第12章企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)實(shí)踐

21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材·工商管理系列

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)

——理論、案例與實(shí)務(wù)

主編陳建萍楊勇

中國人民大學(xué)出版社1/12/20241編輯課件第12章企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)實(shí)踐1/12/20242編輯課件11.1定價(jià)目標(biāo)

1/12/20243編輯課件定價(jià)目標(biāo)以維持企業(yè)生存為目標(biāo)

面臨困難時(shí)的短期目標(biāo)以追求利潤最大化為目標(biāo)

占有競爭優(yōu)勢地位時(shí)采用以保持和提高市場占有率為目標(biāo)

實(shí)行低價(jià)搶占市場以應(yīng)付或抑制競爭為目標(biāo)

適用實(shí)力雄厚的大企業(yè)以樹立企業(yè)形象為目標(biāo)

實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)1/12/20244編輯課件本錢加成定價(jià)的根本方法本錢加成率確實(shí)定本錢加成定價(jià)法的評(píng)價(jià)11.2本錢加成定價(jià)法1/12/20245編輯課件1.本錢加成定價(jià)的根本方法估算企業(yè)生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的平均變動(dòng)本錢〔AVC〕；估算出固定本錢，并按照產(chǎn)品產(chǎn)量將固定本錢分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上，由此計(jì)算出平均固定本錢(AFC)；將平均變動(dòng)本錢和平均固定本錢相加，得出平均總本錢(AC)；以平均總本錢的一定比例即本錢加成率作為企業(yè)目標(biāo)利潤率核算出目標(biāo)利潤，再加上平均總本錢，得到產(chǎn)品價(jià)格。例12－1(P285)1/12/20246編輯課件2.本錢加成率確實(shí)定最優(yōu)本錢加成率就是依據(jù)利潤最大復(fù)原那么〔MR=MC〕而確定的本錢加成率。小思考(P287)結(jié)論產(chǎn)品價(jià)格需求彈性越大，相應(yīng)的最優(yōu)本錢加成率就越小，由此制定的價(jià)格就越低。1/12/20247編輯課件3.本錢加成定價(jià)法的評(píng)價(jià)簡單實(shí)用。計(jì)算方便。產(chǎn)品價(jià)格水平在一定時(shí)期內(nèi)較為穩(wěn)定。能保證企業(yè)獲得正常利潤。

1/12/20248編輯課件4.本錢加成定價(jià)法的擴(kuò)展目標(biāo)收益率定價(jià)法確定目標(biāo)收益率。計(jì)算目標(biāo)利潤額。計(jì)算出產(chǎn)品價(jià)格。

以在保證企業(yè)的目標(biāo)收益得以順利實(shí)現(xiàn)的角度出發(fā)來確定商品價(jià)格及其利潤水平的定價(jià)方法。1/12/20249編輯課件邊際本錢定價(jià)法邊際本錢定價(jià)的根本要求是，產(chǎn)品價(jià)格至少能補(bǔ)償生產(chǎn)每種產(chǎn)品的邊際本錢或變動(dòng)本錢。如果企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格即邊際收益超過其邊際本錢，企業(yè)提供這種產(chǎn)品就能增加總利潤，那么產(chǎn)品的定價(jià)就是可行的。經(jīng)濟(jì)管理實(shí)務(wù)(P289)

加成定價(jià)的技巧1/12/202410編輯課件盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法是運(yùn)用盈虧平衡原理實(shí)行的一種保本定價(jià)方法。也就是說，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要是從收回產(chǎn)品本錢的角度出發(fā)，它是在保本產(chǎn)銷量的根底上制定的價(jià)格。小思考(P290)1/12/202411編輯課件12.3價(jià)格歧視價(jià)格歧視的定義實(shí)行價(jià)格歧視的原因價(jià)格歧視的類型實(shí)行價(jià)格歧視的條件

1/12/202412編輯課件1.價(jià)格歧視的定義價(jià)格歧視是指企業(yè)出于非本錢差異的原因以不同的價(jià)格把同一物品或效勞賣給不同的顧客。1/12/202413編輯課件2.壟斷廠商實(shí)行價(jià)格歧視的原因當(dāng)價(jià)格歧視提高了某些消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)格，使之高出消費(fèi)者在單一價(jià)格政策下將要支付的價(jià)格時(shí)，該價(jià)格歧視損害了消費(fèi)者的利益，而增加了企業(yè)的利潤。當(dāng)價(jià)格歧視降低了某些消費(fèi)者的價(jià)格，使之低于在單一價(jià)格政策下將要支付的價(jià)格時(shí)，價(jià)格歧視使消費(fèi)者和企業(yè)同時(shí)受益。小思考(P292)1/12/202414編輯課件完全價(jià)格歧視3.價(jià)格歧視的類型完全價(jià)格歧視也稱為一級(jí)價(jià)格歧視，它是指企業(yè)根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者愿支付的最高價(jià)格來制定每單位產(chǎn)品的價(jià)格，并據(jù)此來分別銷售每單位產(chǎn)品。

二級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視也稱為數(shù)量價(jià)格歧視，它是指企業(yè)根據(jù)不同購置量確定不同的價(jià)格。三級(jí)價(jià)格歧視也稱為消費(fèi)者價(jià)格歧視，它是指企業(yè)對(duì)不同市場的不同消費(fèi)者實(shí)行不同的價(jià)格。小思考(P295)1/12/202415編輯課件某企業(yè)在兩個(gè)市場里推銷產(chǎn)品，其生產(chǎn)的邊際本錢與平均本錢相等并且是常數(shù)等于20元/件。這兩個(gè)市場的需求曲線分別為P1=140-20Q、P2=100-10Q。①請(qǐng)用三級(jí)價(jià)格歧視定價(jià)法，確定該企業(yè)在每個(gè)市場的利潤最大化價(jià)格和銷售量？②用計(jì)算說明企業(yè)實(shí)行價(jià)格歧視的利潤要高于統(tǒng)一定價(jià)。例12－3

(P295)

1/12/202416編輯課件4.實(shí)行價(jià)格歧視的條件必須對(duì)價(jià)格有一定的控制力

必須能夠區(qū)分不同消費(fèi)者的支付意愿應(yīng)該能夠阻止套利的情況出現(xiàn)

案例評(píng)析(P297)

蟹島客房愛國價(jià)內(nèi)外有別

案例評(píng)析(P298)

經(jīng)濟(jì)適用房政策的出路何在

1/12/202417編輯課件12.4多種產(chǎn)品定價(jià)法在需求上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品定價(jià)

在生產(chǎn)上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品定價(jià)

1/12/202418編輯課件1.在需求上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品定價(jià)

不是某一種產(chǎn)品的利潤最大化，而應(yīng)該是所有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的總利潤即企業(yè)總利潤最大化。

定價(jià)目標(biāo)定價(jià)原那么小思考(P301)1/12/202419編輯課件例12－4

(P301)

某企業(yè)生產(chǎn)兩種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品A和B，這兩種產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言是替代產(chǎn)品，其邊際本錢分別為80元和60元，其需求曲線分別為PA=200-2QA-2QB和PB=160-QB?，F(xiàn)要求對(duì)A、B產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)決策。1/12/202420編輯課件2.在生產(chǎn)上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品定價(jià)

〔1〕以固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)EEQB

(b)MCQ0QPODBMRTPBMRB(a)MRADAPAMCQ0QPODBMRTPBMRBMRADAPA結(jié)論對(duì)以固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，應(yīng)增加產(chǎn)量直到產(chǎn)品組的邊際收入等于產(chǎn)品組的邊際本錢，并據(jù)此確定產(chǎn)品組的價(jià)格。1/12/202421編輯課件例12－5

(P302)

假定某企業(yè)同時(shí)可以生產(chǎn)出關(guān)聯(lián)產(chǎn)品A和B，且產(chǎn)出比列為1:1，這兩種產(chǎn)品的需求函數(shù)分別為：PA=272-2QA，PB=200-QB。企業(yè)生產(chǎn)這兩種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的總本錢函數(shù)為TC=450+8Q+5Q2。請(qǐng)問A、B產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量應(yīng)該定為多少？1/12/202422編輯課件〔2〕以變動(dòng)比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)TR2=300TR1=150TC3=300TC2=200FDBETC1=100QB*AYA*0按變動(dòng)比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量決策TR3=3501/12/202423編輯課件12.6轉(zhuǎn)移定價(jià)無外部市場條件下的轉(zhuǎn)移定價(jià)

有完全競爭外部市場條件下的轉(zhuǎn)移定價(jià)有不完全競爭外部市場條件下的轉(zhuǎn)移定價(jià)1/12/202424編輯課件1.無外部市場條件下的轉(zhuǎn)移定價(jià)

結(jié)論無外部市場的情況是指生產(chǎn)事業(yè)部提供的中間產(chǎn)品無法到企業(yè)外部銷售，只能出售給企業(yè)內(nèi)部的銷售事業(yè)部；同樣銷售事業(yè)部由于沒有外部市場，也只能向企業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)事業(yè)部購置中間產(chǎn)品。在不存在外部市場時(shí)，中間產(chǎn)品的最正確轉(zhuǎn)移價(jià)格由企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化時(shí)中間產(chǎn)品生產(chǎn)事業(yè)部的邊際本錢所決定。E

MCAQ0QPOPBDB(PB=MRB)MRADAPAMCMCB1/12/202425編輯課件例12－6

(P306)某電子企業(yè)的零件事業(yè)部生產(chǎn)一種零件X只能出售給本企業(yè)的裝配事業(yè)部，后者通過自己的生產(chǎn)將零件X裝配成產(chǎn)成品Y〔假定一件產(chǎn)成品Y需要一個(gè)零部件X〕，并出售給外部市場。外部市場對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品Y的需求曲線為：PY=2000-3QY，裝配事業(yè)部的總本錢函數(shù)〔不包括零件本錢〕為：TCY=1000+2QY，零件事業(yè)部的總本錢函數(shù)為：TCX=4000+6QX+QX2。請(qǐng)確定能使這兩個(gè)事業(yè)部利潤最大化的產(chǎn)量及其價(jià)格水平。1/12/202426編輯課件2.有完全競爭外部市場條件下的轉(zhuǎn)移定價(jià)

結(jié)論是指生產(chǎn)事業(yè)部生產(chǎn)出來的中間產(chǎn)品既可以出售給本企業(yè)的銷售事業(yè)部，也可以賣給外部市場，而且外部市場是完全競爭市場；同樣銷售事業(yè)部所需要的中間產(chǎn)品既可以從本企業(yè)的生產(chǎn)部獲取，也可以從外部的完全競爭市場購置。當(dāng)存在完全競爭外部市場時(shí)，企業(yè)中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價(jià)格由外部完全競爭市場上的價(jià)格來決定，即外部市場價(jià)格就是企業(yè)中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價(jià)格。此時(shí)企業(yè)中間產(chǎn)品的產(chǎn)量依據(jù)利潤最大化原那么來決定，即使其產(chǎn)量滿足邊際本錢等于市場價(jià)格。當(dāng)企業(yè)中間產(chǎn)品產(chǎn)量出現(xiàn)過剩或缺乏那么通過外部生產(chǎn)來解決。1/12/202427編輯課件3.有不完全競爭外部市場條件下的轉(zhuǎn)移定價(jià)

是指當(dāng)生產(chǎn)事業(yè)部的中間產(chǎn)品有外部市場，且這種市場是不完全競爭市場時(shí)，生產(chǎn)事業(yè)部生產(chǎn)出來的中間產(chǎn)品可以一局部提供給企業(yè)內(nèi)部的銷售事業(yè)部，還可以向外部市場出售的情況。MRBP1P1MR-MCAE2EB

Q1QPOQ2QPODBP2QTQPOMCBMRT(a)(b)(c)E11/12/202428編輯課件例12－7

(P308)某跨國企業(yè)是一家生產(chǎn)材料處理設(shè)備的一體化制造商，它目前面向國內(nèi)市場的需求曲線為：P=100-0.001Q，該企業(yè)的總本錢函數(shù)為：TC=312500+25Q+0.0015Q2。目前該企業(yè)經(jīng)過重組劃分出制造事業(yè)部A和分銷事業(yè)部B，這兩個(gè)事業(yè)部各自是獨(dú)立的利潤中心，其本錢函數(shù)分別為：TCA=250000+20Q+0.001Q2、TCB=62500+5Q+0.001Q2。重組后的制造事業(yè)部生產(chǎn)能力大幅提高，其產(chǎn)品在滿足企業(yè)內(nèi)部需要之外還可以有能力向外部市場出售。目前有一家國外的分銷商愿意以80美元的價(jià)格無限制數(shù)量地購置該企業(yè)制造事業(yè)部生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。請(qǐng)問：該企業(yè)分銷事業(yè)部面向國內(nèi)顧客的價(jià)格與銷量為多少？制造事業(yè)部將其產(chǎn)品提供給分銷事業(yè)部的轉(zhuǎn)移價(jià)格和產(chǎn)量為多少？制造事業(yè)部銷售給國外分銷商的數(shù)量為多少？1/12/202429編輯課件12.6其它定價(jià)方法競爭導(dǎo)向定價(jià)法新產(chǎn)品定價(jià)法心理定價(jià)法

1/12/202430編輯課件1.競爭導(dǎo)向定價(jià)法

隨行就市定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法競爭價(jià)格定價(jià)法

1/12/202431編輯課件2.新產(chǎn)品定價(jià)法

撇脂定價(jià)法滲透定價(jià)法影響因素撇脂定價(jià)滲透定價(jià)市場潛在需求小大商