亞馬遜跨境電商運營實戰(zhàn)：揭開暢銷品與A9算法的秘密

亞馬遜跨境電商運營實戰(zhàn)：

揭開暢銷品與A9算法的秘密

葉鵬飛編著

內(nèi)容簡介

本書針對人群為亞馬遜平臺跨境電子商務從業(yè)者，主要介紹了跨境電商行

業(yè)亞馬遜平臺的運營方法及技巧。

本書主要分為三部分，第一部分是運營思維，包括第1章到第3章。主要

從思維角度重新認知亞馬遜運營這一職位，無論是避免慣性思維還是建立良好

的數(shù)據(jù)分析習慣，都是為了使從業(yè)者能對自己的職位有一個新的認知。

第二部分是實操部分，包括第4章到第6章。主要圍繞選品、上架和維護

三個運營難點展開，每個難點都會根據(jù)不同要素逐一分析。

第三部分是運營技巧，包括第7章到第9章。分別為亞馬遜A9算法的數(shù)理

推導以及品牌化運營部分，屬于亞馬遜運營核心技能介紹，并在第9章運用案

例分析幫助讀者更好地理解本書內(nèi)容。

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

亞馬遜跨境電商運營實戰(zhàn):揭開暢銷品與A9算法的秘密/葉鵬飛編著.—北京：

中國鐵道出版社有限公司，2019.5（2019.10重印）

ISBN978-7-113-25566-4

Ⅰ.①亞…Ⅱ.①葉…Ⅲ.①電子商務－商業(yè)企業(yè)管理－研究－美國

Ⅳ.①F737.124.6

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2019）第032909號

書名：亞馬遜跨境電商運營實戰(zhàn)：揭開暢銷品與A9算法的秘密

作者：葉鵬飛編著

責任編輯：張丹讀者熱線電話/p>

責任印制：趙星辰封面設計：

出版發(fā)行：中國鐵道出版社有限公司（100054，北京市西城區(qū)右安門西街8號）

印刷：北京銘成印刷有限公司

版次：2019年5月第1版2019年10月第4次印刷

開本：700mm×1000mm1/16印張：14.75字數(shù)：216千

書號：ISBN978-7-113-25566-4

定價：69.80元

版權(quán)所有侵權(quán)必究

凡購買鐵道版圖書，如有印制質(zhì)量問題，請與本社讀者服務部聯(lián)系調(diào)換。電話：（010）51873174

打擊盜版舉報電話：（010）51873659

自序

我第一次接觸到跨境電子商務是在母校哈爾濱工程大學的一次跨境電商培訓

上。當時的教學內(nèi)容還是圍繞敦煌網(wǎng)展開的，可如今的敦煌網(wǎng)早已是昨日黃花、

輝煌不再。以亞馬遜為代表的電商平臺迅速占據(jù)著市場份額，成為跨境電商領(lǐng)域

的新秀。

隨著亞馬遜CEO杰夫·貝索斯于2018年3月7日以1120億美元的總財富

成為新一任世界首富，亞馬遜——這個當初連續(xù)虧損7年才賺到自己第一桶金的

電商平臺，逐漸成為各大媒體和網(wǎng)站的討論熱點。無論是大名鼎鼎的A9算法，

還是其獨具特色的“prime會員”制度，都讓每一位電商人對亞馬遜平臺充滿了好

奇。作為跨境電商運營的一部分，亞馬遜運營卻不同于常見的電商運營或是產(chǎn)品

運營，從業(yè)者很難找到一本能夠幫助自己拓展業(yè)務能力，提高運營水平的行業(yè)書

籍。因此我在本書的寫作過程中，參考了很多關(guān)于亞馬遜平臺規(guī)則和A9算法的

學術(shù)文獻，同時結(jié)合自己的運營經(jīng)歷，很大程度確保了書中出現(xiàn)的案例與數(shù)理模

型的正確性。

本書針對的人群為想要在亞馬遜運營技巧上有所突破和創(chuàng)新的跨境電商從業(yè)

者們，所以不會太多涉及類似于平臺入駐規(guī)則、店鋪申請流程等亞馬遜平臺這些在

網(wǎng)上很容易找到的基本知識，而把重心放在了選品、關(guān)鍵字、廣告等運營要素上。

本書的創(chuàng)新之處是：提出了亞馬遜平臺算法的相關(guān)數(shù)理模型，這也是寫作過

程中最為艱難和耗時的部分，希望能通過一系列嚴謹?shù)慕：蛿?shù)理推導，幫助大

家逐層揭開A9算法的神秘面紗。在本書的案例選取上，因為筆者在從事亞馬遜

運營工作時，接觸到比較多的是以服裝為代表的非標準品的業(yè)務，所以在案例講

解的時候服裝類目的案例較多。因為在理論講解和運營技巧講述部分，非標準品

亞馬遜跨境電商運營實戰(zhàn)：揭開暢銷品與A9算法的秘密

與標準品并無太大差異，讀者只需要根據(jù)自身需求靈活運用理論和技巧即可。

本書能夠成書和出版，首先要感謝出版社的編輯，如果沒有她的建議，本書

的內(nèi)容可能只會零散地存在于我的知乎“旭鵬”賬號或是計算機硬盤之中，而不

會成體系地出現(xiàn)在這里。其次，特別感激杭州公司前領(lǐng)導曹經(jīng)理，王經(jīng)理和左總

監(jiān)的賞識和提拔，以及現(xiàn)在來自阿里巴巴集團的合伙人肆毛（化名）與楠楠（化

名）在業(yè)務上的支持與信任，正是這些優(yōu)秀的領(lǐng)導者與合伙人幫助我從一個剛剛

踏出校門的大學畢業(yè)生，成長為能在亞馬遜跨境電商領(lǐng)域獨當一面的從業(yè)者。最

后，在本書的寫作過程中，還非常感激來自于朋友袁鈺坤、丁立和周方宇的支持

與幫助，尤其是當我在一些專業(yè)領(lǐng)域陷入苦惱與停滯時，正是這些奮斗在各行各

業(yè)的朋友們給了我寫作的思路和堅持下去的動力。

雖然我的從業(yè)時間與國內(nèi)的很多跨境電商前輩們相比并沒有多大優(yōu)勢，但在

亞馬遜跨境電商領(lǐng)域的運營技術(shù)層面我非常自信，也相信本書能給每位讀者一種

前所未有的角度來思考何為亞馬遜運營。

希望本書的內(nèi)容能給大家打開一扇職業(yè)發(fā)展的窗戶，讓每位讀者知曉“運營”

二字之下是多么龐大的一個知識網(wǎng)絡與技能體系，其中包含了計算機技術(shù)、數(shù)學、

經(jīng)濟學、心理學等內(nèi)容，從而使運營者們對平日的工作有一個明確的發(fā)展方向，

不再那么迷茫和不知所措。

正如原淘寶商城（現(xiàn)天貓平臺）的創(chuàng)始人黃若所言：“如果說過去10年是電

子商務行業(yè)從無到有的初耕，現(xiàn)階段的行業(yè)調(diào)整，將會使我們看到進入精耕細作

的下一個10年發(fā)展?！蔽磥淼膩嗰R遜運營也一定是精細化運營的天下，其不僅要

求我們每一位運營人要有技能的廣度，更是對我們運營技能深度的一次重大考驗。

希望此時正在閱讀本書的你，能夠在不久的將來找到那個屬于自己的運營“撒手

锏”，從而在未來10年的跨境電商舞臺上大放異彩！

于此，共勉。

葉鵬飛

2018年9月11日

·II·

推薦序

在跨境電商行業(yè)，能夠把自己的運營經(jīng)驗拿出來分享的人不多，葉鵬飛做

到了。

如今，他把自己在運營上的經(jīng)驗做系統(tǒng)化的梳理并總結(jié)出書，這對于眾多跨

境電商賣家來說，是可喜可賀的。

所以，當葉鵬飛邀請我為其即將出版的作品寫序，我欣然接受，這對于跨境

賣家們來說是一件幸事，對于我來說，也是一種榮幸。

有幸提前獲得書稿先睹為快，發(fā)自內(nèi)心的感受是，即便對于像我這樣已經(jīng)從

事跨境電商行業(yè)和亞馬遜運營多年的跨境老兵來說，也是收獲滿滿的。

在閱讀書稿的過程中，我收獲了不少新的觀點、思路和方法，我也深刻感受

到，這是一本誠意之作，也是一本實戰(zhàn)之作，相信讀者們?nèi)绻軌蛘J真閱讀，也

會在開拓運營視野和提升運營技巧上大有裨益。

葉鵬飛在書中從亞馬遜運營的方方面面做了細致的講解，從跨境運營職位規(guī)

劃到運營流程設置，再到亞馬遜運營中的選品、優(yōu)化和站內(nèi)廣告的玩法、布局和

思維，以及對于亞馬遜平臺獨有的A9算法的解讀，而他在書中用數(shù)據(jù)化和公式

的方法講選品和運營，相信也可以給讀者不一樣的認知視角。我想，對于跨境電

商賣家來說，如果能夠認真閱讀和體會，都可以獲得運營真知，在運營上獲得不

少的功力，運營技能也能夠得到不小的提升。

亞馬遜跨境電商運營實戰(zhàn)：揭開暢銷品與A9算法的秘密

同為跨境電商人，同為記錄和分享跨境電商運營經(jīng)驗的賣家兼寫手，我感謝

葉鵬飛為跨境電商賣家們所做出的付出，也期望正在閱讀的你和我一樣，在閱讀

中獲得成長。

感謝葉鵬飛，也感謝每一個像他一樣為行業(yè)發(fā)展做出貢獻的人。

贏商薈-老魏（《亞馬遜跨境電商運營寶典》作者）

2019年1月14日

·II·

目錄

第1章重識亞馬遜運營

1.1什么是亞馬遜運營/2

1.1.1什么是亞馬遜（Amazon）跨境運營職位，該職位有什么特點/2

1.1.2Amazon跨境運營具體職位內(nèi)容是什么/3

1.1.3什么樣的人適合做Amazon跨境運營/3

1.1.4Amazon跨境運營需要什么技能/3

1.2運營真的是非技術(shù)類崗位嗎/5

1.3如何在運營過程中不斷創(chuàng)新提高/11

1.3.1操作/11

1.3.2運營邏輯/11

1.3.3理論體系/12

1.3.4技術(shù)應用/12

1.4善用工具與技巧，提升工作效率/13

1.4.1重復信息快捷輸入/13

1.4.2地道review文本的獲取/14

精華內(nèi)容：

亞馬遜運營所需技能的思維導圖/4

亞馬遜運營工作本身屬于“入門容易精通難”的工作，而國內(nèi)從業(yè)人員

一般有以下幾點誤區(qū)/6

1．沒有厘清國內(nèi)外平臺模式與技術(shù)背景的不同

亞馬遜跨境電商運營實戰(zhàn)：揭開暢銷品與A9算法的秘密

2．盲目依賴第三方輔助軟件

3．沒有從技術(shù)角度理解運營

第2章怎樣提升運營工作的效率

2.1運營數(shù)據(jù)可視化/17

2.2細分工作流程，抓住工作重點/20

2.3善用邏輯分析與數(shù)學工具/22

精華內(nèi)容：

案例分析：關(guān)鍵字優(yōu)化效果評估/17

亞馬遜運營的單日工作內(nèi)容流程圖/20

流量分析思維導圖與新品上架思維導圖/21

第3章如何利用數(shù)據(jù)進行業(yè)務決策

3.1運營數(shù)據(jù)分析/24

3.2FBA備貨數(shù)量規(guī)劃/25

3.2.1銷售額疊加法/25

3.2.2多階段銷售額加權(quán)法/26

3.2.3一般計量法/27

3.3店鋪銷量波動預測/29

3.4爆款產(chǎn)品數(shù)據(jù)特征/32

精華內(nèi)容：

運營者需要改變曾經(jīng)的運營理念/25

·II·

目錄

從過去的“數(shù)據(jù)變化→分析數(shù)據(jù)→獲得靈感→改進運營工作”（×）

到現(xiàn)在的“獲得靈感→運營實踐→數(shù)據(jù)變化→分析數(shù)據(jù)→驗證靈感”（√）

第一個結(jié)論：“爆款”訂單數(shù)量隨流量呈一定比例即“轉(zhuǎn)化率”，在流

量指數(shù)上漲的前提下，訂單額也幾乎呈現(xiàn)指數(shù)上漲趨勢/32

第二個結(jié)論：“爆款”的商品排名相對于普通款式會出現(xiàn)一個快速上升

的趨勢/33

第4章打造爆款第一步——優(yōu)秀的選品

4.1如何找到潛力類目/35

4.2如何了解市場需求/37

4.2.1以競爭者角度了解市場需求/38

4.2.2以顧客角度了解市場需求/38

4.3選品方法一——多平臺比較法/39

4.4選品方法二——數(shù)據(jù)抓取法/44

4.5選品方法三——市場分析法/50

4.5.1市場評估/51

4.5.2競品分析/56

精華內(nèi)容：

針對競爭度和流量分析，對需要上架的新產(chǎn)品做出的決策/36

如何選出別人已經(jīng)熱賣的款式/39

如何選出別人曾經(jīng)熱賣的款式/40

針對不同市場，大賣家與小賣家的不同策略對比示意圖/56

競品元素整理表/57

·III·

亞馬遜跨境電商運營實戰(zhàn)：揭開暢銷品與A9算法的秘密

第5章打造爆款第二步——完美的上架

5.1產(chǎn)品上架核心要素——流量與曝光/60

5.2關(guān)鍵字/標題對流量的影響/61

5.2.1父產(chǎn)品關(guān)鍵字/61

5.2.2別人未上架產(chǎn)品/新品子變體關(guān)鍵字/62

5.2.3別人已上架產(chǎn)品子變體關(guān)鍵字/63

5.3廣告對流量的影響/66

5.3.1自動廣告/66

5.3.2手動廣告/69

5.4價格對流量的影響/79

5.4.1價格對關(guān)聯(lián)流量的影響/79

5.4.2價格對搜索流量的影響/79

5.4.3價格對用戶心理的影響/80

5.5FBA對流量的影響/81

5.6review對流量的影響/81

5.7圖片對流量的影響/83

5.8新品不同上架策略及技巧對比/87

5.8.1老review高分listing改進上架/87

5.8.2迅速與現(xiàn)有熱賣款形成關(guān)聯(lián)/90

5.8.3對于測款的上架技巧/91

5.9利用非廣告關(guān)聯(lián)曝光新品/93

精華內(nèi)容：

一般“好”關(guān)鍵詞的評判標準/59

顧客點擊廣告后會發(fā)生什么行為/66

·IV·

目錄

Q&A的方式來解答

Q：為什么3號產(chǎn)品較1號、2號產(chǎn)品擁有更猛烈的流量增長和變化/70

Q：為什么流量不會一直增長下去？怎么來判斷一個產(chǎn)品到達A9算法

給與的曝光頂峰呢/70

Q：如何通過手動廣告在其他賣家listing已經(jīng)領(lǐng)先的前提下趕超或者

搶到一定的市場份額/72

Q：如何進行主圖分析/86

Q：如何通過尋找類似熱賣替代品的相關(guān)信息來進行l(wèi)isting界面優(yōu)化/91

Q：如何分析產(chǎn)品流量來源，從而推動新品進行曝光與銷售/96

Q：如何利用非廣告關(guān)聯(lián)推送來曝光新品呢/99

第6章打造爆款第三步——出色的listing與店鋪維護

6.1如何優(yōu)化轉(zhuǎn)化率/102

6.1.1如何計算轉(zhuǎn)化率？建立求和方程/102

6.1.2如何找到需要轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的產(chǎn)品？商品大類區(qū)分/102

6.1.3如何設定優(yōu)化目標？歷史數(shù)據(jù)總結(jié)/103

6.1.4如何在眾多要素中尋找關(guān)鍵點？關(guān)注FBA/104

6.2商品頁面優(yōu)化改進/104

6.2.1庫存設置——低庫存購買提示/104

6.2.2價格定位——價格梯度/105

6.2.3價格“區(qū)別”/105

6.2.4Q&A部分優(yōu)化/108

6.2.5圖片列表優(yōu)化/108

6.3商品介紹優(yōu)化改進/109

6.4前中后期廣告策略/112

6.4.1前期廣告策略/113

·V·

亞馬遜跨境電商運營實戰(zhàn)：揭開暢銷品與A9算法的秘密

6.4.2中后期廣告策略/118

6.5產(chǎn)品review維護思路及相關(guān)營銷技巧/124

6.5.1review關(guān)聯(lián)營銷/124

6.5.2review維護/自配送刪除差評review（不可頻繁操作）/127

6.5.3FBA刪除差評review（不可頻繁操作）/130

6.5.4review相關(guān)的精準營銷技巧/131

6.6如何在缺貨狀態(tài)下維持有效跟蹤率/134

6.7listing視頻化優(yōu)勢分析/135

6.8listing視頻內(nèi)容分類及優(yōu)劣勢分析/136

6.8.1開箱/開袋視頻/136

6.8.2擺拍視頻/137

6.8.3實拍視頻/137

精華內(nèi)容：

單主圖listing手動廣告的操作兩條思路：

前期廣告策略/113

1．常見廣告優(yōu)化思路及其優(yōu)缺點

2．自動廣告與手動廣告運行邏輯說明

3．手動廣告操作思路及方法（單主圖listing）

中后期廣告策略/116

1．在ACOS降低到某個臨界點時開始將站內(nèi)廣告長期開設

2．當產(chǎn)品listing不再成長時（平均訂單量不再成長），不再開設廣告

3．只在listing的新上架階段和成長階段開設廣告

·VI·

目錄

第7章流量的秘密——亞馬遜A9算法的數(shù)理邏輯推導及其應用

7.1什么是A9算法/140

7.2A9算法的流量數(shù)理推導及應用/141

7.3A9算法的排名數(shù)理推導及應用/149

7.3.1亞馬遜商品排名機制說明/149

7.3.2不同產(chǎn)品listing在亞馬遜A9算法的定位/156

7.3.3如何利用排名機制優(yōu)化listing/165

7.4如何利用A9算法優(yōu)化關(guān)鍵字/標題/165

7.4.1買家角度出發(fā)/165

7.4.2賣家角度出發(fā)/170

7.5如何利用A9算法優(yōu)化站內(nèi)廣告/172

精華內(nèi)容：

A9算法中最核心的三個指標—相關(guān)性、轉(zhuǎn)化率和客戶留存率/140

Q&A的方式來解答

Q：排名是否與keyword搜索排名直接掛鉤呢/151

Q：為什么亞馬遜沒有把排名前列的產(chǎn)品在搜索欄位中也放置在與之

類目排名相匹配的位置呢/152

Q：如何才能使平臺收益最大化呢/154

Q：為什么需要較高的曝光轉(zhuǎn)化率/155

Q：為什么需要與高轉(zhuǎn)化listing共有屬性較多/155

Q：為什么需要從高排名listing引流/155

Q：為什么需要向低排名listing放流/155

·VII·

亞馬遜跨境電商運營實戰(zhàn)：揭開暢銷品與A9算法的秘密

Q&A的方式來解答

Q：通過GoogleTrends只能比較關(guān)鍵字搜索熱度的大小，并不能知道

Amazon平臺上每個關(guān)鍵字的具體流量，需要去找一些第三方軟件

來獲取具體流量嗎/167

Q：GoogleTrends上能查詢的為Google瀏覽器的搜索數(shù)據(jù)，其在Amazon

上可以通用嗎/168

Q：怎么確保大賣使用的關(guān)鍵字有流量呢/170

Q：如何確保關(guān)鍵字為大賣們使用的關(guān)鍵字呢/170

Q：為何要高流量/173

Q：為何要提高訂單轉(zhuǎn)化率/173

Q：為何有時開自動/手動廣告ACoS非常高/173

Q：怎么在產(chǎn)品上架時分析各個屬性搜索權(quán)重呢/174

Q：怎么找到匹配產(chǎn)品的子屬性（賣點）呢/176

第8章如何進行品牌化運營

8.1品牌化運營思路/185

8.1.1什么是“品牌化”/185

8.1.2初期“品牌化”營銷策略/185

8.2三大運營模式及其應用/188

8.2.1內(nèi)容運營/188

8.2.2用戶運營/192

8.2.3活動運營/199

8.3前期品牌化運營策略/202

8.3.1Facebook上產(chǎn)品/品牌推廣/202

8.3.2產(chǎn)品包裝改進/205

·VIII·

目錄

8.4后期品牌化運營策略/206

8.4.1選擇合理的物流模式/206

8.4.2積累屬于自身品牌的忠實用戶/209

精華內(nèi)容：

如何讓買家主動來聯(lián)系賣家呢/192

根據(jù)平臺數(shù)據(jù)分析得出的各影響因素依賴程度分布圖/207

第9章優(yōu)秀運營案例分析

9.1GoogleTrends選品案例分析/212

9.2數(shù)據(jù)分析+決策運營案例分析/216

9.3品牌化店鋪運營案例分析/218

精華內(nèi)容：

大牌店鋪review視頻化運營案例分析/218

·IX·

第1章

重識亞馬遜運營

●運營者真的了解自己的職位與工作嗎？

什么才是運營的核心競爭力呢？

亞馬遜跨境電商運營實戰(zhàn)：揭開暢銷品與A9算法的秘密

1.1什么是亞馬遜運營

1.1.1什么是亞馬遜（Amazon）跨境運營職位，該職位有什么特點

Amazon跨境運營其本質(zhì)為網(wǎng)絡銷售，作為銷售領(lǐng)域的分支職位必然要拿出

合格的業(yè)績才能成為一名優(yōu)秀的運營者，對于該職位的從業(yè)者而言，一切沒有業(yè)

績或者銷售額提升可能的技術(shù)性操作都是無益的。跨境運營者每天的工作涉及范

圍很廣，包括但不限于客服、美工、售后、產(chǎn)品、推廣等，其職位特點：

1．自由度高。自身可以擔任或涉及整個跨境供應鏈，可根據(jù)自身條件打造自

己的銷售體系。

2．硬性門檻低。不需要像程序員那樣精通Java、JS等語言，或者像產(chǎn)品運營

一樣需要有較強的數(shù)據(jù)分析能力?？缇尺\營所涉及的外文能力只需達到大學生英

語四級即可。

3．薪酬下限低、上限高。因為運營職位硬性門檻低的特點，運營職位起薪較

低，一般應屆畢業(yè)生在一二線城市的平均轉(zhuǎn)正起薪為每月4000～6000元。這遠遠

沒有互聯(lián)網(wǎng)很多職位的薪酬可觀，但是由于其銷售的職業(yè)性質(zhì)因而上限很高，從

業(yè)者有不少短時間內(nèi)薪酬大幅上漲的例子。

4．技術(shù)型銷售。這是其他傳統(tǒng)銷售從業(yè)者無法比擬的優(yōu)勢?？缇尺\營雖然是

銷售崗位，但是卻把社會能力所在職位中的比重大大降低，而把技術(shù)能力的比重

極大提高。在該職位上如果你熟悉編程（例如會使用Python爬蟲抓取亞馬遜網(wǎng)站

數(shù)據(jù)，會通過SPSS、R語言等基本軟件分析數(shù)據(jù)），熟練掌握英語或者第二外語，

那么你在該職位發(fā)展的潛力會非常大。

5．壓力相比其他互聯(lián)網(wǎng)職位較小?？缇尺\營本身屬于零售職位，你不需要單

獨去聯(lián)系顧客，只需要去預測市場潛力，挑選適合產(chǎn)品然后打造爆款，維持銷量

就行。一旦打造爆款成功就會有大量且長期穩(wěn)定的訂單和收入，因此不需要像傳

統(tǒng)銷售一樣因怕丟失顧客而擔憂操心。

·2·

第1章重識亞馬遜運營

1.1.2Amazon跨境運營具體職位內(nèi)容是什么

如果是在公司就職，正常工作8小時，一般上午1.5小時回復客戶郵件，0.5小

時處理差評和客戶投訴，1小時分析流量數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化率波動、廣告費用；下午3小時

選品、上架、編輯處理關(guān)鍵詞，2小時處理自發(fā)貨和FBA（亞馬遜發(fā)貨）庫存和訂單。

如果是自己創(chuàng)業(yè)做亞馬遜平臺業(yè)務，涉及業(yè)務要復雜得多，包括但不限于物

流、倉儲、供應鏈管理，店鋪申請、品牌備案、運營，等等。

1.1.3什么樣的人適合做Amazon跨境運營

Amazon跨境運營本身是一個“細節(jié)決定成敗”的工作，涉及如下因素：

你是不是能發(fā)現(xiàn)細節(jié)——創(chuàng)造力；

你發(fā)現(xiàn)后能不能改善——執(zhí)行力；

你改善后有沒有效果——總結(jié)力；

如果沒效果是否放棄——意志力。

如果你覺得自己擁有以上四點特性，那么你就是非常適合亞馬遜跨境電商的

從業(yè)人才。在這個行業(yè)，如果你并非電子商務專業(yè)出身，照樣也能獲得屬于自己

的成就。因為跨境電商屬于網(wǎng)絡零售領(lǐng)域，有時候從“外行的角度”①來考慮如何

進行運營會有意想不到的收獲。

1.1.4Amazon跨境運營需要什么技能

既然是跨境電商運營，那么第一個技能要求就是語言能力。這取決于你需要

負責的平臺及地區(qū)，假設你需要負責亞馬遜日本站的運營，那么日語能力是必須

的。一般而言，對于英語類國家的跨境電商市場，因為中國英語的普及教育做得

①鈴木敏文的《零售心理戰(zhàn)》中強調(diào)了“外行”即跨行業(yè)者對于零售業(yè)的發(fā)展，有時候正

是“外行”的創(chuàng)新推動了行業(yè)的發(fā)展。

·3·

亞馬遜跨境電商運營實戰(zhàn)：揭開暢銷品與A9算法的秘密

比較好，所以按大學生英語四級標準就可以從事運營業(yè)務；對于小語種國家的跨

境電商市場，則需要達到當?shù)卣Z言能力等級考試的第二梯度等級，例如日語N2

等級。

第二是對于數(shù)據(jù)的記錄和分析能力。在這方面Excel已經(jīng)可以勝任絕大多數(shù)情

況，包含流量分析、轉(zhuǎn)化率分析、廣告數(shù)據(jù)分析等，但是當數(shù)據(jù)量逐漸變大，且職位

由初級運營向高級運營轉(zhuǎn)變時，漸漸會涉及SPSS、SQL、R語言等程序的編程語言。

第三是選品，即產(chǎn)品相關(guān)能力。雖然很多運營者都說“七分選品三分運營”，

但是如果銷量都穩(wěn)不住，店鋪數(shù)據(jù)都不會分析，那么即使給你再優(yōu)秀的產(chǎn)品，也

無法取得較好的銷量，所以產(chǎn)品相關(guān)能力是放在第三位。

第四是編程應用能力。這里需要與公司IT部分的職責做一個區(qū)分，運營的編程

應用能力是在于廣度而非精度。例如抓取競爭對手的實時銷量和排名、分析類目的平

均價格等，有時某一技術(shù)問題的解決可以給運營工作帶來極大的參考價值。

當然還需要物流決策、營銷策劃等其他方面的能力，但是這些能力對于運營

工作主要起輔助作用。亞馬遜運營所需技能的思維導圖如圖1-1所示。

圖1-1亞馬遜運營技能思維導圖

·4·

第1章重識亞馬遜運營

1.2運營真的是非技術(shù)類崗位嗎

亞馬遜運營真的是非技術(shù)類崗位嗎？在思考這個問題前，隨機挑選了網(wǎng)絡上

對于亞馬遜運營的3條招聘信息，如圖1-2～圖1-4所示。

圖1-2運營主管、專員招聘

圖1-3運營專員招聘

圖1-4運營助理、專員招聘

由上述3條招聘信息可知，亞馬遜運營對于學歷和經(jīng)驗的要求并不是很高。

簡單瀏覽這3條招聘信息，我們可以看到亞馬遜運營的職責基本圍繞以下3點展

開，即銷量、店鋪、產(chǎn)品。

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亞馬遜跨境電商運營實戰(zhàn)：揭開暢銷品與A9算法的秘密

為了確保這幾個指標保持良好，運營每天需要與ODR、轉(zhuǎn)化率、庫存周轉(zhuǎn)率、

ACoS、流量等許多指標或者數(shù)據(jù)打交道。其次，還需要懂產(chǎn)品、懂市場，似乎一

切與網(wǎng)絡銷售相關(guān)的技能都需要掌握。唯一有衡量標準的技能只有外文水平，比

如日語N2等級、英語四六級或者德語B2等級等，似乎這就是一個非技術(shù)類職位。

只要擁有一定的外文水平，再把國內(nèi)平臺的一些技巧直接照搬過來，都可以來參

與這個行業(yè)，實際上這是完全錯誤的。其實亞馬遜運營工作本身屬于“入門容易

精通難”的工作，而國內(nèi)從業(yè)人員一般有以下幾點誤區(qū)：

1．沒有厘清國內(nèi)外平臺模式與技術(shù)背景的不同

現(xiàn)階段國內(nèi)亞馬遜的運營模式基本是參照國內(nèi)淘寶、天貓等平臺的運營模式，

認為運營的主要職責還是產(chǎn)品上架、客服、售后等基本業(yè)務，甚至有很多公司把

“刷單”奉為運營第一要務，這是非常錯誤的想法。

該想法首先是沒有認識到國內(nèi)外平臺模式上的差異。亞馬遜是一個B2C業(yè)務

平臺，其主要收入來源于傭金及管理費用，而國內(nèi)淘寶屬于C2C業(yè)務平臺，其主

要收入來源于廣告；至于京東和天貓雖然也屬于B2C業(yè)務平臺，但其運營技巧及

側(cè)重點與亞馬遜完全不同（京東/天貓對于入駐商品牌非常重視，而亞馬遜則非常

重視產(chǎn)品與服務本身）。

其次是沒有厘清平臺規(guī)則和技術(shù)背景上的差異。做國內(nèi)平臺有一個常態(tài)，就

是不花錢幾乎沒有流量，所以需要靠“刷單”或者“燒錢”做廣告的方式來拉動

銷量，其本質(zhì)原因是由國內(nèi)外平臺搜索引擎技術(shù)的技術(shù)積累差異造成的。

亞馬遜在2004年新增了A9站內(nèi)搜索引擎，其目的是確保有潛力/受消費者

喜愛的產(chǎn)品能夠被檢索、交易從而形成訂單。亞馬遜的站內(nèi)搜索引擎是先進的購

物平臺搜索引擎，A9算法確保了亞馬遜始終圍繞“產(chǎn)品”②而非“店鋪”或者“品

牌”，也使得中小賣家不用擔心自己因為資金量小的原因競爭不過大賣家或者品牌

②高文喆的《誰是互聯(lián)網(wǎng)下一任幫主：亞馬遜CEO貝索斯傳》一書中就提到貝索斯非常

重視顧客的購物體驗，因此對亞馬遜平臺銷售的產(chǎn)品質(zhì)量及顧客評價給予了很高的權(quán)

重，店鋪與品牌的權(quán)重卻相對較低。

·6·

第1章重識亞馬遜運營

店，只要有優(yōu)秀的產(chǎn)品無論是誰都可以在亞馬遜上獲得不錯的銷量。

圖1-52017年亞馬遜與阿里巴巴研發(fā)投入金額對比

如圖1-5所示，截至2017年3月，亞馬遜在研發(fā)上的投入為174億美元，而

阿里巴巴則是16億美元。與此同時，亞馬遜的研發(fā)投入即使是放在美國也是占據(jù)

前列的，如圖1-6所示。

圖1-62017年美國企業(yè)研發(fā)投入排行（亞馬遜的研發(fā)投入量為全美第一）

平臺研發(fā)力度和技術(shù)實力的巨大差異造就了運營模式和效果的極大不同。在

淘寶和天貓平臺上，運營者需要花很多工夫去琢磨營銷，例如廣告、活動乃至“刷

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亞馬遜跨境電商運營實戰(zhàn)：揭開暢銷品與A9算法的秘密

單”。在亞馬遜，平臺只需要圍繞產(chǎn)品展開，因為亞馬遜的A9算法有足夠強大的

技術(shù)實力找到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并加以推廣，所以單純靠營銷甚至只靠“刷單”這些手

段想在亞馬遜上獲得成功是非常困難的。

2．盲目依賴第三方輔助軟件

很多賣家在亞馬遜運營過程中，幾乎全程依靠第三方輔助軟件來做決策，選

品用選品軟件，關(guān)鍵字用關(guān)鍵字分析工具，乃至上架都是輔助上架程序，這是萬

萬不可取的。很多第三方軟件不是沒有用，而是很多運營者不知道怎么用。

例如一款關(guān)鍵字分析工具，顯示A關(guān)鍵字應該被使用，因為其流量最大，而

另一款關(guān)鍵字分析工具，顯示B關(guān)鍵字應該被使用，因為其轉(zhuǎn)化率高，然后許多

運營者就簡單地做“五五開”，在轉(zhuǎn)化率與流量間各取了個中間值以此為參考選擇

關(guān)鍵字，這都是錯誤的做法。

第三方輔助軟件終究只是工具而已，類似于我們生活中的交通工具，有汽車、

自行車乃至飛機等，如何使用這些工具，不僅取決于我們運用工具的熟練度（例

如是否有機動車駕駛執(zhí)照，如果什么都沒有只能騎自行車），還要取決于我們的目

的（例如前往一個2000米外的地點，我們可以選擇汽車或者自行車，但是如果坐

飛機那就不適合了）。

很多從業(yè)者認為只有編寫這些工具、程序、軟件才算是技術(shù)，但我想強調(diào)的

是，如何高效地使用工具本身也是技術(shù)。（當然，如果運營者自身可以制造工具，

那就真的屬于高級運營了）

3．沒有從技術(shù)角度理解運營

在國內(nèi)平臺運營可以不會技術(shù)，也可以不懂技術(shù)，因為國內(nèi)平臺對于運

營的限制較少，運營者可通過很多手段提升曝光、銷量、流量、轉(zhuǎn)化，如在

產(chǎn)品圖片處寫上“掌柜不在，伙計瞎賣”的幽默宣傳語，或是直接打上“本

月全部商品××折”的優(yōu)惠信息，但是這些在亞馬遜上都是行不通的。

亞馬遜商品銷售的第一個原則就是“標準化”，大多數(shù)產(chǎn)品都是白底圖片，

配以一定字符內(nèi)的標題和文字產(chǎn)品簡介與描述。亞馬遜的商品信息如圖1-7～

圖1-9所示。

·8·

第1章重識亞馬遜運營

圖1-7亞馬遜平臺上的產(chǎn)品鏈接

圖1-8產(chǎn)品標題和五點描述

圖1-9產(chǎn)品介紹

由上圖可知在亞馬遜上商品頁面的操作空間是不大的，一般運營能做的無非

是“A+圖文”宣傳頁面或者視頻化宣傳，而這些運營手段在國內(nèi)平臺運營者眼中

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亞馬遜跨境電商運營實戰(zhàn)：揭開暢銷品與A9算法的秘密

則是“基本操作”。而國內(nèi)電商運營比較擅長的“刷單”、自媒體等操作在亞馬遜

上難度是非常大的。前者因為A9算法的不斷更新演進一旦發(fā)現(xiàn)就是封店的后果；

后者因為亞馬遜平臺封閉的原因，很難將商家自己的Facebook或者YouTube平臺

內(nèi)容推廣出去（當然，外文也成為一大門檻）。

因此，如果你要從事亞馬遜運營，你可以不會技術(shù)，但是你不能不懂技術(shù)。

因為亞馬遜平臺的種種規(guī)定和限制，決定了運營者們能使用的手段極其有限，但

是如何在有限的手段內(nèi)獲得出色的運營成果就是運營能力及技術(shù)的體現(xiàn)。

如在亞馬遜平臺上架產(chǎn)品時，需要填入產(chǎn)品的標題和關(guān)鍵字，而這就幾乎決

定了你的產(chǎn)品在初期能否獲得有效的曝光和流量，因此能否填寫有效的關(guān)鍵字和

標題是評判一個運營優(yōu)秀與否的指標之一。但是如何做到這一點呢？這就需要考

驗運營者對技術(shù)的理解，或者說對搜索引擎的理解，可以不懂A9算法具體是怎

么運算的，但是一定要清楚其背后的搜索邏輯是怎樣的，各個要素的權(quán)重是怎樣

的，review評分對曝光有什么影響，關(guān)鍵字長短對搜索排名有什么影響，標題長

度對流量有什么影響，等等。

這些問題都是每個運營者需要在日常的工作中去思考和學習的，最終通過對

亞馬遜平臺邏輯的抽絲剝繭形成一套具體的運營體系，使運營流程標準化，也使

運營產(chǎn)品的成功可復制化，這才稱得上是頂尖運營。很多運營者擁有一兩個爆款

后就認為自己摸到了運營的真諦，但是那真的可能只是憑運氣，只有將產(chǎn)品的成

功不斷穩(wěn)定復制的時候，你才真正掌握了亞馬遜運營之道。

亞馬遜運營屬于電商運營，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的另一個運營領(lǐng)域——產(chǎn)品運營，

如今已經(jīng)形成體系化的運營流程和標準化的數(shù)據(jù)分析。但是在亞馬遜很少有運營

者能夠成體系地總結(jié)出一套運營流程，面對大量的數(shù)據(jù)和工作，不知道如何尋找

終點，也不清楚自己做的優(yōu)化有沒有效果，從而導致自身運營技術(shù)一直原地踏步。

作為一名亞馬遜跨境電商的從業(yè)者，我非常推薦和鼓勵亞馬遜的從業(yè)者們學習

一些技術(shù)類和產(chǎn)品類的相關(guān)知識，例如搜索引擎技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)、產(chǎn)品定位技

術(shù)等，因為只有對某個技術(shù)有一定的理解，并將其與自身的運營工作相結(jié)合時，才

能對亞馬遜平臺的深層邏輯有一個清晰的認識，這就是從技術(shù)角度去理解運營。

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第1章重識亞馬遜運營

明確了上述3點常見的誤區(qū)，現(xiàn)在你還認為亞馬遜運營是非技術(shù)類職位嗎？

如果現(xiàn)在是，那未來還會是嗎？我認為只有那些能夠?qū)⑦\營技巧日積月累形成自

己運營思路和體系的運營者，才掌握了運營“技術(shù)”，從而能在未來跨境電商的發(fā)

展中獲得一席之位。

1.3如何在運營過程中不斷創(chuàng)新提高

運營工作涉及的面很廣，有時很多運營者在繁忙的工作中不知不覺一天就過

去了，如此日復一日導致很多從業(yè)者在技能和對運營的理解上一直難以創(chuàng)新或者

得到提高，每日都是做類似于“回郵件—處理投訴—發(fā)送自配送/FBA貨物—選品

—上架”這一系列重復性操作。

如果你也陷入了上述這種惡性循環(huán)，導致運營效率遲遲不能獲得提升，那么

我推薦逐漸從操作、運營邏輯、理論體系和技術(shù)應用四大層面進行創(chuàng)新提高。

1.3.1操作

操作上的創(chuàng)新提高非常簡單，即“更快，更高效。”亞馬遜運營有很多重復

性事務，但是幾乎每樣事物都是可以通過技巧或?qū)W習優(yōu)化的，例如原本回復郵件

需要平均每天40分鐘，那么能不能通過設定固定的回復模板縮短成20分鐘；原

本做FBA文件的時間是平均每天90分鐘，那么能不能通過Excel的一些函數(shù)和公

式縮短成平均每天60分鐘；原本在數(shù)據(jù)分析上的時間是每天60分鐘，能不能通

過Excel的宏或者SPSS的一些功能縮短成40分鐘等。

1.3.2運營邏輯

為什么流量減少了？

為什么亞馬遜的搜索排名不是直接按照銷量來排列？

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亞馬遜跨境電商運營實戰(zhàn)：揭開暢銷品與A9算法的秘密

是不是轉(zhuǎn)化率越高搜索排名越高？

這些疑問可能每個亞馬遜的運營者都曾經(jīng)有過，但是這些想法很可能只是一

閃而過，然后又開始做重復性的工作。我認為一個優(yōu)秀的運營者應該帶著這些疑

問去做日常的運營工作，然后使用“控制變量”③的方法一步步篩選出無關(guān)項，最

終得出正確的結(jié)論和邏輯推導。（關(guān)于運營工作中涉及的數(shù)據(jù)的邏輯推導，詳見

第7章）

1.3.3理論體系

大多數(shù)運營者都很難做到這一層創(chuàng)新和提升，因為雖然他們可能在運營的某

個點上擁有出色的理解與表現(xiàn)，例如新品上架、review維護或是選品等，但是沒

有成體系的知識去支撐。當需要在理論體系進行創(chuàng)新與提升時，運營者如果是在

公司就職，基本擔任主管及以上職位。

如果是自己創(chuàng)業(yè)，則可能已經(jīng)達到一個中等賣家的體量。這時候考驗運營者

的不再是上架后能不能××天出單，或者廣告ACoS能不能降低到某個程度，而

是能不能根據(jù)自身擁有的資源去做整合，做出最好的運營方案，這就需要一個完

善的運營理論體系。其創(chuàng)新（提升）方法只有一個，那就是對不同運營點擁有足

夠的操作沉淀和運營思路的積累，所以在運營領(lǐng)域，不存在“一招鮮”的“萬金

油”技巧。

如果想在運營領(lǐng)域做到領(lǐng)先，就需要通過一遍遍運營操作和邏輯思路的積累，

逐步搭建自己的運營理論體系。

1.3.4技術(shù)應用

技術(shù)應用是未來較長一段時間運營的核心競爭力之一。因為隨著跨境電商這

③亞馬遜運營的“控制變量”法類似于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使用的A/B測試。在控制某些條件不

變的情況下，單獨改變某些數(shù)值或者條件來觀察結(jié)果的變動，最終確定優(yōu)秀的方案。

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第1章重識亞馬遜運營

一藍海領(lǐng)域的不斷發(fā)展，競爭也會更加激烈，留給中小賣家的空間會越來越小。

與此同時，隨著亞馬遜A9算法的不斷更新和機器學習等新興科技的應用，“刷

單”這種灰色手段的生存空間會逐漸縮小乃至消失，誰能將技術(shù)應用到運營工作

中，誰就能獲得先機。

在亞馬遜運營工作中，至少有50%的工作是重復性的，這些重復性的工作在

未來很有可能是可以被人工智能所取代的，例如上架、回復郵件等。

其次，很多運營者對于自身的運營工作仍然是“經(jīng)驗至上”，而不是“技術(shù)

至上”，但隨著技術(shù)的發(fā)展，即使是最考驗經(jīng)驗的“選品”，也可能會被圖像識

別技術(shù)漸漸取代，所以技術(shù)應用是未來較長一段時間內(nèi)亞馬遜運營的發(fā)展重心，

也是趨勢所在。

當然，對于中小賣家而言，技術(shù)不一定需要像圖像識別、機器學習這般高深，

往往一個高效的ERP系統(tǒng)，一個出色的關(guān)鍵字分析程序，就能幫其獲得足夠的銷

量和利潤。但是不管如何，只有加大對技術(shù)應有的重視程度和研發(fā)力度，才能在

未來獲得更大的競爭力。

1.4善用工具與技巧，提升工作效率

1.4.1重復信息快捷輸入

運營工作中涉及很多需要套用模板的情況，比如回復郵件、商品介紹頁面語

句選取等，如果只是使用模板界面復制粘貼會比較耗時，以下介紹一個比較實用

的技巧——輸入法用戶自定義詞庫功能。

1．選擇“輸入法”設置（不是每個輸入法都可以自定義詞庫，在此以微軟輸

入法為例），選擇屬性設置中的“詞庫和自學習”，然后選擇“自定義短語”設置，

如圖1-10所示。

2．在詞庫中選擇“添加”，然后設置縮寫英文和對應短語，如圖1-11所示。

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亞馬遜跨境電商運營實戰(zhàn)：揭開暢銷品與A9算法的秘密

圖1-10微軟拼音設置界面圖1-11微軟拼音添加短語界面

3．完成以后輸入對應英文字母就可以快速回復板內(nèi)容和輸入商品介紹，如

圖1-12所示。

圖1-12微軟拼音添加短語后輸入“aaa”的快捷短語示例

1.4.2地道review文本的獲取

在運營過程中，有時我們需要自己去撰寫一些review文本來給產(chǎn)品做直評，

或者將產(chǎn)品送給客戶然后讓他們寫一段指定review。

在這個過程中，大多數(shù)運營者都是通過谷歌翻譯或者百度翻譯直接中譯英草

草了事，這樣寫出的review除了包含大量錯誤詞匯外，在語法和語氣上與真實購

買顧客寫下的review有天壤之別。

有時候想給自己寫一個自夸的review直評，卻因為上述原因?qū)е掠脩舴炊鴮?/p>

產(chǎn)品本身產(chǎn)生懷疑而拒絕購買。

實際上，針對不同產(chǎn)品，我們可以到一些網(wǎng)站上找到適合的review文本和素

材。以YouTube為例，假設我想要寫一個dress直評，那么我只需要在YouTube

的搜索引擎中輸入“dressreview”，如圖1-13所示。

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第1章重識亞馬遜運營

圖1-13在YouTube的搜索欄中輸入“dressreview”

根據(jù)不同的標題點擊我們需要整理素材的視頻，然后可以發(fā)現(xiàn)在視頻右下角

有一個字幕的選項，如圖1-14所示。

設置好選項后就可以在視頻下方看到相關(guān)字幕了，如圖1-15所示。

對于這些字幕可以選擇一句句摘錄，也可以選擇專門的小程序或者軟件將其

下載下來一并編輯，其具體操作方法可以在網(wǎng)上查找獲取信息，在此不再贅述。

圖1-14點擊視頻右下角的字幕顯示

圖1-15將顯示的字幕進行記錄，轉(zhuǎn)化成review文本內(nèi)容

（示例中的文本內(nèi)容為該視頻拍攝者已經(jīng)很久沒有見到類似的款式了）

·15·

第2章

怎樣提升運營工作的

效率

●如何在煩瑣重復的運營工作中抓住重

點，提升效率？

第2章怎樣提升運營工作的效率

2.1運營數(shù)據(jù)可視化

在運營時如果涉及關(guān)鍵字優(yōu)化、標題優(yōu)化或者廣告優(yōu)化時，因為其優(yōu)化過程

與產(chǎn)品的隨機性以及優(yōu)化邏輯的模糊性，很難準確判斷一個優(yōu)化行為（思路）是

否是可靠的，我們很容易進入一個誤區(qū)：今天我優(yōu)化了×××產(chǎn)品，明天這個產(chǎn)

品出單了、銷量提升了，因此這個優(yōu)化是好的，以后都這樣做。

這種行為明顯有“幸存者偏差”①（例如，某一天你使用某個第三方軟件將其

推薦的關(guān)鍵字輸入到某個產(chǎn)品的關(guān)鍵字欄中，這個產(chǎn)品突然就賣爆了，但這并不

意味著該第三方軟件推薦的關(guān)鍵字百分百都是優(yōu)秀的）的情況存在，所以我們在

進行運營優(yōu)化的時候，要使優(yōu)化的過程“標準化”，優(yōu)化的結(jié)果“可視化”。

案例分析：關(guān)鍵字優(yōu)化效果評估

如果我們不做一些優(yōu)化過程的“標準化”，那假設表格左欄是產(chǎn)品SKU，右欄

是優(yōu)化相關(guān)記錄，該Excel表格很有可能是這樣的，如圖2-1所示。

圖2-1運營優(yōu)化方法示例（左邊為產(chǎn)品貨號，右邊為優(yōu)化方法說明）

圖2-1中的優(yōu)化說明很多是很主觀的，比如什么屬于流量最大，是一天流量

最大還是一個月流量最大？什么屬于review里最多的詞匯，是某一個listing的

review統(tǒng)計還是一個類目的review統(tǒng)計……

因此，我們需要把優(yōu)化過程“標準化”，需要嚴格定義這些優(yōu)化過程，即“控

①幸存者偏差是指，當取得資訊的渠道僅來自于幸存者即成功對象時，此資訊可能會存在

與實際情況不同的偏差。

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亞馬遜跨境電商運營實戰(zhàn)：揭開暢銷