合富輝煌項(xiàng)目及策略報(bào)告

寫在前面的話：曾經(jīng)，中天建筑起家，成就輝煌無數(shù)；曾經(jīng)，中天樸實(shí)內(nèi)斂，隱而不發(fā)；如今，經(jīng)過二十余年的積淀歷練，中天正在成為房地產(chǎn)業(yè)一支越來越不可忽視的力量，綻放出前所未有的璀璨光華，屬于中天新時(shí)代的大幕，正在緩緩拉開……2011年20、30號(hào)地塊上市，確立品牌全新形象，擴(kuò)大品牌認(rèn)知，這一階段最重要的任務(wù)---品牌占位

2012年青山湖地塊上市，塑造品牌內(nèi)涵高度，贏得客戶認(rèn)同，這一階段最重要的任務(wù)---品牌提升2013年……杭州20、30#地塊營銷策略建議20、30號(hào)地塊隔余杭塘河斜對(duì)相望，在區(qū)位條件上、產(chǎn)品類型、項(xiàng)目規(guī)模上都相仿，兩個(gè)項(xiàng)目的市場環(huán)境、市場定位、客源結(jié)構(gòu)都有相似之處，但已有所不同而各自彰顯著獨(dú)特的個(gè)性。因此在此次的營銷策略提報(bào)中為便于闡述，我們將會(huì)就兩者的共性部分進(jìn)行結(jié)合分析，差異部分結(jié)合項(xiàng)目自身的特點(diǎn)來制定不同的營銷策略！序言：項(xiàng)目基本價(jià)值判定地理區(qū)位相似性——文教板塊和申花板塊的結(jié)合部位差異性——20地塊位于西湖區(qū)；30號(hào)地塊位于拱墅區(qū)；兩者的土地價(jià)值有所不同，30號(hào)的土地成本更為有利申花板塊文教板塊30號(hào)地塊20號(hào)地塊西湖區(qū)拱墅區(qū)交通分析相似性——都不處于板塊的交通主干道上，缺少人流和車流的支持差異性——20號(hào)地塊處于交通盡端，且周邊已基本定型，提升空間有限；30號(hào)地塊北側(cè)為規(guī)劃中的交通支干道余杭塘路，且北側(cè)規(guī)劃為區(qū)域交通樞紐，可為項(xiàng)目提供車流和人流，商業(yè)價(jià)值較高20號(hào)地塊30號(hào)地塊豐潭路古翠路益樂路文一西路景觀價(jià)值相似性——共同擁有余杭塘河這一水系資源差異性——20號(hào)地塊北臨河，景觀價(jià)值和朝向優(yōu)勢分散，均好性較強(qiáng)；30號(hào)地塊南望水可與朝向優(yōu)勢疊加，但北側(cè)則是未來的交通樞紐，景觀資源不足。20號(hào)地塊余杭塘河30號(hào)地塊板塊特征相似性——文一路以北已逐漸脫離文教區(qū)，板塊以普通居住功能為主；不利于商辦類項(xiàng)目的開發(fā)20號(hào)地塊天堂軟件圓老式居住小區(qū)未來高檔住宅區(qū)及商業(yè)中心差異性——20號(hào)地塊南與杭州十大科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的天堂軟件園相鄰，具有一定的商務(wù)氛圍，但西側(cè)與老式居住小區(qū)相鄰，商業(yè)氛圍薄弱；30號(hào)地塊則與拱墅區(qū)申花板塊為鄰是日后杭州城西北區(qū)主要住宅供應(yīng)板塊，如雅戈?duì)柕绕放崎_發(fā)商大規(guī)模開發(fā)住宅項(xiàng)目，還有銀泰百貨等大型城市綜合體打造新的城市中心，但項(xiàng)目與核心區(qū)有一定的距離，更適合類住宅產(chǎn)品的開發(fā)；30號(hào)地塊土地成本差異性——30#地塊具有成本優(yōu)勢

地塊名稱出讓面積總建筑面積容積率用地性質(zhì)成交總價(jià)折合樓板價(jià)20#1371149359.63.6商業(yè)金融47500962330#29060813682.8商業(yè)金融業(yè)451785552產(chǎn)品配比相似性——以30-50平米小戶型為主力戶型；商業(yè)戶型體量不大差異性——20號(hào)地塊主力戶型：集中在40-50平米30號(hào)地塊主力戶型：分三個(gè)檔次平均分配20號(hào)地塊商務(wù)戶型面積統(tǒng)計(jì)序號(hào)戶型面積范圍套數(shù)百分比130—40平方米15018%240—50平方米53765%350—70平方米394.72%470—100平方米9211.14%5100—200平方米80.97%6200平方米以上0

總計(jì)

826

30號(hào)地塊商務(wù)戶型面積統(tǒng)計(jì)序號(hào)戶型面積范圍套數(shù)百分比130—40平方米46234%240—50平方米50638%350—70平方米

470—100平方米37428%5100—200平方米

6200平方米以上

總計(jì)

1342

升值潛力相似性——兩大板塊的拼接部位，都遠(yuǎn)離板塊的核心區(qū)域，升值潛力有限差異性——20號(hào)地塊周邊已基本成型，且南面被天堂軟件園阻隔，發(fā)展純商務(wù)類產(chǎn)品易被市場截留；30號(hào)地塊屬于新興開發(fā)區(qū)域，隨著周邊地塊的開發(fā)和崛起，板塊的升值潛力較大，中長期發(fā)展向好。價(jià)值初判判斷一：從地理價(jià)值分析上看，兩個(gè)地塊如果出于同一開發(fā)周期內(nèi)，根據(jù)土地性質(zhì)開發(fā)同一產(chǎn)品則勢必進(jìn)入內(nèi)耗式競爭。判斷二：根據(jù)目前兩個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃進(jìn)度看，同步上市的可能性較大，如果兩者能形成有效差異，進(jìn)而形成互補(bǔ)的格局同時(shí)也可以強(qiáng)化對(duì)區(qū)域市場的占有率，通過兩個(gè)項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)提升中天房產(chǎn)的品牌效應(yīng)。合富建議兩個(gè)地塊的聯(lián)動(dòng)開發(fā)無論從經(jīng)濟(jì)價(jià)值還是品牌價(jià)值甚至營銷推廣上都具有多贏的局面。第一，兩個(gè)項(xiàng)目能達(dá)到同樣甚至接近的市場價(jià)格，則30號(hào)地塊的土地溢價(jià)能力就會(huì)凸顯；第二：兩個(gè)項(xiàng)目同步出現(xiàn)，能在同一時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化中天房產(chǎn)的品牌宣傳力度和頻次，有利于品牌建設(shè)；第三：兩個(gè)項(xiàng)目可聯(lián)合推廣，從而達(dá)到對(duì)客戶的覆蓋面的立體化和多層次化，保證客源聚攏后的有效性，控制流失率；第四：聯(lián)合推廣還可有效節(jié)省營銷成本，達(dá)到“1次投入、2筆產(chǎn)出”的作用。市場空間的判定文教板塊申花板塊雅戈?duì)栍骱鞘行居?0號(hào)地塊萬家花城西城年華20號(hào)地塊區(qū)域市場主力客戶的需求特征住宅需求商務(wù)需求城市奢享城市改善過渡型首置自用投資大規(guī)模技術(shù)型企業(yè)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)溫、臺(tái)純投資型客戶購買力典型項(xiàng)目強(qiáng)較強(qiáng)弱中等強(qiáng)雅戈?duì)栍骱骱H、銀泰中心城市芯宇雅戈?duì)栍骱焯密浖@無較強(qiáng)承租力中等弱無萬家花城、芳滿庭發(fā)展中技術(shù)型企業(yè)誰會(huì)成為我們的客戶？隨著板塊的升級(jí)，目前板塊的住宅客戶多為城市奢享客戶及城市改善客戶。相對(duì)而言，在申花和文教板塊有大量過渡型首置需求，在杭州本輪的快速高企的情況下，難以購得較新的普通住宅，而被迫改變置業(yè)區(qū)域或置業(yè)產(chǎn)品；隨著杭州商務(wù)地位的提高及黃龍商圈的成熟，出現(xiàn)了大量的自用投資型需求及異地購房需求，在未來限購限貸的調(diào)控背景下，在區(qū)域內(nèi)無處釋放；創(chuàng)業(yè)型企業(yè)同樣在區(qū)域內(nèi)生存空間日益萎縮；目標(biāo)需求分析城市奢享城市改善過渡型首置自用投資御西湖、自在城等異地純投資客戶創(chuàng)業(yè)型企業(yè)文教板塊或?yàn)I江區(qū)購置辦公樓本項(xiàng)目最有可能吸納的客群體大中規(guī)模技術(shù)型企業(yè)發(fā)展中技術(shù)型企業(yè)市場需求機(jī)會(huì)過渡型首置、自用投資和異地投資將是本項(xiàng)目的主力客戶，而滿足創(chuàng)業(yè)型企業(yè)需求可能是本項(xiàng)目的主要補(bǔ)充客源。定位推導(dǎo)無論是20#還是30#地塊，從地理價(jià)值和市場機(jī)會(huì)層面都不具備開發(fā)純商務(wù)類產(chǎn)品的條件；反觀區(qū)域市場發(fā)展的特點(diǎn)和未來趨勢，利用項(xiàng)目商辦產(chǎn)權(quán)屬性和建筑空間優(yōu)勢轉(zhuǎn)而向住宅市場需求尋求突破，能獲得較大的市場空間；此次新政的調(diào)整方向是住宅市場，而項(xiàng)目的產(chǎn)權(quán)屬性恰好規(guī)避了本輪調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)?！邦愖≌笔潜卷?xiàng)目最為合適的發(fā)展方向！產(chǎn)品形態(tài)——單身公寓、酒店式公寓、服務(wù)式公寓、精品公寓概念測試人物年齡定居地企業(yè)背景職業(yè)現(xiàn)臨時(shí)住區(qū)域家庭狀態(tài)陳先生26杭州中型民企公司業(yè)務(wù)人員翠苑和父母同住已到適婚年齡，由于朋友都在市區(qū)，不想住在城郊理由1到了適婚年齡，考慮在周邊買房才能結(jié)婚理由2區(qū)域?qū)儆谑袇^(qū)，居住起來不必驅(qū)車一個(gè)多小時(shí)理由3這類產(chǎn)品價(jià)格會(huì)較低，同等地段的住宅要高過30000元/平方，總價(jià)也能承受理由4相對(duì)于杭州很多同類項(xiàng)目，項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)明晰，未來增值了轉(zhuǎn)賣比較方便理由5這類項(xiàng)目大多精裝修，省去了裝修的麻煩人物年齡定居地企業(yè)背景職業(yè)現(xiàn)臨時(shí)住區(qū)域家庭狀態(tài)高小姐25衢州民企職員中層職員翠苑未婚未來預(yù)計(jì)在杭州定居，但支付力有限理由1只會(huì)選擇在中心城區(qū)置業(yè)，相對(duì)來講這是比較好的選擇理由2和目前的居住地比較近，比較習(xí)慣了理由3比較厭煩現(xiàn)階段租房的生活理由4新杭州人概念測試人物年齡定居地企業(yè)背景職業(yè)現(xiàn)臨時(shí)住區(qū)域家庭狀態(tài)王先生36上海投資型公司公司高管租用酒店式公寓三口之家長期在杭州工作，偶爾回上海理由1城市中心，交通方便，周圍有高檔的娛樂消費(fèi)場所理由2目前租住的酒店式，適應(yīng)了這種居住環(huán)境，但希望自己購置理由3已在多處購置了投資型物業(yè)，購買住宅貸款教困難理由4看好該區(qū)域的發(fā)展前景和項(xiàng)目的投資價(jià)值人物年齡定居地企業(yè)背景職業(yè)現(xiàn)臨時(shí)住區(qū)域家庭狀態(tài)許小姐25德清外企職員普通職員楓華府第未婚富二代，到杭州工作只是想積累一點(diǎn)工作經(jīng)驗(yàn)理由1不可能考慮城郊的生活方式，將來也許要回老家繼承家業(yè)理由2父母已在杭州投資了物業(yè)，但不喜歡打理過大的房子，而且這類物業(yè)的服務(wù)較好理由3租房子換來換去太麻煩，而且租金太高區(qū)域市場主力客戶的需求特征客戶種類特種描述購買目的公司中高層創(chuàng)業(yè)合伙人在杭州工作，收入穩(wěn)定，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在新政下，傾向于投資酒店式公寓自住投資底層公務(wù)員高新行業(yè)中低層年輕人，剛踏入職場不久對(duì)生活要求高品質(zhì)，講求性價(jià)比自主投資、首次置業(yè)IT、廣告等創(chuàng)業(yè)者年輕創(chuàng)業(yè)者，能體現(xiàn)其企業(yè)文化特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)有高要求過渡型首次置業(yè)、商住兩用異地純投資客有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)投資有一定的經(jīng)驗(yàn)主要來源地為金華、溫州和臺(tái)州投資小型私營業(yè)企業(yè)有一定資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，通過固定資產(chǎn)進(jìn)行融投資同時(shí)兼顧企業(yè)的個(gè)性與發(fā)展需求辦公置業(yè)或固定資產(chǎn)投資目標(biāo)客層的需求標(biāo)簽?zāi)贻p化、時(shí)尚化；潮人、接受新鮮事物；購買力有限、首次置業(yè)者、缺乏購房經(jīng)驗(yàn)，體驗(yàn)消費(fèi)群體；生活便利（服務(wù)入室）；科技化生存、虛擬和實(shí)體社交平臺(tái)；懶人生活、喜新厭舊、好逸惡勞（不是為了錢而工作，工作是自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，高效工作是自我能力的體現(xiàn)）項(xiàng)目定位定位策略市場機(jī)會(huì)：杭州住宅價(jià)格快速飛漲后，年輕客群、新杭州人的首置愈加艱難，市場需求廣闊；宏觀背景：住宅市場將成為未來中國房地產(chǎn)調(diào)控的重點(diǎn)區(qū)域，商辦產(chǎn)品的市場空間將進(jìn)一步放大；發(fā)展模式：杭州城市發(fā)展已從原有的旅游、行政，向高科技IT產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向，阿里巴巴所帶來新興企業(yè)發(fā)展浪潮正在形成，非傳統(tǒng)商務(wù)模式正在興起。產(chǎn)品特征：LOFT、小戶型、超過2000套供應(yīng)市場啟動(dòng)機(jī)短期啟動(dòng)長期發(fā)展市場細(xì)分發(fā)展策略利用兩個(gè)地塊的獨(dú)有特性，結(jié)合中天房產(chǎn)的品牌特質(zhì)，“創(chuàng)新型的產(chǎn)品特質(zhì)和項(xiàng)目形象”是中天房產(chǎn)進(jìn)行品牌塑造和項(xiàng)目營銷最佳突破口！將兩個(gè)地塊作為一個(gè)整體項(xiàng)目來進(jìn)行營銷包裝和推廣，提升項(xiàng)目的形象價(jià)值，與中天房產(chǎn)品牌價(jià)值進(jìn)行結(jié)合；在銷售執(zhí)行上，先期重點(diǎn)啟動(dòng)30#地塊，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最優(yōu)化，在項(xiàng)目形象和工程逐步完善后，再行釋放20#地塊的價(jià)值，通過銷售價(jià)格的提高同步提升品牌價(jià)值。項(xiàng)目定位中天·杭州炫動(dòng)城整體13萬方的綜合項(xiàng)目，立意杭州城，中天品牌全新起航與杭州年輕客層在意識(shí)形態(tài)上形成共鳴！創(chuàng)新產(chǎn)品啟動(dòng)杭州市場，中天房產(chǎn)炫動(dòng)杭州！30#地塊——杭州“炫生活”

——青年單身公寓+酒店式服務(wù)公寓+精品設(shè)計(jì)酒店20#地塊——杭州“動(dòng)商務(wù)”——酒店式服務(wù)soho+酒店式公寓產(chǎn)品建議30#地塊——杭州“炫生活”

——主力產(chǎn)品：青年單身公寓+酒店式服務(wù)公寓+精品設(shè)計(jì)酒店商業(yè)產(chǎn)品：酒店式服務(wù)配套、單身青年生活配套、水岸休閑娛樂配套酒店式服務(wù)soho酒店式服務(wù)公寓精品設(shè)計(jì)酒店產(chǎn)品建議20#地塊——杭州“動(dòng)商務(wù)”主力產(chǎn)品：酒店式服務(wù)soho+酒店式公寓商業(yè)產(chǎn)品：酒店商務(wù)配套、水岸“動(dòng)商務(wù)”休閑配套酒店式服務(wù)soho酒店式公寓產(chǎn)品創(chuàng)新20、30#地塊的建設(shè)方案都呈現(xiàn)出單套面積小，但戶型方正，且基本擁有4.2-4.5米層高優(yōu)勢。對(duì)產(chǎn)品建議如下：合理布局利用層高優(yōu)勢增加夾層，區(qū)隔生活和公共活動(dòng)區(qū)；采用精裝修交房策略，利用家居定制的方式合理利用每一塊空間；在室內(nèi)家居的選擇上需進(jìn)行高收納創(chuàng)新，為空間的多變和靈動(dòng)提供可能產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新無處不收納產(chǎn)品創(chuàng)新無處不收納產(chǎn)品創(chuàng)新1㎡的廚房：電力三眼灶；電烤爐；電飯煲；微波爐；碗碟干燥機(jī)；超大儲(chǔ)物拉籃產(chǎn)品創(chuàng)新ll4200挑空客廳樓梯空間淋浴間衛(wèi)生間4200765036502100更衣間1㎡廚房L1l765038254200上空臥室2100書房L2上l下2000產(chǎn)品創(chuàng)新個(gè)性風(fēng)格：一個(gè)人的精彩產(chǎn)品創(chuàng)新居家風(fēng)格：兩人世界產(chǎn)品創(chuàng)新酒店風(fēng)格：懶人時(shí)光產(chǎn)品創(chuàng)新酒店風(fēng)格：懶人時(shí)光原來/工作生活一城之隔現(xiàn)在/工作生活一河之隔項(xiàng)目形象8小時(shí)朝南/

8小時(shí)朝北潮人匯聚潮起之城釋義：1、地塊特征由余杭塘河分隔的南北兩個(gè)區(qū)域。2、潮流/風(fēng)向符合青年創(chuàng)業(yè)特征和生活引領(lǐng)趨勢。3、輝煌歷史杭州是南北宋時(shí)期的京城，飽含歷史文脈。4、中天首創(chuàng)開啟一個(gè)劃時(shí)代的杭州新生活地標(biāo)。釋義：1、地塊特征由不同的“N”形組成的創(chuàng)新街區(qū)2、生活雙重性2個(gè)N分別代表工作和生活，而當(dāng)生活重合的時(shí)候產(chǎn)生巨大的生活能量，不止是N+N，而是N的平方3、第一時(shí)區(qū)突出地位，中天地產(chǎn)在杭州開啟的領(lǐng)先生活時(shí)間副推案名中天·左右城市釋義：一左一右，一動(dòng)一靜，展現(xiàn)生動(dòng)生活形態(tài)，更體現(xiàn)中天左右杭州時(shí)尚生活潮流向的力量。中天·匯釋義：匯，一條沿河流域的城市新生態(tài)薈，無盡時(shí)尚與活力的魅力街區(qū)繪，辦公與居住相結(jié)合的未來藍(lán)圖會(huì)，中天開啟全新生活俱樂部營銷建議營銷策略第一階段：以創(chuàng)新的營銷手法展示創(chuàng)新的項(xiàng)目理念與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在杭州本地形成轟動(dòng)性的新聞傳播效應(yīng)，達(dá)到項(xiàng)目形象和中天品牌的傳播雙覆蓋的作用；第二階段：完成形象鋪墊后，先期推出北塊項(xiàng)目，通過品質(zhì)和銷售實(shí)證來鞏固第一階段的推廣效應(yīng)；同時(shí)在行業(yè)內(nèi)掀起新一輪城市發(fā)展思考浪潮，將中天的創(chuàng)新理念進(jìn)行學(xué)術(shù)鋪墊；第三階段：在完成品牌傳播第一輪的攻勢之后，結(jié)合青山湖項(xiàng)目的推廣，全面提升中天品牌的形象，豐富品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌外延，為南南塊的推出實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)提供保障；第一階段：3個(gè)月以創(chuàng)新的營銷手法展示創(chuàng)新的項(xiàng)目理念與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在杭州本地形成轟動(dòng)性的新聞傳播效應(yīng)，達(dá)到項(xiàng)目形象和中天品牌的傳播雙覆蓋的作用；一點(diǎn)破面：杭州首創(chuàng)全生態(tài)樣板展示系統(tǒng)，在杭州中心城區(qū)（黃龍商圈或拱墅核心商圈同時(shí)展示）尋找合適場地，全玻璃透明樣板房，展示項(xiàng)目創(chuàng)新之處，同步進(jìn)行現(xiàn)場蓄客，利用新聞性來進(jìn)行營銷傳播；執(zhí)行要點(diǎn)：前期籌備需保密，在確定后現(xiàn)場接待中心和兩個(gè)外拓展示點(diǎn)要同步公開，制造新聞話題，反向吸引媒體和公眾的焦點(diǎn)；第二階段：3個(gè)月品牌實(shí)證與行業(yè)地位的確立；行業(yè)話語權(quán)的爭奪：利用第一階段的新聞效應(yīng)，在經(jīng)過社會(huì)討論后，開始發(fā)起行業(yè)大討論，探究杭州的城市發(fā)展模式，房地產(chǎn)對(duì)城市發(fā)展的意義等城市關(guān)懷者的高度上，制造第二輪新聞話題；執(zhí)行要點(diǎn)：北塊正式公開銷售，要借用銷售的業(yè)績來提升話語權(quán)；要有不同的聲音，在新聞炒作上要盡可能將綠城拉進(jìn)第二輪傳播之中，借勢發(fā)力，確立中天在杭州房地產(chǎn)領(lǐng)域中的話語權(quán)；第三階段：3個(gè)月品牌提升，配合酒店合作單位的落實(shí)、商業(yè)經(jīng)營的確立等實(shí)質(zhì)性項(xiàng)目推進(jìn)利好信息，再進(jìn)行青山湖高端項(xiàng)目的新品發(fā)布會(huì)品牌結(jié)盟：酒店、商業(yè)、家裝等國內(nèi)外知名企業(yè)的品牌結(jié)盟計(jì)劃，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)品牌推廣的雙贏；新品發(fā)布：創(chuàng)新的產(chǎn)品理念再次出擊，從商辦領(lǐng)域向純住宅領(lǐng)域延伸，提升中天品牌的產(chǎn)品覆蓋面；執(zhí)行要點(diǎn)：開始進(jìn)入中天品牌的高調(diào)宣傳的階段；青山湖項(xiàng)目定位開發(fā)策略建議2011年，20、30號(hào)地塊的上市肩負(fù)著中天房產(chǎn)在杭州房地產(chǎn)市場中“品牌站位”任務(wù)的話，那么青山湖地塊則是中天房產(chǎn)品牌理念與價(jià)值的最佳承載體！青山湖項(xiàng)目將成為中天房產(chǎn)躋身中國房地產(chǎn)領(lǐng)域中具有超級(jí)大盤開發(fā)能力的一流開發(fā)商行列之中！青山湖是中天房產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的奠基石！序言：開發(fā)背景昨天的青山湖競爭格局：草莽橫行在綠城進(jìn)入之前，青山湖板塊中小開發(fā)商各自為政，或以資源為王，或以價(jià)格為先，或以包裝為路，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，板塊內(nèi)基本處于無序競爭狀態(tài)。市場基礎(chǔ)：以臨安青山鎮(zhèn)為核心區(qū)域構(gòu)筑市場基礎(chǔ)；客群來源：區(qū)域客戶占據(jù)主導(dǎo)地位；因交通不便，又不屬于杭州行政范圍，地方保護(hù)主義意識(shí)作祟，只有極少部分的杭州人為客源。代表項(xiàng)目：中都·青山湖畔、湖光山社競爭格局：綠城一枝獨(dú)秀，青山湖板塊“被高端化”2008年年底綠城玫瑰園的開售改變了青山湖板塊的市場格局，綠城的忠實(shí)fans們也隨之進(jìn)入青山湖，青山湖板塊自此在杭州別墅市場中占據(jù)一席之地。市場基礎(chǔ)：城市路網(wǎng)的規(guī)劃，為青山湖的市場開拓提供了交通基礎(chǔ)；客群來源：區(qū)域客戶因購買力退出市場，青山湖成為了杭州人富豪階層的后花園之一；交通遠(yuǎn)期規(guī)劃催生杭州富豪的投資熱情，主力產(chǎn)品以獨(dú)棟別墅為主。代表項(xiàng)目：綠城玫瑰園、金基·青山云居今天的青山湖競爭格局：品牌開發(fā)商的“競技場”繼綠城之后，大華、廣州越秀、中天在青山湖都擁有大面積的土地儲(chǔ)備，品牌開發(fā)商開始向青山湖聚集，品質(zhì)競爭的時(shí)代即將到來；市場基礎(chǔ)：而軌道交通規(guī)劃再度刺激了市場熱情。文一西路的延伸工程進(jìn)一步縮短與杭州主城的距離；杭州房地產(chǎn)市場的快速飛漲，則將更多的擁有別墅夢的城市中堅(jiān)階層擠出成熟別墅板塊，青山湖則將成為這一溢出需求的最佳承載所；客群來源：杭州來源比例進(jìn)一步放大，客層離散度開始增加，從富豪階層的向城市中堅(jiān)階層擴(kuò)容；隨著土地容積率的上升，主力產(chǎn)品將從以獨(dú)棟別墅為主，轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排、洋房等高密度低容積的產(chǎn)品；代表項(xiàng)目：綠城玫瑰園二期、綠城紅楓園、大華西墅風(fēng)韻、廣州越秀項(xiàng)目明天的青山湖頂端市場：獨(dú)棟別墅：1500-2500萬元高端市場：小獨(dú)棟：1000-1200萬元合院別墅（聯(lián)排）：800-1000萬元中端市場：經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排：400-800萬元疊加別墅：？花園洋房：？度假公寓：？綠城玫瑰園二期大華西墅風(fēng)韻綠城紅楓園廣州越秀項(xiàng)目其他早年開發(fā)項(xiàng)目競爭度低高主力產(chǎn)品最有利的市場進(jìn)入點(diǎn)客源廣度低窄主力客源成熟度綠城玫瑰園二期大華西墅風(fēng)韻綠城紅楓園廣州越秀項(xiàng)目其他早年開發(fā)項(xiàng)目最有利的市場進(jìn)入點(diǎn)頂端市場：杭州富豪階層，綠城的fans浙江地區(qū)的投資客群投資需求占70%以上高端市場：杭州私營企業(yè)主；杭州周邊投資客群；部分杭州頂級(jí)中產(chǎn)階層，企業(yè)高管中端市場：周邊小企業(yè)主；部分中端投資客群；城市中產(chǎn)階層客源廣度低窄成熟度最有利的市場進(jìn)入點(diǎn)主力客源頂端市場：杭州富豪階層，綠城的fans浙江地區(qū)的投資客群投資需求占70%以上高端市場：杭州私營企業(yè)主；杭州周邊投資客群；部分杭州頂級(jí)中產(chǎn)階層，企業(yè)高管中端市場：周邊小企業(yè)主；部分中端投資客群；城市中產(chǎn)階層主力產(chǎn)品獨(dú)棟別墅：1500-2500萬元小獨(dú)棟：1000-1200萬元合院別墅（聯(lián)排）：800-1000萬元經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排：400-800萬元競爭度低高最容易進(jìn)入的市場空間避開綠城與大華在頂端市場的直接對(duì)話，轉(zhuǎn)而通過產(chǎn)品力和性價(jià)比攻擊青山湖板塊的中高端市場空間，大量吸納市場因房價(jià)而溢出的中高端市場需求；以高端的產(chǎn)品的品質(zhì)要求移植到中端產(chǎn)品之中，而以中端略偏上的市場價(jià)格推向市場，在最短的時(shí)間內(nèi)形成銷售爆發(fā)，繼而完成中天房產(chǎn)在杭州住宅市場的“品牌站位”！競爭策略在完成品牌基礎(chǔ)夯實(shí)后，轉(zhuǎn)而攻擊區(qū)域高端市場，以挑戰(zhàn)綠城的方式來顛覆杭州市場對(duì)高端地產(chǎn)品牌的認(rèn)識(shí)；通過對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和優(yōu)化，合理控制總價(jià)來激發(fā)市場對(duì)綠城產(chǎn)品高品牌、高溢價(jià)的思考；以主張價(jià)格向價(jià)值回歸的理念來建立于綠城有區(qū)別的品牌價(jià)值，盡可能爭取更為廣泛的杭州城市中產(chǎn)階層的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌提升戰(zhàn)略！競爭策略項(xiàng)目定位項(xiàng)目形象定位：源于青山湖，圓你別墅夢！項(xiàng)目產(chǎn)品組合：核心產(chǎn)品：景觀獨(dú)棟、親水小獨(dú)棟主力產(chǎn)品：雙拼別墅、聯(lián)排別墅次主力產(chǎn)品：疊加別墅、花園洋房衍生產(chǎn)品：電梯多層公寓開發(fā)策略多期開發(fā)，由南向北1號(hào)地塊：北側(cè)臨規(guī)劃路，受干擾影響較大，不適合開發(fā)高檔次產(chǎn)品2號(hào)地塊：地塊較大，較規(guī)整，適合開發(fā)高端產(chǎn)品3號(hào)地塊地塊處北端，動(dòng)線進(jìn)深較長，產(chǎn)品規(guī)劃上需應(yīng)地制宜；1號(hào)地塊規(guī)劃分布主力產(chǎn)品：聯(lián)排別墅、花園洋房衍生產(chǎn)品：電梯公寓、風(fēng)情商業(yè)街南北聯(lián)通，水系景觀營造，沿水系四周排布主力產(chǎn)品聯(lián)排別墅/疊加別墅，西南側(cè)臨水資源，和別墅區(qū)形成呼應(yīng)，規(guī)劃類別墅住宅花園洋房。西南角安排主題風(fēng)情商業(yè)街，相鄰區(qū)塊規(guī)劃為電梯度假公寓，滿足容積率要求?；▓@洋房商業(yè)街公共配套花園洋房聯(lián)排別墅水景2號(hào)地塊規(guī)劃分布核心產(chǎn)品：獨(dú)棟別墅通過自然水系，將高端獨(dú)棟別墅獨(dú)立成塊；獨(dú)棟別墅采用，“七星拱月”的整體規(guī)劃；每一顆星以四棟獨(dú)棟別墅為一個(gè)圍合；中間地塊為單套獨(dú)棟樓王；主力產(chǎn)品：雙拼別墅、花園洋房地塊東端，借助獨(dú)棟別墅水系的景觀優(yōu)