中華廣場營銷方案

出讓年限50年)。市場中有效地租售。若僅限于及時賣出，則有失于根本，終將搬起石頭一、場調查與分析(略)產(chǎn)市場形成了一定的影響，它的推廣思路，為重慶眾多相同或者相近的樓盤(包含濫尾樓)(1)提出了重慶市房地產(chǎn)市場的USP——“產(chǎn)權式商鋪”概念營銷。(2)將“華聯(lián)商號概念”與“產(chǎn)權式投資概念”形成互動，激起目標消費者的投資熱情。(3)集中而大量的廣告投入，且廣告表現(xiàn)力強、廣告訴求大膽，傳播造勢到位，成功地吸(4)大氣而輝煌的案場包裝，讓現(xiàn)場到達者有購買沖動。(5)利用高回報的返租，誘惑中小投資者。(6)利用將鋪位小面積劃分，以低總價(降低門檻)擴大目標消費群體，將目標消費群體定位在知識水平、推斷水平都較低的社會中層、中下層階與理性)。(7)利用抬高價位來實現(xiàn)超額的回報，與支撐高額的廣告投入與即時返租。(8)利用散戶購買來實現(xiàn)按揭，從而圈套銀行的現(xiàn)款，快速地回籠資金。(1)慨念務虛，沒有實質內涵支撐。(2)簽約者為中間商，既讓消費者疑慮，又留下了違法的漏洞。(4)所引進的“華聯(lián)”是一個沒落百貨品牌，其沒有強大的物流配給系統(tǒng)支撐，未來經(jīng)營中的幾千種貨品的采購將成為最大的經(jīng)營障礙(由于分散的高成本采購，(5)商鋪價值與價格背離太遠，價格虛高，有明顯欺詐行為。(6)商鋪的銷售面積劃分與商鋪經(jīng)營規(guī)劃差距太大，有損害業(yè)主利益的明顯特征，易于讓(7)銷售組織混亂，現(xiàn)場管理操縱力不強；置業(yè)顧問銷售節(jié)奏把握不到位，“逼定”壓力管理與操縱中存在著很多風險(其任何一項危機爆發(fā)都能給其帶來致命的打擊，而開發(fā)商是首當其沖的受害者),其風險防范意識又很薄弱，該案的操作能夠說是一種危險的賭博!江上游最重要的商貿口岸。全區(qū)幅員面積22.56平方公里，戶籍人口78萬人，人口密度為34574人/平方公里。2001年，全區(qū)國內生產(chǎn)總值實現(xiàn)104.7億元，人均GDP達21450元，區(qū)域商貿銷售總額達410.4億元，社會消費品零售總額實現(xiàn)200億元，城鎮(zhèn)居民人均工資9498元，人均可支配收入達7489元，人均消費性支出6593元，恩格爾系數(shù)為39.3%。這標渝中區(qū)是重慶市要緊的中產(chǎn)階級聚集區(qū)。項目商圈輻射人口500萬，核心商圈100萬，日均人流量達30萬，節(jié)假日可達60萬人次，消費潛力居西部之首。兩路口，距重慶火車站、汽車中心站400米，緊靠亞洲第一大扶梯“皇冠大扶梯”,為重慶區(qū)內重慶火車站年客流量在3000萬人次以上，重慶市最大的公路客運中心年客流量5000萬人次。兩路口公交車站有多達38路公共汽車、10條中巴車經(jīng)停，交通主干道通向全市各區(qū)，可到達江北區(qū)、沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)、南岸區(qū)、北部新區(qū)與周邊區(qū)縣。日均車流量8(1)地段——位于重慶市城市中心CBD,是重慶市中產(chǎn)階級的聚集區(qū)，消費層次高、消費(2)交通——項目距重慶市火車、汽車中心站約400m,緊靠亞洲第一大扶梯(皇冠大扶梯),接兩路口地下通道，有38路公交車與10路中巴車經(jīng)停兩路口，是重慶市渝中區(qū)連接主城各(3)人流——項目輻射人群500萬，核心商圈100萬，日均人流量達30萬人次，節(jié)假日可達60萬人次，消費潛力居西部之首。(4)物業(yè)——項目樓高38層，商業(yè)部分有20000m2,單層面積2000m2左右，外觀雄偉，(5)配套——配置有5臺升降電梯、10臺自動扶梯、中央空調、350個車位，還有一八00(6)品牌商家入駐——重百超市擬入駐“中華廣場”負一樓，品牌影響力強大。(1)項目內部商業(yè)空間設計不符合商業(yè)經(jīng)營要求。(2)項目人流、車流交叉，商場消費人群與住宅、辦公人群混雜，交通組織混亂。(3)項目首層面積較小，門面有被住宅通道與車流通道占用。(4)項目臨城市主干道，車流快，人流被阻隔，有礙人氣的聚集與商氣的形成。(6)項目本身由于滯銷時間長，市場信譽有相當?shù)呢撁嬗绊?，開發(fā)商又無企業(yè)品牌延伸，(1)經(jīng)濟因素——股市衰退、證券市場蕭條、銀行存款利率太低，有效投資渠道窄；與此(2)政策因素——國家宏觀經(jīng)濟調控，銀行利率連續(xù)下調，鼓勵按揭貸款購房，頒布各類(3)市場因素——隨著經(jīng)濟復蘇，人均收入大幅度提升，消費水平提高，消費能力與消費(4)區(qū)域進展——渝中區(qū)規(guī)劃開發(fā)大坪與兩路口次商圈，隨著商業(yè)物業(yè)的開發(fā)與眾多商家(5)現(xiàn)行的產(chǎn)權式商鋪推廣模式，能夠滿足很大一批中小投資者的投資欲望。(1)國家有關法規(guī)明確規(guī)定“禁止返租”,而產(chǎn)權式商鋪推廣模式務必向投資者承諾返租。(2)工商局與廣告法對返租、回報承諾等禁止宣傳，使本項目在推廣中無法將信息傳達到(3)光彩大廈已占市場先機，并與本項目爭奪同一客戶群而形成競爭。(5)招商難度大，開業(yè)時若無大量商戶進入，商場經(jīng)營會遭致失敗，不僅難以兌現(xiàn)返租承(6)商業(yè)市場競爭猛烈、經(jīng)營困難，若不能盈利或者保本，將難以擺脫這一繁重負擔而無開不了業(yè)的危機)。營商家才能賺到錢，投資者才有回報，進展商手中的商鋪才能真正(1)本項目商業(yè)消費群定位(2)商業(yè)物業(yè)銷售目標市場定位(3)商業(yè)物業(yè)租賃目標市場定位(2)超市；房地產(chǎn)運作不等同商業(yè)運作，按經(jīng)驗看，凡是分散自營的小業(yè)主業(yè)權者投資行為的小業(yè)主業(yè)權份額超過總額的30%的商業(yè)物業(yè)，其商業(yè)(1)自營由科華電子公司出資注冊一家“豐吾堂(重慶)商業(yè)公司”,并組織一支商業(yè)經(jīng)營團隊，將“中華廣場”(除重百超市、餐飲、休閑娛樂)的白領家居百貨承租下來統(tǒng)一經(jīng)營管理，以保證商場物業(yè)銷售的返租承諾，補貼重百超市的發(fā)租虧損，維持“豐吾堂(重慶)商業(yè)經(jīng)營(3)發(fā)包給新加坡豐吾堂商業(yè)管理公司統(tǒng)一經(jīng)營管理，由該公司承擔返租款與進行物業(yè)保(在此只根據(jù)常規(guī)設計要求提出建議，有些特殊況需根據(jù)現(xiàn)狀具體研究論證)場對行人吸引的效果，使商場與廣場有良好(2)多樣化活動互動在廣場的步行空間，應考慮使用者行走過程中駐留點的停留空(3)無障礙空間設計(1)與諧性與均好性(2)與廣場互動與內庭通過互動作用，導入人流?應是內庭設計的一個重要因素。(1)脈絡清晰。(2)與指引標志結合。(3)合理設置寬度置。通常商場的過道寬度在3米左右。(2)使用回避法(1)扶梯布局(3)垂直電梯布局(1)與區(qū)域氣候環(huán)境相結合(2)與商場結合(3)與業(yè)種結合(4)與功能結合商場的過道與拐角是消費者進入商場的一個緩沖區(qū)，因此也要特別就意細節(jié)上的問題；還(1)注重與燈飾、天花的協(xié)調(2)墻、地面色調與商場風格一致(3)材料正確選取具耐磨性，防滑性(特別是多雨雪地區(qū)),避免使用木質地板(無防火功能);墻面材料，(4)地、墻面的圖案選擇(1)風格確立原則(2)避免扎堆、重復(3)注重觀賞性(4)大眾化與藝術的有機組合(1)區(qū)位選擇(2)避免與廚窗相靠休息椅放置，不能與商場商鋪廚窗相靠，會阻礙廚能。通常與垃圾桶相距約5—10米間二忌：阻礙人流休息椅的布置要避免占用過多空間，阻礙行人，形成間接堵塞三忌：無規(guī)則設置休息椅布置時，要通過有序規(guī)則布局，避免零亂，影響商場美觀要點1電梯口側，避免電梯內垃圾的積存，保證電梯的清潔要點2過道拐角處，方便要點3洗手間內A、輸入品牌——新加坡“豐吾堂”B、三權分離——產(chǎn)權式銷售(所有權與使用權分離，使用權與經(jīng)營權分離)分離分離分離(2)總體推廣思路碑——蓄積客戶——活動造勢——產(chǎn)生哄動——激吾堂”國際品牌信譽與兩路口商圈興旺前景充滿信心的基礎上導入“中華廣場”項目，并租約銷售”概念之USP,制定具有誘惑力的投資回報，實施多重保護投資者利益的保障措2、招商(詳見《商業(yè)策劃方案》)(1)商場各樓層功能定位與業(yè)種組合樓層功能設置，從底層到高層):店(2)商場鋪位布局規(guī)劃與經(jīng)營面積劃分根據(jù)整個商場定位劃分商鋪的面積。中華廣場按二四三一原則規(guī)劃，即小面積(10m2下列)占整個商場面積的20%,適度面積(10-一五m2)占40%,大面積(一五-30m2)占30%,超大面積(30平米以上)占10%。(一)營造購物環(huán)境公共空間就會越多。比如走廊、通道要足夠寬，至少3(二)決定商場流量商鋪使用率不能太低也不能太高，通過科學的論證與西方國家住宅住宅有用率通常在80%——90%之間，或者高達90%以上寫字樓寫字樓有用率較低，通常只有60%,甚至不足60%商鋪較高檔商場鋪有用率都較低，基本在50%左右(3)人流淌線規(guī)劃(4)各樓層商戶組合(待見《商業(yè)策劃方案》)(5)各樓層租金價格及租金回報分析(不含建筑、裝修、設備等折舊)(待見《商業(yè)策劃方案》)(1)商場的銷售面積劃分(須待商場經(jīng)營面積劃分方案確定后)(2)商場均價確定及各銷售單位價格確定(待商場銷售面積劃分并經(jīng)房管局測繪后制定，◎形狀面積B5=100分為中間值(均價)使用權車專移每平方米按建面均價12000元/m2計算：年返租8%收入：12000元×8%=960元10年收入：960元×10年=9600元回收期：12000元÷960元/年=12.5年5年返租額：960元×5年=4800元按揭首付：12000元×50%=6000元實際首付：按揭首付一5年返租=6000元—4800元=1200元5成十年按揭月供：(12000元×1.08)÷120月=54元月返租：960元/年÷12=80元/月對沖后收益：80元-54元=26元開發(fā)商實際回款：12000元—4800元=7200元每平方米按套內面積均價16800元/m2計算(公攤系數(shù)假定為0.4):年返租8%收入：均價16800元/m2×8%=一三44元10年收入：一三44元×10年=一三440元回收期：16800元÷一三44元/年=12.5年5年返租額：一三44元×5年=6720元按揭首付：16800元/m2×50%=8400元實際首付：按揭首付一5年返租=8400元-6720元=1680元5成十年按揭月供：(8400元×1.08)÷120月=75.6元月返租：一三440元/年÷12月=112元/月對沖后收益：112元-75.6=36.4元開發(fā)商實際回款：16800元—6720元=10080元◎高于竟爭樓盤的返租率，且一次性返還5年租金，大大降低了投資門檻。(4)產(chǎn)權式銷售八大危機的防范措施(待研討)(5)銷售階段的劃分進度(特別是前期)在整個計劃中起著至關重要的作用。我們認為，2003年元月可開始進行品牌鋪墊宣傳，通過一后，于本年度2月中旬開始內部認購，至3月3日開盤銷售。(6)開盤前銷售流程設計及銷售推廣節(jié)秦操縱·銷售人員進場接待客戶(發(fā)禮品)·意向性客戶登記(發(fā)禮品)·新加坡“豐吾堂”商業(yè)公司營業(yè)員招聘活動(初試階段)斷培養(yǎng)客戶(二)操作要點說明(三)目的、目標任務與估計時間(一)操作流程(二)操作要點說明·制作選號卡(注明號碼、細則、加蓋公章),每號限選一鋪，每號交1000元定金(可退、可轉讓),確定放號購房的優(yōu)惠政策·預留一部分號以備急(可作部分客戶公關，也可內部派人排隊購得)(三)目的、目標任務與估計時間·估計時間：1周-10天(一)操作流程·電話通知持號客戶屆時到場(選房現(xiàn)場懸掛大幅商場分割平面圖)·集中持號按號碼順序公開選房(客戶選擇一個鋪位即在大幅分割平面圖上做出標識，客戶選擇之后即由專人帶領到一邊簽定認購書)·軟文針對性炒作·龍眼旺鋪拍賣活動(選擇1-5個黃金鋪位進行公開拍賣，通過內部操縱使其拍賣成天價，(二)操作要點說明·選房之后簽認購書，同時交大定金10000元/鋪(不退)。(三)目的、目標任務與估計時間·估計時間：1周-10天(一)操作流程·開盤儀式(請重要領導出席剪彩并講話；請重要領導及嘉賓參與前期有獎市場調查的抽獎活動，抽出所有獎項，并當場頒獎；演出活動。)·客戶簽約及咨詢接待(分別由專人負責，分工明確。每日通知50-100名已簽認購書客戶(二)操作要點說明(三)目的與目標任務·目標任務：開盤后即成交2000-3000萬元本銷售流程的關鍵點，ü客戶對每個步驟的性質、意義的懂得能否到位?ü每個階段的準確評估及對進展態(tài)勢的推斷。$客戶對每個步驟的性質、意義的懂得不到位，造成對某u在售樓部與各咨詢點設置展板與張貼海報全面說明$放號排不起隊$某些階段的目標任務沒有完成u在各階段抽調人力深入主城區(qū)股市、證券市場與大型企事業(yè)單ü加強針對性公關與媒體炒作(7)銷售準備(2)報道新加坡豐吾堂國際品牌商家登陸重慶(史博文先生商業(yè)進展評論)(3)介紹豐吾堂背景，經(jīng)營業(yè)績——國外先進經(jīng)營方式商業(yè)論壇(公關)(4)報道豐吾堂花落“中華廣場”——電視新聞——商業(yè)論壇(公關)(6)大幅刊登中華廣場豐吾堂商業(yè)經(jīng)營管理公司招聘營業(yè)員廣告(7)炒作應聘人數(shù)之眾，應聘者之熱情——電視新聞銷售合法性(公關