國內(nèi)網(wǎng)絡廣告主要問題及對策探討

國內(nèi)網(wǎng)絡廣告主要問題及對策探討內(nèi)容提要本文主要運用探索性研究的方法，在大量文獻調(diào)查和實習調(diào)研的基礎(chǔ)上，以美國法律”五大問題的途徑，并提出了一些方向性的建議。第一部分背景資料億人。[1]網(wǎng)絡將成為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒體。從廣告發(fā)展的歷史來看，新媒體的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展新天地，同時也給廣告主和廣告公司帶來大量的商機。1997年9月，搜狐主頁上出現(xiàn)了國內(nèi)第一個網(wǎng)絡廣告，隨后一些訪問翻了一番還多。［5］與美國相比，國內(nèi)的網(wǎng)絡廣告似乎還只是個蹣珊學步的嬰兒，但其成第二部分提出問題有序健康地發(fā)展已是當務之急。(1)從廣告主的角度來說，廣告效果難以保證，因特網(wǎng)的規(guī)模、用戶分布、上網(wǎng)習慣、網(wǎng)站似點擊數(shù)(Hits)等不具有商業(yè)價值的參數(shù)作為網(wǎng)站訪問量，讓客戶對網(wǎng)站優(yōu)劣難辨。點擊數(shù)以一篇網(wǎng)頁的一次被訪問由于所含圖標數(shù)量、瀏覽器設(shè)置的不同，可以產(chǎn)生多次Hits。這樣報出的“天文數(shù)字”，引起廣告主的不信任。(2)從網(wǎng)絡媒體的角度來說，不僅未能給廣告主和廣告公司提供詳實的資料，而且收費標準(3)從廣告代理公司的角度來說，還未能跟上新的技術(shù)形勢，很少有廣告公司設(shè)立專門部門提出投放建議，大多只做些技術(shù)上的處理，缺乏科學的分析與策劃。(4)從行業(yè)管理的角度來說，網(wǎng)絡廣告業(yè)務大批落入那些網(wǎng)絡技術(shù)公司或網(wǎng)站的手中，像廣(5)從國家宏觀管理和法律的角度來說，由于目前我國的廣告法規(guī)政策，主要是針對大眾傳特網(wǎng)內(nèi)容供應商（InternetContentProvider,ICP的簡稱）聯(lián)合發(fā)展高層會議第三次會議，經(jīng)同意的電子郵件、隱私權(quán)、權(quán)限等問題，廣州21世紀網(wǎng)電子郵箱的用戶不久前收到過不廣州網(wǎng)民頭疼的“牛皮癬”。［8］具體國情，對這些問題進行探討，為中國網(wǎng)絡廣告事業(yè)的發(fā)展做些研究，是十分必要的。第三部分分析與解決問題1.如何給客戶提供客觀的依據(jù)(1)購買先進的廣告管理軟件，分析、整理網(wǎng)站的日志文件，提供詳實的報告統(tǒng)計出“來訪人次”這樣簡單的數(shù)據(jù)。要靠這種有偏頗的單一指標來說服客戶是很困難的，次”就會增加十次，而實際上“來訪者”只有一個。況且，用戶在網(wǎng)站內(nèi)停留的時間越長，廣告價值也就越高。許多國內(nèi)網(wǎng)站都有類似的情形。事實上，日志文件包含許多資料：訪問的時間長度、索閱的文件名、瀏覽器類型、用戶如何做了哪些搜索，從而為廣告客戶提供有效的服務。［10］才是根本解決之道。［11］言辭雖有不當之處，卻也不無道理，就目前國內(nèi)網(wǎng)站普遍虧損、勉強支撐的現(xiàn)狀而言，生存應當是第一位的，有生存，才會有發(fā)展。然而，隨著市場的國際(2)聘請第三方審計容供應商ChinaByte選中尼爾森旗下著名的萬維網(wǎng)流量分析和認證公司I/Pro，作為其網(wǎng)站與前面討論的是否應當購買廣告管理軟件的問題一樣，并非國內(nèi)所有的網(wǎng)站都要聘請第三方審計，可根據(jù)自身的實力做出決策。像ChinaByte聘請國際權(quán)威認證，花費是否值得?搜狐條老路?行內(nèi)已有人指責ICP，“拉大旗做虎皮，弄個對自己有利的流量分析認證”，［15］因此，如何保證第三方審計的質(zhì)量也是個值得繼續(xù)深入探討的話題。(3)新媒體術(shù)語、測量方式與報告的標準化以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)機構(gòu)需要準確地了解網(wǎng)站的訪問量信息，但目前各網(wǎng)站在公布訪問流量時，倡議使用統(tǒng)一的網(wǎng)站訪問統(tǒng)計術(shù)語和度量方法。［16］多網(wǎng)絡監(jiān)看團體開始采用這個標準。而測量方式標準化的問題，則是留給行業(yè)標準化組織(像CASIE)去解決。他們要決定計算什么、怎么計算，更重要的是計算的結(jié)果要一致。廣告資訊與娛樂聯(lián)盟（Coalitionfor測算指導原則”試圖建立一個“可接受的廣告機會測算標準”和“與傳統(tǒng)媒體比較廣告機合適的標準。同時，資助一些高校或研究所進行這一方面的實驗，尋找更有效的解決之道。2.如何售賣廣告空間析網(wǎng)絡廣告收費與聯(lián)合售賣兩個比較突出的問題。(1)選擇合理的收費模式，制定合理的收費標準體在網(wǎng)上廣告收費模式上的分歧。［18］沒有什么意義，單純推廣品牌(而不促進用戶采取購買行為)是沒有價值的。廣告計費標準，也便于廣告主在媒體選擇時進行比較。夠兼顧廣告攻勢的效果。［19］像日本的“行動點選”（ActionClick）公司為網(wǎng)絡媒體提供接受成果報酬型廣告的機會，一般廣告的收入，當然也要承擔效果不佳時的風險。［20］對于國內(nèi)目前處境艱難的ICP、媒亞洲公司的負責人認為，免費廣告只有讓那些一直有網(wǎng)絡廣告需求和嘗試的企業(yè)有疑問：這個網(wǎng)站是否一錢不值，沒有人看?對于未開發(fā)的客戶來說，如果一開始就以免費方式運營覽，這樣就不耽心廣告沒人買，業(yè)務才會蒸蒸日上，對在線媒體的市場規(guī)范也是個推進。(2)聯(lián)合售賣廣告空間站。［22］大陸也出現(xiàn)類似的情形，究其原因，可能累，廣告主亟待教育，網(wǎng)絡廣告效果亟待驗證等，在這樣的情況下，如果想刊登網(wǎng)絡廣告，也只好“跟著感覺走”，相信那些知名網(wǎng)站，人氣旺，效果比較有保證。），內(nèi)，早在1998年夏，新華社國中網(wǎng)與東方網(wǎng)景等許多ISP就開始探討了建立“網(wǎng)上廣告聯(lián)個組合力夠不夠具吸引力，是成敗的關(guān)鍵。3.科學完整的網(wǎng)上廣告?zhèn)鞑ゲ呗允侨绾沃贫ǖ膰鴥?nèi)少數(shù)廣告公司開始涉足新媒體業(yè)務的嘗試，但廣告策略還只是停留在“人流量大、收單的思維上。難怪現(xiàn)在的企業(yè)都只找網(wǎng)絡技術(shù)公司做廣告，原來廣告公司沒有體現(xiàn)出“專而廣告公司要體現(xiàn)自己的專業(yè)，就必須向客戶展示一個科學完整的傳播策略：(1)在市場、競爭對手、消費者分析的基礎(chǔ)上，確定傳播目標是獲取直接反應。［25］明確、堅定、具體的目標總是最好的，它易于解釋、管理和衡量。(2)定位與瞄準舍。確定一個詳細具體的目標受眾群是必要的(除非你的產(chǎn)品非常大眾化)，這樣才能選取最佳廣告方法和進行準確的瞄準。一的持續(xù)的關(guān)系。如電器保險（ElectricInsurance）公司，在搜索引擎上作廣告，它瞄準了可能的汽車保險買主并把他們引入自己的直銷網(wǎng)站。凡是在搜索引擎上使用“汽車保險”險”，點選率就越高，幾乎是那些不怎么精細的關(guān)鍵詞帶來的點選率的兩倍。在1997年5(3)創(chuàng)意與互動只有漂亮的創(chuàng)意執(zhí)行才能引起消費者的注意，進而喚起消費者的真正需求。式廣告（Sponsorships）與插播式廣告（Interstitial）。贊助式廣告以長期合作、增添網(wǎng)站內(nèi)容為主。插播式廣告則充分利用網(wǎng)頁下載時間，播出5秒到10秒的媒體動畫廣告，這目中插播廣告一樣，用戶可以看到或聽到企業(yè)的網(wǎng)絡廣告，因此很受廣告主的歡迎。突出主旨”。［27］事實證明，以下用語富有感召力：優(yōu)惠（Offer）、免費（Free）、競提問（Askaquestion）、特別強調(diào)（Byspecific）、隱藏贊助身份（Becryptic）、性感說服（Sexsells）等。［28］此外，從技術(shù)層面上，新的強化創(chuàng)造模式允許用戶與廣告互動，加強了用戶與品牌的聯(lián)系。(4)網(wǎng)絡廣告發(fā)布的空間與行程策略），點選率會高一些。［29］實驗表明，放在頁面上半部分的廣告能獲得比下半），各自的廣告，這樣可以提高單位時間的點選效率。這里也存在著到達率與頻率的分配問題。發(fā)布應遵循的一條重要準則。［32］合，不僅包括了網(wǎng)絡廣告內(nèi)部各種方式的整合，如旗幟、贊助、插播等，而且包括了網(wǎng)上各將網(wǎng)絡廣告作為一個單獨的經(jīng)營單位，但最終它會被整合進整個業(yè)務中去。廣告代理商可經(jīng)由不同管道傳達信息給消費者。比如，將廣告發(fā)布在與產(chǎn)品對路的網(wǎng)站內(nèi)，道，積極地尋求消費者的回應，吸引他們參與互動，建立起許多不同形式的資料庫。廣告主十分關(guān)心他們的廣告效果。傳統(tǒng)的廣告采用調(diào)查消費者態(tài)度和行為反應的方式來追蹤洞察成為可能，并有助于廣告主改善他們的營銷溝通組合來提高投資報酬率。［33］目前，國內(nèi)還缺乏上述議題的精確研究，而這些議題對一個品牌的成功是相當重要的。本土廣告公司再不行動起來，掌握先進的傳播策略，就會在未來的競爭中更加被動。當然，務。廣告公司處于中介地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務。候可不借助專業(yè)廣告公司，而是自己創(chuàng)作廣告，甚至自己設(shè)立網(wǎng)站發(fā)布廣告。因此，網(wǎng)絡廣告發(fā)布途徑有無代理和代理兩種。(1)無代理：即沒有廣告公司充當中介，廣告主直接通過媒介發(fā)布廣告。按網(wǎng)絡媒體是否歸實現(xiàn)媒體組合優(yōu)勢，從而使接觸廣告的人數(shù)增加。1.單層代理：廣告客戶將業(yè)務委托給網(wǎng)絡廣告代理商或者有網(wǎng)絡廣告代理能力的傳統(tǒng)廣告商，由這些廣告商執(zhí)行廣告計劃并交由各網(wǎng)絡媒體發(fā)布。瑞士洛?！按蟊娂瘓F”組成內(nèi)部部門，或者直接購買小的網(wǎng)絡代理公司。悉廣告專業(yè)，人才和客戶基礎(chǔ)都比較雄厚，卻對網(wǎng)絡科技認識不夠，因此需要相互配合，取務企業(yè)沒時間也沒人力處理，就會需要廣告代理商提供服務了。［36］在大陸，是否應當像上述觀點那樣任由市場自由發(fā)展，還是像90年代中期實施傳統(tǒng)廣告代理制那樣由政府制定法律來加以規(guī)范?目前還難以回答，不過，像美國那樣，成立一個中國網(wǎng)絡廣告協(xié)會，來規(guī)范市場行為，組織學習與培訓，發(fā)布中國網(wǎng)絡廣告年度調(diào)查統(tǒng)計報告，推動國內(nèi)網(wǎng)絡廣告代理制的實施，卻是可行的。統(tǒng)缺陷的產(chǎn)品時沒有做出說明、不解釋提價的原因、不能履行諾言及提供應有的服務。我國裝成重病者欺騙感情的事，大家早有耳聞，利用網(wǎng)絡廣告來行騙也有不少。此外，還有真實性、不公平性、商標與版權(quán)、競爭等問題，這些問題在傳統(tǒng)廣告中也大量存在，可以依循以前的法律法規(guī)，適當加以延展。就我國目前而言，頒發(fā)站點經(jīng)營許可證、網(wǎng)絡廣告經(jīng)營許可證，制定與實施網(wǎng)絡廣告審查標準，是當務之急。另外，對《廣告法》進行修改完善，適應目前新的形勢，也是十分必要的。公司指責是濫發(fā)郵件之王所為，并認為他用了“網(wǎng)絡系統(tǒng)”作為偽造的返回地址。為什么?的返回地址。有時你被某些持續(xù)不斷的電子郵件干擾得不耐煩了，回信要求他們停止發(fā)送，前面的21世紀網(wǎng)事件，不法商人盜用它的郵件地址傳遞小廣告