傳播學理論復習資料

第一章大眾傳播理論概述

潘忠黨：《傳播媒介與文化：社會科學與人文科學研究的三個范式》

傳播媒介必須通過采納、規(guī)范，并再生一個文化的符號表述的形式和常規(guī)而成為傳播媒介，并因此成為社會存

在和變化的工具和資源，成為個人社會化和實現(xiàn)自己的社會認同(socialiden出y)的工具和資源。一個社會的

主導媒介定義了這個社會符號活動的空間范圍和歷史時間定位，凝聚了這個社會生產、消費和再生符號的方式

和規(guī)律。傳播媒介是文化發(fā)生的場所，也是文化的物化(embodiment)。

什么是傳播？

傳播三要素：信源、信息、信宿。一傳播學家施拉姆《傳播是怎樣運行的》1954年

傳播在廣義上指的是信息的傳遞，它不僅包括接觸新聞，而且包括表達感情、期待、命令、愿望或其它任何什

么。一傳播學家阿耶爾《什么是傳播》

大眾傳播(masscommunication)的特征

1.針對較大數(shù)量的、異質的和匿名的受眾(mass)

2.訊息是公開傳播的，在時間安排上可以同時到達大多數(shù)受眾

在特征上是稍縱即逝的

3.傳播者是復合組織，需要龐大開支

新媒體帶來了媒介融合(mediaconvergence)

新媒體環(huán)境呈現(xiàn)以下特征

1.各種媒介技術之間的界限消失

2.媒介缺乏變媒介過剩

3.泛播(將傳播內容灌輸給大眾)變窄播(針對群體或個人的需求設計傳播內容)

4.單向媒介變互動媒介

新的媒介環(huán)境：數(shù)字電視；互聯(lián)網；代理人；新式新聞；廣告的變化

Communication的隱喻意義

?傳遞信息或思想從實體空間的某一處被輸送到另一處，但是，這種傳遞是雙向的，也就是說，參與傳播活

動的行為者都既送也收信息。

?導體傳播是一個社會信息傳送或流動的渠道。

?容器思想或意義可以被儲存于具有實體存在的、可被傳播媒介傳遞的符號體系之中。

?拷貝思想和意義不會因傳送而減少，但可以在另外的實體內拷貝，也就是說，參與傳播活動的人可以共享

(但不能分享)投入傳播的思想和意義。

?權力社會的群體在傳播活動中擔任不同角色，那些控制信息制作和流通的人具有社會賦予他們的制衡信息

接受者的權力。

?社區(qū)思想和意義交流發(fā)生于生活在某一有限的實體控件范圍內，在某一共同時間區(qū)域內的人們當中，而交

流的結果是增強社區(qū)的紐帶和意識。

人類社會傳播活動的特點

?社會傳播是一種信息共享活動

?社會傳播是在一定的社會關系中進行的，是一定社會關系的體現(xiàn)

?從傳播的社會關系性而言，它又是一種雙向的社會互動行為

?傳播成立的重要前提是傳受雙方必須要有共通的意義空間

?離不開符號和媒介：媒介負載符號，符號負載信息

?傳播是一種行為，也是一種過程，一個系統(tǒng)

理論，是一種概述，總結了我們對世界運行方式的理解。既是可以對已經發(fā)生的事情進行評述

也可以對正在發(fā)生的事情進行解釋，還可以對未來可能發(fā)生的事情進行預測

理論是對兩個或更多變量之間關系的描述、解釋和預測。也就是說，一個理論不僅能描述“是什么、發(fā)生了什

么？”、而且更能說明“為什么發(fā)生？”（即因果關系）和“是否還會發(fā)生？”（即重復可能性）。

大眾傳播理論的目標

1.大眾傳播效果2.大眾傳播用途

3.大眾媒介學習的機制4.大眾媒介在形成人們價值和觀點上的作用

理論的科學化

兩位傳播學權威StevenChaffee和CharlesBerger（1987）在《傳播科學手冊》中列出的評估理論科學性之七

項標準：

?內在一致性：理論所含的前提、命題、概念、關系等之間在邏輯上不能互相矛盾。

?解釋力一個理論的解釋力大小，同時也與其所能解釋的范圍成正比，范圍越廣泛、其解釋力也就越大。

?預測力預測能力同樣不是杜撰的，而是由本理論的內在邏輯所推導出的必然結論、同時又必須有實證數(shù)據(jù)的

支持。

?可被證偽性：即要求理論的命題中必須含有兩個或更多的可以被測量的概念、必須說明這些概念之間可以被

檢驗及否定的關系。

?簡潔性：在具有同樣解釋力和預測力的諸理論之中，越簡潔（即所包含的概念或

關系越少）則越好。

?啟發(fā)性：理論的外延、擴展能力之一，即能夠激發(fā)其它直接或間接有關的理論之產生或修正。

?組織力：理論的另一種外延、擴展能力，即能夠將直接或間接有關的理論或實證研究的發(fā)現(xiàn)涵括在它的框架

之內、并具上述的內在一致性。

大眾傳播三大學派

1、人文主義一歐洲思維（批判取向）

?文化研究學派（定性）一研究大眾傳媒創(chuàng)造的象征環(huán)境，大眾媒介在文化和社會中的作用

?批判學派（思辨）一法蘭克福學派；接近哲學；強調傳播發(fā)生的廣泛社會結構；重視誰是傳播系統(tǒng)的控制者

2、科學主義一美國思維（實用性傳播理論一行政取向）

?經驗/實證學派（定性定量）一接近社會科學；側重對大眾傳播效果的分析；忽視文化背景

傳播理論三大學派的融合趨勢

?理論是我們有關對象世界的理解的總結式的陳述，是學術研究的終極產品。

?科學是將我們從意識形態(tài)、欺騙甚至愚昧中甄別出來的唯一途徑

大眾傳播理論的變化

?比以往更強調對大眾傳播的使用

?向認知科學或信息處理的思路的轉變：1.自變量由說服變量向話語和構造等概念轉變；2.因變量由態(tài)度向認

知轉變；3.重點由改變轉向重構

?技術傳播的改變要求研究者嘗試以超越特定媒介或技術細節(jié)的方式將傳播理論公式化

?由強調傳播效果向考慮傳播的社會影響轉變

傳播理論長期關注的基本問題

?大眾傳播媒介的角色、體制、運作和功能，及其與受眾的關系;

?傳播技術對社會發(fā)展的影響；

?人類傳播行為的特點、規(guī)律以及傳播行為與人類社會組織形態(tài)的關系;

?傳播與文化形態(tài)的關系；

?符號-意義在傳播過程中的構成關系，傳播對人類認知水平的影響。

大眾傳播的科學方法概論

I問卷調查

I內容分析

第3章大眾傳播研究的模式

傳播過程是由哪些要素構成的？

?發(fā)送者/編碼者

?渠道/媒介

?訊息message（符號+意義）與信息information不同

?接收者/解碼者

?發(fā)送者與接收者之間的關系

?效果

?傳播發(fā)生時的語境

?訊息所指的各種事件

?反饋

傳播金字塔：傳播發(fā)生的不同社會組織層次

?全球化層面

?社會層面（如大眾傳播）

?機構層面（如政治體制、商務）

?協(xié)會、小團體（如地方性社區(qū)）

?小團體內部（如家庭）

?人際（如二人、夫妻）

?人內（如信息處理）

每個層次都有相似的問題

?誰傳播給誰？（信源和接受者）

?為什么傳播？（作用和目的）

?傳播如何發(fā)生？（渠道、語言和符碼）

?傳播什么？（內容、出處和信息類型）

?傳播的結果（有意的或無意的）怎樣？為了告知、理解或行動？

每個層次都有自己的核心

?人內傳播的核心：自我意識

?人際傳播的核心：關系

?群體傳播的核心：決策

?組織傳播的核心：網絡

?大眾傳播的核心：媒體

模式是對規(guī)律的直觀而簡潔的論述。模式在很大程度上是對關系的闡明。

多伊奇：模式是“各種符號和操作規(guī)則的一種結構，用來聯(lián)系已有結構或過程中的相關要點?！?/p>

多伊奇認為，在社會科學中使用模式的主要好處：

-組織功能（organizing）能將各系統(tǒng)排序并連接起來，使我們看到一個很難從其他方法中獲得的整體形象。

-解釋功能（interpreting）能用簡潔的方式提供如果改用其他方法則可能相當復雜或含糊的信息。

-啟發(fā)功能（predictions）引導人關注某一過程或系統(tǒng)的核心環(huán)節(jié)。

-預測功能（heuristic）為估算各種不同結局發(fā)生的概率提供基本依據(jù)，因而可以據(jù)此提出研究假設。

評估模式的七大標準

1.普遍性：是否涵蓋了過程中的各個環(huán)節(jié)？

2.啟發(fā)性：是否能舉一反三？

3.預測性：是否能見微知著？預測未來？

4.測量的準確性

5.原創(chuàng)性：提供了多少新見識？

6.簡約性：簡單就是美

7.真實性：是否真實反映了現(xiàn)實世界？

使用模式的風險

-模式不可避免的具有不完整、過分簡單化、含有未闡明的假設。

-模式的設計者和使用者的視野局限在這種模式的相對狹隘的范圍內，且疲于防御攻擊

-可能將內在的某些組成部分或者其運行過程的初始假設永恒化。

傳播學的誕生根源于媒介與人的關系的異化。根源于不是人來自由地運用分享媒介，而是由媒介控制人這一殘

酷的社會事實。傳播學只能是一門現(xiàn)代學科。

模式作為一種研究方法或研究視角特別適用于傳播研究：

傳播是社會關系內部的一種凝聚力，但是它同時又無法窺見，沒有明確和固定的表現(xiàn)形式。在特定的關系

結構中，傳播行為是可預見或重復出現(xiàn)的，并且對該關系結構具有不易觀察到的影響。因此，模式的引人之處

在于其能夠“勾畫”出一些“線條”來反映那些我們已知確實存在但又無法看到的聯(lián)系，并能用其他手段來顯

示有關關系的結構、解剖圖、強度和方向。

☆傳播模式介紹

-線性模式：拉斯韋爾、香農

?循環(huán)和互動模式：奧斯古德、施拉姆

?動態(tài)模式：紐科姆、韋斯特利、麥克萊恩、格伯納

?Schema理論：阿克塞羅德

?系統(tǒng)模式：馬萊茲克

☆線性傳播模式一：政治學家拉斯韋爾五W模式

誰一說什么一通過什么渠道一對誰一產生什么效果

傳播者（控制分析）一訊息（內容分析）一媒介（媒介分析）--受眾（受眾分析）一效果（效果分析）

評價

?認為傳播者具有影響接受者的意圖，把傳播視為一種勸服性過程。假定任何信息都是有效的，助長了過高估

計傳播效果的傾向，使得效果研究成了美國傳播學研究的主流。

?奠定了傳播學的五個研究領域；同時誤導研究者將傳播研究各領域分割開來。事實上，這些領域在很大程度

上時相互關聯(lián)的。

?線性的、單向的、缺乏對社會系統(tǒng)進行考察。集中在傳播過程的微觀層面研究，忽略了社會制度、社會關系

社會環(huán)境。

?沒有反饋。

☆線性傳播模式二：信息學家香農和韋弗數(shù)學模式《傳播的數(shù)學理論》

信源（消息）~發(fā)射器（信號）f渠道一（接收的信號）接收器~（消息）信宿

噪音源

意義：以信息論的視角來理解傳播過程；導入了噪音、嫡、冗余的概念；提高了傳播學者對信息科技在傳播

過程中的作用的認識

局限：描述的是電子通信的過程；是一個直線單向過程，容易把傳播者和受傳者的角色、關系和作用固定化;

缺乏反饋的要素和環(huán)節(jié)，不能體現(xiàn)人類傳播的互動性質

噪音：任何附加在信號上非信源有意傳送的東西。比如收音機中的靜電干擾、電視圖像的變形變色、復制圖

片的模糊；在信宿一方，噪音可能是聽新聞的時候小孩的哭聲、飛機的聲音、看電影時鄰座的談笑聲、上課時

遲到、穿著暴露的女同學

渠道容量：渠道傳送信息的能力。渠道：將信號從發(fā)射器傳送到接收器的中介。

燧：是熱力學的概念，后來被引申到許多領域指一種情景的不確定性或無組織性

冗余：傳播者無法決定的，因使用特定的符號規(guī)則而多出來的那部分訊息。比如，使用英語進行傳播，英語

語法決定了50%的訊息為冗余

噪音、滴、冗余三者之間的關系

傳播過程中無可避免會存在噪音。為了抵消噪音的干擾，我們不得不增加冗余（比如對重要信息進行重復），

這就使特定時間內我們能傳播的信息量變少了，這就降低了消息的相對熠值

☆施拉姆由簡入繁的系列模式

信源編碼者信號解碼者信宿

☆循環(huán)和互動模式一：施拉姆的人際傳播模式（與香農-韋弗的模式極為相似）

信源編碼;

強調信源與信宿要有共同的經驗范圍

☆循環(huán)和互動模式二：奧斯古德一施拉姆人際傳播模式

評價

?循環(huán)模式的出現(xiàn)，意味著與傳統(tǒng)的直線型/單向傳播模式決裂；但是對于匱乏或甚少反饋的那些傳播，如大

眾傳播卻不那么適合。

?該模式認為傳播是一個平等的過程。傳播過程中的各方是平等的參與者，都是傳播行為的主體，行使著相同

的功能：編碼、譯碼和釋碼。實際上，就傳播的資源、權力和時間等元素看，傳播往往相當不平等。

馬萊茲克：大眾傳播場的系統(tǒng)模式

傳播者

接收者的

的自我來自接收者的自發(fā)反饋

自我印象

印象

傳播者將大眾傳播視作

的人格

對媒介內容的選擇接收者的

結構

人格結構各種社會影響力

傳播者--：內容的效果

內容的選擇與想C三媒三交互作用的“場”

的人員或體喊

群體VM)-二抹三來自媒介的

來自訊息的制”7收者所處

傳播者口碎二壓力或制名

約

的社會的受眾群體包括各種因素：

環(huán)境來自媒介的壓力或制約對媒介的印象影響和制約傳播者的因素

傳播者

的組織傳播者對受眾的印象影響和制約受傳者的因素

收者的

社會環(huán)境影響和制約媒介與訊息的因素

來自公眾的壓力或制受眾對傳播者的印象

C外播者M=m息R多收者

來自媒體的壓力與束縛

?媒介即訊息。每種媒體都有其潛在的價值和局限性，媒體的特征影響著接收者的體驗方式以及他們受媒體內

容影響的方式。

?媒體特性影響到：

-接收者的感知類型；

-接收者在時空上被媒體黏著的程度；

-受眾成員接收媒體內容的社會環(huán)境；

-某事件與受眾接觸改該事件信息之間的同步性程度等等。

?不同媒體對三鹿事件的報道：

-路透社《新西蘭總理：恒天然曾要求召回三鹿污染奶粉。中國地方官員置若罔聞》

-聯(lián)合早報《揭發(fā)三鹿奶粉遭污染新西蘭直接向北京拉警報》

-央視國際《質檢總局公布嬰幼兒配方奶粉檢測結果》

第4章傳播中感知的作用

概念辨析

?感知：是人選擇、組織和解釋外在感官刺激，并賦予外在世界某種意義的復雜過程。

?認知過程包括：感知覺、注意、記憶、思維、語言。感知僅僅是通過感覺到知覺的一個簡單的加工過程，不涉

及大量的抽象思維，和本質的認識。

,我們對外界信息的處理過程是先感知(perception)后認知(cognition)

?對于桌子，我們先通過感官：眼睛、手腳、鼻子、嘴巴、耳朵等去獲得對桌子的感知/perception然后，我們

會結合自己已有的知識對它的作用、功能等等產生認知/cognition

選擇性傳播過程：選擇性接觸一選擇性注意一選擇性感知一選擇性記憶

感知與大眾傳播的關系：傳播者希望受眾按照自己的期待來留意、了解大眾傳播信息并作出反應，然而感知的

過程如此復雜，傳播者往往愿望落空。因此，為了進行有效傳播，我們必須弄清楚感知受哪些因素的影響？感

知的具體過程是怎樣的？

影響感知的因素

?結構性影響(物理特性)：尺寸、色彩、位置、背景、密度

?功能性影響(選擇性感知一心理因素)：預存立場/根據(jù)過去經驗得出的假定、文化期待、動機、情緒、態(tài)度

假定與感知：大腦與外在環(huán)境的交易。大腦和眼睛在觀察時.，總是根據(jù)環(huán)境來感知和判斷的。(實驗：單眼的

扭曲房間)

文化期待與感知：我們更容易感知到符合來自本文化的場景，而忽視不熟悉文化的場景(Bagby(1957)利用

特制雙筒望遠鏡式的工具)

動機與感知：McClelland&Atkinson(1948)研究發(fā)現(xiàn)：具有強烈進食動機的饑餓的人更有可能“看到”想象中

的食物

態(tài)度與感知：我們對某人某事的態(tài)度，會影響我們對它的感知

中國案例討論(態(tài)度與感知)：西方媒體對314事件的歪曲報道；客觀公正的媒體真的有可能存在嗎？

選擇性感知案例1：美國軍隊的電視廣告

?Keck&Mueller(1994)研究了18-24歲的觀眾如何感知/perception美國軍隊的兩條30秒鐘的廣告片：Dear

Dad《親愛的爹爹》&BasicExcellence《基本的美德》

?發(fā)現(xiàn)受訪者除了看到廣告本來試圖傳達的訊息：

一軍隊服役可促進個人成長，軍隊生活令人興奮富有挑戰(zhàn)

?同時也獲知了宣傳者意圖之外的訊息：

一教官形象不真實，軍隊活動不能幫助他們找到好工作

—而且，對廣告的誤解和觀眾的種族特征、受教育程度相關

Scheme理論(Graber,1988)

Schema是一種認知結構，由組織有序的有關情境和個人的知識構成，這些知識是從過去的經驗中抽象出來的。

人們用schema來處理新信息，取用已存信息。

Schema的功用

雖不完美但非常有用的處理復雜性的工具。我們很懶，是“認知的吝嗇鬼”，面對新信息，我們會奉行“認知

節(jié)儉法則”，用己有的認知框架來對它進行快速處理。在信息日益超載的今天，這種schema的作用更加明顯

案例：如果你來到阿凡達世界看到潘朵拉星球上這樣的東東？！

思考：你們對舊還珠的schema是否影響對新還珠的評價？

感知為何會受到諸多功能性因素的影響？

接收到一個信息

對這個事件是否已有解釋

新的信息是否足以與1舊的說法相符對這個事件1是否存在未被解釋的舊信息

比較信源的可信度和解釋的將舊信息與新信息結合起來

信心，確定指責的對象//

3、/1

指責新的信息：指責舊的解釋：降低舊信源滿足：尋求一個符合條件的_______

降低信源可信度的可信度，取消先前的解釋/部分說法的schema

按舊的解釋退出確定：利用所選的schema圖修改和擴展原降低信源可信度

有的說法，升級schema的適用性，升級信

源的可信度；升級對解釋的信心

潛意識感知(subliminalpercepting)

潛意識感知/理解：人們會受到他們沒有意識到(潛意識)的刺激的影響

潛意識投影公司(JamesM.Vicary)1957年開始了有趣的嘗試：

?在普通投影儀放電影的同時，使用特殊投影儀每隔5秒鐘將一條消息(比如：“吃爆米花”、“喝可口可樂”)

投放在熒幕上。這條消息閃爍時間極短，只有1/3000秒

?結果，該影院爆米花的銷售增加了57.5%,可口可樂的銷售增加了18.1%

潛意識廣告立刻引起爭議

通過這種方式，廣告商可以輕易操縱我們的大腦而不被我們覺察

比如，雖然我們的本來意志是不喝酒，但潛意識廣告讓我們違背自己而喝酒

一個潛意識信息就是一個信息隱藏在另外一個信息里，你有意識的思維并不會察覺。信息在人的思維能夠感知

的范圍之外傳遞，這些信息不會被有意識的思維感知到。但在一定狀況下，能夠影響你潛意識的思維，繼而正

面，或負面地影響你接下來的思想，行為，行動，態(tài)度，信念以及價值體系。潛意識表示'在感知閾值以下

潛意識廣告類型：1、快速切換；2、對象背景反轉，或稱和諧幻像；3、嵌入物(廣告中隱藏的字詞或符號)

潛意識感知好的方面：subliminalmessageself-help,SMSH

?在普通的磁帶或CD中，比如古典音樂、大自然的聲音加入人們察覺不到的，不在意識閾限內的治療訊息幫

助人們戒煙、減肥、樹立自尊、增強記憶

到底有沒有效果？眾說紛紜

Spangenberg等人(1992)的實驗表明，雖然實際測量并沒有發(fā)現(xiàn)效果但受試者自己卻表示有“輕微效果這可

能是自欺欺人的自我安慰起了作用

潛意識感知的應用和研究現(xiàn)狀

?對于潛意識的影響力，仍然缺乏可靠的證據(jù)加以支持。而且，那些看起來可以驗證的潛意識發(fā)現(xiàn)

?往往只涉及低層次上的認知處理過程，對市場操作者沒有什么價值

?很難應用于大眾媒介環(huán)境

?可以利用意識閾限以上的技巧同樣(或更加)簡單地獲得

視覺修辭理論(Scott,1994)一對圖片的感知

三種有關視覺傳播的思考方式：

1.現(xiàn)實的透明再現(xiàn)

2.情感或情緒訴求的載體

3.圖像符號組成的修辭論述

圖像的非語言學本質：與語言相比，視覺是更加有吸引力的、沖擊力的、主動性的，能夠深入到觀者的情感和

潛意識層面的。

視覺修辭：互文性

?視覺修辭研究的首要的、根本性的任務就是研究視覺產品中的修辭性和傳播性要素、成分、特征、實體有哪

些，是如何作用于觀者的，如何傳播的，產生了什么意義。

?由于視覺產品不是清晰的、嚴密組織的、理性的，視覺產品一旦產生，就獨立于生產者的目的、意圖。觀者

的觀看感受可能是凌亂的、情緒化的、碎片性的。與傳統(tǒng)修辭學的說服功能所強調的控制性相反，視覺修辭的

效果可能是反控制的、折衷性的、互文性的、多元性的、復雜的。

第6章宣傳分析：解碼及效果的最初理論

宣傳與傳播理論的密切關系

1927年，拉斯韋爾的博士論文出版：《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》引起軒然大波

宣傳分析關乎傳播理論的兩個重要領域

1.態(tài)度改變/attitudechange

2.大眾傳播的普遍效果/generaleffects

對宣傳的分析啟發(fā)了大眾傳播效果研究的早期理論

1.子彈論/槍彈論/魔彈論（bullettheory）2.皮下注射論/刺激-反應論

宣傳的學術定義

拉斯韋爾的定義相對寬泛：

?以重要的符號，或者，更具體一點但欠準確地說，就是以消息、、謠言、報道、圖片和其他種種社會傳播方式

來控制意見的做法

?廣義而言，宣傳是通過操縱（口語的、書面的、圖片的或音樂形式）的象征物來影響人類行為的技巧。

布朗對宣傳propaganda與說服persuasion做了區(qū)別

?說服：利己。操縱符號以促使別人產生某種行為。

?宣傳：損人利己。說服努力的目標，對傳播者/說服者有利，對接受者/被說服者不利。可以包括大多數(shù)廣告

行為、大多數(shù)政治競選活動，大多數(shù)公共關系。

宣傳的涵蓋范圍

?大多數(shù)廣告行為：目的不在于接收者的利益，而是幫助廣告商擴大銷量

?大多數(shù)公關活動：目的不在于接收者的利益，而是幫助公司樹立美好形象

?大多數(shù)政治競選活動：目的不在于接收者的利益，而是幫助候選人競選

宣傳的“最高”境界：競選廣告阿扁：（“臺灣之子”2000競選廣告；馬英九：“萬馬奔騰”2008競選廣告）

宣傳教育

?出于對宣傳威力的擔心，美國社會心理學家坎特里爾成立了宣傳分析研究所（InstituteforPropagandaAnalysis）,

旨在“成功地教導人們如何不那樣思考"（即，反宣傳）

為了不受宣傳的影響，坎特里爾主張：

?首先要能夠識別出宣傳家所使用的技巧或目的

?其次，我們要了解自己的偏見，深刻地理解與反思自己

宣傳花招大拆解

?辱罵法：將某事物貼上壞標簽，使人們在未驗證前就排斥它。例子：“他是戰(zhàn)爭的罪魁禍首！”（畫家：Mjolnir）

較少用于廣告中，普遍用于政治和其他領域。比如給對手貼上“恐怖分子”、“恐怖主義”的標簽。

案例：911事件當晚布什演講稱美國將發(fā)動athewaragainstterrorismM令美國人熱血沸騰

?粉飾法（光輝泛化法）：將某事物與“嘉言好話”聯(lián)結在一起，促使一般人輕易地接受或贊同此事物。

例子：廣告名稱與促銷、政治和商業(yè)等等。政治案例：延安巧用歌曲進行宣傳一解放區(qū)的天是明朗的天

?挪移法：用普遍認可的事物去聯(lián)結另一事物，使后者易被人所接受，挪移法透過聯(lián)結一個人們喜歡的人、物

的過程，圖謀「沾光」而非「殃及/株連」（associaBonbyadmiraBon）（guiltbyassociaBon）的效果。牽連賞識：

將某種觀念、產品和事業(yè)與人們贊賞的東西聯(lián)系起來?？梢允褂孟笳魑铮ㄈ缁浇痰南笳魇旨堋⒚绹说南?/p>

征山姆大叔等等）、音樂、生活方式等等來實現(xiàn)轉移

經典案例：?形象不斷翻新的一個子虛烏有的人物BettyCrocker,通用磨具公司虛構了這個公關形象借此賣出了

數(shù)百萬烹飪書籍和數(shù)十億產品；?萬科“珍視生活本質”系列廣告：“多年來，我們努力與世俗的愚昧保持距離。

把別人追逐浮華的時間，用來營造品味和格調，正如你之所見。”

?佐證法（證詞法）：用人們尊敬或痛恨的人現(xiàn)身說法，以證明某個東西是好是壞。

舉例：各種名人、專業(yè)人士代言的廣告；各種當事人現(xiàn)身說法

?親民法（平民法）：一種傳播者欲取信于受播者，刻意表現(xiàn)“與民同在”形象的宣傳手法

舉例：?廣告中的平民法一美容廣告：不要因為我美麗而嫉恨我，其實，早上起床的時候我看起來就跟你們一樣。

?政治競選中一克林頓最初在選民眼中形象不佳，其競選團隊將克林頓打造為“一位誠實的平民理想主義者”,

將希拉里打造為“熱情富有愛心的妻子”，最終匾得選舉。

?洗牌作弊法：一面倒地美化某個東西，或只呈現(xiàn)不利證據(jù)去丑化某個東西，這些證據(jù)可能基于事實，也可能

出于虛構。

例子：1937--1938年間發(fā)生在烏克蘭文尼察地區(qū)的大屠殺怪罪到猶太人頭上。其實這是斯大林的秘密警察犯

下的暴行。2008年12月3日《新聞聯(lián)播》中，北京小學生張殊凡表示網絡信息“很黃很暴力”。

國民黨的抗日是“消極抗LI,積極反共:《喋血孤城》影片主要刻畫一名叫余程萬的國民黨軍官帶領國民黨軍

隊浴血奮戰(zhàn)，誓死與常德共存忘的故事。

在廣告中，斷章取義的引用他人觀點，選擇支持某種立場的論點和證據(jù)，忽視不支持這種立場和論點的證據(jù)

?樂隊花車法：每個人(至少我們全部渚B這樣做”，宣傳者試圖使我們相信眾人已接受其主張。透過此手法，企

圖使人盲從形勢，不由自主地“跳上樂隊花車”。

例子：1、在廣告中，把產品塑造為大家共同的選擇。經典案例：百事可樂“新一代的選擇”

2、在戰(zhàn)爭中，塑造鼓舞士氣的戰(zhàn)爭英雄。經典案例：珍珠港事件后為美國“擊沉”日本軍艦的民族英雄凱利上

尉；3、在中國日常的政治宣傳中運用樂隊花車法樹立“高大全”模范典型的做法屢見不鮮

希特勒談宣傳

?“戰(zhàn)爭期間，語言即是武器

?“狂熱是唯一能吸引廣大群眾的巨大力量。”

?“群眾對抽象的思想只有一知半解，所以他們的反應較多地表現(xiàn)在情感領域。情感宣傳需要擺脫科學和真相

的束縛

?聽眾的接受能力極為有限，他們能懂的很少。另一方面，他們忘性極大。既然如此，有效的宣傳必須集中局

限于很少的幾點，而且一定要用標語口號的形式來表現(xiàn)，直到每一個人懂得這個口號的意義。犧牲這一原則而

去追求全面，就必然使有效的宣傳工作付之一炬，因為人們不能夠消化或記住將給他們的東西

?“如果撒謊，就撒彌天大謊。因為彌天大謊往往具有某種可信的力量。而且，民眾在大謊和小謊之間更容易

成為前者的俘虜。因為民眾自己時常在小事情上說小謊，而不好意思編造大謊。他們從來沒有設想編造大的謊

言，因而認為別人也不可能厚顏無恥地歪曲事實……極其荒唐的謊言往往能產生效果，甚至在它已經被查明之

后?！?/p>

戈培爾談宣傳

?“未來的歷史學家將要對第四種武器致敬，這第四種武器就是宣傳。

?“大眾傳播媒介只能是黨的工具，它的任務是向民眾解釋黨的政策和措施，并用黨的思想理論改造人民

?“宣傳是一個組織的先鋒，宣傳永遠只是達到目的的手段?！?/p>

?“宣傳如同談戀愛，可以做出任何空頭許諾?！?/p>

?“即使一個簡單的謊言，一旦你開始說了，就要說到底?！?/p>

?“謊言重復千遍就是真理(著名的戈培爾效應)

?“報紙上的言論，應當趨于一致的目的，不能被出版自由的邪說所迷惑?！?/p>

?“報紙的任務就是把統(tǒng)治者的意志傳遞給被統(tǒng)治者，使他們視地獄為天堂?！?/p>

?“人民大多數(shù)比我們想象的要蒙昧得多，所以宣傳的本質就是堅持簡單和重復。”

?“必須把收音機設計得只能收聽德國電臺”

產品營銷中的樂隊花車效應(BandwagonEffect)和勢利效應(SnobEffect)

?某種產品的市場需求與產品價格、顧客消費水平、競爭品價格有關，應以此為基礎制定營銷策略

?但有些產品的市場需求不僅跟上述因素有關，還與市場上其他消費者對該產品的需求有著強烈的關聯(lián)，這種

關聯(lián)就屬于網絡外在性。當某一產品的需求隨著該產品的顧客數(shù)量增加而增大時，網絡外在性表現(xiàn)為正，我們

稱之為“樂隊花車效應”；相反，當采一產品的需求隨著產品的顧客數(shù)量增加而縮小時，網絡外在性表

現(xiàn)為負，我們稱之為“勢利效應”。

宣傳理論產生的背景與魔彈論的傳播效果

1、舊的社會形態(tài)

?初級群體(group)：保持親密的人際交往

?群體(crowd)：集合狀態(tài)下的人群。具有匿名性、情緒性、暗示性和感染性。臨時性，不穩(wěn)定的社會構成體。

?公眾(public)：指社會上圍繞共同關心的公共事務或問題，通過公開、合理的討論而形成的能動的社會群體，

他們是社會公共利益的維護者，其行為是有理性的。盧梭把公眾稱為民主政治的基礎。公意（輿論）代表了共

同體的最高意志。公眾主要是一個政治概念。

2、新的社會形態(tài)所萌生的新興集體形態(tài)

?大眾（Mass）19世紀末20世紀初是人類社會分界線，工業(yè)革命的直接產物便是從傳統(tǒng)社會到工業(yè)社會。傳

統(tǒng)社會結構、等級秩序和統(tǒng)一的價值體系被打破，社會成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、

均質的、原子式的存在。

我們?yōu)槭裁礋o力拒絕宣傳的誘惑？

?辱罵法、粉飾法、洗牌作弊法：不要片面看事物

?挪移法、佐證法、親民法：注意看到本質，理性看待事物，不要被情感所左右

?樂隊花車法：不要有從眾心理。

宣傳的效果

?洗牌作弊法的效果：實驗發(fā)現(xiàn)，單方面消息對某些人（起初就傾向于贊同這種觀點或教育程度較低的人）最

為有效，兩方面的消息對另一些人（起初就傾向于反對這種觀點或教育程度較高的人）最為有效

?證詞法的效果：與提供證詞的人的可信度有關。

?樂隊花車法的效果：和群體壓力的順從效果有關。

?總之，宣傳技巧是否有效，受宣傳者的特點（如可信度）、接收者的特點（如教育程度、最初態(tài)度）、環(huán)境特

點（如群體意見）影響。因此，布朗（1958）總結：宣傳技巧并非總是有效，要視情況而定

宣傳的效果：為何納粹宣傳如此有效？

本質原因：納粹德國的政治宣傳是一種強制宣傳

第7章認知一致性與大眾傳播

人與物的根本差異

?人有意識地影響環(huán)境，為達到自己目的力圖控制環(huán)境。

?人相互知覺。社會認知是相互認知。

?社會認知包含自我認知。

?一個社會刺激作為認知的對象時，它就可能有改變。

?人隨著時間和環(huán)境而變化，使得認知迅速地過時或者不可靠。

一致性概念

?建立在認為人類是理性的動物的基礎上。人在態(tài)度、信仰、價值觀、行為之間保持一致性。

?假定不一致的情況會使人產生“心理壓力”或不舒服感，產生需求平衡和調和的持續(xù)壓力，因而自動產生試

圖減輕或消除“不一致性”的內在動力。我們會使那些原本不合理的事情變得“合理化”為了達到這個目的,

我們“不擇手段”，表現(xiàn)出驚人的非理性。

海德（FritzHeider,1896-1988）常識心理學、歸因理論和平衡理論

?歸因往往是有意進行的。

?人們遇到他們意想不到的事情而使他們驚奇或受到威脅時，歸因非常重要。

?平衡理論處理的是人如何在自己的認知結構內形成對彼此相關的人和物的態(tài)度。

?不平衡的狀態(tài)會產生心理壓力和緊張。這種緊張只有在不平衡狀態(tài)發(fā)生變化、達到平衡時才能緩解。簡言

之，不平衡的狀態(tài)產生張力和恢復平衡的力量。

海德的平衡理論

平衡狀態(tài)

?若「自我(P)」「他者(O)」「物體、概念或事件(X)」

失衡狀態(tài)

?若「自我(P)J「他者(O)」「物體、概念或事件(X)」

這三方關系都是負向，或是有兩方關系正向、一方負向，則屬失衡狀態(tài)。

,失衡狀態(tài)：

1.若意見相左，自我會產生極欲回復到平衡狀態(tài)強大的心理壓力。

2.除非重新獲得平衡狀態(tài)，否則壓力將會有增無減。

紐科姆的對稱理論客體，

?若A與B對雙方所關切的事物X有不一致的態(tài)度或認知，則A與B雙方都會產/\

生趨向調和的壓力，但這種壓力的大小，視對X的強度及互動吸引力的大小而定。/

?紐科姆的對稱理論強調人喜歡與自己看法一致的人為伍。/

?和海德理論不同之處在于較強調“傳播”在追求調和過程中的重要性?！慈?〈人〉

?若他人對自己的吸引力要比自己對原本意見的堅持來得強，則人愈會改變自己原先的態(tài)度，附和他人的立場。

奧斯古德的調和理論人

?可預測受眾態(tài)度改變的方向和程度/\

?用語義差異(semanticdifferential)衡量P喜歡S和0的程度/\

(粗線代表主張、細線代表態(tài)度)信/'客

調和理論是平衡理論的一個特例，其特殊之處在于：就‘-----；------^體

1、提出一項基本假設：人們更容易作出極端的判斷，而不是準確的判斷。更容易強調&份，而非細節(jié)

2、變化的方向總是與主導參考結構(prevailingframesofreference)進行更多的調和

不調和：當某人對來源和客體態(tài)度相似，而來源對客體持否定主張時；或者當某人對來源與客體的態(tài)度不同,

而來源對客體持肯定態(tài)度時.，就會存在不調和狀態(tài)。

當媒介所傳播的信息給我們帶來不調和的時候

1.我們會不喜歡這個媒介：“不要用事實來搞亂我的思想，我已經下定了決心”

案例：西方媒體對314事件的歪曲報道之后，國人紛紛“反CNN”“反BBC”…

2.我們對媒介所傳達的信息進行選擇性感知

“人們按照愿意看到的樣子看、愿意聽到的樣子聽”

男人看體育節(jié)目是為了放松、為了看體育鬧劇、獲得談資

女人看體育節(jié)目是為了陪伴那些收看的人

3.我們會貶低傳播者的可信度

案例：郎咸平采訪郭美美后，網民瘋傳“郎咸平收錢了”“郎咸平與郭母有染”

4.否認與存疑

人類對待危機的反應：1.不相信；2.否認；3.采取行動

案例：張純如《被遺忘的大屠殺------1937年南京浩劫》

“否認是暴行的內在組成部分是社會在犯下滔天罪行之后的自然部分”

5.選擇性記憶

我們傾向于記住那些支持我們主導認知框架的信息

媒介守門人的作用

?很多時候，媒介守門人(gatekeeper)會“先天下之憂而優(yōu)”，對媒介所要傳播的信息主動進行過濾，從而造

成了整個國家的“集體健忘”

?在日本的媒介中，南京大屠殺、日軍在二戰(zhàn)中所犯下的暴行被集體遺忘

?在美國的媒介中，朝鮮戰(zhàn)爭、越戰(zhàn)、水門事件被集體遺忘

費斯廷格的認知不和諧理論

是所有認知理論中概括性最強的，實證檢驗最多的，同時也是爭議最大的

認知就是關于環(huán)境或自我的知識、態(tài)度或者信念。

?不和諧理論認為，“單獨考慮知識的兩個要素，如果根據(jù)一個要素可以得到另一個要素的對立面，這兩個要素

便處于不和諧的關系中”

?情景假設：一個嗜煙如命的人看到吸煙導致肺癌的報道

一認知不和諧會導致心理上的不舒服

一這將促使人們減輕這種不和諧感

一或者避免接觸會增加心理不和諧的情境或信息

減輕不和諧感的五個辦法

情景假設：下定決心戒煙后，好朋友給你一支煙你忍不住抽了

1.改變態(tài)度：我其實還是喜歡抽煙的，并不是真的想戒煙

2.增加能帶來和諧感的認知(關于抽煙益處的認知)：

抽煙可以讓我保持體形、抽煙可以讓我文思泉涌、抽煙可以讓我精神抖擻……

3.改變認知的重要性：

提高能帶來和諧的認知的重要性，降低帶來不和諧的認知的重要性

在期末沖刺的關鍵時刻，精神抖擻復習備考比擔心30年后死于癌癥重要得多

4.減少選擇感：讓自己相信“別無選擇”

期末太緊張，只有抽煙能幫我緩解壓力，我別無選擇

5.改變行為，使之與認知和諧：

我發(fā)誓，這是我最后一次抽煙，以后不管別人怎么誘惑，我都不抽了

認知重新回歸協(xié)調的必要條件：矛盾行為一一知覺到的自由選擇(perceivedfreechoice)一一合理化/自我辯解/

自我歸因一一認知重新實現(xiàn)協(xié)調

決策

認知和諧與做決定

研究發(fā)現(xiàn)，越是難作的決定，決定后越容易產生認知不和諧感；越是重大的決定，決定后的認知不和諧感越強

合理化：人在幾種不錯的選擇中舉棋不定，一旦選擇其一，就會加以美化，而將其他的選擇丑化。

做完決定后，如何獲得認知和諧？

?決定(策)之后，人的認知發(fā)生改變，而不只是態(tài)度改變而已。

?研究發(fā)現(xiàn)，我們會通過媒介尋找各種新的認知信息以支持自己所作的決定

證據(jù)：購買新車的人會更加注意閱讀/收看他們剛購買的車子的廣告，因為這些廣告強調了車子的好處，從而支

持他們所作的決定

?日常觀察：在房價高漲的今天，買房人付款前后，信息關注點之變化

被迫順從

?在公開場合中，個人很可能被迫做出違心之論（或行為），這時個人會產生程度很大的認知失諧情況。

?原因：個人在意別人酬賞或懲罰；懾于團體規(guī)范或團體壓力（角色扮演）

?減輕失諧的辦法：改變自己原來的想法，轉而認同自己公開表現(xiàn)的行為。外在壓力必須強到足以使個人公開

表現(xiàn)與想法抵觸的行為，才會有被迫順從的認知失諧情況產生。

?失諧程度越大，個人也會愈迫切希望從失諧情況里解脫出來.

娛樂的選擇

?受眾的娛樂常常是不假思索的或自發(fā)性的或者沖動的，并非經過慎思明辨的選擇（Zillmann&Bryant,1986）o

?受眾可憑直覺，依心情來選擇娛樂節(jié)目。

?內容刺激節(jié)目容易吸引生活無趣觀眾

?內容輕松節(jié)目容易吸引感覺緊張、壓力重的觀眾

?喜劇節(jié)目可幫助情緒低落人振作精神

?近幾年來，愈來愈多人關切新傳播科技對收視行為的影響，因為受眾現(xiàn)在不只看電視，還有錄放機、線纜電

視系統(tǒng)與遙控器在手。

選擇性注意：只注意某條信息中那些支持我們的“主導參考結構”的部分。

選擇性接觸：避免接觸那些我們懷疑會與“主導參考結構”不符的消息。

選擇性理解：在收到某條引起不和諧的信息之后，我們歪曲這條信息以使之符合我們對現(xiàn)實的看法。

選擇性記憶：只記得某條信息中那些支持我們“主導參考結構”的部分。

一致性理論的啟發(fā)

?一致性理論提供了我們很多方面的啟示，包括人們理解世界的過程，以及人們傳播、使用、扭曲、忽略與

遺忘媒體訊息內容的過程。

?一致性理論的觀點可用于解釋傳播的每個過程，特別是訊息的傳播者與閱聽人處理訊息的情形。

?個人可能透過選擇性記憶，紓解決策后失諧，國族也可能企圖透過強制人們扮演某種角色（被迫順從），改

變人們對事物的態(tài)度。

?大眾媒體不僅對事件的詮釋有異，而且也常漠視社會不愿面對的事實或事件。

第8章說服理論

說服和態(tài)度的定義

?說服/persuasion：是傳播的最基本形式之一。“由于接受別人的信息而產生的態(tài)度改變”

?態(tài)度/attitude：態(tài)度是廣泛建立在認知、情感反應、行為意向以及過去行為基礎上的評價傾向性，這些都可

以改變我們的認知、行為、情感反應，以及未來的行為意向和行為本身。比如：某人喜歡溫寶寶、廈門人反對

PX項目、小朋友崇拜邁克爾……

?態(tài)度與信念密切相關，信念/belief是我們認為正確的陳述（并不一定是事實）。比如：吸煙/上網/跳樓有害健

康；艾滋病人都很“臟”

信念決定態(tài)度，態(tài)度決定行為

?吸煙有害健康（信念）f反感香煙廣告（態(tài)度）一看到香煙廣告就換臺（行為）

?艾滋病人都很臟（刻板印象）一討厭艾滋病人（偏見）一躲避艾滋病人（歧視）

態(tài)度由三個因素組成：認知、情感、行為

認知cognition：對某個客體的信念

情感affection：對某個客體的喜好或感覺

行為behavior：對某個客體的行為

認知性態(tài)度：我認為娛樂節(jié)目的內容能夠寓教于樂

情感性態(tài)度：我喜歡看娛樂節(jié)目

行為意向性態(tài)度：我要上書人大代表修改“限娛令”

影響態(tài)度改變的方法與研究理論取向

?一致性理論取向：非理性、不一致性導致改變?！毙袨橐灰粦B(tài)度一一認知一一改變后的行為恒?；！?/p>

?宣傳取向：非理性的、情緒性的喚起。“情緒一一態(tài)度一一認知?！?/p>

?學習理論取向：理論起點：“態(tài)度是習得的反應”?！笆紫雀淖儜B(tài)度系統(tǒng)中的認知和信念成分一一新的信念導

致態(tài)度的改變一一新的態(tài)度進而可能指導被說服者的行為?！闭f服（persuasion）被定義為“因接觸他人所供信息

而導致的態(tài)度改變”。說服是民主社會的必要環(huán)節(jié)，是民主社會運作的控制形式。

?功能取向：卡茨：了解態(tài)度所服務于人格需要的功能一一修正說服信息，以適應某種態(tài)度的動機基礎，適

應某種特定態(tài)度改變的條件和技巧.

常用的四種說服技巧

1.使用照片

-吸引閱聽人注意

-增進閱聽人對訊息的了解

-對照片的好感，挪移到訊息本身

2.幽默訴求

-幽默訴求是普遍應用的傳播手法，有助于創(chuàng)造正面氣氛。

-幽默訴求只有若干較低層次的效果，而無較高層次的效果。即能吸引注意人，使心生好感，但無法改變閱聽

人的態(tài)度或行為。

-但有研究顯示，女性傳播者使用幽默訴求，反而會降低閱聽人對她的好感；大學教授使用的效果也不好，與

莊重形象不符。

3.性訴求

-性訴求對訊息效果影響的可能性

?可能增加閱聽人對訊息的注意力（「注意」到訊息是說服效果的必要條件）

?可能增加閱聽人的愉悅感（此愉悅感可能會被轉移到商品或訊息，而產生說服效果）。

?透過性訴求或暗示，建議可能較易被消費者接受。

-關于訴求研究發(fā)現(xiàn)

?性感模特兒的確能影響消費者對產品形象的認知。

?用性感模特兒做為廣告訴求效果有限，甚至亳無效果。

?男模特兒比女模特兒的廣告效果大。

?年輕人較老年人更能接受含有性訴求的廣告。

-性訴求的風險

?有些消費者不以為然、誤解目的、分散其對商品的注意力。

4.重復訊息

-理由

?因為閱聽人不會在同一時間看到某一訊息

?重復訊息可提醒閱聽人，遏止睡眠效果。

?有助閱聽人學習，激起其情緒反應，易于記住訊息

-研究發(fā)現(xiàn)，電視廣告至少須被消費者看過三次以上，才有效果。

-過度重復訊息，也會造成反效果。

態(tài)度改變研究的開端：霍夫蘭1942-1945間《大眾傳播實驗》P133

?二戰(zhàn)期間，美軍開創(chuàng)性地大規(guī)模使用電影和其它大眾傳播形式進行宣傳

?霍夫蘭對《為何而戰(zhàn)》(WhyWeFight)系列紀錄片所作的研究最為經典。其中對《英倫之戰(zhàn)》巡頻的研究

涉及2100人既有實驗組也有控制組

,結果顯不：

1.影片在傳達英軍空戰(zhàn)的事實信息方面非常有效

2.在改變對實施空戰(zhàn)行動的看法上也有些效果

3.在激勵戰(zhàn)斗意志形成同仇敵忖方面沒有效果

4.單一的大眾傳播消息并不能改變頑固的態(tài)度

☆說服/態(tài)度改變的具體技巧之一：單方面VS正反兩方面

?德國戰(zhàn)敗后，美國人覺得戰(zhàn)爭馬上要結束了，然而與日本的硬仗還得打

到底是從單方面向美國士兵傳達“戰(zhàn)爭至少還得持續(xù)兩年以上

還是給出正反兩方面的論述：一方面說戰(zhàn)爭還得繼續(xù)，一方面說僅對唯一敵人作戰(zhàn)的好處

?一面提示Onesidedinformation：儀向說服對象提示自己一方的觀點或于已有利的判斷材料；

一兩面提示twosidedinformation：在提示已有觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀

點或不利于自己的材料；(但提出反駁)

,結果顯示：

一兩者都有效果，而且在總體上并無明顯差異；

一與人們的原有態(tài)度的關系來看，對原來就持贊成態(tài)度的人來說，“一面提示”的說服效果明顯大于“兩面提示”;

而對原來持反對態(tài)度的人來說，“兩面提示”的效果則明顯大于“一面提示”；

"從與文化水平的關系來說，“一面提示”對文化水平低者說服效果較佳，而“兩面提示”對文化水平高者效

果較佳。

一說明效果的大小強弱在很大程度上取決于對象的性質，離開具體對象泛論兩者的優(yōu)劣是沒有意義的。

☆說服/態(tài)度改變的具體技巧之二：來源可信度(sourcecredibility)

?娛樂明星KateSmith在二戰(zhàn)期間通過廣播節(jié)目18小時內推銷出3900萬戰(zhàn)爭債券

?霍夫蘭等人研究表明，她的成功是因為“她被視作是值得信賴的人”

?受此啟發(fā)，他們設計了一項實驗：

1.給每個參與者一本小冊子里面有4個主題

2.前測：測量他們對4個主題的看法

3.刺激：告訴一部分人消息的來源可信度高

告訴另一部分人消息的來源可信度低

4.后測1：立即測量他們對4個主題的看法

5.后測2：4周之后再測量他們的看法

實驗發(fā)現(xiàn)：高可信性信源的正面效果和低可信性信源的負面效果逐漸消失

?在影響受眾意見上，高可信性信源比低信源的即時效果更大。

?一個月之后，對于受眾來說，不管是對內容的主觀評價，還是對

結論的接受，兩種信源的影響力沒有差別。

?對意見的即時接受與受眾的注意程度和理解力無關。不管受眾感

知的信源可信性如何，受眾學到的東西都是一樣的。信源可信性主

要影響受眾對所傳播結論的接受動機。

?休眠效果(霍夫蘭)：在經過一段時間后，信源與觀點有分離的傾向。

“休眠”效果(sle叩ereffect)：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負影響，其內容本身的說服力不

能馬上發(fā)揮，處于一種睡眠狀態(tài)。經過一段時間，可信性的負影響減弱或消失以后，效果才能充分表現(xiàn)出來。

Whitehead發(fā)現(xiàn)的可信度的4個主導因素(1968)

1.值得信賴(trustworthiness)：正確一錯誤；誠實一不誠實；值得信賴一不值得信賴；公正一不公正

2.專業(yè)性或能力(expertnessorcompetence)：有經驗的一無經驗的；有專業(yè)風度的一無專業(yè)風度的

3.活力：進取的一溫順的；主動的一被動的

4.客觀性：頭腦開放的一頭腦封閉的；客觀的一主觀的

其中，前兩項因素被廣泛引用

☆說服/態(tài)度改變的具體技巧之三：訴諸恐懼

根據(jù)學習理論（Learningtheory：態(tài)度是由學習得來的，態(tài)度的改變與學習同時進行），強烈的恐懼訴求會導致

更多的態(tài)度變化，因為它會激勵人們更多的注意、感知與學習，從而增強接受傳播建議的動機

恐懼訴求：大眾傳播中使用的一種技巧，進行威脅或者在受眾中激起恐懼。

經典研究：賈尼斯&費什巴赫，1953,對大一新生的牙齒衛(wèi)生控制實驗

1.將大一新生隨機分為4組，3組為實驗組，1組為控制組

2.實驗組的講座材料：1）第1組：輕度恐懼訴求（X光片、素描）

2）第2組：中度恐懼訴求（輕微損壞的牙齒、口腔疾?。?/p>

3）第3組：高度恐懼訴求（真實、嚴重的爛牙幻燈片）

控制組的講座材料：關于人類眼睛構造與功能

3.實驗前后一周，各做一次測量。前后比較可顯示他們是否會因為講座而改變牙齒衛(wèi)生習慣

實驗結果:

1.恐懼訴求所喚起的心理緊張程度與訴求的強弱順序基本一致;

2.訴求強弱順序與說服引起的態(tài)度和行為的變化相反；

3.1967年，賈尼斯綜合其他研究概括出恐懼訴求與態(tài)度改變間的“倒U”形曲線模式：高恐懼信息和低恐懼信

息導致少量態(tài)度改變，中等恐懼信息導致最大量的態(tài)度改變。

恐怖訴求的倒U型曲線

恐怖信息能產生兩種效果：促成效果VS阻止效果

當恐怖水平升高的時候，阻止效果,促成效果，人們對信息的接受反而降低

案例：引起巨大爭議的共和黨反墮胎廣告

恐怖訴求是如何起作用的？

羅杰斯（1965）總結了保護動機理論模式（ProtectionMotivationTheory）用以解釋恐懼訴求引起態(tài)度改變的

過程

1.受眾通過評估和認知所接受到的訴諸恐懼的信息的分量，如

果不相信所描述的危害性、認為事件不大可能發(fā)生、措施不恰當

時，不大可能改變態(tài)度。態(tài)度改變是由受眾經歷的認知判斷所激

發(fā)起來的保護動機的功能。

2.為制作適應行為變化的恐懼信息提供指導。

恐懼訴求中信息的表述方式

?損失框架：強調機會的丟失或負面后果的增加

?獲益框架：強調機會的獲得或負面后果的減少

使用恐懼訴求做一個重要決定的時候，損失框架（lossframe）往往比受益框架（gainframe）更有說服力

鼓勵女性對乳房進行自我檢查，同一個說法可以使用不同的框架：

損失框架：調查顯示那些不對乳房進行自我檢查的女性及時發(fā)現(xiàn)乳瘤的幾率小

受益框架：調查顯示那些對乳房進行自我檢查的女性及時發(fā)現(xiàn)乳瘤的幾率大

預防接種理論一“兩面提示”的“免疫”效果

通過傳播，有時候我們未必能改變態(tài)度，而只是強化了我們的防衛(wèi)性態(tài)度

比如：戒煙廣告對煙鬼沒有用，只是強化了那些本來就不吸煙的人對香煙的反感

把醫(yī)學概念應用到傳播學中：

拉姆斯丹&賈尼斯（1953）發(fā)現(xiàn)：接受過反宣傳教育（比如你們）的人

相當于提前打了預防針，就不那么容易被單方面的信息所說服

預防接種理論的具體應用

如果我們想要剛剛步入社會的年輕人遠離搖頭丸，最好的說服不是“正著說”而是“反著說”

“可能有人告訴你吃搖頭丸很酷，到底是不是這樣呢？可能有人告訴你偶爾吃一次搖頭丸沒有關系，到底是不

是這樣呢？……”

看過這樣的廣告后，相當于打了一次預防針

下次面對誘惑的時候，我們會進行有效防衛(wèi)

第10章大眾媒介與人際傳播

群體的定義與分類

?群體/團體（group）作為社會心理學體系中的一個范疇，是指那些成員間相互依賴、彼此間存在互動的集合體。

?群體的分類

-統(tǒng)計群體與實際群體

-正式群體和非正式群體

-成員群體與參照群體

-大群體與小群體

?傳播學研究中的群體

-初級群體Primarygroup

-參考群體Referencegroup

-偶然群體Casualgroup

社會規(guī)范/群體規(guī)范的分類

1.描述性規(guī)范：在某種情境下人們通常做什么（情侶們經常約會看電影）

2.命令性規(guī)范：社會通常允許做什么（但是看電影的時候情侶不得過分親熱）

命令性規(guī)范比描述性規(guī)范更有影響力：你可以不帶女朋友去看電影，但你不可以和女朋友在看電影的時候有礙

觀瞻地KISS

☆謝里夫的群體規(guī)范實驗（一在高度不確定的環(huán)境中群體的作用）

1.將被試者安排在一間全黑的屋子里，在5米外放了一盞小燈。告訴被試這說“燈光會移動，請你估計燈光的

移動距離”，事實上燈光沒有移動，但因為自移光效果，人們會感覺燈光在移動

2.讓被試者一個個單獨進黑屋子看燈光，反復實驗后，每個人都確定了燈光移動距離的估計值

3.安排幾個人同時在一個房間實驗，重復幾次后，他們彼此的估計值越來越接近，最終確定的群體的共同估計

值右?guī)讉€人各自估計值的平均

4.最后，又分開來讓他們單獨進黑屋子做同樣的實驗。他們各自的估計值心群體的共同估計值

實驗證明：1、在不確定的環(huán)境下，人們依靠別人的指導。2、群體的影響能夠超越群體，出現(xiàn)在沒有群體的環(huán)

境中。

?群體規(guī)范一旦形成，即使被試單獨一人時，仍繼續(xù)使用

?群體規(guī)范可以跨代產生影響：一年之后的測試顯示：群體規(guī)范依然存在，即使原先目擊判斷的小組成員并不

在現(xiàn)場。也就是說，規(guī)范可以在小組成員之間代代相傳。在創(chuàng)立規(guī)范的最初小組成員離開之后，規(guī)范繼續(xù)影響

人們的行為。

☆阿施的群體壓力實驗（一相當明朗的環(huán)境中相似的影響力）

阿施“三垂線”實驗：在12套不同的卡片中，在卡片2（有三根線

條）中尋找一條與卡片1（標準線條）長度一樣的線條

?控制組：37人單獨做，35人全部答對。

?實驗組：8人一組。其中1人為受試者，7人為內應。7人同時給出一致的錯誤答案，制造群體壓力。

一76%的人屈從于群體壓力，至少給出一次錯誤答案。

一受試者受群體壓力，給出錯誤答案占全部答案的36.8%

一在線條長度上制造更大的差異：在正確答案與錯誤答案之間相差18厘米之多的情況下，仍有人屈從于群體壓

力。

一阿施改變小組的人數(shù)，從1-15不等。發(fā)現(xiàn)3人一組形成的群體壓力就能使人有效屈從于錯誤答案

一但是，如果安排一個內應給出正確答案，只需要一個就可以了，被試者犯錯誤的幾率就大大減小

一即使阿施改變線條的長度，使錯誤答案與正確答案之間的差異變得更明顯，人們還是會屈從于群體壓力

影響群體作用的變量：群體的規(guī)模。隨著人數(shù)的增加，從眾也越常發(fā)生，但如果超過3-4人，人數(shù)增加并不必

然導致從眾行為的增加。

☆導致從眾（conformity）的因素

?信息性影響：群體規(guī)范的存在（Informationalinfluence）一情境模糊一希望準確無誤，想了解給定情境下

正確的反應方式一謝里夫自移光效果實驗

?規(guī)范性影響：群體壓力的存在（Normativeinfluence）-情境明朗-希望獲得群體獎賞，希望被別人喜歡、接

受和支持，不愿被視為越軌者，避免群體懲罰-阿施三垂線實驗

群體規(guī)范如何形成

,BettenhausenandMumighan,1985,群體規(guī)范如何形成？

新群體中恰當?shù)男袨闇蕜t不確定——尋找過去的經驗和標準作為指導——發(fā)展一種建立在群體基礎上的對環(huán)境

的理解——群體成員互動過程中分享、解釋、修改——規(guī)范形成，對反規(guī)范行為進行制裁

?Reno,CialdiniandKallgren,1993:群體規(guī)范的力量來自于人們擔心反規(guī)范的行為會受到社會制裁

案例：2010.6.9圣戰(zhàn)事件-腦殘不倒，圣戰(zhàn)不休

思考：為什么這么多有知識有文化的大學生會陷入傳銷不能自拔？

中國案例討論：洛陽性奴案思考：6名女性被李浩囚禁期間竟然爭風吃醋互相殘殺？！

☆盧因對食物習慣的研究

為了說服家庭主婦們做飯的時候多使用一些動物內臟，支持戰(zhàn)時國家。盧因設計了兩種實驗：演講VS群體決

定

1.演講組：派人