【主題公園的發(fā)展及營銷策略分析5000字（論文）】

主題公園的發(fā)展及營銷策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u3677關(guān)鍵詞：主題公園；游客體驗(yàn)；游客引流 19479一、國內(nèi)外主題公園發(fā)展和相關(guān)研究 122838（一）國外主題公園的發(fā)展和相關(guān)研究 122481（二）國內(nèi)主題公園發(fā)展和相關(guān)研究 216248二、國內(nèi)外游客體驗(yàn)的相關(guān)研究 3325911.國外游客體驗(yàn)的相關(guān)研究 3142932.國內(nèi)游客體驗(yàn)的相關(guān)研究 420689三、國內(nèi)外營銷策略研究 4322881.國外營銷策略研究 434842.國內(nèi)營銷策略研究 522622三、研究述評 63626參考文獻(xiàn) 6摘

要：主題公園作為一種新興旅游產(chǎn)品，憑借其豐富的文化主題、全新的游樂形式和良好的顧客體驗(yàn)受到廣大游客的追捧，成為了旅游市場的新寵。目前，主題公園的旅游熱度在持續(xù)提升。但國內(nèi)主題公園的發(fā)展研究目前還在探索階段，許多主題公園面臨發(fā)展困境、經(jīng)濟(jì)虧損、客流量小的現(xiàn)狀。這不僅影響了國內(nèi)主題公園學(xué)術(shù)研究的發(fā)展，而且主題公園的未來發(fā)展還缺乏有效的技術(shù)指導(dǎo)。而主題公園是一種具有創(chuàng)意性和策劃性的旅游目的地形態(tài)，需要技術(shù)研究的支撐和引導(dǎo)。從全球主題公園的發(fā)展和國外研究的趨勢來看，對我國主題公園從戰(zhàn)略層面進(jìn)行思索與探討勢在必行。因此本文基于游客視角下針對重慶樂和樂都主題公園游客引流進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，旨在為我國主題公園發(fā)展提供參考價(jià)值。關(guān)鍵詞：主題公園；游客體驗(yàn)；游客引流一、國內(nèi)外主題公園發(fā)展和相關(guān)研究（一）國外主題公園的發(fā)展和相關(guān)研究1.國外主題公園的發(fā)展從20世紀(jì)50年代開始，歐美國家經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，生活方式、交通工具、科技的演變使得主題公園登上歷史舞臺。并經(jīng)歷了四個(gè)階段的發(fā)展。創(chuàng)始階段：旅游與影視結(jié)合，沒有選址規(guī)劃。主要是在影視拍攝基地展開的旅游活動(dòng)，創(chuàng)新的娛樂項(xiàng)目但大眾參與性不足。啟動(dòng)階段：選址于客源密集地，經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)的中心城區(qū)。這一娛樂形式很快普及到全世界，但各個(gè)主題公園具有模仿性、相似性、延續(xù)性。分化階段:開發(fā)模式分化，選址規(guī)劃偏遠(yuǎn)。這一時(shí)期主題公園開始文化本土化，避開大都市高地價(jià)，定位于滿足城市中家庭的度假需求，但存在主題項(xiàng)目重復(fù)、本土文化結(jié)合不足。大發(fā)展階段：世界矚目、百花齊放、選址全球化。主題文化多樣、大眾化、規(guī)模不斷擴(kuò)大，主題公園成為現(xiàn)代旅游業(yè)重要的支柱，也面臨著教育功能不足的問題。2.國外主題公園的相關(guān)研究隨著主題公園行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，眾多的國外學(xué)者對主題公園進(jìn)行了深入的研究。J.恩克·貝格奈（2005）則從心理學(xué)角度出發(fā)，他的研究主要集中分主題公園游客在游覽中的心情和滿意度。并以人的兩種心情：愉快和激發(fā)作為模型來進(jìn)行心理行為研究的實(shí)驗(yàn)。來尋求消費(fèi)者消費(fèi)的心理，和其要達(dá)到的目的和滿意度。[1]麥考姆·庫柏（2001），從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度在文章中作者詳細(xì)的分析了澳大利亞的，某個(gè)小鎮(zhèn)是如何利用其主題公園來吸引游客的。給小鎮(zhèn)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收入，并給小鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了新的契機(jī)。[2]埃斯瑞德D.A.M.坎伯曼等人（2000）從消費(fèi)者行為角度在《主題公園的消費(fèi)者選擇:季節(jié)性影響和尋求多樣化行為的綜合選擇模型》得到以下結(jié)論：由于主題公園旅游業(yè)具有時(shí)間和季節(jié)性的變化，所以旅游者的消費(fèi)行為和時(shí)間的變化，季節(jié)的變化與消費(fèi)者自身尋求多樣化旅行體驗(yàn)行為有關(guān)。[3]TayllorLillestol等學(xué)者(2015)根據(jù)成功案例通過對佛羅里達(dá)州的大型主題公園進(jìn)行研究，歸納總結(jié)主題公園采取的競爭戰(zhàn)略，并重點(diǎn)分析了其采取的多樣化戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略，對主題公園行業(yè)有著巨大的參考價(jià)值。[4]從這些研究可以看得出，說明國外主題公園研究已進(jìn)入一個(gè)較高的研究階段和水平，并且從心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)者行為、成功案例分析等多角度切入去研究主題公園。跳出了從旅游到旅游的研究方式，這也代表了國內(nèi)外主題公園的研究的一個(gè)大方向。（二）國內(nèi)主題公園發(fā)展和相關(guān)研究1.國內(nèi)主題公園發(fā)展杭州在20世紀(jì)70年代以《清明上河圖》為藍(lán)圖設(shè)計(jì)建設(shè)的”宋城”景區(qū)是我國最早的主題公園。20世紀(jì)80年代深圳華僑城集團(tuán)開發(fā)的“世界之窗”、“錦繡中華”、“歡樂谷”項(xiàng)目，受到了市場認(rèn)可，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。其中錦繡中華憑借一流的策劃、高超的管理服務(wù)水平、精心打造的建筑、獨(dú)特的文化內(nèi)涵，取得了巨大的成功。在此之后，中國的主題公園迅猛發(fā)展開來。但值得注意的是，在少數(shù)獲得成功的同時(shí)，我們更應(yīng)該看到的是我國大量的主題公園正處于虧損狀態(tài)，許多主題公園在經(jīng)歷了一開始的主題公園熱潮之后，出現(xiàn)游客稀稀拉拉，冷清異常的狀況。國內(nèi)的許多主題公園發(fā)展面臨著發(fā)展困境、經(jīng)濟(jì)虧損、客流量小的現(xiàn)狀。2．國內(nèi)主題公園相關(guān)研究雖然國內(nèi)主題公園的發(fā)展起步相對較晚，但隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和主題公園熱度的不斷提升，大量國內(nèi)學(xué)者對主題公園市場進(jìn)行了深入研究。存在問題：董觀志(2000)在其文字中，總結(jié)了這輪建設(shè)熱潮中我國主題公園的可能存在的一些問題。如建設(shè)規(guī)模過大，很多項(xiàng)目同時(shí)上馬，缺少前期市場調(diào)查和合理的規(guī)劃；很多相似的主題，且不斷重復(fù)建設(shè)同樣主題的公園等。[5]馬志民(2001)在《主題公園開發(fā)與城市建設(shè)-從深圳華僑城開發(fā)的時(shí)間體驗(yàn)談起》介紹了深圳華僑城的發(fā)展，以及其發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。并從投資商和管理者的角度出發(fā)來思考公園開發(fā)與城市建設(shè)的關(guān)系。[6]營銷方面：楊海霞(2015)以蕪湖方特主題公園為研究對象，運(yùn)用SWOT分析法對其優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，并提出了創(chuàng)新產(chǎn)品、注重服務(wù)、靈活定價(jià)、豐富渠道和加強(qiáng)促銷的優(yōu)化策略，為同類主題公園在營銷策略優(yōu)化上提供了參考。[7]申加強(qiáng)(2016)通過對國內(nèi)主題公園現(xiàn)狀進(jìn)行分析，在目標(biāo)市場、主題特色、文化內(nèi)涵和產(chǎn)品研發(fā)四個(gè)方面給出了主題公園的創(chuàng)新營銷策略，并指出主題公園在市場競爭中必須立足于自身特色樹立品牌的知名度。[8]張晨(2019)指出，主題公園應(yīng)采用體驗(yàn)營銷的模式提高游客滿意度，并使用先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)對體驗(yàn)媒介進(jìn)行革新。[9]特色打造上：楊玄酯(2015)認(rèn)為，主題公園在打造品牌形象時(shí)應(yīng)注重凸顯地域特色，豐富文化內(nèi)涵。[10]劉樹興(2016)指出，主題選擇在主題公園的營銷中有著重要的地位，要加強(qiáng)主體設(shè)計(jì)，并在此基礎(chǔ)上凸顯產(chǎn)品特色。[11]二、國內(nèi)外游客體驗(yàn)的相關(guān)研究1.國外游客體驗(yàn)的相關(guān)研究國外學(xué)者注重對主題公園基礎(chǔ)理論的研究，專業(yè)性更強(qiáng)，因此也更能深入到主題公園這一概念的實(shí)質(zhì)。例如在對主題的研究上，學(xué)者們更多的是從旅游者的行為與動(dòng)機(jī)入手，注重人與公園主題之間的互動(dòng)，所以，“體驗(yàn)”一詞受到高度關(guān)注。匹贊姆（1978）提出影響游客體驗(yàn)感知的主要因素除了旅游地的旅游資源、環(huán)境、規(guī)劃布局、基礎(chǔ)設(shè)施等外部因素外，還有服務(wù)水平、管理方式等人為因素有關(guān)。[12]Akama（2003）提出影響游客體驗(yàn)的因素有很多，比如：游客的預(yù)期期望、服務(wù)水平與質(zhì)量、旅游產(chǎn)品的價(jià)格等等，但是主要的因素是服務(wù)水平與產(chǎn)品價(jià)格。[13]2.國內(nèi)游客體驗(yàn)的相關(guān)研究在國內(nèi)，最早對旅游體驗(yàn)進(jìn)行定義的是謝彥君（2004），他在《基礎(chǔ)旅游學(xué)》一書中指出，旅游世界最核心的要素就是旅游體驗(yàn)，是指旅游者在與其當(dāng)下情境深度融合時(shí)所獲得的一種身心一體的愉悅感受，它是旅游個(gè)體借助觀賞、模仿、交往和消費(fèi)等活動(dòng)與外部世界取得暫時(shí)性聯(lián)系，旅游者的內(nèi)在心理活動(dòng)與旅游客體所呈現(xiàn)出來的表面形態(tài)和深刻含義之間相互交流和作用的結(jié)果。[14]伍海琳(2006)則指出，旅游體驗(yàn)是對社會和個(gè)體都具有一定意義的一種體驗(yàn)，它是旅游主體積極參與并與旅游客體相互作用的一種結(jié)果。[15]李舟(2004)從旅游供給的角度定義旅游體驗(yàn)，認(rèn)為：“游客體驗(yàn)就是旅游企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以旅游產(chǎn)品為道具，用以激活旅游者內(nèi)在心理的積極主動(dòng)性，引發(fā)內(nèi)心的強(qiáng)烈感受，創(chuàng)造出讓旅游者具有深刻印象的旅游經(jīng)歷的活動(dòng)。[16]蘇勤(2004)認(rèn)為旅游體驗(yàn)就是旅游者的旅行經(jīng)歷，是旅游者在其旅游過程中獲得個(gè)人旅游需要的滿足程度，這種滿足程度是旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和行為與旅游地景觀、產(chǎn)品以及旅游設(shè)施與服務(wù)之間綜合作用的結(jié)果。[17]根據(jù)學(xué)者們對于游客體驗(yàn)的研究，可以看出大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為游客就是游客活動(dòng)的主體內(nèi)容，旅游體驗(yàn)是旅游者經(jīng)歷的一個(gè)過程，或者內(nèi)心中的一種感受。三、國內(nèi)外營銷策略研究國外的工業(yè)發(fā)展總體早于我國，尤其是西方國家，早在十八世紀(jì)六十年代就開始進(jìn)行工業(yè)革命，隨著機(jī)器、設(shè)備等資本性投入替代傳統(tǒng)的勞動(dòng)力，企業(yè)生產(chǎn)率得到較快發(fā)展，為進(jìn)一步獲取高利潤奠定基礎(chǔ)。國外針對工業(yè)自動(dòng)化產(chǎn)品的營銷研究相對較少，多數(shù)研究為未分行業(yè)的營銷理論，與工業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的研究集中在營銷方法研究、客戶關(guān)系管理研究、營銷模式研究等方面。1.國外營銷策略研究市場營銷模式是多樣的，行業(yè)間的營銷模式亦存在差別，傳統(tǒng)的模式可以歸結(jié)為脫離計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的線下模式，隨著計(jì)算機(jī)的普及，線上模式越來越受到重視，這為企業(yè)提供了更多的營銷機(jī)會。FangfangShao等人（2017）認(rèn)為特殊的營銷需求和時(shí)代發(fā)展需要適時(shí)調(diào)整營銷模式，互動(dòng)營銷是伴隨網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，并將其引入到工業(yè)產(chǎn)品營銷模式中，把創(chuàng)新用戶作為關(guān)鍵變量，提供了基于用戶創(chuàng)新的互動(dòng)式營銷，這種營銷模式可以增加用戶在工業(yè)產(chǎn)品銷售中的參與度，減少信息不對稱、溝通不暢、供需不匹配等的情況，豐富了營銷模式、客戶關(guān)系管理等理論。SimonHall（2017）在《InnovativeB2BMarketing:NewModels,ProcessesandTheory》一書中提出了工業(yè)品線上營銷模式正在發(fā)生變化，客戶除了關(guān)注產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等傳統(tǒng)營銷策略外，更多的是對企業(yè)營銷模式的考慮，網(wǎng)絡(luò)改變了客戶的購買習(xí)慣，對品牌有了更多的認(rèn)可黏度，線上線下相結(jié)合的營銷模式更適合現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)的營銷模式選擇，通過網(wǎng)絡(luò)的高滲透性和覆蓋率，可以快速實(shí)現(xiàn)營銷全過程管理，品牌文化打造是形成具有企業(yè)特點(diǎn)營銷模式的重要影響因素。IzakovaNB等人（2019）分析了關(guān)系營銷的有效性問題，跟給出了實(shí)現(xiàn)其有效性的方法，并就中小型工業(yè)企業(yè)營銷中存在的問題進(jìn)行分析，給出了工業(yè)企業(yè)未來的營銷模式將向數(shù)字化、激活化的方向發(fā)展的結(jié)論。2.國內(nèi)營銷策略研究國內(nèi)對市場營銷策略的研究比較豐富，涉及各行業(yè)各領(lǐng)域，主要研究集中在營銷策略的現(xiàn)狀與問題分析、營銷模式的創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)視角下的營銷選擇等，李林娟（2019）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得營銷環(huán)境變得更為復(fù)雜，賣方在交易中的主導(dǎo)地位逐步下降，客戶對信用的要求更高，也對產(chǎn)品提出了更多的要求，營銷策略制定必須以消費(fèi)者為核心，從忽視需求向迎合需求、追蹤需求、創(chuàng)造需求過度①。馮圓，吳有進(jìn)（2019）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代由于信息流動(dòng)速度加快，產(chǎn)品趨同化程度高，形成的市場競爭也較以往較高，有效的營銷策略是保障企業(yè)發(fā)展的主要途徑，其中最重要的是營銷觀念的轉(zhuǎn)變，這是影響營銷策略變革的首要因素，其次網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的扁平化有助于降低線上營銷成本。魏夢麗（2020）認(rèn)為營銷計(jì)劃的開展必須迎合新式網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，未來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)必須全面做出經(jīng)營調(diào)整，以保證未來經(jīng)營盡可能減少受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響，對營銷策略轉(zhuǎn)變的重要性進(jìn)行分析，提出企業(yè)應(yīng)盡早利用大數(shù)據(jù)技術(shù)塑造良好企業(yè)形象，并做出優(yōu)化營銷策略長期優(yōu)化的準(zhǔn)備。三、研究述評國內(nèi)國外的諸多研究成果為后續(xù)的研究提供了理論借鑒。通過學(xué)習(xí)、歸納和總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者的研究成果可以發(fā)現(xiàn)，對于主題公園的研究應(yīng)當(dāng)從不同角度切入。全方位的去研究。主題公園在中國的發(fā)展還并不成熟在借鑒國外成功案例的時(shí)候經(jīng)常出現(xiàn)過度借鑒的情況。這是國內(nèi)發(fā)展主題公園很大的誤區(qū)，千篇一律的主題公園很難對游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，吸引客流。因此主題公園在營銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施建設(shè)等方面都要讓游客有良好的體驗(yàn)。對于主題公園的游客引流來說，既要保證主題公園自身的良好發(fā)展更有設(shè)計(jì)出滿足游客讓游客得到良好體驗(yàn)的產(chǎn)品。參考文獻(xiàn)[1]J．Ennque．B，LuisaAndrea，JuergenG．Thethemeparkexperience:ananalysisofpleasure，arousalandsatisfaction［J］TourismManagement,2005,26(6):833-844．[2]MalcolmCooper.Thedevelopmentoftourisminanewurbanenvironment:Usingathemeparktore－establishtouristflowstothecityofHarveyBay［J］TravelandTourismAnalyst，2001(2):45．[3]AstridD．A．M．Kemperman，AlloysW.J.B，HarmenOppewaletc.Consumerchoiceofthemeparks:aconjointchoicemodelofseasonalityeffectsandvarietyseekingbehavior［J］LeisureSciences，2000(22):1-18．[4]TayllorLillestol,Dallen.J.Timothy,RebekkaGoodman.CompetitivestrategiesintheUSthemeparkindustry:apopularmediaperspective[J].InternationalJournalofCulture,TourismandHospitalityResearch,2015,9(3):255-240.[5]董觀志，董觀志.旅游主題公園管理原理與實(shí)務(wù)[M].廣州:廣東旅游出版社,2000.[6]馬志民，主題公園開發(fā)與城市建設(shè)-從深圳華僑城開發(fā)的時(shí)間體驗(yàn)談起[M].廣州:廣東旅游出版[7]楊海霞.基于SWOT分析的蕪湖方特主題公園營銷策略研究[J].巢湖學(xué)院學(xué)報(bào),2015,17(2):51-56.[8]申加強(qiáng).