長的影響。父母需要更多的家教。廣泛的個人指導(dǎo)是對政府難以控制的公共教育的不足、不完善和不完善的市場反應(yīng)。如果私立學(xué)?？梢愿?dú)立地運(yùn)營，那么有高教育需求的家庭可能會讓他們的孩子進(jìn)入高質(zhì)量的私立學(xué)校，而不是依賴私人咨詢。同一班級學(xué)生的學(xué)業(yè)水平差異很大，教師在課堂上遇到困難。一個有機(jī)會進(jìn)入精英大學(xué)的優(yōu)秀學(xué)生發(fā)現(xiàn)學(xué)校水平太低，他們尋求私人咨詢，為更好的入學(xué)考試做準(zhǔn)備。Collis說，三分之二的受訪者在為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之前找到了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站上只有少量信息真正滿足了學(xué)生的需求。它還表明，大多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)置無效。三分之一的學(xué)生向該機(jī)構(gòu)發(fā)送電子郵件以獲取更多信息，但20%的機(jī)構(gòu)沒有回答學(xué)生的問題。約10%的受訪者在1天內(nèi)回復(fù)，1/3的人在1天內(nèi)回復(fù)，四分之一的人在3到5天內(nèi)回復(fù)。受訪者表示，機(jī)構(gòu)的適當(dāng)回應(yīng)將影響機(jī)構(gòu)的選擇。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀李巷利用PEST分析，說明校外的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要想獲得高效的發(fā)展，必須要制定出好的課外教育培訓(xùn)的發(fā)展策略及可行性的市場營銷策略。李會良則認(rèn)為，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自身應(yīng)該有自己的經(jīng)營理念，這樣有助于企業(yè)更好更長久的發(fā)展下去，認(rèn)為這應(yīng)該有良好的營銷方法，好的營銷方法可以引導(dǎo)消費(fèi)者們按照自己的思路去消費(fèi)并且進(jìn)行持續(xù)性消費(fèi)，以此帶領(lǐng)消費(fèi)者樹立良好的消費(fèi)觀。熊德興認(rèn)為，好的市場定位有利于企業(yè)明確自己在市場中的份額，幫助企業(yè)制定明確的營銷計(jì)劃，同時利于公司在客戶面前樹立好的企業(yè)形象，利于企業(yè)的發(fā)展，因此，企業(yè)要獲得良性發(fā)展，單靠低廉的價(jià)格是不能夠的，給公司一個好的定位，讓消費(fèi)者記住我們，才是獲得利潤和謀取發(fā)展的關(guān)鍵。殷媛媛表示，“雙減政策”可以促進(jìn)學(xué)生全面的發(fā)展，校外的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更應(yīng)該扮演好對學(xué)校教育的補(bǔ)充的角色?！半p減政策”下，應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)學(xué)校教育的重要性，合理安排好學(xué)生的時間和精力，要從孩子的喜好出發(fā)，為孩子選擇適合他的培訓(xùn)班。馬宇珊提出在2020年疫情期間，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)無法正常上課。這導(dǎo)致營收額銳減、承受高昂的場地租金及人工成本壓力，被迫由線下課轉(zhuǎn)為線上課，由此帶來線上課程開發(fā)的問題，以及需要使用第三方平臺，但由于平臺擁擠則導(dǎo)致教學(xué)效果不佳，學(xué)員滿意度下降等問題。面對以上情況，各地政府積極采取階段性的扶持政策，加大金融支持力度，緩解機(jī)構(gòu)現(xiàn)金吃緊的情況，制定和落實(shí)穩(wěn)崗就業(yè)措施。王嘉玲提出，隨著新高考改革戰(zhàn)略的不斷深化，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也應(yīng)該提升課程產(chǎn)品品質(zhì)，滿足學(xué)生對于考試的需求。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該更加精準(zhǔn)的定位，老師不斷深入了解新高考政策，設(shè)計(jì)更加符合學(xué)生情況的教學(xué)方案，引導(dǎo)學(xué)生不斷提升自我，并完善和重視學(xué)生的學(xué)業(yè)生涯規(guī)劃。沈克印表示，生涯規(guī)劃、自主招生咨詢、競賽培訓(xùn)和高考志愿填報(bào)這四個方面將成為教培行業(yè)新的賽道，新高考的形式下，讓學(xué)生有了更多的選擇方向，但面對更多的選擇時，對于學(xué)生和家長而言反而會恐慌，因此學(xué)生的生涯規(guī)劃和自主招生咨詢將進(jìn)入重大利好增長期。段明輝表示，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)十分看重口碑營銷，但口碑營銷使用不得當(dāng)也是沒法達(dá)到預(yù)期效果的。常見的口碑營銷中存在的問題包括，機(jī)構(gòu)沒有建立口碑營銷的意識、由于目標(biāo)市場和市場細(xì)分定位的明確導(dǎo)致的口碑營銷的定位不準(zhǔn)、口碑營銷的渠道選擇不當(dāng)?shù)葐栴}。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的口碑傳播成本低但效果好，所以培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不僅要重視口碑營銷還要正確運(yùn)用口碑營銷。褚靖銘認(rèn)為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)缺乏行業(yè)規(guī)范，且部分補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量堪憂，甚至有些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)缺乏辦學(xué)資質(zhì)，對師資和補(bǔ)習(xí)效果對宣傳“言過其實(shí)”。針對大型連鎖機(jī)構(gòu)，建立完善的管理制度非常關(guān)鍵，并應(yīng)該創(chuàng)新和升級服務(wù)理念，定期進(jìn)行學(xué)生學(xué)習(xí)情況的回訪，提高學(xué)生和家長對機(jī)構(gòu)的滿意度，并通過回訪來及時反饋和調(diào)整后續(xù)的課程。注重員工的個人成長和薪資體系的設(shè)計(jì)，讓員工認(rèn)可企業(yè)文化，愿與企業(yè)共進(jìn)退，這樣才能讓培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在激烈的市場競爭中占有一席之地。陳亮賢在文中提出，學(xué)而思作為中國中小學(xué)課外輔導(dǎo)第一品牌，學(xué)而思的營銷策略主要采取獨(dú)特性的個性策略，同時首創(chuàng)了“培優(yōu)”概念，讓家長學(xué)生知道并不是只有學(xué)習(xí)差的學(xué)生才需要上課外輔導(dǎo)班。學(xué)而思也善于使用饑餓模式，學(xué)生報(bào)名后需要參加考試，通過考試后進(jìn)行分班才可進(jìn)入對于的班級，很多家長和學(xué)生為了進(jìn)入“尖子班”擠破了頭。學(xué)而思就是很好的利用了市場的特性與用戶習(xí)慣，才制定了成功的營銷策略，當(dāng)然高質(zhì)量的教育才是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營前提。（三）文獻(xiàn)綜述上世紀(jì)以來，國內(nèi)外學(xué)者針對教培行業(yè)的研究越來越多，其研究范圍變得愈加廣泛許許多多的學(xué)者對教育領(lǐng)域如何能更好地進(jìn)行市場營銷也進(jìn)行了深入的研究，大量的學(xué)術(shù)性研究成果開始紛涌而至。目前，已經(jīng)逐漸形成了比較完善的教培行業(yè)研究體系。但是國外針對雙減政策教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷的研究十分罕見，而國內(nèi)對雙減政策背景下我國教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷的研究也較少，雖然中國的研究者們對教育培訓(xùn)行業(yè)的營銷策略研究還在不斷完善當(dāng)中，且已經(jīng)取得了一定成績，但是他們通過實(shí)踐獲得了一套行之有效的營銷方案并不一定適用于目前雙減背景下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。因此，本文對“雙減”政策背景下課外教培行業(yè)的市場營銷策略進(jìn)行探討，可以豐富理論研究。并將零星的知識點(diǎn)通過理論分析與實(shí)踐檢驗(yàn)總結(jié)為標(biāo)準(zhǔn)化營銷模型，并在市場檢驗(yàn)中提煉出既具有中國特色又與世界范圍內(nèi)的營銷方法相融合的代表性新概念。三、“雙減”政策背景下課外教培行業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀--以DW教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為例（一）機(jī)構(gòu)簡介DW教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)于2019年3月22日正式成立，其中“杰”為才學(xué)出眾，以授業(yè)者“杰”作為自身要求，將學(xué)子“杰”作為終極目標(biāo)；“思”為思索思考，老師要思索如何教好學(xué)生，學(xué)生也要思索如何學(xué)的更好，這是教學(xué)過程；“柯”為木，DW教育機(jī)構(gòu)要像木一樣茁壯成長，縱使風(fēng)吹雨淋，依然鍥而不舍，也希望所授學(xué)生能夠成材成棟。DW教育機(jī)構(gòu)自辦學(xué)以來，始終堅(jiān)持良心教學(xué)，以“教會每一位學(xué)生學(xué)習(xí)”為己任，堅(jiān)持做“優(yōu)秀的教師、優(yōu)秀的課堂、優(yōu)秀的教學(xué)”，截止目前己收獲了學(xué)生和家長們的不少好評。DW教育主要以中高考的文化課輔導(dǎo)為主，開設(shè)“一對一課程”、“一對多課程”、“精品小班課程”等多種班型，此外，在機(jī)構(gòu)的一角設(shè)立了藍(lán)月亮?xí)?，供學(xué)生課外閱讀，除此之外，對于畢業(yè)班的學(xué)生開設(shè)志愿填報(bào)的輔導(dǎo)課程，開設(shè)家庭親子教育課程，以及針對青春期的學(xué)員進(jìn)行心理輔導(dǎo)的課程。以“輔導(dǎo)好每一位學(xué)員”為終極目標(biāo)，帶領(lǐng)學(xué)生們進(jìn)行數(shù)理化等課程的全面發(fā)展，做新一代的領(lǐng)路人，以往接受過教學(xué)輔導(dǎo)的學(xué)生均取得了較大的進(jìn)步。此外，學(xué)生在性格及做事方式上也受到了積極的熏陶，知曉了學(xué)習(xí)的意義，愈加喜歡學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)興趣上也有了很大的提升，同時，部分學(xué)生和家長之間的關(guān)系也日漸得到緩解，受到了家長們的贊揚(yáng)。DW教育機(jī)構(gòu)目前有全職員工12人，兼職教師20人，全職員工分為教師團(tuán)隊(duì)、營銷團(tuán)隊(duì)及管理團(tuán)隊(duì)。教師團(tuán)隊(duì)主要由數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、英語、語文等文化課的教師組成，營銷團(tuán)隊(duì)主要分為三個小組，分別負(fù)責(zé)周邊三個教學(xué)市場的招生與服務(wù)，管理團(tuán)隊(duì)主要有3人，負(fù)責(zé)DW教育機(jī)構(gòu)的日常管理、教學(xué)管理和售后維護(hù)，兼職教師主要是進(jìn)行人才儲備。（二）DW教育機(jī)構(gòu)市場營銷策略現(xiàn)狀分析DW教育機(jī)構(gòu)作為眾多教培機(jī)構(gòu)的一員，主要致力于中學(xué)生文化課的課外輔導(dǎo)提升，幫助中高考學(xué)子設(shè)計(jì)沖刺方案及指導(dǎo)志愿填報(bào)等服務(wù)。但由于其運(yùn)營時間較短，管理經(jīng)驗(yàn)缺乏，市場營銷的能力受到制約，因此，在機(jī)構(gòu)的運(yùn)營過程中，其在市場營銷方面暴露的問題越來越明顯，以下對此進(jìn)行分析：1.產(chǎn)品策略的現(xiàn)狀在教培行業(yè)，經(jīng)營的產(chǎn)品就是多種多樣的課程，DW教育機(jī)構(gòu)目前的主要課程類型有以下幾種：包括一對一課程，一對多小班課程、15人以上大班課程、文化課外的疏導(dǎo)課程和課后作業(yè)輔導(dǎo)課程。表1DW教育機(jī)構(gòu)產(chǎn)品細(xì)分表細(xì)分群體特征一對一課程從基礎(chǔ)開始學(xué)起，針對學(xué)員自身的問題使其成績穩(wěn)步提升。加強(qiáng)學(xué)生對知識的領(lǐng)悟能力，以及做題方法的培養(yǎng)。一對多小班課程根據(jù)學(xué)員的學(xué)習(xí)特性設(shè)計(jì)不同的教學(xué)方案，進(jìn)行適當(dāng)拔高，讓學(xué)生成績穩(wěn)中求進(jìn)。15人以上大班課程針對學(xué)習(xí)成績中等偏上的學(xué)員，他們需要在基礎(chǔ)的情況下進(jìn)一步提高自己的學(xué)習(xí)成績。幫助學(xué)生輕松的學(xué)習(xí)，做好課后知識點(diǎn)的鞏固。文化課外的疏導(dǎo)課程此類針對學(xué)習(xí)成績相對優(yōu)異，還想要沖刺學(xué)習(xí)拿到更好的成績的一些學(xué)員。幫助其樹立清晰的目標(biāo)，結(jié)合自身實(shí)際獲得正確的志愿填報(bào)，考上理想的學(xué)校。課后作業(yè)輔導(dǎo)課程針對他們想要學(xué)習(xí)的項(xiàng)目，定制更為精確的教學(xué)方案。隨時跟進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)和日常課后作業(yè)的講解輔導(dǎo)，確保學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量。一對一課程是針對中高考畢業(yè)班、各科奧林匹克競賽而設(shè)立的定制課程，每節(jié)課為兩小時或以上，針對學(xué)生的學(xué)習(xí)效果和學(xué)習(xí)范圍進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，旨在加強(qiáng)學(xué)生對知識的領(lǐng)悟能力，以及做題方法的培養(yǎng)。一對多小班課程有兩種組班方式，一種是學(xué)生家長自由組班，比如將同一個班的學(xué)生進(jìn)行組班，鞏固基礎(chǔ)，共同拔高；另一種是由機(jī)構(gòu)將報(bào)名學(xué)生中同一年級的水平相當(dāng)?shù)膶W(xué)生放在一起進(jìn)行組班，深入理解當(dāng)下學(xué)習(xí)的重點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)拔高，讓學(xué)生成績穩(wěn)中求進(jìn)。15人以上大班課程：主要針對基礎(chǔ)知識較弱以及家長對價(jià)格比較敏感的學(xué)生，以一學(xué)期為時間節(jié)點(diǎn)，與學(xué)校的學(xué)習(xí)同步進(jìn)行，或是在寒暑假進(jìn)行下一學(xué)期的課程預(yù)科，幫助學(xué)生輕松的學(xué)習(xí)，做好課后知識點(diǎn)的鞏固。文化課外的疏導(dǎo)課程主要針對三種情況設(shè)置：一是對于處于青春期的學(xué)生，其心理變化較多，容易產(chǎn)生焦慮，叛逆易怒，對其進(jìn)行心理疏導(dǎo)，培養(yǎng)其積極健康的心理狀態(tài)與價(jià)值觀；二是進(jìn)行親子教育，對于中學(xué)生與家庭間產(chǎn)生的不和諧現(xiàn)象進(jìn)行分析教育，通過課程引導(dǎo)幫助，促進(jìn)親子間的和諧相處；三是志愿填報(bào)服務(wù)，對于中高考的學(xué)子們開設(shè)志愿填報(bào)課程，幫助其樹立清晰的目標(biāo)，結(jié)合自身實(shí)際獲得正確的志愿填報(bào)，考上理想的學(xué)校。課后作業(yè)輔導(dǎo)課程針對的是學(xué)生的家長工作比較忙，一般缺少給孩子輔導(dǎo)作業(yè)的時間，甚至一部分家長由于自身水平的限制，沒有能力給孩子進(jìn)行作業(yè)輔導(dǎo)。因此，針對此類學(xué)生安排一對一的助教老師，隨時跟進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)和日常課后作業(yè)的講解輔導(dǎo)，確保學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量。由以上課程類型可以看出，目前，DW教育的課程類型豐富，采用的是多樣化的產(chǎn)品策略。但是，盡管其課型豐富，但供消費(fèi)者挑選的特色的課型卻比較缺乏，沒有主推課程吸引消費(fèi)者。2.價(jià)格策略的現(xiàn)狀產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)在對自身需求、成本損耗以及利潤收益進(jìn)行分析后，為了滿足顧客的需求，促進(jìn)成交而制定的價(jià)格。因此，產(chǎn)品價(jià)格既要保證企業(yè)有利潤收益，又能滿足客戶對產(chǎn)品的需求。DW教育目前的產(chǎn)品價(jià)格為：一對一課程價(jià)格主要是根據(jù)學(xué)生的自身學(xué)習(xí)情況進(jìn)行專業(yè)化定制，短期內(nèi)即可見效或者獲得提分。這類課程的單價(jià)較高，一般以每人20節(jié)為一期課進(jìn)行收費(fèi)，而目前市場上針對不同年級和不同水平段的學(xué)生，因選擇的老師水平不同，制定的價(jià)格也存在差異，從300-1000元/節(jié)不等，平均水平在每人每節(jié)500元左右，而DW教育一對一課程的價(jià)格也根據(jù)年級的區(qū)別制定在360-600元/節(jié)之間。表2DW教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)次數(shù)原價(jià)格（元）新價(jià)格（元）61358810980122328020480204228039280365958056280一對多小班課程主要是以3-5人為一組開班，有兩種組織形式，一是學(xué)生家長自由組班，二是由機(jī)構(gòu)進(jìn)行組班，具體的組班形式在上文中已經(jīng)詳述。目前市場上的收費(fèi)每人每節(jié)是在300元左右，而DW教育的收費(fèi)是在每節(jié)300元左右，跟市場幾乎持平，屬于比較經(jīng)濟(jì)、性價(jià)比較高的課程。大班課程是以15人起步開設(shè)課程，一般的基礎(chǔ)人數(shù)在15-20人左右，根據(jù)情況也會進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，重點(diǎn)的授課對象為基礎(chǔ)知識能力差的學(xué)生，該課程按學(xué)期進(jìn)行收費(fèi)，而西安市一學(xué)期的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在3500-4000元，DW教育機(jī)構(gòu)每學(xué)期的收費(fèi)在4000元左右，跟市場價(jià)格持平。文化課外的疏導(dǎo)課程價(jià)格設(shè)置參見一對一課程，以十節(jié)課為一期，收費(fèi)為每節(jié)在300-600元左右，DW教育心理課程的費(fèi)用也在500元/節(jié);親子教育，主要為期兩個月，通過參加戶外活動、座談講座等增進(jìn)家長與學(xué)生間的和諧相處，西安市的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在4000元左右，而DW的收費(fèi)在4500元左右，比市場略高;志愿填報(bào)，主要對象是中高考學(xué)子，在前邊的報(bào)課中部分學(xué)生有免費(fèi)進(jìn)行志愿填報(bào)的課程贈送，沒有贈送的按照課時費(fèi)進(jìn)行收取。由以上價(jià)格現(xiàn)狀可以看出，DW教育當(dāng)前的客戶群就是大眾消費(fèi)群和中低端消費(fèi)群，其課程定價(jià)基本上和市場持平，部分科目的費(fèi)用相對較低，試圖采用低價(jià)吸引的方式讓消費(fèi)者為其買單，但這種價(jià)格策略在短期內(nèi)可以增加學(xué)員的人數(shù)，但是隨著我國人均消費(fèi)水平的增高，消費(fèi)者對于低價(jià)的東西反倒容易產(chǎn)生懷疑，因此，低價(jià)吸引并不一定能滿足消費(fèi)者的需求。3.促銷策略的現(xiàn)狀促銷是指企業(yè)為提高產(chǎn)品銷售量，增加企業(yè)利潤而采取的方法。在交易過程中，各種活動方式被用來刺激客戶及時促進(jìn)交易。常見的營銷手段包括廣告計(jì)劃、員工計(jì)劃、網(wǎng)絡(luò)、會議營銷和公關(guān)營銷。目前DW培訓(xùn)的推廣方法包括建議在假期或618等特殊時期限制時間。一方面，它可以提高老同學(xué)的更新率，另一方面，它可以提高一些新同學(xué)的吸引力，以促進(jìn)班級招生；使用成績評估，從20個班中一次性支付30小時，40個班2小時，50個以上班4小時，或免費(fèi)自愿填寫服務(wù)、家庭作業(yè)跟進(jìn)服務(wù)等。老同學(xué)將新同學(xué)帶到一起申請課程。雙方享有相同的小時折扣。這種促銷方式與市場上的其他機(jī)構(gòu)幾乎沒有什么不同，也無法對客戶產(chǎn)生巨大的吸引力。因此，客戶已經(jīng)習(xí)慣了這種營銷策略，甚至忽略了它。4.渠道策略的現(xiàn)狀傳統(tǒng)營銷渠道：采用當(dāng)?shù)卣衅?，在學(xué)校、商場、地鐵入口等交通繁忙的地方分發(fā)傳單，在學(xué)校門口和上課時間進(jìn)行廣告宣傳。在線營銷渠道：通過網(wǎng)絡(luò)平臺、微信微博等方式進(jìn)行在線廣告宣傳，比如邀請5人購買一個團(tuán)購即可完成1元體驗(yàn)課程，30位微信朋友可免費(fèi)圈贊課程體驗(yàn)。營銷渠道合作：與社區(qū)物業(yè)合作，統(tǒng)計(jì)社區(qū)學(xué)生人數(shù)，在社區(qū)業(yè)主群體投放廣告；與學(xué)校入口處的書店合作并發(fā)送文件夾；與學(xué)校門前的紙品店合作，通過免費(fèi)領(lǐng)取文具來吸引學(xué)生和家長。上述情況表明，該組織的營銷渠道目前相對傳統(tǒng)和成熟。雖然微信、QQ等在線營銷也已經(jīng)推出，但重點(diǎn)仍然是線下，缺乏創(chuàng)新渠道。四、“雙減”政策背景下課外教培行業(yè)的市場營銷存在的問題--以DW教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為例（一）課程類型多但特色課程欠缺目前，DW教育主要關(guān)注文化課程，并根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)和客戶家庭收入推薦課程類型。然而，這樣的產(chǎn)品課程可以很容易地在其他設(shè)施中進(jìn)行。在教育市場上，類似的產(chǎn)品隨處可見?？蛻艨梢栽谑袌錾媳容^同類產(chǎn)品，這無疑是提高產(chǎn)品競爭力的一種方式。同時，學(xué)生可以避免無聊、不感興趣、錯過亮點(diǎn)和無法吸引顧客。然而，許多其他課程，如藝術(shù)、音樂和體育，不能添加到休閑課程中。這將不可避免地給一些客戶留下明顯困惑而非專家的印象。因此，主要是開發(fā)特色產(chǎn)品，改進(jìn)現(xiàn)有課程。我的老師是老師。其次，缺乏特色課程也是課程體系不完善的一個例子。缺乏核心競爭力將影響公司在客戶面前的整體形象。缺乏核心競爭力將影響整個公司的長期發(fā)展，因?yàn)榭蛻舨恍湃魏献?。（二）定價(jià)低但無法吸引客戶買單清晰準(zhǔn)確的定價(jià)是品牌立足市場的必要前提，但公司必須立足市場，不僅價(jià)格足夠。品牌的建立是公司經(jīng)營理念、目標(biāo)群體、售前售后服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格等多方面合作的結(jié)果。DW培訓(xùn)在產(chǎn)品價(jià)格方面也存在重大問題。從目前的價(jià)格情況來看，很難在市場上設(shè)定價(jià)格或低價(jià)。不過，你并不急于付錢。首先，至少花錢買最好的產(chǎn)品對顧客來說是物有所值的。家長選擇學(xué)生教育機(jī)構(gòu)來提高孩子的表現(xiàn)。即使他們花更多的錢來提高績效，相反，如果他們不能提高績效，他們花的錢也會被浪費(fèi)。因此，家長教育機(jī)構(gòu)的選擇并不完全基于價(jià)格。教師實(shí)力、教育能力、學(xué)生贊譽(yù)、服務(wù)水平等因素是家長關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著孩子成績的提高，家長會覺得錢不會被浪費(fèi)，因?yàn)榧议L只要上課就可以提高他們的成績，所以家長不必為成績的提高買單，但家長會考慮此時是否可以增加客戶的接觸。學(xué)生不僅可以提高他們的表現(xiàn)，還可以改進(jìn)道德教育。父母會更加滿意，并為此付出代價(jià)。第二，DW教育為新生提供了更多折扣，而在收取時為新生提供的折扣更少。沒有明確的優(yōu)先事項(xiàng)。同一班級的學(xué)生可能會對班級注冊的時間和順序收取不同的費(fèi)用。（三）促銷方式單一使續(xù)費(fèi)率降低在教育培訓(xùn)行業(yè)，學(xué)生更新率的增減關(guān)系到組織的生存。當(dāng)更新率降低時，意味著過期和更新的學(xué)生數(shù)量減少，即學(xué)生流失；當(dāng)更新率增加時，即更新的數(shù)量增加，并且受訓(xùn)人員的數(shù)量穩(wěn)步增加。作為一個組織，它需要重新思考其營銷方法，這可能在一開始就吸引學(xué)生，但長期的傳統(tǒng)會讓客戶感到不感興趣，并為此付費(fèi)。因此，有必要對其促銷方式進(jìn)行分析，并嘗試采用新的促銷方式，使顧客感到新奇，在不違反與顧客的協(xié)議的情況下吸引顧客。其次，我們還應(yīng)該加強(qiáng)推廣的實(shí)施，盡量不讓顧客感覺到組織承諾，但卻沒有做到，從而對組織不滿意。（四）營銷渠道閉塞使客戶不滿意從以上分析可以看出，DW教育機(jī)構(gòu)的營銷渠道是傳統(tǒng)的、保守的。其中大多數(shù)是其他成熟機(jī)構(gòu)已經(jīng)或正在使用的方法。與家長進(jìn)行的問卷調(diào)查顯示，家長更喜歡看到一些更具創(chuàng)新性和不同于其他機(jī)構(gòu)的東西，以便與學(xué)生當(dāng)前的學(xué)習(xí)狀況和習(xí)慣相匹配。第二，在與客戶的聯(lián)系和溝通方面，我們應(yīng)該選擇高度專業(yè)、智慧和靈活的營銷人員。目前，DW教育市場營銷人員數(shù)量少，能力嚴(yán)重不足，這也與組織資金有關(guān)。為了節(jié)省成本，我們只能以較低的工資雇傭具有一般宣傳能力的人。此外，該組織的全職教師在不上課時也將參與宣傳。一些老師經(jīng)常因?yàn)樯险n或面臨問題而拒絕做宣傳工作。因此，當(dāng)家長提到專業(yè)問題時，營銷人員不能給出專業(yè)的答案，甚至在宣傳過程中說得太長，這會惹惱客戶，降低客戶對組織的印象。五、“雙減”政策背景下課外教培行業(yè)的市場營銷優(yōu)化建議（一）豐富課程類型，創(chuàng)新特色課程改革現(xiàn)有課程。DW教育機(jī)構(gòu)應(yīng)重視現(xiàn)有課程的轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新，并應(yīng)深入現(xiàn)有課程的課程，尤其是復(fù)雜類型的課程。學(xué)生適合一對一課程、一門課程和一門課。這些問題的細(xì)節(jié)將影響每個孩子的個性和學(xué)習(xí)狀態(tài)，從而為學(xué)生選擇課程。教科書更新。DW自運(yùn)營以來，幾乎使用了所有舊教材。因此，首先，你需要開發(fā)自己的教材，打印和組織自己的數(shù)據(jù)庫，每個教師使用自己的教材、教學(xué)方法和教材。創(chuàng)新的課堂環(huán)境。在課堂上，教師應(yīng)鼓勵不活躍的學(xué)生加強(qiáng)創(chuàng)新，改善課堂上的活躍氣氛。你可以通過建立游戲鏈接、小組討論或思考來激活學(xué)生的思維。個人課程開發(fā)后，學(xué)生人數(shù)增加，家長需求增加，問題增多。以往的課程類型和教學(xué)方法不足以滿足客戶的不同需求。因此，DW教育機(jī)構(gòu)必須根據(jù)客戶的不同需求為學(xué)生開發(fā)個人課程。首先，通過學(xué)生與家長的深入溝通，讓學(xué)生了解自己的目的和客戶提供的信息，為學(xué)生創(chuàng)建檔案、匯總信息、設(shè)置檔案。這使學(xué)生能夠開發(fā)一門獨(dú)特的目標(biāo)課程，包括第二年的考試?？荚嚽?，可以開設(shè)一門強(qiáng)化課程。雖然它可以提高客戶滿意度，但也可以添加新課程來吸引新客戶。（二）明確市場價(jià)格，劃定價(jià)格區(qū)間對于目標(biāo)群體A和B、中高端客戶群體中的目標(biāo)客戶，這些客戶具有更好的財(cái)務(wù)能力，更加關(guān)注子女的教育，并在教育投資上投入更多。因此，他們的重點(diǎn)不是為這些客戶省錢。我們關(guān)注教師領(lǐng)導(dǎo)力和系統(tǒng)質(zhì)量。其次，他們更注重課程的舒適性和體驗(yàn)。因此，這些客戶的價(jià)格不是最重要的因素。課程質(zhì)量和經(jīng)驗(yàn)是決定是否付費(fèi)的重要因素。對于這些客戶，課程價(jià)格應(yīng)該略高于市場價(jià)格。其次，幫助他們選擇個性化、獨(dú)特的課程，鼓勵他們參加DW教育卡課程，提高學(xué)生水平，讓家長滿意。同時，你需要澄清市場價(jià)格并定義價(jià)格范圍。目前，DWeducation使用的定價(jià)方法是根據(jù)上課時間和學(xué)生支付的學(xué)費(fèi)打折的。定價(jià)方法簡單，價(jià)格遠(yuǎn)低于市場上大型咨詢機(jī)構(gòu)的價(jià)格。然而，DW教育的成本可能略高于本科教學(xué)中心的成本。因此，DW培訓(xùn)的價(jià)格水平為中等。目前，如果DW想要發(fā)展，就必須根據(jù)客戶的心理來定價(jià)。例如，當(dāng)客戶索要價(jià)格時，不要注明價(jià)格。價(jià)格的定義基于市場價(jià)格和價(jià)格高于你通常心理的限度。如果它高于你通常的心理，你就不會覺得自己蒙受了損失，其他客戶也不會覺得不合理。在明年10月至6月的課程旺季，當(dāng)價(jià)格較低時，學(xué)費(fèi)可以適當(dāng)增加。在7月至9月的淡季，學(xué)費(fèi)可能會適當(dāng)降低，或者學(xué)生報(bào)告的學(xué)費(fèi)數(shù)量可能會增加。在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了旺季和淡季學(xué)生人數(shù)的平衡。為了避免學(xué)生在旺季過多，教師和其他機(jī)構(gòu)官員在淡季太忙，學(xué)生太少，這成為了勞動力的浪費(fèi)，擴(kuò)大了學(xué)生的數(shù)量和質(zhì)量。（三）優(yōu)化課程體驗(yàn)，拉動續(xù)費(fèi)增長對于家庭條件一般，學(xué)習(xí)成績較差的學(xué)生，推薦其進(jìn)入基礎(chǔ)小班課，一方面課程花費(fèi)較低，另一方面學(xué)生也能跟上老師授課的進(jìn)程，通過以學(xué)期為單位的授課，加深學(xué)生對機(jī)構(gòu)的感情，培養(yǎng)忠誠客戶。對于家庭條件一般，成績較好的學(xué)生，推薦其進(jìn)入一對二一對三的精品小班課，一方面花費(fèi)較低，另一方面也能學(xué)到提分班的知識，對這類學(xué)生選擇價(jià)格較低、性價(jià)比較高的課程，低頻次的課程獲得較高的客戶服務(wù)與體驗(yàn)感，這有利于留住學(xué)生，幫助提高學(xué)生對機(jī)構(gòu)的認(rèn)可度，為機(jī)構(gòu)樹立口碑。對于家庭條件較好，學(xué)習(xí)成績較差的學(xué)生，推薦其進(jìn)入一對一的精品課程，并請專業(yè)的老師在課后進(jìn)行一對一的服務(wù)跟進(jìn)，從課前到課后，讓學(xué)生全面感受DW教育優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，加深學(xué)生的課程體驗(yàn)感，定制一對一的提分課程，加深這部分學(xué)生對機(jī)構(gòu)的認(rèn)可程度，推動轉(zhuǎn)介紹。對于家庭條件較好，學(xué)習(xí)成績也較好的學(xué)生，推薦一對一的拔高課，進(jìn)行單門科目的拔高，同時也可推薦其參加奧利匹克競賽等，通過對學(xué)生全面的拔高，提升學(xué)生的榮譽(yù)感、增強(qiáng)學(xué)生家長對機(jī)構(gòu)的信賴與認(rèn)同。（四）豐富營銷渠道，加強(qiáng)線上推廣學(xué)而思、新東方等大型機(jī)構(gòu)已將屏幕安裝到社區(qū)電梯、使用新聞主文件的插件操作、各種節(jié)目的猴子咨詢、路邊海報(bào)等。教育和商業(yè)廣告隨處可見。因此，許多教育機(jī)構(gòu)只關(guān)注廣告，而忽視其教學(xué)質(zhì)量和聲譽(yù)，而廣告吸引學(xué)生，失去學(xué)生。與此同時，媒體廣告也增加了機(jī)構(gòu)的運(yùn)營成本。但在一個人人都有手機(jī)的時代，互聯(lián)網(wǎng)可以用來做廣告。首先，可以建立一個官方賬戶或一個小程序來吸引客戶對官方賬戶的關(guān)注?？梢栽谛〕绦蛑性O(shè)置試聽的微課程，并在實(shí)踐中執(zhí)行每日時鐘。一方面，監(jiān)控后臺程序很方便。另一方面，它還可以利用網(wǎng)絡(luò)資源收集客戶信息，并與客戶進(jìn)行在線溝通和活動。這不僅節(jié)省了線下營銷渠道的成本，還允許客戶在DW培訓(xùn)中體驗(yàn)免費(fèi)的在線審計(jì)課程。同時，動員教師和員工發(fā)布微信朋友圈，讓更多客戶通過微博、QQ等社交媒體了解組織。其次，我們可以記錄優(yōu)秀學(xué)生在組織中的學(xué)習(xí)和感受，將其編輯成視頻，并在大屏幕上播放，讓客戶一進(jìn)門就能看到，并通過學(xué)生分享他們的真實(shí)感受，建立客戶對DW教育的信任。第三，開展公益活動，錄制公益視頻，為山區(qū)福利院等需要幫助的學(xué)生提供公益支持，并通過實(shí)例傳播DW教育“良知教育”的神圣理念。第四，邀請學(xué)校教授或家長專家進(jìn)行討論，為學(xué)生和家長解答問題和疑問，培養(yǎng)客戶對學(xué)校的信任。六、結(jié)論隨著2021年7月國家對教育培訓(xùn)行業(yè)做出的大調(diào)整，大量學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得不選擇關(guān)門，部分非學(xué)科類培訓(xùn)行業(yè)受整個行業(yè)環(huán)境的影響極為嚴(yán)重，同時伴隨而來的還有疫情在全國范圍的持續(xù)存在，使之難以維系?！半p減”新政在給培訓(xùn)行業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時也帶來了機(jī)遇，能否披荊斬棘，跨過重重阻礙，顯得格外重要。因此本文選擇以DW教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為研究對象，結(jié)合“雙減”新政以及機(jī)構(gòu)目前存在的具體問題進(jìn)行詳細(xì)分析研究，提出營銷策略改進(jìn)方案，對DW教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨的挑戰(zhàn)以及如何可持續(xù)發(fā)展具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。教育培訓(xùn)行業(yè)必將在大浪淘沙之后，留下真正的金子，DW教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)目前的情形是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

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