保險(xiǎn)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)第3章

保險(xiǎn)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)第三章保險(xiǎn)消費(fèi)行為與需求

在一條馬路上有兩家賣粥的小店，左邊一家，右邊一家。兩家相隔不遠(yuǎn)，每天的顧客也相差不多，生意都很紅火，人進(jìn)人出的。然而晚上結(jié)算的時(shí)候，左邊這家總比右邊那家粥店多出幾百塊錢的收入。一年之后，左邊的小店變成了大店，擴(kuò)大了規(guī)模，而右邊的那家還是一年前的老樣子。有一個(gè)人一直迷惑不解，有一天，他走進(jìn)了右邊那家粥店，服務(wù)員微笑著把顧客迎進(jìn)去，給他盛好一碗粥，問(wèn)道：“加不加雞蛋？”那人說(shuō)加，于是她給顧客加了一個(gè)雞蛋。每進(jìn)來(lái)一個(gè)顧客，服務(wù)員都要問(wèn)一句：“加不加雞蛋？”也有說(shuō)加的，也有說(shuō)不加的，兩種情形大約各占一半。又過(guò)了幾天，那個(gè)人走進(jìn)了左邊那家粥店，服務(wù)小姐同樣微笑著把他迎進(jìn)去，給他盛好一碗粥，問(wèn)道：“加一個(gè)雞蛋，還是加兩個(gè)雞蛋？”顧客笑了，說(shuō)：“加一個(gè)?！泵窟M(jìn)來(lái)一個(gè)顧客，服務(wù)員都會(huì)問(wèn)一句：“加一個(gè)雞蛋，還是加兩個(gè)雞蛋？”愛(ài)吃雞蛋的就要求加兩個(gè)，不愛(ài)吃的就要求加一個(gè)，也有要求不加的，但是這種情形很少。一天下來(lái)，左邊的這家店就要比右邊那家多賣出很多雞蛋。當(dāng)人們做決策時(shí)，其思維總會(huì)被第一信息所左右。設(shè)計(jì)出恰到好處又于己有利的第一信息，往往能幫助我們?cè)诓恢挥X(jué)中獲勝。這同時(shí)也說(shuō)明，別人有了選擇，自己的選擇面和發(fā)展空間才更廣。在為消費(fèi)者介紹保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，同樣要針對(duì)他們的情況給出可供參考的專業(yè)選擇，這樣才能盡快幫助他們做決策。。引例

經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的個(gè)人需求是指在一段時(shí)間內(nèi)和一定價(jià)格條件下，消費(fèi)者對(duì)某種商品或服務(wù)（市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的服務(wù)也可視為一種商品）愿意而且能夠購(gòu)買的數(shù)量。需注意的是，需求與通常所說(shuō)的需要是不同的。需要是人的一種渴求或者夢(mèng)想，是對(duì)幸福和富足生活的一種追求。簡(jiǎn)單地說(shuō)，需要就是人對(duì)某種目標(biāo)的渴求或欲望。例如，任何人都需要一所房子，需要食物、衣服等生活必備品.一、保險(xiǎn)需求的含義1.需求的含義需求的含義包括兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者愿意購(gòu)買，即有購(gòu)買的欲望；二是消費(fèi)者能夠購(gòu)買，即有支付能力。市場(chǎng)需求是指在一段時(shí)間內(nèi)、一定價(jià)格條件下和特定市場(chǎng)上所有消費(fèi)者對(duì)某種商品愿意而且能夠購(gòu)買的數(shù)量，即市場(chǎng)需求是消費(fèi)者需求的總和。第一節(jié)保險(xiǎn)需求一、保險(xiǎn)需求的含義2.需求層次理論馬斯洛認(rèn)為人類需要的強(qiáng)度并不都是相等的，他將人的需要由低到高分為五種類型：生理需要；安全需要；歸屬和愛(ài)的需要；尊重的需要；自我實(shí)現(xiàn)的需要。該理論有三個(gè)主要觀點(diǎn)：一是人均有這五種需要，只是在不同的時(shí)期表現(xiàn)出來(lái)的各種需要的強(qiáng)烈程度不同而已；二是未滿足的需要是行為的主要激勵(lì)源，已獲得基本滿足的需要不再具有激勵(lì)作用；三是這五種需要層級(jí)越來(lái)越高，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰缓侠淼貪M足后，個(gè)體才會(huì)追求高層次的需要。

第一節(jié)保險(xiǎn)需求一、保險(xiǎn)需求的含義3.保險(xiǎn)需求保險(xiǎn)需求是指人們?cè)趯?duì)風(fēng)險(xiǎn)存在的客觀性及風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁的認(rèn)知的基礎(chǔ)上,通過(guò)向保險(xiǎn)企業(yè)購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的方式將未來(lái)不確定的風(fēng)險(xiǎn)因素轉(zhuǎn)變?yōu)榭深A(yù)期的財(cái)務(wù)處理的一種客觀需要和心理愿望，是促成投保行為的內(nèi)在動(dòng)力。一般情況下,有保險(xiǎn)需求,繼而才會(huì)有保險(xiǎn)消費(fèi),因此保險(xiǎn)需求是保險(xiǎn)消費(fèi)的準(zhǔn)備狀態(tài)。第一節(jié)保險(xiǎn)需求3.保險(xiǎn)需求有效保險(xiǎn)需求應(yīng)具備以下四個(gè)條件:一是投保者有保險(xiǎn)標(biāo)的具有的保險(xiǎn)利益;二是消費(fèi)者存在投保的愿望;三是投保者要有支付保險(xiǎn)費(fèi)的能力;四是保險(xiǎn)產(chǎn)品滿足保險(xiǎn)消費(fèi)者的需要。馬斯洛的需求層次理論的意義在于兩個(gè)方面：首先，它揭示了人的需求是有層次的；其次，該理論表明，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，才可能產(chǎn)生更高層次的需要。人類的安全需要是比較基本和低層次的需要。

一、保險(xiǎn)需求的含義第一節(jié)保險(xiǎn)需求一、保險(xiǎn)需求的含義3.保險(xiǎn)需求為了獲得比較好的生存環(huán)境，促進(jìn)自身發(fā)展，人們?cè)谏鐣?huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中始終有對(duì)安全的需求，這是人的本能的需要。但是，有很多途徑滿足這種對(duì)安全的需求，如企業(yè)建立的風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金、防盜門、安全培訓(xùn)、個(gè)人在銀行的存款等。人們還可以通過(guò)購(gòu)買保險(xiǎn)來(lái)轉(zhuǎn)移自己的風(fēng)險(xiǎn)從而滿足安全需求，所以保險(xiǎn)產(chǎn)品滿足的是人們對(duì)安全的需求。第一節(jié)保險(xiǎn)需求二、保險(xiǎn)需求的特征1.保險(xiǎn)需求的客觀性保險(xiǎn)需求的存在前提是風(fēng)險(xiǎn)的存在。由于風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，保險(xiǎn)作為一種應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的方法，對(duì)它的需求也就是客觀存在的。2.保險(xiǎn)需求的非渴求性保險(xiǎn)需求的非渴求性是指消費(fèi)者不會(huì)迫切地需求保險(xiǎn)產(chǎn)品。由于風(fēng)險(xiǎn)的未來(lái)性和不確定性，人們就不會(huì)產(chǎn)生十分迫切的保險(xiǎn)需求。3.保險(xiǎn)需求的避諱性期望吉利、恐懼災(zāi)難是人的本能，人們往往對(duì)諸如“死亡”“疾病”“事故”之類的詞語(yǔ)采取避諱的態(tài)度。第一節(jié)保險(xiǎn)需求二、保險(xiǎn)需求的特征4.保險(xiǎn)需求的差異性一般商品大多是標(biāo)準(zhǔn)化的，但是保險(xiǎn)產(chǎn)品不同，盡管很多險(xiǎn)種有標(biāo)準(zhǔn)合同，但是沒(méi)有完全相同的保險(xiǎn)標(biāo)的，所以保險(xiǎn)需求具有差異性，也就是個(gè)性化比較強(qiáng)。保險(xiǎn)人是否承保、費(fèi)率的高低都要嚴(yán)格按照保險(xiǎn)標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)情況來(lái)確定。5.保險(xiǎn)需求的高彈性相比于一般的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求彈性比較大。許多外部環(huán)境的變化都會(huì)引起投保人以及潛在的投保人購(gòu)買決策的變化，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境的變化，自然災(zāi)害的發(fā)生等，都制約著投保人的投保決策。第一節(jié)保險(xiǎn)需求三、保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)需求的基本形態(tài)隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高和技術(shù)更新速度的加快，保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多樣性、復(fù)雜性和易變形的特點(diǎn)。為了能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，保險(xiǎn)公司必須認(rèn)真研究保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)需求以及可能出現(xiàn)的各種形態(tài)，并在對(duì)內(nèi)外環(huán)境條件分析的基礎(chǔ)上，充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)和一切條件，有效地利用企業(yè)的內(nèi)部資源，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，主動(dòng)、充分地滿足消費(fèi)者的需求，并最終取得消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)整體利益的最大化。保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)需求可以分為正需求、負(fù)需求和無(wú)需求三種形態(tài)。。第一節(jié)保險(xiǎn)需求三、保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)需求的基本形態(tài)1.正需求（1）潛在需求——有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)保險(xiǎn)商品有一種強(qiáng)烈的渴求，而保險(xiǎn)市場(chǎng)上現(xiàn)有險(xiǎn)種卻無(wú)法滿足這一需求；也可以指在一定市場(chǎng)環(huán)境下需求的最高限量中扣除現(xiàn)實(shí)需求后的那一部分需求。（2）衰退性需求——消費(fèi)者對(duì)某種保險(xiǎn)商品的需求逐漸減少，出現(xiàn)了動(dòng)搖或退卻的現(xiàn)象。這種情況多是由新產(chǎn)品的加入和沖擊造成的。（3）不規(guī)則需求——消費(fèi)者的需求和保險(xiǎn)公司的供給之間在時(shí)間或地點(diǎn)上不吻合或不均衡，表現(xiàn)為時(shí)超時(shí)負(fù)、此超彼負(fù)的現(xiàn)象。第一節(jié)保險(xiǎn)需求三、保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)需求的基本形態(tài)（4）充分需求——消費(fèi)者的需求水平和需求時(shí)間與保險(xiǎn)公司預(yù)期的需求水平和需求時(shí)間上基本一致，供需之間大致趨于平衡。（5）超飽和需求——超飽和需求是指保險(xiǎn)商品或其中的某種險(xiǎn)種的需求量超過(guò)了保險(xiǎn)人所能供給或所愿供給的水平，而消費(fèi)者對(duì)此類險(xiǎn)種的需求卻很大。第一節(jié)保險(xiǎn)需求一、保險(xiǎn)需求分析保險(xiǎn)需求有兩種表現(xiàn)形式：一是物質(zhì)方面的需求，二是精神方面的需求1.基本保險(xiǎn)需求分析2.財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)需求分析3.投資需求分析4.人身保險(xiǎn)需求分析（1）早亡（2）健康喪失（3）失業(yè)（4）退休5.人生不同階段的保險(xiǎn)需求分析（1）單身期（2）家庭形成期（3）家庭成長(zhǎng)期（4）家庭成熟期（5）退休期第二節(jié)保險(xiǎn)需求分析及影響因素二、保險(xiǎn)需求的影響因素1.風(fēng)險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)--風(fēng)險(xiǎn)的客觀存在是保險(xiǎn)需求存在的前提和基礎(chǔ)，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)亦不需要保險(xiǎn)，保險(xiǎn)需求總量與可保風(fēng)險(xiǎn)存在程度成正相關(guān)關(guān)系。2.經(jīng)濟(jì)因素--國(guó)民收入水平的高低決定著保險(xiǎn)需求量的大小3.價(jià)格因素--保險(xiǎn)商品本身價(jià)格即保險(xiǎn)費(fèi)率4.利息率和賠付率--現(xiàn)代保險(xiǎn)中有相當(dāng)大的部分是投資性保險(xiǎn),特別是人壽保險(xiǎn)5.經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)體制--經(jīng)濟(jì)制度對(duì)保險(xiǎn)需求的影響主要集中于社會(huì)保障制度6.人口因素--保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展與社會(huì)環(huán)境有密切聯(lián)系7.政策因素--一國(guó)的收入分配、金融財(cái)政及社會(huì)保障政策等都會(huì)對(duì)保險(xiǎn)需求產(chǎn)生影響。第二節(jié)保險(xiǎn)需求分析及影響因素一、保險(xiǎn)消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)分析保險(xiǎn)人在滿足保險(xiǎn)消費(fèi)者安全需要、愛(ài)的需要、尊重的需要方面相當(dāng)不足。不管是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)還是人身保險(xiǎn)，只停留在出險(xiǎn)后給保險(xiǎn)消費(fèi)者以貨幣賠償是不能令其滿足的。保險(xiǎn)人要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中拓展保險(xiǎn)深度和廣度，目前必須注重兩個(gè)方面：一是加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)者人身和財(cái)產(chǎn)的安全保護(hù)措施，例如，識(shí)別并消除危險(xiǎn)隱患,制訂并實(shí)施系統(tǒng)有效的防范方案；二是應(yīng)廢除人身保險(xiǎn)的保額上限。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民收入水平和生活水平正大大提高，在很多人的需要結(jié)構(gòu)中，尊重的需要越來(lái)越強(qiáng)烈，而低保額的人身保險(xiǎn)限制了他們對(duì)尊重需要的滿足，壓抑了他們的保險(xiǎn)需求。第二節(jié)保險(xiǎn)需求分析及影響因素二、保險(xiǎn)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)分析首先，在現(xiàn)實(shí)中，保險(xiǎn)消費(fèi)者在物品消費(fèi)之外，尚有服務(wù)消費(fèi)，此外還有其他許多享受，例如，閑暇、清新而寧?kù)o的環(huán)境、輕松愉悅的心情等。其次，在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者由于受修養(yǎng)、知識(shí)、思想意識(shí)、文化傳統(tǒng)的制約，往往并不完全具有理性，恰恰相反，感覺(jué)和沖動(dòng)常常左右保險(xiǎn)消費(fèi)者的行為。最后，保險(xiǎn)消費(fèi)者也經(jīng)常不能自覺(jué)地追求效用最大化。所以，在分析保險(xiǎn)消費(fèi)者行為時(shí)也必須從現(xiàn)實(shí)這一角度進(jìn)行考察。第三節(jié)保險(xiǎn)消費(fèi)行為分析二、保險(xiǎn)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)分析第一，保險(xiǎn)是一種能給消費(fèi)者帶來(lái)安全感、愛(ài)和尊重感的服務(wù)性商品。第二，對(duì)于保險(xiǎn)商品，可以說(shuō)，保險(xiǎn)消費(fèi)者的理性是相當(dāng)不足的。第三，由于保險(xiǎn)消費(fèi)者不能自覺(jué)地追求效用最大化，這就要求保險(xiǎn)人還需重視引導(dǎo)消費(fèi)。第三節(jié)保險(xiǎn)消費(fèi)行為分析三、影響保險(xiǎn)消費(fèi)者行為的因素消費(fèi)者的生活方式即消費(fèi)者如何生活，包括消費(fèi)者購(gòu)買的商品和服務(wù)，是影響其需求和態(tài)度形成的關(guān)鍵因素。個(gè)人或家庭的生活方式是許多因素共同作用的結(jié)果。對(duì)于保險(xiǎn)商品這一具有非渴求性的特殊商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者不可能在真空中做出購(gòu)買決策，其消費(fèi)也同樣受到外因和內(nèi)因兩方面的影響。第三節(jié)保險(xiǎn)消費(fèi)行為分析三、影響保險(xiǎn)消費(fèi)者行為的因素1.外因（1）文化。文化是一個(gè)社會(huì)的特征，限定絕大多數(shù)人的行為舉止。（2）價(jià)值觀。所謂價(jià)值觀，是指廣為接受的信仰。（3）社會(huì)地位。社會(huì)地位是根據(jù)一些可確定的人口統(tǒng)計(jì)特征如受教育程度、職位和收入來(lái)衡量一個(gè)人相對(duì)于其他人的地位。（4）相關(guān)人群。影響到客戶購(gòu)買決策的群體被稱為消費(fèi)者相關(guān)群體。第三節(jié)保險(xiǎn)消費(fèi)行為分析三、影響保險(xiǎn)消費(fèi)者行為的因素（5）家庭。家庭對(duì)消費(fèi)行為有著直接的影響，作為一個(gè)整體，他們共同購(gòu)買和消費(fèi)商品和服務(wù)。（6）營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)側(cè)重于構(gòu)建和維持與客戶的互利關(guān)系。2.內(nèi)因在人的一生中，購(gòu)買商品和勞務(wù)是不斷變化的，對(duì)保險(xiǎn)商品的需要也會(huì)隨著年齡的變化而變化。個(gè)人職業(yè)狀況也影響到自身的消費(fèi)模式，針對(duì)某一特定職業(yè)的人群，保險(xiǎn)公司甚至可以特別地為他們開發(fā)險(xiǎn)種。第三節(jié)保險(xiǎn)消費(fèi)行為分析三、影響保險(xiǎn)消費(fèi)者行為的因素2.內(nèi)因個(gè)人對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求在很大程度上受其經(jīng)濟(jì)狀況的影響，保險(xiǎn)營(yíng)銷人員通過(guò)對(duì)個(gè)人收入狀況的了解，制訂相應(yīng)的營(yíng)銷方案。某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間有密切關(guān)系。此外，動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等心理因素也會(huì)影響到個(gè)人的購(gòu)買決策。第三節(jié)保險(xiǎn)消費(fèi)行為分析四、消費(fèi)者行為決策過(guò)程購(gòu)買決策是消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)某一項(xiàng)特定目標(biāo)，在購(gòu)買決策過(guò)程中對(duì)備選方案進(jìn)行評(píng)估、選擇、判斷和決定的一系列活動(dòng)。1.需求確認(rèn)2.收集信息3.方案評(píng)估4.購(gòu)買決策5.購(gòu)后評(píng)價(jià)

第三節(jié)保險(xiǎn)消費(fèi)行為分析保險(xiǎn)需求是指人們?cè)趯?duì)風(fēng)險(xiǎn)存在的客觀性的認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁的認(rèn)知的基礎(chǔ)上,通過(guò)向保險(xiǎn)企業(yè)購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的方式將未來(lái)不確定的風(fēng)險(xiǎn)因素轉(zhuǎn)變?yōu)榭深A(yù)期的財(cái)務(wù)處理的一種客觀需要和心理愿望，是促成投保行為的內(nèi)在動(dòng)力。有效保險(xiǎn)需求應(yīng)具備以下四個(gè)條件:一是投保者有保險(xiǎn)標(biāo)的具有的保險(xiǎn)利益;二是消費(fèi)者存在投保的愿望;三是投保者要有支付保險(xiǎn)費(fèi)的能力;四是保險(xiǎn)產(chǎn)品滿足保險(xiǎn)消費(fèi)者的需要。保險(xiǎn)需求的特征有五個(gè)，分別是客觀性、非渴求性、避諱性、差異性和高彈性。保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)需求的基本狀態(tài)有正需求、負(fù)需求和無(wú)需求，其中正需求還包括潛在需求、衰退性需