產(chǎn)品品牌和包裝的管理講義

產(chǎn)品品牌和包裝的管理張忠玉目錄1品牌管理2包裝管理學習目標知識目標了解品牌、包裝的含義和服務的特點；理解品牌、包技能目標學會運用品牌策略和包裝策略。能力目標具有品牌、包裝設計優(yōu)劣的判斷能力；具有品牌決1（1）品牌：一個名稱、詞語、標記、符號號或品圖案牌，或牌是名它們品的牌相標互結記合，用于識別產(chǎn)品品的經(jīng)營者=和區(qū)別+競爭者的同類產(chǎn)品牌名（BrandName）：品牌的名稱，是品品牌中可用口語稱呼的一部分，用于經(jīng)營者及其其產(chǎn)品的商業(yè)宣傳活動品牌標記(BrandMark)：品牌中可記任但無無法用口語稱呼的一部分，它包括符號、圖案

案、獨特的色彩或字體。商標：經(jīng)有關政府機關注冊登記受法律保護護的整個品牌或該品牌的某一部分。品牌及其相關概念念★德國寶馬汽車例子品牌=牌名(寶馬) +品牌標記品牌、商標1品牌與商標的區(qū)別品牌是一個商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品商標也可以宣傳商品，但更重要的是它是一個法律名稱，可受到法律的保護。品牌與商標的聯(lián)系品牌的全部或者其中某一部分作為商標經(jīng)注冊后，這一品牌便具有法律效力。一般而言，品牌與商標是總體和部分的關系。所有商標都是品牌，但品牌不一定都是商標。2品牌是形式產(chǎn)品中的一個重要組成部分，在市場營銷中具有特殊的作用。識別商品出處宣傳推廣商品承諾產(chǎn)品質量維護專用權利充當競爭工具品牌的作用3一個優(yōu)秀品牌的設計，應遵循以下原則：（1）選題好（2）不違法（3）有特色（4）能傳神（5）易記讀品牌設計品牌設計3小思考：下列品牌中，哪些符合品牌設計的原則？（1）雪花牌冰箱（2）勁松牌童裝（3）水仙牌體育用品（4）英雄牌金筆；（5）浪奇牌洗劑用品答案（1）（4）（5）4（1）品牌使用決策企業(yè)的產(chǎn)品是否使用品牌是首要的品牌決策。品牌決策★4（2）品牌防御決策是指防止他人的侵權行為以及避免企業(yè)的聲譽、利潤受損。品牌決策★對策一、及時注冊商標二、在非同類商品中注冊同一商標三、在同一商品中注冊多個商標四、使用防偽標識五、品牌并存4（3）品牌歸屬決策。品牌決策★幾種選選擇生產(chǎn)者借用他人的品牌定牌（貼牌）品牌特許2生產(chǎn)者使用本企業(yè)的品牌生產(chǎn)者品牌1生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用中間商的品牌3銷售者品牌生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時使用產(chǎn)品者品牌和銷售者品牌4雙重品牌品牌決策★4（4）品牌關聯(lián)決策：企業(yè)內(nèi)部品牌之間關聯(lián)程度的決策親族品牌決策：企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一個品牌，

或以一定的牌名為基礎，把它與各種文字、標標記結合起來，用于本企業(yè)的各種產(chǎn)品。例

如。可口可樂公司新開發(fā)的減肥茶飲料用“清清爽可口可樂””牌名。4（4）品牌關聯(lián)決策：企業(yè)內(nèi)部品牌之間關聯(lián)程度的決策品牌決策★優(yōu)點①顯示企業(yè)實力，提高企業(yè)威望，樹立企業(yè)形象。②可帶動新產(chǎn)品順利上市。③可節(jié)省廣告費用，宣傳效果好。缺點它不適用于原有聲譽、形象一般或較差的企業(yè)。品牌決策★4（4）品牌關聯(lián)決策：企業(yè)內(nèi)部品牌之間關聯(lián)程度的決策單一品牌決策：一個品牌只用于一種產(chǎn)品的策策略。例如，保潔公司在中國生產(chǎn)的洗發(fā)水

水分別用““飄柔”““海飛絲”“”潘婷””等品牌。4（4）品牌關聯(lián)決策：企業(yè)內(nèi)部品牌之間關聯(lián)程度的決策品牌決策★優(yōu)點①起“隔離”作用。②起“保險”作用。③起激勵作用④起競爭作用。缺點成本費用大，包括商標設計及品牌命名費用、注冊與續(xù)展費用、宣傳推廣費用等。品牌決策★許多相關因素的變化要求企業(yè)做出變更品牌4（5）品牌變更決策廢棄原有的牌名、商標，更換為新的牌名、商標。適用：品牌已不能反映企業(yè)現(xiàn)有的發(fā)展狀1變的決策。更品品

況或者由于出口的需要。牌策目的：使品牌適應新的觀念、新的時代、策略

新的需求和新的環(huán)境，同時也可給人創(chuàng)新的感受。4品牌決策★（5）品牌變更決策許多企相業(yè)關采因用素原的有變的化牌要名求，企但業(yè)逐做漸出對變原更有品的牌商標進行革2推的決策。展

新，使新舊商標之間造型接近、一脈相承、產(chǎn)

見新知品策略舊。如右圖百事可樂公司的商標曾進行多略

次修改。包裝的分類1（1）運輸包裝大包裝、外包裝。是指為了適應儲存、搬運過必程須的標需明要各所種進標行識的包裝。①識別標識-用于表示貨物名稱、收貨人和發(fā)貨人名稱、目的地名稱等；②指示標識-用于注明注意事項，如防潮、疊壓限度、開啟方向等；1（2）銷售包裝包裝的分類標識類型：小包裝、內(nèi)包裝。指為了顧客便于攜帶、使用、陳列的產(chǎn)品進行的包裝。除了指示、警告外，還有：①解釋標識-用于解除顧客心理上得疑慮；②激勵標識-在包裝上使用強烈的文字、色彩、圖案刺激消費者產(chǎn)生購買欲望，如標上“新鮮”、”2保護商品——最大作用識別商品便于使用——合理、恰當?shù)陌b能方便消費者使用。促進銷售——“無聲的推銷員”增加利潤包裝的作用3包裝設計的原則要執(zhí)行有關法規(guī)食品應注明生產(chǎn)日期、有效期限、成分及含量、使用方法、禁忌與注意事項等。（1）3包裝設計的原則要遵守包裝道德堅決反對和抵制利用包裝弄虛作假，欺騙、損害害消費者利益的行為。（2）3包裝設計的原則要保護生態(tài)平衡根據(jù)生態(tài)學的要求，包裝要利于合理處理垃圾及及防止資源枯竭，應盡量減少包裝物對環(huán)境的污污染。（3）3包裝設計的原則要匹配包裝與商品價值和質量水平要相一致。（4）3包裝設計的原則要美觀有特色商品包裝具有美化商品的作用，因此再設計上要要新穎、美觀、大方。（5）包裝策略★4（1）類似包裝策略是指某一企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的包裝物上都采用相似外形的圖案、近似的色彩、共

同的特征。包裝策略★4（2）分類包裝策略是指企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營銷致，中對象例低等采用不同同的如：高檔商品的檔商品的的包裝可包裝。包裝要稍微簡顯得名名貴精略樸素。。高檔商品的包裝低檔商品的包裝包裝策略★4（3）組合包裝策略是指按人們消費的習慣或特殊的需要，將多個相關的商品組合裝在同一包裝物中。例如：把多個品牌的世界名酒的小瓶分裝在

同一包裝物中，顧客只花較少的錢就能嘗遍世世界名酒包裝策略★4（4）再使用包裝策略是指在包裝設計時，使包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后還能移作他用，以此給予消費者額外的利益。例如：把酒瓶設計成精致的花瓶或仿造古董，具有一定的欣賞價值。包裝策略★4（5）附贈品包裝策略是指利用包裝物附贈物品或給顧