【銷售管理中顧客關(guān)系管理的重要性7000字（論文）】

銷售管理中顧客關(guān)系管理的重要性TOC\o"1-3"\h\u16356摘要 一、相關(guān)理論概述（一）銷售管理的概念銷售管理是指對企業(yè)相關(guān)銷售活動進(jìn)行全面的管理，包括制定銷售計(jì)劃、組建銷售團(tuán)隊(duì)，設(shè)定銷售指標(biāo)等。銷售管理的過程包括以下四個步驟：首先，制定銷售計(jì)劃；然后，建立組織和團(tuán)隊(duì)，并對銷售人員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)；再者，為各銷區(qū)和業(yè)務(wù)人員設(shè)定銷售指標(biāo)，并將其轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績；最后，針對銷售計(jì)劃的達(dá)成率及業(yè)務(wù)人員的績效進(jìn)行綜合評定。銷售管理是是企業(yè)管理的重要組成部分。（二）銷售管理中顧客關(guān)系管理的重要性對于一個企業(yè)而言，如何發(fā)揮銷售的作用尤為關(guān)鍵，如果企業(yè)的產(chǎn)品賣不出去，那么這個企業(yè)也就無法生存了。而在企業(yè)的銷售管理中最重要的是客戶，沒有了客戶，銷售也就無從談起，因此，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理顯得尤為重要。企業(yè)要想發(fā)展，需要制定符合企業(yè)發(fā)展實(shí)際和與時俱進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，對此，企業(yè)需要改變已有的陳舊觀念，比如“客戶是上帝”等，作為一個理性的企業(yè)，不一定要無條件滿足客戶的需求，但需要把客戶當(dāng)成朋友一樣，與其建立良好的合作關(guān)系，并充分為客戶著想，滿足其個性化的需求。實(shí)施客戶關(guān)系管理，需要建立大客戶營銷戰(zhàn)略，將客戶、員工和社會有機(jī)結(jié)合，將客戶關(guān)系管理上升為客戶資產(chǎn)管理，將客戶作為企業(yè)的資產(chǎn)來進(jìn)行管理，從而不斷實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，努力挖掘最有價(jià)值的客戶，讓20%的價(jià)值客戶為企業(yè)提供80%的利潤，最后達(dá)到企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化目標(biāo)，促進(jìn)企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。二、保險(xiǎn)業(yè)顧客關(guān)系管理的現(xiàn)狀分析（一）保險(xiǎn)業(yè)顧客關(guān)系管理的現(xiàn)狀保險(xiǎn)業(yè)是一種服務(wù)貿(mào)易，不需要生產(chǎn)產(chǎn)品，這是該行業(yè)不同于其他行業(yè)的顯著特點(diǎn)。客戶是保險(xiǎn)資源的買方市場，是保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)存在的動力，保險(xiǎn)公司通過向客戶銷售保險(xiǎn)類服務(wù)而獲得利潤來源。隨著保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展，特別是我國加入WTO時代后，我國保險(xiǎn)市場開始走向國際化，各項(xiàng)現(xiàn)代技術(shù)開始被應(yīng)用到保險(xiǎn)工作中，極大地提高了保險(xiǎn)工作的工作效率，有利于高層管理者的管理，各項(xiàng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)也基本告別純手工年代，保持與客戶的聯(lián)系對保險(xiǎn)公司的發(fā)展來說至關(guān)重要?？蛻絷P(guān)系管理已經(jīng)成為保險(xiǎn)企業(yè)公司戰(zhàn)略的重要組成部分，樹立客戶至上的觀念，將經(jīng)營理念從注重市場擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅靥岣呖蛻魸M意度已成為各家保險(xiǎn)企業(yè)的共識。目前，我國諸多保險(xiǎn)公司正在認(rèn)真實(shí)行客戶關(guān)系管理，比如開展客戶業(yè)務(wù)流程診斷、推行客戶經(jīng)理制、推出客戶服務(wù)專線電話、建立客戶服務(wù)中心等工作，全方位多角度地滿足客戶的個性化需求。此外，保險(xiǎn)公司還加大了技術(shù)支持、資金支持以及人員配備等方面的努力，進(jìn)一步加強(qiáng)客戶關(guān)系管理建設(shè)，雖然很多保險(xiǎn)公司在客戶關(guān)系管理方面取得了一定的成效，但也存在一定問題，比如因?yàn)闆]有認(rèn)識客戶關(guān)系管理的重要性，從而未建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，有些企業(yè)雖然根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需求建立了該系統(tǒng)，但由于諸多因素的影響，導(dǎo)致該系統(tǒng)并未發(fā)揮應(yīng)有的適應(yīng)性、實(shí)用性、可操作性等，導(dǎo)致保險(xiǎn)公司的服務(wù)質(zhì)量不高，沒有達(dá)到改善客戶與企業(yè)關(guān)系的作用。公司花費(fèi)了大量的人力物力財(cái)力，但并沒有取得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。（二）保險(xiǎn)業(yè)顧客關(guān)系管理存在的問題1.客戶關(guān)系管理意識淡薄建立CRM系統(tǒng)的目標(biāo)主要是幫助企業(yè)留住客戶、爭取更多的客戶以及幫助客戶盈利，要想實(shí)行客戶關(guān)系管理，需要轉(zhuǎn)移經(jīng)營中心，改變原來一味從客戶身上謀取利益的行為，開始以客戶為中心，與客戶建立共贏的關(guān)系，著力提高客戶的滿意度。目前，很多保險(xiǎn)行業(yè)的保險(xiǎn)公司對客戶關(guān)系管理的意識淡薄，對客戶關(guān)系管理存在認(rèn)識誤區(qū)，認(rèn)為客戶關(guān)系管理是為了改善企業(yè)的營銷情況，而不是客戶與企業(yè)之間的關(guān)系，企業(yè)將客戶關(guān)系管理當(dāng)作一對一營銷，而不是個性化營銷。部分企業(yè)雖然聲稱以“客戶為中心”，各級管理人員在進(jìn)行員工培訓(xùn)和日常管理工作中也一直將“以客戶為中心”掛在嘴邊，但卻未將其落到實(shí)處，在實(shí)際工作中，依然將銷售額作為唯一的管理目標(biāo)，尤其關(guān)注的是近期的銷售額，而不是客戶長遠(yuǎn)的發(fā)展。但有些明白客戶關(guān)系管理重要性的企業(yè)雖然向全體員工普及了這種理念，但在開發(fā)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品方面根本沒有結(jié)合客戶的實(shí)際需求，而是從自己的角度出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)，這種自以為是的設(shè)計(jì)方式根本無法滿足客戶的個性化需求。如果將客戶與企業(yè)的關(guān)系一直當(dāng)作交易關(guān)系，那么這種短期行為將會影響公司形象的塑造。2.沒有建立客戶關(guān)系管理流程目前企業(yè)執(zhí)行的客戶管理流程只是簡單的交易流程，與標(biāo)準(zhǔn)的CRM循環(huán)流程存在很大的差距，主要體現(xiàn)在如下幾方面：1、由于市場計(jì)劃沒有進(jìn)入客戶關(guān)系管理的循環(huán)，從客戶服務(wù)、交易、市場計(jì)劃的業(yè)務(wù)過程反饋中了解客戶對服務(wù)的需求，從而感覺不到客戶需求的變化，更無法對客戶的價(jià)值進(jìn)行全面分析，因?yàn)槠髽I(yè)唯一的數(shù)據(jù)資料只有客戶的購貨額。這就導(dǎo)致企業(yè)無法為客戶制定基于客戶知識的市場計(jì)劃并根據(jù)客戶情況變化進(jìn)行調(diào)整。2、與客戶的互動還不夠全面，交易過程、信息交換過程以及新技術(shù)的使用等有時會漏掉其中的某些環(huán)節(jié)，僅僅通過電話、傳真、電子郵件、信件以及WEB、呼叫技術(shù)等與客戶保持聯(lián)系，難免顯得有些狹窄，無法為客戶提供完整的服務(wù)，會時不時漏掉客戶的重要信息，從而導(dǎo)致客戶需求結(jié)果分析失敗。此外，有的保險(xiǎn)公司在與客戶互動和交流方面的內(nèi)容和頻繁缺乏規(guī)劃，溝通中較為被動，缺乏目的性。3、保險(xiǎn)公司雖然建立了客戶關(guān)系管理流程，但流程并不合理，按照客戶購買量劃分交易等級情況，從而確定傭金級別，這種劃分方式不夠科學(xué)，無法提煉有價(jià)值的客戶信息，從而導(dǎo)致制定的客戶服務(wù)計(jì)劃不僅無法滿足客戶的需求，還不符合市場發(fā)展情況，從而導(dǎo)致服務(wù)不完善。此外，缺乏對客戶的分類管理，僅以銷售額作為來評判客戶價(jià)值，公司的目標(biāo)始終是銷售額的提升，對客戶任何服務(wù)目標(biāo)均是為了提高銷售額，這難免導(dǎo)致客戶需求判斷失誤。銷售額是對業(yè)務(wù)人員及客戶進(jìn)行獎勵的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這就使得銷售人員一味的追求銷量，忽略客戶服務(wù)質(zhì)量，不注重與客戶長期關(guān)系的建立，這種短視行為會將企業(yè)推向破產(chǎn)的邊緣。3.組織機(jī)構(gòu)不合理公司雖然建立了基本的組織結(jié)構(gòu)，但并不是以“以客戶為中心”的思想為基礎(chǔ)建立的，因?yàn)楣究蛻絷P(guān)系管理理念淡薄，公司的組織機(jī)構(gòu)根本不是為了管理客戶關(guān)系而建立的，缺乏信息處理、客戶服務(wù)等部門，銷售部門處理客戶的所有問題，這不僅影響銷售部門的工作效率，還導(dǎo)致客戶服務(wù)質(zhì)量的下降。此外，這種業(yè)務(wù)流程以銷售為中心，銷售額是整個保險(xiǎn)公司共同追求的目標(biāo)，難免發(fā)生短視行為。銷售部門凌駕于組織結(jié)構(gòu)中，其他部分要想解決客戶的問題，并提供客戶關(guān)系管理方面的決策，需要層層向上匯報(bào)，這不僅降低了處理問題的效率，還導(dǎo)致問題接連不斷，增加公司的遺留問題，導(dǎo)致客戶的滿意度直線下降，客戶忠誠度也就蕩然無存，這勢必會影響到企業(yè)的長期發(fā)展。4.企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)與客戶關(guān)系管理不兼容在以客戶為中心的大潮下，2002年許多保險(xiǎn)企業(yè)開始相繼實(shí)施客戶關(guān)系管理，但管理不夠成熟，客戶服務(wù)管理的技術(shù)含量不高，只是簡單建立了呼叫中心，基本上沒有其他變化。呼叫中心雖然可以幫助管理業(yè)務(wù)，但無法幫助企業(yè)系統(tǒng)地挖掘客戶。雖然系統(tǒng)有客戶生日祝福的提醒功能，但這些提醒廣泛存在與各個保險(xiǎn)公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，根本是次要的。雖然系統(tǒng)還提供了客戶的家庭信息，比如家庭人口數(shù)、未來需要贍養(yǎng)的人數(shù)、客戶目前的收入、可投保險(xiǎn)的金額等，但這與銀行的做法并不二致，沒有突出保險(xiǎn)行業(yè)的特殊性。換句話說，大部分保險(xiǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理根本沒有整合企業(yè)的內(nèi)部信息，沒有將所有的信息結(jié)合起來，比如動用理財(cái)規(guī)劃師研究客戶的資料，從而無法為客戶提供配套的產(chǎn)品和服務(wù)。公司建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)過于倉促，沒有為此籌備足夠的計(jì)算機(jī)終端設(shè)備，無法為業(yè)務(wù)員提供更多的功能，此外，那些大型的保險(xiǎn)公司在實(shí)行客戶關(guān)系管理時并沒有相應(yīng)地變動公司的組織結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)不合理。在實(shí)施客戶關(guān)系管理之前沒有將其與公司內(nèi)部信息系統(tǒng)有效融合，使得公司銷售策略的制定、銷售部門職能的演變，銷售產(chǎn)品(包括再保險(xiǎn)政策)的變動，與中介渠道(代理、經(jīng)紀(jì)和咨詢機(jī)構(gòu))的合作以及ERP系統(tǒng)的接入等與客戶關(guān)系管理存在不兼容的問題，還會形成信息孤島的現(xiàn)象。5.客戶關(guān)系管理策略不明晰首先，在對客戶分類標(biāo)準(zhǔn)上，保險(xiǎn)公司只利用公司銷售額來衡量客戶對公司的價(jià)值，缺乏對客戶潛在價(jià)值的衡量，比如該客戶在本公司客戶份額提升的潛力、客戶自身的成長性、社會影響力、推薦新客戶的能力等。其次，在客戶提升及保持方面，對細(xì)分的客戶缺乏管理與支持，對客戶的激勵手段僅停留在物質(zhì)激勵的上，情感激勵也只有簡單的生日祝福等，這讓客戶感覺到與公司的關(guān)系僅僅是一種交易關(guān)系，關(guān)系不夠穩(wěn)定，極易因?yàn)槠渌髽I(yè)回報(bào)更優(yōu)厚而導(dǎo)致客戶流失。第三，客戶私有化問題嚴(yán)重。公司客戶的開發(fā)及日常維護(hù)，都是通過銷售人員，客戶為了獲得企業(yè)的支持力度，與主管銷售人員關(guān)系密切，客戶對企業(yè)的忠誠體現(xiàn)為對銷售主管的忠誠，但企業(yè)缺乏完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)來控制客戶，一旦銷售主管離職或者跳槽，就會造成企業(yè)客戶的流失。最后，在客戶開發(fā)方面，公司沒有將客戶結(jié)構(gòu)和管理服務(wù)能力考慮在內(nèi)，僅關(guān)注銷售額的增加情況，一旦客戶增加，公司的銷售業(yè)績雖然在短時間內(nèi)上升，但由于公司無心對每一個客戶進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督，這會增加那些不受公司重視的規(guī)模較小的客戶的不滿意度，最后與公司解除交易關(guān)系，造成公司的客戶流失，不利于公司長期銷售額的增加?？梢哉f，客戶關(guān)系管理不當(dāng)，會對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展帶來很大的負(fù)面影響，不利于公司市場的拓展以及品牌形象的保持。三、完善顧客關(guān)系管理的對策（一）建立正確的客戶關(guān)系管理理念首先，建立客戶關(guān)系管理理念。把“想客戶所想”，“客戶就是上帝”，“客戶的利益至高無上”“客戶永遠(yuǎn)是對的”等客戶關(guān)系管理理念融入公司的管理中，在戰(zhàn)略上制定統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理理念，對客戶關(guān)系管理進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和控制，并加強(qiáng)落實(shí)，而不是停留在口頭上。通過統(tǒng)一公司的內(nèi)外形象，客戶不管是通過何種渠道與公司進(jìn)行接觸，都能得到一致性的服務(wù)，進(jìn)一步提高公司客戶關(guān)系管理的層次和水平，使公司建立緊密的客戶關(guān)系，增強(qiáng)客戶的忠誠度，保持穩(wěn)定的客戶群。其次，充分理解客戶關(guān)系管理概念。我國保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是一種可以改善公司與客戶關(guān)系的新型經(jīng)營機(jī)制、管理模式和技術(shù)?？蛻絷P(guān)系管理要把“以客戶為中心”的經(jīng)營理念貫徹到公司經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)，通過公司業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶信息資源，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部客戶信息和資源的共享，并借助數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)及關(guān)系分析技術(shù)等先進(jìn)的信息技術(shù)，對客戶信息進(jìn)行深入分析，細(xì)分客戶，在充分了解客戶需求的基礎(chǔ)上，高效率地向客戶提供量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)，從而最大限度地滿足客戶個性化的需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，以獲得和保留更多有價(jià)值的客戶。（二）優(yōu)化保險(xiǎn)公司的組織結(jié)構(gòu)實(shí)施客戶關(guān)系管理，把公司關(guān)注的重心從內(nèi)部的需求轉(zhuǎn)移到外部客戶的需求上，這一轉(zhuǎn)變需要變革公司的傳統(tǒng)運(yùn)作模式，包括組織結(jié)構(gòu)的重組和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化。保險(xiǎn)公司在重組公司組織結(jié)構(gòu)時，首先應(yīng)重新定義各個或各級職能部門的工作任務(wù)，提高組織決策的系統(tǒng)性，使得決策中心從單一化向系統(tǒng)化方向發(fā)展，通過突破和跨越的手段，把被分割得支離破碎的業(yè)務(wù)流程合并在一起，建立以客戶為中心的、扁平化的、富有彈性的新型組織。改變過去以功能進(jìn)行條塊分割的組織結(jié)構(gòu)，代之以客戶發(fā)展為中心的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作組織機(jī)構(gòu)，并將客戶發(fā)展中心擺在至關(guān)重要的位置上，讓其為高層決策者提供決策支持，負(fù)責(zé)向下垂直領(lǐng)導(dǎo)客戶部和運(yùn)作部，作為這兩個部門的團(tuán)隊(duì)決策和協(xié)調(diào)中心，主要制定企業(yè)客戶關(guān)系發(fā)展戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，保障企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)?？蛻舨扛鶕?jù)企業(yè)客戶發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)與客戶的互動和聯(lián)系，系統(tǒng)化客戶需求，為運(yùn)作部提供客戶需求信息。運(yùn)作部則組織企業(yè)資源為客戶尋找需要的產(chǎn)品。這種以客戶發(fā)展中心的組織結(jié)構(gòu)可以更好幫助公司管理客戶關(guān)系，提高組織的運(yùn)作效率。（三）優(yōu)化保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)流程對CRM系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，需要對公司的業(yè)務(wù)流程進(jìn)再造設(shè)計(jì)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要，對營銷、銷售和客戶服務(wù)等模塊進(jìn)行全面設(shè)計(jì)，對此，需要完善如下幾方面的功能，包括定位客戶、制定市場營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)、調(diào)整管理實(shí)施活動的渠道、方式以及活動進(jìn)程、設(shè)計(jì)高效的市場推廣活動以及進(jìn)行營銷分析，提出決策意見等，這會使企業(yè)前端業(yè)務(wù)流程日臻完善，功能更為齊全。重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，重新確定一些重要崗位的工作描述和工作分析。尤其是對面向客戶、與客戶產(chǎn)生直接接觸的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如展業(yè)、承保、查勘、理賠等，必須從客戶關(guān)系的角度進(jìn)行流程設(shè)計(jì)和工作關(guān)系的重新布局，強(qiáng)化對客戶有價(jià)值的、特別是與客戶滿意度有關(guān)的業(yè)務(wù)流程，剔除或弱化對客戶無價(jià)值的流程。通過組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，為建立更符合客戶需求的運(yùn)行管理模式提供組織保障。（四）建立客戶數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)內(nèi)部信息系統(tǒng)與客戶關(guān)系管理的兼容性保險(xiǎn)公司實(shí)施客戶關(guān)系管理，需要整合客戶資料、聯(lián)絡(luò)信息、銷售服務(wù)、銷售過程和售后服務(wù)等信息，并對其進(jìn)行分析，建立詳細(xì)的客戶檔案。按照業(yè)務(wù)類別、客戶年齡等標(biāo)準(zhǔn)分門別類，數(shù)據(jù)庫資料要時時更新，分級管理，任意組合查閱，兼有提示功能，使之成為公司日常工作的一項(xiàng)重要數(shù)據(jù)資源。運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，隨時跟進(jìn)變動的客戶情況，建立基于客戶生命周期、保單生命周期及客戶關(guān)系生命周期的大數(shù)據(jù)挖掘。提高數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，以確定客戶行為，提供相應(yīng)的服務(wù)，提升與客戶的良好互動。整合分析、加工與處理數(shù)據(jù)庫，也有利于做好風(fēng)險(xiǎn)的管理、識別、評估、防范與化解，及時控制風(fēng)險(xiǎn)，研究客戶流失等，防范或減少保險(xiǎn)資金損失。（五）挖掘最有價(jià)值客戶進(jìn)行客戶關(guān)系管理挖掘有價(jià)值的客戶，可以幫保險(xiǎn)公司提高客戶關(guān)系管理的效率，從而有效防止那些無效客戶造成保險(xiǎn)公司資源的浪費(fèi)。保險(xiǎn)公司應(yīng)實(shí)施基于有價(jià)值的客戶關(guān)系管理，采取項(xiàng)目組或者團(tuán)隊(duì)的形式為其提供增值、個性化的服務(wù)，如差異化復(fù)合、專業(yè)化服務(wù)等，提高其滿意度和忠誠度，培育良好的客戶關(guān)系，從而提升企業(yè)的營銷效率和效益。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中三級價(jià)格歧視原理，進(jìn)一步細(xì)分市場，為具有不同價(jià)值的客戶提供相應(yīng)等級的服務(wù)，可以更有效地分配服務(wù)資源，爭取和留住價(jià)值較大的客戶，創(chuàng)造更多的利潤。這一原則使服務(wù)成本和服務(wù)收益正相關(guān)，在界定各類商業(yè)客戶時，不能不考慮服務(wù)成本的影響，不可能也沒有必要為所有的商業(yè)客戶都提供最高等級的服務(wù)。同時，為了準(zhǔn)確把握客戶的需求，企業(yè)需要對客戶有深人的了解，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同一行業(yè)的企業(yè)對某項(xiàng)需求的背景有相似性，行業(yè)進(jìn)行細(xì)分市場并進(jìn)行專業(yè)化服務(wù)可有效地降低服務(wù)成本。

四、結(jié)論客戶關(guān)系管理在銷售管理中發(fā)揮著舉足輕重的作用，在實(shí)施客戶關(guān)系管理中，必須要重視戰(zhàn)略管理。本文從銷售管理和客戶關(guān)系管理的概