《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第1章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第1章認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷本章內(nèi)容1.市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷2.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展3.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)的概念市場(chǎng)：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷該概念需要注意以下問(wèn)題：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種有機(jī)的整體性活動(dòng)過(guò)程，并不等同于銷售或推銷市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程質(zhì)的規(guī)定和市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念是商品交換市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)科學(xué)，是企業(yè)的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為，也是一項(xiàng)復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷（三）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1.需要、欲望和需求需要:是人類的基本要求，是指人們沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)欲望:是指想得到這些需要的具體滿足物的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響而表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)基本需要的特定追求需求:人們有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體商品的欲望2.產(chǎn)品

滿足人的某種需要和欲望的有形實(shí)體和無(wú)形服務(wù)的總和一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷（三）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念3.價(jià)值和滿意價(jià)值:指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的利益與支付的成本之比滿意:顧客對(duì)一件產(chǎn)品的可感知的效果與其期望值進(jìn)行比較后的感受4.交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷交換:從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為交易:交換活動(dòng)的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換關(guān)系營(yíng)銷:企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷（四）市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中的作用1.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)著重研究的是買方市場(chǎng)條件下企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，即微觀市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。2.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷還可以看作與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，是各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)的短期和長(zhǎng)期目標(biāo)，這就是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷。一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷（五）市場(chǎng)營(yíng)銷的功能1．市場(chǎng)營(yíng)銷的基本功能

（1）交換功能（2）物流功能（3）便利功能（4）示向功能。2.市場(chǎng)營(yíng)銷職能的擴(kuò)展

（1）從應(yīng)用于營(yíng)利領(lǐng)域向應(yīng)用于非營(yíng)利領(lǐng)域擴(kuò)展（2）從應(yīng)用于賣方向應(yīng)用于買方擴(kuò)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念又稱生產(chǎn)中心論。在社會(huì)生產(chǎn)力比較低的情況下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種單一，產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)是典型的“買方市場(chǎng)”。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只要有用，就不愁沒(méi)銷路。銷售對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不成問(wèn)題。企業(yè)堅(jiān)持“以銷定產(chǎn)”的觀念，即“企業(yè)生產(chǎn)什么消費(fèi)者就買什么”。二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展2.產(chǎn)品觀念又稱產(chǎn)品中心論。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)能生產(chǎn)出更新、更好的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要。而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高使消費(fèi)者已不再滿足于低質(zhì)量的產(chǎn)品，而是期望用高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足更高生活品質(zhì)的需要。企業(yè)追求“以質(zhì)取勝”、“以量取勝”。企業(yè)盡可能應(yīng)用先進(jìn)的工具、手段和管理生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求，獲得期望的利潤(rùn)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展3.推銷觀念

又稱推銷中心論。隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，市場(chǎng)上產(chǎn)品“相對(duì)過(guò)?！笔蛊髽I(yè)的銷售問(wèn)題突出，產(chǎn)品銷售取代生產(chǎn)成為企業(yè)的主要矛盾時(shí)，推銷觀念便應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)必須想方設(shè)法把自己的產(chǎn)品推銷出去，因此企業(yè)堅(jiān)持“以產(chǎn)促銷”的觀念，即“企業(yè)銷售什么，消費(fèi)者就買什么”。企業(yè)盡可能地采取各種手段把產(chǎn)品推向消費(fèi)者，從而獲得盡可能多的利潤(rùn)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念又稱需求中心論?？茖W(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)迅速的發(fā)展使市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，市場(chǎng)已從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)接受企業(yè)推銷的產(chǎn)品，而要求企業(yè)按照消費(fèi)者的需要設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品。這就要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念從過(guò)去的“以產(chǎn)促銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”，消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就盡量生產(chǎn)什么產(chǎn)品。二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展5.社會(huì)營(yíng)銷觀念又稱社會(huì)中心論。企業(yè)在開(kāi)展生產(chǎn)活動(dòng)過(guò)程中，使消費(fèi)者需求得到滿足和使獲得利潤(rùn)的同時(shí)，有許多企業(yè)往往會(huì)忽視社會(huì)公眾的利益。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)水平得到了極大的提高，但由于過(guò)量生產(chǎn)、大量消費(fèi)、激烈競(jìng)爭(zhēng)，造成了社會(huì)浪費(fèi)、環(huán)境污染、資源短缺和物價(jià)上漲等問(wèn)題。這些都使社會(huì)公眾的利益受到損害，必然引起消費(fèi)者的反對(duì)和反感，損害企業(yè)在公眾中的形象，反過(guò)來(lái)影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售，最終影響到企業(yè)的利潤(rùn)。在這種情況下，企業(yè)不得不考慮公眾意見(jiàn)、社會(huì)輿論和政府干預(yù)，開(kāi)始用社會(huì)營(yíng)銷觀念來(lái)補(bǔ)充和完善市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)在追求自身利潤(rùn)最大化的同時(shí)，必須關(guān)注社會(huì)公眾的利益。三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的歷史沿革（1）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成階段（19世紀(jì)末至20世紀(jì)20年代）

1902年，美國(guó)一些大學(xué)正式設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷課程。1912年，第一本以《Marketing》命名的教科書(shū)問(wèn)世于美國(guó)的哈佛大學(xué)，被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。但是，這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)還缺乏明確的理論體系，研究的內(nèi)容主要側(cè)重于實(shí)體分配和推銷方法，其實(shí)質(zhì)只是“推銷學(xué)”與“廣告學(xué)”，而且研究?jī)H局限于大學(xué)，還沒(méi)有引起社會(huì)足夠的重視。三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的歷史沿革（2）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用階段（20世紀(jì)20年代至40年代末）市場(chǎng)開(kāi)始由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡，企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)品的銷售問(wèn)題，開(kāi)始大規(guī)模地研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究從大學(xué)的講壇走向社會(huì)，有力地推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的深入，理論開(kāi)始與實(shí)踐相結(jié)合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)才逐步形成了自己的體系，作為一門(mén)較為系統(tǒng)的應(yīng)用科學(xué)逐步建立起來(lái)并進(jìn)入了實(shí)際應(yīng)用階段，但它的應(yīng)用范圍基本上局限于流通領(lǐng)域。三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的歷史沿革（3）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)變革階段（20世紀(jì)50年代至70年代）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)從過(guò)去側(cè)重于以推銷為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者的需求為中心。這一變革被西方稱之為“銷售革命”。新的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)潛在需求，把市場(chǎng)作為生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)，營(yíng)銷職能必須先調(diào)查、分析消費(fèi)者的需求和欲望，據(jù)此組織生產(chǎn)和銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始突破流通領(lǐng)域，參與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究進(jìn)入了一個(gè)新階段，并得到經(jīng)濟(jì)理論界和企業(yè)界廣泛的重視。三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的歷史沿革（4）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)新發(fā)展階段（20世紀(jì)80年代至今）1984年，科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”（megmarketing）理論。大市場(chǎng)營(yíng)銷理論是20世紀(jì)80年代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的又一新發(fā)展。20世紀(jì)90年代，國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易正日益呈現(xiàn)出一種全球化和一體化的趨勢(shì)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。為適應(yīng)這種變化和發(fā)展趨勢(shì)，全球營(yíng)銷管理（globalmarketingmanagement）理論應(yīng)運(yùn)而生。全球營(yíng)銷理論在審視世界市場(chǎng)時(shí)，其角度與視野都發(fā)生了某些本質(zhì)上的變化。全球營(yíng)銷理論的形成與發(fā)展，使國(guó)際營(yíng)銷管理不僅在理論上更加成熟，而且在更大的規(guī)模和更廣泛的意義上拓展了國(guó)際化企業(yè)在全球市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的戰(zhàn)略思想。三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展2.市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)（1）初涉市場(chǎng)營(yíng)銷改革開(kāi)放初期，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)依靠的就是“點(diǎn)子”做營(yíng)銷，靠的是“短平快”的作戰(zhàn)技巧，倒也能相安無(wú)事。但是，由于企業(yè)過(guò)分重視產(chǎn)品生產(chǎn)而不是重視市場(chǎng)需求，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，供應(yīng)增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)需求改變而造成市場(chǎng)壓力增大。部分企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品超出了市場(chǎng)的需求，商品市場(chǎng)面臨結(jié)構(gòu)性過(guò)剩問(wèn)題，企業(yè)需要解決的就是銷售問(wèn)題。這時(shí)候，中國(guó)企業(yè)可以說(shuō)從廣告開(kāi)始認(rèn)識(shí)了市場(chǎng)營(yíng)銷。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為尚不成熟，企業(yè)的廣告確實(shí)發(fā)揮了一定的作用。但由于企業(yè)還抱著“我生產(chǎn)什么，就賣什么”的觀念，廣告也雷同。隨著消費(fèi)者日漸成熟，廣告效果日漸下降。三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展2.市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)（2）學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷20世紀(jì)90年代初，中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷過(guò)行銷的時(shí)代后，西方市場(chǎng)營(yíng)銷的一系列理論被全面引入中國(guó)，從理論界到企業(yè)都興起了學(xué)習(xí)西方市場(chǎng)營(yíng)銷理論的熱潮。其中最著名的是菲利普·科特勒的著作《營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃和控制》第五版中譯本的問(wèn)世，對(duì)傳播營(yíng)銷理論和概念起到了重要的“科普”作用。隨之而來(lái)的一個(gè)個(gè)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷概念，從產(chǎn)品營(yíng)銷理論“4P”到顧客營(yíng)銷理論“4C”；從文化營(yíng)銷，到知識(shí)營(yíng)銷，再到關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等概念的引入，無(wú)疑是給迷惑的中國(guó)企業(yè)一個(gè)指路的坐標(biāo)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展2.市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)（3）市場(chǎng)營(yíng)銷理論本土化20世紀(jì)90年中后期，人們逐漸認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷理論需要與中國(guó)國(guó)情相結(jié)合，才能使中國(guó)企業(yè)有更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，市場(chǎng)營(yíng)銷并不是一種潮流或一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷是從了解消費(fèi)者的需求出發(fā)，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，通