中華廣場(chǎng)營銷方案

出讓年限50年)。市場(chǎng)中有效地租售。若僅限于及時(shí)賣出，則有失于根本，終將搬起石頭一、場(chǎng)調(diào)查與分析(略)產(chǎn)市場(chǎng)形成了一定的影響，它的推廣思路，為重慶眾多相同或者相近的樓盤(包含濫尾樓)(1)提出了重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)的USP——“產(chǎn)權(quán)式商鋪”概念營銷。(2)將“華聯(lián)商號(hào)概念”與“產(chǎn)權(quán)式投資概念”形成互動(dòng)，激起目標(biāo)消費(fèi)者的投資熱情。(3)集中而大量的廣告投入，且廣告表現(xiàn)力強(qiáng)、廣告訴求大膽，傳播造勢(shì)到位，成功地吸(4)大氣而輝煌的案場(chǎng)包裝，讓現(xiàn)場(chǎng)到達(dá)者有購買沖動(dòng)。(5)利用高回報(bào)的返租，誘惑中小投資者。(6)利用將鋪位小面積劃分，以低總價(jià)(降低門檻)擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，將目標(biāo)消費(fèi)群體定位在知識(shí)水平、推斷水平都較低的社會(huì)中層、中下層階與理性)。(7)利用抬高價(jià)位來實(shí)現(xiàn)超額的回報(bào)，與支撐高額的廣告投入與即時(shí)返租。(8)利用散戶購買來實(shí)現(xiàn)按揭，從而圈套銀行的現(xiàn)款，快速地回籠資金。(1)慨念務(wù)虛，沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵支撐。(2)簽約者為中間商，既讓消費(fèi)者疑慮，又留下了違法的漏洞。(4)所引進(jìn)的“華聯(lián)”是一個(gè)沒落百貨品牌，其沒有強(qiáng)大的物流配給系統(tǒng)支撐，未來經(jīng)營中的幾千種貨品的采購將成為最大的經(jīng)營障礙(由于分散的高成本采購，(5)商鋪價(jià)值與價(jià)格背離太遠(yuǎn)，價(jià)格虛高，有明顯欺詐行為。(6)商鋪的銷售面積劃分與商鋪經(jīng)營規(guī)劃差距太大，有損害業(yè)主利益的明顯特征，易于讓(7)銷售組織混亂，現(xiàn)場(chǎng)管理操縱力不強(qiáng)；置業(yè)顧問銷售節(jié)奏把握不到位，“逼定”壓力管理與操縱中存在著很多風(fēng)險(xiǎn)(其任何一項(xiàng)危機(jī)爆發(fā)都能給其帶來致命的打擊，而開發(fā)商是首當(dāng)其沖的受害者),其風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)又很薄弱，該案的操作能夠說是一種危險(xiǎn)的賭博!江上游最重要的商貿(mào)口岸。全區(qū)幅員面積22.56平方公里，戶籍人口78萬人，人口密度為34574人/平方公里。2001年，全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)104.7億元，人均GDP達(dá)21450元，區(qū)域商貿(mào)銷售總額達(dá)410.4億元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)200億元，城鎮(zhèn)居民人均工資9498元，人均可支配收入達(dá)7489元，人均消費(fèi)性支出6593元，恩格爾系數(shù)為39.3%。這標(biāo)渝中區(qū)是重慶市要緊的中產(chǎn)階級(jí)聚集區(qū)。項(xiàng)目商圈輻射人口500萬，核心商圈100萬，日均人流量達(dá)30萬，節(jié)假日可達(dá)60萬人次，消費(fèi)潛力居西部之首。兩路口，距重慶火車站、汽車中心站400米，緊靠亞洲第一大扶梯“皇冠大扶梯”,為重慶區(qū)內(nèi)重慶火車站年客流量在3000萬人次以上，重慶市最大的公路客運(yùn)中心年客流量5000萬人次。兩路口公交車站有多達(dá)38路公共汽車、10條中巴車經(jīng)停，交通主干道通向全市各區(qū)，可到達(dá)江北區(qū)、沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)、南岸區(qū)、北部新區(qū)與周邊區(qū)縣。日均車流量8(1)地段——位于重慶市城市中心CBD,是重慶市中產(chǎn)階級(jí)的聚集區(qū)，消費(fèi)層次高、消費(fèi)(2)交通——項(xiàng)目距重慶市火車、汽車中心站約400m,緊靠亞洲第一大扶梯(皇冠大扶梯),接兩路口地下通道，有38路公交車與10路中巴車經(jīng)停兩路口，是重慶市渝中區(qū)連接主城各(3)人流——項(xiàng)目輻射人群500萬，核心商圈100萬，日均人流量達(dá)30萬人次，節(jié)假日可達(dá)60萬人次，消費(fèi)潛力居西部之首。(4)物業(yè)——項(xiàng)目樓高38層，商業(yè)部分有20000m2,單層面積2000m2左右，外觀雄偉，(5)配套——配置有5臺(tái)升降電梯、10臺(tái)自動(dòng)扶梯、中央空調(diào)、350個(gè)車位，還有一八00(6)品牌商家入駐——重百超市擬入駐“中華廣場(chǎng)”負(fù)一樓，品牌影響力強(qiáng)大。(1)項(xiàng)目?jī)?nèi)部商業(yè)空間設(shè)計(jì)不符合商業(yè)經(jīng)營要求。(2)項(xiàng)目人流、車流交叉，商場(chǎng)消費(fèi)人群與住宅、辦公人群混雜，交通組織混亂。(3)項(xiàng)目首層面積較小，門面有被住宅通道與車流通道占用。(4)項(xiàng)目臨城市主干道，車流快，人流被阻隔，有礙人氣的聚集與商氣的形成。(6)項(xiàng)目本身由于滯銷時(shí)間長，市場(chǎng)信譽(yù)有相當(dāng)?shù)呢?fù)面影響，開發(fā)商又無企業(yè)品牌延伸，(1)經(jīng)濟(jì)因素——股市衰退、證券市場(chǎng)蕭條、銀行存款利率太低，有效投資渠道窄；與此(2)政策因素——國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，銀行利率連續(xù)下調(diào)，鼓勵(lì)按揭貸款購房，頒布各類(3)市場(chǎng)因素——隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，人均收入大幅度提升，消費(fèi)水平提高，消費(fèi)能力與消費(fèi)(4)區(qū)域進(jìn)展——渝中區(qū)規(guī)劃開發(fā)大坪與兩路口次商圈，隨著商業(yè)物業(yè)的開發(fā)與眾多商家(5)現(xiàn)行的產(chǎn)權(quán)式商鋪推廣模式，能夠滿足很大一批中小投資者的投資欲望。(1)國家有關(guān)法規(guī)明確規(guī)定“禁止返租”,而產(chǎn)權(quán)式商鋪推廣模式務(wù)必向投資者承諾返租。(2)工商局與廣告法對(duì)返租、回報(bào)承諾等禁止宣傳，使本項(xiàng)目在推廣中無法將信息傳達(dá)到(3)光彩大廈已占市場(chǎng)先機(jī)，并與本項(xiàng)目爭(zhēng)奪同一客戶群而形成競(jìng)爭(zhēng)。(5)招商難度大，開業(yè)時(shí)若無大量商戶進(jìn)入，商場(chǎng)經(jīng)營會(huì)遭致失敗，不僅難以兌現(xiàn)返租承(6)商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈、經(jīng)營困難，若不能盈利或者保本，將難以擺脫這一繁重負(fù)擔(dān)而無開不了業(yè)的危機(jī))。營商家才能賺到錢，投資者才有回報(bào)，進(jìn)展商手中的商鋪才能真正(1)本項(xiàng)目商業(yè)消費(fèi)群定位(2)商業(yè)物業(yè)銷售目標(biāo)市場(chǎng)定位(3)商業(yè)物業(yè)租賃目標(biāo)市場(chǎng)定位(2)超市；房地產(chǎn)運(yùn)作不等同商業(yè)運(yùn)作，按經(jīng)驗(yàn)看，凡是分散自營的小業(yè)主業(yè)權(quán)者投資行為的小業(yè)主業(yè)權(quán)份額超過總額的30%的商業(yè)物業(yè)，其商業(yè)(1)自營由科華電子公司出資注冊(cè)一家“豐吾堂(重慶)商業(yè)公司”,并組織一支商業(yè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，將“中華廣場(chǎng)”(除重百超市、餐飲、休閑娛樂)的白領(lǐng)家居百貨承租下來統(tǒng)一經(jīng)營管理，以保證商場(chǎng)物業(yè)銷售的返租承諾，補(bǔ)貼重百超市的發(fā)租虧損，維持“豐吾堂(重慶)商業(yè)經(jīng)營(3)發(fā)包給新加坡豐吾堂商業(yè)管理公司統(tǒng)一經(jīng)營管理，由該公司承擔(dān)返租款與進(jìn)行物業(yè)保(在此只根據(jù)常規(guī)設(shè)計(jì)要求提出建議，有些特殊況需根據(jù)現(xiàn)狀具體研究論證)場(chǎng)對(duì)行人吸引的效果，使商場(chǎng)與廣場(chǎng)有良好(2)多樣化活動(dòng)互動(dòng)在廣場(chǎng)的步行空間，應(yīng)考慮使用者行走過程中駐留點(diǎn)的停留空(3)無障礙空間設(shè)計(jì)(1)與諧性與均好性(2)與廣場(chǎng)互動(dòng)與內(nèi)庭通過互動(dòng)作用，導(dǎo)入人流?應(yīng)是內(nèi)庭設(shè)計(jì)的一個(gè)重要因素。(1)脈絡(luò)清晰。(2)與指引標(biāo)志結(jié)合。(3)合理設(shè)置寬度置。通常商場(chǎng)的過道寬度在3米左右。(2)使用回避法(1)扶梯布局(3)垂直電梯布局(1)與區(qū)域氣候環(huán)境相結(jié)合(2)與商場(chǎng)結(jié)合(3)與業(yè)種結(jié)合(4)與功能結(jié)合商場(chǎng)的過道與拐角是消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)的一個(gè)緩沖區(qū)，因此也要特別就意細(xì)節(jié)上的問題；還(1)注重與燈飾、天花的協(xié)調(diào)(2)墻、地面色調(diào)與商場(chǎng)風(fēng)格一致(3)材料正確選取具耐磨性，防滑性(特別是多雨雪地區(qū)),避免使用木質(zhì)地板(無防火功能);墻面材料，(4)地、墻面的圖案選擇(1)風(fēng)格確立原則(2)避免扎堆、重復(fù)(3)注重觀賞性(4)大眾化與藝術(shù)的有機(jī)組合(1)區(qū)位選擇(2)避免與廚窗相靠休息椅放置，不能與商場(chǎng)商鋪廚窗相靠，會(huì)阻礙廚能。通常與垃圾桶相距約5—10米間二忌：阻礙人流休息椅的布置要避免占用過多空間，阻礙行人，形成間接堵塞三忌：無規(guī)則設(shè)置休息椅布置時(shí)，要通過有序規(guī)則布局，避免零亂，影響商場(chǎng)美觀要點(diǎn)1電梯口側(cè)，避免電梯內(nèi)垃圾的積存，保證電梯的清潔要點(diǎn)2過道拐角處，方便要點(diǎn)3洗手間內(nèi)A、輸入品牌——新加坡“豐吾堂”B、三權(quán)分離——產(chǎn)權(quán)式銷售(所有權(quán)與使用權(quán)分離，使用權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離)分離分離分離(2)總體推廣思路碑——蓄積客戶——活動(dòng)造勢(shì)——產(chǎn)生哄動(dòng)——激吾堂”國際品牌信譽(yù)與兩路口商圈興旺前景充滿信心的基礎(chǔ)上導(dǎo)入“中華廣場(chǎng)”項(xiàng)目，并租約銷售”概念之USP,制定具有誘惑力的投資回報(bào)，實(shí)施多重保護(hù)投資者利益的保障措2、招商(詳見《商業(yè)策劃方案》)(1)商場(chǎng)各樓層功能定位與業(yè)種組合樓層功能設(shè)置，從底層到高層):店(2)商場(chǎng)鋪位布局規(guī)劃與經(jīng)營面積劃分根據(jù)整個(gè)商場(chǎng)定位劃分商鋪的面積。中華廣場(chǎng)按二四三一原則規(guī)劃，即小面積(10m2下列)占整個(gè)商場(chǎng)面積的20%,適度面積(10-一五m2)占40%,大面積(一五-30m2)占30%,超大面積(30平米以上)占10%。(一)營造購物環(huán)境公共空間就會(huì)越多。比如走廊、通道要足夠?qū)挘辽?(二)決定商場(chǎng)流量商鋪使用率不能太低也不能太高，通過科學(xué)的論證與西方國家住宅住宅有用率通常在80%——90%之間，或者高達(dá)90%以上寫字樓寫字樓有用率較低，通常只有60%,甚至不足60%商鋪較高檔商場(chǎng)鋪有用率都較低，基本在50%左右(3)人流淌線規(guī)劃(4)各樓層商戶組合(待見《商業(yè)策劃方案》)(5)各樓層租金價(jià)格及租金回報(bào)分析(不含建筑、裝修、設(shè)備等折舊)(待見《商業(yè)策劃方案》)(1)商場(chǎng)的銷售面積劃分(須待商場(chǎng)經(jīng)營面積劃分方案確定后)(2)商場(chǎng)均價(jià)確定及各銷售單位價(jià)格確定(待商場(chǎng)銷售面積劃分并經(jīng)房管局測(cè)繪后制定，◎形狀面積B5=100分為中間值(均價(jià))使用權(quán)車專移每平方米按建面均價(jià)12000元/m2計(jì)算：年返租8%收入：12000元×8%=960元10年收入：960元×10年=9600元回收期：12000元÷960元/年=12.5年5年返租額：960元×5年=4800元按揭首付：12000元×50%=6000元實(shí)際首付：按揭首付一5年返租=6000元—4800元=1200元5成十年按揭月供：(12000元×1.08)÷120月=54元月返租：960元/年÷12=80元/月對(duì)沖后收益：80元-54元=26元開發(fā)商實(shí)際回款：12000元—4800元=7200元每平方米按套內(nèi)面積均價(jià)16800元/m2計(jì)算(公攤系數(shù)假定為0.4):年返租8%收入：均價(jià)16800元/m2×8%=一三44元10年收入：一三44元×10年=一三440元回收期：16800元÷一三44元/年=12.5年5年返租額：一三44元×5年=6720元按揭首付：16800元/m2×50%=8400元實(shí)際首付：按揭首付一5年返租=8400元-6720元=1680元5成十年按揭月供：(8400元×1.08)÷120月=75.6元月返租：一三440元/年÷12月=112元/月對(duì)沖后收益：112元-75.6=36.4元開發(fā)商實(shí)際回款：16800元—6720元=10080元◎高于竟?fàn)帢潜P的返租率，且一次性返還5年租金，大大降低了投資門檻。(4)產(chǎn)權(quán)式銷售八大危機(jī)的防范措施(待研討)(5)銷售階段的劃分進(jìn)度(特別是前期)在整個(gè)計(jì)劃中起著至關(guān)重要的作用。我們認(rèn)為，2003年元月可開始進(jìn)行品牌鋪墊宣傳，通過一后，于本年度2月中旬開始內(nèi)部認(rèn)購，至3月3日開盤銷售。(6)開盤前銷售流程設(shè)計(jì)及銷售推廣節(jié)秦操縱·銷售人員進(jìn)場(chǎng)接待客戶(發(fā)禮品)·意向性客戶登記(發(fā)禮品)·新加坡“豐吾堂”商業(yè)公司營業(yè)員招聘活動(dòng)(初試階段)斷培養(yǎng)客戶(二)操作要點(diǎn)說明(三)目的、目標(biāo)任務(wù)與估計(jì)時(shí)間(一)操作流程(二)操作要點(diǎn)說明·制作選號(hào)卡(注明號(hào)碼、細(xì)則、加蓋公章),每號(hào)限選一鋪，每號(hào)交1000元定金(可退、可轉(zhuǎn)讓),確定放號(hào)購房的優(yōu)惠政策·預(yù)留一部分號(hào)以備急(可作部分客戶公關(guān)，也可內(nèi)部派人排隊(duì)購得)(三)目的、目標(biāo)任務(wù)與估計(jì)時(shí)間·估計(jì)時(shí)間：1周-10天(一)操作流程·電話通知持號(hào)客戶屆時(shí)到場(chǎng)(選房現(xiàn)場(chǎng)懸掛大幅商場(chǎng)分割平面圖)·集中持號(hào)按號(hào)碼順序公開選房(客戶選擇一個(gè)鋪位即在大幅分割平面圖上做出標(biāo)識(shí)，客戶選擇之后即由專人帶領(lǐng)到一邊簽定認(rèn)購書)·軟文針對(duì)性炒作·龍眼旺鋪拍賣活動(dòng)(選擇1-5個(gè)黃金鋪位進(jìn)行公開拍賣，通過內(nèi)部操縱使其拍賣成天價(jià)，(二)操作要點(diǎn)說明·選房之后簽認(rèn)購書，同時(shí)交大定金10000元/鋪(不退)。(三)目的、目標(biāo)任務(wù)與估計(jì)時(shí)間·估計(jì)時(shí)間：1周-10天(一)操作流程·開盤儀式(請(qǐng)重要領(lǐng)導(dǎo)出席剪彩并講話；請(qǐng)重要領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓參與前期有獎(jiǎng)市場(chǎng)調(diào)查的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽出所有獎(jiǎng)項(xiàng)，并當(dāng)場(chǎng)頒獎(jiǎng)；演出活動(dòng)。)·客戶簽約及咨詢接待(分別由專人負(fù)責(zé)，分工明確。每日通知50-100名已簽認(rèn)購書客戶(二)操作要點(diǎn)說明(三)目的與目標(biāo)任務(wù)·目標(biāo)任務(wù)：開盤后即成交2000-3000萬元本銷售流程的關(guān)鍵點(diǎn)，ü客戶對(duì)每個(gè)步驟的性質(zhì)、意義的懂得能否到位?ü每個(gè)階段的準(zhǔn)確評(píng)估及對(duì)進(jìn)展態(tài)勢(shì)的推斷。$客戶對(duì)每個(gè)步驟的性質(zhì)、意義的懂得不到位，造成對(duì)某u在售樓部與各咨詢點(diǎn)設(shè)置展板與張貼海報(bào)全面說明$放號(hào)排不起隊(duì)$某些階段的目標(biāo)任務(wù)沒有完成u在各階段抽調(diào)人力深入主城區(qū)股市、證券市場(chǎng)與大型企事業(yè)單ü加強(qiáng)針對(duì)性公關(guān)與媒體炒作(7)銷售準(zhǔn)備(2)報(bào)道新加坡豐吾堂國際品牌商家登陸重慶(史博文先生商業(yè)進(jìn)展評(píng)論)(3)介紹豐吾堂背景，經(jīng)營業(yè)績(jī)——國外先進(jìn)經(jīng)營方式商業(yè)論壇(公關(guān))(4)報(bào)道豐吾堂花落“中華廣場(chǎng)”——電視新聞——商業(yè)論壇(公關(guān))(6)大幅刊登中華廣場(chǎng)豐吾堂商業(yè)經(jīng)營管理公司招聘營業(yè)員廣告(7)炒作應(yīng)聘人數(shù)之眾，應(yīng)聘者之熱情——電視新聞銷售合法性(公關(guān)