公共關(guān)系策劃概述

第八章公共關(guān)系籌劃一、公共關(guān)系籌劃的含義二、制定公共關(guān)系籌劃應(yīng)遵循的原那么三、公共關(guān)系籌劃的程序第一節(jié)公共關(guān)系籌劃的程序一、公共關(guān)系籌劃的含義公共關(guān)系籌劃是根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計(jì)最正確行動(dòng)方案的過程。有助于公共關(guān)系工作由無序向有序轉(zhuǎn)化。有助于公共關(guān)系工作得到各方面的支持。有助于公共關(guān)系工作的總結(jié)和評估。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢

公共關(guān)系籌劃應(yīng)該與組織的總體目標(biāo)相一致。二、制定公共關(guān)系籌劃應(yīng)遵循的原那么〔一〕一致化原那么〔二〕可行性原那么籌劃出的公關(guān)活動(dòng)應(yīng)有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的可能性，可以實(shí)施操作?？尚行苑治龅囊蛩貙δ繕?biāo)進(jìn)行分析。對限制性因素進(jìn)行分析。對潛在問題進(jìn)行分析。對預(yù)期結(jié)果進(jìn)行綜合效益分析?！捕晨尚行栽敲窗咐治龊笔呤械拿襟w登出廣告：“1996年4月6日中午12時(shí)，即將亮相的鑫港山莊，將雇用飛機(jī)抵達(dá)上空，沿人民路飛撒大禮8萬元現(xiàn)金兌獎(jiǎng)券。〞問題：根據(jù)可行性分析的因素對該事例進(jìn)行分析〔三〕利益一致性原那么要求既要追求公眾利益的滿足，又要維護(hù)組織的開展。思考題：當(dāng)組織利益和公眾利益發(fā)生沖突時(shí)該怎么辦？※只滿足公眾利益？※只滿足組織利益？思考：錯(cuò)※兼顧公眾利益和組織利益對〔三〕利益一致性原那么案例分析外地的工人到上海的中聯(lián)商廈購置了一臺微波爐，放在電梯扶手上的微波爐順勢而下碰倒了大型燈箱，修復(fù)燈箱的費(fèi)用6000元。問題：從利益一致性原那么出發(fā)應(yīng)該如何處理這個(gè)案例？三、公共關(guān)系籌劃的程序兩階段七步驟：準(zhǔn)備階段形象現(xiàn)狀及原因分析確立目標(biāo)籌劃階段設(shè)計(jì)主題分析公眾選擇媒介預(yù)算經(jīng)費(fèi)審定方案形成文件〔籌劃書〕

〔一〕組織形象現(xiàn)狀及原因分析〔公關(guān)調(diào)查〕了解組織形象的現(xiàn)狀了解開展公共關(guān)系所擁有的主客觀條件公關(guān)籌劃程序組織形象地位圖1009080706050403020100102030405060708090100

BA

CD

公關(guān)資料分析方法組織形象調(diào)查表

項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目非常滿意70相當(dāng)滿意60稍微滿意50滿意40稍微不滿30相當(dāng)不滿20非常不滿10項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目經(jīng)營方針652510經(jīng)營方針服務(wù)態(tài)度256510服務(wù)態(tài)度人員素質(zhì)152065人員素質(zhì)企業(yè)規(guī)模207010企業(yè)規(guī)模管理水平1090管理水平創(chuàng)新活動(dòng)255520創(chuàng)新活動(dòng)公關(guān)資料分析方法組織形象要素間隔圖706050403020100正直不正直誠懇不誠懇素質(zhì)高素質(zhì)低規(guī)模大規(guī)模小水平高水平低創(chuàng)新無創(chuàng)新公關(guān)資料分析方法〔二〕確定目標(biāo)1、遠(yuǎn)期目標(biāo)：涉及遠(yuǎn)期開展規(guī)劃4、特殊目標(biāo)：根據(jù)特殊公眾的要求3、一般目標(biāo)：根據(jù)主要公眾的共同要求和愿望2、近期目標(biāo)：表達(dá)組織年度公關(guān)目標(biāo)公關(guān)籌劃程序

★工商企業(yè)常見的公關(guān)目標(biāo)：①開辟市場之前，要在新市場所在地的公眾宣傳組織的聲譽(yù)，提高知名度②開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)和新效勞工程時(shí)，要讓公眾有足夠的了解③參加公益活動(dòng)，并通過適當(dāng)?shù)姆绞较蚬娦麄?，增加公眾對企業(yè)的了解和好感④創(chuàng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，在公眾中普及同本企業(yè)有關(guān)的產(chǎn)品或效勞的消費(fèi)方式、生活方式⑤讓企業(yè)內(nèi)外的公眾了解企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)心社會、參加各種各種社會活動(dòng)的情況，以提高企業(yè)聲譽(yù)⑥讓政府有關(guān)部門和上級主管部門了解企業(yè)的活動(dòng)，以贏得他們的支持⑦發(fā)生嚴(yán)重事故后，要讓公眾了解企業(yè)處理事故的過程，采取的方法，解釋事故的原因，說明企業(yè)積極負(fù)責(zé)的態(tài)度〔三〕設(shè)計(jì)主題

公關(guān)目標(biāo)的集中表達(dá)

公關(guān)籌劃的核心靈魂

公關(guān)活動(dòng)的高度概括設(shè)計(jì)要求①公關(guān)主題必須與公關(guān)目標(biāo)一致，能充分表現(xiàn)目標(biāo)，一句話點(diǎn)出活動(dòng)目的。②公關(guān)主題的信息要獨(dú)特新穎，有鮮明的個(gè)性，既區(qū)別于其他組織的活動(dòng)，又突出本次活動(dòng)的特色與以往的不同。防止“三化〞：同一化、擴(kuò)散化、共有化。③公關(guān)主題的設(shè)計(jì)要適應(yīng)公眾心理的需求。既富有激情又貼切樸素，既反映組織的追求又不脫離工種。④公關(guān)主題的設(shè)計(jì)要注意審美情趣。詞句要形象、生動(dòng)、優(yōu)美、感人。同時(shí)要注意簡明扼要，便于記憶，朗朗上口，不能使人產(chǎn)生歧義理解與厭煩情緒。

公關(guān)主題可以是一句陳述、一句表白或一句口號公關(guān)籌劃程序★“錦江是屬于公眾的〞——上海錦江飯店改變效勞方向：接待對象級別高、層次高、規(guī)格高多層次效勞★保險(xiǎn)公司系列公關(guān)目標(biāo)〔階段性〕：—〞保險(xiǎn)在我心中〞—〞保險(xiǎn)解除我的后顧之憂〞—〞我現(xiàn)在就去投保〞

評價(jià)主題“喝鴻門宴酒，會天下英雄〞〔四〕分析公眾確定目標(biāo)公眾——根據(jù)組織與公眾的關(guān)聯(lián)度確定根本要求——分析目標(biāo)公眾的根本要求公關(guān)籌劃程序分析公眾的目的在于確定與組織相關(guān)的公眾①確定公關(guān)人、活動(dòng)規(guī)模②合理使用經(jīng)費(fèi)與資源③選擇傳播媒介、工作技巧〔不同的公眾文化素質(zhì)不同〕確定公眾的步驟：①鑒別公眾的權(quán)利與要求②對公眾的各種權(quán)利要求進(jìn)行概括和分析，找出共性要求、特殊要求家庭廚房用品企業(yè)的分析公眾的過程及開展的公關(guān)活動(dòng)。

案例分析〔五〕選擇媒介1、目的：提高知名度——群眾傳播媒介緩和人際關(guān)系——組織傳播媒介2、目標(biāo)公眾年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特點(diǎn)、文化程度、生活方式、購置習(xí)慣。3、內(nèi)容復(fù)雜的信息用印刷媒介，反之用電子媒介。趣味性的用電子媒介，反之用印刷媒介。容量大用印刷媒介，反之用電子媒介。4、組織經(jīng)濟(jì)條件爭取以最低費(fèi)用創(chuàng)造最正確效益。選擇媒介的根本原那么：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇媒介根據(jù)公關(guān)對象選擇媒介根據(jù)傳播內(nèi)容選擇媒介根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件選擇媒介公關(guān)籌劃程序案例分析案例分析

為了提高知名度，某酒樓開業(yè)的時(shí)候刊登招聘公關(guān)經(jīng)理的廣告，要求公關(guān)經(jīng)理通曉五國語言。該酒樓立刻引起人們的廣泛關(guān)注，人們都想知道是什么樣的酒樓需要如此厲害的公關(guān)經(jīng)理。※固定費(fèi)用勞動(dòng)力本錢支出辦公費(fèi)用〔六〕經(jīng)費(fèi)預(yù)算※變動(dòng)費(fèi)用隨公關(guān)活動(dòng)變化而形成的費(fèi)用※專項(xiàng)費(fèi)用開展專門性公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用※臨時(shí)費(fèi)用開展應(yīng)急性公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用公關(guān)籌劃程序經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法〔1〕固定比率法：按照一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)量的大小來確定預(yù)算。便于計(jì)算，簡單易行；最正確比率難以確定；缺乏彈性〔2〕投資報(bào)酬法：按照投資報(bào)酬率高來確定預(yù)算。易于提高資金效能；計(jì)算難度大〔3〕量入為出法：按照組織的財(cái)務(wù)的現(xiàn)狀來確定預(yù)算。沒有保障〔4〕目標(biāo)先導(dǎo)法：按照公共關(guān)系工作方案的來確定預(yù)算，并追加一定比率的風(fēng)險(xiǎn)基金，以備偶發(fā)事件發(fā)生。有風(fēng)險(xiǎn)基金，有主動(dòng)性；預(yù)測難以科學(xué)、準(zhǔn)確，已造成超支或浪費(fèi)公關(guān)籌劃程序〔七〕審定方案審定方案時(shí)需要考慮的因素1、目的性2、可行性3、降低消耗公關(guān)籌劃程序?qū)彾ǚ桨浮舱撟C方案〕的方法：①特爾斐法步驟：發(fā)函〔表格〕、提出問題—收函、綜合整理—再發(fā)函—再收函、整理特點(diǎn)：發(fā)表意見者彼此不知道；對事不對人；沒有心理壓力；意見越來越集中②〞頭腦風(fēng)暴法〞〔暢談會〕規(guī)那么：第一、對別人的意見不反駁，也不作結(jié)論第二、鼓勵(lì)獨(dú)立思考，不重復(fù)別人意見第三、意見或建議越多越好，不怕相互矛盾第四、可補(bǔ)充和開展相同的意見參與人數(shù)：最多十幾人；時(shí)間：一小時(shí)特點(diǎn)：有利于創(chuàng)造性意見和建議的出現(xiàn)，但鑒別與評價(jià)各種意見的工作量較大“反向風(fēng)暴法〞——專挑毛病互補(bǔ)作用③方案前提分析法出發(fā)點(diǎn)：每個(gè)方案都有幾個(gè)前提假設(shè)作為依據(jù)，方案正確與否關(guān)鍵在于前提假設(shè)是否成立。操作：不直接討論方案，而是分析方案的前提假設(shè)，如果前提假設(shè)是成立的，就說明這個(gè)方案所選的目標(biāo)和途徑根本是正確的。特點(diǎn)：不影響人際關(guān)系，不會為了各自利益的折衷而勉強(qiáng)確定方案。但前提假設(shè)與方案不能類似④提喻法操作：不討論方案本身，而用類比的方法提出類似的問題，或者把一個(gè)決策問題分解為假設(shè)干個(gè)小問題來討論。特點(diǎn)：利于專家們打破老框框，激發(fā)新思路；利于客觀而不帶偏見地評價(jià)方案，利于某些問題的保密★對專家的選擇特別重要審定方案案例分析1997年山東秦池酒廠花32121180元購置了中央電視臺的黃金時(shí)段的廣告播映權(quán)，獲得了“標(biāo)王〞的稱號，是繼該廠1996年獲得“標(biāo)王〞稱號之后的第二次奪標(biāo)。

根據(jù)審定方案時(shí)需要考慮的因素對該案例進(jìn)行分析。思考☆形成文件〔公關(guān)籌劃書〕題目一、活動(dòng)主題二、活動(dòng)目標(biāo)三、活動(dòng)根本程序四、傳播與溝通方案五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算六、效果預(yù)測公關(guān)籌劃書公關(guān)籌劃書根據(jù)以下情況，編寫出公關(guān)籌劃書：3月27日，?揚(yáng)子晚報(bào)?刊登廣告：南京化學(xué)廠將開展“絲素〞牙膏宣傳直銷活動(dòng)。3月28日，南京大學(xué)的1400名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳保護(hù)牙齒的知識，散發(fā)宣傳單，直銷絲素牙膏。4月23日，南京化學(xué)廠請江蘇樂團(tuán)為南京大學(xué)免費(fèi)送去一場音樂會，并贈(zèng)書500本。公關(guān)籌劃書舉例南京化學(xué)廠“絲素〞牙膏宣傳直銷活動(dòng)的籌劃書一、主題：精英獻(xiàn)愛心、絲素伴你行二、活動(dòng)目標(biāo)：1、提高“絲素〞牙膏的知名度。2、樹立“關(guān)心學(xué)生、支持教育、效勞社會〞的良好形象。三、活動(dòng)根本程序1、3月28日，南京大學(xué)的1400名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳保護(hù)牙齒的知識，散發(fā)宣傳單，直銷絲素牙膏。2、4月23日，南京化學(xué)廠請江蘇樂團(tuán)為南京大學(xué)免費(fèi)送去一場音樂會，并贈(zèng)書500本。公關(guān)籌劃書舉例四、傳播與溝通方案1、3月27日，?揚(yáng)子晚報(bào)?刊登廣告。2、預(yù)先和媒體聯(lián)系，爭取發(fā)出新聞報(bào)道。3、1400名學(xué)生的口頭宣傳和文字宣傳五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、印刷宣傳品15000元2、廣告40000元3、銷售活動(dòng)監(jiān)督2000元4、音樂會及贈(zèng)書的費(fèi)用12000元5、直銷大學(xué)生的報(bào)酬即為牙膏銷售利潤。共計(jì)69000元六、效果預(yù)測如果安排妥當(dāng)，可以到達(dá)預(yù)期目標(biāo)，費(fèi)用少，效果好。公關(guān)籌劃書舉例?企業(yè)公關(guān)籌劃十大模式?1、建設(shè)型公共關(guān)系時(shí)機(jī)：企業(yè)初創(chuàng)，新產(chǎn)品、新效勞首次推出功能：擴(kuò)大知名度，樹立良好的第一印象形式：開業(yè)慶典，開業(yè)廣告，新產(chǎn)品展銷，新效勞介紹，免費(fèi)品嘗，免費(fèi)試用★“穩(wěn)得福〞烤鴨店的建設(shè)型公關(guān)〔1985年創(chuàng)辦時(shí)〕①發(fā)發(fā)開工取店名：北有“全聚德〞，南有“穩(wěn)得福〞②利用新聞媒介傳播企業(yè)形象春節(jié)晚會魔術(shù)表演③獨(dú)特的經(jīng)營方式批發(fā)、預(yù)約登記2、維系型公共關(guān)系時(shí)機(jī)：企業(yè)穩(wěn)定開展時(shí)功能：穩(wěn)固形象形式：多種傳播活動(dòng)〔保持記憶〕，優(yōu)惠效勞〔吸引公眾〕

★“三菱娃娃〞1988年元旦，上海三菱電梯公司成立一周年，尋找1987年1月1日出生的上海市區(qū)嬰兒，稱為“三菱娃娃〞。拍照留念舉辦“三菱娃娃〞健、優(yōu)、美評比活動(dòng)3、進(jìn)攻型公共關(guān)系時(shí)機(jī)：企業(yè)與環(huán)境不協(xié)調(diào)時(shí)〔與環(huán)境有沖突但不太嚴(yán)重〕功能：彌補(bǔ)不良影響形式：多種多樣，全面出擊，切忌單打一“東方不亮西方亮〞特點(diǎn)：主動(dòng)美國歌露博-雅美拉達(dá)公司開發(fā)了一種名叫“平安、輕便4x〞型的夾層薄玻璃，強(qiáng)度高，經(jīng)得起重?fù)舳黄扑椤Ｔ鯓硬拍艿玫浇ㄖ袠I(yè)的認(rèn)同呢？此時(shí)，恰逢美國勞教委員會在密爾沃基市召開會議。于是，該公司公共關(guān)系部抓住時(shí)機(jī)舉辦了新產(chǎn)品展覽。公司把這種新產(chǎn)品玻璃鑲在框架中，右上角貼上“平安、輕便4x〞標(biāo)簽，玻璃反面貼上一張1000美元的支票，旁邊放著幾根球棒，告示牌寫著：“擊破者有獎(jiǎng)〞。參觀的人都可以拿起球棒朝玻璃猛擊三棒，誰能擊破玻璃就可拿走支票，贏得1000美元。假設(shè)沒有人擊破，那么把1000美元捐贈(zèng)給密爾沃基市的孤兒院。展覽會隆重開幕時(shí)，邀請了新聞界的記者和攝影師，并散發(fā)了玻璃強(qiáng)度的試驗(yàn)報(bào)告及介紹這一產(chǎn)品的資料。參觀的人蜂擁而來，躍躍欲試，卻始終沒有一個(gè)人打破玻璃，于是便舉行了向孤兒院捐款的隆重儀式，報(bào)界和電臺進(jìn)行了生動(dòng)的報(bào)道，電視臺也進(jìn)行了現(xiàn)場直播。隨后“平安、輕便4x型的玻璃打不碎〞傳為佳話，公司復(fù)印了大量介紹產(chǎn)品的剪報(bào)，連同強(qiáng)度試驗(yàn)報(bào)告一起寄給各建筑企業(yè)，短時(shí)間內(nèi)就收到了50萬美元的訂單，1000美元的支票挖出了50萬美元的潛在生意。4、防御型公共關(guān)系時(shí)機(jī)：任何時(shí)候功能：防止企業(yè)自身公關(guān)失調(diào)形式：調(diào)查、預(yù)測特點(diǎn)：預(yù)防與引導(dǎo)相結(jié)合廣州酒家是廣州飲食業(yè)的先進(jìn)單位，它以效勞熱情、形式多樣、價(jià)格合理贏得了廣闊顧客的信賴。廣州酒家有一個(gè)特殊機(jī)構(gòu)，它由經(jīng)理、廚師、效勞班長等組成，其任務(wù)是不時(shí)的到廣州其它一些酒家去“公費(fèi)用餐〞，通過光臨競爭對手，找出自己的缺乏，并“偷師學(xué)藝〞地加以改進(jìn)。例如，他們從東方賓館餐廳，學(xué)到了替顧客結(jié)帳一招，消除了交帳秩序混亂等現(xiàn)象；從大三元酒家學(xué)到了大件點(diǎn)心改為小件的做法，方便顧客食用。對別人色鮮味美的食品都對照著自己加以改進(jìn)，博眾家之長，克己家之短，它不斷的更新，改造自己，使企業(yè)蒸蒸日上。5、矯正型公共關(guān)系時(shí)機(jī)：企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)功能：減少損失，挽回影響形式：危機(jī)公關(guān)6、宣傳型公共關(guān)系運(yùn)用群眾傳播媒介和內(nèi)部溝通手段，大力開展宣傳活動(dòng)的公共關(guān)系活動(dòng)。時(shí)機(jī)：任何時(shí)候功能：樹立企業(yè)形象形式：內(nèi)部宣傳；外部宣傳*案例分析*海爾為139個(gè)縣的農(nóng)民免費(fèi)送一萬場電影。此案例的成功之處：投入少，宣傳效益大。感情投資，長遠(yuǎn)效益好。構(gòu)成新聞亮點(diǎn)。*案例分析*賒店老酒為了在長沙翻開銷路，以“少辦一桌酒席，多獻(xiàn)一分愛心〞為主題，舉辦了環(huán)游十里長街的集體婚禮，并將所有收入捐給“希望工程〞。

問題：請分析此案例的成功之處。7、交際型公共關(guān)系運(yùn)用人際交往手段為組織廣結(jié)人緣的公共關(guān)系活動(dòng)模式。時(shí)機(jī)：任何時(shí)候功能：聯(lián)絡(luò)情感，廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)形式：團(tuán)體交際，個(gè)人交際上航的“常旅客〞方案

1、

隨時(shí)隨地申請參加2、“里程銀行〞累積無限3、個(gè)性化的獎(jiǎng)勵(lì)品種4、“常旅客〞專柜效勞5、幸運(yùn)里程〞贈(zèng)送案例分析8、效勞型公共關(guān)系以提供優(yōu)質(zhì)效勞為手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式。——以實(shí)際行動(dòng)贏得社會公眾的了解、好評★阿迪達(dá)斯以“試穿〞開路為運(yùn)發(fā)動(dòng)提供最正確效勞—現(xiàn)場效勞注重公關(guān)廣告上海航空公司的“六心級〞效勞：訂座取票省心，候機(jī)登機(jī)順心，空中效勞舒心，個(gè)性效勞滿意，特殊照顧貼心，貨物托運(yùn)放心。案例分析9、社會型公共關(guān)系公益活動(dòng)，贊助活動(dòng)——注重整體形象，長遠(yuǎn)利益10、征詢型公共關(guān)系

以采集信息為手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式。提供信息效勞——長期、復(fù)雜、艱巨*案例分析*今日集團(tuán)的征詢型公共關(guān)系活動(dòng)

★太島公司“榮譽(yù)顧客方案〞1997年1月，安徽太島集團(tuán)進(jìn)入南昌市場，推出該方案?籌劃方案：①每位顧客花200元購置企業(yè)產(chǎn)品〔“中華薄荷王〞系列產(chǎn)品〕既可成為“榮譽(yù)顧客〞②榮譽(yù)顧客一年內(nèi)享受6項(xiàng)待遇：每位榮譽(yù)顧客每月可從公司領(lǐng)取30元“操心費(fèi)〞；在日常生活中有任何困難〔如換煤氣、買煤、買糧等〕，只要撥通公司電話，公司將派專人提供免費(fèi)效勞；每月購置一套半價(jià)產(chǎn)品；參加“月月有大獎(jiǎng)〞活動(dòng)；生日、節(jié)日可收到公司的祝福和禮物等。③榮譽(yù)顧客應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任：在同事、親友及熟人間宣傳介紹公司產(chǎn)品，并將產(chǎn)品擺放在家中醒目位置，引人注意④公司不再做其他廣告宣傳?結(jié)果：開展800多名榮譽(yù)顧客，歷時(shí)兩個(gè)月，“操心費(fèi)〞照領(lǐng)，市場銷售效果不明顯〔有些榮譽(yù)顧客連公司名稱是“大島〞還是“太島〞都搞不