鼎潤國際公寓營銷策劃案1

鼎潤苑·營銷策略匯報

匯報單位：天津思源匯報日期：2021.05謹(jǐn)呈：天津鼎潤公司SYSWIN-Brokerage-

思源經(jīng)紀(jì)開篇：戰(zhàn)略眼光眼光有多高,天空就有多高;天空有多高,世界就有多大.PART1：叩問豪宅之門籌劃報告目錄

PART2：解讀天津人文PART3：工程再理解PART4：營銷策略研究PART5：銷售方案安排PART1：叩問豪宅之門豪宅創(chuàng)新之道豪宅開發(fā)模式豪宅案例研究叩問豪宅之門：城市高密度豪宅創(chuàng)新KPI產(chǎn)品創(chuàng)新景觀/規(guī)劃創(chuàng)新配套/效勞創(chuàng)新表達(dá)奢華的價值附加值創(chuàng)造通過大量的戶型創(chuàng)新、一系列面積贈送手法、景觀戶型設(shè)計等，提升工程的附加值細(xì)節(jié)表達(dá)價值豪宅表達(dá)為“細(xì)節(jié)為王〞，通過戶型的私密性、獨立曬衣空間、酒窖、高速電梯等，表達(dá)細(xì)節(jié)營造價值規(guī)劃價值通過寬空間、景觀價值最大化、創(chuàng)新的社區(qū)空間形態(tài)，表達(dá)創(chuàng)新價值和景觀價值景觀價值創(chuàng)造通過景觀軸線、高差營造、原生態(tài)的上下錯落的植被、豐富的水景等，打造社區(qū)園林價值科技智能化通過引入類似寫字樓5A智能化標(biāo)準(zhǔn)，中央空間、新風(fēng)系統(tǒng)、熱水循環(huán)系統(tǒng)、保溫墻體、隔音系統(tǒng)等，給業(yè)主創(chuàng)造尊貴生活體驗尊貴/專屬的效勞通過個性化、貼身、專屬、分層級的效勞，提供業(yè)主獨特的居家體驗形象創(chuàng)新形象的城市價值城市豪宅多表達(dá)“被看的、儀式的〞形象價值，創(chuàng)新造型設(shè)計，為城市形象建立奉獻(xiàn)挺拔的、現(xiàn)代的、很有氣勢的形象形象創(chuàng)新形象的城市價值城市豪宅多表達(dá)“被看的、儀式的〞形象價值，創(chuàng)新造型設(shè)計，為城市形象建立奉獻(xiàn)挺拔的、現(xiàn)代的、很有氣勢的形象產(chǎn)品創(chuàng)新表達(dá)奢華的價值附加值創(chuàng)造通過大量的戶型創(chuàng)新、一系列面積贈送手法、景觀戶型設(shè)計等，提升工程的附加值細(xì)節(jié)表達(dá)價值豪宅表達(dá)為“細(xì)節(jié)為王〞，通過戶型的私密性、獨立曬衣空間、酒窖、高速電梯等，表達(dá)細(xì)節(jié)營造價值7景觀/規(guī)劃創(chuàng)新規(guī)劃價值通過寬空間、景觀價值最大化、創(chuàng)新的社區(qū)空間形態(tài)，表達(dá)創(chuàng)新價值和景觀價值景觀價值創(chuàng)造通過景觀軸線、高差營造、原生態(tài)的上下錯落的植被、豐富的水景等，打造社區(qū)園林價值配套/效勞創(chuàng)新科技智能化通過引入類似寫字樓5A智能化標(biāo)準(zhǔn)，中央空間、新風(fēng)系統(tǒng)、熱水循環(huán)系統(tǒng)、保溫墻體、隔音系統(tǒng)等，給業(yè)主創(chuàng)造尊貴生活體驗尊貴/專屬的效勞通過個性化、貼身、專屬、分層級的效勞，提供業(yè)主獨特的居家體驗豪宅創(chuàng)新之道豪宅開發(fā)模式豪宅案例研究城市豪宅的開發(fā)模式四種豪宅開發(fā)模式區(qū)域/前提表現(xiàn)形式客戶典型代表極至奢華型擁有較好的城市資源貴到及至非富則貴香港渣甸山名門、凱旋門科技豪宅型客觀環(huán)境相對較差大量科技產(chǎn)品的運用具有前瞻性TheHouse深圳紅樹西岸典藏豪宅型外部環(huán)境相對較好如同藝術(shù)品、低調(diào)的優(yōu)雅喜愛藝術(shù)、崇尚個性杭州九樹萬科17英里圈層豪宅型資源型球會、游艇會等產(chǎn)生的豪宅大部分是會員深圳觀瀾高爾夫“貴〞之一：物業(yè)耗資四千萬元創(chuàng)立香港首幢光纖豪宅；“貴〞之二：豪華住客會所‘TheLegendClub名門聚’建成后價值將高達(dá)三點六億元，單是入口大堂已耗資約二千二百萬元興建；“貴〞之三：全港首度引入耗資逾一千萬元、特別遠(yuǎn)赴意大利搜羅的‘藍(lán)寶晶萬年透光石’；貴到及至:通過外在的“貴〞之系列提升住宅的品質(zhì)與檔次“貴〞之四：每戶設(shè)有全球獨有的Swarovski水晶門鈴、大門選用PhilipStarck設(shè)計的Kleis系列流線形門把，樓層指示以逾八萬塊再造貝殼半寶石砌成；“貴〞之五：住客會所大堂之‘名門幻光水晶吊燈’是香港首座、且獨一無二之LED水晶吊燈，高逾三層樓，由十萬顆Swarovski名貴水晶組合而成，價值高達(dá)六百萬元；“貴〞之六：該住客會所內(nèi)并附設(shè)亞洲首個‘水晶主題化裝間’，室內(nèi)包括Baccarat水晶壁燈、二十四K白金天鵝水龍頭、鑲嵌Swarovski水晶把手等奢華裝飾香港凱旋門香港凱旋門13高科技住宅產(chǎn)品豪宅：通過增加科技含量提高住宅品質(zhì)與檔次“科技〞之一：采用世界上最先進(jìn)的美國霍尼韋爾智慧家居控制系統(tǒng)；“科技〞之二：選用了低輻射鍍膜中空加惰性氣體的環(huán)保型Low-E玻璃，突破性的采用6+16A+6的玻璃厚度及中空間距，更好地保證了外窗的保溫、節(jié)能、隔音、隔熱效果；“科技〞之三：用浮筑樓板阻隔垂直方向的噪音；用降板同層排水系統(tǒng)防止傳統(tǒng)排水方式帶來的噪音；用鋁木復(fù)合斷橋窗結(jié)合Low-E玻璃隔絕來自外界的噪音；“科技〞之四：采用獨立新風(fēng)及機械排風(fēng)系統(tǒng)，保證呼吸到高品質(zhì)的空氣；“科技〞之五：XPS外墻保溫板，閉孔式蜂窩結(jié)構(gòu)，互聯(lián)厚度一致，無空腔、導(dǎo)熱系數(shù)低，保溫隔熱性能優(yōu)越，吸水率低；“科技〞之六：TheHouse在園區(qū)光環(huán)境照明系統(tǒng)上引用了風(fēng)光互補路燈、太陽能庭院燈和光導(dǎo)管庭院照明裝置共同實現(xiàn)社區(qū)室外公共環(huán)境照明；“科技〞之七：采用了集中熱水地板輻射采暖，滿足“暖人先暖腳〞、“溫足涼頂〞的中醫(yī)健身理論；深圳紅樹西岸、MOMA“科技〞之八：世界頂級電梯品牌KONE〔通力〕專為TheHouse獨立設(shè)計了現(xiàn)代、標(biāo)志性觀景電梯；“科技〞之九：TheHouse綠化采用了屋面立體種植的空中花園樣式；14九樹、深圳萬科十七英里九樹“圈層〞之一：世界第一大高爾夫球會的強勢品牌；“圈層〞之二：鄉(xiāng)村俱樂部擁有51個世界級網(wǎng)球場，3000名觀眾的中央網(wǎng)球場，高爾夫練習(xí)場以及康樂中心、SPA、兒童天地和百樂門夜總會、御花園、帝軒等；“圈層〞之三：五星級酒店駿豪酒店，東南亞園林設(shè)計風(fēng)格，315間豪華客房，10多間食肆匯萃東西方美食，同時亦提供商務(wù)會議、業(yè)務(wù)研討會、婚宴等活動場所等；“圈層〞之四：配套的會員制，社區(qū)內(nèi)除酒店等自行消費外，其它資源均不對外開放，須申請入會，才能享用；“圈層〞之五：資源的私有制，高爾夫資源的意義——使用大于欣賞，高爾夫作為會員制設(shè)施，外圍購房者假設(shè)非會員，那么高爾夫資源對他們的意義等同綠地；1994年中國唯一榮獲世界高球權(quán)威組織「美國職業(yè)高爾夫球協(xié)會」及「國際巡回賽事球員會」認(rèn)可之指定球場；1995年中國首座座落于高爾夫球場內(nèi)的五星級酒店；2000年世界杯球場第七洞，世界最正確500洞，亞洲最正確24洞，獲亞洲職業(yè)高爾夫球協(xié)會選為「最正確比賽場地」；2002年最正確整體設(shè)施球會，最具餐飲特色球會，最受歡送高爾夫球場家園；圈層豪宅:少數(shù)的圈子里的豪宅觀瀾高爾夫18“圈層〞之一：世界第一大高爾夫球會的強勢品牌；“圈層〞之二：鄉(xiāng)村俱樂部擁有51個世界級網(wǎng)球場，3000名觀眾的中央網(wǎng)球場，高爾夫練習(xí)場以及康樂中心、SPA、兒童天地和百樂門夜總會、御花園、帝軒等；“圈層〞之三：五星級酒店駿豪酒店，東南亞園林設(shè)計風(fēng)格，315間豪華客房，10多間食肆匯萃東西方美食，同時亦提供商務(wù)會議、業(yè)務(wù)研討會、婚宴等活動場所等；觀瀾高爾夫豪宅創(chuàng)新之道豪宅開發(fā)模式豪宅案例研究北京朝陽公園旁北京新一代豪宅代表作；11棟23-33層的板樓、塔樓組成內(nèi)設(shè)萬豪商務(wù)公寓形象與整體規(guī)劃成熟豪宅案例1成熟市場的城市豪宅整個建筑設(shè)計現(xiàn)代感強，線條簡單清晰摩登外立面采用淺棕紅的豪宅流行色，窗玻璃采用單向透光材料頂部的設(shè)計來源于歐洲的歌德風(fēng)格，現(xiàn)代與古典豪華尊貴融為一體建筑師或公司：陳世民、雅科本建筑師事務(wù)所、新加坡DP公司。淺棕色外立面現(xiàn)代氣息，簡潔明了的線條朝陽公園內(nèi)看棕櫚泉建筑設(shè)計22成熟豪宅案例1園林特色成熟豪宅案例1豪華會所成熟豪宅案例1成熟豪宅案例11、位于朝陽公園豪宅區(qū)，景觀資源優(yōu)越2、建筑設(shè)計集現(xiàn)代、古典、尊貴于一體3、以歐洲古典園林為主題，顯豪宅檔次5、超豪華會所，提供尊貴效勞4、豪華戶型設(shè)計，奢華的裝修標(biāo)準(zhǔn)成熟豪宅案例小結(jié)深圳中信·紅樹灣位置深圳南山深圳灣畔占地16.3萬m2總建65萬m2容積率3.18物業(yè)類型高層、聯(lián)排戶型區(qū)間三期160m2～270m2價格均價3.5萬元/m2客戶全市高端客戶三期07年1月份開盤，約600套，三房售完，四房僅剩少量均價比周邊大局部樓盤高約1萬元成熟豪宅案例2深圳灣中央公園沙河高爾夫華僑城福田中心區(qū)深圳灣及中央公園成熟的華僑城工程位于南山填海區(qū)，南望深圳灣、中央公園、西林沙河高爾夫，距離華僑城約5分鐘車程，福田中心區(qū)約15分鐘車程，該區(qū)域是深圳新興的高檔海景盤聚集區(qū)位于城市新興的海景高檔盤聚集區(qū)，擁有多重外部景觀資源成熟豪宅案例2大氣、沉穩(wěn)的現(xiàn)代建筑設(shè)計襯托突出豪宅的品質(zhì)感32層高層建筑，深灰色主體，外立面沉穩(wěn)、大氣，在感覺飄逸、現(xiàn)代的同時，也表達(dá)出建筑的品質(zhì)感，屹立于平坦的填海區(qū)上，視覺沖擊力強成熟豪宅案例2名師、重金打造園林，營造出高品質(zhì)的景觀空間嶺南園林風(fēng)格，三重植物圍合，層次豐富，運用竹、沙、石、水等天然元素修飾，明朗處開揚通透，寧靜處曲徑通幽，與建筑相融，以意境取勝，以和諧為美聘請世界五大環(huán)境設(shè)計機構(gòu)之一的貝爾高林設(shè)計公司進(jìn)行園林景觀設(shè)計，并投入巨資進(jìn)行園林打造成熟豪宅案例2創(chuàng)新戶型規(guī)劃設(shè)計，戶戶有景，尊享的豪宅景觀享受空中院館采取41度角全板式折線型斜列布局，與組團園林形成半圍合，使每戶均可全方位舒適欣賞戶外景觀空中院館，弧形陽臺等創(chuàng)新設(shè)計使得室內(nèi)能夠充分采光采景，最大化利用景觀資源，同時能夠豐富建筑外立面成熟豪宅案例21、城市新興海景高檔盤聚集區(qū)內(nèi)，多重外部景觀資源2、大氣、沉穩(wěn)的現(xiàn)代建筑設(shè)計襯托豪宅品質(zhì)3、名師、重金打造高品質(zhì)園林景觀空間4、創(chuàng)新規(guī)劃設(shè)計，戶戶皆能尊享稀缺景觀成熟豪宅案例2位置廣州天河區(qū)珠江新城占地2.3萬m2總建15萬m2容積率6.5物業(yè)類型42～45層超高層戶型區(qū)間平層172m2～305m2復(fù)式498m2～727m2價格均價3.5萬元/m2客戶廣東省、廣州市、香港、外籍高端客戶06年五一開盤，現(xiàn)已銷售超七成，比周邊樓盤價格高約1.5萬元！成熟豪宅案例3珠江公園譽峰居住組團中軸線商務(wù)組團中軸線工程位于廣州的新CBD珠江新城的中心，居住組團中軸線上的核心位置，周邊配套已相當(dāng)成熟，區(qū)位優(yōu)勢明顯工程南望珠江新城最大的市政公園——珠江公園，擁有珠江新城稀缺的自然景觀資源優(yōu)越地處城市新CBD豪宅區(qū)核心，南向一線28萬m2公園景觀成熟豪宅案例3純現(xiàn)代超高層建筑、五星級創(chuàng)意園林打造豪宅品質(zhì)建筑立面為純現(xiàn)代風(fēng)格，豎向線條感強烈，層次豐富，品質(zhì)感強，配合超高高度，營造出極為高檔的感覺；除打造中心區(qū)五星級酒店度假園林外，更將12～16層架空，犧牲16套單位營造空中園林，提高住戶生活品質(zhì)；成熟豪宅案例3創(chuàng)新戶型設(shè)計，與香港頂級豪宅看齊的奢華內(nèi)裝修入戶大堂墻身：香港五星級酒店朗豪酒店大面積運用的法國木門石；背景墻：香港超六星級酒店四季酒店運用的意大利天然黑金花石材標(biāo)準(zhǔn)電梯間上海麗茲卡爾頓酒店大堂運用的黑檀木衛(wèi)生間從墻身到地面都鋪砌了天然的西班牙米黃石材衛(wèi)浴世界四大頂級高檔品牌中的Duravit和Hansgrohe裝修標(biāo)準(zhǔn)豪華大戶型，每戶設(shè)有大型落地窗戶及空中花園，最大可能采景，引入“主仆〞空間、兩梯兩戶/三梯兩戶設(shè)計〔工人電梯〕，戶戶三陽臺等創(chuàng)新設(shè)計3500元/平米的奢華裝修標(biāo)準(zhǔn)，裝修設(shè)計、裝修標(biāo)準(zhǔn)和用料完全與香港上億元豪宅看齊高層層高六米空中花園成熟豪宅案例3全國首家全面智能IT住宅，提供完善的尊貴效勞擁有日立IT系統(tǒng)的生活場景描述全國首家全面智能IT住宅的配置，將安防、智能化控制、電梯控制、信息傳遞、物業(yè)管理、小區(qū)各種增值效勞等集成在同一平臺上，使居住者、物業(yè)管理公司和專業(yè)的設(shè)備管理公司方便地進(jìn)行信息傳遞，能夠極大地提高高端客戶對高品質(zhì)生活的追求成熟豪宅案例31、城市新CBD豪宅區(qū)核心，南向28萬m2公園景觀2、純現(xiàn)代超高層建筑、五星級創(chuàng)意園林3、創(chuàng)新戶型設(shè)計，與香港頂級豪宅看齊的奢華內(nèi)裝修4、全面智能IT提供完善的尊貴效勞成熟豪宅案例3著名豪宅設(shè)計師王受之教授的觀點——“城市豪宅應(yīng)該是集區(qū)位、產(chǎn)品、氣氛三大優(yōu)勢于一身的稀缺品。〞成熟豪宅市場案例總結(jié)Buildingtechnology

產(chǎn)品Location區(qū)位Atmosphere氣氛成熟的社區(qū)氣氛價格形成的高門檻聚集的高端人群公認(rèn)的豪宅品牌住宅的設(shè)計文化含量突出和鮮明的風(fēng)格滿足豪宅客戶高生活品位的設(shè)施和效勞區(qū)位的不可取代性地段的稀缺性地段的高價值城市豪宅定義法那么高端人士聚集：生意人/外企高管/金領(lǐng)/白領(lǐng)……城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)資源稀缺性（景觀、配套等）舒適、豪華的生活空間——戶型創(chuàng)新、尊貴、附加值跳出主流價格水平品牌知名度、口碑配套設(shè)施完善、高檔視覺沖擊力——建筑設(shè)計尊享的社區(qū)服務(wù)交通便利度內(nèi)部景觀空間——園林、綠化景觀設(shè)計區(qū)位產(chǎn)品氛圍區(qū)域成熟度社區(qū)文化與圈層的專屬性、領(lǐng)地性城市豪宅定義法那么區(qū)位產(chǎn)品氣氛工程條件契合度契合有打造的決心有培育的根底？？資源稀缺性舒適、豪華的生活空間高端人士聚集跳出主流價格水平品牌知名度、口碑配套設(shè)施完善、高檔視覺沖擊力尊享的社區(qū)效勞內(nèi)外景觀空間區(qū)域成熟度社區(qū)文化與圈層的專屬性、領(lǐng)地性交通便利度位于城市中心區(qū)海河、河岸公園景觀光華橋、中環(huán)、國泰橋城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)工程與豪宅標(biāo)準(zhǔn)的契合在具備了首要的優(yōu)越區(qū)位條件下，工程能否打造為真正城市豪宅，領(lǐng)跑豪宅市場，最主要的就是要看產(chǎn)品打造水平，以及在產(chǎn)品根底下的豪宅氣氛的培育……PART1：叩問豪宅之門籌劃報告目錄

PART2：解讀天津人文PART3：工程再理解PART4：營銷策略研究PART5：銷售方案安排2021年，天津衛(wèi)面臨著什么？何種營銷方式適合天津豪宅銷售？PART2：解讀天津人文2021年，全球陷入了金融危機的陰影。北京、上海、廣州、深圳房地產(chǎn)深受影響的時候，珠三角、長三角經(jīng)濟圈遭遇歷史上最大出口受阻的時候，天津在2021年似乎遇到的麻煩要小的多。這主要得益于：1、濱海新區(qū)帶來的經(jīng)濟效益拉動。2、大北京戰(zhàn)略正在逐步實施，京津一體化正在形成。3、天津特殊的歷史地位和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)解讀天津人文天津整體經(jīng)濟總量〔GDP〕增速在東部地區(qū)排名偏后，但增長速度排名第一——整體經(jīng)濟規(guī)?？偭坎淮?，但增長迅速盡管人口數(shù)量與其它東部各省相比較少。天津GDP個規(guī)模在東部排名偏后但經(jīng)濟增長速度略快于全國,2006年增長快于全國,2021年天津GDP增長16.5%，在東部列第一。解讀天津人文解讀天津人文在規(guī)劃上，天津“濱?；栓?，交通“快速化了〞，地鐵使天津與北京“城際化了〞，城市建設(shè)“快速化了〞，空港也有“空客了〞，天津港趕上“鹿特丹了〞，環(huán)渤海于是“經(jīng)濟增長第三極了〞。于是，房價漲了，很多天津人不滿意了2003年是天津房價快速上漲的里程碑年份，在2003-2004年，很多天津人對房價快速上漲不滿意，并且以“傳統(tǒng)〞的方式表現(xiàn)出來—“罵街〞。解讀天津人文然而，并非所有天津人都不滿意罵街的并非所有天津人，正如“世界是多彩的一樣〞，有的天津人小富即安，有的天津人趁機壯大了自己的資產(chǎn)……這要從天津的歷史說起解讀天津人文古代四千多年前，天津所在的地方慢慢露出海底，形成沖積平原。3000年前在寧河縣附近入海，西漢時期在黃驊縣附近入海，北宋時在天津南郊入海。金朝時黃河南移，奪淮入海，天津海岸線固定。漢武帝在武清設(shè)置鹽官。隋朝隋朝修建京杭運河后，在南運河和北運河的交會處〔今金剛橋三岔河〕，史稱三會海口，是天津最早的發(fā)祥地。元朝元朝改直沽寨為海津鎮(zhèn)，這里成為漕糧運輸?shù)霓D(zhuǎn)運中心。設(shè)立大直沽鹽運使司，管理鹽的產(chǎn)銷。明朝朱棣作了永樂皇帝，為了紀(jì)念由此起兵“靖難之役〞，在永樂二年十一月二十一日，公歷1404年12月23日，將此地改名為天津，即天子之渡口之意清朝清朝順治九年〔1652年〕，天津衛(wèi)、天津左衛(wèi)和天津右衛(wèi)三衛(wèi)合并為天津衛(wèi)，設(shè)立民政、鹽運和稅收、軍事等建置。1860年，英、法聯(lián)軍占領(lǐng)天津，天津被迫開放，列強先后在天津設(shè)立租界。1900年07月，八國聯(lián)軍攻打天津，天津淪陷。近代天津的工商業(yè)地位解讀天津人文近代天津為工商業(yè)城市，小商品經(jīng)濟興旺，市民多從事商品貿(mào)易、工業(yè)生產(chǎn)等活動。即便到了現(xiàn)代，天津仍是以工商業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。天津歷來不缺乏工商業(yè)從業(yè)者解讀天津人文“借錢吃海貨，不算不會過〞是天津人的口頭禪。天津人是舍得吃的，在吃的方面舍得花錢。借錢吃海貨,不算不會過解讀天津人文天津人喜歡休閑，打牌、聽相聲、遛鳥都是天津人愛好的休閑方式。歷史留下的小富即安DNA仍然左右著現(xiàn)代天津人的行為。天津的“黃大發(fā)〞時代已經(jīng)成為歷史，但骨子里的天津情結(jié)，天津海河文化仍在發(fā)揮作用，因此天津人對河海文化不是一般的愛，而特別的愛。天津人的海河情結(jié)解讀天津人文天津人的洋樓文化八國聯(lián)軍在天津近代留下了洋樓文化。天津人對小洋樓的鐘情可以追溯五大道，追溯到慶親王。2003年，萬科在天津開發(fā)了水晶城工程。水晶城情景洋房設(shè)計靈感便是來自于天津的洋樓文化。歷史與現(xiàn)代的完美融合解讀天津人文著名現(xiàn)代作家林希先生在?其實你不懂天津人?中，詳細(xì)的從天津的歷史緣由中，比照了天津和北京城文化的差異性?？偨Y(jié)起來，天津人性格是漁民的后代，骨子里講誠信、好面子、夠爺們兒、喜歡打拼，與北京人皇城文化是截然不同的。

以下引自?其實你不懂天津人?：“天津人沒有這份福氣，天津城管不住天津人，因為天津城養(yǎng)不活這么多的天津人。在天津，是九條大河養(yǎng)活著天津人。如果說到文化上來，也許可以說，北京是城文化，而天津那么是河流文化了。在城文化和河流文化這二者之間，本來就沒有多少相通的地方，所以，歷史上北京人說天津人粗，而天津人卻說北京人酸，“粗〞與“酸〞，是融不到一起的。〞林希，原名侯紅鵝，1935年生于天津，祖輩在天津辦洋務(wù)，是中國第一屆魯迅文學(xué)獎獲得者?其實你不懂天津人?的啟示解讀天津人文

在任何一個城市都不缺乏富人，然而任何一個城市的富人都有不同的發(fā)家史。

由于天津有悠久的經(jīng)商歷史和傳統(tǒng)，天津并不缺少富人。但，“富〞亦有別！有人把中國富豪分為三個進(jìn)化周期：第一周期是黑色誘惑期，是以財富確定身份，其核心價值是權(quán)利與財富占有欲。第二周期是紅色誘惑期，以名譽來確定身份，追求名利、名譽與身份地位。第三周期是藍(lán)色誘惑期，他們高居金字塔之巔，是財富與精神的“雙冠王〞。小康之家，追求便利與實惠小富之家，追求華美與舒適大富之家，追求身心的雙重優(yōu)越我們的目標(biāo)客戶03-08天津“高檔住宅2003以前天津住宅張揚的成分占多數(shù)殷實內(nèi)斂解讀天津人文天津富人結(jié)構(gòu)梅江南天鵝湖住宅銷售主管：“我想應(yīng)該是生活環(huán)境造成的，我不覺得天津有錢人的素質(zhì)就有多高。〞津門津塔籌劃師語：“來我們這里買房的天津人很多，但都不是傳統(tǒng)的天津人，他們大多往來于各大城市之間，在上海、北京甚至國外都有生意，很是見過世面。反而是久居天津的天津人對我們的價格不太認(rèn)可。〞富不過三代，富過三代成貴族，中國真正才開展多少年？有錢人頂多是第一代。〞“天津有錢人很多，近幾年房價上漲，我朋友家每個月光收房租就兩萬多。〞他們——是伴隨城市開展起來的第一代富人，其財富伴隨社會經(jīng)濟的開展而不斷增長；他們——大多經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)期，財富觀念漸漸淡?。凰麄儭佑^念濃厚，重視家庭；他們是——天津領(lǐng)先的，學(xué)習(xí)與成長中的富人階層——學(xué)習(xí)如何平衡財富與生活的關(guān)系、學(xué)習(xí)生活品位隨財富的提高而提升；——學(xué)習(xí)新的生活態(tài)度和更高的鑒賞能力。天津某國企經(jīng)理謝先生：解讀天津人文在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)一些個性特征：個性特征特征一、自信及自我心強，旁人很難影響其觀點；特征二、購房決策周期短，一般為一次或兩次上門即成交；特征三、對價格不敏感，但對于價格與價值的匹配程度關(guān)注度較高；特征四、購房隨意性強，可買可不買，資金雄厚，顧忌因素少；特征五、視〞購房行為“為財富象征，超過住房功能本身——他們大多為企業(yè)管理層，無論在企業(yè)還是家庭均處于主導(dǎo)地位，購房經(jīng)驗豐富，資金雄厚，對于房屋價值的評判擁有自己的觀點及評價標(biāo)準(zhǔn)。——他們購房一般都不是剛性需求，對于投資還是自住的界定原本就比較模糊〔但以購置第一居所為出發(fā)點〕，以自己喜歡為前提條件，價格為次要因素。他們在購置過程中的對于工程的關(guān)注點及認(rèn)同點：產(chǎn)品關(guān)注點關(guān)注點1：普遍關(guān)注風(fēng)水，風(fēng)水往往會成為其決策的最后程序；關(guān)注點2：對于工程產(chǎn)品的平安性、隱私性配套較為關(guān)注；關(guān)注點3：關(guān)注工程居住人群的素質(zhì)，重視居住環(huán)境的純粹性；客戶價值認(rèn)同點認(rèn)同點1：地段——位于城市絕對中心區(qū)，地段是身份的標(biāo)志之一；認(rèn)同點2：景觀——海河及城市景觀，屬于稀缺資源；認(rèn)同點3：產(chǎn)品——從大堂、戶型、到規(guī)劃，各方面均有創(chuàng)新，感覺高檔；認(rèn)同點4：物管——國際品牌對于客戶具有一定號召力；認(rèn)同點5：品牌——金融街品牌是吸引客戶的重要因素認(rèn)同點6：身份——喜達(dá)屋集團的頂級酒店品牌就在家門口，有身份感調(diào)查范圍：犀地、天鵝湖、津門津塔客戶對第一居所和第二居所之間的概念界定模糊視購置豪宅為財富的象征、稀缺資源的占有購房行為主觀性強，不容易受外來因素左右營銷啟示改變傳統(tǒng)的營銷模式和營銷說辭，以客戶自身體驗、自身感覺為主，引導(dǎo)為輔。加強工程產(chǎn)品力在尊貴感、身份感、財富象征方向的表達(dá)?？偨Y(jié)：天津人性格特點以及天津豪宅客戶銷售特征PART1：叩問豪宅之門籌劃報告目錄

PART2：解讀天津人文PART3：工程再理解PART4：營銷策略研究PART5：銷售方案安排主要競爭工程研究工程自身再理解PART3：工程再理解天津老城核心小白樓CBD友誼路金融街天津CID梅江富人區(qū)海河及沿線中心商業(yè)區(qū)津門津塔泰達(dá)城仁恒海河廣場嘉里中心鼎潤苑〔B2)奧體中心區(qū)競爭市場分析嘉里中心津門津塔仁恒海河廣場本案競品工程選取：天津在售或與本案入市節(jié)點相近；具備高建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、高售價、高總款等特征的居住型物業(yè)與本案有直接競爭關(guān)系的工程均位于海河主要節(jié)點，區(qū)域標(biāo)志性工程，與本案同質(zhì)產(chǎn)品整體供給量約40萬平米；目前津門津塔工程津門公寓已開始銷售，其余工程預(yù)計入市節(jié)點集中在09年下半年或10年。未來競爭市場供給放量集中天津環(huán)球金融中心案例研究天津環(huán)球金融中心是天津戴相龍市長在確定天津經(jīng)濟開展中心后引進(jìn)的大型政府招商工程。工程位于大沽路與興安路交匯處，屬于海河開發(fā)核心節(jié)點。地塊南北分別相鄰天津市級商業(yè)中心區(qū)和平路-濱江道商業(yè)區(qū)和天津主要交通樞紐東站，與小白樓商業(yè)區(qū)、解放路商業(yè)區(qū)距離10分鐘車程。同時因為工程位于天津站門戶，因此也承擔(dān)了天津政府招商形象的功能。天津老城核心天津火車站小白樓CBD友誼路金融街天津CID梅江富人區(qū)海河及沿線中心商業(yè)區(qū)津門津塔泰達(dá)城仁恒海河廣場嘉里中心奧體中心區(qū)環(huán)球金融中心工程占地5萬平方米，從規(guī)劃上布置了336.9米超5A級寫字樓、六星級酒店、國際級酒店式效勞公寓、水岸豪宅、名品旗艦商業(yè)于一體的60萬平米地標(biāo)性綜合建筑集群〔美國SOM建筑事務(wù)所〕。同時為了提高工程品牌力和整體對外形象力，工程也引進(jìn)了美國喜達(dá)屋酒店管理集團下屬頂級豪華品牌圣.瑞吉斯酒店。天津環(huán)球金融中心案例研究336米寫字樓水岸住宅水岸住宅瑞吉斯酒店酒店式公寓天津環(huán)球金融中心案例研究在開發(fā)業(yè)態(tài)規(guī)劃上，寫字樓高336.9米，建筑面積22萬平方米，占總整體建筑面積的47%；商業(yè)定位為國際頂級精品店，規(guī)劃面積2萬平方米，占總體規(guī)劃面積的4%；酒店式效勞公寓規(guī)劃建筑面積5.5萬平方米，占總體規(guī)劃建筑面積的12%；住宅〔定位為水岸豪宅〕規(guī)劃面積12.4萬平方米，分東西兩棟，占總體建筑面積的26%；酒店定位超五星級酒店，面積5.3萬平方米，占總規(guī)劃的11%。五種業(yè)態(tài)的“豪布斯卡模式〞天津環(huán)球金融中心案例研究6部雙層轎廂電梯建筑立面分析公建風(fēng)格外立面，弧形樓體采用LOW-E玻璃幕墻。降低噪音34分貝，1.1米以下夾膠?？照{(diào)水暖系統(tǒng)，24小時熱水、直飲水。光纖到樓層，、電視、寬帶三網(wǎng)合一；VOD點播模式。一卡通門禁系統(tǒng)。天津環(huán)球金融中心案例研究園林景觀分析公寓首層向北敞開，鄰海河種植園林無邊界泳池天津環(huán)球金融中心案例研究357281217188188217177217天津環(huán)球金融中心案例研究住宅戶型配置戶型平面研究

空間變化：357平方米平層

功能空間：四房、三廳、豪華主人房其他亮點：傭人獨立活動空間可不經(jīng)客廳直接入廚房；主臥豪華衛(wèi)生間產(chǎn)品亮點客廳開間：6.6m；主人房開間：5.1m；次臥開間：4.5m；廳房開間無生活陽臺；無附加值面積，不是電梯入戶；對河景利用缺乏產(chǎn)品缺乏天津環(huán)球金融中心〔津門津塔〕戶型亮點：客廳開間大步入式衣帽間設(shè)計獨立式工作陽臺戶型亮點：超大主臥空間雙套臥設(shè)計景觀餐廳設(shè)計戶型亮點：景觀書房設(shè)計敞開式廚房獨立工作陽臺戶型亮點：廚房與餐廳相連獨立工作陽臺豪華主臥套間津門公寓產(chǎn)品面積區(qū)間為177-357平米，總戶數(shù)約400戶；177平米三室及357平米五室占比約30%；188-217平米三室是主力產(chǎn)品，占比約70%；09年3月開盤，目前均價約21000元/平米。注：津門公寓為精裝修產(chǎn)品，贈送局部家具家電；整體裝修標(biāo)準(zhǔn)為4500-5000元/平米科目裝修標(biāo)準(zhǔn)品牌廚房櫥柜西門子抽油煙機西門子燃?xì)庠钗鏖T子冰箱西門子微波爐西門子烤箱西門子衛(wèi)生間潔具杜拉維特龍頭漢斯格雅花灑漢斯格雅其他衣柜北木室內(nèi)門北木石材土耳其進(jìn)口石材戶式中央空調(diào)日立門鎖海富勒開關(guān)面板西門子垃圾處理器安納海姆天津環(huán)球金融中心案例研究時間推廣主題/活動主題06.03.30300米津塔五一前開工，市中心將添五大景觀06.04.5金融街變身總部，年內(nèi)主攻天津06.09.25津塔試樁檢測，主塔樓75層高336.9米06.12.24津門津塔雙地標(biāo)建筑破土動工07.04.27金融街：奧運+天津濱海+業(yè)績增30倍07.05.1775層津塔高336.9米，天津第一樓建在海河邊07.05.30世界頂級酒店瑞吉酒店落戶津門07.06.12天津?qū)⒔ū狈阶罡呓ㄖ?，津塔將成城市新地?biāo)07.12.13地標(biāo)建筑世紀(jì)中心年內(nèi)啟建，津塔高聳津門08.05.28天津環(huán)球金融中心打造未來天津新城市名片08.06.26津門津塔項目已經(jīng)確定將于今年啟動08.10.08天津環(huán)球金融中心亮相首屆天津意大利風(fēng)情節(jié)08.10.31環(huán)球金融中心售樓處開放08.12.20天津環(huán)球金融中心看老爺車展08.12.23天津環(huán)球金融中心品質(zhì)生活藝術(shù)大展日前開幕09.02.04天津環(huán)球金融中心住宅部分預(yù)計2月開盤09.04.17天津環(huán)球金融中心助推環(huán)渤海經(jīng)濟進(jìn)入巔峰09.04.18天津環(huán)球金融中心體驗會活動溫馨開場09.04.18海河流金左岸生活09.04.26天津環(huán)球金融中心茶道講座09.05.10體驗異國學(xué)習(xí)樂趣析留學(xué)名校動態(tài)09.05.14健康和諧回歸中醫(yī)保健講座09.05.17住宅風(fēng)水命理解碼天津環(huán)球金融中心案例研究政府宣傳首次媒體亮相企業(yè)品牌力首先亮相品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟區(qū)域主題炒作區(qū)域主題炒作活動營銷為主售樓部開放老爺車展論壇活動茶道講座風(fēng)水講座留學(xué)講座保健講座從銷售中心亮相到銷售時間為4個月從首次媒體亮相到銷售2年時間從正式大規(guī)模宣傳到銷售5個月時間開盤后活動營銷為主，推廣手段為網(wǎng)絡(luò)和客戶口碑宣傳客戶購置過程中的對于工程的關(guān)注點及認(rèn)同點：產(chǎn)品關(guān)注點關(guān)注點1：普遍關(guān)注風(fēng)水，風(fēng)水往往會成為其決策的最后程序；關(guān)注點2：對于工程產(chǎn)品的平安性、隱私性配套較為關(guān)注；關(guān)注點3：關(guān)注工程居住人群的素質(zhì)，重視居住環(huán)境的純粹性；客戶價值認(rèn)同點認(rèn)同點1：地段——位于城市絕對中心區(qū)，地段是身份的標(biāo)志之一；認(rèn)同點2：景觀——海河及城市景觀，屬于稀缺資源；認(rèn)同點3：產(chǎn)品——從大堂、戶型、到規(guī)劃，各方面均有創(chuàng)新，感覺高檔；認(rèn)同點4：物管——國際品牌對于客戶具有一定號召力；認(rèn)同點5：品牌——金融街品牌是吸引客戶的重要因素認(rèn)同點6：身份——喜達(dá)屋集團的頂級酒店品牌就在家門口，有身份感天津環(huán)球金融中心案例研究工程解析—津門津塔優(yōu)勢：區(qū)位優(yōu)勢明顯：土地稀缺性與齊備生活配套集于一身；品牌優(yōu)勢突出：金融街品牌提升客戶認(rèn)可度；綜合大盤優(yōu)勢：地標(biāo)寫字樓和頂級酒店加強身份感；景觀優(yōu)勢：海河景觀資源、意大利風(fēng)情區(qū)進(jìn)度優(yōu)勢：目前工程主體已完工，實樓效應(yīng)明顯劣勢：海河景觀資源使用率低：客廳、主臥等均在背離海河一側(cè)；居住氣氛欠缺：住宅一字排開，周邊公建過多，無家園感；交通動線混亂；受立交橋與自身規(guī)劃限制，內(nèi)外交通鏈接不暢居住舒適度不高：戶型規(guī)劃一般、建筑密度過高、噪音影響大競爭工程解析—仁恒海河廣場南開區(qū)東馬路與通南路交口；占地10萬平米，總建筑面積約50萬平米；住宅、商業(yè)、寫字樓集群；新加坡仁恒天津首個開發(fā)工程。海河寫字樓百貨住宅：9棟板式高層公寓酒店新安購物廣場遠(yuǎn)東百貨銅鑼灣廣場競爭工程解析—仁恒海河廣場以160平米三室為主，報價16000元/平米，大戶型全為230平米戶型，約200套6#7#8#9#1#5#該工程住宅局部總建筑面積約20萬平米；一期產(chǎn)品以110-160平米兩三室產(chǎn)品為主；6-9號樓規(guī)劃全為230平米大戶型產(chǎn)品，供給量約5萬平米，共200余套；即將出售一期產(chǎn)品，報價16000元/平米。6-9號樓預(yù)計09年下半年或10年初入市競爭工程解析—仁恒海河廣場一期產(chǎn)品裝修標(biāo)準(zhǔn)2500元/平米；6-9號樓裝修標(biāo)準(zhǔn)高于其他產(chǎn)品，預(yù)計將到達(dá)3000元/平米以上。廚房櫥柜仁恒特供（國內(nèi)）抽油煙機意大利斯麥格燃?xì)庠钜獯罄果湼癖湮鏖T子微波爐西門子烤箱西門子衛(wèi)生間潔具科勒龍頭高宜花灑高宜其他衣柜仁恒特供（國內(nèi)）開關(guān)面板西門子戶式中央空調(diào)日立熱水器恒熱木地板自然美可視對講希亞特（國內(nèi)）水槽荷蘭皇冠精裝修，高檔但不豪華競爭工程解析—仁恒海河廣場優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢明顯：老城廂板塊成熟生活配套和濃厚居住氣氛景觀優(yōu)勢：海河上游一線景觀、鼓樓文化街，天津首個下沉式溫室花園大盤優(yōu)勢：50萬平米綜合大盤，知名度高現(xiàn)房優(yōu)勢：目前已為準(zhǔn)現(xiàn)房狀態(tài)，交房在即

產(chǎn)品設(shè)計局限：面積較大但豪宅元素缺乏，介于豪宅與普通住宅之間，較為為難精裝修檔次有限：相對于售價和產(chǎn)品而言，精裝修檔次一般品牌劣勢：國外新進(jìn)品牌，本地知名度和認(rèn)可度有待培養(yǎng)劣勢競爭工程解析—嘉里中心河?xùn)|區(qū)六緯路，規(guī)劃南站CBD核心區(qū)；占地9萬平米，總建筑面積約50萬平米；住宅、頂級酒店、商業(yè)、寫字樓集群；公寓局部競爭工程解析—嘉里中心塔樓設(shè)計，100-280平米中大戶型為主戶型配比(套數(shù)比例)一室二室三室四室10%40%45%5%面積區(qū)間80-90100-150180-250250+該工程由三棟高級公寓、一棟寫字樓、香格里拉酒店和商業(yè)組成；公寓局部為純塔樓設(shè)計，50層左右超高層建筑；產(chǎn)品設(shè)計以100-280平米中大戶型為主。競爭工程解析—嘉里中心開發(fā)商