《網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)》課件全套 楊漾 第1-10章　網(wǎng)絡(luò)直播概述 -直播間復(fù)盤(pán)

網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)第一章網(wǎng)絡(luò)直播概述第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的定義一、網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)同樣類型或內(nèi)容的直播，

因直播間的定位與主播人設(shè)不同，

直播效果多種多樣對(duì)受“

彈幕文化”

長(zhǎng)期熏陶的用戶而言，

更愿意在直播間與主播、其他彈幕交互新媒體內(nèi)容相較傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的突出特點(diǎn)，

網(wǎng)絡(luò)直播將這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大即時(shí)性偶發(fā)性交互性中心化多樣性監(jiān)管難142536用戶彈幕的介入，

給直播增加許多偶發(fā)因素，

需要主播與場(chǎng)控的臨場(chǎng)發(fā)揮中心化指在網(wǎng)絡(luò)直播的大環(huán)境下，

用戶流量聚集于頭部直播間的現(xiàn)象由于直播是動(dòng)態(tài)的流媒體形式，

平臺(tái)對(duì)直播內(nèi)容的監(jiān)控通常有一定滯后性一、網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)信息亂象1對(duì)突然出現(xiàn)的熱點(diǎn)事件，

尤其是負(fù)面熱點(diǎn)事件，

多數(shù)直播間經(jīng)常未經(jīng)信息核實(shí)直接發(fā)表言論，

不論與事實(shí)是否相符，

它都在一定程度上影響了受眾對(duì)真相的獲知權(quán)要聚焦于直播帶貨領(lǐng)域，

用戶鑒別優(yōu)質(zhì)帶貨直播間需要花真金白銀購(gòu)買商品，

且部分帶貨直播間每次商品質(zhì)量不盡相同，

這讓用戶鑒別直播間的時(shí)間、金錢成本過(guò)高內(nèi)容鑒別成本2二、網(wǎng)絡(luò)直播的組成元素1.直播間（主播團(tuán)隊(duì)）定義：網(wǎng)絡(luò)直播的信息渠道，用于鏈接用戶、商品、商品廠家這三種元素需求：①圍繞用戶最終實(shí)現(xiàn)的銷售轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)人群聚合②尋找優(yōu)質(zhì)商品渠道③通過(guò)內(nèi)容直接實(shí)現(xiàn)打賞收入2.商品定義：網(wǎng)絡(luò)直播的寶藏，由直播間傳遞給用戶需求：①實(shí)現(xiàn)盡可能大的銷量，以達(dá)成多方獲益的局面②通過(guò)用戶反饋幫助商品改良3.用戶定義：網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)鏈條的最重要組成部分，商品的最終消費(fèi)者需求：①若為消遣時(shí)間者，則為低質(zhì)量用戶，幾乎不具備消費(fèi)能力②若為消費(fèi)、服務(wù)獲取、知識(shí)獲取者，則為高質(zhì)量用戶，有因內(nèi)容而活躍、粘合，有變現(xiàn)可能性4.MCN機(jī)構(gòu)定義：在直播領(lǐng)域，可被理解為坐擁多個(gè)直播間的

“直播間經(jīng)紀(jì)公司”價(jià)值：①幫助內(nèi)容生產(chǎn)困難的直播間策劃內(nèi)容②幫助不具備商業(yè)能力的直播間開(kāi)辟商業(yè)機(jī)遇③分別與直播平臺(tái)、直播間簽約以達(dá)成兩者間的供需關(guān)系需求：①與平臺(tái)簽訂內(nèi)容供給協(xié)議，領(lǐng)取平臺(tái)“工資”②凡涉及簽約直播間的收入，MCN機(jī)構(gòu)都可從中攫取一部分利益5.直播平臺(tái)定義：構(gòu)建直播信息渠道的基礎(chǔ)，為直播間提供技術(shù)支持需求：①流量，用戶流量即是未來(lái)②無(wú)所不用其極地吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者（直播間）入駐平臺(tái)，以求平臺(tái)的視頻內(nèi)容、直播內(nèi)容吸引更多用戶6.商品廠家定義：曾是間接參與者，但逐步走向了直接參與者它曾是網(wǎng)絡(luò)直播的“受害者”，但逐步走向了受益者網(wǎng)絡(luò)直播六種角色間的關(guān)系第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的興起一、交友娛樂(lè)的秀場(chǎng)直播以YY、六間房為代表其發(fā)現(xiàn)用戶網(wǎng)絡(luò)社交、才藝展示需求的旺盛，給出秀場(chǎng)直播這種通過(guò)部分用戶展示自我，而達(dá)成網(wǎng)絡(luò)社交的即時(shí)性強(qiáng)交互形式2010年YY推出手機(jī)App，實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)音、直播的移動(dòng)化，拓寬了用戶的使用場(chǎng)景二、基于興趣的游戲直播以虎牙、斗魚(yú)、戰(zhàn)旗為代表游戲直播的爆發(fā)基礎(chǔ)是用戶的興趣需求，催化劑則是用戶基于興趣的社交需求，讓具有相同愛(ài)好的互聯(lián)網(wǎng)用戶聚集到同一場(chǎng)景三、直播帶貨入場(chǎng)以淘寶為代表通過(guò)流媒體形式讓用戶更加了解商品，相較傳統(tǒng)的用戶上淘寶、京東自主挑選商品，直播中利用口播、實(shí)物體驗(yàn)、圖板、視頻等形式進(jìn)行商品講解，能夠完善用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，讓用戶更加放心直播帶貨是用戶社交需求、購(gòu)物需求的一次完美融合，它開(kāi)辟了企業(yè)銷售新模式、用戶購(gòu)物新模式、拉動(dòng)了社會(huì)內(nèi)需，可謂是一次基于用戶需求的成功創(chuàng)新，讓所有新媒體人意識(shí)到直播存在豐富的拓展性四、直播的無(wú)限拓展將企業(yè)、個(gè)人、組織機(jī)構(gòu)的需求與用戶的網(wǎng)絡(luò)社交需求相結(jié)合，以直播的形式達(dá)成匹配隨著直播的發(fā)展，用戶對(duì)直播的依賴性逐漸提高，企業(yè)、個(gè)人、組織機(jī)構(gòu)不僅可以將自主需求與用戶的網(wǎng)絡(luò)社交需求匹配，更可以根據(jù)自主需求嘗試引領(lǐng)用戶需求的形成，并滿足用戶需求第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的分類一、內(nèi)容類直播1.秀場(chǎng)直播定義：網(wǎng)絡(luò)直播興起時(shí)的首種直播模式，直播內(nèi)容以才藝展示為主現(xiàn)狀：隨著秀場(chǎng)類直播間數(shù)量的增加、新媒體領(lǐng)域用戶社交需求的提升，單靠才藝已很難粘合用戶，更多需要依靠自身性格特點(diǎn)吸引用戶收益方式：①基本工資，由直播平臺(tái)或公會(huì)直接下發(fā)給直播間主播②虛擬禮物，由用戶送出至直播間，直播平臺(tái)、公會(huì)、主播三方分享2.游戲直播定義：通常為主播第一視角操作游戲現(xiàn)狀：多以“技術(shù)流”為主，技術(shù)好或是在游戲中有較高聲望的玩家，更容易通過(guò)游戲直播吸引粉絲，由于游戲直播市場(chǎng)飽和速度過(guò)快，各類游戲的用戶流量已被瓜分殆盡，后入行的主播只能另辟蹊徑，通過(guò)顏值、聊天、與大主播一同游戲等方式吸引用戶流量收益方式：與秀場(chǎng)直播相同，但獲得用戶打賞的難度更高3.知識(shí)直播定義：以講授垂直領(lǐng)域知識(shí)為主現(xiàn)狀：知識(shí)直播至2022年仍未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期的原因①行業(yè)專家大多不能駕馭直播授課形式②知識(shí)直播并非各直播平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)③知識(shí)付費(fèi)形式本身就未在互聯(lián)網(wǎng)用戶中普及收益方式：變現(xiàn)的最佳比例，應(yīng)僅有小部分的直播平臺(tái)打賞，其余部分須通過(guò)構(gòu)建直播間主體的知識(shí)服務(wù)體系，通過(guò)對(duì)粘合用戶的針對(duì)性服務(wù)完成變現(xiàn)4.新聞?lì)愔辈?bào)道定義：主流媒體通過(guò)新媒體渠道直播，以達(dá)成通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞即時(shí)新聞資訊的目的傳統(tǒng)電視、廣播等媒體形式的新媒體化，主要為滿足用戶的移動(dòng)化信息獲取需求收益方式：通常由主流媒體開(kāi)辦，不具備盈利性質(zhì)二、銷售類直播1.超市型直播定義：指直播間內(nèi)銷售的商品品類多，如同用戶逛超市一般特點(diǎn)：以量取勝、以價(jià)取勝、以利潤(rùn)取勝、以坑位費(fèi)取勝普遍情況：超市型直播在介紹商品時(shí)多以主播或主播團(tuán)隊(duì)對(duì)商品的主觀感受描述為主，所以用戶第一次步入超市型直播間時(shí)，往往持觀望態(tài)度，不會(huì)直接下單購(gòu)買2.渠道型直播定義：基于某一專業(yè)領(lǐng)域，為用戶提供該領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)商品的直播間，商品品類少而精，更加垂直特點(diǎn)：注重內(nèi)容、注重專業(yè)，銷售商品時(shí)往往以對(duì)商品的專業(yè)化客觀講解為主，主觀使用感受為輔垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)性的利好：①快速構(gòu)建陌生用戶對(duì)主播的知識(shí)認(rèn)同②吸引該領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)廠商關(guān)注，繼而得到更優(yōu)質(zhì)的商品普遍情況：主播多是垂直領(lǐng)域?qū)＜?，或浸?rùn)行業(yè)多年的資深愛(ài)好者，相較超市型直播，渠道型直播開(kāi)設(shè)的門檻更高3.企業(yè)直播定義：擁有自主商品的企業(yè)自主建設(shè)的直播間，通過(guò)企業(yè)直播間，可直接消除企業(yè)與用戶間的所有中間商，讓用戶直接購(gòu)買一手商品特點(diǎn)：廠商直供，商品特點(diǎn)介紹全面且保真主要問(wèn)題：企業(yè)團(tuán)隊(duì)在直播領(lǐng)域的專業(yè)性問(wèn)題第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展趨勢(shì)一、直播的行業(yè)視角直播良性發(fā)展邏輯直播間用戶需求企業(yè)商品、服務(wù)導(dǎo)購(gòu)購(gòu)買直播間流量越大，可拉動(dòng)的消費(fèi)額就越高支持企業(yè)運(yùn)營(yíng)，支付員工成本、繼續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品為直播間增加收入，增添了新的就業(yè)崗位用戶享受低價(jià)福利1.秀場(chǎng)直播、游戲直播逐漸落幕落幕的原因秀場(chǎng)直播與游戲直播已是人滿為患許多未就業(yè)的畢業(yè)生，妄想在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域“大展拳腳”，最終大多寥寥收?qǐng)霾糠种辈?nèi)容低俗、影響惡劣2.企業(yè)直播將擔(dān)綱直播領(lǐng)域C位（1）大主播退場(chǎng)，流量將被重新瓜分用戶在失去曾經(jīng)信任的大主播后，與其尋找其他超市型直播承擔(dān)“購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)”，不如直接找到品牌方購(gòu)買（2）企業(yè)直播崛起更利于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展銷售類直播的主要市場(chǎng)份額被超市型直播間占據(jù)，是一種非正常狀態(tài)的直播行業(yè)格局企業(yè)難獲利的“大山”坑位費(fèi)全網(wǎng)最低價(jià)高銷售利潤(rùn)分成“三輸”局面企業(yè)利潤(rùn)被壓縮，降低成本保證利潤(rùn)，使商品質(zhì)量下降影響用戶的消費(fèi)和使用體驗(yàn)直播間對(duì)商品質(zhì)量下降的感知具有滯后性，劣質(zhì)商品造成負(fù)面的輿論影響（3）建設(shè)強(qiáng)國(guó)品牌為主旋律平臺(tái)將大力扶持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)用戶需要的，不是名噪一時(shí)的新鮮玩意，而是能陪用戶走過(guò)十年百年的良心品牌。恰逢百年未有之大變局，國(guó)家鼓勵(lì)建設(shè)強(qiáng)國(guó)品牌，微博和抖音等平臺(tái)也陸續(xù)推出支持企業(yè)品牌直播的政策，這正是優(yōu)質(zhì)商品廠家的良機(jī)。（4）“直播+”模式下，企業(yè)直播拓展性更強(qiáng)企業(yè)直播的拓展性直播+社交。構(gòu)筑以直播間人格化運(yùn)營(yíng)形象為核心的社交圈，粘合更多用戶使之成為潛在客戶，是為用戶的拓展性直播+活動(dòng)。邀請(qǐng)用戶參與帶直播的線下活動(dòng)，使企業(yè)活動(dòng)與直播間相互助力，是為內(nèi)容的拓展性直播+體驗(yàn)。由企業(yè)自主研發(fā)，自主掌握，硬件+軟件共同為用戶構(gòu)建商品使用場(chǎng)景的時(shí)代，是為技術(shù)的拓展性3.直播內(nèi)容、直播商品規(guī)范更加完善國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)用戶需要的，不是名噪一時(shí)的新鮮玩意，而是能陪用戶走過(guò)十年百年的良心品牌。恰逢百年未有之大變局，國(guó)家鼓勵(lì)建設(shè)強(qiáng)國(guó)品牌，微博和抖音等平臺(tái)也陸續(xù)推出支持企業(yè)品牌直播的政策，這正是優(yōu)質(zhì)商品廠家的良機(jī)。二、直播角色的主觀視角1.用戶主觀視角發(fā)展判斷（1）從被直播內(nèi)容捆綁到利用直播內(nèi)容用戶對(duì)內(nèi)容的要求便漸趨提高，劣質(zhì)內(nèi)容將被自然而然地淘汰，同時(shí)逼迫優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者繼續(xù)提高直播內(nèi)容策劃能力與執(zhí)行能力，以滿足用戶需求，真正實(shí)現(xiàn)以用戶需求為主導(dǎo)的直播內(nèi)容質(zhì)量提升（2）將企業(yè)直播間作為購(gòu)物的最終端原因：①用戶可以明確區(qū)分誰(shuí)在賺快錢，誰(shuí)在踏實(shí)做事情，他們便自然愿意找長(zhǎng)久、穩(wěn)定的企業(yè)購(gòu)物②對(duì)于用戶喜愛(ài)的優(yōu)質(zhì)商品，超市直播與渠道直播給用戶的福利可能僅有一次，企業(yè)直播間可即時(shí)獲取喜愛(ài)商品的優(yōu)惠信息③一旦用戶遭遇商品質(zhì)量問(wèn)題，直面企業(yè)直播將能更快解決問(wèn)題（3）注重商品的功用性2022年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)表現(xiàn)了些許消費(fèi)降級(jí)的信號(hào)，用戶開(kāi)始淡化顏值、科技感、話題感，轉(zhuǎn)而追求物美價(jià)廉的商品2.直播間主觀視角發(fā)展分析（1）所有直播相關(guān)內(nèi)容尺度的底線提升2022年，網(wǎng)信辦推出《互聯(lián)網(wǎng)跟帖評(píng)論服務(wù)管理規(guī)定（修訂草案征求意見(jiàn)稿）》，旨在強(qiáng)化各新媒體平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管（2）多平臺(tái)、多內(nèi)容形式為直播間引流基于直播間流量獲取及銷售的需求，各直播間均會(huì)逐步構(gòu)建新媒體運(yùn)營(yíng)矩陣，為直播間流量增長(zhǎng)提供更多可能性（3）不同類型直播間的發(fā)展方向①個(gè)人直播間發(fā)展方向：向企業(yè)機(jī)構(gòu)直播間轉(zhuǎn)型，即或注冊(cè)企業(yè)，或加入MCN機(jī)構(gòu)為機(jī)構(gòu)店鋪服務(wù)②企業(yè)機(jī)構(gòu)直播間發(fā)展方向：成為企業(yè)廠商眼中的有價(jià)值渠道，做到三點(diǎn)，即嚴(yán)格選品，賺合理的錢，實(shí)現(xiàn)高銷售轉(zhuǎn)化率③商品廠家直播間發(fā)展方向：需求與商品廠家需求基本一致，將在本節(jié)第五部分詳細(xì)講解3.直播平臺(tái)主觀視角發(fā)展判斷（1）扶持企業(yè)直播間平臺(tái)大力扶持企業(yè)直播間，為企業(yè)創(chuàng)造更多收益，符合政策，為推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)，也可以創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，為用戶、為社會(huì)提供福利（2）做小分母，求質(zhì)不求量直播間的基數(shù)越大，平臺(tái)工作人員的監(jiān)管難度就越高，不如在先期通過(guò)試播審核鑒別優(yōu)質(zhì)直播間，為用戶營(yíng)造更優(yōu)質(zhì)的直播環(huán)境，讓用戶養(yǎng)成“平臺(tái)直播間即精品”的意識(shí)，提高用戶對(duì)平臺(tái)的粘合度（3）優(yōu)化算法，提高轉(zhuǎn)化率基于人工智能的深度學(xué)習(xí)技術(shù)，構(gòu)建更龐大的用戶數(shù)據(jù)表、直播間數(shù)據(jù)表、商品數(shù)據(jù)表，讓用戶更快、更精準(zhǔn)地找到適合自己的直播間，繼而提高直播平臺(tái)的銷售轉(zhuǎn)化率，這也將是平臺(tái)提高商業(yè)價(jià)值的重要里程碑4.MCN機(jī)構(gòu)主觀視角發(fā)展判斷（1）回歸內(nèi)容，提高直播間流量?jī)r(jià)值同質(zhì)化的直播平臺(tái)推薦視頻已不能滿足用戶要求，需通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)積累粘合用戶、有價(jià)值用戶，提高直播間價(jià)值，以此作為與商品廠家洽談商務(wù)合作的籌碼（2）流量中心化，扶持潛力股、績(jī)優(yōu)股做自身體系內(nèi)的流量中心化，放棄部分直播間，將流量、收益聚集起來(lái)，扶持旗下的潛力股、績(jī)優(yōu)股，以同其他直播間爭(zhēng)搶流量5.商品廠家主觀視角發(fā)展判斷（1）組建專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)企業(yè)自主直播間的前提，是商品廠家自上而下的新媒體意識(shí)的覺(jué)醒，即從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)起，有意識(shí)地認(rèn)知新媒體、了解新媒體、利用新媒體，讓新媒體觀達(dá)成一致（2）企業(yè)自主直播間與新媒體矩陣協(xié)同配合用圖文、視頻、直播相互結(jié)合的內(nèi)容輸出節(jié)奏，緩解商品廠家新媒體團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)壓力，給用戶以接受不同內(nèi)容、購(gòu)買商品的周期，有利于商品廠家和用戶雙方的長(zhǎng)久發(fā)展（3）渠道投放助力企業(yè)自主直播間需先行掌握自主商品定位方法、直播渠道用戶畫(huà)像分析方法，即自主商品標(biāo)簽與渠道用戶畫(huà)像標(biāo)簽的匹配程度越高，轉(zhuǎn)化率便越高。通過(guò)盡可能少的投入，高效率地完成用戶從超市型直播、渠道型直播至企業(yè)直播間的轉(zhuǎn)化（4）企業(yè)渠道共享通過(guò)異業(yè)合作，拓寬自主企業(yè)的用戶畫(huà)像范圍，共享彼此流量，增強(qiáng)開(kāi)放性，最終為企業(yè)帶來(lái)流量增長(zhǎng)、業(yè)務(wù)模式拓展等利好網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)第二章網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)規(guī)律網(wǎng)絡(luò)直播的四個(gè)普遍運(yùn)營(yíng)規(guī)律第一節(jié)急速印象強(qiáng)植一、急速印象強(qiáng)植的意義目的：讓用戶快速構(gòu)建對(duì)直播間、直播內(nèi)容、主播人設(shè)的認(rèn)知，讓用戶盡可能長(zhǎng)時(shí)間留在直播間觀看內(nèi)容、購(gòu)買商品方式：①以沖擊力較強(qiáng)的元素刺激用戶觀感，讓用戶短時(shí)間內(nèi)記住并關(guān)注直播間②以穩(wěn)定的輸出頻率為用戶傳遞信息，讓用戶短周期內(nèi)養(yǎng)成觀看習(xí)慣二、急速印象強(qiáng)植方法1.直播間背景①主播與虛擬背景應(yīng)完美貼合②使用虛擬背景需確保網(wǎng)絡(luò)狀況良好③虛擬背景應(yīng)務(wù)求真實(shí)④急速印象強(qiáng)植需要更穩(wěn)定的直播間背景2.主播人設(shè)3.特殊道具4.背景音樂(lè)區(qū)別于直播間背景的洗腦印象強(qiáng)植方向，特殊道具往往還可做獵奇方向的設(shè)計(jì)主要應(yīng)用于直播內(nèi)容的串場(chǎng)，或塑造直播間氛圍，并非直播間剛需5.直播間標(biāo)題在以手機(jī)端收看直播為主的直播環(huán)境下逐漸被淡化，因用戶通常會(huì)直接收看內(nèi)容而忽略標(biāo)題方法：將近期熱點(diǎn)中的洗腦梗加以二次原創(chuàng)作為直播間標(biāo)題，并將該標(biāo)題持續(xù)一段時(shí)間6.直播時(shí)間段7.直播間封面設(shè)置相對(duì)固定的直播時(shí)間段，主要目的在于養(yǎng)成關(guān)注用戶收看直播內(nèi)容的習(xí)慣僅能在板塊合集的形式下被用戶獲取，直播間封面屬于圖片類型，圖片的強(qiáng)植以沖擊力為主，直播團(tuán)隊(duì)可運(yùn)用撞色、跳色，結(jié)合主播外貌、直播內(nèi)容制作直播海報(bào)第二節(jié)直播是匹配的游戲一、直播間、用戶、商品間的匹配元素1.直播間基礎(chǔ)信息包含直播間類型、直播間所屬行業(yè)、直播間內(nèi)容方向2.直播間調(diào)性即直播間的風(fēng)格、屬性，是直播間面向用戶傳遞的一種感受3.主播人設(shè)用戶在直播間的主要需求為內(nèi)容獲取需求、社交需求、消費(fèi)需求三種，其中社交需求是由用戶與彈幕、主播間的社交完成4.用戶畫(huà)像①用戶基礎(chǔ)信息：姓名、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)、家庭住址②用戶客觀信息：從一定程度上反應(yīng)出用戶的生活狀態(tài)③用戶行為信息：用戶的內(nèi)容收看偏好、行為偏好、消費(fèi)偏好、社交偏好5.用戶調(diào)性用戶的風(fēng)格和屬性，能夠展現(xiàn)用戶的性格特點(diǎn)、生活狀態(tài)及追求的生活狀態(tài)由用戶所受教育情況、生活環(huán)境、生活價(jià)值觀等綜合決定6.商品畫(huà)像（1）商品價(jià)格（2）商品功能不僅指商品售價(jià)，還包含成本價(jià)、供貨價(jià)、市場(chǎng)價(jià)、分銷價(jià)、活動(dòng)促銷價(jià)等商品的主要用途，表現(xiàn)了商品可解決的用戶需求（3）商品賣點(diǎn)①黑科技：一切讓人“不明覺(jué)厲”的新硬件、新技術(shù)、新材料、新工藝等②高顏值：因用戶審美不同，高顏值沒(méi)有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，是與用戶畫(huà)像匹配后的動(dòng)態(tài)指標(biāo)③話題感：商品能為購(gòu)買商品的用戶提供與親朋好友交談、炫耀的資本7.商品調(diào)性基于商品的營(yíng)銷表現(xiàn)，給市場(chǎng)留下的印象和評(píng)價(jià)一般由商品價(jià)格、功能、賣點(diǎn)等客觀信息綜合決定二、直播間、用戶、商品三者間的匹配關(guān)系1.直播間與用戶的匹配（1）直播間基礎(chǔ)信息與用戶畫(huà)像的匹配包含直播間類型、直播間所屬行業(yè)、直播間內(nèi)容方向，主要對(duì)應(yīng)用戶行為信息這組匹配關(guān)系最基礎(chǔ)，是用戶關(guān)注直播間的底線（2）直播間調(diào)性與用戶調(diào)性的匹配（3）主播人設(shè)與用戶調(diào)性匹配的最好結(jié)果是讓用戶在直播間的環(huán)境、氛圍下感到舒適是用戶關(guān)注并粘合于直播間的關(guān)鍵指主播性格特點(diǎn)、外貌完全符合用戶交朋友的標(biāo)準(zhǔn)可讓用戶在粘合于直播間的基礎(chǔ)上達(dá)成對(duì)主播的信任，最終基于信任達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化2.直播間與商品的匹配（1）直播間基礎(chǔ)信息與商品畫(huà)像的匹配定義商品畫(huà)像的底線商品廠家直播間僅售賣自主商品或與其他商品廠家合作售賣商品組合渠道型直播僅售賣對(duì)應(yīng)行業(yè)領(lǐng)域的商品超市型直播的商品品類則無(wú)限制（2）直播間調(diào)性與商品調(diào)性的匹配可以保證直播間在行業(yè)內(nèi)的口碑達(dá)成相對(duì)更高的銷售轉(zhuǎn)化率3.商品與用戶的匹配（1）商品畫(huà)像與用戶畫(huà)像的匹配（2）商品調(diào)性與用戶調(diào)性的匹配指商品基礎(chǔ)信息與用戶畫(huà)像標(biāo)簽的匹配判斷主要有三點(diǎn)使用場(chǎng)景、背景故事、外觀設(shè)計(jì)直播間與用戶的匹配，主要決定直播間吸引用戶的能力直播間與商品的匹配，主要決定直播間可獲取的供貨渠道用戶與商品的匹配，直接決定了商品的銷售轉(zhuǎn)化率，繼而展現(xiàn)出直播間是否有潛力成為有價(jià)值渠道第三節(jié)塑造差異化一、厘清直播團(tuán)隊(duì)掌握資源1.企業(yè)主體2.直播策劃團(tuán)隊(duì)企業(yè)主體為知名企業(yè)，或有一定公信力的企業(yè)深度挖掘企業(yè)背景故事直播策劃團(tuán)隊(duì)能力明顯強(qiáng)于其他直播間3.主播4.商品現(xiàn)今，主播差異化難以凸顯，主播的人設(shè)標(biāo)簽通常僅作為吸引用戶的底線，讓多數(shù)用戶不討厭即可自主商品、商品上游渠道將是企業(yè)構(gòu)建差異化的珍貴資源5.福利指直播間為用戶提供的免費(fèi)贈(zèng)送物品價(jià)值、商品價(jià)格優(yōu)惠高于其他直播間直播間運(yùn)營(yíng)初期，直播間的用戶福利通常由直播團(tuán)隊(duì)提供，此時(shí)直播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)量力而行二、調(diào)研其他直播間差異化特點(diǎn)1.調(diào)研競(jìng)品直播間為宜調(diào)研的過(guò)程，也是直播團(tuán)隊(duì)向其他直播間學(xué)習(xí)的過(guò)程調(diào)研競(jìng)品直播間的收獲往往更大2.調(diào)研直播間樣本不唯一調(diào)研盡可能多的樣本，確知這些樣本直播間沒(méi)有涉及，或無(wú)法超越自主直播間差異化特點(diǎn)3.調(diào)研的直播間流量大小不一【運(yùn)營(yíng)知識(shí)】調(diào)研是能力，需注意直播賬號(hào)的諸多細(xì)節(jié)須覆蓋頭部賬號(hào)、腰部賬號(hào)、底層賬號(hào)，將三種直播間的差異化特點(diǎn)整合分析調(diào)研是直播領(lǐng)域甚至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域重要的技能，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)調(diào)研時(shí)關(guān)懷的范圍越廣，調(diào)研結(jié)果對(duì)于運(yùn)營(yíng)的輔助效果就越強(qiáng)三、對(duì)比分析后確定自主直播間差異化1.對(duì)比底層賬號(hào)主要關(guān)注長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)但直播間流量一直無(wú)進(jìn)展的賬號(hào)2.對(duì)比腰部賬號(hào)很有可能是自主直播間一段時(shí)間后的未來(lái)狀況3.對(duì)比頭部賬號(hào)主要關(guān)注頭部賬號(hào)沒(méi)有的自主直播間差異化的可執(zhí)行性第四節(jié)直播是企業(yè)與用戶的盛筵日播且長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)的直播頻次與直播強(qiáng)度符合市場(chǎng)環(huán)境下的多方需求①對(duì)直播間（主播團(tuán)隊(duì)）而言，直播時(shí)長(zhǎng)幾乎可等量換取直播間收益②對(duì)MCN機(jī)構(gòu)而言，旗下主播的直播時(shí)長(zhǎng)本就是MCN機(jī)構(gòu)對(duì)平臺(tái)承諾的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)（KPI）之一③對(duì)用戶而言，他們掌握觀看直播的主動(dòng)權(quán)，當(dāng)然持“我有需求你必開(kāi)播”的心理④對(duì)直播平臺(tái)而言，越多直播間處于直播狀態(tài)，平臺(tái)熱度就越高，有助于提高平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力⑤對(duì)商品廠家而言，超市型直播間與渠道型直播間的直播時(shí)間越長(zhǎng)，自己商品上架直播間的可能性就越大，面向用戶的推廣時(shí)間就越長(zhǎng)一、商品廠家長(zhǎng)時(shí)間直播的弊病1.每日長(zhǎng)時(shí)間直播，質(zhì)量勢(shì)必下降①每日長(zhǎng)時(shí)間直播勢(shì)必導(dǎo)致直播間團(tuán)隊(duì)忽略策劃或復(fù)盤(pán)工作，致使直播質(zhì)量下降或無(wú)法更進(jìn)一步②每日長(zhǎng)時(shí)間保持緊張狀態(tài)，會(huì)嚴(yán)重影響主播精神力，導(dǎo)致主播可能出現(xiàn)各種各樣的失誤，影響直播效果2.每日長(zhǎng)時(shí)間直播，用戶期待降低3.直播福利或影響商品價(jià)格體系商品廠家的商品品類單一，如企業(yè)直播間每日長(zhǎng)時(shí)間直播，則用戶會(huì)對(duì)企業(yè)本就不豐富的商品品類產(chǎn)生厭煩情緒，最終對(duì)直播間失去期待企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間在直播間以低價(jià)銷售商品，會(huì)影響商品原本的價(jià)格體系，使商品在用戶眼中的價(jià)格定位降低，商品市場(chǎng)價(jià)值下降4.商品有固定的使用周期5.用戶需要“休養(yǎng)生息”無(wú)論再優(yōu)秀的商品，都有其相對(duì)固定的使用周期直播時(shí)間越長(zhǎng)，商品觸達(dá)用戶的效率就越差企業(yè)直播間在短期內(nèi)強(qiáng)行引導(dǎo)用戶購(gòu)買商品，可能導(dǎo)致過(guò)度消費(fèi)的用戶在直播間消失一段時(shí)間，繼而喪失觀看直播的習(xí)慣，甚至可能失去該用戶二、直播之于商品廠家的定位——與用戶的盛筵1.熱點(diǎn)話題創(chuàng)造稀缺性想要調(diào)動(dòng)用戶觀看直播的意愿，則需要變換不同場(chǎng)景、熱點(diǎn)，以激發(fā)用戶收看內(nèi)容的興趣商品廠家可通過(guò)時(shí)令、節(jié)日熱點(diǎn)，消費(fèi)節(jié)熱點(diǎn)，突發(fā)社會(huì)事件熱點(diǎn)，為自主直播間創(chuàng)造話題2.多種內(nèi)容形式協(xié)同配合直播是新媒體領(lǐng)域較為火熱的內(nèi)容表現(xiàn)形式，但并非唯一內(nèi)容表現(xiàn)形式，通過(guò)不同新媒體平臺(tái)圖文、視頻內(nèi)容的配合，為直播間造勢(shì)，是讓直播內(nèi)容成為盛筵的關(guān)鍵3.直播間福利①商品價(jià)格福利：是引導(dǎo)用戶參與商品廠家直播，購(gòu)買商品的最有效方法，因購(gòu)物是用戶之于直播間的終極需求②內(nèi)容福利：通過(guò)直播間除商品外的直播內(nèi)容，讓用戶有獲得驚喜的感受③禮品福利：在直播間免費(fèi)或抽獎(jiǎng)贈(zèng)送禮品，可提高直播間的活躍度，但贈(zèng)送商品的價(jià)值不應(yīng)過(guò)高，否則會(huì)喧賓奪主，影響自主商品的銷售④用戶需求福利：可在直播前通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研的方式，主動(dòng)向用戶詢問(wèn)所需福利，讓用戶更有興趣與企業(yè)一同參與到直播的盛筵中來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)第三章網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)第一節(jié)主流直播平臺(tái)介紹1.淘寶平臺(tái)基本信息（1）淘寶平臺(tái)背景一、淘寶直播帶來(lái)的惡劣影響：①流量主導(dǎo)，商品次之的直播帶貨局面，顛覆了淘寶商品主導(dǎo)，直播次之的局面②流量中心化嚴(yán)重，淘寶的廣泛流量已幾乎被李佳琦、薇婭等主播收割（2）淘寶平臺(tái)用戶畫(huà)像基本信息：初期多為一二線城市中有足不出戶購(gòu)物需求的互聯(lián)網(wǎng)達(dá)人，而后逐漸下沉；超60%的用戶來(lái)自三線及以下城市，其中95后群體占比最高特點(diǎn)：①帶有購(gòu)物需求的用戶比例更高②用戶客單價(jià)接受范圍普遍偏低③用戶流量主要聚集于店鋪④用戶的復(fù)購(gòu)率高于其他直播平臺(tái)⑤，用戶觀看直播時(shí)關(guān)注點(diǎn)聚焦于商品（3）淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)平臺(tái)累計(jì)觀看人次已超過(guò)500億，2021年平均月活躍用戶數(shù)達(dá)8億以上，日活躍用戶數(shù)達(dá)3億以上，GMV超4000億（4）淘寶平臺(tái)優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：①淘寶電商平臺(tái)的背景，用戶流量大、普遍有強(qiáng)購(gòu)物需求②更愿意將流量引導(dǎo)向腰部賬號(hào)劣勢(shì)：①淘寶平臺(tái)的封閉性②并未意識(shí)到自己本應(yīng)是為商家提供服務(wù)的渠道2.淘寶核心運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)（1）點(diǎn)淘可在點(diǎn)淘瀏覽商家發(fā)布的好物推薦視頻、順應(yīng)了短視頻助力直播帶貨的主流趨勢(shì)運(yùn)營(yíng)建議：視為如抖音一樣的短視頻發(fā)布渠道，通過(guò)短視頻內(nèi)容關(guān)聯(lián)自主店鋪、自主直播間，助力直播間運(yùn)營(yíng)與商品銷售（2）直播間銷售（3）淘寶直通車①自主直播間的運(yùn)營(yíng)與銷售，是淘寶商家持之以恒的運(yùn)營(yíng)工作②尋找其他直播間銷售自主商品，可視作一種市場(chǎng)營(yíng)銷手段是淘寶平臺(tái)為所有商家提供的推廣渠道，采用點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)方式，類似于微信的廣點(diǎn)通，可展現(xiàn)于淘寶搜索結(jié)果的醒目位置（4）淘寶聯(lián)盟（5）官方活動(dòng)是淘寶為所有商家提供的商品互通平臺(tái)，商家可在淘寶聯(lián)盟上架自主商品，也可在淘寶聯(lián)盟中挑選其他商家的商品銷售淘寶平臺(tái)不定時(shí)推出的幫助商家達(dá)成銷售的各種福利活動(dòng)，商家可主動(dòng)為符合活動(dòng)品類的商品報(bào)名參與活動(dòng)，由淘寶平臺(tái)篩選其中優(yōu)質(zhì)的商品1.小紅書(shū)平臺(tái)基本信息（1）小紅書(shū)平臺(tái)背景二、小紅書(shū)以社區(qū)加跨境電商為主秉持著平臺(tái)精致生活的高調(diào)性，堅(jiān)持流量去中心化的方向，面對(duì)大流量平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)屹立不倒，成為直播平臺(tái)中較為特殊的存在（2）小紅書(shū)平臺(tái)用戶畫(huà)像基本信息：以女性用戶為主（“她經(jīng)濟(jì)”）；年齡層較??；北上廣用戶占比36%左右特點(diǎn)：①追求精致、個(gè)性化②用戶搜索導(dǎo)向性較弱③有強(qiáng)交互性，且交互更具價(jià)值（3）小紅書(shū)平臺(tái)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)小紅書(shū)有超2億月活用戶，用戶總量突破3億，其中72%為90后，50%分布在一二線城市，截至2022年，累積種草筆記7593萬(wàn)篇，創(chuàng)造出近265億次互動(dòng)總量（4）小紅書(shū)平臺(tái)優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：①小紅書(shū)所有內(nèi)容都更貼近生活②小紅書(shū)用戶畫(huà)像清晰且消費(fèi)能力強(qiáng)③能更好地實(shí)現(xiàn)線上線下打通的內(nèi)容+銷售模式④基于去中心化的平臺(tái)規(guī)則，初創(chuàng)賬號(hào)更有機(jī)會(huì)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粘合粉絲劣勢(shì)：①達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化的門檻相對(duì)較高②小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容審核問(wèn)題易導(dǎo)致平臺(tái)不穩(wěn)定2.小紅書(shū)核心運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)（1）直播運(yùn)營(yíng)基于平臺(tái)用戶的高粘合度，推出了直播間投票功能，讓用戶在主播設(shè)置的諸多主題中選擇直播內(nèi)容，大大加強(qiáng)了直播的豐富性，同時(shí)也增加了直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)策劃直播的難度（2）群組運(yùn)營(yíng)群組是小紅書(shū)興趣社區(qū)的具體表現(xiàn)形態(tài)，建設(shè)群組邀請(qǐng)同好者加入，分享日常筆記與直播內(nèi)容，可以讓更多用戶助力分享筆記與直播間，在小紅書(shū)體系內(nèi)快速破圈。（3）種草筆記發(fā)布①無(wú)論視頻或圖文內(nèi)容，筆記都應(yīng)保持高度原創(chuàng)②小紅書(shū)用戶注重內(nèi)容真實(shí)性，筆記要“有圖有真相”③筆記的標(biāo)題、正文，視頻主題中應(yīng)加入與內(nèi)容主題相關(guān)的關(guān)鍵詞，以增加推薦內(nèi)容面向用戶的匹配程度④筆記應(yīng)加入熱點(diǎn)話題，因小紅書(shū)用戶對(duì)喜愛(ài)的話題關(guān)注度高1.微博平臺(tái)基本信息（1）微博平臺(tái)背景三、微博起初作為信息資訊類平臺(tái)出現(xiàn)，真正成為全民使用的App，是因?yàn)樗鼭M足了追星族用戶的社交需求微博是流量經(jīng)濟(jì)的典型代表，充斥著大量水軍。直播帶貨的出現(xiàn)，為微博帶來(lái)了全新的商業(yè)模式——通過(guò)銷售盈利，微博也正在嘗試深入直播帶貨領(lǐng)域（2）微博平臺(tái)用戶畫(huà)像特點(diǎn)：①閱讀偏好以?shī)蕵?lè)八卦信息為主，兼顧所有微博的評(píng)論區(qū)②社交偏好以關(guān)注點(diǎn)相似的用戶為主③行為偏好以刷微博、評(píng)論微博為主④消費(fèi)偏好以新商品、明星周邊為主另外，追星女孩在微博的活躍度以及消費(fèi)能力都遠(yuǎn)超其他微博用戶（3）微博平臺(tái)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)用戶相對(duì)年輕，超過(guò)80%的用戶為90、00后群體，2021年末微博的月活用戶數(shù)達(dá)到了5.73億，日活用戶達(dá)2.49億。（4）微博平臺(tái)優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：①微博用戶畫(huà)像較明確②微博的直播帶貨領(lǐng)域仍有較大空缺劣勢(shì)：①微博用戶畫(huà)像過(guò)于明確，能夠銷售的商品品類有限②營(yíng)收大多是廣告收入，受企業(yè)廠家需求影響較大，并非一種穩(wěn)定的營(yíng)收模式③微博雖然向直播帶貨領(lǐng)域發(fā)展，但仍在主推秀場(chǎng)直播④微博小店雖然具有開(kāi)放性，但也被動(dòng)地將用戶信息與其他平臺(tái)共享2.微博核心運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)（1）直播運(yùn)營(yíng)無(wú)論是銷售類直播或內(nèi)容直播，都可多增加娛樂(lè)八卦屬性（2）發(fā)布微博通過(guò)日常發(fā)布搞笑類、賬號(hào)主體相關(guān)類、熱點(diǎn)述評(píng)類內(nèi)容，可快速積累微博賬號(hào)粉絲，為直播間運(yùn)營(yíng)提供用戶基礎(chǔ)（3）評(píng)論微博（4）話題運(yùn)營(yíng)指在熱搜話題的置頂微博下留言，相較發(fā)布微博內(nèi)容，追蹤熱搜發(fā)表評(píng)論的吸粉效率更高、可能性更多，在微博體系內(nèi)是一種更巧妙的運(yùn)營(yíng)手段①在短微博中加入話題②在超級(jí)話題內(nèi)發(fā)布專門面向超話對(duì)應(yīng)用戶的微博內(nèi)容（5）提升運(yùn)營(yíng)權(quán)限（6）購(gòu)買熱搜①微博會(huì)員：每月繳費(fèi)開(kāi)通即可，提供的功能包括在評(píng)論區(qū)發(fā)布圖片、營(yíng)銷推廣折扣等功能②賬號(hào)加V：個(gè)人賬號(hào)為黃V，企業(yè)賬號(hào)為藍(lán)V③商業(yè)服務(wù)：僅有開(kāi)通了商業(yè)服務(wù)包的企業(yè)，才可在微博舉辦轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等品牌推廣活動(dòng)通過(guò)熱點(diǎn)事件引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，內(nèi)含導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容1.抖音平臺(tái)基本信息（1）抖音平臺(tái)背景四、抖音由字節(jié)跳動(dòng)孵化而來(lái)，起初被定義為音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件繼承了字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品算法推薦的優(yōu)良傳統(tǒng)，采用了下沉的發(fā)展策略，以盡可能將用戶群體基數(shù)做大、覆蓋范圍做廣，最終抖音實(shí)現(xiàn)了用戶年齡與用戶地域的下沉（2）抖音平臺(tái)用戶畫(huà)像用戶流量巨大，位居全網(wǎng)視頻平臺(tái)首位，平臺(tái)流量屬于未被細(xì)分的流量男女用戶比例均衡，30歲以下用戶占比43%，三線城市用戶為抖音用戶主力軍；抖音男性用戶的閱讀偏好偏向于軍事、游戲、汽車，女性主要聚焦美妝、母嬰、穿搭（3）抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)抖音用戶總量超8億，日活可達(dá)6億；抖音的用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)70分鐘以上，相較往年，抖音晚高峰時(shí)間有所提前，在晚8點(diǎn)左右（4）抖音平臺(tái)優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：①抖音流量基礎(chǔ)大，日活用戶數(shù)高②抖音繼承了字節(jié)跳動(dòng)的算法優(yōu)勢(shì)③抖音善于平臺(tái)話題炒作④抖音重點(diǎn)扶持正能量、具有特色的小眾內(nèi)容⑤僅企業(yè)可申請(qǐng)小店，且對(duì)店鋪銷售假冒、劣質(zhì)商品持零容忍的態(tài)度劣勢(shì)：①抖音平臺(tái)流量重點(diǎn)向頭部賬號(hào)傾斜，流量中心化嚴(yán)重②抖音自主創(chuàng)造話題導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重③抖音主張“興趣消費(fèi)”，許多商品品質(zhì)差但富有獵奇感的商品進(jìn)駐抖音2.抖音核心運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)（1）直播運(yùn)營(yíng)抖音直播的天平開(kāi)始向直播帶貨傾斜，抖音的多數(shù)直播間仍以秀場(chǎng)直播、游戲直播為主（2）發(fā)布視頻內(nèi)容①直接在抖音APP內(nèi)拍攝發(fā)布②用專業(yè)拍攝工具拍攝完成，并剪輯成視頻作品后導(dǎo)入手機(jī)，上傳至抖音平臺(tái)（3）評(píng)論視頻內(nèi)容從形式上與評(píng)論微博熱門內(nèi)容類似，且可操作性更強(qiáng)，吸粉效率更高；不同抖音賬號(hào)的相互溝通，可以達(dá)到共同漲粉的目的（4）添加群組運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)想方設(shè)法加入各類群組，將抖音號(hào)發(fā)布的內(nèi)容轉(zhuǎn)到群組中讓用戶看到，每多進(jìn)一個(gè)群組，賬號(hào)內(nèi)容就多了一批可能觀看內(nèi)容的用戶（5）引導(dǎo)組建MCN機(jī)構(gòu)抖音對(duì)MCN機(jī)構(gòu)提供全方位支持①會(huì)按合同約定支付產(chǎn)出內(nèi)容的費(fèi)用，旨在解決MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)成本②抖音將日活用戶中的一部分流量直接供給MCN機(jī)構(gòu)③抖音會(huì)加速M(fèi)CN機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)流程個(gè)人主體的抖音賬號(hào)應(yīng)嘗試加入MCN機(jī)構(gòu)以尋求更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。對(duì)于企業(yè)而言，抖音賬號(hào)的內(nèi)容策劃、商務(wù)合作等事項(xiàng)都應(yīng)掌握在企業(yè)主體手中五、快手1.快手平臺(tái)基本信息（1）快手平臺(tái)背景一直以來(lái)，快手都在努力規(guī)避流量中心化，盡可能通過(guò)算法將所有創(chuàng)作者的內(nèi)容根據(jù)標(biāo)簽均攤給平臺(tái)用戶，想要嘗試構(gòu)建類似小紅書(shū)的社區(qū)環(huán)境但在這樣的環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的視頻數(shù)據(jù)并不突出，與粗制濫造的視頻內(nèi)容沒(méi)有拉開(kāi)數(shù)據(jù)差距，這讓許多內(nèi)容創(chuàng)作者感到失望，繼而離開(kāi)快手（2）快手平臺(tái)用戶畫(huà)像特點(diǎn)：①接地氣②收看的內(nèi)容以?shī)蕵?lè)類為主，以內(nèi)容消磨時(shí)間的意圖明顯③消費(fèi)偏好注重性價(jià)比④消費(fèi)需求空間大（3）快手平臺(tái)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)截至2022年，快手的日活用戶已達(dá)3.2億，快手用戶中約60%為男性用戶，約40%為女性用戶，直播帶貨的消費(fèi)中超50%為女性用戶，2021年的GMV（電商交易總額）達(dá)到6800億元（4）快手平臺(tái)優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：①快手堅(jiān)持去中心化的流量分配方式②快手平臺(tái)構(gòu)建了較為和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境③快手用戶年齡普遍較低，未來(lái)消費(fèi)潛力大④快手的視頻推薦方式偏向用戶關(guān)注⑤簽約周杰倫、成龍兩位明星在快手獨(dú)家直播劣勢(shì)：①錯(cuò)過(guò)了積累平臺(tái)流量的最佳時(shí)期，導(dǎo)致平臺(tái)流量一直被抖音壓制②用戶主要來(lái)自下沉市場(chǎng)，消費(fèi)能力不強(qiáng)，直播間帶貨的客單價(jià)范圍受到限制2.快手核心運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)（1）直播運(yùn)營(yíng)快手的直播連麥功能更加重要，應(yīng)策劃主播與其他主播的互動(dòng)連麥，增強(qiáng)直播的趣味性以及用戶對(duì)直播內(nèi)容的期待（2）封面、標(biāo)題設(shè)計(jì)快手用戶更追求獵奇感，因此封面與標(biāo)題可設(shè)置懸念，吸引用戶點(diǎn)擊（3）直播間“竄門”（4）熟人社交關(guān)系轉(zhuǎn)發(fā)以主播身份與其他主播刷禮物、互動(dòng)，在平臺(tái)積累口碑快手賬號(hào)內(nèi)容發(fā)布后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)在熟人社交圈積極刷臉請(qǐng)求在快手轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容、直播間六、微信視頻號(hào)1.微信視頻號(hào)平臺(tái)基本信息（1）微信視頻號(hào)平臺(tái)背景微信視頻號(hào)孵化于微信，于2020年1月上線，是視頻內(nèi)容成為主流后，微信團(tuán)隊(duì)入局競(jìng)爭(zhēng)視頻內(nèi)容流量的產(chǎn)物由于主流媒體，部分全網(wǎng)知名播主的入駐，微信視頻號(hào)內(nèi)容開(kāi)始在朋友圈傳播，部分個(gè)人用戶開(kāi)始申請(qǐng)視頻號(hào)并投入運(yùn)營(yíng)，微信視頻號(hào)在2020至2022年間快速發(fā)展，已成為可以與抖音、快手相抗衡的視頻平臺(tái)（2）微信視頻號(hào)平臺(tái)用戶畫(huà)像用戶畫(huà)像即微信用戶群體，幾乎覆蓋所有互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們的核心特點(diǎn)是以熟人社交需求為主，在意自己在微信朋友圈中的人設(shè),微信視頻號(hào)用戶通過(guò)視頻內(nèi)容消磨時(shí)間的目的偏弱，主動(dòng)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的意愿更強(qiáng)（3）微信視頻號(hào)平臺(tái)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)截至2022年，微信平臺(tái)的用戶超12億，這同樣是微信視頻號(hào)的用戶數(shù)量基礎(chǔ)，其中微信視頻號(hào)的日活達(dá)5億，月活達(dá)7.5億,但微信視頻號(hào)的平均用戶使用時(shí)長(zhǎng)僅有35分鐘，與抖音快手等平臺(tái)相差甚遠(yuǎn)（4）微信視頻號(hào)平臺(tái)優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：①微信之于用戶的剛需性②微信視頻號(hào)鏈接的第三方商城有贊是傳統(tǒng)的新零售商城，已有多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，商家入駐、售后等環(huán)節(jié)體系更為成熟③通過(guò)微信視頻號(hào)將關(guān)注用戶引導(dǎo)至微信群組內(nèi)無(wú)需跳轉(zhuǎn)App④微信的推薦算法以朋友圈推薦為主，興趣推薦為輔，增加了微信視頻號(hào)、直播間通過(guò)熟人社交破圈的可能性劣勢(shì)：①用戶人均觀看時(shí)長(zhǎng)較短②微信視頻號(hào)的“不感興趣”算法相對(duì)遲緩③微信用戶過(guò)于注重自己在朋友圈中的人設(shè)2.微信視頻號(hào)核心運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)（1）直播運(yùn)營(yíng)直播內(nèi)容可以涵蓋除垂直領(lǐng)域外的生活類內(nèi)容，但應(yīng)與平臺(tái)明確的違規(guī)內(nèi)容保持距離（2）發(fā)布視頻內(nèi)容微信視頻號(hào)發(fā)布內(nèi)容可以通過(guò)手機(jī)拍攝后直接發(fā)布，在沒(méi)有粘合用戶積累的前提下，不宜在視頻中簡(jiǎn)單粗暴地銷售商品（3）運(yùn)營(yíng)群組除將發(fā)布的視頻內(nèi)容、即將舉辦的直播預(yù)告，直播開(kāi)啟后的直播間鏈接發(fā)布至群組外，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還需注重群組的日常話題運(yùn)營(yíng)群組日常話題運(yùn)營(yíng)，是通過(guò)分享運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)日常經(jīng)歷、與群組用戶討論近期出現(xiàn)的熱點(diǎn)事件的方式，活躍、粘合群組用戶的運(yùn)營(yíng)手法（2）發(fā)布視頻內(nèi)容即運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將直播間、視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至微信群組、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員朋友圈、以及好友私信，會(huì)增加平臺(tái)將內(nèi)容推薦給該用戶微信好友的權(quán)重第二節(jié)直播平臺(tái)選擇一、重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)直播平臺(tái)選擇1.直播類型與平臺(tái)的匹配①直播整體類型的匹配，即運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)直播所屬類型應(yīng)是該直播平臺(tái)核心直播類型或正在重點(diǎn)扶持的直播類型②直播細(xì)分類型的匹配，即超市型直播、渠道型直播、企業(yè)型直播是否有較強(qiáng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系2.商品與平臺(tái)的匹配商品分為自主商品與渠道商品，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需在選擇平臺(tái)前明確商品的選擇范圍，后將與銷售商品調(diào)性不符的平臺(tái)排除出選擇范圍3.人格化運(yùn)營(yíng)形象與平臺(tái)的匹配人格化運(yùn)營(yíng)形象，應(yīng)與平臺(tái)的文化氛圍、用戶習(xí)慣等達(dá)成匹配①直播平臺(tái)將更為重視該直播間②平臺(tái)用戶也更易被該人格化運(yùn)營(yíng)形象吸引二、輔助平臺(tái)選擇1.平臺(tái)屬性商品分為自主商品與渠道商品，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需在選擇平臺(tái)前明確商品的選擇

范圍，后將與銷售商品調(diào)性不符的平臺(tái)排除出選擇范圍2.匹配關(guān)系賬號(hào)內(nèi)容方向與平臺(tái)及平臺(tái)用戶的匹配關(guān)系注意：①平臺(tái)不會(huì)因賬號(hào)而改變，但賬號(hào)可以因平臺(tái)政策適時(shí)調(diào)整②不要妄想成為平臺(tái)“清流”3.平臺(tái)流量精準(zhǔn)流量：在新媒體早期，新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更愿意追求小而精的流量，因其具備高轉(zhuǎn)化價(jià)值，可以節(jié)省運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的鑒別成本廣義流量：隨著直播帶貨的發(fā)展，在“興趣消費(fèi)”的引領(lǐng)下，許多運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)視頻內(nèi)容、直播帶貨的方式可以激發(fā)廣義流量的潛在需求，達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化，因此廣義流量的價(jià)值在逐步提高本書(shū)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，抖音、視頻號(hào)兩個(gè)平臺(tái)應(yīng)是必選的輔助運(yùn)營(yíng)平臺(tái)三、選擇微信運(yùn)營(yíng)的原因及簡(jiǎn)單方法1.微信是互聯(lián)網(wǎng)用戶的剛需作為培養(yǎng)粘合用戶的陣地，微信平臺(tái)最核心的優(yōu)勢(shì)在于其屬于互聯(lián)網(wǎng)用戶的剛需2.微信是用戶出現(xiàn)社交需求后的第一反應(yīng)賬號(hào)主體企業(yè)不再一直主動(dòng)聯(lián)系用戶，增加了用戶主動(dòng)聯(lián)系賬號(hào)的可能性3.微信公眾號(hào)的服務(wù)功能為用戶提供便利4.微信群組可提升用戶歸屬感微信公眾號(hào)具備自定義菜單功能，基于自定義菜單，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可設(shè)置往期內(nèi)容、售后客服、近期活動(dòng)、自主商城等交互頁(yè)面，快速滿足用戶對(duì)賬號(hào)的內(nèi)容、消費(fèi)、社交需求。當(dāng)用戶與賬號(hào)的交互內(nèi)容被賬號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)并回復(fù)時(shí)，用戶會(huì)產(chǎn)生被關(guān)注的感受，甚至出現(xiàn)一定的優(yōu)越感，最終變?yōu)閷?duì)賬號(hào)的歸屬感，而達(dá)成這一過(guò)程的最好場(chǎng)景便是微信群組。【運(yùn)營(yíng)方法】微信作為輔助運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的核心運(yùn)營(yíng)工作核心運(yùn)營(yíng)工作微信視頻號(hào)直播內(nèi)容的圖文預(yù)告微信精彩直播內(nèi)容的圖文復(fù)盤(pán)發(fā)布視頻內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)群組、私域流量轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)第四章直播間設(shè)置第一節(jié)直播間設(shè)置的定義及意義直播間定位：根據(jù)直播間所屬主體的需求確定的直播間類型及調(diào)性；需明確終極需求，挖掘隱性需求直播間匹配設(shè)計(jì)：盡可能達(dá)成直播間、商品、用戶三者間相互促進(jìn)的匹配關(guān)系價(jià)值觀：直播間在直播環(huán)境下的立身之本，用戶接受度高的價(jià)值觀可提升直播間吸引流量、變現(xiàn)的效率直播內(nèi)容方向設(shè)置：直播團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容向?qū)е辈キh(huán)境構(gòu)建：對(duì)直播內(nèi)容呈現(xiàn)的有力支撐，包含直播過(guò)程所需硬件的配置整合及團(tuán)隊(duì)人員分配運(yùn)營(yíng)預(yù)期與商務(wù)模式規(guī)劃：一、明確運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)成果的期待，最終通過(guò)運(yùn)營(yíng)成果檢視運(yùn)營(yíng)效果；二、規(guī)劃直播間在不同直播階段的投入、產(chǎn)出模式第二節(jié)直播間設(shè)置分項(xiàng)展開(kāi)一、直播間定位1.直播間主體需求的明確及挖掘終極需求變現(xiàn)需求口碑建設(shè)需求①流量變現(xiàn)→秀場(chǎng)直播②銷售變現(xiàn)→超市型直播、渠道型直播、企業(yè)直播①企業(yè)直播→企業(yè)直播內(nèi)容、企業(yè)直播相關(guān)服務(wù)、企業(yè)通過(guò)直播傳播商品質(zhì)量②渠道型直播→垂直領(lǐng)域的專業(yè)性口碑③超市型直播→直播相關(guān)服務(wù)、商品質(zhì)量④秀場(chǎng)直播→通過(guò)人格化運(yùn)營(yíng)形象的塑造主播個(gè)人建設(shè)口碑1.直播間主體需求的明確及挖掘隱性需求企業(yè)直播：商務(wù)合作、商品迭代渠道型直播：渠道的拓寬→用戶提出需求，直播間主動(dòng)聯(lián)絡(luò)渠道；引發(fā)了行業(yè)內(nèi)渠道商的關(guān)注超市型直播：與渠道型直播的隱性需求類似，但需求并不強(qiáng)烈秀場(chǎng)直播：MCN機(jī)構(gòu)旗下優(yōu)質(zhì)藝人的挖掘和拓展2.直播間主體資源的明確及挖掘企業(yè)直播間的主體——企業(yè)為了確定直播間調(diào)性，繼而明確直播間設(shè)置的諸多基礎(chǔ)信息確定競(jìng)品直播間范圍，確定直播間稀缺性優(yōu)勢(shì)，最終提高運(yùn)營(yíng)效率企業(yè)故事——輔助直播間內(nèi)容策劃，實(shí)現(xiàn)企業(yè)口碑建設(shè)商品新媒體化潛力——輔助商品迭代，實(shí)現(xiàn)更高銷售量企業(yè)合作伙伴的渠道、用戶——輔助直播間推廣傳播，獲得更多直播間曝光與用戶流量2.直播間主體資源的明確及挖掘渠道型直播間的主體——垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)渠道的優(yōu)惠價(jià)格——輔助直播間獲得更高銷售分成渠道的稀缺性商品——稀售的形式可獲得更高的用戶關(guān)注，以及相對(duì)更高的銷售量專家故事——輔助直播間內(nèi)容策劃，以故事塑造專業(yè)口碑、提高商品銷量主播朋友圈——輔助直播間推廣傳播，以提高直播間用戶流量超市型直播間主體的資源與渠道型直播間主體資源類似，區(qū)別在于商品的垂直度不同，且超市型直播間可操作渠道更廣泛2.直播間主體資源的明確及挖掘秀場(chǎng)直播間的主體——MCN機(jī)構(gòu)，其資源通常為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可重點(diǎn)挖掘平臺(tái)推流資源，以求為直播間獲得更高流量3.競(jìng)品直播間的深入調(diào)研①明確競(jìng)品直播間的范圍（選擇類型相同、調(diào)性相近的直播間調(diào)研）②觀看該直播間某一時(shí)間周期的直播，對(duì)其優(yōu)劣勢(shì)加以總結(jié)③將多個(gè)直播間調(diào)研樣本做橫向?qū)Ρ龋瑥挠脩艚嵌瘸霭l(fā)，總結(jié)分析不同直播間的優(yōu)劣勢(shì)，集百家之長(zhǎng)4.明確直播間稀缺性優(yōu)勢(shì)用直播間主體資源對(duì)比競(jìng)品直播間資源，總結(jié)表現(xiàn)突出的項(xiàng)目并在運(yùn)營(yíng)中重點(diǎn)利用如商品質(zhì)量、商品價(jià)格、主播人設(shè)、企業(yè)合作伙伴等需注意，頭部直播間運(yùn)營(yíng)層面存在的不足，不宜作為自主直播間的稀缺性優(yōu)勢(shì)二、直播間匹配設(shè)計(jì)1.企業(yè)直播間源頭是商品終端是用戶通過(guò)商品功能直接對(duì)應(yīng)用戶需求完成匹配通過(guò)直播間調(diào)性吸引調(diào)性相近的用戶，后基于用戶粘合度及對(duì)用戶隱性需求的挖掘?qū)崿F(xiàn)商品與用戶的匹配2.渠道型直播間源頭是直播間調(diào)性終端是商品與用戶根據(jù)直播間所屬行業(yè)與直播間調(diào)性尋找垂直領(lǐng)域商品，根據(jù)直播間調(diào)性描繪用戶畫(huà)像源頭是主播人設(shè)終端是用戶根據(jù)主播人設(shè)調(diào)性確定直播間調(diào)性，后明確用戶調(diào)性，不需要細(xì)化用戶標(biāo)簽3.超市型直播間【運(yùn)營(yíng)提示】用戶畫(huà)像的分析研究是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)永恒的工作4.秀場(chǎng)直播間源頭是主播人設(shè)，終端是用戶僅需根據(jù)主播的人設(shè)標(biāo)簽，分析該標(biāo)簽可能吸引的用戶客觀信息或行為信息，即可描繪出具體的用戶畫(huà)像用戶畫(huà)像描繪與未來(lái)直播間開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后吸引的用戶畫(huà)像或多或少存在偏差，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中根據(jù)直播間用戶行為反饋不斷收集用戶群像的行為信息，最終達(dá)到盡可能掌握直播間用戶畫(huà)像的結(jié)果三、價(jià)值觀明確直播間價(jià)值觀的目的：①守住觀點(diǎn)底線②更好地粘合用戶1.不同類型直播間的價(jià)值觀價(jià)值觀的三種基礎(chǔ)類型：一是朋友型二是引領(lǐng)型三是用戶至上型（1）企業(yè)直播①基礎(chǔ)價(jià)值觀應(yīng)選擇朋友型②樹(shù)立帶有一定社會(huì)責(zé)任感的價(jià)值觀與積極服務(wù)用戶的價(jià)值觀（2）渠道型直播①可采用朋友型或引領(lǐng)型價(jià)值觀②要有看待自己所屬垂直領(lǐng)域的鮮明價(jià)值觀，該價(jià)值觀要能夠引人深思，具備一定稀缺性（3）超市型直播（4）秀場(chǎng)直播可采用朋友型價(jià)值觀或引領(lǐng)型價(jià)值觀①通常采用朋友型價(jià)值觀②但截至2023年1月，多數(shù)直播間在朋友型價(jià)值觀與用戶至上型價(jià)值觀徘徊，對(duì)待普通用戶與打賞用戶態(tài)度不一，如此不具長(zhǎng)期發(fā)展前景直播間專屬價(jià)值觀：①直播間價(jià)值觀應(yīng)求大同存小異，須具備一定稀缺性，可推測(cè)用戶更愿意接受的價(jià)值觀作為直播間價(jià)值觀②直播時(shí)對(duì)待熱點(diǎn)事件、垂直領(lǐng)域事件均須有主播團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀，且價(jià)值觀不能偏離直播間整體價(jià)值觀③價(jià)值觀一旦確定便不能變動(dòng)，價(jià)值觀的崩塌會(huì)導(dǎo)致直播間及主播全網(wǎng)形象的崩塌，以致直播間長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)成果毀于一旦2.價(jià)值觀塑造方法（1）主播對(duì)直播間用戶的態(tài)度①朋友型價(jià)值觀：對(duì)直播間用戶的彈幕反饋積極，語(yǔ)言風(fēng)格應(yīng)保證不卑不亢②引領(lǐng)型價(jià)值觀：對(duì)直播間用戶表現(xiàn)應(yīng)較為冷淡，對(duì)用戶提出的優(yōu)質(zhì)問(wèn)題應(yīng)展現(xiàn)出積極的態(tài)度③用戶至上型價(jià)值觀：盡可能照顧所有主動(dòng)與直播間交互的用戶，對(duì)購(gòu)物、流量消費(fèi)的用戶應(yīng)表現(xiàn)得較為亢奮（2）直播核心內(nèi)容①表達(dá)對(duì)直播內(nèi)容策劃中熱點(diǎn)事件的價(jià)值觀，對(duì)各類熱點(diǎn)事件的價(jià)值觀集合，塑造了直播間團(tuán)隊(duì)的整體價(jià)值觀②根據(jù)內(nèi)容策劃中分享的行業(yè)故事、企業(yè)故事，表達(dá)直播間團(tuán)隊(duì)的行業(yè)價(jià)值觀與企業(yè)自主價(jià)值觀（3）主播口頭禪/直播間slogan（4）直播間客服主播在直播過(guò)程中反復(fù)提到的洗腦口頭禪，或作為直播標(biāo)題、直播間背景板的slogan，都常應(yīng)用于強(qiáng)調(diào)直播間價(jià)值觀以梳理、解決用戶問(wèn)題為第一導(dǎo)向，構(gòu)建積極服務(wù)用戶的價(jià)值觀四、直播間內(nèi)容方向1.企業(yè)直播企業(yè)直播內(nèi)容方向基于商品功能的企業(yè)商品銷售以傳統(tǒng)時(shí)令節(jié)日、消費(fèi)節(jié)為背景，在直播間舉辦線上促銷活動(dòng)企業(yè)商品研發(fā)故事企業(yè)故事企業(yè)茶話會(huì)2.渠道型直播渠道型直播內(nèi)容方向?qū)η郎唐返膶I(yè)解析、售賣與渠道商座談售賣主播專業(yè)日常主播生活日常3.超市型直播內(nèi)容較單一，即面向用戶介紹各類商品功能，引導(dǎo)用戶購(gòu)買4.秀場(chǎng)直播秀場(chǎng)直播內(nèi)容方向才藝展示日常聊天連麥PK五、直播環(huán)境構(gòu)建1.直播間背景環(huán)境建設(shè)背景環(huán)境保證四點(diǎn)：①直播間背景須符合直播間調(diào)性②直播間背景環(huán)境須讓主播感覺(jué)舒適③滿足直播過(guò)程中所需的一切硬件條件④直播間背景須在一定程度上保持穩(wěn)定，更易對(duì)用戶形成印象強(qiáng)植，從而吸引陌生用戶，粘合關(guān)注用戶2.直播間人員安排人員安排選品清晰了解所選商品的優(yōu)劣勢(shì)；掌握直播間匹配方法；兼任商務(wù)對(duì)接工作內(nèi)容策劃梳理清楚直播流程；安排不同環(huán)節(jié)的內(nèi)容細(xì)節(jié)；策劃主播口播稿；推演可能出現(xiàn)的用戶反饋，為主播預(yù)備解決方案主播符合主播人設(shè)標(biāo)簽；具有優(yōu)秀的鏡頭感；飛急智能力強(qiáng)場(chǎng)控主播直播內(nèi)容、提醒主播與彈幕互動(dòng)、幫主播“端茶倒水”，以及封禁違規(guī)彈幕等客服用戶購(gòu)物前的答疑，以及用戶購(gòu)物后的問(wèn)題反饋六、運(yùn)營(yíng)預(yù)期與商務(wù)模式規(guī)劃1.運(yùn)營(yíng)預(yù)期設(shè)置運(yùn)營(yíng)預(yù)期設(shè)置，以關(guān)注用戶數(shù)為核心參考數(shù)據(jù)原因：用戶是所有直播間的消費(fèi)者及內(nèi)容傳播者時(shí)間節(jié)點(diǎn)：通常定為一個(gè)月、三個(gè)月、半年、一年，后期可按一定比例定義其他預(yù)期數(shù)據(jù)（1）關(guān)注用戶數(shù)（2）直播間消費(fèi)用戶數(shù)在直播間主體有運(yùn)營(yíng)預(yù)算的前提下，運(yùn)營(yíng)首月關(guān)注用戶數(shù)可定為預(yù)算金額除以5，如無(wú)運(yùn)營(yíng)預(yù)算或預(yù)算較低，500個(gè)關(guān)注用戶是較合理的預(yù)期目標(biāo)超市型直播與秀場(chǎng)直播的消費(fèi)用戶占比應(yīng)超過(guò)5%企業(yè)直播的消費(fèi)用戶占比應(yīng)超過(guò)10%渠道型直播的消費(fèi)用戶占比應(yīng)超過(guò)15%（3）直播間觀看用戶數(shù)（4）單次直播消費(fèi)人數(shù)直播間觀看用戶數(shù)指單次直播觀看直播的用戶總數(shù)，會(huì)隨著直播時(shí)長(zhǎng)的增加而增長(zhǎng)，但應(yīng)至少達(dá)到關(guān)注用戶的20%單次直播消費(fèi)人數(shù)專指在銷售類直播間單次直播購(gòu)買商品的用戶數(shù)，通常達(dá)到直播間觀看用戶的5%（5）直播收益指通過(guò)直播變現(xiàn)的稅前盈利收益預(yù)期轉(zhuǎn)變：少賠錢→不賠錢→少賺錢→多賺錢基本制定方法：下一運(yùn)營(yíng)周期內(nèi)的直播場(chǎng)次，乘以當(dāng)前直播間消費(fèi)人數(shù)，乘以直播間用戶畫(huà)像的均客單價(jià)2.商務(wù)模式規(guī)劃（1）投入規(guī)劃投入費(fèi)用：直播間福利；直播間推廣用戶增長(zhǎng)過(guò)程：（如右圖所示）投入規(guī)劃：在快速增長(zhǎng)期側(cè)重直播間福利，用福利吸引陌生用戶的同時(shí)，讓新關(guān)注的用戶快速沉淀；在平臺(tái)期側(cè)重直播間推廣，通過(guò)推流、合作推廣等方式在更多用戶面前展示直播間平臺(tái)期快速增長(zhǎng)期直播間關(guān)注用戶增長(zhǎng)過(guò)程（2）收益比例規(guī)劃銷售類直播間：指不同商品銷售額在總銷售額中的占比健康的收益比例：直播間主打商品銷售額占比約為整體的30%，其他商品共同支撐起剩余70%秀場(chǎng)直播間：收益比例指直播間每個(gè)消費(fèi)金額層次的用戶數(shù)占比起初收益的95%以上都應(yīng)是“榜一大哥”，超一年后，普通用戶的打賞收入應(yīng)超過(guò)20%【本章小結(jié)】直播間定位了解自身狀況直播間匹配設(shè)計(jì)價(jià)值觀奠定直播間與用戶鏈接的基礎(chǔ)內(nèi)容方向明確尋找的商品與用戶指引運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)制定內(nèi)容策劃直播環(huán)境構(gòu)建為直播間鋪設(shè)硬件基礎(chǔ)商務(wù)模式規(guī)劃為計(jì)劃外合作提供解決方案運(yùn)營(yíng)預(yù)期檢驗(yàn)工作成果網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)第五章直播間人設(shè)塑造第一節(jié)人設(shè)的基礎(chǔ)概念一、策劃人設(shè)的意義1.人設(shè)可為用戶提供豐富的直播間社交話題直播間如無(wú)鮮明的主播人設(shè)，彈幕區(qū)的互動(dòng)話題便會(huì)不足，也就很難創(chuàng)造出能夠讓直播間破圈的梗2.相較直播間主體，用戶更愿意和主播交朋友主播人設(shè)鮮明，直播間便可能聚集一批愿意與主播交朋友的用戶，他們消費(fèi)意愿不強(qiáng)，但易養(yǎng)成觀看直播內(nèi)容的習(xí)慣，直播間有長(zhǎng)期激發(fā)這類用戶隱性需求，達(dá)成變現(xiàn)的機(jī)會(huì)3.直播間銷售是基于信任的銷售模式用戶信任直播間的方式商品質(zhì)量好——根源性要素主播具有社會(huì)公信力——僅有垂直領(lǐng)域?qū)＜摇⒚餍蔷邆渲鞑ヅc直播間用戶的關(guān)系親密——讓用戶信任直播間的第一步二、人設(shè)的類型1.真人形象優(yōu)點(diǎn)：①能夠接受的用戶范圍廣②可拓展性更強(qiáng)③門檻低缺點(diǎn)：①存在翻車的隱患②真人主播有離職風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)必須從商品出發(fā)，從企業(yè)形象、調(diào)性出發(fā)設(shè)計(jì)直播間人設(shè)，并選擇最與之適配的員工擔(dān)任2.虛擬形象優(yōu)點(diǎn)：①不存在主播人設(shè)崩塌的情況②虛擬形象與直播間主體產(chǎn)生糾紛的情況幾乎不存在③虛擬形象能夠承擔(dān)更高的直播強(qiáng)度，接觸用戶的時(shí)間長(zhǎng)④虛擬形象直播效果更有保障缺點(diǎn)：①造價(jià)過(guò)高②直播形式受限③天然隔離了部分用戶區(qū)別于真人，這是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專為直播間設(shè)計(jì)，更符合直播間調(diào)性，與目標(biāo)用戶匹配的建模形象三、人設(shè)的可拓展性1.主播的朋友圈應(yīng)用場(chǎng)景企業(yè)直播商品較新，或內(nèi)容策劃注重商品研發(fā)相關(guān)內(nèi)容渠道型直播的專場(chǎng)內(nèi)容超市型直播不符合人設(shè)的商品秀場(chǎng)直播炒CP2.主播的行為偏好（1）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備推出某系列商品在設(shè)計(jì)主播行為偏好后，須讓主播在正常直播過(guò)程中提及偏好相關(guān)話題，觀察用戶彈幕反饋，反饋良好才可在后續(xù)直播中繼續(xù)擴(kuò)充偏好話題，然后再銷售偏好相關(guān)商品（2）多數(shù)用戶均表現(xiàn)出某一興趣偏好不同用戶可能存在相似的經(jīng)歷，可觀察用戶的興趣偏好，拓展自身行為偏好主播人設(shè)跨界跨向大流量聚集的領(lǐng)域跨向小眾但能擊中用戶情懷的領(lǐng)域主播人設(shè)跨界是常見(jiàn)的直播間運(yùn)營(yíng)手段，拓展后的人設(shè)可吸引更多用戶，是塑造朋友型價(jià)值觀的重要手段第二節(jié)直播間人設(shè)標(biāo)簽的策劃一、設(shè)定主播形象1.主播外貌（1）面部特征屬于主播的先天性條件，如大耳朵、國(guó)字臉、大胡子、位置鮮明的痣，甚至青年嚴(yán)重脫發(fā)，除此之外，觀感較自然的特殊發(fā)型也可作為面部特征的突出特點(diǎn)（2）身體特征（3）動(dòng)作特征專指主播的體態(tài)特點(diǎn)，是精神狀態(tài)的外在表現(xiàn)指主播在不經(jīng)意間展現(xiàn)出的習(xí)慣性動(dòng)作，或根據(jù)直播策劃，在直播過(guò)程中的特定環(huán)節(jié)表現(xiàn)的肢體動(dòng)作2.主播聲音須為主播設(shè)置音色、語(yǔ)速、音調(diào)、語(yǔ)種，以適配主播人設(shè)的外貌、性格等標(biāo)簽由于科技進(jìn)步，聲音條件已不屬于主播的先天性優(yōu)勢(shì)了，因市場(chǎng)上各類變聲器幾乎能滿足主播對(duì)聲音的要求3.主播裝扮衣著：①萬(wàn)年不變的色調(diào)風(fēng)格②每次直播均穿著不同服裝打扮：美顏攝像頭的加持下，化妝的重要性已明顯降低，除與美妝領(lǐng)域相關(guān)的直播間外，建議主播淡妝出鏡手頭玩物：有記憶點(diǎn)、已對(duì)用戶構(gòu)成印象強(qiáng)植的手頭玩物具備強(qiáng)大的話題塑造能力，可活躍直播間氛圍、拉進(jìn)主播與用戶距離，甚至可作為未來(lái)直播間送出的用戶福利二、設(shè)定主播性格標(biāo)簽1.張揚(yáng)應(yīng)是做主播的基本性格標(biāo)簽與超市型直播、秀場(chǎng)直播、游戲直播匹配度較高2.悶騷悶騷性格自帶反差，容易引發(fā)用戶對(duì)主播行為的期待能容納無(wú)限深的腦洞、各種品類的商品，為直播內(nèi)容策劃提供更廣闊的空間，提升各類直播間的直播效果3.細(xì)心4.低調(diào)主播的優(yōu)秀品質(zhì)最適用于銷售類直播間，容易引導(dǎo)消費(fèi)意愿較強(qiáng)，但無(wú)目標(biāo)商品的用戶，尤以將消費(fèi)作為取樂(lè)手段的女性用戶為主低調(diào)的性格對(duì)主播而言沒(méi)有幫助但“小富即安”也是一種主播的處世態(tài)度——不推廣、不營(yíng)銷，珍惜直播間的用戶，直播間現(xiàn)有用戶的粘合度會(huì)更高5.可愛(ài)6.宅主播展現(xiàn)出與外貌形象不符的行為舉止均可能被用戶冠以可愛(ài)的標(biāo)簽是諸多性格中較難塑造的，一旦火候掌握不好將被用戶冠以做作的標(biāo)簽，人設(shè)瞬間崩塌于游戲直播、秀場(chǎng)直播的主播而言，宅是主播與部分用戶達(dá)成的通識(shí)于銷售類直播而言，宅性格可加強(qiáng)部分領(lǐng)域的用戶信任度宅性格的主播推薦的日常生活商品將更易觸發(fā)用戶通感7.穩(wěn)重8.吃貨用戶更愿意相信穩(wěn)重性格的主播，適用于銷售類直播間的主播人設(shè)穩(wěn)重性格男女通吃老少咸宜，對(duì)各類用戶畫(huà)像都有著較好的吸引效果指代樂(lè)天、愛(ài)以美食享受生活的性格特點(diǎn)可完美應(yīng)用于各銷售類直播間，不僅有較為寬泛的帶貨空間，還對(duì)兩部分用戶有強(qiáng)吸引力——一是“肥宅”，二是精致少女三、設(shè)定主播價(jià)值觀1.主播人設(shè)價(jià)值觀與直播間價(jià)值觀的關(guān)系主播價(jià)值觀應(yīng)在明確直播間價(jià)值觀后，以直播間價(jià)值觀為核心，延展出個(gè)人價(jià)值觀主播作為企業(yè)員工首先應(yīng)具備直播間價(jià)值觀，然后基于個(gè)人性格表現(xiàn)出脫離集體的個(gè)人價(jià)值觀2.主播人設(shè)價(jià)值觀底線底線須堅(jiān)守三方面原則不以其他人作為話題展開(kāi)討論，凸顯自我價(jià)值觀不能顛覆直播間價(jià)值觀不能違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀此外，對(duì)銷售類直播間而言，主播與直播間應(yīng)共同守住的價(jià)值觀底線是不售假3.主播人設(shè)常見(jiàn)價(jià)值觀（1）為用戶帶來(lái)快樂(lè)（2）引導(dǎo)用戶的健康消費(fèi)理念易展現(xiàn)，用戶認(rèn)可度高，是首選的直播間價(jià)值觀勸用戶理性消費(fèi)本身就是一股清流，更容易拉近主播與用戶的距離引導(dǎo)用戶的健康消費(fèi)理念僅是一種建議，用戶并不會(huì)因這類建議而壓制自己的購(gòu)物需求，反會(huì)相信該直播間商品品質(zhì)優(yōu)秀，不愁賣（3）自我提升（4）擴(kuò)大行業(yè)影響力主播的自我提升能夠直接影響用戶收看直播的體驗(yàn)業(yè)務(wù)水平體現(xiàn)主播在垂直領(lǐng)域的深度挖潛彈幕互動(dòng)體現(xiàn)主播基于用戶提出的內(nèi)容，擴(kuò)充自我認(rèn)知面垂直領(lǐng)域主播常見(jiàn)的價(jià)值觀可讓垂直領(lǐng)域用戶感受到主播的熱忱，同時(shí)也能帶動(dòng)用戶主動(dòng)為該垂直領(lǐng)域及該直播間發(fā)聲（5）特殊的價(jià)值觀案例如“年輕人應(yīng)拼命工作”“卷”的用戶會(huì)產(chǎn)生與主播志同道合的感受繼而更加粘合于主播；“躺”的用戶也不一定會(huì)直接離開(kāi)直播間，他們也期待看到如此價(jià)值觀的主播躺下的一天所以，在不違背價(jià)值觀底線與直播間價(jià)值觀的前提下，主播的個(gè)性化價(jià)值觀對(duì)直播間吸引用戶的整體效果是正向的四、設(shè)定主播差異化1.以形象、性格作為優(yōu)先考慮項(xiàng)（1）形象差異化重點(diǎn)在動(dòng)作特征及裝扮入手打造差異化，以實(shí)現(xiàn)用戶接受外貌前提下的印象強(qiáng)植（2）性格差異化性格標(biāo)簽的差異化并非是靠創(chuàng)造，需要靠對(duì)比完成①對(duì)比同類型的其他主播，選擇與之不同但同樣具備競(jìng)爭(zhēng)力的性格標(biāo)簽②對(duì)比主播形象2.差異化可借鑒腰部主播3.檢查差異化與目標(biāo)用戶畫(huà)像的匹配關(guān)系腰部主播用戶基數(shù)小，不存在短期破圈的可能性，如有具備特色的差異化特點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可大膽借鑒主播人設(shè)的差異化特點(diǎn)，是基于市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果由運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)二次創(chuàng)造的，不一定與用戶完美契合，須列舉主播人設(shè)差異化，并面向直播間設(shè)置階段的用戶畫(huà)像群體對(duì)比匹配關(guān)系第三節(jié)塑造人設(shè)標(biāo)簽的方法一、讓主播融入角色身份1.觀察類似性格標(biāo)簽的人設(shè)找到身邊類似人設(shè)觀察學(xué)習(xí)重點(diǎn)了解該人設(shè)面對(duì)社交關(guān)系的態(tài)度與處理方法2.在人設(shè)扮演時(shí)隔離生活3.學(xué)習(xí)人設(shè)形象的缺點(diǎn)在未經(jīng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)策劃的前提下，主播不應(yīng)在任何與直播相關(guān)的環(huán)境下提及個(gè)人生活，做到“戴著面具洗臉”①在不違背價(jià)值觀、主播性格標(biāo)簽的前提下，缺點(diǎn)可以被目標(biāo)用戶畫(huà)像接受②給了其他用戶、競(jìng)品直播間根據(jù)主播人設(shè)缺點(diǎn)造梗、攻擊的空間，所有用戶對(duì)主播的探索便可止步于人設(shè)二、構(gòu)建反差1.形象間的反差形象間的反差構(gòu)建不為突出其中的任何一項(xiàng)，而是為了讓反差結(jié)合，從而讓用戶在提及其中任何一項(xiàng)時(shí)想到主播人設(shè)2.形象與行為間的反差3.行為間的反差形象與行為間的反差包含兩種。一是形象與行為間反差；二是形象與才藝間的反差可基于反差凸顯人設(shè)性格標(biāo)簽，進(jìn)一步塑造主播人設(shè)當(dāng)主播行為與用戶默認(rèn)的主播行為不符時(shí)，行為間的反差成立，其看似不合理，會(huì)打破用戶對(duì)主播人設(shè)的認(rèn)知，但實(shí)則是為了塑造人設(shè)的價(jià)值觀三、直播內(nèi)外結(jié)合的印象強(qiáng)植1.設(shè)定人物習(xí)慣（1）標(biāo)版動(dòng)作即人設(shè)在面向用戶過(guò)程中下意識(shí)展現(xiàn)出的行為由于印象強(qiáng)植的目的是讓用戶記住主播人設(shè)，故主播標(biāo)版動(dòng)作須具備差異化（2）語(yǔ)言風(fēng)格（3）固定環(huán)節(jié)語(yǔ)言風(fēng)格不僅包含主播的音色、音調(diào)等聲音基礎(chǔ)信息，也包含主播人設(shè)的內(nèi)容表達(dá)方式與口頭禪可從特殊名詞稱呼、語(yǔ)氣詞兩方面設(shè)定語(yǔ)言風(fēng)格銷售類直播：抽獎(jiǎng)等福利活動(dòng)，增強(qiáng)用戶對(duì)直播內(nèi)容的期待秀場(chǎng)直播、游戲直播：可在最常見(jiàn)的內(nèi)容方向上2.人設(shè)的新媒體號(hào)運(yùn)營(yíng)人設(shè)的新媒體號(hào)運(yùn)營(yíng)，即在直播環(huán)境外，主要面向關(guān)注主播人設(shè)的用戶所做的運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)，主要指主播人設(shè)的個(gè)人賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和群組運(yùn)營(yíng)四、從內(nèi)容策劃思考1.熱點(diǎn)①熱點(diǎn)可在直播的內(nèi)容結(jié)構(gòu)中起到關(guān)鍵性作用②對(duì)熱點(diǎn)事件的分析、表達(dá)為主播塑造鮮明的人設(shè)（1）熱點(diǎn)分析（2）熱點(diǎn)分析表達(dá)熱點(diǎn)事件分析主要展現(xiàn)人設(shè)的價(jià)值觀，其中最基礎(chǔ)的價(jià)值觀應(yīng)是實(shí)事求是的態(tài)度不同領(lǐng)域思想主張的表達(dá)可以展現(xiàn)主播人設(shè)零散的價(jià)值觀，用戶可通過(guò)長(zhǎng)期交流了解主播人設(shè)的整體價(jià)值觀主要展現(xiàn)主播人設(shè)的性格塑造人設(shè)性格的時(shí)間短、效果好用戶可快速帶入主播性格2.生活經(jīng)歷指內(nèi)容策劃團(tuán)隊(duì)擬定的生活經(jīng)歷，或主播本人在生活中經(jīng)歷的與人設(shè)相符的事件通過(guò)生活場(chǎng)景的傳遞讓用戶感覺(jué)身臨其境，再通過(guò)主播人設(shè)在該場(chǎng)景的反應(yīng)塑造人設(shè)3.行為偏好行為偏好指主播人設(shè)因興趣偏好產(chǎn)生的短期行為主要塑造主播人設(shè)的性格標(biāo)簽，及價(jià)值觀第四節(jié)人設(shè)塑造的效果一、企業(yè)與用戶更好的溝通成功的人設(shè)是企業(yè)與用戶間的橋梁①用戶無(wú)須通過(guò)客服這一環(huán)節(jié)聯(lián)系企業(yè)，通過(guò)彈幕互動(dòng)的方式提出問(wèn)題、建議將更便捷②企業(yè)對(duì)用戶

“難言之隱”的表達(dá)將更加順利二、用戶逐漸接受的“主播團(tuán)隊(duì)”主播人設(shè)具備拓展性。拓展主播人設(shè)的前提是用戶對(duì)主播人設(shè)已有深刻認(rèn)知，能夠接受主播興趣愛(ài)好及朋友圈的拓展，繼而逐步接受直播間的“主播團(tuán)隊(duì)”三、無(wú)限的銷售可能性人設(shè)的成功塑造，將為直播間帶來(lái)首批粘合且活躍的用戶①可以基于粘合購(gòu)買主播推薦的商品②通過(guò)彈幕的活躍引導(dǎo)陌生用戶滯留直播間，增加陌生用戶關(guān)注、陌生用戶消費(fèi)的可能性關(guān)注用戶數(shù)及關(guān)注用戶對(duì)主播人設(shè)的粘合度主播人設(shè)在整個(gè)直播平臺(tái)、全網(wǎng)的用戶信任直播間具備全權(quán)選擇商品的權(quán)力保證商品品質(zhì)，無(wú)限的銷售可能性構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)第六章直播間活動(dòng)及福利設(shè)置第一節(jié)直播間活動(dòng)及福利設(shè)置的基本概念一、活動(dòng)及福利的定義1.直播間活動(dòng)的定義運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自主策劃，以直播間為主要傳播載體，用戶為核心參與者的交互型活動(dòng)，用以吸引陌生用戶、活躍直播間用戶2.直播間福利的定義運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自主發(fā)放或由合作渠道發(fā)放，使直播間用戶獲得切實(shí)好處的獎(jiǎng)品或規(guī)則，用以吸引陌生用戶、活躍直播間用戶、達(dá)成商品銷售3.直播間活動(dòng)與直播間福利的關(guān)系相同點(diǎn)為了吸引用戶、活躍用戶以用戶為核心參與者需提前策劃3.直播間活動(dòng)與直播間福利的關(guān)系不同點(diǎn)活動(dòng)：有門檻，吸引用戶的效果欠佳，活躍注用戶的效果好福利：門檻較低，吸引陌生用戶的效果更好活動(dòng)：用戶參與感較強(qiáng)，得到的更多是精神上的愉悅福利：參與感普遍較弱，得到的則是實(shí)打?qū)嵉奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)：策劃過(guò)程相對(duì)復(fù)雜福利：設(shè)置與發(fā)放過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單二、活動(dòng)福利與用戶社交需求的關(guān)系“認(rèn)為尺度越大吸引用戶的效果越好”

是一種錯(cuò)誤的思維模式原因：①天然把運(yùn)營(yíng)效果不佳的原因歸于活動(dòng)、福利尺度不夠，而

忽略了直播間內(nèi)容策劃、活動(dòng)福利策劃上的不足②讓各直播間在自主直播間所屬領(lǐng)域展開(kāi)內(nèi)卷，最終傷害企業(yè)、傷害運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也傷害其他直播間，并不益于直播行業(yè)的發(fā)展③用戶更愿意在活動(dòng)福利中獲得參與感1.活動(dòng)福利為直播間用戶提供話題用戶對(duì)活動(dòng)的態(tài)度普遍分為三類，一是愿意參與，二是旁觀，三是不感興趣在用戶感興趣的前提下，無(wú)論用戶旁觀或參與活動(dòng)，均能在社交環(huán)境下將直播間活動(dòng)作為談資2.活動(dòng)可讓用戶參與其中能在直播間范圍內(nèi)參與有趣的活動(dòng)是多數(shù)用戶期待的，無(wú)論是活動(dòng)中與主播、其他用戶的直接交互，又或是在其他用戶面前展現(xiàn)自己，都可為用戶提供強(qiáng)烈的參與活動(dòng)的意愿3.福利為用戶提供炫耀的資本原因：①全網(wǎng)直播間用戶消費(fèi)水平相較全國(guó)用戶平均消費(fèi)水平更高，對(duì)于有需求的商品，多數(shù)情況下無(wú)須福利折扣便會(huì)購(gòu)買②對(duì)于社交需求強(qiáng)烈的直播間用戶而言，他們更期待自己以微弱的概率獲得直播間福利，并在好友面前炫耀，以展現(xiàn)自己的“錦鯉體質(zhì)”福利可被定義為直播間用戶一對(duì)多社交話題發(fā)起的源頭三、活動(dòng)福利設(shè)置的其他功用1.建設(shè)直播間口碑直播間用戶具有較強(qiáng)的流通性直播平臺(tái)的智能推薦算法用戶收到?？粗辈ラg的同類直播間推薦用戶將不同直播間的活動(dòng)福利橫向?qū)Ρ茸灾髦辈ラg在其他同類直播間的口碑建設(shè)活動(dòng)福利幫助直播間在全平臺(tái)乃至全網(wǎng)建設(shè)口碑2.吸引合作渠道3.提升團(tuán)隊(duì)整體策劃能力①大流量、高活躍度、高銷售轉(zhuǎn)化的直播間吸引有意通過(guò)其他直播間渠道銷售自主商品的企業(yè)或渠道商②直播間活動(dòng)福利的用戶參與狀況能為渠道商提供合作的理由通過(guò)設(shè)置直播間活動(dòng)及福利所獲的用戶數(shù)據(jù)反饋，明確活動(dòng)福利為直播間帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)效果，在每次活動(dòng)福利數(shù)據(jù)的橫向?qū)Ρ戎胁粩鄡?yōu)化活動(dòng)福利方案，最終提升團(tuán)隊(duì)整體策劃能力第二節(jié)活動(dòng)及福利設(shè)置的方法一、活動(dòng)福利的設(shè)置原則1.活動(dòng)福利必須有一定門檻意義多數(shù)情況下它是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)策劃活動(dòng)福利的目標(biāo)從用戶角度出發(fā)，許多門檻能滿足用戶的網(wǎng)絡(luò)社交需求，讓用戶覺(jué)得有趣福利與門檻對(duì)應(yīng)，用戶才能確信活動(dòng)真實(shí)2.活動(dòng)福利盡可能與直播間主體相關(guān)原因活動(dòng)過(guò)后用戶并不會(huì)因簡(jiǎn)單的福利記住活動(dòng)、記住直播間活動(dòng)福利可讓用戶擁有在朋友圈中炫耀的談資可為直播間達(dá)成用戶再傳播的效果4.活動(dòng)福利須留出一定空間3.活動(dòng)福利須有成本意識(shí)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在設(shè)置活動(dòng)福利時(shí)，應(yīng)先考慮福利成本，后根據(jù)預(yù)期吸引關(guān)注用戶數(shù)計(jì)算單用戶獲得成本運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)須將手中掌握的福利緩釋給用戶，嘗試遏制用戶的福利獲取意圖二、活動(dòng)福利的基本類型1.滿足條件后參與2.滿足條件后抽獎(jiǎng)具有較強(qiáng)的稀缺性通常以發(fā)送彈幕回答問(wèn)題的速度等為條件基于直播平臺(tái)自帶的抽獎(jiǎng)功能該抽獎(jiǎng)功能作為直播間活動(dòng)福利出現(xiàn)，不應(yīng)設(shè)置過(guò)高的贈(zèng)送禮物門檻3.滿足條件后贈(zèng)送4.滿足條件后打折通常門檻較低，用戶參與意愿更強(qiáng)，可參與用戶更多主要目標(biāo)通常是為商品提供更多觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)直播間為提高商品銷售轉(zhuǎn)化率專門設(shè)置的活動(dòng)福利，相較滿足條件后贈(zèng)送尺度更大，門檻稍高，活動(dòng)福利以商城的優(yōu)惠券為主活動(dòng)福利所涉商品須與直播間用戶達(dá)成高度匹配關(guān)系三、活動(dòng)福利的策劃方法1.目標(biāo)設(shè)置基礎(chǔ)目標(biāo)：吸引陌生用戶、活躍關(guān)注用戶、達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化意義：明確三個(gè)目標(biāo)在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)策劃中的期望值；在完成目標(biāo)逐項(xiàng)細(xì)化的過(guò)程中，明確活動(dòng)福利所需的預(yù)算【運(yùn)營(yíng)提示1】設(shè)置活動(dòng)目標(biāo)時(shí)一定要量化指標(biāo)必須將目標(biāo)中涉及的指標(biāo)項(xiàng)全部量化，其目的：①活動(dòng)策劃的后續(xù)執(zhí)行項(xiàng)目都是為實(shí)現(xiàn)活動(dòng)目標(biāo)服務(wù)的，也須圍繞活動(dòng)目標(biāo)展開(kāi)②活動(dòng)福利設(shè)置并非直播間運(yùn)營(yíng)中獨(dú)立存在的運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)，它與用戶運(yùn)營(yíng)、直播間商城銷售有直接關(guān)聯(lián)【運(yùn)營(yíng)提示2】活躍直播間用戶指標(biāo)通常以直播間彈幕增量為主用戶之于直播間活躍的體現(xiàn)在于經(jīng)常出現(xiàn)在直播間、經(jīng)常在直播間發(fā)送彈幕互動(dòng)，故舉辦活動(dòng)前后同一日常時(shí)間段的直播間彈幕增量可被定義為活躍用戶指標(biāo)如直播間用戶基數(shù)較大，也可將直播間在場(chǎng)攜帶粉絲牌用戶數(shù)作為活躍用戶指標(biāo)【運(yùn)營(yíng)提示3】企業(yè)直播間活動(dòng)目標(biāo)與活動(dòng)預(yù)算相互影響直播間運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是基于想要達(dá)成的預(yù)期目標(biāo)計(jì)算活動(dòng)預(yù)算，但企業(yè)直播間常出現(xiàn)，企業(yè)給出的預(yù)算規(guī)模不能滿足活動(dòng)預(yù)期，此時(shí)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)須對(duì)活動(dòng)目標(biāo)做出調(diào)節(jié)“預(yù)算有限”是企業(yè)直播間乃至整個(gè)企業(yè)的常見(jiàn)狀況，優(yōu)秀的直播間運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就是要在企業(yè)的預(yù)算框架中給出更好的運(yùn)營(yíng)方案，達(dá)成更好的運(yùn)營(yíng)結(jié)果2.福利設(shè)置（1）以企業(yè)直播間為代表的福利設(shè)置①吸引陌生用戶、活躍關(guān)注用戶的福利：企業(yè)商品、企業(yè)周邊、現(xiàn)金福利按0.5元的獲客成本評(píng)估預(yù)算是否能夠支撐活動(dòng)目標(biāo)②達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化的福利：商品折扣、代金券等根據(jù)直播間常規(guī)銷售轉(zhuǎn)化率（約1%），以銷售目標(biāo)數(shù)量為基礎(chǔ)，投入部分市場(chǎng)推廣費(fèi)用，以滿足商品觸達(dá)用戶數(shù)（2）渠道型直播、超市型直播的福利設(shè)置來(lái)源：直播間渠道目標(biāo)：達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化這類直播間福利與企業(yè)折扣、代金券福利類似，但為保證與渠道的合作關(guān)系，還應(yīng)注意：①如自主直播間用戶流量不足以支撐渠道預(yù)估的銷售額，須投入市場(chǎng)費(fèi)用以盡可能滿足渠道要求②如直播間是渠道商的唯一直播間銷售渠道，盡量不使用渠道給出的商品最低折扣3.用戶畫(huà)像分析基于活動(dòng)目標(biāo)，擬定活動(dòng)福利的面向用戶的工作應(yīng)將直播間關(guān)注用戶納入目標(biāo)用戶，并以直播間用戶畫(huà)像標(biāo)簽為藍(lán)本尋找陌生用戶；此外根據(jù)具體活動(dòng)目標(biāo)細(xì)化用戶標(biāo)簽時(shí)需注意：①需明確此次活動(dòng)福利是否稀缺或有熱點(diǎn)人物介入②如活動(dòng)目標(biāo)中有產(chǎn)品或服務(wù)的推廣、銷售需求，則要根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)和適用用戶的標(biāo)簽，擬定對(duì)應(yīng)的用戶畫(huà)像標(biāo)簽③許多運(yùn)營(yíng)初期的直播間舉辦活動(dòng)會(huì)以吸引廣義流量為目標(biāo)，如此只需將平臺(tái)核心用戶畫(huà)像做標(biāo)簽細(xì)化，定義為活動(dòng)福利目標(biāo)用戶畫(huà)像即可4.通感設(shè)計(jì)應(yīng)用于直播間外的活動(dòng)策劃方案中，主要針對(duì)折扣商品銷售福利目的為吸引更多用戶參與活動(dòng)5.熱點(diǎn)選擇作用：①用于前期推廣，吸引用戶準(zhǔn)時(shí)到直播間參與活動(dòng)②用于用戶參與的活動(dòng)話題6.價(jià)值觀設(shè)計(jì)在日常直播內(nèi)容中，主播涉及價(jià)值觀問(wèn)題時(shí)可能會(huì)讓部分用戶敏感，或是引發(fā)用戶不耐煩的情緒，但在活動(dòng)福利面前，用戶更愿意接受直播間價(jià)值觀7.亮點(diǎn)設(shè)計(jì)①相較同一時(shí)間的其他活動(dòng)，直播間活動(dòng)更具極致化②有強(qiáng)大的活動(dòng)背書(shū)③活動(dòng)參與門檻趣味性強(qiáng)8.活動(dòng)執(zhí)行流程推演是為確?；顒?dòng)順利舉行、福利順利送出而做的沙盤(pán)推演需注意：①活動(dòng)的易操作性，許多發(fā)送彈幕活動(dòng)發(fā)布后，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)引導(dǎo)用戶發(fā)布②與中獎(jiǎng)用戶的聯(lián)系方式，尤以贈(zèng)送禮品類活動(dòng)福利為主，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要確保中獎(jiǎng)用戶能夠根據(jù)主播話術(shù)指引聯(lián)系到直播間客服，以保證中獎(jiǎng)用戶的權(quán)益9.成本預(yù)算編制（1）直播間主體活動(dòng)福利預(yù)算明確在直播間不同運(yùn)