商業(yè)數(shù)碼廣場(chǎng)招商策劃

案情背景：

隨著高科技的快速發(fā)展，電子商務(wù)等層出不窮，把中國(guó)傳統(tǒng)的購(gòu)物方式攪和了一下，全社會(huì)將逐漸步入一個(gè)數(shù)字化的E時(shí)代。電腦的發(fā)展也是極為迅速的，電腦的普及也是相當(dāng)驚人的，電腦的需求一直呈增長(zhǎng)的趨勢(shì)，美國(guó)的戴爾公司更是單靠直銷電腦而成為世界500強(qiáng)企業(yè)之一，不得不令許多跨國(guó)集團(tuán)和走多元化的公司羨慕不已。在中國(guó)電腦的普及率也一直在不斷的增長(zhǎng)，電腦的銷售工作則是通過(guò)電腦交易市場(chǎng)來(lái)完成的，幾乎每一個(gè)大中型城市都有幾個(gè)以上的電腦交易市場(chǎng)。

目前，廣州是全國(guó)僅次于北京的IT產(chǎn)品交易的城市，形成了以天河為中心的電腦交易商圈，在形業(yè)內(nèi)的知名度當(dāng)然不會(huì)比北京路上的步行街遜色。而位于香港深圳廣州經(jīng)濟(jì)走廊中間位置的東莞，雖是全世界最為重要的電腦資訊產(chǎn)品的生產(chǎn)基地(據(jù)東莞臺(tái)商協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)表明：電腦磁頭、電腦機(jī)箱等世界市場(chǎng)占有率達(dá)40%，還有十多種產(chǎn)品在全球的市場(chǎng)占有率超過(guò)10%以上，也難怪IBM的一位副總裁曾說(shuō)“東莞塞車(chē)、全球缺貨”，商家則言“不管你在哪里下訂單，都在東莞制造”，同時(shí)加工制造電腦整機(jī)所需的95%以上的零部件均可在東莞配齊)，但電腦交易市場(chǎng)建設(shè)不容樂(lè)觀。

哈客來(lái)數(shù)碼廣場(chǎng)正是在這樣一種背景下幸運(yùn)而生，由臺(tái)灣哈客來(lái)集團(tuán)投資近二千萬(wàn)在東莞市萬(wàn)江區(qū)興建的一座綜合性的電腦賣(mài)場(chǎng)，項(xiàng)目自2000年的10月開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析及定位，經(jīng)過(guò)臺(tái)灣企劃人與投資商的緊張籌劃，于2001年3月正式開(kāi)工，規(guī)劃了各種平面分布圖，并制作了建筑模型、招商書(shū)，招商工作就如火如荼的進(jìn)行了起來(lái)。前后投入各種廣告費(fèi)用達(dá)10多萬(wàn)元（其中公車(chē)廣告6萬(wàn)元、電子協(xié)會(huì)會(huì)刊2萬(wàn)多元、招商書(shū)3萬(wàn)多元、戶外廣告2萬(wàn)多元、建筑模型近萬(wàn)元），但并沒(méi)有因有了單方面的投入而達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，到7月底離開(kāi)業(yè)眼看只有三個(gè)月時(shí)，所有的鋪位出租率還不到10%，招商工作一度陷入困境，而且情況十分危機(jī)。

2001年8月，我們正式接手哈客來(lái)數(shù)碼廣場(chǎng)招商推廣策劃工作。

陷入困境：

東莞市是一個(gè)本地人口150萬(wàn)，外來(lái)人口（絕大部分是生產(chǎn)線上的員工，即商人們常說(shuō)的廉價(jià)勞動(dòng)力，根本就不能構(gòu)成大的消費(fèi)能力）600萬(wàn)的城市，僅市區(qū)內(nèi)就有五個(gè)的專業(yè)電腦賣(mài)場(chǎng)（大多數(shù)都是不帶電梯、不配空調(diào)，購(gòu)物空間狹窄），但也已基本上形成了一定的商業(yè)氣候，并且不斷有新的專業(yè)電腦市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)。

哈客來(lái)數(shù)碼廣場(chǎng)之前的總策劃是臺(tái)灣人，其人在臺(tái)灣操作過(guò)不少的成功案例，他對(duì)哈客來(lái)之項(xiàng)目真是雄心勃勃，親自出任副總經(jīng)理，向董事會(huì)提出拿低薪項(xiàng)目成功就分紅的要求，對(duì)這個(gè)投資項(xiàng)目董事會(huì)就這么蒼促地定下來(lái)了。當(dāng)我們對(duì)其戰(zhàn)略進(jìn)行具體分析時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)其存在以下方面的問(wèn)題：

首先是定位與價(jià)位問(wèn)題。哈客來(lái)數(shù)碼廣場(chǎng)在起初的定位來(lái)看將購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)融為一體的綜合性電腦賣(mài)場(chǎng)，很有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光的，并不是象我們內(nèi)地的一些投資商家那樣急功近利（東莞其它一些電腦賣(mài)場(chǎng)大多是在原來(lái)生意較好的電腦賣(mài)場(chǎng)旁邊蓋幾層房子裝修一下即可，根本沒(méi)有想過(guò)給人什么購(gòu)物環(huán)境配套等等）；企劃者一味的強(qiáng)調(diào)哈客來(lái)的設(shè)施投入有多大多大，價(jià)位自然要高了，但是租鋪用來(lái)經(jīng)營(yíng)的商家（或者說(shuō)是掏錢(qián)的人）并不一定賣(mài)你的帳的（目標(biāo)客戶群體則有一種普遍的心理是鋪?zhàn)饩秃寐铮?。根?jù)市場(chǎng)調(diào)研得知，目標(biāo)群體中可以接受的價(jià)位是在每平方70-80元左右，而哈客來(lái)的價(jià)位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此價(jià)，每平方的場(chǎng)租就達(dá)100多元，物業(yè)管理費(fèi)用也要40多元每平方，竟然比他們可接受的價(jià)位高出兩倍多。

其次是地段及人流的問(wèn)題。在房地產(chǎn)里強(qiáng)調(diào)的三要素“第一地段、第二地段、第三還是地段”明確了地段的重要性；雖然哈客來(lái)并不屬于房地產(chǎn)之范疇，但地段對(duì)它來(lái)說(shuō)也是極其重要的。哈客來(lái)位于東莞市萬(wàn)江區(qū)，萬(wàn)江區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度及消費(fèi)能力非常一般，基本上沒(méi)有形成消費(fèi)商圈，且遠(yuǎn)離市中區(qū)二公里多；也許只有在比較的偏的地段地價(jià)才會(huì)比較便宜，只有通過(guò)企劃者的大創(chuàng)意來(lái)炒紅此地段，讓它為此升值，恰逢當(dāng)時(shí)市政府及區(qū)政府也已經(jīng)有計(jì)劃發(fā)展萬(wàn)江區(qū)，規(guī)劃商業(yè)區(qū)的其中哈客來(lái)也被例為政府支持的項(xiàng)目之一；但是在沒(méi)有發(fā)展起來(lái)之前，消費(fèi)者也是需要長(zhǎng)期不斷的進(jìn)行培育的，缺少對(duì)他們的培育，沒(méi)有了人流就等于沒(méi)有了現(xiàn)金流，不能賺錢(qián)且要冒風(fēng)險(xiǎn)的生意誰(shuí)去做，“賺錢(qián)才是硬道理”嘛！租鋪經(jīng)營(yíng)的商家賺不到錢(qián)時(shí)一定要危及投資商的生存。

再次，是招商與經(jīng)營(yíng)思路。招商之初采取“先到先得”措施，一開(kāi)始不懂行的受眾（準(zhǔn)備投資這種電腦經(jīng)營(yíng)者，但并沒(méi)有過(guò)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)）倒是覺(jué)得是誘惑，匆忙簽訂；以至于到后來(lái)，真正是做品牌電腦的行家倒找不到理想的鋪位而不得不放棄；其實(shí)在招商與地產(chǎn)銷售上都有一個(gè)預(yù)留部分珍貴單位的做法，這樣可以有效的控制賣(mài)給場(chǎng)的整體布局。在經(jīng)營(yíng)思路上，企劃者并沒(méi)有一套可以讓投資租鋪的商家一個(gè)可以永續(xù)經(jīng)營(yíng)的可行性方案，企劃者認(rèn)為能招好商賺到錢(qián)以后的事情好辦得很。

第四，是廣告策略。在于客戶溝通時(shí)，招商人員常常告之將有很大的廣告費(fèi)用投入。據(jù)當(dāng)時(shí)發(fā)展商及企劃者的意愿在開(kāi)業(yè)前投入不少于100萬(wàn)元的廣告費(fèi)用，其中包括了電視電臺(tái)廣告、戶外廣告、開(kāi)業(yè)時(shí)請(qǐng)影視明星剪彩捧場(chǎng)等等費(fèi)用。哈客來(lái)在招商之初，沒(méi)有認(rèn)真思考就匆忙的簽訂了六臺(tái)公交車(chē)（六條行線，每條行線一臺(tái)）車(chē)身廣告的合同。據(jù)我們統(tǒng)計(jì)分析，公車(chē)廣告是東莞廣告中比較有效的媒體之一，所占媒體比例也相當(dāng)大，但是在東在D75號(hào)等你——電博會(huì)我們有約》為主題的廣告，并且為配合此次展會(huì)，我們還專門(mén)印刷了彩色單張，并向準(zhǔn)客戶們贈(zèng)送入場(chǎng)券，邀請(qǐng)他們來(lái)電博會(huì)看熱鬧。在電博會(huì)上，我們派了導(dǎo)購(gòu)員在展會(huì)的入口專門(mén)接待參觀者，并詳細(xì)的向他們介紹了哈客來(lái)的規(guī)模及特色等，我們將此展會(huì)辦成了明副其實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)院說(shuō)明會(huì)，吸引了眾多的商家。

電博會(huì)過(guò)后，招商工作已接近了尾聲，超過(guò)了發(fā)展原定于的60%，我們建議作了一個(gè)慶賀酒會(huì)，為此創(chuàng)作了《把酒當(dāng)歌須盡歡——金秋十月我們同舉杯》為主題的廣告，為本次招商策劃劃上一個(gè)圓滿的句號(hào)。

整套廣告一環(huán)連一環(huán)，一邊用廣告宣傳樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，一邊則以實(shí)際行動(dòng)來(lái)向投資租鋪的經(jīng)營(yíng)者們表明企業(yè)能夠說(shuō)到做到（參加電博會(huì)、舉行答謝酒會(huì)）絕不食言，樹(shù)立企業(yè)良好的誠(chéng)信之道。整個(gè)招商活動(dòng)歷時(shí)