淡市營(yíng)銷成功案例句容碧桂園鳳凰城N 37p

淡市營(yíng)銷成功案例_句容碧桂園鳳凰城南京中原地產(chǎn)參謀事業(yè)部碧桂園鳳凰城開盤啦……………客群情況：南京客戶購(gòu)置量占較大比例，約在70%以上，句容本地客戶占20%，其余10%客戶來自長(zhǎng)三角地區(qū)；客戶置業(yè)目的以投資為主，占到整體比例80%以上，僅有少量客戶自??；多數(shù)為一次性付款，占整體比例的70%以上。碧桂園分別在5月15日、6月5日兩次推出房源，第一次開盤僅用不到1個(gè)月就認(rèn)籌客戶3000組，開盤當(dāng)日到訪客戶超過10000人。工程第一批房源共推出2176套房源，當(dāng)日即認(rèn)購(gòu)1860套，認(rèn)購(gòu)率到達(dá)85.48%。第二批房源共推出1081套，當(dāng)日認(rèn)購(gòu)678套左右，認(rèn)購(gòu)率到達(dá)62.72%。碧桂園鳳凰城取得令人瞠目的銷售業(yè)績(jī)，我們下面看看該工程是在一個(gè)如何的市場(chǎng)背景下取得如此好的銷售成績(jī)。入市背景分析——政府屢出新政抑制房地產(chǎn)開展，樓市受此影響進(jìn)入盤整期，成交量萎縮嚴(yán)重，價(jià)格也出現(xiàn)滯漲局面。成交量萎縮價(jià)格漲幅放緩在新政的壓力之下，南京樓市步入了盤整期，市場(chǎng)成交量不斷萎縮，價(jià)格雖然沒有出現(xiàn)明顯下降，但個(gè)別樓盤已開始降價(jià)銷售，市場(chǎng)上彌漫著悲觀情緒。“限購(gòu)令〞的出臺(tái)限制了房地產(chǎn)市場(chǎng)上投資需求的釋放，而市場(chǎng)的低迷也加深了自住客戶的觀望情緒。一線城市商品住宅價(jià)格變化一線城市商品住宅成交量變化南京商品住宅價(jià)格變化南京商品住宅成交量變化供給上漲明顯在新政以及市場(chǎng)的壓力下，各家樓盤均加快了推盤量和推盤速度，但開盤情況均不理想。截止到5月20日，“金四銀五〞銷售旺季共有35家樓盤開盤，但僅有4家樓盤的當(dāng)日認(rèn)購(gòu)率超過80%，其中有24家樓盤的當(dāng)日認(rèn)購(gòu)率低于60%。入市背景分析——在新政壓力之下，“金四銀五〞銷售旺季開盤樓盤的銷售情況均不理想，當(dāng)日平均認(rèn)購(gòu)率僅為43.78%。碧桂園鳳凰城第一次開盤當(dāng)天就狂銷1860套房源，一天的成交量接近南京市一個(gè)月所有樓盤的成交量。創(chuàng)下南京樓盤開盤史上的奇跡。在如此蕭條的市場(chǎng)上，碧桂園是如何突破市場(chǎng)瓶頸，取得如此好的銷售業(yè)績(jī)了？下面我們將詳細(xì)解析該工程，分析該工程成功的關(guān)鍵因素。碧桂園鳳凰城——工程根本信息位置：江蘇省句容市黃梅鎮(zhèn)占地面積：一期14.62萬平米總建面：一期54.32萬平米總套數(shù)：一期4253套建筑風(fēng)格：法式風(fēng)格〔面磚+石材〕容積率：3.71建筑密度：17.72%綠化率：45%主力戶型：二房〔88平米、112平米〕、三房〔135平米〕折后均價(jià)：第一批房源：毛坯5000元/平米、精裝修6280元/平米；第二批房源：毛坯5200元/平米，精裝修6328元/平米工程配套：五星級(jí)酒店、學(xué)校、會(huì)所、大型社區(qū)中心、兒童游樂場(chǎng)、室外游泳池、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)工程實(shí)景工程實(shí)景工程一期規(guī)劃圖碧桂園鳳凰城——工程交通碧桂園鳳凰城位于句容與南京的交界處——黃梅鎮(zhèn)上，距離句容市中心大約4.5公里，距離南京市中心約34.5公里。與市中心中山門僅30分鐘車程左右。公路：省道S122快速路、G104公路直接與南京相連；滬寧高速、寧杭高速可直達(dá)上海、杭州等長(zhǎng)三角各主要熱點(diǎn)城市。其中省道S122拓寬工程正在施工中，2021年通車，將由工程地直達(dá)南京主城區(qū)，車程在20分鐘以內(nèi)。鐵路：滬寧城際鐵路在句容寶華新城設(shè)有站點(diǎn)。寧杭鐵路使句容融入長(zhǎng)三角兩小時(shí)鐵路交通圈。地鐵：4號(hào)線方案在5年后進(jìn)入湯山，在靠近工程地設(shè)有站點(diǎn)，使工程與主城區(qū)形成無縫對(duì)接。社區(qū)巴士：社區(qū)巴士設(shè)長(zhǎng)途與短途兩種方式，路線覆蓋南京市區(qū)、江寧、句容、湯山等區(qū)域工程位于南京一小時(shí)都市圈內(nèi)，與主城區(qū)有快速通道連接，未來規(guī)劃有地鐵、城市輕軌。工程一期規(guī)劃為高密度社區(qū)，物業(yè)類型以高層為主，輔以少林的雙拼別墅。總共規(guī)劃22棟20-30層高層、3棟雙拼別墅。碧桂園鳳凰城——工程規(guī)劃高層區(qū)別墅區(qū)碧桂園鳳凰城一改打造“低密度社區(qū)〞做法，一期規(guī)劃成以20-30層高層為主的高密度社區(qū)。碧桂園鳳凰城——建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格：法式新古典主義建筑風(fēng)格

材質(zhì)：底層裙樓的干掛石材，整體建筑面磚運(yùn)用特點(diǎn)：底層全架空層廊院設(shè)計(jì)工程采用了法式新古典主義建筑風(fēng)格，使得建筑整體呈現(xiàn)“華美、雍容和高貴〞，為工程增加了亮點(diǎn)工程以“一中心一街，一大公園〞三大組團(tuán)進(jìn)行景觀構(gòu)造，以音樂文化中心為景觀軸線，同時(shí)，將音樂主題元素(如樂器燈箱，音樂情景雕塑、露天音樂表演等)和與維也納息息相關(guān)的音樂家自然相融入到景觀設(shè)計(jì)體系中。碧桂園鳳凰城——景觀設(shè)計(jì)工程不但營(yíng)造了三大景觀組團(tuán)，還巧妙的把音樂主題元素融入到景觀設(shè)計(jì)中。第一次開盤第二次開盤開盤時(shí)間2011.05.152011.06.05推出樓棟12棟8棟推出樓棟號(hào)鳳雅苑1、2、3、4、5、6、7、8、9幢；鳳儀苑1、5、7幢鳳儀苑2、3、8、9幢；鳳曦苑1、2、3、4幢推出房源2176套1081套當(dāng)日認(rèn)購(gòu)率85.48%62.72%主力產(chǎn)品公寓、住宅、空中別墅公寓、住宅、空中別墅戶型面積二房（87）三房（112、137）二房（87）三房（112、137）銷售均價(jià)毛坯5000元/平米精裝修6280元/平米毛坯5200元/平米精裝修6328元/平米碧桂園鳳凰城——開盤情況鳳凰城在短短一個(gè)月內(nèi)開盤兩次，合計(jì)推出20棟樓共3257套房源，兩次推出產(chǎn)品根本相似。碧桂園鳳凰城于5月15日、6月05日分兩次開盤。其中第一次推出的房源較多，到達(dá)2176套，第二次較少，僅為1081套。工程兩次開盤推出的產(chǎn)品類似，沒有太大的變化，但第二次推出的房源價(jià)格比第一次上漲了100-200元/平米不等。已推房源毛坯精裝修推出棟數(shù)6棟（1008套）6棟（1168套）房源占比46.32%53.68%銷售均價(jià)5000元/平米6280元/平米1幢2幢3幢4幢5幢6幢7幢8幢9幢1幢5幢7幢紅色為風(fēng)雅苑，藍(lán)色一風(fēng)儀苑碧桂園鳳凰城于2021年5月15日開盤，推出12棟樓共2186套房源，其中精裝修與毛坯各六棟，共計(jì)推出2176套。毛坯房源集中在鳳雅苑1、2、3、7、8、9幢，合計(jì)推出1008套，占到整體供給的46.32%，精裝修房源集中在鳳雅苑4、5、6鳳儀苑1、5、7.合計(jì)推出1168套，占到整體供給的53.68%。碧桂園鳳凰城——第一批產(chǎn)品情況鳳凰城第一次開盤就推出一期的近一半的房源，合計(jì)12棟樓2186套，其中毛坯房源和精裝修房源各占一半。毛胚房源精裝修房源碧桂園鳳凰城——第二批產(chǎn)品情況碧桂園第二次開盤后，已經(jīng)累計(jì)推出3267套房源，占到一期總房源的的76%左右。第二批推出的8棟樓中有四棟是針對(duì)高端購(gòu)房者的空中別墅、另外四棟是針對(duì)普通購(gòu)房者的住宅產(chǎn)品。鳳凰城第二次開盤推出8棟樓共1081套房源，當(dāng)日認(rèn)購(gòu)678套左右，認(rèn)購(gòu)率到達(dá)62.72%。3幢4幢2幢3幢8幢紅色為風(fēng)羲苑，藍(lán)色為鳳儀苑1幢2幢9幢第二批房源產(chǎn)品戶型面積套數(shù)占比單身公寓兩房（4.8米挑高）54平米456套14.00%普通住宅兩房87平米743套22.81%三房112平米743套22.81%137平米743套22.81%165平米136套4.18%空中別墅四房267平米281平米324套9.95%517平米112套3.44%碧桂園鳳凰城——戶型面積分布碧桂園鳳凰城共推出三種產(chǎn)品，分別為單身公寓〔54平米〕、普通住宅〔87-165平米〕、空中別墅〔267-517平米〕，其中普通住宅是工程的主推產(chǎn)品，占到整體供給的72.61%，其次為單身公寓，占到整體供給的14.00%。從戶型來看，兩房和三房是工程的主力戶型，面積主要集中在54-137平米之間，根本占到整體供給的20%左右，其余面積段的占比較小。碧桂園鳳凰城本次共推出了三種產(chǎn)品八種戶型，普通住宅是該工程的的主推產(chǎn)品；兩房、三房是主力戶型，兩房的主力面積集中在54-87平米，三房的主力面積集中在112-137平米；碧桂園鳳凰城——戶型面積分布從銷售情況來看，雖然大面積戶型在本次推出房源中占比較小，但成交依然十分慘淡。開盤成交的房源根本是137平米以下的中小戶型，剩余房源根本集中在267平米以上。從銷售情況來看，137平米以下的中小戶型銷售情況較好，165平米以上的大戶型銷售慘淡。2房2廳1衛(wèi)87平米2房2廳1衛(wèi)56平米4.8米挑高戶型特點(diǎn)分析——格局方正、浪費(fèi)面積少、南北通透、采光好、贈(zèng)送面積多、產(chǎn)品舒適度高3房2廳1衛(wèi)112平米3房2廳2衛(wèi)137平米戶型特點(diǎn)分析——格局方正、浪費(fèi)面積少、南北通透、采光好、贈(zèng)送面積多、產(chǎn)品舒適度高4房2廳4衛(wèi)267平米4房2廳2衛(wèi)165平米4房3廳4衛(wèi)281平米戶型特點(diǎn)分析——格局方正、浪費(fèi)面積少、南北通透、采光好、贈(zèng)送面積多、產(chǎn)品舒適度高4房2廳6衛(wèi)517平米戶型特點(diǎn)分析——格局方正、浪費(fèi)面積少、南北通透、采光好、贈(zèng)送面積多、產(chǎn)品舒適度高

樣板間

——2房2廳1衛(wèi)〔87平米〕臥室客廳衛(wèi)生間樣板房——每個(gè)戶型均裝修一套樣板房以供客戶參觀，裝修風(fēng)格均是根據(jù)戶型度身定做，突出了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，增加潛在客戶的購(gòu)置欲望。

樣板間

——3房2廳2衛(wèi)〔137平米〕臥室臥室廚房衛(wèi)生間客廳樣板房——每個(gè)戶型均裝修一套樣板房以供客戶參觀，裝修風(fēng)格均是根據(jù)戶型度身定做，突出了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，增加潛在客戶的購(gòu)置欲望。

樣板間

——4房2廳4衛(wèi)〔267平米〕客廳客廳臥室空中花園樣板房——每個(gè)戶型均裝修一套樣板房以供客戶參觀，裝修風(fēng)格均是根據(jù)戶型度身定做，突出了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，增加潛在客戶的購(gòu)置欲望。在我們?cè)敿?xì)了解了工程的根本情況后，下面我們將對(duì)碧桂園鳳凰城的成功關(guān)鍵因素進(jìn)行詳細(xì)的解析。超低本錢拿地工程整體復(fù)制全產(chǎn)業(yè)鏈控制開發(fā)以速度搶奪市場(chǎng)先機(jī)以低價(jià)搶占市場(chǎng)空間鳳凰城工程遵循了碧桂園模式，該工程地理位置較偏遠(yuǎn)，位于句容市黃梅鎮(zhèn)，距離南京市區(qū)車程約30分鐘。碧桂園已經(jīng)和句容政府簽署了1萬畝工程的合作協(xié)議，土地是政府以村鎮(zhèn)整治的理由從農(nóng)民手中獲得，然后碧桂園跟政府協(xié)議拿地。碧桂園選地的方式以及與政府合作拿地的模式，使的工程地價(jià)本錢降至最低。碧桂園有成熟的產(chǎn)品模式，可以在異地完全復(fù)制工程，在3個(gè)月內(nèi)完成一個(gè)工程的開發(fā)運(yùn)作。這有效的降低了工程產(chǎn)品研發(fā)、工程運(yùn)作本錢，加速了工程的開發(fā)速度，資金回籠時(shí)間。在房地產(chǎn)開發(fā)鏈條上，碧桂園幾乎親自扮演了上下游各個(gè)產(chǎn)業(yè)的所用角色。從設(shè)計(jì)、建筑、裝修甚至建材生產(chǎn)全部一條龍的效勞模式。這不但使得碧桂園把開發(fā)本錢降至最低，也使得工程的開發(fā)速度最大化。碧桂園模式使得工程的建設(shè)本錢、開發(fā)本錢、運(yùn)營(yíng)本錢降至最低，為工程的成功奠定了根底。碧桂園模式分析成功關(guān)鍵因素之一——大城市限購(gòu)，投資外流CPI的高漲使得大量資金急需“避風(fēng)港〞，但中國(guó)投資渠道的狹窄使得房產(chǎn)成為中小投資者投資的唯一渠道，大城市的限購(gòu)令迫使大量投資需求轉(zhuǎn)到周邊二三線城市進(jìn)行釋放。本工程雖然位于句容轄區(qū)內(nèi)，但卻位于南京一小時(shí)都市圈內(nèi)，與南京主城區(qū)有兩條快速通道連接，再加上句容不限購(gòu)的影響，吸引南京大量中小投資者。限購(gòu)令南京的“限購(gòu)令〞迫使大量投資需求外溢，而碧桂園鳳凰城地理位置得天獨(dú)厚，不但位于“不限購(gòu)〞的句容轄區(qū)內(nèi)，還緊鄰南京主城區(qū)。因此使得該工程成為南京外溢的投資需求最好選擇。碧桂園成立于1992年，2007年4月在香港上市，是一家以房地產(chǎn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，涵蓋建筑、裝修、物業(yè)開展、物業(yè)管理、開發(fā)及管理等行業(yè)的國(guó)內(nèi)著名的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。

迄今，碧桂園已在全國(guó)開發(fā)逾80個(gè)高品質(zhì)地產(chǎn)工程，遍布廣東、廣西、天津、安徽、江蘇、湖南、湖北、重慶、遼寧、黑龍江、內(nèi)蒙古等區(qū)域53座城市，效勞逾25萬業(yè)主。成功關(guān)鍵因素之二——品牌作為中國(guó)著名房企之一的碧桂園在全國(guó)享有很高的知名度，這不但堅(jiān)決了該工程購(gòu)房者的信心，還為該工程吸引了一些外地品牌追隨者。成功關(guān)鍵因素之三——多渠道立體式廣告投放碧桂園在不到一個(gè)月內(nèi)對(duì)南京以及句容進(jìn)行多渠道立體式廣告投放，封鎖兩個(gè)城市的所有媒體，引起話題產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，迅速拉升工程的知名度。碧桂園從4月25日直到開盤當(dāng)日投入近1300萬進(jìn)行密集的廣告轟炸，電視、電臺(tái)、報(bào)紙、戶外廣告、短信、等各種渠道多管齊下，封鎖了南京、句容的所有媒體，使得該工程無人不知、無人不曉。成功關(guān)鍵因素之四——成功的營(yíng)銷推廣4月23日首場(chǎng)工程產(chǎn)品推介會(huì)在南京舉行4月25日工程首個(gè)報(bào)廣開始投放，標(biāo)志著1300萬的媒體投放方案開始啟動(dòng)5月15日工程開始開盤，當(dāng)日成交1860套碧桂園鳳凰城通過頻繁的廣告投放、產(chǎn)品推介會(huì)、免費(fèi)看房班車吸引大量潛在客戶關(guān)注，在工程現(xiàn)場(chǎng)那么通過豪華售樓部、樣板房、小區(qū)實(shí)景的展示，表達(dá)了工程自身實(shí)力，增強(qiáng)了購(gòu)房者的信心。5月12日工程產(chǎn)品推介會(huì)在句容舉行5月8日工程開始正式認(rèn)籌，累計(jì)認(rèn)籌3000組5月1-3日開放免費(fèi)看房班車，路線普及南京、句容區(qū)域。5月1日豪華銷售中心、樣板房、工程實(shí)景正式開放；4月15日碧桂園鳳凰城舉行了工程媒體溝通會(huì)成功的營(yíng)銷推廣——項(xiàng)目展示超豪華銷售中心精心打造樣板房工程實(shí)景展示超豪華的銷售中心、精心打造的樣板房、初具規(guī)模的小區(qū)實(shí)景同時(shí)在五一期間公開展示給購(gòu)房者，不但起到轟動(dòng)效果，也堅(jiān)決了購(gòu)房者信心。成功的營(yíng)銷推廣——產(chǎn)品推介會(huì)碧桂園鳳凰城舉行了三場(chǎng)產(chǎn)品推介會(huì)，其中南京兩場(chǎng)，句容一場(chǎng)，三場(chǎng)推介會(huì)吸引大量購(gòu)房者，僅首次推介會(huì)就吸引了來自南京、鎮(zhèn)江等地400多名客戶到場(chǎng)咨詢。成功的營(yíng)銷推廣——多線路全區(qū)域覆蓋的免費(fèi)看房班車碧桂園鳳凰城五一正式開放售樓部和銷售中心，為此工程在句容和南京運(yùn)行多條免費(fèi)看房班車，幾乎覆蓋南京和句容所用片區(qū)，這也為工程帶來了大量的潛在客戶。成功關(guān)鍵因素之五——產(chǎn)品定位準(zhǔn)確碧桂園打造的工程根本以低密度產(chǎn)品為主，無論是鳳凰城的原型——廣州碧桂園，還是曾在南京熱銷的如山湖城均是以別墅、花園洋房為主的低密度社區(qū)。但此次碧桂園鳳凰城城一期卻以高密度產(chǎn)品為主打，但由于定位準(zhǔn)確，戶型面積合理，取得投資者的青睞。碧桂園鳳凰城一期一改以低密度、大面積產(chǎn)品為主打的常規(guī)做法，而是以高密度、中小戶型產(chǎn)品為主，由于面積較小，總價(jià)不高，投資本錢較低，吸引大量中小投資者。產(chǎn)品戶型（平米）單價(jià)（元/平米）總價(jià)范圍（萬元）單身公寓二房4.8米挑高（54）精裝修：6280精裝修：34普通住宅兩房（87）三房（112、137、165）毛坯：5000精裝修：6280毛坯：44-83精裝修：55-104空中別墅四房（267、281、517）毛坯：5000精裝修：6280毛坯：134-259精裝修：167-325開盤低價(jià)席卷市場(chǎng)，制造轟動(dòng)和關(guān)注產(chǎn)品組合極為豐富，“大小通吃〞，力圖全面覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以作試探市場(chǎng)。成功關(guān)鍵因素之六——產(chǎn)品組合豐富、低價(jià)席卷市場(chǎng)該工程一期產(chǎn)品豐富，共有三類產(chǎn)品八種戶型，戶型面積從54-500平米均有分布，幾乎覆蓋所有的客群。開盤不但采取低價(jià)策略，還推出可以累加的折扣，使得大局部戶型的總價(jià)在100萬以下。第一次開盤購(gòu)房?jī)?yōu)惠：前3000名客戶享受92折扣,3000名以后94折,一次性付款92折,,按揭貸款94折；一年分期付款96折；認(rèn)購(gòu)后按時(shí)簽約98折，上述優(yōu)惠可以累加。第一次開盤購(gòu)房?jī)?yōu)惠：前2000名認(rèn)籌享95折，其后享96折優(yōu)惠.交誠(chéng)意金享受95折，按揭在此根底上再享受1個(gè)點(diǎn)，一次性付款在95折根底上享受2個(gè)點(diǎn)，按時(shí)簽約98折成功關(guān)鍵因素之七——1400萬平米超大型社區(qū)，配套設(shè)施齊全，投資潛力巨大該工程體量巨大，預(yù)計(jì)建成總建1400萬平米的大型社區(qū)。一期將建成6萬平米的五星級(jí)酒店、二期規(guī)劃有1