鄭州航海路項(xiàng)目前期定位及營銷報(bào)告loftY

前言

工程地塊僅八畝有余，就像一個楔子，牢牢的定在擁有十?dāng)?shù)萬人口的孫八寨，那么如何實(shí)現(xiàn)這個楔子的價值，成為擺在我們面前的最大課題，希望本提報(bào)能給大家?guī)碛幸娴姆窒?。開卷首問一直困惑我們思路,左右我們決心的最大因素是什么？

答案：商業(yè)用地的土地性質(zhì)*40年商業(yè)用地的土地性質(zhì)→價值表達(dá)能力差，漲幅空間有限；*50%首付，10年按揭→目標(biāo)客戶層面收窄，置業(yè)投資受到打壓；*商水商電商物業(yè)商稅費(fèi)→購置及使用本錢較高，資金壓力增大；商水：4.05元/噸；商電：0.805元/度；商物業(yè)：住宅2倍左右；商稅費(fèi)：總房款的4%；承受巨大壓力結(jié)論：完全的商業(yè)土地性質(zhì)，使工程操作難度陡升。

市場面產(chǎn)品面客戶面

項(xiàng)目破局，找準(zhǔn)策略方向一、開發(fā)哪些商品形態(tài)更適合這塊土地性質(zhì)？

來自有地塊、區(qū)域、市場、客戶多層面的深度思考！二、怎樣創(chuàng)造這種商品形態(tài)的高性價比價值？

沒有自我的一次性價比超越，就難以實(shí)現(xiàn)市場的突破！

一、開發(fā)哪些商品形態(tài)更適合這塊土地性質(zhì)？1、從地塊條件看商品形態(tài)*商業(yè)：商業(yè)門面小〔僅20余米〕，進(jìn)深極深〔150米左右〕，不適合大商業(yè)運(yùn)營，僅有兩層至三層商業(yè)價值；*寫字樓：停車位要求極高，辦公形象要求極高，地塊條件亦不允許；*住宅：無規(guī)模、無環(huán)境、無配套、無形象，大戶型住宅產(chǎn)品生存空間有限；似乎都不美妙？2、從區(qū)域狀況看商品形態(tài)*商業(yè)：緊鄰都市村莊，中小型商業(yè)存在巨大時機(jī)；*寫字樓：不是寫字樓開展區(qū)域，不具備高檔寫字樓的生存條件；*住宅：孫八寨拆遷以及大量流動人口特性，過渡型中小住宅迎來時機(jī)；

小商小宅尚可為？3、從市場角度看商品形態(tài)*商業(yè)：宏觀調(diào)控主要針對住宅，商鋪迎來時機(jī)。案例：三里屯SOHO*寫字樓：一片慘淡，寫字樓賣不過住宅的時代已經(jīng)到來鄭州寫字樓銷售市調(diào)（9.23）項(xiàng)目總建面積總套數(shù)剩余套數(shù)開盤時間總銷套數(shù)月均銷量近30天銷量均價楷林國際780433723322008.340606600置地廣場15709013727212007.96514.25387214創(chuàng)意studio44734243382007.720514.6356722鑫苑國際6517554010607.7.224343185283永和國際2609476392008.6376.1264021景峰國際338716455752007.9705.8178614榮勛贏座5140927115507.8.201168.9204689上東國際391123532832007.1706.335000盛潤白宮10163794881507.8.513310.216457*住宅：隨著單價的上升，小面積低總價的緊湊型戶型迎來春天

案例：從傳統(tǒng)居住觀念到現(xiàn)有居住觀念的轉(zhuǎn)變。

→往傳統(tǒng)120平米三房，80平米兩房；

→現(xiàn)盛行90平米三房，70平米兩房；

來源：市場經(jīng)驗(yàn)與信息跟蹤。

小商小宅市場潮流！4、從客戶角度看商品形態(tài)*商業(yè)：大商業(yè)總價高，投資客戶層窄，風(fēng)險(xiǎn)高；*寫字樓：區(qū)域目標(biāo)客戶多為市場型經(jīng)商型客戶，寫字樓需求有限；*住宅：大戶型目標(biāo)客戶對產(chǎn)權(quán)要求極高；中小過渡型戶型對配套及產(chǎn)權(quán)抗

性相對較小，并且具備相對的投資價值；抗風(fēng)險(xiǎn)、挖剛性、做心理，“小〞有道理！探討：是否可以開發(fā)局部酒店物業(yè)？1、區(qū)域條件可行；2、工程地塊欠缺〔車位缺乏〕；3、快捷酒店較經(jīng)濟(jì)的套數(shù)在100-150左右，北樓約可提供300套以上，富裕；4、月供將遠(yuǎn)高于房貸〔10年50%〕，無法進(jìn)行產(chǎn)權(quán)式酒店出售；5、多為自持物業(yè)，資金回報(bào)周期長；6、對管理水平和團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)要求極高；三不結(jié)論：不可行、不經(jīng)濟(jì)，不建議開發(fā)。茲建議商品形態(tài)：中小型街鋪+中小型公寓型住宅*不做大商業(yè)。只做中小型臨街商鋪。但商業(yè)是工程的重要盈利單位，應(yīng)最大程度的挖掘最大體量。*不做寫字樓。一點(diǎn)兒都不做〔但產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供客戶后期自便可能〕！*不能不做住宅。盡做過渡型中小住宅，銷售面積控制在30-70㎡之間。但，地塊性質(zhì)的約束，市場行情的不穩(wěn)定，要求我們，在工程產(chǎn)品設(shè)計(jì)中必須突出自己的優(yōu)勢。超越自己，超越市場，方可贏得勝利！二、怎樣創(chuàng)造這種商品形態(tài)的高性價比價值？★住宅局部：顛覆傳統(tǒng)居住體驗(yàn)什么是LOFT？

LOFT在牛津詞典上的解釋是“在屋頂之下、存放東西的閣樓〞。但現(xiàn)在所謂LOFT所指稱的是那些“由舊工廠或舊倉庫改造而成的，少有內(nèi)墻隔斷的高挑開敞空間〞。如果說，LOFT的誕生是源于貧困潦倒的藝術(shù)家們變廢為寶，那么今天作為一種生活方式或者時尚潮流的LOFT已經(jīng)完全演變成一種炫耀性消費(fèi)。Loft的要素是什么？*高大而開敞的空間；*上下雙層的復(fù)式結(jié)構(gòu)；*類似戲劇舞臺效果的樓梯和橫梁；*流動性，戶型內(nèi)無障礙；*透明性，減少私密程度；*開放性，戶型間全方位組合；*藝術(shù)性，通常是業(yè)主自行決定所有風(fēng)格和格局。

LOFT展現(xiàn)的高性價比優(yōu)勢？1、高大開敞空間、類似復(fù)式的雙層結(jié)構(gòu)，更好的空間感和舒適性。

一般LOFT層高在4.8米以上，空間感很強(qiáng)。2、“買一層送一層〞，獲得更大使用率，以使用面積的計(jì)算的高競爭力價格。

平均到使用面積售價在2000-3000元/平米之間，非常有吸引力。3、低總價優(yōu)勢明顯，投資置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小，出租或轉(zhuǎn)讓都更為便捷。

舉例：買70㎡兩房，單價4500元，總價32萬；買50㎡LOFT，實(shí)得80㎡左右兩房，單價5000元，總價25萬。

→多10㎡使用面積，并立省七萬！

→買的是一房，租的是兩房，賺！4、容積率一定的情況下開發(fā)商可以提高單價獲得高收入，消費(fèi)者可以通過間隔獲得面積，表現(xiàn)在一定容積率下的單位面積價值獲得提升。舉例：*一般產(chǎn)品，一定容積率下，可開發(fā)5萬㎡，單價4000元，總值2億。*如果開發(fā)LOFT，面積不變，建面中單價較平層價值高，如單價5000元，總值2.5億。多賺，好銷，值！5、商住兩用房得以注冊公司，可實(shí)現(xiàn)“底層辦公、上層睡覺〞，擴(kuò)大客群。

自住創(chuàng)業(yè)兩不誤！我們?yōu)槭裁匆鯨OFT？1、40年的客戶虧欠補(bǔ)償，最大抗性的有效去化。

舉例：市場平層70年40㎡小戶產(chǎn)品售價4500元/㎡，我們?nèi)绻瑯悠綄油瑯用娣e，即使4000元/㎡，損失2萬元，可能依然無人問津。所以，必須做出更高的性價比產(chǎn)品方可勝出。2、“60-80年〞使用年限的實(shí)際獲得。舉例：兩個人開會，時間浪費(fèi)是兩個小時；三個人開會，時間浪費(fèi)就是三個小時；我們送一層，使用的期限可能達(dá)80年！3、市場多面手，投資、辦公、置業(yè)皆有可賺。

投資：高性價比投資，升值尤其是長期租賃投資，效益頗佳；辦公：一層辦公，夾層經(jīng)理室或者臥室，適合中小企業(yè)辦公；置業(yè)：低總價的高使用功能物業(yè)，適合首次置業(yè)低收入客戶。我們能做LOFT嗎？1、符合規(guī)定，可以。

當(dāng)住宅建筑標(biāo)準(zhǔn)層層高大于4.9米時，不管層內(nèi)是否有隔層，建筑面積的計(jì)算值按該層水平投影面積的2倍計(jì)算；辦公建筑、普通商業(yè)建筑的標(biāo)準(zhǔn)層高那么分別是5.5米和6.1米，超出標(biāo)準(zhǔn)的也要雙倍計(jì)算建筑面積?！?006年國規(guī)〕2、區(qū)域接受，可以。黃河科技學(xué)院、鄭州航院、交通學(xué)院、測繪學(xué)院、衛(wèi)校、孫八寨上班族聚居區(qū)環(huán)伺，高知客群豐富，對創(chuàng)新產(chǎn)品接受能力強(qiáng)。華林時代廣場位置：紫荊山路易初蓮花北側(cè)總建筑面積：3萬㎡LOFT總量：560套戶型面積：50㎡左右戶型層高：一層2.7M，二層2.5M夾層厚度：20cm夾層材料：鋼結(jié)構(gòu)+LOFT板計(jì)算方法：只記底層銷售均價：1萬/㎡銷售情況：90%〔開盤時間：2007年3月〕配套：電梯八部寬帶產(chǎn)權(quán)：70年

3、市場認(rèn)同，可以。蘭桂位置：鄭汴路與東明路西100米總建筑面積：5389㎡復(fù)式總量：71套戶型面積：75.9㎡戶型層高：3m夾層厚度：30cm夾層材料：混凝土計(jì)算方法：兩層計(jì)算銷售均價：4874元/㎡銷售情況：10套左右〔近期開始正式推廣〕配套：雙氣產(chǎn)權(quán)：70年托斯卡納位置：北環(huán)路與南陽路立交橋西南角總建筑面積：3萬㎡LOFT總量：600套戶型面積：38㎡、48㎡、75㎡戶型層高：4.8米夾層厚度：業(yè)主自己分割夾層材料：業(yè)主自己分割計(jì)算方法：單層銷售均價：4000元/㎡銷售情況：200套〔正式推廣缺乏一個月〕配套：雙氣產(chǎn)權(quán)：70年物業(yè)：利海五星級物業(yè)分析：*華林時代廣場按首層面積銷售，但單價極高〔均價1萬左右〕，是實(shí)際意義上的兩層面積、市場價位銷售，市場銷售期僅兩年。評判：非地理強(qiáng)勢，將非常不理想。*蘭桂實(shí)際上是復(fù)式結(jié)構(gòu)，層高3米，以雙層計(jì)銷售面積。評判：非常不利。*托斯卡納是典型意義上的LOFT的戶型，但沒做隔層，月銷售近200套。評判：非?？尚小７治觯旱?0年與70年的土地使用權(quán)上的巨大差異，且4000元的成交均價，“夾層戶型平層價格〞不符合我們的價值取向；所以，我們需要為項(xiàng)目提供更大的性價比方可勝出，以較高售價售出。茲建議：交房時即為客戶做好夾層。4、本錢可以承受嗎？可以。(1)、鋼龍骨+纖維水泥板5米左右層高，跨度6米*8米或是6米*6米夾板材料：纖維水泥板產(chǎn)品規(guī)格：1200×2400×24mm咨詢廠家：北京纖維水泥板咨詢：010--80936396本錢：約400元/㎡〔零售本錢，含人工〕(2)、鋼材+防腐木5米左右層高夾板材料：鋼材+防腐木咨詢廠家：北京東易日盛裝飾咨詢錢：約400元/㎡〔零售本錢，含人工〕本錢分析：以土地市場估價3670萬計(jì)：→工程樓面價為1009元；→建安+配套+財(cái)務(wù)+營銷+管理約2200元；→另400*0.75=300元隔層費(fèi)用；大致本錢在3426元左右。總本錢約：1.24億?！A(yù)計(jì)市場銷售價格4500-5000元，面積預(yù)估2.6萬㎡；→商業(yè)以均價10000元計(jì)，0.3萬㎡；→地下以2000元計(jì)，0.7萬㎡。工程保守利潤估計(jì)約在3700-5000萬元。在保證快速銷售的前提下，依然有較大利潤空間?？尚?。項(xiàng)目周邊住宅售價項(xiàng)目總建面總套數(shù)已售套數(shù)均價升龍國際287311391410085031愛慕派40㎡一房，75兩房；銷售率70%4600城市山水324491343123745243蔚藍(lán)港灣833029791434809我們怎樣做LOFT？1、規(guī)劃LOFT

建議做一個純粹的LOFT社區(qū)?？偭浚杭s600套左右，市場去化壓力不大。2、優(yōu)化LOFT。1〕常見LOFT在設(shè)計(jì)上的缺陷：■層高過低，空間壓抑；層高太高，本錢較高。舒適空間與本錢控制之間的矛盾?？臻g壓抑■衛(wèi)生間處理難題〔小房雙衛(wèi)※噪音問題〕。小房雙衛(wèi)■樓梯處理的合理性和空間節(jié)約性。浪費(fèi)空間不便布置■大進(jìn)深、小面寬產(chǎn)品居多，空間關(guān)系處理難度較大。像是住廠房我們怎樣做LOFT？2〕LOFT優(yōu)化設(shè)計(jì)建議：■大面寬，小進(jìn)深。“薄板〞地塊允許■大面寬，小進(jìn)深例如■總層高至少在4.8米以上。保持適度的舒適性和經(jīng)濟(jì)性。■衛(wèi)生間的處理建議。1、盡量防止臥房位于衛(wèi)生間下方；2、施工過程應(yīng)考慮管道集約化處理設(shè)計(jì)?！鰳翘莸亩鄻有赃x擇。一局部可考慮挑空客廳的樓梯處理方式，一局部可考慮復(fù)式樓梯的處理方式。

■關(guān)于落地玻璃的運(yùn)用。

便于形成美觀大氣的外立面效果；一二層更好的采光獲取?！鲫P(guān)于嵌入式裝修的空間安排。在戶型設(shè)計(jì)中注重產(chǎn)品在使用過程中的空間充分利用問題，防止出現(xiàn)死角浪費(fèi)?！龈咝詢r比因素的引進(jìn)。如：陽臺、單雙氣配套等。充分考慮晾曬、生活廉價問題。優(yōu)秀LOFT戶型推薦3、戶型面積及套型比例建議南樓戶型建筑（首層）面積預(yù)計(jì)使用面積套型比例一房一廳一廚一衛(wèi)35-4061-7040%兩房一廳一廚一衛(wèi)50-6087-10560%注：夾層面積以首層面積的75%計(jì)戶型建筑（首層）面積預(yù)計(jì)使用面積比例一房一廳一廚一衛(wèi)35-4061-7030%兩房一廳一廚一衛(wèi)50-6087-10550%三房兩廳一廚兩衛(wèi)70-80122-14020%注：夾層面積以首層面積的75%計(jì)北樓3、一房總價低，更適合投資型客戶和首次過渡型客戶，套型比例次之；2、兩房為剛性需求，在目前市場環(huán)境下，去化速度更為理想，套型比例應(yīng)適當(dāng)增加；1、目前鄭州市場上此類產(chǎn)品建筑面積區(qū)間主要集中在30—70㎡之間；4、三房總價較高，且客戶對于居住的配套性要求更高，本工程不適合穩(wěn)定型家庭的居住要求，因此套型比例應(yīng)當(dāng)適當(dāng)控制。5、北樓臨街，比南樓多三房設(shè)置一項(xiàng)。主要用于滿足中小型辦公需求。分析：4、小型創(chuàng)業(yè)型腦力公司，市場拓展型公司的駐外辦事處，商住兩宜，節(jié)約商務(wù)本錢。3、附近七所大學(xué)院校近5000名大學(xué)老師、教授住宅或開設(shè)工作室的置業(yè)需求；2、渴望獨(dú)立生活的城市青年，剛參加工作，多依賴父母首付支柱，購房多為過渡型居住考慮，后期收租；誰買LOFT？客戶群分析：1、喜歡并接受LOFT結(jié)構(gòu)的白領(lǐng)，多為首次置業(yè)，積累不多，但結(jié)婚生小孩，需要兩房；5、面向周邊大學(xué)生，推出短租或日租房源方案，吸引大學(xué)生租房群體，刺激市場房產(chǎn)投資者下單。6、長期投資客，短期投資型客戶日益減少，買下來長期收租特別是資金的保值升值是個不錯的選擇，尤其對于孫八寨有租賃習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)卮迕?。怎樣籌劃LOFT？營銷策略：1、時機(jī)營銷——抓住、利用和放大我們的時機(jī)價值。

“孫八寨拆遷〞事件在推廣和銷售中的充分宣傳運(yùn)用。尤其對于商鋪與住宅的投資型客戶，直觀吸引，至關(guān)重要！2、售后營銷——日租式公寓，滿足年青男女的完美周末和假期空間。

承諾售后由物業(yè)統(tǒng)一管理物業(yè)資源，整合成日租式或短租式酒店式公寓，極大提升租金收益，增強(qiáng)投資型客戶購置信心。3、虛擬營銷——網(wǎng)絡(luò)視頻傳播。1〕工程網(wǎng)站，戶型空間三維空間實(shí)景體驗(yàn)；2〕美女視頻傳播效應(yīng)。傳播平臺：QQ傳播、商都房產(chǎn)網(wǎng)門戶等；3〕光盤資料的派送、傳播與演繹；

示范：美利山視頻網(wǎng)站優(yōu)酷4、關(guān)聯(lián)活動營銷——融入文化元素

將搞藝術(shù)的畫家、音樂家、影視、攝影、行為藝術(shù)等等，讓周邊的高校參加，影響出來以后再實(shí)行銷售。目的：〔1〕產(chǎn)生強(qiáng)烈的市場廣告影響力和市場知名度；〔2〕帶來目標(biāo)客戶的直接參與，形成口碑傳播；5、體驗(yàn)營銷——樣板間的現(xiàn)場感染力此類產(chǎn)品在一定程度上屬于沖動性消費(fèi)，樣板間必須有而且精彩、多樣?！鼍剩褐饕磉_(dá)在嵌入式設(shè)計(jì)和高利用率表現(xiàn)。■多樣：主要表達(dá)在居住與辦公的多種使用便利。如何賣LOFT？銷售策略：1、銷售模式——五段式批發(fā)銷售

自首次集中認(rèn)購起，進(jìn)行屢次分批的類似于首次集中認(rèn)購的銷售造勢活動，形成銷售壓力，產(chǎn)生羊群效應(yīng)。在房源充裕、客戶量較大的狀態(tài)下，不采用散售行為。操作時機(jī)：客戶積累量為推出房源的1-2倍；操作要點(diǎn)：分批小幅漲價策略；2、低投放量壓縮供給，制造稀缺〔尤其是在目前形勢下〕方式可考慮：每周開一個樓層，就一周，過期不侯，越來越貴。3、多樣付款方式組合運(yùn)用

50%首付，10年按揭。如果降低首付比例，月供負(fù)擔(dān)勢必增加。數(shù)據(jù)舉例：*對于首期款充裕的客戶，盡量說服提高首付比例，形成低月供；*對于首期款缺乏但收入高而穩(wěn)定客戶，降低首付比例，降低購置門檻；*對于不想按揭但一時籌款不到位的客戶，可選擇分期付款方式〔利用合同和價格降低催款難度〕。*拉大一次性付款與其他付款方式的價格落差，鼓勵一次性付款。4、打虛擬價格戰(zhàn)。

銷售以使用面積的超低價格為突破點(diǎn)，強(qiáng)勁攻擊客戶心理防線，同時強(qiáng)調(diào)房產(chǎn)的地域優(yōu)勢和升值潛力，讓客戶有物超所值的感覺。雙重利好刺激：1、銷售單價低于或等于周邊工程；建議低開高走，熱市放量；2、使用面積超低價格。如何推廣LOFT?推廣思路：從LOFT說起

LOFT，是一種時尚的，藝術(shù)的，自由的、創(chuàng)新的、理想的空間創(chuàng)造，帶來的將是一種全新的生活體驗(yàn)；LOFT，容納了足夠的時尚元素和創(chuàng)新精神的生活空間，改變的是物質(zhì)上的，更是精神上的。而這種時尚與創(chuàng)新精神，正與具備剛性需求的年青目標(biāo)客戶“心心相印〞！于是，一次建筑與心靈、時尚與創(chuàng)新的對話從此展開….于是，在工程案名的鍛煉中，我們希望找到一個既充滿時尚和理想意味的名字，并且與這種時尚的生活方式息息相關(guān)。